ปัญหาของส่วนผสมทางการตลาด (The problem of marketing-mix interaction)

ความผิดของตัวแบบราคาของนักเศรษฐศาสตร์ มิใช่ผิดที่หลังเหตุและผลแต่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นเพราะการทำให้ง่ายเกินไปด้วย ตัวแบบการตั้งราคาในทางปฏิบัติมักจะมีแนวโน้มที่ขึ้นกับการมองปัญหาด้านราคาที่จำกัด ซึ่งมักจะเน้นเฟกเตอร์ใดแฟกเตอร์หนึ่ง เช่น ต้นทุน อุปสงค์ หรือ คู่แข่งขัน และละเลยเฟกเตอร์อื่น ๆ อย่างไรก็ตาม รูปแบบเช่นนี้เหมาะสมในทางปฏิบัติ เพราะเผชิญกับข้อกำหนดทางปฏิบัติในการพิจารณาการตั้งราคามากกว่า เราจะได้พิจารณาการตั้งราคาต้นทุนอุปสงค์ และคู่แข่งขันดังต่อไปนี้
1.การกำหนดราคาตามต้นทุน (Cost oriented pricing)
ธุรกิจเป็นจำนวนมากที่กำหนดราคาจากต้นทุน โดยทั่ว ๆ ไปแล้ว ต้นทุนทุกชนิดจะถูกรวมอยู่ในราคาของสินค้า ซึ่งรวมทั้งต้นทุนค่าโสหุ้ยที่คาดคะเนตามระดับการผลิตที่คาดไว้ด้วย
การตั้งราคาตามต้นทุนแบ่งออกได้เป็น 2 ชนิดคือ
1.1 การตั้งราคาโดยวิธีส่วนบวกเพิ่ม (mark up pricing) เป็นการตั้งราคาขั้นเริ่มต้น คือ พิจารณาราคาสินค้าโดยการบวกเปอร์เซ็นต์ที่แน่นอนเข้าไปในต้นทุนต่อหน่วย ราคาแบบนี้มักจะใช้กันทั่ว ๆ ไปในกิจการค้าปลีก เช่น ร้านเฟอร์นิเจอร์ รายขายเสื้อผ้าสำเร็จรูป ร้านเพชรพลอย และอื่น ๆ เป็นต้น พ่อค้าปลีกจะบวกกำไรต่าง ๆ กับสินค้าที่เขามีอยู่ การตั้งราคาแบบนี้มักนิยมใช้เพื่ออธิบายราคาที่ตั้งขึ้นตามงาน ซึ่งไม่ใช่งานประจำวัน และเป็นการยากที่จะประมาณต้นทุนล่วงหน้าที่แน่นอน เช่น งานการก่อสร้าง เป็นต้น
การใช้วิธีการส่วนบวกเพิ่มแบบไม่ยืดหยุ่น (Rigid mark up) จากทุน เป็นวิธีที่ดีในการตั้งราคาสินค้าหรือไม่ คำตอบคือไม่ การตั้งราคาที่ไม่คำนึงความยืดหยุ่นของอุปสงค์สินค้า จะไม่ทำให้บริษัทได้กำไรสูงสุด ไม่ว่าในระยะสั้นหรือในระยะยาว ยกเว้นกรณีที่เป็นการบังเอิญ การที่ความยืดหยุ่นของอุปสงค์เปลี่ยนแปลง ซึ่งมักจะเป็นไปตามฤดูกาล หรือตามวัฏจักรสินค้า การบวกกำไรก็ควรจะเปลี่ยนแปลงไปด้วย เช่น ผลไม้ ถ้าใช้การบวดส่วนเพิ่มยังคงเป็นเปอร์เซ็นต์ตายตัวจากต้นทุน กรณีเช่นนั้นจะไม่ทำให้ได้กำไรมากที่สุด
อย่างไรก็ตามการตั้งราคาโดยวิธีสวนบวกเพิ่ม ก็เป็นที่นิยมหลายประการ เพราะ
-เหมาะสำหรับกรณีที่ไม่รู้ต้นทุนที่แน่นอน การกำหนดราคาแบบนี้ไม่ต้องปรับตามอุปสงค์ที่เปลี่ยนแปลง
-ถ้าทุกบริษัทในอุตสาหกรรมใช้การตั้งราคาวิธีนี้ ราคาสินค้าที่ออกมาก็จะคล้าย ๆ กัน ถ้าต้นทุนและวิธีการบวกกำไรคล้าย ๆ กัน ดังนั้นการแข่งขันด้านราคาจึงน้อย
-วิธีการตั้งราคาแบบนี้ค่อนข้างยุติธรรมแก่ผู้ซื้อและผู้ขาย ผู้ขายไม่ได้เอาประโยชน์จากผู้ซื้อ เมื่ออุปสงค์เริ่มเปลี่ยนแปลง ผู้ขายก็จะได้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่ยุติธรรม
ดังนั้นความนิยมการตั้งราคาแบบนี้เนื่องมาจากการบริหารง่าย ออมชอมการแข่งขัน และเพื่อความเป็นธรรมของสังคม
1.2 การกำหนดราคาตามเป้าหมาย (target pricing) การตั้งราคาต้นทุนที่เป็นที่นิยมอีกวิธีหนึ่งคือ การตั้งราคาตามเป้าหมาย บริษัทพยายามพิจารณาราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนจากการลงทุน ณ ระดับราคาขายที่คาดหวังไว้ กระบวนการตั้งราคาที่ใช้ในแบบนี้สามารถอธิบายได้ตามแผนภูมิจุดคุ้มทุน งานขั้นแรกของผู้บริหารคือ ประมาณต้นทุนทั้งหมด ณ ระดับการผลิตต่าง ๆ เส้นต้นทุนรวมแสดงให้เห็นว่ากำลังขึ้นในอัตราคงที่จนกระทั่งถึงระดับการผลิตเต็มที่ งานขั้นต่อไปของผู้บริหาร คือประมาณเปอร์เซ็นต์ของกำลังการผลิตซึ่งจะผลิตในช่วงต่อไป สมมุติว่าบริษัทคาดว่าจะดำเนินงานเพียง 80% ของระดับกำลังการผลิตเต็มที่ นั่นหมายความว่าบริษัทคาดว่าจะขายได้ 800,000 หน่วย ถ้ากำลังการผลิตเป็น 1,000,000 หน่วย ต้นทุนการผลิตรวม ณ ระดับนี้เท่ากับ 10 ล้าน งานขั้นที่ 3 คือ การกำหนดผลตอบแทนที่คาดไว้ ถ้าบริษัทต้องกรกำไร 20% จากต้นทุน ดังนั้นกำไรควรจะเป็น 2 ล้านบาท ฉะนั้นจุดหนึ่งบนเส้นรายได้รวมจะต้องเป็น 12 ล้านบาท ณ ระดับ 80% กำลังการผลิตอีกจุดหนึ่งบนเส้นรายได้รวมจะต้องเป็น 0 ณ จำนวนการผลิตที่ 0 เส้นรายได้รวมที่เหลือสามารถเขียนได้ระหว่างจุด 2 จุดนี้
สโลปรายได้รวมคือ ราคา ในตัวอย่างนี้ สโลปคือ 15 บาทต่อหน่วย ดังนั้นถ้าบริษัทคิดราคา 15 บาทต่อหน่วย และสามารถขายสินค้าได้ทั้งหมด 800,000 หน่วย ราคานี้จะเป็นราคาที่สามารถทำให้บริษัทได้ลตอบแทนตามเป้าหมายคือ 20% หรือ 2ล้านบาท
จากทฤษฎีราคา สมมุติตัวแปรผันทางการตลาดอื่น ๆ คงที่ ณ ระดับหนึ่ง ในขณะที่ระดับราคาต่าง ๆ จะมีผลต่อระดับการขายไม่เท่ากัน ซึ่งเป็นผลมาจากความสัมพันธ์ของปริมาณการขาย (Q) และราคา (P) แต่ต้องคำนึงถึงว่า ควรจะกำหนดค่าใช้จ่ายการโฆษณา การขายส่วนตัว คุณภาพสินค้า และตัวแปรการตลาดอื่น ๆ อย่างไร ก่อนที่จะกำหนดราคาดังที่ได้กล่าวไว้แล้วว่า ตัวแปรทางการตลาดต่าง ๆ ควรจะได้รับการพิจารณาก่อนที่จะหาส่วนผสมที่ดีที่สุด ซึ่งในทฤษฎีราคาไม่ได้สนใจ หรืออาจจะเลยความจริงข้อนี้ไปอย่างไรก็ตาม การตั้งราคาตามเป้าหมายมีข้อบกพร่อง คือ บริษัทจะใช้การประมาณจำนวนยอดขายเพื่อที่จะหาราคา แต่ราคาเป็นแฟกเตอร์ที่มีอิทธิพลต่อจำนวนขาย ราคา 15 บาทต่อหน่วย อาจจะสูงเกินไป หรือต่ำเกินไปที่จะขายให้ได้ 800,000 หน่วย ข้อที่ควรจะท้าจากวิธีนี้คือ การวิเคราะห์ฟังก์ชั่น ซึ่งจะแสดงให้เห็นว่าบริษัทควรจะขายได้เท่าไร ณ ระดับราคาต่าง ๆ กัน จากการประมาณเส้นอุปสงค์เพื่อต้องการให้ได้กำไร 20% จากต้นทุนบริษัทอาจจะหาระดับราคาและจำนวนขายที่เหมาะสมกันได้ ซึ่งทำให้บริษัทสามารถหลีกเลี่ยงการตั้งราคาที่ไม่คำนึงถึงระดับผลผลิตที่ประมาณไว้ได้
ปัญหาของการประมาณอุปสงค์และฟังก์ชั่นตันทุน (the problem of estimating demand and cost function)
ในกรณีที่เป็นสินค้าใหม่ เราไม่สามารถหาสถิติตัวเลขเพื่อมาประมาณอุปสงค์และต้นทุนได้ นอกจากจะหาได้จากตัวเลขสถิติของสินค้าที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน หรือสินค้าที่ผลิตอยู่แล้ว ซึ่งการประมาณมักจะได้มาในรูปของการเดา และเอามาจากความจริงเพียงเล็กน้อยมาประกอบกัน แม้ว่าจะได้มาจากข้อมูลที่มีอยู่ แต่การพิจารณาฟังก์ชั่นอุปสงค์ยาก เพราะตัวแปรไม่สามารถหาเป็นตัวเลขได้และมันเกี่ยวข้องซึ่งกันและกัน เช่น ยอดขายจะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับการโฆษณา และบางครั้งการโฆษณามากหรือน้อยก็ขึ้นกับยอดขาย ปัญหาอีกกรณีหนึ่ง คือ เหตุการณ์สมัยก่อนอาจจะใช้ไม่ได้กับเหตุการณ์ในปัจจุบัน เนื่องจากการประมาณอุปสงค์ และต้นทุน มีข้อผิดพลาดมาก การที่จะตั้งราคาเพื่อให้ได้กำไรสูงสุดนั้น ควรจะเปลี่ยนเป็นการคาดหวังที่จะได้กำไรสูงสุดมากกว่า

ตัวแบบของกระบวนการชักจูง (Models of the Persuasion Process)

บริษัทสมัยใหม่และตัวแทนของเขามีการสื่อสารติดต่อกับภายนอกอันได้แก่ ผู้บริโภค ผู้จำหน่ายวัสดุ ธนาคาร รัฐบาล และประชาชนทั่วไป การสื่อสารเป็นแบบกระบวนการชักจูง ซึ่งจะเกิดขึ้นต่อเมื่อผู้สื่อสารพัฒนาข่าวสารของเขาให้มีผลต่อทัศนคติและ/หรือพฤติกรรมของผู้ฟังเป้าหมาย (target audience) กระบวนการการชักจูงเป็นที่สนใจของนักการเมือง นักกฎหมาย นักการศึกษา ผู้บริหาร นักการตลาด นักการทหาร และอื่น ๆ อีกมาก แต่ละสาขาวิชาก็ได้สร้างทฤษฎีของตนเอง รวมทั้งคำบรรยายกระบวนการสั้น ๆ ด้วย
ตัวแบบการชักจูงแบ่งออกเป็น 3 ทฤษฏี ดังนี้
1.ตัวแบบการใช้ภาษาอย่างมีประสิทธิภาพ (Rhetorical model) ตัวแบบนี้ใช้ในสถานการณ์ที่มีผู้พูดกล่าวกับผู้ฟัง นักการเมืองกล่าวกับสภานิติบัญญัติ ทนายความกล่าวกับลูกขุน พนักงานขายพูดกับลูกค้า เป้าหมายการใช้ภาษาอย่างมีประสิทธิภาพคือ การพิจารณาวิธีชักจูงที่มีประสิทธิภาพที่สุดสำหรับกรณีต่าง ๆ Aristotle เป็นผู้ให้กำเนิดทฤษฏีนี้ ได้แบ่งลักษณะของการชักจูงเป็น 3 แบบ คือ การใช้ท่าทางช่วยทำให้คำพูดดูน่าเชื่อถือ การใช้อารมณ์อันเป็นที่ปรารถนาสำหรับผู้ฟัง และการใช้ข้อพิสูจน์ที่เห็นได้ ในโลกของการโฆษณา เราเป็นโฆษณาซึ่งสร้างขึ้นเพื่อกระตุ้นอารมณ์ผู้ฟัง และยังแสดงให้เห็นถึงคุณภาพที่พิเศษของสินค้าในเนื้อหาสาระของการขาย เราเห็นพนักงานขายซึ่งเน้นถึงชื่อเสียงของบริษัทพยายามทำให้ลูกค้าทีอารมณ์ และพยามสาธิตเทคนิคหรือคุณสมบัติต่าง ๆ ของสินค้า
2.ตัวแบบการโฆษณาชวนเชื่อ (Propagandistic model) ตัวแบบนี้สร้างขึ้นสำหรับสถาการณ์ที่สถาบัน (โบสถ์,บริษัท) พยายามชักจูงให้ผู้สนับสนุนที่เป็นไปได้ มุ่งไปสู่เป้าหมายของสถาบัน กระบวนการของการชักจูง ไม่สามารถใช้คำพูดง่าย ๆ ในสมัยก่อน นักสอนศาสนาพยายามใช้คำพูด พิธีการทางศาสนา สัญลักษณ์ และสถาปัตยกรรมช่วยในการสร้างความรู้สึกจงรักภักดี ในปัจจุบันได้เริ่มแข่งขันเพื่อการสนับสนุน และหันมาใช้วิธีการแบบโบราณ การใช้ภาษาอย่างมีประสิทธิภาพเป็นเครื่องมือที่คุ้นเคยมากที่สุดสำหรับการโฆษณาการขายส่วนตัว และการประชาสัมพันธ์ การสร้างบรรยากาศ (atmospheric) เป็นสิ่งใหม่ในธุรกิจ ซึ่งหมายถึงการออกแบบอาคาร และสำนักงานของผุ้บริหาร เครื่องหมายของบริษัท ออกแบบสินค้าและหีบห่อ และอื่น ๆ สัญลักษณ์ของบริษัทและสินค้าเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจดจำได้ การจัดงานอีเวนท์(event management) ก็เป็นสิ่งที่บริษัทจัดงานโดยเตรียมเหตุการณ์ขึ้นเพื่อที่จะชักนำผุ้สนับสนุนที่เป็นไปได้เกิดความปรารถนาและคล้อยตาม บริษัทอาศัยนักประชาสัมพันธ์จัดงานอีเวนท์ที่จะทำให้เป็นข่าว เช่น ประธานบริษัทกล่าวคำปราศัยต่อกลุ่มต่าง ๆ ที่มีอิทธิพล การนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดและพิธีการเปิดร้านค้าใหม่ เป็นต้น
3.ตัวแบบการเจรจา (Negotiation model) ตัวแบบนี้จะมีผู้เจรจา 2 ฝ่าย ผู้เจรจาแต่ละฝ่ายพยายามที่จะให้ได้มาซึ่งการยอมรับในข้อเสนอที่ยื่นไป หรือให้ได้มาซึ่งข้อตกลงที่ดีที่สุด วิธีนี้มักใช้ในการสร้างความสัมพันธ์กับสหพันธ์กรรมกร การเจรจาทางการทูต การตกลงในด้านการขาย เป็นต้น ผุ้เจรจาอาศัยเครื่องมือ 2 อย่างคือ สิ่งล่อใจ (inducement) ซึ่งได้แก่ สัญญา สินบน การยกยอ เครื่องมืออีกชนิดคือ การข่มขู่ (threats) ซึ่งเป็นเครื่องจูงใจทางลบ อันได้แก่ การคว่ำบาตร (boycott) การโอ้โลม (blandishment) และการตีแผ่ (expose) ถึงแม้ว่าการข่มขู่ยังมีใช้กันอยู่ แต่บริษัทสมัยใหม่พอในกลยุทธ์สิ่งล่อใจมากกว่ากลยุทธ์การข่มขู่

ตัวแบบการสื่อสาร (The Communication Model)

ตัวแบบการสื่อสารประกอบด้วย
1.ผู้สื่อสาร (Communication)
2.ข่าวสาร (Message)
3.ช่องทาง (Channels)
4.ผู้ฟัง (Audience)
ผู้ฟัง (Audience)
ผู้สื่อสารจะเริ่มต้นจากผู้ฟัง เพราะผู้ฟังเป็นผู้ตัดสินว่าควรจะพูดอะไร พูดอย่างไร พูดเมื่อไร พูดที่ไหน และใครเป็นผู้พูด ผู้ฟังอาจเป็นบุคคลคนเดียว กลุ่มคน หรือประชาชนทั่วไป
รูปแบบการโต้ตอบของผู้ฟัง (Audience response model) จุดประสงค์ของการสื่อสารเพื่อต้องการการโต้ตอบจากผู้ฟัง การเสาะหาการโต้ตอบอาจเป็นแบบความรู้ความเข้าใจ (cognitive) การแสดงอารมณ์ (Affective) หรือระดับพฤติกรรม (behavioral level) จากรูป แสดงให้เห็นบางอย่างการโต้ตอบ 3 แบบจากผู้ฟัง ทฤษฏี AIDA แสดงให้เห็นว่าจะผ่านขั้นตอน ความตระหนักใจ (awareness) ความสนใจ (interest) ความปรารถนา (desire) และการกระทำ (action) ทฤษฏีลำดับขั้นของผล (hierarchy-effects) แสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อจะผ่านขั้นตอนของความตระหนักใจ (awareness) ความรู้ (knowledge) ความชอบ (liking) ความพอใจ (preference) ความเชื่อมั่น (conviction) และการซื้อ (purchase) ทฤษฏีการยอมรับความคิดริเริ่ม (innovation-adoption) แสดงให้เห็นว่า ผู้ซื้อจะผ่านขั้นตอนความตระหนักใจ ความสนใจ (interest) การประเมิน(evaluation) การลอง (trial) และการรับไปปฏิบัติ (adoption) ผู้ติดต่อสื่อสารมักจะคิดว่าผู้ซื้อจะต้องผ่านขั้นตอนเหล่านี้เพื่อที่จะตัดสินใจซื้อ อย่างไรก็ตามแต่ละขั้นตอนก็มีลำดับแตกต่างกันไปบ้าง
ลักษณะผู้ฟัง (Audience characteristics) ผู้สื่อสารการตลาดจะต้องระบุลักษณะที่แน่นอนของผู้ฟัง ซึ่งจะมีความสัมพันธ์กับการโต้ตอบที่เขาต้องการ ถ้าผู้สื่อสารต้องการปรับปรุงทัศนคติต่อสินค้า เขาก็จะทำการวิจัยทัศนคติของผู้ฟังขณะนั้น ถ้าเขาต้องการชักจูงใจให้เกิดการซื้อ เขาก็ต้องทำการวิจัยเกี่ยวกับความสนใจ ความเต็มใจที่จะเสี่ยง และอำนาจซื้อของกลุ่มนั้น
จากการวิจัยในด้านพฤติกรรมการซื้อได้พบว่า บุคคลที่ยอมรับตามแบบแนวทางจากภายนอกและมีความคิดของตนเองที่อ่อน มักจะเป็นบุคคลที่ชักชวนได้ง่าย บุคคลที่ไม่มีความมั่นใจใจตนเองก็เป็นบุคคลที่ชักชวนได้ง่ายเช่นเดียวกัน โดยทั่วไปผู้สื่อสารควรพิจารณาการวิจัยนี้ เพื่อดูลักษณะของผู้ฟังจะมีความสัมพันธ์กับการชักชวนต่าง ๆ และนำไปใช้แนะนำผู้ฟังเป้าหมาย
จินตภาพผู้ฟัง (Audience image) ในการวิเคราะห์ผู้ฟัง การได้ทราบถึงความรู้สึกของผู้ฟังที่มีต่อบริษัท ต่อร้านค้า และคู่แข่งขัน เป็นสิ่งสำคัญยิ่ง ซึ่งจะช่วยให้บริษัทได้ทราบว่าบริษัทควรจะเน้นในเรื่องการสื่อสารของบริษัทอย่างไร
ช่องทาง (Channel)
เมื่อได้กำหนดผู้ฟังเป้าหมายแล้ว ผู้สื่อสารจะได้หาช่องทางที่ดีที่สุดที่จะเข้าถึงผู้ฟังนั้น ช่องทางเข้าหาผู้ฟังเป้าหมายอาจเป็นแบบส่วนตัว (personal) และไม่ใช่เป็นแบบส่วนตัว (nonpersonal) ช่องทาแบบส่วนตัว คือ วิธีติดต่อโดยตรงระหว่างผู้ฟังเป้าหมาย การติดต่อทำได้ 3 แบบ คือ
1.การเจรจา (Advocate Channel) คือการใช้พนักงานขายติดต่อกับผู้ซื้อด้วยตัวเองและพยายามโน้มน้ามให้เกิดการซื้อ
2.ผู้เชี่ยวชาญ (Expert Channel) วิธีนี้อาศัยผู้เชี่ยวชาญสร้างอิทธิพลต่อผู้ซื้อ
3.สังคม (Social Channel) คือการอาศัยบุคคลอื่น เช่นเพื่อนบ้าน ครอบครัว ซึ่งมีอิทธิพอต่อการซื้อของผู้ซื้อ วิธีนี้อาจจะเรียกว่า อิทธิพลของคำพูด (word-of-mouth influence)
ช่องทางแบบไม่เป็นส่วนตัว ก็คือการอาศัยสื่อกลางเป็นตัวนำอิทธิพล ซึ่งไม่มีการติดต่อกันโดยตรง ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย สื่อกลาง ได้แก่ หนังสือพิมพ์ วารสาร วิทยุ โทรทัศน์ โปสเตอร์ บิลบอร์ด เป็นต้น สื่อกลางเหล่านี้มุ่งไปที่ผู้ซื้อจำนวนมาก
ข่าวสาร (Message)
การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจำเป็นต้องประกอบด้วย
1.ผู้ฟังเป้าหมาย
2.ช่องทางที่จะเข้าถึงผู้ฟังเป้าหมาย
3.ข่าวสารที่เหมาะสม
การออกแบบข่าวสารต้องการความเข้าใจในตัวผู้ฟังเป็นสำคัญ เพื่อการส่งข่าวสารจะได้มีความหมายต่อผู้รับฟัง ผู้สื่อสารต้องการที่จะเลือกข่าวสารที่มีประสิทธิภาพ ในทางกระตุ้นให้ผู้ฟังเกิดความมั่นใจ ความต้องการในสินค้านั้น ๆ การเลือกข่าวสารยังขึ้นอยู่กับผู้ฟังเป็นส่วนใหญ่ ผู้ฟังที่แตกต่างกันไป ข่าวสารที่ใช้ก็จะแตกต่างกันด้วย
ผู้สื่อสาร (Communicator)
ผู้สื่อสารมีอิทธิพลต่อผู้ฟังโดยตรง โดยผ่ายการเลือกข่าวสาร และช่องทางที่ถูกต้อง นักการตลาดได้ทราบมาบ้างแล้วว่า ข่าวที่ถูกส่งโดยแหล่งข่าวที่เชื่อถือได้จะช่วยให้ข่าวสารมีการจูงใจได้มาขึ้น บริษัทขายยาจะใช้นายแพทย์เพื่อการทดสอบผลิตภัณฑ์ของเขาเพื่อประโยชน์ทางการค้า เพราะนายแพทย์เป็นปแหล่งข่าวที่เชื่อถือได้
ปัจจัยสำคัญที่แสดงให้เห็นว่าเป็นที่เชื่อถือได้ก็คือ ความเชียวชาญ ความเชื่อถือ และความชอบ สำหรับความเชี่ยวชาญ (expertness) นั้น สัมพันธ์กับคุณสมบัติของบุคคลที่ยอมรับ ความรู้ของสิ่งที่เขากำลังต้องการ ส่วนความเชื่อถือ (trustworthiness) เกี่ยวข้องกับความไม่น่าสนใจ หรือน่าสนใจที่ข่าวนั้นได้ถูกรับไป เช่น เราจะเชื่อถือเพื่อนหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงมากกว่าบุคคลแปลกหน้า หรือคนที่ไม่รู้จัก ความชอบ (likability) สัมพันธ์กับความประทับใจที่แหล่งข่าวมีต่อผู้ฟัง ความชอบเป็นคุณสมบัติที่มีอิทธิพลเคียงคู่ไปกับลักษณะของแหล่งข่าว แหล่งข่าวที่น่าเชื่อถือได้ คือบุคคลที่มีคะแนนสูงทั้งในความเชี่ยวชาญ ความเชื่อถือและความชอบ เช่น ผู้บริโภคมักจะมีแนวโน้มที่เชื่อถือพนักงานขายซื้อเขาได้มารู้จักเป็นเวลานาน หรือผู้บริโภคอาจเกิดความเชื่อมั่นมากขึ้น ถ้าเขาได้ฟังผู้เชี่ยวชาญอธิบายสาเหตุที่สินค้านี้ต้องมีการขึ้นราคา ดังนั้นบริษัทจึงจำเป็นต้องเสาะหากลยุทธ์แหล่งข่าวที่ผู้ฟังเห็นว่าผู้นั้นมีความรู้ น่าเชื่อถือ เพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียค่านิยม ปละความเชื่อมั่นของลูกค้า

จุดมุ่งหมายของการโฆษณา (Purpose of Advertising)

การโฆษณาเป็นเครื่องมือสื่อสารที่สำคัญอย่างหนึ่งที่ธุรกิจใช้ในการสื่อสารชักชวนผู้บริโภค เป้าหมายและสาธารณชน ซึ่งประกอบด้วยรูปแบบการสื่อสารอย่างไม่เป็นส่วนตัว โดยผ่านสื่อและมีผุ้สนับสนุนที่เปิดเผยเป็นผู้จ่ายเงิน ในประเทศไทยค่าใช้จ่ายในการโฆษณาได้เพิ่มขึ้นมาก สินค้าที่มักใช้งบประมาณการโฆษณาสูง ได้แก่ สบู่ เครื่องใช้ในการทำความสะอาด เครื่องสำอาง รถยนต์ อาหาร เครื่องดื่ม สี เสื้อผ้า นาฬิกา และห้างสรรพสินค้า ที่อยู่อาศัย เป็นต้น
จุดมุ่งหมายของการโฆษณา (Purpose of Advertising)
โดยทั่วไปการโฆษณาก็เพือนจะเพิ่มยอดขาย และ/หรือ กำไรของบริษัท อย่างไรก็ตาม การโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียวไม่สามารถช่วยเพิ่มยอดขายได้อย่างมากมาย ปัจจัยอื่น ๆ ก็มีความสำคัญด้วยเหมือนกัน เช่น คุณสมบัติของสินค้า ราคา การบรรจุหีบห่อ พนักงานขาย การบริการ ช่องการจัดจำหน่าย และปัจจัยทางการตลาดอื่น ๆ จุดมุ่งหมายของการโฆษณาทีแน่นอนก็คือ พยายามทำให้ผู้บริโภคเกิดปฏิกิริยาต่อบริษัทและสินค้า หรือบริการที่บริษัทเสนอให้ ซึ่งจะกระทำโดยการให้ข่าวสาร แยกความต้องการ สร้างการโน้มน้าว และเสนอเหตุผลที่ผุ้บริโภคควรจะพอใจในบริษัทและสิ่งที่บริษัทเสนอให้ ได้มีการโต้เถียงอย่างมากเกี่ยวกับอำนาจของการโฆษณา(The power of advertising) ที่มีอิทธิพลต่อผุ้บริโภค การที่จะทราบว่าประสิทธิผลของการโฆษณามีเพียงใดนั้น เป็นสิ่งที่ทราบได้ยาก นอกจากบางกรณีที่เป็นได้อย่างชัดเจน การโฆษณาทางตรงที่ส่งจดหมายไปยังผุ้บริโภค การวัดประสิทธิผลทำได้งาน การโฆษณาที่มีประสิทธิผลไม่สามารถทดแทนสินค้าที่คุณภาพไม่ดี ถ้าบริษัทมีสินค้าที่ดีและเหมาะสม การโฆษณาจะมีประโยชน์มากต่อโปรแกรมการตลาด ซึ่งส่งเสริมให้มีการซื้อสินค้ามากขึ้น
การโฆษณามีประสิทธิผลมากในโปรแกรมการตลาด ในกรณีต่อไปนี้
1.ความตระหนักของผู้บริโภคต่ำ
2.ยอดขายของอุตสาหกรรมกำลังสูงขึ้น
3.คุณสมบัติของสินค้าไม่ได้เป็นที่สังเกตของผุ้บริโภค
4.โอกาสของการทำให้สินค้าแตกต่องกันไปมีมาก
5.รายได้เพื่อการจับจ่ายใช้สอยสูง
เป้าหมายของการโฆษณาควนจะกำหนดให้แน่นอนเพื่อที่จะให้การวางแผนการโฆษณาและการวัดผลมีประสิทธิภาพ เป้าหมายของการโฆษณาขั้นสุดท้ายก็คือ การเพิ่มยอดขายหรือกำไรของบริษัท แตเพราะว่าความยากลำบากในการวัดผลอันนี้ นักโฆษณาจึงพยายามกำหนดเป้าหมายที่สามารถวัดได้ เป้าหมายที่เป็นไปได้ ได้แก่
1.การเปิดเข้าถึง (Exposure) ผู้โฆษณามักกำหนดเป้าหมายของผู้ที่จะเข้าถึงสื่อโฆษณาไว้เป็นตัวเลขจำนวนหนึ่งในช่วงระยะเวลาหนึ่ง การเปิดเข้าถึงหมายถึง จำนวนผู้รับสื่อเป้าหมายที่ได้เปิดเข้าถึงสื่อใดสื่อหนึ่งที่มีโฆษณาแต่ไม่ใช่ผุ้ที่เห็นโฆษณาจริง ๆ นั่นหมายถึงว่า ถ้าทีประชาชนจำนวนสองล้านคนอ่านหนังสือพิมไทยรัฐ จะเข้าใจว่าการโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐจะมีการเข้าถึงคนจำนวนสองล้านคน ผู้โฆษณามักจะต้องได้เป้าหมายที่เจาะจงเพื่อหารการเข้าถึงที่เป็นจำนวนที่เข้าถึง (reach) และ ความถี่ (frequency) ของการเห็นโฆษณา ในความเป็นจริงอาจจะมีผู้อ่านหนังสือพิมพ์ไทยรัฐสองล้านคนจริง แต่จะมีจำนวนไม่ถึงสองล้านคนที่ได้อ่านโฆษณา
2.ความตระหนัก (Awareness) ผู้โฏษณาจะมีความเชื่อมั่นมากกว่า ถ้าผุ้รับสื่อเป้าหมายได้ยินหรือเป็นโฆษณาจริง ๆ ผุ้โฆษณาอาจจะกำหนดเป้าหมายระดับผู้รับสื่อ ความสำเร็จของแคมเปญโฆษณาจะสามารถวัดได้โดยการสำรวจผู้รับสื่อที่สามารถจำได้หรือ recall โฆษณาได้
3.ทัศนคติ (Attitude) เป็นจุดประสงค์ที่ผู้โฆษณาต้องการรู้ว่าโฆษณานั้นจะทำให้กลุ่มเปาหมายมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าหรือบริษัทหรือไม่ การที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าหรือบริษัทนั้นมิได้เป็นผลมาจากโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียว แต่ผู้โฆษณาก็สามารถวัดผลกระทบของทัศนคติจากแคมเปญการโฆษณาได้
4.ยอดขาย (Sales) บริษัทมักจะกำหนดเป้าหมายในเรื่องการขาย การวัดผลการขายจากการโฆษณาเป็นที่วัดได้ยาก ต้องมีการวัดปัจจัยอื่นประกอบด้วย
การตั้งเป้าหมายควรจะทำได้แน่นอนเพื่อเป็นแนวทางสำหรับการสร้างเนื้อหาและความคิด โฆษณา การเลือกสื่อโฆษณา และการวัดผลของเป้าหมายที่ตั้งให้ได้ เช่นกำหนดวัตถุประสงค์ว่า เพื่อเพิ่มความนิยมในตราสินค้า ย่อมจะไม่ดีเท่ากับการกำหนดวัตถุประสงค์ไว้ว่า เพื่อสร้างความชอบตราสินค้าX 30% ในกลุ่มแม่บ้าน เป้าหมายในปีหน้า เป็นต้น การระบุวัตถุประสงค์ไว้อย่างละเอียดจะทำให้การวัดผลง่ายขึ้น

ความสำคัญของการขายส่วนตัวในการตลาดสินค้าผู้บริโภค

ความสำคัญของการขายส่วนตัวในการตลาดสินค้าผู้บริโภค
ความสำคัญของพนักงานขายในตลาดสินค้าผู้บริโภคมีความเกี่ยวข้องเล็กน้อยต่อการโฆษณาตราสินค้า หลายบริษัทใช้พนักงานขายออกไปรวบรวมใบสั่งซื้อจากตัวแทน และดูว่าสินค้าคงคลังมีพอเพียงหรือไม่ ซึ่งทำให้เกิดความรู้สึกว่า พนักงานขายวางสินค้าบนชั้นวางของ และการโฆษณาเอาสินค้าออกจากชั้นวางของ
อย่างไรก็ตาม พนักงานขายที่ผ่านการอบรมอย่างดีสามารถช่วยการตลาดสินค้าผู้บริโภคได้ดังนี้
1.เพิ่มสินค้าคงคลัง (Increased stock position) พนักงานขายสามารถชักจูงให้ตัวแทนเพิ่มสินค้าคงคลังหรือยอมให้มีชั้นวางของสำหรับสินค้าของบริษัทมากขึ้น
2.สร้างความกระตือรือร้น (Enthusiasm building) พนักงานขายสามารถทำให้ตัวแทนเกิดความกระตือรือร้นในสินค้าใหม่ โดยอาศัยความช่วยเหลือสนับสนุนจากการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย
3.การขายแบบเผยแพร่ (Missionary selling) พนักงานขายมีความสำคัญในการพยายามให้ตัวแทนเซ็นสัญญาที่จะรับจำหน่ายสินค้าของบริษัท
ถึงแม้ว่าจะเป็นสินค้าเพื่อผู้บริโภคเหมือนกัน บริษัทแต่ละบริษัทก็ยังให้ความสำคัญต่อการโฆษณาและการขายส่วนตัวไม่เหมือนกัน เช่น เครื่องสำอางเรฟลอน (Revlon) อาศัยการโฆษณาเป็นเครื่องมือในการส่งเสริมสินค้า แต่เครื่องสำอางเอวอน (Avon) อาศัยการขายส่วนตัว
องค์การตลาดมีความนึกคิดแตกต่างกันใจการที่จะจัดสัดส่วนเหมาะสมของเครื่องมือส่งเสริมสินค้าเหล่านี้ เขาอาจไม่แน่ใจว่าเขาควรใช้เงินเป็นจำนวนเท่าใดกับเครื่องมือแต่ละชนิด ผู้จัดการฝ่ายขายเผชิญกับการตัดสินใจที่ลำบากว่า เขาควรจะใช้เงินที่มีอยู่ในการโฆษณาทางโทรทัศน์ วันละ 1 นาทีตลอดปีหรือควรจะใช้จ้างพนักงานขาย 5 คนตลอดปี ฝ่ายประชาสัมพันธ์อาจเห็นว่าบริษัทควรจะแบ่งเงินจากการโฆษณามาใช้ในการประชาสัมพันธ์บ้าง
ในหลาย ๆ ปีที่ผ่านมา การตัดสินใจเกี่ยวกับเครื่องมือการส่งเสริมเหล่านี้ตกอยู่ในความรับผิดชอบของคนหลายคน แต่ปัจจุบันบริษัทได้ใช้ในแนวความคิดของการสื่อสารรวม (integrated communication) ซึ่งหมายถึง
1.กำหนดตำแหน่งผู้รับผิดชอบในด้านการสื่อสาร เช่น ผู้อำนวยการสื่อสาร
2.กำหนดความสำคัญและหน้าที่ของเครื่องมือสงเสริมการตลาดที่จะนำมาใช้ให้เหมาะสม
3.บันทึกการลงทุน ในด้านการส่งเสริมการตลาดทั้งหลาย ตามชนิดของสินค้า ชนิดของเครื่องมือ ขั้นตอนของวัฏจักรสินค้า และผลที่ได้สังเกตไว้ใช้เพื่อเป็นพื้นฐานการปรับปรุงการใช้เครื่องมือการส่งเสริมการตลาดแต่ละชนิด
4.กำหนดเครื่องมือที่เหมาะสมกับเวลา เมื่อจะมีการส่งเสริมการตลาดครั้งสำคัญ ในการแนะนำสินค้าใหม่ บริษัทต้องกำหนดความเหมาะสม ระหว่าการโฆษณากับสื่อกลาง การตลาดของการค้า การตกลงกับลูกค้า และการประชาสัมพันธ์ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ต้องการทำอย่างระมัดระวังเพราะการแนะนำสินค้าใหม่อาจจะผูกมัดกับตราสินค้าเก่า ๆ ก็ได้ การวิเคราะห์เครื่องมือที่เหมาะสมสำหรับสินค้า สามารถช่วยให้บริษัทปรับปรุงการวางแผนการใช้เครื่องมือให้ดีขึ้น และเป็นการนำไปสู่การเลือกกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดที่มุ่งจะแสดงให้เป็นว่าบริษัทสามารถช่วยลูกค้าแก้ปัญหาได้อย่างไร

เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาด

การส่งเสริมการตลาดเป็นส่วนประกอบส่วนหนึ่งของส่วนผสมการตลาด ซึ่งหน้าที่ของการส่งเสริมทางการตลาดก็คือ การสื่อสาร ชี้ชวน ส่วนผสมการส่งเสริมการตลาดประกอบด้วย การโฆษณา (Advertising) การขายส่วนตัว (Personal selling) การประชาสัมพันธ์ (Publicity) และการส่งเสริมการขาย (Sales promotion)
การโฆษณา (Advertising)
หมายถึง การเสนอการขายแบบไม่ใช่เป็นการขายตัวต่อตัว เป็นการส่งเสริมความคิด สินค้า หรือบริหาร โดยผู้สนับสนุนเป็นผู้จ่ายเงิน การโฆษณาเกี่ยวข้องกับสื่อกลองต่าง ๆ เช่น นิตยสาร หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ป้ายกลางแจ้ง การส่งจดหมาย กล่องไม่ขีดไฟ ปฏิทิน ป้ายหลังรถเมล์ หรือสิ่งตีพิมพ์อื่น ๆ เป็นต้น การโฆษณาอาจเป็นการโฆษณาสถาบัน (institutional advertising) การโฆษณาเพื่อการขายสินค้า (sales advertising) และอื่น ๆ
เนื่องจากการโฆษณาอาจทำได้หลายรูปแบบ จึงเป็นการยากที่ชี้ให้เป็นคุณสมบัติที่แตกต่างกันจริง อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารจำเป็นต้องคำนึงถึงคุณสมบัติของการโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการโฆษณาตราสินค้า และการโฆษณาสถาบัน
1.การเสนอต่อสาธารณชน (Public Presentation) การโฆษณาแตกต่างกับการขายส่วนตัว เพราะการโฆษณาเป็นการสื่อสารที่เกี่ยวกับสาธารณชนเป็นจำนวนมาก สินค้าที่เสนอควรเป็นมาตรฐาน เนื่องจากบุคคลจำนวนมากรับฟังข่าวสาร ผู้ซื้อควรเข้าในสิ่งจูงใจสำหรับการซื้อสินค้า ดังนั้นการสื่อสารควรจะต้องเป็นที่เข้าใจของประชาชนทั่วไปเพื่อนให้ตัดสินใจได้
2.ความแพรหลาย (pervasiveness) การโฆษณาเป็นสื่อแพร่หลายที่อนุญาตให้ผู้ขายกล่าวข่าวสารนั้นซ้ำได้หลายครั้ง และยังให้โอกาสผู้ซื้อรับข่าวสารนั้นไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันอื่น ๆ ได้
3.การจำแนกออกด้วยความหมายที่กว้างขวาง (Amplified expressiveness) การโฆษณาให้โอกาสในการสร้างความน่าทึ่งให้กับบริษัทและสินค้า โดยการใช้ศิลปะในด้านรูป เสียง สี และความคิดสร้างสรรค์ บางครั้งการใช้เครื่องมือที่มีความหมายลึกซึ้ง อาจจะช่วยให้ข่าวสารเข้าใจง่ายขึ้นหรือทำให้ข่าวสารนั้นเขวไปได้
4.ความไม่เกี่ยวกับบุคคล (Impersonality) การโฆษณาไม่สามารถนำมาบังคับให้เป็นพนักงานขายได้ เพราะผู้ฟังไม่จำเป็นต้องสนใจหรือมีปฏิกิริยาโต้ตอบ
การโฆษณาเป็นเพียงการนำคำบรรยายอย่างเชิญชวนหรือโน้มน้าวไปสู่ผู้ฟัง ไม่ใช่เป็นการสนทนา
การขายส่วนตัว (Personal selling)
การขายส่วนตัวทำได้หลายแบบ เช่น การขายโดยพนักงานขายเดินตลาด ที่เป็นตัวแทนของบริษัท การขายโดยพนักงานขายประจำร้านเป็นแบบขายปลีก และการขายระดับผู้บริหารโดยการเชิญประธานบริษัทมาพบกัน การขายส่วนตัวมีจุดประสงค์หลายประการ ซึ่งอาจเป็นการขายเพื่อให้เกิดความตระหนักใจในสินค้า กระตุ้นให้เกิดความสนใจ สร้างชื่อเสียงของสินค้า หรือเพื่อปิดการขาย
คุณสมบัติของการขายส่วนตัวประกอบด้วย
1.การเผชิญหน้ากัน (Personal Confrontation) การขายส่วนตัวเป็นการขายจริง ซึ่งมีบุคคลตั้งแต่2 คนขึ้นไปโต้ตอบกัน แต่ละฝ่ายสามารถสังเกตดูควาทต้องการของแต่ละฝ่ายและพยายามปรับปรุงแก้ไขข้อเสนอทันที ให้ตรงตรมความต้องการของอีกฝ่าย
2.สร้างความสัมพันธ์ (Cultvation) การขายส่วนตัวคือ การใช้ความสัมพันธ์ในทางการขายให้เกิดความสัมพันธ์ส่วนตัว พนักงานขายจะพยายามสร้างความกดดันให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า และด้วยความพยายามที่ดีที่สุดที่จะให้ความสนใจกับผู้บริโภคในเวลานานที่สุดเท่าที่จะทำได้
3.การโต้ตอบ (Response) ในทางตรงข้ามกับการโฆษณา การขายส่วนตัวพยายามให้ผู้วื้อเกิดความผูกมัดที่จะต้องรับฟังการขายและมีความต้องการที่จะเข้าร่วมและโต้ตอบต่อการสนทนา อันจะนำไปสู่ความเข้าใจใจตัวสินค้ามากขึ้น และตัดสินใจได้ง่ายด้วย
การประชาสัมพันธ์ (publicity)
บริษัทและสินค้าอาจจะเป็นที่สนใจของประชาชนทั่วไป โดยการที่ทำให้เป็นข่าว วิธีนี้ผู้ขายไม่จำเป็นต้องเสียเงินให้กับข่าวสาร ซึ่งเราอาจเรียกว่าการโฆษณาแบบไม่เสียเงิน โดยบริษัทพยายามทำให้บริษัทและตัวสินค้านั้นเป็นข่าวที่น่าสนใจสำหรับนักข่าว ซึ่งจะนำไปเผยแพร่ได้ บริษัทได้ตระหนักว่าในการประชาสัมพันธ์ที่ดีนั้นต้องการความชำนาญ จึงมากหมายงายนี้ให้กับบริษัทประชาสัมพันธ์โดยตรง เนื่องจากจะต้องจ่ายค่าใช้จ่ายในการประชาสัมพันธ์ให้บริษัท ดังนั้นจึงมิอาจกล่าวได้ว่า การประชาสัมพันธ์เป็นการโฆษณาที่ไม่เสียเงินเลย
คุณสมบัติของการประชาสัมพันธ์ประกอบด้วย
1.ความจริง เรื่องราวใหม่ ๆ เกี่ยวกับสินค้าของบริษัทที่มาจากการประชาสัมพันธ์ มักจะมีรายละเอียดความจริงมากกว่าข่าวสารที่ถูกเสนอโดยการโฆษณา และผู้รับข่าวสารจากการประชาสัมพันธ์ จะมีความเชื่อถือในข้อมูลนี้มากกว่ามารโฆษณา
2.ความทั่วถึง การประชาสัมพันธ์สามารถเข้าถึงผู้ซื้อที่เป็นไปได้ ซึ่งพนักงานขายหรือการโฆษณาอาจเข้าไม่ถึง ทั้งนี้เป็นเพราะว่าข่าวสารนี้อยู่ในรูปข่าวมากกว่าการขายโดยตรง
3.เหตุการณ์น่าสนใจ การประชาสัมพันธ์เหมือนกับการให้ข้อมูลและสาระที่ช่วยทำให้เรื่องราวต่าง ๆ ในส่วนที่เกี่ยวกับสินค้าและบริษัทเป็นที่น่าสนใจ
การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
ประกอบด้วยเครื่องมือในการส่งเสริม ซึ่งไม่ได้อยู่ในการโฆษณา การขายส่วนตัว หรือการประชาสัมพันธ์ เครื่องมือเหล่านี้อาจจะแบ่งย่อยลงไปได้แก่
1.การส่งเสริมผู้บริโภค (Consumer promotion) อันประกอบด้วย การแจกตัวอย่าง การคือเงิน การลดราคา การให้ของแถม การแข่งขัน การให้แสตมป์ การสาธิต เป็นต้น
2.การส่งเสริมการค้า (Trade promotion) อันประกอบด้วยการให้ส่วนลดในการซื้อ การให้สินค้าฟรี การช่วยเหลือในด้านโฆษณา การจัดการแข่งขันทางการขายระหว่างตัวแทน เป็นต้น
3.การส่งเสริมกำลังขายหรือพนักงานฝ่ายขาย (Sales-force promotion) ประกอบด้วยการให้โบนัสพิเศษเมื่อยอดขายทะลุเป้า การแข่งขันเป้าการขายระหว่างพนักงานขาย เป็นต้น
การส่งเสริมการขายมีบทบาทสำคัญมากโดยเฉพาะในระยะแรกที่เกิดภาวะเงินเฟ้ออย่างรวดเร็ว ค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายจะตกประมาณ 20-35 เปอร์เซ็นต์ของงบประมาณการส่งเสริมของบริษัท และผลของการส่งเสริมการขายมักจะเป็นผลได้ชัดเจนมากกว่าการโฆษณา
ส่วนผสมของการส่งเสริมการตลาด (The Promotion Mix)
สิ่งที่บริษัทต้องตัดสินใจในเรื่องการส่งเสริมการตลาดมี 2 ประการ
1.เขาจะต้องลงทุนในด้านการส่งเสริมการตลาดเป็นจำนวนเท่าใด
2.เขาจะใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดแต่ละชนิดอย่างไร
เนื่องจากการส่งเสริมการตลาดเป็นเพียงวิธีหนึ่งในหลาย ๆ วิธีที่จุกระตุ้นยอดขาย บริษัทจึงประสบกับปัญหาที่ว่า เงินในการส่งเสริมการตลาดควรใช้ในด้ายวิจัยตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การลดราคาสินค้า หรือการบริหารลูกค้าหรือไม่ การส่งเสริมการตลาดบางส่วนก็มีส่วนสำคัญในการสร้างให้ลูกค้าเกิดความตระหนักใจในสินค้า และอาจมีผลทางด้านจิตวิทยาที่สร้างความพอใจให้แก่ผู้บริโภค ซึ่งในแง่นี้ก็อาจจะชี้ความหมายได้ว่า การส่งเสริมเพิ่มคุณค่าให้กับข้อเสนอของบริษัท ปัญหาที่เขาควรจะใช้เงินเพื่อนการส่งเสริมการตลาดเท่าใดไม่ใช่ปัญหาที่ยาก ในเชิงทฤษฏีงบประมาณ การส่งเสริมการตลาดควรจะกำหนด ณ จุดที่ Marginal profit จาก Marginal promotional baht เท่ากับ Marginal profit จากการใช้เงินในทางเลือกอย่างอื่น นอกจากการส่งเสริมการตลาด กล่าวโดยทั่วไปการส่งเสริมการตลาดจะมีความสำคัญต่อตลาดมากในกรณีต่อไปนี้
1.สินค้ามีลักษณะเหมือนกัน ดังนั้นบริษัทผู้นำพยายามจะให้สินค้าของตนเองแตกต่างทางด้านจิตวิทยา
2.สินค้าอยู่ในช่วงระยะแรกของวัฏจักรสินค้า ความตระหนักใจและความสนใจควรจะต้องถูกสร้างหรืออยู่ในช่วงระยะเติบโตเต็มที่ จำเป็นต้องใช้จ่ายเงินเพื่อที่จะรักษาส่วนครองตลาดไว้
3.สินค้าขายทางไปรษณีย์เป็นส่วนใหญ่
4.สินค้าขายแบบบริการตนเอง (self-service) เป็นส่วนใหญ
ปัญหาว่าควรจะใช้เครื่องมือแต่ละชนิดอย่างไร เป็นปัญหาที่ยากพอสมควร เพราะว่าเครื่องมือเหล่านี้อาจทดแทนกันได้ วิธีตัดสินใจก็เป็นวิธีเดียวกันการเลือกส่วนผสมทางการตลาดที่ได้กล่าวไว้แล้วในบทก่อน
ส่วนผสมของการส่งเสริมการตลาดในตลาดผู้บริโภคและในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม
การโฆษณานับได้ว่าเป็นเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดที่สำคัญในตลาดผู้บริโภค และการขายส่วนตัว (Personal selling) เป็นเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดที่สำคัญในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม สำหรับการส่งเสริมการขาย (Sales promotion) ถือว่ามีความสำคัญต่อตลาดทั้งสองเท่าเทียมกัน ถึงแม้ว่าจะไม่ใช่เครื่องมือที่สำคัญมากนัก ส่วนการประชาสัมพันธ์ (Publicity) ยังมีความสำคัญน้อยที่สุดสำหรับตลาดทั้งสอง แต่ก็มีความสำคัญเท่าเทียมกัน
ความสำคัญของการโฆษณาในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม
การตลาดสินค้าอุตสาหกรรมเกี่ยวข้องกับผู้ขายสินค้าหนัก เช่น เหล็ก เครื่องจักรขนาดใหญ่และอื่น ๆ ซึ่งต้องเผชิญกับผู้ขายซึ่งรับผิดชอบต่อคุณภาพของสินค้า ราคา การขนส่ง และเชื่อถือได้ จึงเห็นได้ว่า การไปเยี่ยมลูกค้ามีผลมากกว่าการโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าสินค้าที่มีลักษณะพิเศษ แต่อย่างไรก็ตาม การโฆษณาก็มีส่วนสำคัญในตลาดสินค้าอุตสาหกรรมดังนี้
1.สร้างความตระหนักใจ (Awareness building) ถ้าลูกค้าในความหวังไม่ได้ตระหนักถึงบริษัท หรือสินค้า ลูกค้าอาจปฏิเสธที่จะได้รับการเยี่ยมจากพนักงานขายหรือพนักงานขายอาจต้องใช้เวลาอย่างมากในการแนะนำตัวเองหรือบริษัท หรือสินค้า
2.สร้างความพอใน (Comprehension building) ถ้าสินค้ามีลักษณะเป็นแนวความคิดใหม่ การโฆษณาอาจจะทำได้ดี เพื่ออธิบายหรือแสดงให้เห็นคุณลักษณะใหม่ หรือแนวความคิดใหม่นั้น
3.การเตือนที่มีประสิทธิภาพ (Efficient reminding) ถ้าลูกค้าในความหวังรู้จักสินค้าแต่ยังไม่พร้อมที่จะซื้อ การโฆษณาสินค้าเพื่อเป็นการเตือนลูกค้า จะทำให้ประหยัดมากกว่าการไปเยี่ยมลูกค้า
4.ก่อให้เกิดการชักนำ (Lead generation) การโฆษณาที่มีการให้ผู้บริโภคส่งคูปองคืนมา มักเปนตัวแนะนำที่ดีสำหรับพนักงานขาย
5.ความถูกต้องตามกฎหมาย (Legitimation) พนักงานขายของบริษัทอาจใช้ข้อความโฆษณาจากหนังสือ โดยการแสดงความถูกต้องตามกฎหมายในตัวสินค้าหรือบริษัท
6.ทำให้มั่นใจ (Reassurance) การโฆษราสามารถเตือนลูกค้าเกี่ยวกับการใช้สินค้า และทำให้ลูกค้าแน่ใจในการตัดสินใจซื้อสินค้า

การตัดสินใจในการโฆษณา

ในบทนี้เราจะพิจารณาถึงการตัดสินใจที่สำคัญของการโฆษณาอันได้แก่
1.บริษัทควรใช้จ่ายค่าโฆษณาเป็นจำนวนเท่าไร
2.ข้อความโฆษณาและวิธีการเสนอควรใช้วิธีใด
3.ควรเลือกใช้สื่อโฆษณาชนิดใด
4.การโฆษณาปีหน้าควรจะแบ่งออกเป็นช่วงอย่างไรบ้าง
5.วิธีการใดจึงจะเป็นวิธีที่ดีที่สุดที่จะทราบว่าการโฆษณานั้นประสบความสำเร็จ
ขนาดของงบประมาณการโฆษณา (Size of the advertisting budget)
ทุกปีบริษัทจะต้องตัดสินใจว่าเขาจะใช้เงินเพื่อการโฆษณาเท่าไร วิธีการที่ใช้เพื่อกำหนดงบประมาณการโฆษณามี 4 วิธี คือ
1.กำหนดตามจำนวนเงินที่สามารถจะจัดสรรให้ได้ (Affordable Method) บริษัทหลายแห่งตั้งงบประมาณการโฆษณาโดยพิจารราว่าบริษัทสามารถจะจัดสรรเงินเพื่อเป็นค่าโฆษณาเท่าไร วิธีนี้เป็นวิธีที่ง่ายที่สุด เพียงแต่สอบถามทางบันไดฝ่ายการเงินว่าจะมีเงินให้เท่าใดในปีหน้า ถ้าฝ่ายการเงินบอกว่ามีให้ 15 ล้านบาท นั่นก็คืองบประมาณการโฆษณา วิธีนี้มีข้อเสียคือ งบประมาณไม่แน่นอนและทำให้การวางแผนระยะยามสำหรับการพัฒนาตลาดเป็นไปอย่างลำบาก
2.กำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย (Percentage-of-Sales Method) บริษัทหลายแห่งที่กำหนดงบประมาณการโฆษณาเป็นเปอร์เซนต์ของยอดขาย วิธีนี้มีประโยชน์หลายประการ
ประการแรก การคิดตามเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย หมายความว่าค่าใช้จ่ายในการโฆษณาในการโฆษณาแปรผันตามจำนวนเงินที่บริษัทสามารถจะให้ได้ ซึ่งทำให้ผู้บริหารทั้งหลายพอใจ เพราะเขาเหล่านี้รู้สึกว่าค่าใช้จ่ายใด ๆ ก็ตาม ควรจะมีความสัมพันธ์กับรายได้ของบริษัทและการหมุนเวียนของธุรกิจ
ประการที่สอง วิธีนี้ช่วยให้ฝ่ายบริหารคิดถึงความสัมพันธ์ระหว่างค่าใช้จ่ายโฆษณา ราคาขายและกำไรต่อหน่วย
ประการที่สาม วิธีนี้ช่วยให้เกิดความมั่นคงในการแข่งขัน เพราะบริษัทคู่ปข่งก็ใช้จ่ายค่าโฆษณาในอัตราเดียวกันกับยอดขาย
ถึงแม้ว่าประโยชน์ของวิธีนี้จะมีหลายประการ การใช้วิธีกำหนดตามเปอร์เซ็นต์ของยอดขายไม่ได้คำนึกถึงหลักทฤษฏีเท่าใด เพราะวิธีนี้คำนึงว่าการขายทำให้เกิดการโฆษณา ไม่ใช่การขายเป็นผลมาจากโฆษณา นอกจากนี้ยังกำหนดตามจำนวนเงินที่ไม่ใช่กำหนดตามโอกาส การกำหนดงบประมาณโฆษณาเป็นแบบปีต่อปี ซึ่งทำให้ขัดต่อการวางแผนระยะยามของการโฆษณา วิธีนี้ไม่มีหลักการในการกำหนดเปอร์เซ็นต์ที่แน่นอน นอกจากดูว่าในระยะที่ผ่านมาทำอย่างไร คู่แข่งทำอย่างไร และดูว่าต้นทุนจะเป็นอย่างไร การกำหนดค่าโฆษณาสำหรับสินค้าหรืออาณาเขตก็ใช้อัตราเดียวกันหมด
3.การกำหนดตามคู่แข่งขัน (Competitive-parity method) บางบริษัทกำหนดงบประมาณค่าโฆษณาใช้เท่ากับคู่แข่งขัน เหตุผลที่ใช้วิธีนี้มีอยู่ 2 ประการ ประการแรก คือ ค่าใช้จ่ายของคู่แข่งขันในอุตสาหรรมอย่างเดียวกันเป็นวิธีการที่เหมาะสม และประมารที่สอง คือ ป้องกันสงครามการโฆษณา เหตุผลทั้งสองประการนี้ไม่ใช่เหตุผลที่ดี เนื่องจากแต่ละบริษัทย่อมมีชื่อเสียง ทรัพยากร/โอกาส วัตถุประสงค์และอื่น ๆ ที่แตกต่างกัน การที่จะให้บริษัทหนึ่งเป็นตัวอย่างของอีกบริษัทหนึ่งเป็นไปได้ยาก
4.การกำหนดงบประมาณตามวัตถุประสงค์ (Objective and task method) การกำหนดงบประมาณโดยวิธีนี้แบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอน
ก.กำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณาให้เฉพาะเจาะจง
ข.กำหนดที่ที่ต้องการกระทำเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าว
ค.ประเมินค่าต้นทุนต่าง ๆ ที่ต้องใช้เพื่อทำหน้าที่เหล่านั้น ผลรวมต้นทุนเหล่านี้คืองบประมาณค่าโฆษณา
วิธีนี้เป็นที่นิยมมากในกลุ่มผู้โฆษณา แต่มีข้อจำกัดคือวิธีนี้ไม่ชี้ให้เห็นว่าควรจะเลือกวัตถุประสงค์อย่างไรและค่าใช้จ่ายที่ลงไปนั้นคุ้มค่าหรือไม่

การพัฒนาข้อความ (Message Development)

ผลของการโฆษณาต่อยอดขายไม่ใช่ฟังก์ชันของจำนวนการจ่ายเงินโฆษณาเพียงใดเท่านั้น สิ่งที่สำคัญของผลการโฆษณาต่อยอดขายหรือทัศนคติ มีแนวโน้ม คือ ใช้จ่ายเงินนั้นอย่างไรโดยเฉพาะในด้านข้อความที่ให้ไปว่า พูดอะไร พูดอย่างไร และพูดบ่อยเพียงใด การศึกษาทางด้านสถิติส่วนใหญ่ละเลยปัจจัยความคิดสร้างสรรค์ ทำให้แต่ละแคมเปญการโฆษณาไม่แตกต่างกันหรือไม่มีอันใดเด่น มีผลให้ไม่สามารถอธิบายถึงการเคลื่อนไหวของส่วนครองตลาดได้ จากการศึกษาเกี่ยวกับการโฆษณาไดผลสรุปออกมาว่ากลยุทธ์การสร้างสรรค์ที่ดีและมีความแตกต่างกัน มีความสำคัญต่อความสำเร็จของการโฆษณา
การกล่าวถึงสินค้าชนิดหนึ่งอาจทำได้หลายแบบ แต่ผู้ซื้อจะไม่เชื่อ หรือไม่สามารถจำข้อมูลในสิ่งที่โฆษณาอ้างถึงหลาย ๆ อย่างได้ ข้อความควรเน้นแต่สิ่งสำคัญที่ผู้ซื้อจะสามารถเรียนรู้ลักษณะพิเศษหรือจุดเด่นเกี่ยวกับสินค้า การพัฒนาข้อความแบ่งเป็น 3 ขั้นตอน คือ การสร้างข้อความ การประเมินข้อความและการเลือกข้อความ
การสร้างข้อความ (Message Generation)
ปัญหาของการสร้างข้อความคือ การสรรหาคำพูดที่ทำให้มีประสิทธิผลต่อสินค้าหรือตลาดเป้าหมาย กล่าวโดยทั่วไป กลยุทธ์การสร้างข้อความควรจะต้องตัดสินใจก่อนเกี่ยวกับแนวความคิดสินค้า การวางตำแหน่งสินค้า และปัจจัยอื่น ๆ ทางด้านกลยุทธ์การตลาดและวัตถุประสงค์ ถ้าได้มีการกำหนดสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้เกี่ยวกับสินค้าแล้ว การกำหนดกลยุทธ์ข้อความโฆษณาเป็นสิ่งไม่ยาก
ในขณะเดียวกัน สินค้าเมื่อเป็นไปตามวัฏจักรสินค้าจะพบคู่แข่งขันมากมายซึ่งจำเป็นที่จะต้องมีการทบทวนคุณลักษณะและประโยชน์ของสินค้าที่ตลาดต้องการ ซึ่งมีผลให้ต้องเปลี่ยนข้อความโฆษณาใหม่ตามความต้องการของตลาดหรือเพื่อให้สอดคล้องกับการแข่งขัน นักสร้างสรรค์พยายามหาวิธีจะสร้างข้อความโฆษณาให้น่าสนใจและดึงดูดตลาดเป้าหมาย หลายความคิดจากบุคคลเหล่านี้ ลูกค้าเป็นบุคคลที่มีความสำคัญที่สุดที่จะทำให้ได้ความคิดที่ดี ความรู้สึกต่อตราสินค้าของบริษัทเป็นแนวทางสำหรับกลยุทธ์การสร้าวสรรค์
ปัจจุบันการใช้วิธีการสรุปจากหลักเกณฑ์ (dedective) ในการสร้างความสนใจต่อโฆษณาได้รับความนิยมมากขึ้น ซึ่งวิธีนี้คือการได้มาจากทฤษฏีการวางตำแหน่งสินค้า (Product positioning theory) ผู้โฆษณาจะดูว่าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ของเขามีตำแหน่งอย่างไรในความคิดของผู้บริโภค ซึ่งวิธีนี้จะให้โอกาสที่จะสร้างข้อความโฆษณาสำหรับการสื่อสารที่เหมาะสม
การประเมินและการเลือกข้อความ (Message evaluation and selection)
การเลือกข้อความที่ดีที่สุด จำเป็นต้องมีกำหนดกฏเกณฑ์การเลือกข้อความโฆษณาต่าง ๆ Twedt ได้แนะนำการพิจารณานั้นควรคำนึงถึงปัจจัยเหล่านี้เป็นสำคัญ คือความปรารถนา (Desirabilty) ความเฉพาะเจาะจง (Exclusiveness) และความเชื่อถือ (Believability) เขาเชื่อว่าการจะดึงดูดความสนใจของตลาดเป้าหมายได้ควรคำนึงถึง 3 แฟกเตอร์ นั่นคือ ข้อความควรพูดถึ่งสิ่งที่น่าปรารถนาในตัวสินค้า ซึ่งยังไม่เป็นการเพียงพอเพราะสินค้าหลาย ๆ ตรา ก็จะกล่าวในทำนองเดียวกัน ดังนั้นข้อควาทที่ใช้ควรจะเป็นแบบเฉพาะเจาะจงสำหรับสินค้าของบริษัทเท่านั้นและข้อความนั้นต้องน่าเชื่อถือและสามารถพิสูจน์ได้
การจัดอันดับความดึงดูดใจของการโฆษณาโดยการสอบถามผู้บริโภคอาจจะสะท้อนถึงความคิดเห็น แต่ไม่ใช่สะท้องถึงพฤติกรรม ดังนั้นผู้โฆษณาควรต้องทำการทดสอบขั้นต้นเพื่อพิจารณาข้อความใดดึงดูดมากที่สุด
การทำข้อความโฆษณา (Message execution)
ผลกระทบของการโฆษณาไม่ใช่จะขึ้นอยู่กับว่าควรจะพูดอะไร แต่ยังขึ้นอยู่กับว่าควรจะพูดอย่างไร
ขั้นตอนของการทำข้อความ ประกอบด้วย
1.โครงสร้างข้อความ (Message structure) คือวิธีที่จะวางข้อความให้เหมาะสมเพื่อจะได้ผลมากที่สุด เรื่องนี้ได้อธิบายแล้วในบทก่อน
2.การพัฒนาบทโฆษณา (Copy development) คือการค้นหาถ้อยคำ รูปภาพ สัญลักษณ์ สี และแนวที่จะใช้ในการสร้างบทโฆษณา บริษัทโฆษณากำหนดกฏเกณฑ์อย่างกว้างในการสร้างข้อความไว้ดังนี้
ก.ออกแบบข้อความโฆษณาที่จะเรียกความสนใจ
ข.ปรับข้อความให้เหมาะสมกับสื่อโฆษณา
ค.ทำข้อความให้ง่ายที่สุดเท่าที่จะทำได้
ง.ใช้คำพูดหรือสิ่งที่ผู้รับสื่อคุ้นเคย
ส่วนประกอบของบทโฆษณา เช่น สี ขนาด พาดหัว และอื่น ๆ อาจจะมีผลกระทบที่แตกต่างกัน อย่างมากต่อบทโฆษณา เช่นเดียวกับต้นทุน การวิเคราะห์ธุรกิจโฆษณา แฟกเตอร์สำคัญที่จะมีผลต่อการวัดจำนวนของผู้อ่านคือ สี และขนาด โฆษณาสี่สี จะดึงดูดความสนใจมากกวาโฆษณาขาว-ดำ โฆษณาขนาดเต็มหน้าจะเรียกร้องความสนใจมากกว่าขนาด ¼ หน้า เป็นตัน
ลูกค้าของบริษัทโฆษณามักต้องการให้บริษัทโฆษราสร้างแนวความคิดโฆษณามาหลาย ๆ แบบเพื่อจะได้ทดสอบดูว่าแนวความคิดแบบใดดีที่สุด แต่ยิ่งสร้างแนวคิดโฆษณามากเท่าไร ก็จะทำให้ค่าใช้จ่ายสูงมากเท่านั้น ถ้าบริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์จ่ายค่าใช้จ่ายในการสร้างแนวคิดโฆษณาได้บริษัทโฆษณาก็จะสร้างออกมาหลาย ๆ แบบ แต่จากผลตอบแทนที่ได้เป็นเปอร์เซนต์นั้น อาจจะไม่กระตุ้นให้บริษัทโฆษณาอยากทำ แนวคิดโฆษณาหลายแบบเพื่อมาใช้ทำการทดสอบก่อนออกสื่อโฆษณา อย่างไรก็ตามการสร้างแนวคิดโฆษณาออกมาหลาย ๆ แบบเพื่อทดสอบขั้นต้นนั้นเป็นการเสียค่าใช้จ่ายสูง บริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์มักไม่ยินดีจ่ายค่าใช้จ่ายเหล่านี้

ประเภทและลักษณะของสื่อโฆษณา

ในการเลือกสื่อโฆษณาที่จะใช้ ผู้บริหารการตลาดจะต้องพิจารณาลักษณะข้อดีข้อเสียของ
สื่อโฆษณาแต่ละประเภทและคำนึงถึงความเหมาะสมกับสิ่งที่จะสื่อก่อนตัดสินใจ
1. หนังสือพิมพ์ เป็นสื่อที่นิยมกันมาก มีข้อดีคือ ต้นทุนต่ำ เลือกกลุ่มผู้รับข่าวสารได้ตาม
ประเภทของหนังสือพิมพ์ และเปลี่ยนแปลงโฆษณาได้ง่ายและรวดเร็ว
2. นิตยสาร คล้ายๆกับหนังสือพิมพ์ แต่มีคุณภาพของสิ่งพิมพ์สูงกว่า ออกแบบได้หลาก
หลายกว่า แต่ก็ใช้เวลานานกว่าด้วย
3. ไปรษณีย์ ในที่นี้คือ Direct Mail เป็นการเจาะจงกลุ่มเป้าหมายแต่จะเสียค่าใช้จ่ายต่อ
คน
ค่อนข้างสูงและอาจไม่ได้รับความสนใจเท่าที่ควร
4. วิทยุ มีข้อดีคือ สามารถครอบคลุมคนได้จำนวนมากและรวดเร็ว แต่อาจจะดึงความ สน
ใจของผู้ฟังไม่ได้มากเท่าที่ควร
5. โทรทัศน์ เป็นสื่อโฆษณาที่ดึงความสนใจได้สูงเพราะมีทั้งแสง สี เสียง และรูปภาพที่
เคลื่อนไหวได้ ครอบคลุมผู้ชมจำนวนมาก และเลือกกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายตาม
รายการ แต่ก็เสียค่าใช้จ่ายสูงมากด้วยเช่นกัน
6. การโฆษณากลางแจ้ง เป็นการโฆษณาโดยใช้ป้ายโฆษณาติดตามสถานที่ต่างๆ เหมาะ
กับการโฆษณาประเภทเตือนความทรงจำ เพราะมีสีสรร ขนาดใหญ่ และผู้บริโภคจะ
เห็นทุกครั้งที่ผ่านป้าย แต่จะเลือกกลุ่มเป้าหมายไม่ได้และเขียนข้อความได้จำกัด
E-mail 7. หรือ อินเตอร์เน็ต กำลังเป็นที่นิยมในขณะนี้ เพราะนอกจากจะโฆษณาสินค้า
ได้
แล้ว ยังทำการซื้อ-ขายสินค้า On Line ได้ทันทีอีกด้วย เป็นการโฆษณาที่สะดวก
เปลี่ยน
แปลงง่าย รวดเร็ว และต้นทุนต่ำ

การโฆษณา (Advertising)

การโฆษณา (Advertising) คือ การเสนอขายสินค้า บริการ หรือความคิด โดยการใช้สื่อ เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าจำนวนมากได้ในเวลาอันรวดเร็ว สื่อโฆษณาที่สำคัญประกอบด้วย โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ป้ายโฆษณา ฯลฯการที่กิจการจะเข้าถึงลูกค้าจำนวนมากที่อยู่กระจัดกระจายได้ในเวลาอันรวดเร็ว โดยเฉพาะเมื่อมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ ผู้ประกอบการย่อมต้องการให้สินค้าเป็นที่รู้จักและติดตลาดได้โดยง่าย วิธีที่จะใช้คงหนีไม่พ้นการโฆษณา เพราะการโฆษณาสามารถส่งข้อมูลไปได้ในวงกว้างขึ้นอยู่กับสื่อที่เราจะเลือกใช้ ในยุคที่มีการแข่งขันกันสูงเช่นปัจจุบัน บริษัทห้างร้านต่างก็แข่งกันโฆษณาสินค้าหรือบริการของตนเองด้วยเช่นกัน สื่อที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือสื่อโทรทัศน์ เนื่องจากแทบจะทุกครัวเรือนต่างมีโทรทัศน์เป็นของตนเอง การโฆษณาสอดแทรกไปตามช่วงเวลาของข่าวหรือละครที่มีผู้ชมจำนวนมากถือเป็นการให้ข้อมูลของสินค้ากับผู้ชมกลุ่มใหญ่ได้อย่างแนบเนียน ส่วนสื่อประเภทอื่นๆก็ได้รับความนิยมในอันดับรองๆลงมา โดยเฉพาะสื่อรูปแบบใหม่ เช่น อินเตอร์เน็ต โรงภาพยนตร์ รถโดยสาร ก็เป็นที่นิยมอยู่มากเช่นกัน
ในการทำโฆษณา ผู้บริหารการตลาดต้องตัดสินใจในเรื่องต่างๆ เช่น ใครคือกลุ่มผู้รับโฆษณา? ประเภทของการโฆษณาที่จะใช้? จะเข้าถึงผู้รับโฆษณาได้อย่างไร? จะใช้ข้อความโฆษณาอย่างไร? จะว่าจ้างใครเป็นผู้จัดทำโฆษณา? รวมไปถึงงบประมาณที่จะใช้ในการโฆษณา เพื่อสิ่งที่บริษัทต้องการสื่อจะตรงกับกลุ่มเป้าหมาย สื่อความหมายได้ครบถ้วน และได้ประโยชน์สงสุดจากการโฆษณานั้น

การโฆษณาผลิตภัณฑ์
ผู้ประกอบการสามารถโฆษณาผลิตภัณฑ์ได้ในหลายวัตถุประสงค์ ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาเพื่อบุกเบิกสินค้าใหม่ ทำให้คนรู้จักสินค้าและกระตุ้นความต้องการพื้นฐานในตัวสินค้า
เช่น โฆษณาบริษัทประกันชีวิตศรีอยุธยาใช้ข้อความว่า “การลงทุนที่ไม่สูญเปล่าไม่ว่าจะเกิดอะไร
ขึ้นกับคุณ” หรือผู้ประกอบการอาจทำการโฆษณาอย่างเจาะจงให้รู้ว่าสินค้าของตนมีจุดเด่น
ตรงไหนและเหนือกว่าคู่แข่งอย่างไร เช่น วอลโว่ใช้ข้อความโฆษณาว่า “เหนือกว่าทุกคำอธิบาย”หรือบรีสคอสเมติกคอนเซ็นเตรทใช้ว่า “เหนือกว่าพลังซักทั่วไป” นอกจากนี้ผู้ประกอบการยังอาจ
ทำการโฆษณาเพื่อแจ้งข่าวสารหรือกระตุ้นตราสินค้า ไม่ได้เน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์โดยตรงก็เป็นได้
การโฆษณาองค์กร
เป็นการโฆษณาเพื่อสร้างค่านิยมเกี่ยวกับองค์กร เพื่อสร้างภาพพจน์โดยชี้ให้เห็นถึง
คุณงามความดีขององค์กร โดยไม่ได้มุ่งขายสินค้า เช่น โฆษณาองค์กรของบริษัทบุญรอด
บริวเวอรี่ จำกัด ที่ใช้ข้อความว่า “กว่าจะรู้คุณค่าของธรรมชาติต่อเมื่อเราสูญเสียมันไป”
การโฆษณาร่วมกัน
เป็นการโฆษณาร่วมกันระหว่างหลายธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นในแนวดิ่งโดยเป็นการโฆษณา
ร่วมกันระหว่างผู้ผลิตกับผู้ค้าปลีก เช่น โลตัสร่วมกับน้ำยาล้างจานไลปอนเอฟแจกคูปองลดราคา
สินค้า หรือเซ็นทรัลร่วมกับผู้ผลิตชุดชั้นในหลายยี่ห้อจัดรายการลดราคาสินค้าชุดชั้นใน เป็นต้น
สำหรับการโฆษณาร่วมกันในแนวนอนจะเป็นการโฆษณาร่วมกันของร้านค้าที่มีระดับช่องทาง
จัดจำหน่ายเดียวกัน เช่น กลุ่มผู้ค้าปลีกในศูนย์การค้าจัดโฆษณาร่วมกันในหนังสือพิมพ์ หรือการ
โฆษณามอเตอร์โชว์ของผู้ผลิตหลายราย เป็นต้น