ตัวแบบการสื่อสาร (The Communication Model)

ตัวแบบการสื่อสารประกอบด้วย
1.ผู้สื่อสาร (Communication)
2.ข่าวสาร (Message)
3.ช่องทาง (Channels)
4.ผู้ฟัง (Audience)
ผู้ฟัง (Audience)
ผู้สื่อสารจะเริ่มต้นจากผู้ฟัง เพราะผู้ฟังเป็นผู้ตัดสินว่าควรจะพูดอะไร พูดอย่างไร พูดเมื่อไร พูดที่ไหน และใครเป็นผู้พูด ผู้ฟังอาจเป็นบุคคลคนเดียว กลุ่มคน หรือประชาชนทั่วไป
รูปแบบการโต้ตอบของผู้ฟัง (Audience response model) จุดประสงค์ของการสื่อสารเพื่อต้องการการโต้ตอบจากผู้ฟัง การเสาะหาการโต้ตอบอาจเป็นแบบความรู้ความเข้าใจ (cognitive) การแสดงอารมณ์ (Affective) หรือระดับพฤติกรรม (behavioral level) จากรูป แสดงให้เห็นบางอย่างการโต้ตอบ 3 แบบจากผู้ฟัง ทฤษฏี AIDA แสดงให้เห็นว่าจะผ่านขั้นตอน ความตระหนักใจ (awareness) ความสนใจ (interest) ความปรารถนา (desire) และการกระทำ (action) ทฤษฏีลำดับขั้นของผล (hierarchy-effects) แสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อจะผ่านขั้นตอนของความตระหนักใจ (awareness) ความรู้ (knowledge) ความชอบ (liking) ความพอใจ (preference) ความเชื่อมั่น (conviction) และการซื้อ (purchase) ทฤษฏีการยอมรับความคิดริเริ่ม (innovation-adoption) แสดงให้เห็นว่า ผู้ซื้อจะผ่านขั้นตอนความตระหนักใจ ความสนใจ (interest) การประเมิน(evaluation) การลอง (trial) และการรับไปปฏิบัติ (adoption) ผู้ติดต่อสื่อสารมักจะคิดว่าผู้ซื้อจะต้องผ่านขั้นตอนเหล่านี้เพื่อที่จะตัดสินใจซื้อ อย่างไรก็ตามแต่ละขั้นตอนก็มีลำดับแตกต่างกันไปบ้าง
ลักษณะผู้ฟัง (Audience characteristics) ผู้สื่อสารการตลาดจะต้องระบุลักษณะที่แน่นอนของผู้ฟัง ซึ่งจะมีความสัมพันธ์กับการโต้ตอบที่เขาต้องการ ถ้าผู้สื่อสารต้องการปรับปรุงทัศนคติต่อสินค้า เขาก็จะทำการวิจัยทัศนคติของผู้ฟังขณะนั้น ถ้าเขาต้องการชักจูงใจให้เกิดการซื้อ เขาก็ต้องทำการวิจัยเกี่ยวกับความสนใจ ความเต็มใจที่จะเสี่ยง และอำนาจซื้อของกลุ่มนั้น
จากการวิจัยในด้านพฤติกรรมการซื้อได้พบว่า บุคคลที่ยอมรับตามแบบแนวทางจากภายนอกและมีความคิดของตนเองที่อ่อน มักจะเป็นบุคคลที่ชักชวนได้ง่าย บุคคลที่ไม่มีความมั่นใจใจตนเองก็เป็นบุคคลที่ชักชวนได้ง่ายเช่นเดียวกัน โดยทั่วไปผู้สื่อสารควรพิจารณาการวิจัยนี้ เพื่อดูลักษณะของผู้ฟังจะมีความสัมพันธ์กับการชักชวนต่าง ๆ และนำไปใช้แนะนำผู้ฟังเป้าหมาย
จินตภาพผู้ฟัง (Audience image) ในการวิเคราะห์ผู้ฟัง การได้ทราบถึงความรู้สึกของผู้ฟังที่มีต่อบริษัท ต่อร้านค้า และคู่แข่งขัน เป็นสิ่งสำคัญยิ่ง ซึ่งจะช่วยให้บริษัทได้ทราบว่าบริษัทควรจะเน้นในเรื่องการสื่อสารของบริษัทอย่างไร
ช่องทาง (Channel)
เมื่อได้กำหนดผู้ฟังเป้าหมายแล้ว ผู้สื่อสารจะได้หาช่องทางที่ดีที่สุดที่จะเข้าถึงผู้ฟังนั้น ช่องทางเข้าหาผู้ฟังเป้าหมายอาจเป็นแบบส่วนตัว (personal) และไม่ใช่เป็นแบบส่วนตัว (nonpersonal) ช่องทาแบบส่วนตัว คือ วิธีติดต่อโดยตรงระหว่างผู้ฟังเป้าหมาย การติดต่อทำได้ 3 แบบ คือ
1.การเจรจา (Advocate Channel) คือการใช้พนักงานขายติดต่อกับผู้ซื้อด้วยตัวเองและพยายามโน้มน้ามให้เกิดการซื้อ
2.ผู้เชี่ยวชาญ (Expert Channel) วิธีนี้อาศัยผู้เชี่ยวชาญสร้างอิทธิพลต่อผู้ซื้อ
3.สังคม (Social Channel) คือการอาศัยบุคคลอื่น เช่นเพื่อนบ้าน ครอบครัว ซึ่งมีอิทธิพอต่อการซื้อของผู้ซื้อ วิธีนี้อาจจะเรียกว่า อิทธิพลของคำพูด (word-of-mouth influence)
ช่องทางแบบไม่เป็นส่วนตัว ก็คือการอาศัยสื่อกลางเป็นตัวนำอิทธิพล ซึ่งไม่มีการติดต่อกันโดยตรง ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย สื่อกลาง ได้แก่ หนังสือพิมพ์ วารสาร วิทยุ โทรทัศน์ โปสเตอร์ บิลบอร์ด เป็นต้น สื่อกลางเหล่านี้มุ่งไปที่ผู้ซื้อจำนวนมาก
ข่าวสาร (Message)
การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจำเป็นต้องประกอบด้วย
1.ผู้ฟังเป้าหมาย
2.ช่องทางที่จะเข้าถึงผู้ฟังเป้าหมาย
3.ข่าวสารที่เหมาะสม
การออกแบบข่าวสารต้องการความเข้าใจในตัวผู้ฟังเป็นสำคัญ เพื่อการส่งข่าวสารจะได้มีความหมายต่อผู้รับฟัง ผู้สื่อสารต้องการที่จะเลือกข่าวสารที่มีประสิทธิภาพ ในทางกระตุ้นให้ผู้ฟังเกิดความมั่นใจ ความต้องการในสินค้านั้น ๆ การเลือกข่าวสารยังขึ้นอยู่กับผู้ฟังเป็นส่วนใหญ่ ผู้ฟังที่แตกต่างกันไป ข่าวสารที่ใช้ก็จะแตกต่างกันด้วย
ผู้สื่อสาร (Communicator)
ผู้สื่อสารมีอิทธิพลต่อผู้ฟังโดยตรง โดยผ่ายการเลือกข่าวสาร และช่องทางที่ถูกต้อง นักการตลาดได้ทราบมาบ้างแล้วว่า ข่าวที่ถูกส่งโดยแหล่งข่าวที่เชื่อถือได้จะช่วยให้ข่าวสารมีการจูงใจได้มาขึ้น บริษัทขายยาจะใช้นายแพทย์เพื่อการทดสอบผลิตภัณฑ์ของเขาเพื่อประโยชน์ทางการค้า เพราะนายแพทย์เป็นปแหล่งข่าวที่เชื่อถือได้
ปัจจัยสำคัญที่แสดงให้เห็นว่าเป็นที่เชื่อถือได้ก็คือ ความเชียวชาญ ความเชื่อถือ และความชอบ สำหรับความเชี่ยวชาญ (expertness) นั้น สัมพันธ์กับคุณสมบัติของบุคคลที่ยอมรับ ความรู้ของสิ่งที่เขากำลังต้องการ ส่วนความเชื่อถือ (trustworthiness) เกี่ยวข้องกับความไม่น่าสนใจ หรือน่าสนใจที่ข่าวนั้นได้ถูกรับไป เช่น เราจะเชื่อถือเพื่อนหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงมากกว่าบุคคลแปลกหน้า หรือคนที่ไม่รู้จัก ความชอบ (likability) สัมพันธ์กับความประทับใจที่แหล่งข่าวมีต่อผู้ฟัง ความชอบเป็นคุณสมบัติที่มีอิทธิพลเคียงคู่ไปกับลักษณะของแหล่งข่าว แหล่งข่าวที่น่าเชื่อถือได้ คือบุคคลที่มีคะแนนสูงทั้งในความเชี่ยวชาญ ความเชื่อถือและความชอบ เช่น ผู้บริโภคมักจะมีแนวโน้มที่เชื่อถือพนักงานขายซื้อเขาได้มารู้จักเป็นเวลานาน หรือผู้บริโภคอาจเกิดความเชื่อมั่นมากขึ้น ถ้าเขาได้ฟังผู้เชี่ยวชาญอธิบายสาเหตุที่สินค้านี้ต้องมีการขึ้นราคา ดังนั้นบริษัทจึงจำเป็นต้องเสาะหากลยุทธ์แหล่งข่าวที่ผู้ฟังเห็นว่าผู้นั้นมีความรู้ น่าเชื่อถือ เพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียค่านิยม ปละความเชื่อมั่นของลูกค้า