ปัญหาของส่วนผสมทางการตลาด (The problem of marketing-mix interaction)

ความผิดของตัวแบบราคาของนักเศรษฐศาสตร์ มิใช่ผิดที่หลังเหตุและผลแต่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นเพราะการทำให้ง่ายเกินไปด้วย ตัวแบบการตั้งราคาในทางปฏิบัติมักจะมีแนวโน้มที่ขึ้นกับการมองปัญหาด้านราคาที่จำกัด ซึ่งมักจะเน้นเฟกเตอร์ใดแฟกเตอร์หนึ่ง เช่น ต้นทุน อุปสงค์ หรือ คู่แข่งขัน และละเลยเฟกเตอร์อื่น ๆ อย่างไรก็ตาม รูปแบบเช่นนี้เหมาะสมในทางปฏิบัติ เพราะเผชิญกับข้อกำหนดทางปฏิบัติในการพิจารณาการตั้งราคามากกว่า เราจะได้พิจารณาการตั้งราคาต้นทุนอุปสงค์ และคู่แข่งขันดังต่อไปนี้
1.การกำหนดราคาตามต้นทุน (Cost oriented pricing)
ธุรกิจเป็นจำนวนมากที่กำหนดราคาจากต้นทุน โดยทั่ว ๆ ไปแล้ว ต้นทุนทุกชนิดจะถูกรวมอยู่ในราคาของสินค้า ซึ่งรวมทั้งต้นทุนค่าโสหุ้ยที่คาดคะเนตามระดับการผลิตที่คาดไว้ด้วย
การตั้งราคาตามต้นทุนแบ่งออกได้เป็น 2 ชนิดคือ
1.1 การตั้งราคาโดยวิธีส่วนบวกเพิ่ม (mark up pricing) เป็นการตั้งราคาขั้นเริ่มต้น คือ พิจารณาราคาสินค้าโดยการบวกเปอร์เซ็นต์ที่แน่นอนเข้าไปในต้นทุนต่อหน่วย ราคาแบบนี้มักจะใช้กันทั่ว ๆ ไปในกิจการค้าปลีก เช่น ร้านเฟอร์นิเจอร์ รายขายเสื้อผ้าสำเร็จรูป ร้านเพชรพลอย และอื่น ๆ เป็นต้น พ่อค้าปลีกจะบวกกำไรต่าง ๆ กับสินค้าที่เขามีอยู่ การตั้งราคาแบบนี้มักนิยมใช้เพื่ออธิบายราคาที่ตั้งขึ้นตามงาน ซึ่งไม่ใช่งานประจำวัน และเป็นการยากที่จะประมาณต้นทุนล่วงหน้าที่แน่นอน เช่น งานการก่อสร้าง เป็นต้น
การใช้วิธีการส่วนบวกเพิ่มแบบไม่ยืดหยุ่น (Rigid mark up) จากทุน เป็นวิธีที่ดีในการตั้งราคาสินค้าหรือไม่ คำตอบคือไม่ การตั้งราคาที่ไม่คำนึงความยืดหยุ่นของอุปสงค์สินค้า จะไม่ทำให้บริษัทได้กำไรสูงสุด ไม่ว่าในระยะสั้นหรือในระยะยาว ยกเว้นกรณีที่เป็นการบังเอิญ การที่ความยืดหยุ่นของอุปสงค์เปลี่ยนแปลง ซึ่งมักจะเป็นไปตามฤดูกาล หรือตามวัฏจักรสินค้า การบวกกำไรก็ควรจะเปลี่ยนแปลงไปด้วย เช่น ผลไม้ ถ้าใช้การบวดส่วนเพิ่มยังคงเป็นเปอร์เซ็นต์ตายตัวจากต้นทุน กรณีเช่นนั้นจะไม่ทำให้ได้กำไรมากที่สุด
อย่างไรก็ตามการตั้งราคาโดยวิธีสวนบวกเพิ่ม ก็เป็นที่นิยมหลายประการ เพราะ
-เหมาะสำหรับกรณีที่ไม่รู้ต้นทุนที่แน่นอน การกำหนดราคาแบบนี้ไม่ต้องปรับตามอุปสงค์ที่เปลี่ยนแปลง
-ถ้าทุกบริษัทในอุตสาหกรรมใช้การตั้งราคาวิธีนี้ ราคาสินค้าที่ออกมาก็จะคล้าย ๆ กัน ถ้าต้นทุนและวิธีการบวกกำไรคล้าย ๆ กัน ดังนั้นการแข่งขันด้านราคาจึงน้อย
-วิธีการตั้งราคาแบบนี้ค่อนข้างยุติธรรมแก่ผู้ซื้อและผู้ขาย ผู้ขายไม่ได้เอาประโยชน์จากผู้ซื้อ เมื่ออุปสงค์เริ่มเปลี่ยนแปลง ผู้ขายก็จะได้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่ยุติธรรม
ดังนั้นความนิยมการตั้งราคาแบบนี้เนื่องมาจากการบริหารง่าย ออมชอมการแข่งขัน และเพื่อความเป็นธรรมของสังคม
1.2 การกำหนดราคาตามเป้าหมาย (target pricing) การตั้งราคาต้นทุนที่เป็นที่นิยมอีกวิธีหนึ่งคือ การตั้งราคาตามเป้าหมาย บริษัทพยายามพิจารณาราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนจากการลงทุน ณ ระดับราคาขายที่คาดหวังไว้ กระบวนการตั้งราคาที่ใช้ในแบบนี้สามารถอธิบายได้ตามแผนภูมิจุดคุ้มทุน งานขั้นแรกของผู้บริหารคือ ประมาณต้นทุนทั้งหมด ณ ระดับการผลิตต่าง ๆ เส้นต้นทุนรวมแสดงให้เห็นว่ากำลังขึ้นในอัตราคงที่จนกระทั่งถึงระดับการผลิตเต็มที่ งานขั้นต่อไปของผู้บริหาร คือประมาณเปอร์เซ็นต์ของกำลังการผลิตซึ่งจะผลิตในช่วงต่อไป สมมุติว่าบริษัทคาดว่าจะดำเนินงานเพียง 80% ของระดับกำลังการผลิตเต็มที่ นั่นหมายความว่าบริษัทคาดว่าจะขายได้ 800,000 หน่วย ถ้ากำลังการผลิตเป็น 1,000,000 หน่วย ต้นทุนการผลิตรวม ณ ระดับนี้เท่ากับ 10 ล้าน งานขั้นที่ 3 คือ การกำหนดผลตอบแทนที่คาดไว้ ถ้าบริษัทต้องกรกำไร 20% จากต้นทุน ดังนั้นกำไรควรจะเป็น 2 ล้านบาท ฉะนั้นจุดหนึ่งบนเส้นรายได้รวมจะต้องเป็น 12 ล้านบาท ณ ระดับ 80% กำลังการผลิตอีกจุดหนึ่งบนเส้นรายได้รวมจะต้องเป็น 0 ณ จำนวนการผลิตที่ 0 เส้นรายได้รวมที่เหลือสามารถเขียนได้ระหว่างจุด 2 จุดนี้
สโลปรายได้รวมคือ ราคา ในตัวอย่างนี้ สโลปคือ 15 บาทต่อหน่วย ดังนั้นถ้าบริษัทคิดราคา 15 บาทต่อหน่วย และสามารถขายสินค้าได้ทั้งหมด 800,000 หน่วย ราคานี้จะเป็นราคาที่สามารถทำให้บริษัทได้ลตอบแทนตามเป้าหมายคือ 20% หรือ 2ล้านบาท
จากทฤษฎีราคา สมมุติตัวแปรผันทางการตลาดอื่น ๆ คงที่ ณ ระดับหนึ่ง ในขณะที่ระดับราคาต่าง ๆ จะมีผลต่อระดับการขายไม่เท่ากัน ซึ่งเป็นผลมาจากความสัมพันธ์ของปริมาณการขาย (Q) และราคา (P) แต่ต้องคำนึงถึงว่า ควรจะกำหนดค่าใช้จ่ายการโฆษณา การขายส่วนตัว คุณภาพสินค้า และตัวแปรการตลาดอื่น ๆ อย่างไร ก่อนที่จะกำหนดราคาดังที่ได้กล่าวไว้แล้วว่า ตัวแปรทางการตลาดต่าง ๆ ควรจะได้รับการพิจารณาก่อนที่จะหาส่วนผสมที่ดีที่สุด ซึ่งในทฤษฎีราคาไม่ได้สนใจ หรืออาจจะเลยความจริงข้อนี้ไปอย่างไรก็ตาม การตั้งราคาตามเป้าหมายมีข้อบกพร่อง คือ บริษัทจะใช้การประมาณจำนวนยอดขายเพื่อที่จะหาราคา แต่ราคาเป็นแฟกเตอร์ที่มีอิทธิพลต่อจำนวนขาย ราคา 15 บาทต่อหน่วย อาจจะสูงเกินไป หรือต่ำเกินไปที่จะขายให้ได้ 800,000 หน่วย ข้อที่ควรจะท้าจากวิธีนี้คือ การวิเคราะห์ฟังก์ชั่น ซึ่งจะแสดงให้เห็นว่าบริษัทควรจะขายได้เท่าไร ณ ระดับราคาต่าง ๆ กัน จากการประมาณเส้นอุปสงค์เพื่อต้องการให้ได้กำไร 20% จากต้นทุนบริษัทอาจจะหาระดับราคาและจำนวนขายที่เหมาะสมกันได้ ซึ่งทำให้บริษัทสามารถหลีกเลี่ยงการตั้งราคาที่ไม่คำนึงถึงระดับผลผลิตที่ประมาณไว้ได้
ปัญหาของการประมาณอุปสงค์และฟังก์ชั่นตันทุน (the problem of estimating demand and cost function)
ในกรณีที่เป็นสินค้าใหม่ เราไม่สามารถหาสถิติตัวเลขเพื่อมาประมาณอุปสงค์และต้นทุนได้ นอกจากจะหาได้จากตัวเลขสถิติของสินค้าที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน หรือสินค้าที่ผลิตอยู่แล้ว ซึ่งการประมาณมักจะได้มาในรูปของการเดา และเอามาจากความจริงเพียงเล็กน้อยมาประกอบกัน แม้ว่าจะได้มาจากข้อมูลที่มีอยู่ แต่การพิจารณาฟังก์ชั่นอุปสงค์ยาก เพราะตัวแปรไม่สามารถหาเป็นตัวเลขได้และมันเกี่ยวข้องซึ่งกันและกัน เช่น ยอดขายจะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับการโฆษณา และบางครั้งการโฆษณามากหรือน้อยก็ขึ้นกับยอดขาย ปัญหาอีกกรณีหนึ่ง คือ เหตุการณ์สมัยก่อนอาจจะใช้ไม่ได้กับเหตุการณ์ในปัจจุบัน เนื่องจากการประมาณอุปสงค์ และต้นทุน มีข้อผิดพลาดมาก การที่จะตั้งราคาเพื่อให้ได้กำไรสูงสุดนั้น ควรจะเปลี่ยนเป็นการคาดหวังที่จะได้กำไรสูงสุดมากกว่า