วัตถุประสงค์ ของ Customer Share

วัตถุประสงค์ ของ Customer Share
1. เพื่อทำให้ลูกค้ารายเดิมมีการบริโภคสินค้า หรือ บริการของธุรกิจนั้นเพิ่มขึ้นทั้งในด้านจำนวน ปริมาณ และประเภทของสินค้า ซึ่งเป็นการแย่งส่วนแบ่งลูกค้าจากคู่แข่งในตลาด หรือเรียกอีกอย่างก็คือ เป็นการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดบนพื้นฐานลูกค้าเดิมนั่นเอง
2. เพื่อทำให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อ ตราผลิตภัณฑ์ (Brand Loyalty) เพิ่มขึ้น
วิธีการใช้งาน ของ Customer Share
ธุรกิจต้องทำการพัฒนายุทธ์ศาสตร์ที่จะใช้ในการดำเนินงาน โดยต้องมีความพร้อมที่จะดำเนินธุรกิจกับลูกค้า ซึ่งจะต้องพยายามค้นหาข้อมูล และสาเหตุว่าทำไมลูกค้าถึงซื้อ หรือไม่ซื้อ สินค้าหรือบริการของเรา ปรับปรุงทุกจุด ทุกช่องทาง ที่จะสัมผัสกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น Call Center เจ้าหน้าที่แผนกประชาสัมพันธ์ เจ้าหน้าที่ฝ่ายขาย หรือแม้แต่พนักงานรับโทรศัพท์ ซึ่งเป็นจุดที่สามารถนำมาเรียนรู้พฤติกรรมจากลูกค้าได้
ขั้นตอนในการทำ Customer Share มีดังนี้
1. เราต้องรู้จักและเข้าใจลูกค้าของเรามากกว่าที่ลูกค้ารู้จักตัวเอง เพื่อสร้างให้เกิดความพอใจสูงสุดแก่ลูกค้า เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างเต็มที่ เมื่อเราตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทั้งหมดแล้ว ลูกค้าก็จะอยู่กับเราตลอดไป โดยที่เราไม่จำเป็นจะต้องเสียงบประมาณไปกับการสร้างแบรนด์ หรือการสร้างการรับรู้แต่อย่างไร เพราะเป็นกลุ่มลูกค้าที่รู้จัก เชื่อมั่น และจงรักภักดีกับบริษัทอยู่แล้ว
2. มอบสิ่งที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า โดยคิดว่าสิ่งที่เรามองให้กับลูกค้านั้น ถ้าเราเป็นลูกค้าก็คือสิ่งที่เราต้องการเหมือนกัน เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพอใจและประทับใจมากที่สุด
3. ติดต่อประสานงานกับลูกค้าให้บ่อยที่สุด เท่าที่จะทำได้ อาจจะเป็นในรูปของการส่งข่าวสารรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการในช่วงที่มีโปรโมชั่นพิเศษ หรือเมื่อมีสินค้าใหม่ รวมถึงการให้ฝ่ายบริการโทรไปสอบถามเกี่ยวกับความพอใจที่ลูกค้ามีให้แก่เรา เป็นต้น
4. สอบถามถึงความต้องการของลูกค้าว่ามีอะไรเพิ่มเติมที่ต้องการอีกไหม นอกเหนือจากที่บริษัทมีบริการอยู่ เพื่อจะได้ทำการเพิ่มเติม ปรับปรุง และตอบสนองให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า
5. พยายามกระทำกับลูกค้าเสมือนมิตร เป็นการสร้างความรู้สึกที่ดี และสร้างความผูกผันของลูกค้าให้เกิดแก่บริษัท อาจทำในรูปแบบของการจัดกิจกรรมและให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในกิจกรรมนั้น
6. มีการฝึกอบรมพนักงานภายใน เพื่อให้ทุกคนมีทิศทางในการบริการ และบริหารลูกค้าให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน สร้างจิตสำนึกในการบริการลูกค้าให้เกิดความประทับใจ
7. สร้างฐานข้อมูลลูกค้า เพื่อเป็นข้อมูลที่สำคัญในการบริหารจัดการลูกค้าได้ตรงกับความต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการจัดโปรโมชั่น การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ตรงกับกลุ่มลูกค้า หรือแม้กระทั่งการส่งการ์ดวันเกิด หรือในโอกาสสำคัญ เพื่อสร้างความประทับใจแก่ลูกค้า

ตัวอย่าง

“รับขนมจีบ ซาลาเปา เพิ่มไหมค่ะ”
บริษัท ซี.พี. เซเว่นอีเลฟเว่น จำกัด (มหาชน) เป็นบริษัทแรกของประเทศที่ดำเนินธุรกิจร้านสะดวกซื้อ 24 ชั่วโมง ซึ่งมีอัตราการเติบโตและขยายสาขาเพิ่มสูงขึ้นมากอย่างต่อเนื่องเป็นเวลากว่า 10 ปี ทั้งนี้ ด้วยวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลของผู้บริหาร และหลักการจัดการที่ได้รับจากบริษัทต้นสังกัด คือ 7-Eleven INC. ทำให้เราประสบความสำเร็จจนก้าวขึ้นเป็นบริษัทชั้นนำแห่งหนึ่งในภูมิภาคเอเชีย
ในปัจจุบันเป็นที่รู้จักกันอย่างดีในหมู่ผู้บริโภคชาวไทย แตกต่างจากเมื่อ 15 ปี ก่อนที่เพิ่งจะเปิดร้านสาขาแรกที่ซอยพัฒพงษ์ ซึ่งในเวลานั้นร้านสะดวกซื้อ (convenient store) ยังเป็นสิ่งแปลกใหม่ในสังคมไทย การเกิดขึ้นของ 7-Eleven ในประเทศไทยเป็นผลจากการเดินทางไปต่างประเทศบ่อยครั้งของนายธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานเครือ ซี.พี.ที่ได้พบเห็นร้านค้าเช่นนี้มีอยู่ทั่วไปในสังคมตะวันตก จึงเกิดความคิดว่าร้านค้าประเภทนี้น่าจะได้รับความนิยมใน ไทยเช่นกัน รวมทั้งยังเอื้อต่อธุรกิจโดยรวมของเครือ เพราะสามารถใช้เป็นช่องทางจำหน่ายสินค้าในเครือ ซี.พี.ได้อีกทางหนึ่ง สาขาของ 7-Eleven มีมากกว่า 3,000 สาขา ด้วยเหตุนี้เอง ร้าน 7-Eleven จึงเป็นเหมือนทำเลทองที่เป็นที่ หมายปองของผู้ผลิตสินค้าจำนวนมาก เพราะหากสามารถวางขายในร้าน 7-Eleven ได้เท่ากับมี Outlet จำหน่ายสินค้าทันที 3,000 แห่งทั่วประเทศ โอกาสที่จะแจ้งเกิดสินค้าได้สำเร็จก็ย่อมมีมากขึ้นตามลำดับ
ในปี 2534 ก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์ ซึ่งในเวลานั้นดำรงตำแหน่งรองประธานกรรมการเครือ ซี.พี.ได้รับมอบหมายจากธนินท์ให้เข้ามาช่วย ฟื้นฟูกิจการให้ดีขึ้น เขาวิเคราะห์ธุรกิจร้านสะดวกซื้อได้คำตอบว่าแท้ที่จริงแล้วสินค้าของร้านค้าประเภทนี้ไม่ใช่สิ่งของที่ขายในร้าน แต่เป็นความสะดวกที่อยู่ใกล้ลูกค้าและสามารถมาใช้บริการได้ตลอด 24 ชั่วโมง ด้วยเหตุนี้จึงต้องเร่งเปิดสาขาอย่างรวดเร็ว และเปลี่ยนรูปแบบจากการซื้อห้องแถวมาเป็นการเช่าแทน "คำว่า Convenient Store มันมีความหมาย สินค้าก็เหมือนกับซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ไม่ใช่ เพราะเราขายความสะดวก ถ้าดูแต่วัตถุก็จะเห็นว่าผมขายสบู่ แต่ผมขายสบู่เพื่อความสะดวก คุณอาบน้ำตอนตีสองแล้วสบู่หมด ก็ต้องเรียกเด็กไปซื้อที่ร้านเซเว่นฯ ผมมีสบู่เพื่อความสะดวกตรงนี้ ถ้าหิว เข้ามาก็แก้หิวได้ทันที นี่คือความสะดวก เมื่อตีโจทย์ตรงนี้แตกก็ทำให้การขยายสาขาของ 7-Eleven ทำได้รวดเร็วยิ่งขึ้น โดยในปีแรกที่ก่อศักดิ์มารับหน้าที่เขาขยายสาขาเพิ่มจาก 27 สาขาขึ้นเป็น 70 สาขาและ เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวในปีถัดมา ด้วยยอดรวม 150 สาขา 3 และเมื่อพิจารณาจากเป้าหมายที่จะเปิดให้ครบ 5,000 สาขาภายในปี 2550 แล้วเท่ากับว่าในแต่ละวันจะมีร้าน 7-Eleven เปิดใหม่เกือบๆ 2 สาขาเลยทีเดียว
Customer share ของ 7-ELEVEN คือ
การทำให้ลูกค้ารายเดิมซื้อสินค้ามากประเภทกว่าเดิม เช่น เมื่อลูกค้าไปซื้อสินค้าที่ 7-ELEVEN จะได้ยินพนักงานขายพูดจนขึ้นใจ “รับขนมจีบ ซาลาเปา เพิ่มไหมค่ะ”
กลยุทธ์ของ 7-ELEVEN ดังกล่าวเสมือนเป็นการดึงเงินในกระเป๋าลูกค้าให้ซื้อสินค้ามากขึ้นแล้ว ยังเป็นการตอกย้ำแบรนด์ให้อยู่ในใจลูกค้า คือ เมื่อนึกถึงร้านสะดวกซื้อ เราจะนึกถึง 7-ELEVEN
การให้บริการเคาน์เตอร์เซอร์วิส 24 ชั่วโมง ทำให้เกิดความแตกต่างระหว่างคู่แข่งขันอย่าง แฟมิลี่มาร์ท และยังเป็นการเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้า นอกจากนี้ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ ก็ยังสามารถเลือกซื้อสินค้าในร้านได้อีกด้วย ซึ่งเป็นการแย่ง Wallet Share ของลูกค้า
การทำธุรกิจในปัจจุบัน มีการแข่งขันสูงและยากที่ธุรกิจรายเดียวจะครองตลาดได้ทั้งหมด ดังนั้นจึงต้องเน้นการ Focus ใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมายและต้องได้เปรียบคู่แข่ง ธุรกิจไม่ควรมุ่งหวังปริมาณมากกว่าการมุ่งเน้นลูกค้าคุณภาพ ที่มีความจงรักภักดี
การเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้า (Share of customer) แต่ละคนเช่นเดียวกับคิดเรื่องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด การได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มมากขึ้นเทียบไม่ได้กับการมีลูกค้าที่จงรักภักดี บริษัทรักษาส่วนแบ่งตลาดขณะเดียวกันกลับสูญเสียลูกค้าและกว่าจะหามาทดแทนได้ก็ต้องใช้ต้นทุนมหาศาล แต่ทว่าการโฟกัสที่การขยายส่วนแบ่งลูกค้า บริษัทต้องกำหนดส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ใหม่เพื่อให้มความเหมาะสมสอดคล้องกับสถานการณ์
การพยายามเพิ่ม “Customer Share” กล่าวคือต้องทำให้ลูกค้ารายเดิมซื้อสินค้ามากประเภทกว่าเดิม เช่น ร้านสะดวกซื้อ 7-eleven ท่านจะได้ยินพนักงานขายพูดจนขึ้นใจ ว่า “รับขนมจีบ ซาลาเปา เพิ่มไหมคะ” รวมทั้งท่านต้องดูแลลูกค้ารายเดิมอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้เขาซื้อสินค้าท่านมากที่สุด และตลอดไป
หลักการง่ายๆ ในเรื่องนี้ คือ สร้างความพอใจให้ลูกค้าด้วยประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการซื้อสินค้าซึ่งต้องไม่น้อยกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง
ความคาดหวังของลูกค้าเกิดจากปัจจัย 2 ตัว คือ
1. ประสบการณ์ของลูกค้าเกี่ยวกับบริษัทสินค้า/บริษัท
2. การเรียนรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับสินค้า/บริษัท
ดังนั้นในการดำเนินธุรกิจ จะต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีๆ เกี่ยวกับสินค้า บริการและภาพลักษณ์บริษัทให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ ส่วนในเรื่องของการเรียนรู้ และการรับรู้ธุรกิจจะต้องรู้จักใช้การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพอย่างสม่ำเสมอ ลูกค้าต้องทราบถึงผลประโยชน์ที่ได้รับ ซึ่งอาจจะเป็นในรูปของสิ่งเหล่านี้
1. ผลประโยชน์เพิ่มที่เป็นตัวเงิน เช่น การให้ส่วนลดพิเศษสำหรับลูกค้าที่ซื้อสม่ำเสมอ
2. ผลประโยชน์เพิ่มด้านสังคม เช่น การเชิญลูกค้ามาร่วมในการบริจาคสิ่งของเพื่อช่วยเหลือสังคม หรือเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ของบริษัท
3. ความสัมพันธ์เพิ่มด้านโครงสร้าง เช่น การทำ Member สโมสรให้แก่ลูกค้า
หากท่านไม่สามารถเพิ่มผลประโยชน์ให้ลูกค้าแข่งกับคู่แข่งได้ ท่านก็ต้องพยายามลดค่าใช้จ่ายของลูกค้าในการซื้อสินค้าจากท่าน เช่น ลดราคา ลดเวลาในการสั่งซื้อและรอคอย ลดความหงุดหงิดเสียอารมณ์ของลูกค้าจากการบริการไม่ดีของพนักงาน
“ต้นทุนลูกค้า” และ “มูลค่าที่ได้จากลูกค้า” ทำให้บริหารการขายมีประสิทธิภาพขึ้น สามารถวัดผลการปฏิบัติงานของพนักงานขายได้ชัดเจนขึ้น โดยดูจากมูลค่าที่ได้จากลูกค้าเปรียบเทียบกับต้นทุนลูกค้า และยังใช้ปรับเป็นกลยุทธ์ในการเพิ่มยอดขาย/กำไร จากลูกค้าเก่าที่มีอยู่

Form Market Share to Customer Share

จะเปลี่ยนจาก market share เป็น customer share นั้นเป็นเรื่องที่นักวิจัยทั้งหลายกำลังวิพากษ์วิจารณ์และค้นหาคำตอบอยู่ สิ่งหนึ่งที่พวกเขาสามารถตอบได้ คือ ถึงแม้ว่าองค์กรใดมี market share อยู่มาก แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะมีความซื่อสัตย์ต่อองค์กรนั้น โดยเฉพาะสินค้าที่ลูกค้าไม่เห็นถึงความจำเป็นในการดำรงชีวิต ดังนั้น เราควรจะใช้วิธีสื่อสารประเภทไหนที่สามารถสื่อถึงลูกค้า (Potential customer) ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด และจะต้องสามารถ utilized พนักงานขององค์กรนั้นๆ อีกด้วย ในความเป็นจริงวิธีการสื่อสารแบบธรรมดา เช่น วิทยุ ก็สามารถดึงดูดลูกค้าและเป็นอีกทางเลือกหนึ่งของลูกค้า เช่นนั้นแล้ว เราก็จะสามารถสื่อถึงลูกค้าและ create value ให้ลูกค้าอีกด้วย
2. From Share of wallet to Share of life
การโต้เถียงเกี่ยวกับเรื่อง CRM ยังคงดำเนินไปเรื่อยๆ พวกเราอาศัยในโลกที่กว้างใหญ่ และมีความต้องการในสิ่งต่างๆ มากมาย ลูกค้าทุกคนมีความสัมพันธ์กับ retailer หรือ middleman แล้วแต่ว่าลูกค้าซื้อสินค้าจากใคร เพราะฉะนั้น มันจึงเป็นการยากที่องค์กรต่างๆ จะคงไว้ (Sustain) ลูกค้าของตัวเองไว้ได้ ดังนั้น CRM จึงได้เกิดขึ้น เพื่อที่จะช่วยทำให้การบริหารด้านความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า และองค์กรนั้นเติบโตยิ่งขึ้น ไม่ว่าองค์กรจะอยู่ใน Stage ใดของ CRM ทุกองค์กรจะต้องตระหนักถึงความซื่อสัตย์ของลูกค้า และผลกำไรที่จะได้รับเช่นนั้น ลูกค้าสามารถแบ่งออกเป็น 4 ระดับ ได้แก่
1) ลูกค้าที่มีความซื่อสัตย์ และให้ผลกำไรต่อองค์กร - เราควรจะสร้างความสัมพันธ์ให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น โดยใช้วิธี cross-sell หรือ up-selling
2) ลูกค้าที่มีความซื่อสัตย์ แต่ไม่ทำให้องค์กรมีผลกำไร - เราควรจะพยายามสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง 2 ฝ่าย เพราะลูกค้ากลุ่มนี้จะทำกำไรให้กับองค์กรของเราในอนาคต
3) ลูกค้าที่ไม่มีความซื่อสัตย์ แต่ให้ผลกำไร - เร่งสร้างความสัมพันธ์เพื่อทำให้องค์กร มีผลกำไรมากขึ้น
4) ลูกค้าที่ไม่มีความซื่อสัตย์ และไม่ให้ผลกำไร - เราอาจจะต้องปล่อยลูกค้ากลุ่มนี้ให้คู่แข่งของเรา จากที่ได้กล่าวมาทั้งหมด จะทำให้เห็นว่า CRM นั้นมีความสำคัญต่อความซื่อสัตย์ และผลกำไรที่องค์กรจะได้รับ ดังนั้นเราควรที่จะสร้างทีม customer service เพื่อที่จะทำให้ลูกค้ามีความพอใจ ให้ความไว้วางใจ และในที่สุดลูกค้าจะมีความซื่อสัตย์ต่อองค์กรของเรา

การตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Marketing : CRM)

เป็นบทบาทที่สำคัญของนักการตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีในระยะยาวกับลูกค้า การตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) จะเป็นแรงผลักดันที่สำคัญต่อความสามารถในการทำกำไรของบริษัทและการที่บริษัทจะประสบความสำเร็จในการจัดหาลูกค้า โดยทำให้เกิดความเป็นเลิศในกลยุทธ์ด้านลูกค้า ดังต่อไปนี้
1. การลดอัตราการสูญเสียลูกค้า
2. การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าในระยะยาว
3. การกระตุ้นความเจริญเติบโตของลูกค้าที่มีศักยภาพแต่ละคน โดยใช้ส่วนครองตลาดจากการขายหลายสินค้าร่วมกันและการยกระดับการขายสินค้า
4. มุ่งกำไรต่ำและสามารถทำกำไรได้ กล่าวคือ มุ่งกำไรน้อยแต่ได้กำไรในระยะยาว
5. การพิจารณาความพยายามที่ไม่เหมาะสมที่ได้กระทำต่อลูกค้า
ข้อมูลเกี่ยวกับการตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้ากำหนด ซึ่งได้กำหนดโครงสร้างงาน 4 ประการสำหรับการตลาดที่มุ่งเฉพาะราย (One-to-One marketing) ดังนี้
1. ระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า ให้ได้ก่อนคู่แข่งขัน
2. แบ่งกลุ่มลูกค้าโดยพิจารณาจาก (1) ความต้องการ (2) คุณค่าของลูกค้าที่มีต่อบริษัท ซึ่งบริษัทต้องใช้ความพยายามอย่างมาก โดยระดับของความพยายามจะเป็นสัดส่วนกับระดับของคุณค่าของลูกค้า คุณค่าของลูกค้าถูกประมาณการว่าเกิดจากกำไรในอนาคต ซึ่งเกิดจากการซื้อ ระดับกำไร และการอ้างอิง ตลอดจนการลดลงของต้นทุนในการให้บริการลูกค้า
3. ปฏิกิริยากับลูกค้าแต่ละรายที่จะช่วยพัฒนาการเรียนรู้เกี่ยวกับความต้องการเฉพาะของแต่ละบุคคลให้บริษัทสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งขึ้น
4. ทำให้ผลิตภัณฑ์ บริการ และข่าวสาร เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย
การตลาดที่มุ่งเฉพาะราย (One-to-One marketing)
1. ลูกค้าเฉพาะราย มีโครงร่างลูกค้าชัดเจน และเฉพาะเจาะจง
2. การนำเสนอผลิตภัณฑ์เฉพาะอย่างที่ลูกค้าต้องการ
3. การผลิตที่เฉพาะเจาะจงกับลูกค้า
4. การจัดจำหน่าย / การจูงใจ / ให้ข่าวสารมุ่งเฉพาะบุคคล
5. ข่าวสารแบบสองทาง
6. การประหยัดจากขอบเขต
7. ส่วนครองลูกค้า
8. ลูกค้าที่ทำกำไรได้
9. การรักษาลูกค้า
หลักการ 7 ประการ ของกลยุทธ์การตลาดแบบ CRM คือ
1. ต้องมีการเก็บข้อมูลฐานลูกค้า แต่หากเป็นกลยุทธ์แบบ CMR เก็บข้อมูลโดยการสุ่มสำรวจข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง
2. การดึงเอาฐานข้อมูลมาใช้ประโยชน์ในการจัดทำกิจกรรมซึ่งทำให้เกิดผลคือตรงกับความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้าโดยตรง
3. การตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง เป็นการตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละคนไม่ว่าจะเป็นการให้บริการหรือการสื่อสาร หากมีการให้บริการลูกค้าจำนวนมากโอกาสที่จะเกิดสิ่งที่เรียกว่า Mass Customization Marketing เป็นการตบอสนองลูกค้าจำนวนมากได้ ตอนนี้หน่วยงานที่ให้บริการลูกค้าแบบหนึ่วงต่อหนึ่งได้แก่ คอลเซ็นเตอร์ซึ่งช่วยบริการตอบปัญหา ให้ลูกค้าแต่ละราย
4. วิเคราะห์กำไรที่ได้จากลูกค้าแต่ละรายเพื่อแยกกลุ่มลูกค้าที่สร้างกำไรออกมาจากกล่มลูกค้าที่สร้างกำไรให้องค์กรน้อยหรือติดลบ เพื่อการออกแบบกลยุทธ์การตลาดและ การจัดการให้เหมาะสม โดยลูกค้ากลุ่มที่สร้างรายได้หรือกำไรให้องค์กรได้มากย่อมต้องได้รับการดูแลและให้ความสำคัญมากกว่า
5. คุณค่าของลูกค้าในระยะยาว เป็นการประเมินความเป็นไปในอนาคตระยะยาวว่าลูกค้าแต่ละราย รายใดสร้างคุณค่า เช่น ยอดขาย กำไร การแนะนำลูกค้าใหม่ให้เกิดขึ้น ให้แก่องค์กรถือว่าลูกค้าบางรายมีศักยภาพที่จะสร้างคุณค่าให้แก่องค์กรได้ในระยะยาว เช่น ลูกค้าที่มีอายุไม่ถึง 30 ปี ซื้อรถยนต์ เมอร์ซิเดสเบนซ์ เป็นคันแรก ถือเป็นลูกค้าที่อาจสั่งซื้อรถยนต์ใช้เป็นคันที่ 2 ได้ ขณะเดียวกัน ผู้ขายต้องสร้างความสัมพันธ์เป็นพิเศษให้เกิดขึ้น
6. โปรแกรมการรักษาลูกค้า เป็นรายการพิเศษบางอย่างที่ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อหรือใช้บริการจากผู้ใช้งานบ่อยขึ้นโดยไม่เปลี่ยนไปใช้บริการจากคู่แข่ง เช่น การยกเว้นค่าธรรมเนียมมีรายปี การเพิ่มวงเงินรวมถึงการสื่อสารให้เข้าร่วมกิจกรรมที่จัดขึ้น เป็นการสร้างให้ลูกค้ามี “พันธะ” กับผู้ให้บริการ
7. ส่วนแบ่งฐานลูกค้าหรือ Customer Share เป็นการวัดจำนวนลูกค้าหรือธุรกิจที่สำคัญๆ เพราะฐานลูกค้ามีความสำคัญต่อการให้บริการหรือขายสินค้ามากกว่ายอดขาย, ส่วนแบ่งการตลาด หรือกำไร โดยเฉพาะหากมีฐานลูกค้าจำนวนมากโดยเฉพาะลูกค้าชั้นดีมีโอกาสได้ชัยชนะมากกว่าคู่แข่ง

Customer Share

ในอดีตองค์กรต่างมุ่งทุ่มเททรัพยากรทุกอย่างเพื่อหวังเพิ่มส่วนแบ่งด้านการตลาด โดยคิดว่าหากส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มแล้ว ผลกำไรก็จะติดตามมา แนวคิดนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่า ไม่เป็นความจริง เนื่องจากบ่อยครั้งที่การทุ่มเงินต่อสู้เพื่อให้ได้มาซึ่งส่วนแบ่งการตลาด หรือ Market Share แต่กำไรนั้นกลับลดลง ฉะนั้นผู้บริหารในปัจจุบันจำเป็นต้องเลือกแนวคิดใดแนวคิดหนึ่ง ซึ่งผู้บริหารต้องเลือกระหว่าง “การบริหารเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาด : Market Share โดยการใช้กลยุทธ์ แย่งชิงส่วนแบ่งตลาด” หรือ “โฟกัสที่การเพิ่มกำไร โดยการบริหารส่วนแบ่งลูกค้า : Customer Shares”
ซึ่งครั้งหนึ่ง แจ็ก เวลซ์ เคยกล่าวไว้ตอนเขาบริหาร จีอี ว่า “บ่อยครั้งที่เราประเมินทุกสิ่ง ทุกอย่างเกี่ยวกับองค์กรและผลิตภัณฑ์ของเรา แต่กลับไม่รู้เรื่องอะไรเลย สิ่งสำคัญที่สุด 3 สิ่งที่ต้องประเมินในการทำธุรกิจได้แก่
1. ความพึงพอใจของลูกค้า ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มมากขึ้น
2. ความพึงพอใจของพนักงาน ช่วยเพิ่มผลผลิต คุณภาพ ความภาคภูมิใจ และความคิดสร้างสรรค์ในองค์กร
3. กระแสเงินสด คือ ชีพจรของธุรกิจ
ในศตวรรษที่ 21 นี้เราจะต้องทำธุรกิจโดยใช้ CRM : Customer Relation Management และจะต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานว่า ต้องเข้าใจลูกค้ามากกว่าที่ลูกค้าเข้าใจตัวเขาเอง ซึ่งการทำ CRM ได้สำเร็จ คือ การขโมยส่วนแบ่งเงินในกระเป๋าสตางค์ของลูกค้า (Wallet Share) ไม่ใช่ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) ซึ่งในการทำธุรกิจต่อจากนี้ไป จะต้องคิดว่าทำอย่างไรที่จะสามารถมีส่วนแบ่งเงินในกระเป๋าสตางค์ของลูกค้าให้ได้มากที่สุด เช่น ลูกค้ามีเงิน 100 บาท ในปัจจุบันเขาซื้อสินค้าของธุรกิจเราแค่ 20 บาท ทำอย่างไรถึงจะทำให้เขาซื้อสินค้าของเราเป็น 40 บาทเท่านั้นเอง คุณมียอดขายเพิ่มขึ้น 2 เท่าตัว โดยที่คุณไม่ต้องเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเลย คุณเพียงแต่เพิ่มส่วนแบ่งจากกระเป๋าสตางค์ลูกค้า (Wallet Share) หรือเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้า (Customer Share) เท่านั้นเอง และนี่จะเป็นแนวความคิดใหม่ทางการตลาดในทศวรรษนี้ ไม่ใช่การทุ่มทรัพยากรขององค์กรทุกอย่างเพื่อที่จะหา Market Share เพิ่ม เพราะการเพิ่ม Market Share จากตลาดไม่ได้ทำได้ง่ายๆ แต่การเพิ่ม Customer Share ทำได้ง่ายกว่า เพราะลูกค้านั้นเป็นลูกค้าที่เรารู้จักดี และเราก็จะมีค่าใช้จ่ายในการบริการต่อลูกค้าต่ำกว่า การหาลูกค้าใหม่เสียอีก และนั่นก็คือหลักการของ CRM
หลายองค์กรธุรกิจมีความพยายามในการนำเอาระบบ CRM เข้ามาใช้ แต่แล้วทำไม CRM จึงได้รับการกล่าวขวัญมาก ในช่วงนี้ด้วย เพราะรูปแบบของ CRM ในปัจจุบันไม่ว่า เทคโนโลยีทางด้านคอมพิวเตอร์ เทคโนโลยีทางด้านคมนาคมและอินเตอร์เน็ตก่อนหน้านี้ยังไม่มี แต่ปัจจุบันเทคโนโลยีเหล่านี้เจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว ฉะนั้นการนำเอาเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์มาใช้เป็นการบันทึกข้อมูลลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ เช่นการจำชื่อลูกค้า และนำเอารายชื่อการติดต่อกับลูกค้าของแต่ละฝ่ายไม่ว่าจะเป็น ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายบัญชี ฝ่ายขนส่ง ฯลฯ โดยนำทุกฝ่ายเข้ามารวมไว้ด้วยกันทั้งหมดในระบบคอมพิวเตอร์ จากนั้นก็นำมาประมวลผล และวิเคราะห์ว่า ลูกค้าคนนี้มีบุคลิกอย่างไร จากการซื้อสินค้าตัวนี้ อันจะทำให้เราสามารถเชื่อมโยงไปสู่การขายสินค้าใหม่ๆได้ในครั้งต่อไปทั้งยังเข้าถึงความชอบหรือไม่ชอบได้เฉพาะตัวของลูกค้าได้อีกด้วย
ทั้งมีการตรวจสอบสินค้า และความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้าได้ตลอดเวลา จากข้อมูลของระบบ ด้วยความต้องการให้บริการที่ดี และมีประสิทธิภาพนี้เป็นแรงหนุน ให้ระบบคอมพิวเตอร์มีการพัฒนา เพื่อให้สามารถทำงานสนองความต้องการเหล่านี้ได้มากยิ่งขึ้นซึ่งนำโปรแกรมเหล่านี้มาผนวกเข้ากับการปรับเปลี่ยนองค์กรของไทยให้ทุกคนมีความเข้าใจในระบบ CRM ตั้งแต่ระดับผู้นำองค์กรไปจนถึงระดับผู้ปฏิบัติงาน เมื่อทุกคนมีความเข้าใจในเรื่อง CRM อย่างดีแล้ว การทำงานให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด หรือลูกค้าต้องการอะไรเราก็จะสามารถตอบสนองความต้องการให้ลูกค้าได้ทั้งหมด เมื่อเราสามารถสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้ เขาก็จะอยู่กับเราตลอดไป
ในวงการตลาดสมัยใหม่ เราไม่พูดถึงการมุ่งหา Market Share หรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด แต่เราต้องมุ่งหา Customer Share หรือส่วนแบ่งลูกค้า ซึ่งสองอย่างนี้ ต่างกันอย่างเห็นได้ชัด คือ Market Share เป็นการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้กับสินค้าให้มากยิ่งขึ้น ในขณะที่ Customer Share จะต้องทำให้ลูกค้าเป้าหมายมาซื้อสินค้าของบริษัทมากขึ้น นักการตลาดปัจจุบันจะเน้นการเพิ่ม Customer Share กล่าวคือ ต้องทำให้ลูกค้าเป้าหมายที่ได้มาซื้อสินค้าของบริษัทมากขึ้น ทั้งในด้านจำนวนและประเภท กลยุทธ์สำคัญในการเพิ่ม Customer Share คือ การสร้าง Brand และ การรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (Customer Relation Management – CRM)
Customer Share คือ สัดส่วนของสินค้า/บริการ บนฐานของศักยภาพการใช้จ่ายของลูกค้าคนนั้นๆ หรือ กลุ่มนั้นๆ หรือบางครั้งเรียกว่า Wallet Share คือ สัดส่วนของสินค้า/บริการขององค์กรที่ถูกซื้อเมื่อเทียบกับกำลังซื้อของลูกค้า (เงินในกระเป๋า) ดังเช่น ถ้าคุณทำให้ลูกค้ารายหนึ่งที่เคยใช้สินค้าของเราแค่ 20% ในชีวิตประจำวัน ให้เขาหันมาใช้สินค้าเราให้มากขึ้นเป็น 50% หรือ 80% ส่วนอีก 20% เป็นสินค้าของยี่ห้ออื่น ก็เท่ากับคุณประสบผลสำเร็จแล้ว และยังเป็นการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดบนฐานลูกค้าเก่าอีกด้วย ซึ่งเป็นแนวความคิดใหม่ของนักการตลาดในศตวรรษที่ 21 ที่ควรอย่างยิ่งที่ต้องรีบดำเนินการ ซึ่ง CRM สามารถทำให้ Customer Share สูงขึ้นได้
ดังนั้น การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Marketing : CRM) และการตลาดฐานข้อมูล (Customer Database Marketing) ซึ่งจะช่วยให้บริษัทสามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ทันท่วงที โดยการพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีคุณค่า จึงเป็นเสมือนการรักษาลูกค้าเก่า และดึงดูดศักยภาพการจับจ่ายให้ลูกค้า ยินดี พอใจ และต้องการที่จะจับจ่ายกับสินค้า/ บริการขององค์กรเรามากขึ้นนั่นเอง

Collaborative Network

พลังขับเคลื่อนประการที่สามในตลาดทุกวันนี้ก็คือเครือข่ายวิสาหกิจ ยักษ์ใหญ่ด้านอุตสาหกรรมอย่าง เจอเนอรัล มอเตอร์, ฟอร์ด, เจเนอรัล อีเล็กทริก และสแตนดาร์ด ออย กับยุทธศาสตร์ของการบูรณาการแนวดิ่ง (vertical integration) เพื่อเป็นการตอบสนองต่อต้นทุนการทำธุรกรรมที่เพิ่มสูงขึ้นจากการสร้างและดำรงไว้ซึ่งการเชื่อมโยงกับบริษัทที่อยู่นอกอาณาจักรของตน บริษัทพยายามเป็นเจ้าของทุกอย่าง กระบวนการที่โฟกัสต่อซัพพลายเชนภายในทำให้การพัฒนาเองถูกกว่าการซื้อจากภายนอก อย่างไรก็ตาม การเคลื่อนย้ายที่สำคัญเก้าประการและความสามารถใหม่ๆ ทำให้ Vertical Integration ถูกแทนที่โดย Virtual Integration (บูรณาการเสมือนจริง) การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารแบบ virtual (เสมือนจริง) ได้ลดเวลาและจำนวนสตาฟฟ์ที่ต้องใช้ในการทำธุรกรรมและเชื่อมโยงกิจกรรมการต่างๆ ที่จำเป็นต่อการทำธุรกิจ เครือข่ายวิสาหกิจประกอบด้วยบริษัทและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (stakeholder) ซึ่งได้ร่วมกันสร้างสัมพันธภาพทางธุรกิจที่ทำกำไรร่วมกัน (profitable business relationships) ในเศรษฐกิจใหม่ การแข่งขันไม่ได้เกิดขึ้นระหว่างบริษัทต่อบริษัทแต่เป็นเครือข่ายวิสาหกิจต่อเครือข่ายวิสาหกิจ ผู้ชนะก็คือบริษัทที่ฝังตัวอยู่ในเครือข่ายที่เข้มแข็งและเกื้อหนุนการดำเนินงานของบริษัทได้เป็นอย่างดี
โฟกัสที่ดุลยภาพประโยชน์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Focus on Balancing Stakeholder interests) ของบริษัทเพื่อสนองประโยชน์ต่อผู้ถือหุ้น แต่บริษัทก็ต้องตระหนักว่าการสนองประโยชน์ต่อผู้ถือหุ้นย่อมต้องเริ่มต้นด้วยการสนองประโยชน์ต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ดีเสียก่อน Bill Marriott Jr. วางลำดับความสำคัญของ Marroit Corporation ว่า ประการแรกทำให้พนักงานพอใจ จากนั้นพวกเขาจะทำให้ลูกค้าพึงพอใจ ลูกค้าก็จะกลับมาอีก สิ่งนี้จะทำเงินให้ผู้ถือหุ้น และจากนั้นกำไรก็จะตามมาเอง
จงให้รางวัลแก่หุ้นส่วนบริษัท มันจะอยู่ช่วงเวลาหนึ่งที่บริษัทคิดว่าจะทำเงินมากที่สุดโดยจ่ายให้พนักงาน ซัพพลายเออร์และผู้จัดจำหน่ายให้น้อยที่สุด กรอบความคิดเหล่านี้เป็นแบบ zero-sum game นั่นคือบริษัทจะได้มากที่สุดโดยการจ่ายออกไปน้อยที่สุด ทุกวันนี้เราก็รู้ว่าพนักงาน ซัพพลายเออร์และผู้จัดจำหน่ายทำงานหนักงานเมื่อเขาได้ผลตอบแทนที่ดีและจะช่วยขยายธุรกิจได้มาก บริษัทที่ทำกำไรได้มากก็มักจะคืนกำไรให้หุ้นส่วนธุรกิจของตน ใช้ซัพพลายเออร์สักสองสามเจ้าจากนั้นเปลี่ยนให้เป็นหุ้นส่วน บริษัทต่างๆชอบใช้ซัพพลายเออร์เยอะๆ เพื่อต้องการให้เสนอราคาแข่งกันซึ่งจะทำให้บริษัทมีต้นทุนต่ำที่สุด อย่างไรก็ตามบริษัทลืมไปว่าวิธีการแบบนี้มีต้นทุนสูงแฝงอยู่ นั่นคือ คุณภาพสินค้าจะแปรผันไปตามซัพพลายเออร์แต่ละเจ้า และไม่มีซัพพลายเออร์รายใดลงทุนเพิ่มเพราะรู้ว่าอาจถูกยกเลิกสัญญาได้ทุกเมื่อ ในที่สุดบริษัทจะตระหนักว่าความได้เปรียบของการใช้ซัพพลายเออร์น้อยรายแต่มีคุณภาพดีกว่าและเปลี่ยนให้เป็นหุ้นส่วนซึ่งจะทำให้พวกเขาลงทุนเพิ่ม มีส่วนร่วมในการตัดสินเรื่องการออกแบบผลิตภัณฑ์และพึ่งพาได้แม้ในยามที่บริษัทขาดแคลน

พลังขับเคลื่อนทางคุณค่า 3 ประการ คือคุณค่าของลูกค้า, ความเชี่ยวชาญเฉพาะและเครือข่ายวิสาหกิจ ได้นำไปสู่กระบวนทัศน์ใหม่ทางการตลาด ภายใต้แนวคิดด้านการขาย (selling concept) งานของบริษัทก็คือการขายและโปรโมทผลิตภัณฑ์ที่ออกมาจากโรงงานโดยพยายามขายให้มากที่สุดและกำไรมากที่สุดเท่าที่จะเป็นได้ด้วย งานที่สำคัญถัดไปก็คือการไล่ล่ากลุ่มผู้มุ่งหวัง (prospect) ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ตามและใช้อำนาจการจูงใจมวลชนผ่านการโฆษณา อำนาจการจูงใจแบบปัจเจกชนผ่านขายส่วนบุคคลเพื่อขายของให้ได้ ฝ่ายบริหารให้ความสนใจน้อยกับการซอยตลาด (segment) ตลอดจนการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่แตกต่างที่สอดคล้องต่อความต้องการอันหลากหลายของตลาด คาถาแห่งความสำเร็จก็คือการทำผลิตภัณฑ์ให้เป็นมาตรฐาน (product standardization) และตามด้วยการผลิต, การกระจายสินค้าและการตลาดแบบมวลชน แนวคิดด้านการตลาดจะเคลื่อนย้ายความสนใจของบริษัทจากโรงงานไปสู่ลูกค้าและความต้องการที่หลากหลาย ปัจจุบันเป้าหมายของบริษัทคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้สอดคล้องกับตลาดแต่ละส่วน เพื่อเป็นการหาส่วนแบ่งตลาด (segmentation) เป้าหมาย (targeting) และวางตำแหน่ง (positioning) การสนองความต้องการของลูกค้าสูงสุดในส่วนตลาดที่เลือกแล้วจะทำให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีซึ่งการซื้อซ้ำของลูกค้าเหล่านี้จะทำให้กำไรเพิ่มขึ้น แนวคิดด้านการตลาดแบบองค์รวม(holistic marketing concept) จะไปขยายแนวคิดด้านการตลาดโดยการเกื้อหนุนการปฏิวัติด้านเทคโนโลยีดิจิตอล มันเป็นแนวคิดที่มาจากการเชื่อมต่อทางอิเล็กทรอนิกส์และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างบริษัท,ลูกค้าและผู้ร่วมการงาน ซึ่งได้ผนวกการสำรวจค้นหาคุณค่า การสร้างคุณค่าและกิจกรรมส่งมอบคุณค่าโดยมีเป้าหมายก็เพื่อสร้างสัมพันธ์ภาพระยะยาวและความเจริญรุ่งเรืองร่วมกันกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของบริษัท ภายใต้การตลาดแบบองค์รวม จุดเริ่มต้นอยู่ที่ความต้องการของลูกค้าแต่ละคน งานด้านการตลาดก็คือการเสนอผลิตภัณฑ์ บริการหรือประสบการณ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน นักการตลาดจำเป็นต้องลงทุนในการสร้างความสัมพันธ์(relational capital) ของบริษัทที่ครอบคลุมผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด ซึ่งคือลูกค้า ผู้ร่วมการงานพนักงานและชุมชนเพื่อสำรวจ, สร้างและส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าแต่ละคนได้ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง ดังนั้นบริษัทจึงก้าวเกินเลยกว่าแนวคิดด้านการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ไปสู่แนวความคิดของการจัดการความสัมพันธ์ในองค์รวม (whole relationship management) นักการตลาดจะมองตลาดใหม่อย่างต่อเนื่องด้วยการสร้างและจัดการฐานข้อมูลของลูกค้าและส่งมอบคุณค่าด้วยการช่วยเหลือจากผู้ร่วมการงานที่เชื่อมโยงกันไปทั้งเครือข่าย นักการตลาดองค์รวม (holistic marketer) ประสบความสำเร็จโดยจัดการห่วงโซ่คุณค่าที่เหนือกว่า (superior value chain) ซึ่งผลิตสินค้าและบริการที่มีคุณภาพสูงด้วยความเร็วเหนือระดับไปสู่ตลาด นักการตลาดองค์รวมบรรลุการเติบโตที่ทำกำไรได้โดยการขยายส่วนแบ่งลูกค้า(expand customer share) สร้างความจงรักภักดีต่อลูกค้าและเกาะเกี่ยวกับคุณค่าชั่วชีวิตของลูกค้า

วิเคราะห์ SWOT

ส่วนที่1 วิเคราะห์ SWOT
• จุดแข็ง / จุดอ่อน เป็นสิ่งที่บริษัทควบคุมได้ด้วยตนเอง (ให้ดูตัวอย่างในหน้า 333-338)
- การเงิน สภาพคล่องสูง เป็น จุดแข็ง
ลูกหนี้มาก เป็น จุดอ่อน
-บุคคล บุคลากรมีความสามารถสูง เป็นจุดแข็ง
-ตลาด มีส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับ 1 เป็นจุดแข็ง
สามารถทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยอมรับได้กับราคาที่เหนือกว่าคู่แข่ง เป็นจุดอ่อน
-เทคโนฯ โซนี่ได้เสนอผลิตภัณฑ์ในหมวดภาพที่ให้สัญญาณระดับ Full HD เป็นจุดแข็ง
• โอกาส / อุปสรรค เป็นสภาพแวดล้อมภายนอก ที่บริษัทไม่สามารถควบคุมเองได้(หน้า330-332)
-เศรษฐกิจ เศรษฐกิจขาขึ้น เป็นโอกาส
ภาวะผันผวนของค่าเงินบาท เป็นอุปสรรค
-การเมือง สถานการณ์ทางการเมืองที่มียังไม่แน่นอน เป็นอุปสรรค
-สังคม ผู้บริโภคชะลอการซื้อ เป็นอุปสรรค
-เทคโนฯ เทคโนโลยีของสินค้ายังไม่มีรูปแบบมารองรับ เป็นอุปสรรค
ส่วนที่ 2 วิเคราะห์เทคนิคการสร้างทางเลือก
ระดับบริษัท 1) Tow matrix จับคู่ในการวิเคราะห์ จุดแข็ง กับ จุดอ่อนอะไรมีมากกว่ากัน จุดแข็งมากว่าใส่ช่อง S จุดอ่อนมากกว่า ใส่ช่อง W , จับคู่โอกาสกับอุปสรรค อะไรมีมากกว่ากันโอกาสมากว่าใส่ช่อง O จุดอ่อนมากกว่า ใส่ช่อง T
2) Space matrix ดูจาก Tow matrix ที่วิเคราะห์
3) BCGmatrix ใส่มาแค่1ช่อง ดูจาก Tow matrix ที่วิเคราะห์
4) Grand Strategy matrix ดูจาก Tow matrix ที่วิเคราะห์ แล้ววิเคราะห์ว่าบริษัทอยู่ในส่งไหน แล้วจึงแนะนำกลยุทธ์
ส่วนที่ 3 แนะนำทางเลือก
ระดับบริษัท
1. แนวดิ่ง มี 2 ลักษณะ
- การรวมธุรกิจไปข้างหน้า เป็นการรวมธุรกิจที่มุ่งไปข้างหน้าเพื่อให้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคหรือลูกค้า เช่น บริษัทผลิตเฟอร์นิเจอร์ เปิดร้านค้าปลีกที่ขายเฟอร์นิเจอร์ในจังหวัดต่างๆ เพื่อให้สามารถขายสินค้าให้กับผู้บริโภคได้โดยตรง , ธุรกิจขายเครื่องใช้ไฟฟ้า ได้จัดให้มีพนักงานขายตรงไปเสนอขายสินค้าต่อผู้บริโภคถึงบ้าน เป็นต้น
- การรวมธุรกิจไปข้างหลัง เป็นการรวมธุรกิจที่มุ่งไปข้างหลังเพื่อให้ใกล้ชิดกับแหล่งวัตถุดิบมากขึ้น เช่น บริษัทเราจากเดิมที่มีการส่งออกไก่แช่แข็งแต่ข่าวไข้หวัดนกระบาดทำให้ผู้บริโภคไม่มั่นใจในความปลอดภัย เราก็อาจหันมาทำฟาร์มเลี้ยงไก่ได้มาตรฐาน , ธุรกิจขนมปังที่ต้องที่ต้องใช้แป้งเป็นส่วนผสมหลักที่ต้องสั่งซื้อจากบริษัทภายนอก เราก็หันมาผลิตแป้งเองโดยสามารถใช้ทำเองและส่งขายได้ เป็นต้น
2. แนวนอน มี 2 ลักษณะ
- แบบเชี่ยวชาญ การผันตัวเองไปทำธุรกิจในส่งที่คล้ายกัน เช่น บริษัทค้าส่งเหล้า ก็หันไปค้าส่งเบียร์ด้วย , ธุรกิจน้ำมันพืชที่ผลิตน้ำมันพืชจากถั่วเหลือง ก็อาจผลิตน้ำมันพืชจากเมล็ดดอกทานตะวัน หรือน้ำมันมะกอกที่ใช้ปรุงอาหาร , ธุรกิจปูนซีเมนต์ ที่นอกจากผลิตปูนซีเมนต์แล้วก็ทำธุรกิจผลิตวัสดุก่อสร้างด้วย เป็นต้น
- แบบไม่เชี่ยวชาญ การผันตัวเองไปทำธุรกิจในส่งไม่ถนัด หรือไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม เช่น โตโยต้าผลิตรถยนต์ไปผลิตกระสวยอวกาศ , โซนี่จากเดิมผลิตเครื่องเสียงไปผลิต เสื้อผ้า , โออิชิ จากเดิมผลิตเครื่องดื่มชาเขียว หันมาผลิตเหล้าหรือเบียร์
ระดับธุรกิจ
1. ทั่วไป กลุ่มลูกค้าทั่วไปไม่เน้นกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เช่น หนังสือ , รถยนต์ของHonda , สินค้าของโซนี่
-ต้นทุน เน้นขายของราคาถูก
- แตกต่าง สร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ เพื่อเพิ่มความสนใจจากผู้บริโภค
2. เฉพาะ เน้นกลุ่มลูกค้าเฉพาะ เช่น นมผงสำหรับเด็ก , รถยนต์เฟอราลี่ ,
-ต้นทุน เน้นขายของราคาถูก
- แตกต่าง สร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ เพื่อเพิ่มความสนใจจากผู้บริโภค
ระดับหน้าที่ ขึ้นอยู่กับโครงสร้างขององค์กร
1. ตลาด ทำอย่างไรให้สินค้าติดตลาด เช่น โฆษณา , ประชาสัมพันธ์
2. ผลิต กำลังการผลิตมากน้อยอย่างไร , รูปแบบแพ็คเกจ
3. บุคคล การฝึกอบรมพนักงานหรือเจ้าหน้าที่
4. การเงิน จัดสรรและการควบคุมงบประมาณ เช่น งบการโฆษณา หรือประชาสัมพันธ์ และกระบวนการต่างๆที่เกี่ยวกับการเงิน

BCG (Boston consulting Group’s Growth

Question Marks ส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำแต่การ
Star การเติบโตดี ส่วนแบ่งการตลาดดี เติบโตดีต้องใช้เวลาในการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
ดีที่สุด (ลงทุน) (ลงทุนด้วยความระมัดระวัง)
Cash Cow ตลาดเริ่มอิ่มตัว ไม่เติบโต Dogs ส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำ และการเติบโต
แต่ยังมีส่วนแบ่งทางการตลาดดีอยู่ ก็ไม่ดี (ไม่ลงทุน)
(เลี้ยงไว้ ไม่ลงทุนเพิ่ม)

Relative Market Share ส่วนแบ่งทางการตลาดเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในตลาด
ข้อเสีย ไม่ได้ดูปัจจัยในเรื่องความสนใจของตลาด และจุดแข็งของตัวเอง เนื่องจากเป็นการดูเฉพาะในปัจจุบัน
GE – Share Matrix ให้ดูที่รูป ถ้าอยู่ที่สีเขียว=ลงทุนได้ , สีเหลือง=ให้ระมัดระวังในการลงทุน , สีฟ้า=ไม่ลงทุน
4. วางแผนธุรกิจใหม่ และลดขนาดของธุรกิจเก่า แบ่งเป็น 3 ประเภทคือ ธุรกิจเดิมที่มีความเชี่ยวชาญอยู่แล้ว ธุรกิจแบบครบวงจร และสร้างขยายธุรกิจใหม่

The Strategic – Planning Gap

Desired sales Diversification growth สร้างธุรกิจใหม่
Integrative ธุรกิจแบบครบวงจร Strategic – Planning Gap
Intensive ธุรกิจที่เชี่ยวชาญอยู่แล้ว

Current portfolio

Time (Years)
Intensive ธุรกิจที่เชี่ยวชาญอยู่แล้ว
1. Market penetration เพิ่มความถี่จากตลาดเดิม เช่นการลดราคา เพิ่มแบบ, สีของสินค้า
2. Market Development พัฒนาตลาด, เพิ่มกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้สินค้าตัวเดิม
3. Product Development พัฒนาผลิตภัณฑ์ในตลาดเดิม เช่น Coke ชนิดไม่มีน้ำตาล

Integrative ธุรกิจแบบครบวงจร
1. Backward ลงทุนร่วมกับ Supplier ที่เราใช้เป็นวัตถุดิบในการผลิต
2. Forward เปิดร้านค้าปลีก เพื่อจำหน่ายสินค้าของบริษัท
3. Horizontal แนวราบ คือทำธุรกิจสินค้าแบบเดียวกัน แต่มีหลาย Brand อาจแข่งขันกันเอง แย่งส่วนแบ่งตลาดกันเอง มักเป็นบริษัทอเมริกา ส่วนใหญ่จะแยกบริษัทออกมาทำสินค้า

Diversification สร้างธุรกิจใหม่
1. Concentric ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกี่ยวข้องกับตัวผลิตภัณฑ์เดิม แต่หวังผลในกลุ่มเป้าหมายใหม่
2. Horizontal ผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่หวังผลในกลุ่มเป้าหมายเดิม
3. Conglomerate ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องทั้งตัวผลิตภัณฑ์เดิม และกลุ่มเป้าหมายเดิม คือเลือกทำในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน มีความเสี่ยงสูง แต่ถ้าทำสำเร็จ ก็จะได้รับผลตอบแทนสูงเช่นกัน

Mission ภารกิจ ประกอบด้วย เราเป็นใคร (ธุรกิจอะไร), ลูกค้าของเราคือใครและเขามองหาอะไร (ข้อมูลลักษณะของกลุ่มลูกค้า และประเด็นที่เราจะต้องเน้น), จุดยืนขององค์กรเป็นเช่นไร (เราต้องการจะเป็นอะไร เช่น เป็นผู้นำในอุตสาหกรรม , อะไรที่สร้างให้องค์กรมีเอกลักษณ์, ความประทับใจแบบไหนที่เราต้องการให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (หวังผลทางการตลาดอย่างไร และจะได้รับผลตอบแทนเท่าไร)
Business Strategic Planning
1. Business Mission ภารกิจเฉพาะภายใต้กรอบภารกิจของบริษัท

2. SWOT Analysis
วิเคราะห์ภายใน (จุดแข็ง, จุดอ่อน) ประกอบด้วย
- Financial resources,
- Labor and managerial skills,
- Production capacity,
- Research and development skills and patents,
- Control over key raw materials,
- Size and expertise of the sales force,
- Efficient or effective distribution channels
วิเคราะห์ภายนอก (โอกาส , ความเสี่ยง) ประกอบด้วย
- Demographic,
- Social and cultural values,
- Economic factors, Technology,
- Legal and regulatory actions,
- Competition

3. Goal Formulation เป้าหมายทางการเงิน (ระยะยาว) กำไร ยอดขายส่วนแบ่งตลาด และชื่อเสียง และเป้าหมายที่ไม่ใช่ทางการเงิน (เป้าหมายระยะสั้น) การรับรู้ การทดลอง

4. Strategy Formulation กลยุทธ์ ได้แก่ การแข่งขัน (Competitive Advantages) ประกอบด้วย การลดต้นทุนทั้งหมด (Overall cost leadership) การพัฒนาความแตกต่างในด้านการบริการ คุณภาพ และเทคโนโลยี (Differentiation-Service, quality, technology) และการเจาะตลาดเล็ก (Niche Focus on market segments)

5. Program Formulation ประกอบด้วย รายละเอียดของแผนและการลดค่าใช้จ่ายเฉพาะค่าใช้จ่ายผันแปร (Detail program & Activity based cost)

6. Implementation การปฏิบัติงาน Strategic is only on of 7 elements of 7S framework (Model ของ Mckinsey)

7. Feedback and Control ประเมินผลและพัฒนา


The Mckinsey 7S Framwork
Hardware Structure
Strategy Systems
Shared Values
Skills Style
Software Staff

SBU (Strategic Business Unit)

SBU (Strategic Business Unit) หน่วยงานเชิงธุรกิจ เป็นหน่วยงานเล็ก ๆ ที่เพิ่งเริ่มต้น ถ้ามีการขยายงานต่อไปจะกลายเป็นแผนก หรือหน่วยธุรกิจในที่สุด เป็นหน่วยงานที่สำคัญมาก








Strategic Plan การเขียนแผนงาน มีขอบเขตคือ
1. Corporate Level เน้นที่เรื่องการกระจายทรัพยากรทุกอย่างขององค์กร ทำอย่างไรจึงจะแบ่งปันทรัพยากรที่มีอยู่ไปยังหน่วยงานต่าง ๆ อย่างเหมาะสม และมีประสิทธิภาพที่สุด
2. Devision Level, Business Level เน้นที่การกระจายงบประมาณที่ใช้ในการบริหาร เพื่อก่อให้เกิดกำไรในอนาคต
3. Product Level เน้นที่ตลาดของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นตลาดที่ผู้บริโภคมีกำลังซื้อ (แผนงานทางการตลาดจะแบ่งตาม line ของผลิตภัณฑ์) C1
Corporate Plan 1 แผน
Devision , Business Plan 2 แผน B1 B2
Marketing plan 6 แผน 1 2 3 1 2 3

Strategic – Planing Implementation and Control Process ถ้าแผนล้มเหลว ไม่ใช่ว่าแผนไม่ดี ให้มองที่การปฏิบัติด้วยว่า เราสามารถปฏิบัติงานได้ตามแผนที่วางไว้หรือไม่ และแนวทางในการปฏิบัติชัดเจนหรือไม่

Planning Implementation (การปฏิบัติงาน) Control
Organizing Measuring esults
Corporate Planning กำหนดหน่วยงานหรือ ประเมินผลการปฏิบัติงาน
บุคคลที่รับผิดชอบแผน ตามระยะเวลา
Devision Planning ขึ้นอยู่กับความซับซ้อน Diagnosing Results
Implementation วิเคราะห์หาสาเหตุของ
Business Planning ยุทธวิธี หรือขั้นตอนใน การที่ไม่บรรลุผลตามแผน
การปฏิบัติตามแผน ที่วางไว้
Product Planning Talking Corrective Action
แก้ไขปัญหาที่พบในทันที เพื่อให้
การปฏิบัติเป็นไปตามแผน และ
บรรลุผลตามแผนในที่สุด

Basic Steps in Planning ขั้นตอนในการเขียนแผนงาน
1. วิเคราะห์สถานการณ์ Conduct a Situation Analysis โดยใช้ SWOT เพื่อวิเคราะห์สถานการณ์ทั้งภายนอกและภายในองค์กร ภายนอก ได้แก่ Threat , Problem (อุปสรรค, ความเสี่ยง) เพื่อใช้ป้องกัน และ Opportunity (โอกาส) เพื่อสบโอกาส ภายใน ได้แก่ Strengths (จุดแข็ง, ด้านบวก) เพื่อใช้ขยายผล และ Weaknesses (จุดอ่อน, ด้านลบ) เพื่อปรับปรุง โดยการตรวจสอบองค์กรขึ้นอยู่กับ ทัศนคติของผู้ประเมิน และสภาพทางการตลาดที่แท้จริง การแก้ไขปัญหา เช่นยอดขายตก มักใช้จุดแข็งเข้าไปพิจารณาว่าต้องแก้ไขส่วนผสมทางการตลาด (4Ps) ตัวไหน เช่นถ้าทีมขายแข็งแกร่งอยู่แล้วก็ควรที่จะไปแก้ไข Place ถ้าการทำ R & D ของบริษัทดี ก็ควรแก้ไขที่ Product ในCase ที่ไม่มีคำถาม แสดงว่าให้เราหาโอกาสในการนำจุดแข็งของบริษัทมาใช้ ถ้าในสถานการณ์ที่ไม่มีจุดอ่อนหรือความเสี่ยง ให้บริษัทเปิดผลิตภัณฑ์ตัวใหม่เพื่อเพิ่มยอดขาย

2. กำหนดวัตถุประสงค์ Establishing Objective / Level of Performance the Organization hopes to achieve Corporate โดยมากมีอยู่เรื่องเดียวคือเรื่องกำไร Devision+Business กำไร, ยอดเติบโต, ยอด ขาดทุน Product เรื่องที่เกี่ยวข้องกับการเงินหรือไม่เกี่ยวข้องกับการเงิน เช่น ความพึงพอใจของลูกค้า

3. พัฒนากลยุทธ์และยุทธิวิธี (แผนปฏิบัติงาน) Developing Strategics & Program / Long Term actions to achieve the Objectives หวังผลจากการพัฒนาภายใน 1 ปี Short term actions to implement the Strategics หวังผลจากการพัฒนาในระยะยาวเกิน 1 ปี จะต้องเลือกว่าต้องใช้กลยุทธ์ใด และมีวิธีปฏิบัติ อย่างไรเพื่อให้บรรลุผลสำเร็จ

4. ประสานงานและควบคุม Provide Coordination and Control ใช้เครื่องมืออะไรในการตรวจสอบ

Corporate Strategic Planning การเขียนแผนงานกลยุทธ์ของ Corporate
1. กำหนดภารกิจของบริษัท Define the Corporate mission ทำธุรกิจอะไร เพื่ออะไร เป็นทิศทางเดินของบริษัทที่กำหนดโดยคณะกรรมการผู้ถือหุ้น เป็นเสาหลัก ต้องชัดเจนและสามารถบรรลุได้ มักไม่เปลี่ยนแปลงง่าย ๆ จะเปลี่ยนเมื่อมีเหตุจำเป็นจริง ๆ เท่านั้น
2. จัดตั้งหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ Establish Strategic Business Unit (ESBU) แยกสายผลิตภัณฑ์ ขึ้นอยู่กับขนาดของตลาด ช่องทางในการจัดจำหน่าย ซึ่งเป็นไปตามนโยบายของบริษัท
3. แบ่งทรัพยากรสู่หน่วยธุรกิจ ประเมิน Portfolio มาพิจารณาว่าหน่วยไหนต้องให้การสนับสนุนเป็นพิเศษ จะได้ทรัพยากรไม่เท่ากัน มี 2 Model ที่นำมาพิจารณาคือ ยอดเติบโต BCG (Boston Consulting Group’s Growth และ ส่วนแบ่งทางการตลาด GE - Share Matrix

กระบวนการของการขายในระบบห่วงโซ่

Make the Product Sell the Product
Design Produce Make Price Sell Promote Distribute Service
Value Creation & Delivery sequence
Choose the Value Provide the Value Communicate the Value

Strategic Market Tactical Marketing
กลยุทธ์ในการกำหนดทิศทางทางการตลาด กลยุทธ์ในการกำหนดวิธีปฏิบัติ (ยุทธวิธี)
Attracting and Retaining Customers บริษัทไม่เพียงค้นหา การปรับปรุงความสัมพันธ์กับคู่ค้าห่วงโซ่อุปทาน แต่ทว่ากระชับความสัมพันธ์เพื่อสร้างความภักดี โดยกลยุทธ์การรักษาลูกค้า
- Attracting Customers
- Computing the Cost of Lost Customers - Customer Churn
- Life Time Vaule คุณค่าชั่วอายุของผลิตภัณฑ์
The Customer Development Process กระบวนการในการพัฒนาลูกค้าให้เป็น Partners ซึ่งจะทำให้เกิด Royalty Brand (ความภักดีต่อตราสินค้า) และสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้ตลอดไป
Suspects
Prospects Disqualified Prospects
First – Time buyers
Repeat Customers
มีส่วนร่วมใน Clients Inactive or CRM (Customer
การแก้ไขปัญหา Members Ex – Customers Relationship
เสนอแนะเพื่อ Advocaties Management)
พัฒนาผลิตภัณฑ์ Partners
Five Level of Investment in Customer Relationship Building ขั้นตอนในการพัฒนาลูกค้าไปสู่การเป็น Partnership 5 ขั้นตอน
1. Basic Marketing พนักงานขายสินค้า
2. Reactive Marketing พนักงานที่ขายสินค้า บอกให้ลูกค้าโทร.หาได้ตลอดเวลาถ้าสินค้ามีปัญหา
3. Accountable Marketing พนักงานขายหมั่นตรวจสอบ และสอบถามความคิดเห็นเพื่อการปรับปรุงสินค้า อาจโดยการไปพบกับลูกค้า และรับฟังปัญหาของสินค้าจากลูกค้า
4. Proactive Marketing พนักงานขายไปเยี่ยมเยียนลูกค้า พร้อมทั้งแนะนำและปรับปรุง (เข้าไปมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาของสินค้าให้กับลูกค้า)
5. Partnership Marketing บริษัททำงานร่วมกับลูกค้าเพื่อการพัฒนาปรับปรุงสินค้า
รายได้หลัก ของรายการเกี่ยวกับกีฬา (Sport) มาจากการถ่ายทอดสด (สปอนเซอร์)
ปัจจัยหลัก ต้องได้รับการสนับสนุนจากชุมชน ทำให้มีอำนาจในการต่อรองและตัดสินใจ
DMU (Decision Making Unit) ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ซื้อ แต่ต้องมีอำนาจในการตัดสินใจ
กลุ่มเป้าหมายของ Sport Marketing
1. Royalty กลุ่มผู้ที่มีความจงรักภักดี และนิยมชมชอบในทีมอยู่แล้ว (แฟนคลับ)
2. กลุ่มของคนในชุมชน ที่ดูถ่ายทอดสดอยู่ที่บ้าน (กลุ่มลูกค้ารอง ได้แก่ ผู้หญิง, เด็ก, วัยรุ่น) ว่ามีกลุ่มไหนบ้าง จะได้หาสปอนเซอร์ได้ถูกกลุ่มเป้าหมาย
กลยุทธ์ในการหารายได้ (สปอนเซอร์)
1. สร้างฐานของลูกค้าในกลุ่มเดิมที่ติดตามชมให้มากขึ้น เพื่อจะได้หาสปอนเซอร์ได้มาก
2. พัฒนาหาลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เพิ่มเติม


บทที่ 4 การชนะตลาดโดยการวางแผนเชิงกลยุทธ์ทางการตลาด Strategic Marketing
กำหนดทิศทางสำคัญกว่าในการดำเนินการให้ถูกกลยุทธ์ ดีกว่าการดำเนินการเพื่อหวังผลกำไรในระยะสั้นอย่าง ทันที (หวังผลความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว ดีกว่าการหวังผลกำไรในระยะสั้น)

การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ขึ้นอยู่กับปัจจัย
1. Objective วัตถุประสงค์ขององค์กร ต้องกำหนดให้ชัดเจน ต้องสามารถวัด ประเมินผล และสามารถทำให้บรรลุได้
2. Resources ทรัพยากรขององค์กร
3. Skill ความเชี่ยวชาญของบุคลากร
4. Opportunity การนำเอาทรัพยากรและความเชี่ยวชาญ มาตอบสนองเมื่อมีโอกาส เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร


Objective Resources
Profit and Growth
Skill Opportunity


ระดับของแผนงาน
1. Corporate Level ระดับบริษัทโดยรวม ในหนึ่งบริษัทจะมีเพียงแผนเดียว
2. Devision Level ระดับหน่วยงาน หรือแผนก
3. Business Level ระดับหน่วยงาน หรือแผนก
4. Product Level ระดับผลิตภัณฑ์ **Marketing Plan**

How Business and Marketing are Changing

Marketer Responses and adjustedment
- Customer relationship marketing
- Customer lifetime Value
- Customer share
- Targer Marketing
- Customization
- Customer database
- Integrated marketing Communication
- Channels as partners
- Every employee a marketer
- Model – based decision making


Tradition Orgainzation Chart Customer-Oriented Organization Chart

Customers Customers
Front-line People Front-line People
Middle Management Middle Management
Top Management Top Management








บทที่ 3 การสร้างความพอใจ การนำเสนอคุณค่าและการรักษาลูกค้า
การสร้างความพอใจไม่เป็นการเพียงพอ แต่ต้องทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ
ความพอใจ เกิดจากความคาดหวัง ความผิดหวังของลูกค้าจะมีผลต่อการระงับการบริโภค
ความประทับใจ เกิดขึ้นจากสินค้าและข้อเสนอที่เหนือกว่าความคาดหวัง เป็นการตั้งข้อเสนอใหม่ที่จะนำไปสู่ความพึงพอใจในอนาคต
ระดับความคาดหวัง เกิดจาก 1. ประสบการณ์ในอดีต
2. ข้อมูลข่าวสารทางการตลาดที่ผู้บริโภคได้รับ
ราคา สามารถชดเชยความผิดหวังของผู้บริโภคได้ แต่เพียงในระดับหนึ่งเท่านั้น
Difining Customer Value and Satisfaction
Customer Perceived Value (CPV) คือคุณค่าในสายตาของผู้บริโภคจากผลิตภัณฑ์ที่ฝังอยู่ในใจของผู้บริโภค เป็นความแตกต่างระหว่างคุณค่ารวมต่อผู้บริโภค และต้นทุนรวมต่อผู้บริโภค และคุณค่ารวมนั้น คือคุณประโยชน์รวมทั้งมวลที่ผู้บริโภคคาดหวังจากผลิตภัณฑ์และบริการ
Total Customer Value คุณค่ารวมต่อผู้บริโภค ได้แก่ จุดขาย, คุณประโยชน์ของสินค้า (Product, Service, Personal, Image-Price)
Total Customer Cost ต้นทุนรวมต่อผู้บริโภค ได้แก่ ราคา, การเสียเวลา (Monetary, Time, Energy, Phychic)
Increase Customer Loyalty ความภักดีจากการบริโภค
More Repeat Purchases เกิดการซื้อซ้ำ
Satisfaction
ความพึงพอใจ
Position Customer Word of mouth ลูกค้าบอกปากต่อปากด้วยความพึงพอใจ
More New Customers เกิดลูกค้าใหม่
Wheel of Satisfaction วัฎจักรของความพึงพอใจ
ความพึงพอใจของผู้บริโภค จะทำให้มีความถี่และปริมาณในการซื้อเพิ่มขึ้น เกิดการบริโภคซ้ำ ทำให้กำไรและยอดขายสูงขึ้น ประหยัดค่าใช้จ่ายในการประชาสัมพันธ์ ความพึงพอใจของผู้บริหาร ขยายการลงทุนเพื่อเพิ่มรายได้ เพิ่มผลผลิต มีการจ้างแรงงานเพิ่ม ความพึงพอใจของพนักงาน ได้รับรายได้เพิ่ม มีความตั้งใจในการทำงาน ทำให้ผลผลิตมีคุณภาพ พยายามพัฒนาตนเองและเรียนรู้เพิ่มเติม เพื่อนำความรู้มาพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ความพึงพอใจของผู้บริโภค
Delivering Customer Value and Satisfaction ประกอบด้วย
1. Value Chain การพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างคู่แต่ละคู่ในกระบวนการผลิต เป็นการสร้างคุณค่าแก่ผู้บริโภคและต้นทุนในกิจกรรม ในการนำวัตถุดิบสู่กระบวนการทางธุรกิจ, ผลิต, กระจาย, ทำการตลาดและบริการ รวมทั้งการสนับสนุนจากกิจกรรมสนับสนุนหลักอีก 4 ประการ โครงสร้างพื้นฐานของบริษัท การพัฒนาเทคโนโลยี บุคลากรและระบบการจัดซื้อ (win-win ทั้ง 2 ฝ่าย)
2. Value Delivery Ststem (Supply Chain) ความสัมพันธ์ของกระบวนการทั้งหมดที่เริ่มต้นผลิต จนถึงขาย สินค้านั้นให้แก่ผู้บริโภค เปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์จาก Seller-Buyer Partnership CRM (Customer Relationship Management) การสร้างความได้เรียบในเชิงการแข่งขัน ที่นอกเหนือจากห่วงโซ่ คุณค่าของผู้ขายวัตถุดิบ ตัวแทนจำหน่ายและผู้บริโภคคนสุดท้าย Eq.Quick response, EDI ให้ความสำคัญกับการส่งมอบวัตถุดิบให้ตรงเวลา ให้ทันต่อการผลิต มากกว่าราคาที่ถูก

แนวความคิดการตลาด (Marketing Concept)

แนวความคิดการตลาด (Marketing Concept) เริ่มจากการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าก่อน และผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า ทำให้ลูกค้าพอใจ และมีความภักดีในสินค้า (ตลาดเป็นของผู้ซื้อ)

Marketing Concept VS Selling Concepts
แนวความคิดในการขาย (The Selling Concept)
Starting Point Focus Means Ends
โรงงาน ผลิตภัณฑ์ การขายและการส่งเสริม กำไรจากยอดการขาย

แนวความคิดการตลาด (The Marketing Concept) คือการผลิตสินค้าขึ้นมาก่อน และใช้ความสามารถของพนักงานขายในการขายสินค้าให้ลูกค้า ลูกค้าจะไม่มีความภักดีในสินค้าเพราะเป็นการบังคับให้ซื้อ สินค้าไม่เป็นไปตามความต้องการของลูกค้า
Starting Point Focus Means Ends
ตลาด ความต้องการ กระบวนการตลาด กำไรจากความพอใจของผู้บริโภค


Marketing Concept Starting with (ดูหนังสือ หน้า 26) แนวคิดทางการตลาดยึดอยู่กับปัจจัย 4 ประการ
1. Target Market ตลาดเป้าหมาย (ดูหนังสือ หน้า 12)
2. Customer Needs – Stated Needs (Customer wants an inexpensive car) (ดูหนังสือ หน้า 28)
ความต้องการที่ระบุ เช่น ลูกค้าต้องการรถที่ราคาไม่แพง
- Real Needs (Customer wants a car whose operating cost low)
ความต้องที่แท้จริง เช่น ต้องการรถที่ต้นทุนในการใช้งานต่ำไม่ใช่เพียงราคารถ
- Unstated Needs (Customer expects good service from the dealer)
ความต้องการที่ไม่ระบุ เช่น ลูกค้าคาดหวังการบริการที่ดีจากผู้ขาย
- Delight Needs (Customer would like to include car mobile phone)
ความต้องการที่พึงพอใจ เช่น ต้องการให้ผู้ขายเพิ่มโทรศัพท์มือถือติดรถ
- Secret Needs (social acceptance)
ความต้องการแฝง/ไม่เปิดเผย เช่น ต้องการให้เพื่อนฝูงเห็นว่าเขาเป็นผู้บิรโภคที่ฉลาด
เฉียบแหลม
3. Intergrated Marketing - External Marketing (4Ps) (ดูหนังสือ หน้า 31-32)
- Internal Marketing (Training, Motivating…..)
4. Profitability - Sales decline, Slow growth, Changing buying patterns, increasing competition,
increasing marketing expenditures (ดูหนังสือ หน้า 33-35)




แนวคิดทางด้านลูกค้า (The Customer Concept) P. 36

Starting Point Focus Means Ends
ผู้บริโภครายบุคคล ความต้องการและ การตลาดแบบบุคคล กำไรจากส่วนแบ่งลูกค้า
คุณค่า(ความรู้สึก) ถึงบุคคลและความสัมพันธ์ ความภักดีการบริโภคชั่วอายุ
ที่มองหา ในการนำเสนอ

สินค้าต้องตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม ต้นทุนการผลิตจะสูง เพราะต้องทำสินค้าให้ตรงกับความต้องการ แต่ราคาขายก็จะสูงด้วย เพราะเป็นสินค้าที่ลูกค้าต้องการ สินค้าจะมีความหลากหลายมากตามประเภทของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

แนวคิดการตลาดเพื่อสังคม (The Societal Marketing Concept ) P. 37
- Humanistic Marketing, Ecological Marketing

How Business and Marketing are Changing P.39-40
การเปลี่ยนแปลงของธุรกิจและการตลาด
- ลูกค้า เพิ่มความคาดหวังในสินค้าและบริการมากขึ้น
- ผู้ผลิตที่มี Brand ของตนเอง ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจากตราในประเทศและต่างประเทศ
ทำให้ต้นทุนเพิ่มสูงขึ้น
- ร้านค้าปลีกที่มีหน้าร้าน โดยเฉพาะร้านค้าปลีก จะได้รับผลกระทบมากจากร้านค้าปลีกรายใหญ่ ที่มีอิทธิ
พล เงินมากกว่า สินค้าหลากหลายและครบถ้วนกววว่า ใช้เครื่องมือและการส่งเสริมการขายที่ดีกว่า
Company responses and adjustments
การตอบสนองและปรับตัวของบริษัท P.40
- Reengineering
- Outsourcing การจ้างบุคคลภายนอก
- E-Commerce
- Benchmarking การเปรียบเทียบ
- Alliances
- Partner - Supplies
- Market - Centered
- Global and Local
- Decentralized


ในอนาคตองค์กรจะมีขนาดเล็กลง กระชับมากขึ้น (Downsizing) ซึ่งจะมีผลทำให้
1. ทำให้องค์กรมีความยืดหยุ่นมากขึ้น
2. ทำให้องค์กรมี Speed ในการทำงาน สามารถสั่งงานได้รวดเร็วขึ้น
3. องค์กรต้องค้นหาโอกาสให้เจอ

ยุคของการตลาด

1. Production Oriented แนวความคิดที่เน้นด้านการผลิต เน้นราคาถูก ต้นทุนต่ำ และหาซื้อได้สะดวก Demand > Supply
2. Product Oriented แนวความคิดที่เน้นด้านผลิตภัณฑ์ เน้นคุณประโยชน์ รูปแบบผลิตภัณฑ์
3. Selling Oriented แนวความคิดที่เน้นด้านการขาย มีผู้ประกอบการเข้าสู่ตลาดมากราย มีการแข่งขันสูง มี สินค้าเหลือมาก Demand < Supply ต้องเน้นกลยุทธ์หรือเครื่องมือ(โฆษณา)ในการขายเพื่อขายสินค้าที่เหลืออยู่ให้หมด
4. Marketing Oriented แนวความคิดที่มุ่งพัฒนาการตลาดเพื่อสนองความพอใจ โดยเสนอคุณค่าที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน ศึกษาความต้องการของลูกค้าและพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า
5. Societal Oriented แนวความคิดที่เน้นความเป็นอยู่ที่ดีของสภาวะแวดล้อมทางสังคม
6. Consumer Oriented แนวความคิดที่เน้นความต้องการเฉพาะกลุ่มผู้บริโภค (Customization) แบ่งสินค้าออกเป็นกลุ่มตามความต้องการของผู้บริโภค (Life Styles)
7. Individual Marketing แนวความคิดที่สนองความต้องการส่วนบุคคล ผู้บริโภคมีสิทธิที่จะเป็นผู้ประกอบการเอง มีส่วนร่วมกับผู้ผลิตในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า เช่น เบนเซ่ คาราบาวแดง เพราะมีระบบอิเล็คโทรนิคส์เข้ามาเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค

หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ต้องปรับปรุง หีบห่อ รูปแบบการบรรจุ รูปแบบผลิตภัณฑ์ การบริหารจัดการ และกระบวนการทางการตลาด
กระทิงแดง, ลูกทุ่งไทย, คาราบาวแดง สาเหตุที่ต้องออกแบรนด์ต่ำ เพื่อป้องกันลูกค้าในระดับล่างไปบริโภค สินค้าแบรนด์อื่น (ป้องกันการตีท้ายครัว) โดยต้องให้สินค้านั้นหาซื้อยาก จึงจะได้ผลดี ถ้าหาซื้อได้ง่าย รายได้จากการจำหน่ายแบรนด์สูงจะลดลง นอกจากนี้ยังเป็นการรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดเอาไว้ด้วย (การ take over สินค้าของคู่แข่งขัน แล้วไม่ผลิตแบรนด์นั้นต่อ ก็ถือเป็นการรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดเหมือนกัน)
Convenience Store เป็นช่องทางในการนำสินค้าเข้าสู่ตลาด
E-Commerce มีข้อเสียในเรื่องของการจัดส่งสินค้า ค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสูง และจัดส่งล่าช้า (Amazon.com) แต่มีข้อดีในด้านข่าวสาร สามารถกระจายข่าวสารได้รวดเร็วกว่าช่องทางอื่น

การตลาดแบบรากหญ้า Radical Marketing มีลักษณะดังต่อไปนี้
1. Entrepreneurial Marketing เป็นการตลาดแบบเถ้าแก่ลงไปหาลูกค้าทุกคนในตลาดด้วยตนเอง
2. Formulated Marketing มีการวางแผนงานและแผนกการตลาดที่ชัดเจน
3. Intrepreneurial Marketing จะต้องมีความคิดริเริ่มที่สร้างสรรและติดดินต่อการปฏิบัติ

บัญญัติ 10 ประการของการตลาดแบบรากหญ้า (Radical Marketing) ซึ่งเป็นธุรกิจขนาดเล็ก เช่น หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์
- ผู้บริหารระดับสูง ต้องทำการตลาดด้วยตนเอง
- เริ่มต้นแผนการตลาดแบบขนาดเล็ก และลดสายการบังคับบัญชาให้สั้น อย่าใช้พนักงานขายในการกำหนดแผนการตลาด
- เผชิญหน้าโดยตรงกับผู้บริโภค เพราะเป็นองค์กรเล็กและแคบอยู่แล้ว
- ใช้การวิจัยทางการตลาดอย่างระมัดระวัง
- ใช้นักการตลาดที่ติดดิน
- เข้าใจและนับถือแนวคิดของผู้บริโภคทุกคน
- สร้างความสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์กับความเป็นชุมชน
- เปลี่ยนแนวคิดส่วนประสมทางการตลาดใหม่ โดยเน้นที่การสื่อสารที่เล็กแต่เข้าถึง
- ใช้สามัญสำนึกที่เหมาะสม ต่อการแข่งขันที่ไม่เกินตัว
- เน้นคุณภาพที่การสร้างตราผลิตภัณฑ์ (Branding)

ระบบการตลาดแบบพื้นฐาน (Simple Marketing System)

Marketing สนใจ Transaction (การซื้อ-ขาย) และ Information โดยมองว่าการซื้อ-ขาย ควรเกิดขึ้นบนความ พอใจ ไม่ใช่การยัดเยียดให้ซื้อ เมื่อลูกค้าเกิดความพึงพอใจ จะทำให้เกิดการซื้อซ้ำ เจตนาของการตลาด ต้องการให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำ โดยใช้กลยุทธ์กระตุ้นลูกค้า เช่น ข้อมูลหลังการขาย เพื่อนำมาปรับปรุงและพัฒนาให้ เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และลูกค้าเกิดความภักดีและบริโภคสินค้านั้นไปตลอดชีวิต
Sell สนใจ Transaction เพียงอย่างเดียว


บทบาททางการตลาด (Role of Market)
Needs, Wants and Demand Products or Services Value, Cost, Satisfaction
การตลาดเกิดจากความต้องการ มีสินค้าและบริการให้ สร้างภาพลักษณ์เพิ่ม,คุณค่ารวม
ของผู้บริโภค ผู้บริโภคเลือก (New Economy),ลดต้นทุน,เพื่อ
ให้เกิดความพึงพอใจแก่ลูกค้า

Marketing & Marketers Markets Exchange
ตลาด,ผู้ประกอบการ เข้าสู่ตลาด เกิดการเปลี่ยนแปลง
และนักการตลาด ณ จุดที่มีการซื้อ-ขาย

The Concept of Marketing
1. Human Needs
2. Product is anything that can be offered to satisfy a need
3. Value cost and satisfaction
4. Exchange and relationships มีการแลกเปลี่ยน และก่อให้เกิดความสัมพันธ์ โดยการสำรวจความคาดหวังของลูกค้าหลังการซื้อว่าสอดคล้องกับความคาดหวังก่อนการซื้อหรือไม่
5. Market consists of all the potential customers (กลุ่มลูกค้าในอนาคต)
6. Marketing and Marketers

ระบบการตลาดสมัยใหม่ (Modern Marketing System) ผู้ขายกับผู้ซื้อไม่ได้ตกลงทำการซื้อ-ขายกันเอง จะทำการซื้อขายผ่านคนกลาง

Environmental แบ่งเป็นภายในองค์กร (แก้ไขได้) และภายนอกองค์กร (แก้ไขไม่ได้)

Supplier Company (Marketer)
ผู้ขาย ผู้ประกอบการ Marketing Intermediaries End User Market
ตัวกลางในการขายสินค้า ผู้ซื้อ
Competitors
คู่แข่งขัน
Defining Marketing การตลาดเป็นกระบวนการทางสังคม ที่ซึ่งบุคคลหรือกลุ่มบุคคลได้มาวึ่งสิ่งที่ต้องการหรือปรารถนาโดยการสร้าง นำเสนอ และแลกเปลี่ยนคุณค่าของผลิตภัณฑ์และบริการกับผู้อื่น
Marketing Management การจัดการทางการตลาด เป็นกระบวนการของการวางแผน และดำเนินการจากแนวความคิด 4PS สินค้า ราคา การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด บริการหรือความคิด เพื่อแลกเปลี่ยนกับกลุ่มเป้าหมายที่เลือก โดยสร้างความพอใจ รวมทั้งบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร
Core Concepts of Marketing เรื่องการตลาดเกี่ยวข้องกับ
- Target marketing & segmentation การเลือกและแบ่งกลุ่มเป้าหมายเพื่อจะผลิตสินค้าตอบสนอง
- Needs, wants and demands ศึกษาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายว่า ต้องการมาก, ต้องการน้อย (ซื้อได้ แต่ไม่อยากซื้อ) หรือปรารถนา (ในอนาคต)
- Product or offering นำความรู้จากการศึกษามาผลิตสินค้า
- Value and satisfaction พัฒนา หรือเพิ่มคุณค่าให้ผลิตภัณฑ์
- Exchange and transactions นำผลิตภัณฑ์ออกไปแลกเปลี่ยน (ขาย)
- Relationships and networks กระชับความสัมพันธ์กับลูกค้า ใช้เครือข่ายทำให้เกิดความสัมพันธ์
- Marketing channels ช่องทางการจัดจำหน่ายในตลาด
- Supply chain กระบวนการทั้งหมดทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกัน และเอื้อประโยชน์ซึ่งกันและกัน
- Competition คู่แข่งขัน
- Marketing Environment สภาพแวดล้อมทางการตลาด

สรุป การตลาด

1. การขาย คือการแลกเปลี่ยนสินค้าที่แต่ละฝ่ายมีอยู่กันเองโดยไม่มีตัวกลาง โดยทั้งสองฝ่ายจะทำการเจรจา ต่อรอง และตกลงกันเอง

2. การตลาด คือการแลกเปลี่ยนสินค้า โดยมีการเพิ่มคุณค่าให้สินค้าก่อน เพื่อให้สัดส่วนในการแลกเปลี่ยน เกิดการเปลี่ยนแปลงไป และมีการพัฒนาสินค้าเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ และมีความสามารถในการแข่งขันกันได้ หรืออาจกล่าวได้ว่า การตลาดคือกระบวนการการจัดการ โดยดำเนินการในการค้นหา คาดคะเน และตอบสนองความพอใจของผู้บริโภค เพื่อและกับผลกำไร

3. กลยุทธ์การตลาด ทำให้ผู้บริโภคเกิดการบริโภคซ้ำ มีความภักดีในสินค้า โดยการบริโภคสินค้านั้นไปตลอดชีวิต เป็นการพูดถึงอนาคต (CLV : Customer Life Time Value)

4. กลยุทธ์การขาย ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าและเกิดการบริโภคในปัจจุบัน ไม่สนใจว่าในอนาคตลูกค้าจะบริโภคซ้ำ และภักดีต่อสินค้าหรือไม่ เป็นการพูดถึงปัจจุบันเท่านั้น

กระบวนการทางการตลาด เป็นกระบวนการในการประยุกต์ให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลง และสามารถจะดำรงอยู่ได้ในตลาด การตลาด เล่นอยู่บนความพอใจของกลุ่มเป้าหมายที่พร้อมจะจ่ายเงินสำหรับสินค้า โดยไม่สนใจคุณประโยชน์ที่ได้จากการใช้งาน
ปัญหาของการตลาด เกิดขึ้นจากการที่มีการแข่งขัน ผู้ชนะคือผู้ที่สามารถตอบสนองตลาดได้เร็วกว่า (Speed) และมีความยืดหยุ่น (Flexibility)
เป้าหมายของธุรกิจ
1. ต้องอยู่ให้รอด (Survival) โดยการประยุกต์การตลาดเพื่อให้สินค้าอยู่รอดและได้รับความนิยมแต่ไม่มีการเติบโต เพียงแต่รักษาตัวให้อยู่รอดเท่านั้น ถ้าอยู่ไม่ได้ แสดงว่าสินค้าไม่ได้รับความนิยมแล้ว
2. ต้องเติบโต เพื่อให้ได้เปรียบในการแข่งขัน แต่ยังไม่ถึงกับเป็นผู้นำ (Winner)
3. ต้องเป็นผู้นำทางการตลาด โดยต้องมีองค์ประกอบคือ
1. เป็นผู้ประกอบการที่มีต้นทุนต่ำ
2. เป็นผู้ประกอบการที่มี Innovation
3. เป็นผู้ประกอบการที่มีความใกล้ชิดกับตลาดและเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
ส่วนใหญ่ผู้ที่เป็นผู้นำทางการตลาดจะมีองค์ประกอบเพียงแค่ 2 ใน 3 เท่านั้น จะมีไม่ครบทั้ง 3 ข้อ



Vender Inventory Management (VIM)
คือการขายสินค้าโดยรู้แนวโน้ม (Trend) ของสินค้า โดยต้องเน้น (Focus) ไปที่สินค้าประเภทใดประเภทหนึ่ง (Special) ซึ่งจะทำให้มีความชำนาญ รู้ความต้องการของลูกค้าและสามารถทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้ จะ Win-Win ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย

การจัดการตลาด (Marketing Management) แบ่งเนื้อหาออกเป็น 4 ส่วนคือ
1. Concept ทางการตลาด, เครื่องมือในการวิจัยทางการตลาด, การวางแผนงานทางการตลาด
2. การเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation), STP (Segmentation, Target, Position)
3. ส่วนผสมทางการตลาด (4Ps) ในส่วนของการบริหารผลิตภัณฑ์ (Product) และราคา (Price)
4. ส่วนผสมทางการตลาด (4Ps) ในส่วนของการบริหารช่องทางการจำหน่าย (Place) และการประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ (Promotion)
วัตถุประสงค์ของบทนี้
1. ระบบเศรษฐกิจใหม่ คืออะไร
2. บทบาทของการตลาดในระบบใหม่
3. แนวความคิดหลักและเครื่องมือทางการตลาดในระบบ
4. บริษัทที่อยู่ใจตลาด จะมีทิศทางดำเนินการในตลาดอย่างไร
5. นักการตลาดและบริษัท จะตอบสนองความท้าทายใหม่นี้ในรูปแบบใด
The New Economy (โลกระบบดิจิตอล) เป็นการเพิ่มอำนาจซื้ออย่างมากให้แก่ผู้บริโภค เนื่องจากมีความสะดวกสบาย ความหลากหลายของสินค้าและบริการที่สามารถสั่งซื้อได้ง่าย ผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าอย่างรวดเร็ว ทำให้สามารถเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียของสินค้าและบริการได้ การติดต่อสั่งซื้อและการรับของเป็นแบบไร้พรมแดน

การตลาดแบบเก่า คือการเคลื่อนย้ายสินค้าและบริการจากผู้ขายไปยังผู้บริโภค (ผลิตสินค้าก่อนแล้วจึงทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อสินค้าภายหลัง)
การตลาดแบบใหม่ คือการค้นหาความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มที่เป็นเป้าหมาย, คาดคะเนความต้องการในการบริโภค, พัฒนาผลิตภัณฑ์ขึ้นมาตอบสนองให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ, เกิดการบริโภคซ้ำ, ภักดีในสินค้าไปจนตลอดชีวิต (ค้นหาความต้องการของผู้บริโภคก่อน แล้วจึงผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค)







ตัวแปรทางการตลาด ประกอบด้วย
1. Demand
2. คู่แข่งขัน
โดยมีองค์ประกอบร่วมคือ กระบวนการ และกลยุทธ์ทางการตลาด

Demand แบ่งออกเป็น
1. ความต้องการที่เป็นลบ (Negative Demand) เช่นการไปพบทันตแพทย์ การกินผักของเด็ก การออกกำลังกายต้องใช้กลยุทธ์คือการสร้างแรงจูงใจให้เห็นความสำคัญ และเปลี่ยนเป็นความต้องการที่เป็นบวก หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคยอมรับ
2. ความต้องการที่ไม่จำเป็น (No Demand) เช่นเครื่องเตือนไฟไหม้ ต้องใช้กลยุทธ์คือแนะนำให้เห็นประโยชน์
3. ความต้องการที่ไม่มีในตลาด (Latent Demand) เช่น บุหรี่ที่ไม่มีสารก่อมะเร็ง ต้องใช้กลยุทธ์การพัฒนา ผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค
4. ความต้องการที่ตกต่ำ (Declining Demand) เช่น ศีลธรรม มารยาทในการขับรถ ต้องใช้กลยุทธ์การสื่อสารให้เกิดความเข้าใจใหม่ ถึงความจำเป็นที่ต้องมี
5. ความต้องการที่ไม่สม่ำเสมอ (Irregular Demand) เช่น ฤดูกาล โรงพยาบาล ต้องใช้กลยุทธ์ในด้านราคา
6. ความต้องการที่เต็ม (Full Demand) เช่น โทรศัพท์มือถือ ต้องใช้กลยุทธ์การรักษาลูกค้า (Maintain) โดยการแบ่งกลุ่มลูกค้า
7. ความต้องการที่ล้น (Overfull Demand) เช่น น้ำมัน ต้องใช้กลยุทธ์ในการลดการบริโภคลง อาจโดยการเก็บภาษีเพิ่มขึ้น หรือใช้กลยุทธ์ด้านราคา
8. ความต้องการที่ไม่ต้องการ (Unwholesome Demand) เช่น การเมาไม่ขับ ต้องใช้กลยุทธ์โดยการหยุดการกระทำดังกล่าวให้ได้ อาจโดยการจับ ปรับ หรือออกกฏเกณฑ์เพื่อใช้ในการบังคับ

Marketing Mix

- กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ การกำหนดตราสินค้า (Brand) คำขวัญ (Slogan) โลโก้ (Logo) บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ฉลาก (Label)
- กลยุทธ์ราคา การกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย และกลยุทธ์การตั้งราคา
- กลยุทธ์การจัดจำหน่าย การกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย (ช่องทางตรง ช่องทางอ้อม) ประเภทคนกลางและการควบคุมคนกลาง การปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้า
(การขนส่ง การคลังสินค้า การควบคุมสินค้าคงเหลือ เป็นต้น)
- กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด การโฆษณา (สื่อโฆษณา งบประมาณการโฆษณา ฯลฯ) การประชา-สัมพันธ์ (การให้ข่าว การจัดเหตุการณ์พิเศษ กิจกรรมบริการชุมชน ฯลฯ) การขายโดยบุคคล (การกำหนดค่าตอบแทน การจูงใจ การควบคุม การประเมินผล ฯลฯ) การส่งเสริมการขาย (มุ่งสู่ผู้บริโภค มุ่งสู่คนกลาง มุ่งสู่พนักงานขาย) และการตลาดทางตรง (จดหมายตรง การตลาดทางโทรศัพท์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น)
6. โปรแกรมเกี่ยวกับการปฏิบัติ (Action Program) เป็นการแสดงว่าแผนการตลาดนั้นจะมีโปรแกรมการตลาดที่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างไร
วัตถุประสงค์ :
กลยุทธ์ทางการตลาด :
ปฏิบัติการ : ยุทธวิธีต่างๆ ที่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ใช้กับตลาดเป้าหมาย การปฏิบัติต้องตอบคำถามว่าจะทำอะไร? จะทำเมื่อใด? ใครเป็นคนทำ? ต้นทุนที่จะจ่ายเท่าไร?
ผู้รับผิดชอบ : ฝ่ายที่ต้องดำเนินการ


7. งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ (Projected Profit-and-loss Statements) เป็นการสร้างงบประมาณสนับสนุนแผน งบประมาณนี้แสดงยอดที่ได้จากการพยากรณ์ กำหนดเป็นหน่วยที่ขายได้โดยประมาณและราคาโดยเฉลี่ย การคาดคะเนงบกำไรขาดทุนนี้จะเป็นแนวทางให้ทราบว่ารายได้ ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเป็นเท่าใด ข้อมูลเหล่านี้เป็นแนวทางในการวางแผนและการตัดสินใจลงทุน
การควบคุม (Controls) เป็นส่วนสุดท้ายของแผนการตลาด เป็นการตรวจสอบความก้าวหน้าของแผน
วัดผลการทำงานทางการตลาด โดยใช้การวิเคราะห์ยอดขาย กำไร ส่วนครองตลาด ฯลฯ บางบริษัทอาจบรรจุแผนฉุกเฉิน (Emergency Plan) ไว้ด้วยเพื่อสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้น เช่น การประท้วงหยุดงาน หรือเกิดสงครามราคา วัตถุประสงค์ของการกำหนดแผนฉุกเฉิน เพื่อกระตุ้นให้ผู้จัดการคำนึงถึงอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตล่วงหน้า
การควบคุมแผนการตลาดประจำปี
แผนการตลาดประจำปี เป็นแผนแม่บทของการบริหารการตลาดในระยะสั้น เพื่อการควบคุม
แผนงานการตลาดในด้านต่างๆ ให้เป็นไปตามเป้าหมาย และเพื่อประกันความสำเร็จของแผนการตลาดในด้านต่างๆ เช่น การขาย การเจริญเติบโต ส่วนครองตลาด และกำไร ฯลฯ ในการควบคุมแผนการตลาด
ประจำปี จะต้องวิเคราะห์และประเมินผลงานการตลาดในด้านการขายและด้านอื่นๆ วิเคราะห์ต้นเหตุของปัญหา และกำหนดวิธีการแก้ไข
* การวิเคราะห์อัตราเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ เป็นดัชนีหลักในการกำหนดทิศทางของตลาดและของบริษัท การวิเคราะห์จะรวมไปถึงอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราเงินเฟ้อที่เกิดขึ้นจริงเทียบกับเป้าหมาย เพื่อใช้เป็นเกณฑ์ในการวิเคราะห์ผลงานด้านการขาย และผลงานการตลาดในด้านอื่นๆ
* การวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาด การวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาดที่เกิดขึ้นจริง จะช่วยให้รู้ถึงสภาวะที่แท้จริงของตลาดและการแข่งขันในตลาดที่เกิดขึ้น ซึ่งย่อมจะมีผลกระทบต่อผลการดำเนินงานของบริษัท ทั้งในด้านบวกและด้านลบ การประเมินอัตราการเจริญเติบโตของตลาดเป็นระยะๆ เช่น รายเดือน หรือรายไตรมาส จะช่วยให้สามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงของตลาด และหาทางแก้ไขได้ทันท่วงที
* การวิเคราะห์การขาย การวิเคราะห์การขาย คือ การวัดผลการขายที่เกิดขึ้นจริงเปรียบเทียบกับ
เป้าหมายการขายที่ได้กำหนดไว้ การวิเคราะห์การขายควรจะทำทุกเดือนและตลอดปี และในบางครั้งอาจจะทำบ่อยกว่านั้น การวิเคราะห์การขายจะทำในด้านต่างๆ ได้แก่ มูลค่าการขาย ปริมาณการขาย และ มูลค่าและปริมาณการขายตามเขตการขายต่างๆ
* การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด นอกเหนือจากการวิเคราะห์การขายแล้ว จะต้องเปรียบเทียบยอดขายของบริษัทกับบริษัทคู่แข่งอื่นๆ ในตลาด เพื่อให้รู้ผลการดำเนินการจริงของบริษัทว่าประสบ
ความสำเร็จมากน้อยเพียงไร ถึงแม้ยอดขายจริงของบริษัทจะสูงกว่าเป้าหมาย แต่อาจจะไม่ได้หมายความว่าประสบความสำเร็จ ถ้าเจริญเติบโตในอัตราที่ต่ำกว่าตลาด จะทำให้ส่วนครองตลาดของบริษัทลดลงการวิเคราะห์ส่วนครองตลาดจะช่วยให้รู้ผลงานของบริษัท เมื่อเทียบกับคู่แข่งอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน
* การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาด การควบคุมแผนการตลาด ต้องมีการควบคุมค่าใช้จ่ายทางการตลาดว่าเป็นไปตามเป้าหมายที่ได้กำหนดไว้หรือไม่การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาดเทียบกับยอดขายเป็นระยะๆ จะช่วยให้สามารถควบคุมค่าใช้จ่ายให้อยู่ภายในงบประมาณที่ได้กำหนดไว้
* การวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด ส่วนผสมการตลาดเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของแผนการตลาดการวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด เริ่มต้นโดยการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่าเป็นไปตามแผนการตลาดหรือไม่ การวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ จะเน้นแผนการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และการพัฒนา
ผลิตภัณฑ์ใหม่ หลังจากนั้นก็จะมีการวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ราคา แผนกลยุทธ์การจัดจำหน่าย และแผนกลยุทธ์การส่งเสริมผลิตภัณฑ์
* การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมาย ในการตลาดที่มุ่งสนองความต้องการ และนำความพอใจมาสู่ลูกค้าเป้าหมาย ความพอใจของลูกค้าเป้าหมายเป็นเป้าหมายสูงสุดของการตลาด การสร้างความพอใจให้กับลูกค้าเป้าหมาย คือ การเอาใจใส่ลูกค้าตลอดเวลาและต่อเนื่องโดยวิธีการต่างๆ นับตั้งแต่การต้อนรับ กิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ การติดต่อลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ การจัดส่งเอกสาร/วารสารให้ลูกค้า การส่งการ์ดอวยพรวันเกิด ฯลฯ การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมาย อาจจะทำโดยวิธีการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า การสัมภาษณ์ ลูกค้า การจัดให้มีกล่องแสดงความคิดเห็น เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีโอกาสสื่อสารกับบริษัท ฯลฯ
การจัดทำศูนย์ข้อมูลลูกค้า ช่วยให้สามารถเก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าได้อย่างละเอียดและสม่ำเสมอ และให้ความเอาใจใส่แก่ลูกค้าทุกๆ รายอย่างทั่วถึง แนวความคิดการตลาดสมัยใหม่เน้นถึงการเก็บข้อมูลส่วนตัวเกี่ยวกับลูกค้า ซึ่งนอกจากจะช่วยให้รู้เกี่ยวกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น ยังเป็นการสร้างโอกาสสำหรับการเสนอขายผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ตลอดชีวิตของลูกค้าอีกด้วย
* การวิเคราะห์ทางการเงิน การวิเคราะห์ทางการเงิน จัดทำขึ้นเพื่อตรวจสอบผลตอบแทนทางการเงิน เช่น กำไรต่อยอดขาย และผลตอบแทนจากการลงทุน ฯลฯ การวิเคราะห์กำไรต่อยอดขายโดยการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในธุรกิจเดียวกัน จะช่วยให้ผู้บริหารสามารถตรวจสอบประสิทธิภาพของ
การบริหารงาน การวิเคราะห์ผลตอบแทนจากการลงทุน ช่วยให้ผู้บริหารสามารถตัดสินใจได้อย่าง
ถูกต้องว่าควรจะลงทุนหรือขยายธุรกิจในผลิตภัณฑ์ใดที่จะให้ผลตอบแทนการลงทุนสูงสุด

การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis)

การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) เป็นการระบุถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ที่กระทบต่อสายผลิตภัณฑ์
1. จุดแข็ง (Strengths) เป็นความแข็งแกร่งที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายใน เช่น จุดแข็งด้านส่วนประสมการตลาด/ การเงิน/ การผลิต/ บุคลากร/ การบริหารงาน และการจัดองค์กร
2. จุดอ่อน (Weakness) เป็นปัญหาที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายในด้านต่างๆ ของบริษัท บริษัทจะต้องหาวิธีการแก้ปัญหานั้น
3. โอกาส (Opportunities) เป็นข้อได้เปรียบซึ่งวิเคราะห์จากสิ่งแวดล้อมภายนอกที่บริษัทแสวงหาโอกาสเพื่อมากำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับสิ่งแวดล้อมนั้น ประกอบด้วยสิ่งแวดล้อมจุลภาค (ลูกค้า คู่แข่ง ผู้ผลิต คนกลาง) และสิ่งแวดล้อมมหภาค (ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคมวัฒนธรรม การเมือง กฎหมายทรัพยากรธรรมชาติ)
4. อุปสรรค (Threats) เป็นอุปสรรคที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายนอก ซึ่งธุรกิจจำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและแก้ปัญหาอุปสรรคต่างๆ ที่เกิดขึ้น
4. การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objective) เป็นการตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ของแผนการตลาด สามารถกำหนดได้ 2 ลักษณะ คือ
1. วัตถุประสงค์ด้านการเงิน (Financial Objective) เช่น ต้องการผลตอบแทนจากการลงทุนของตลาดเป้าหมาย 20% , ต้องการกำไรสุทธิ 10 ล้านบาทในปี 2548, ต้องการส่วนครองตลาด 30% ในปี 2550 เป็นต้น
2. วัตถุประสงค์ด้านการตลาด (Marketing Objective) เช่น วัตถุประสงค์ในการขาย, การวางตำแหน่งเพื่อการแข่งขัน, สร้างความภักดีในตราสินค้า, สร้างการรับรู้ในตราสินค้าจาก 15% เป็น 30%, เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายอีก 20% เป็นต้น
5. การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy)
STP Marketing
- การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)
* รูปแบบการแบ่งส่วนตลาด ความชอบเหมือนกัน / กระจัดกระจาย / เกาะกลุ่ม
* เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด เกณฑ์ภูมิศาสตร์ / ประชากรศาสตร์ / ลักษณะจิตวิทยา /
พฤติกรรม
- การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting)
- การวางตำแหน่ง (Positioning)
* การวางตำแหน่งจากลักษณะ (Positioning by attribute) ผูกสินค้ากับลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น ลักษณะสินค้าเชื่อถือได้ ปฏิบัติงานได้ดี
* การวางตำแหน่งจากคุณประโยชน์ (Positioning by benefits) ผูกสินค้ากับคุณประโยชน์พิเศษที่ลูกค้าจะได้รับ
* การวางตำแหน่งจากการใช้ (Positioning by use)
* การวางตำแหน่งโดยอิงผู้ใช้ (Positioning by user)
* การวางตำแหน่งโดยอิงคู่แข่งขัน (Positioning by competitor)
* การวางตำแหน่งจากคุณภาพ/ราคา (Positioning by quality/price)

Marketing Plan

แผนการตลาด (Marketing plan) เป็นเอกสารที่อธิบายถึงการวิเคราะห์สถานการณ์, กลยุทธ์การตลาด และโปรแกรมการตลาด หรือหมายถึง เครื่องมือส่วนกลางสำหรับอำนวยการและประสานงาน ส่วนประกอบของแผนการตลาดแต่ละบริษัทอาจแตกต่างกัน โดยทั่วไปแล้วจะประกอบด้วยประเด็นสำคัญ ดังนี้
แผนการตลาด
1. บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน
2. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน
3. การวิเคราะห์ SWOT
4. การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด
5. การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
6. โปรแกรมเกี่ยวกับการปฏิบัติ
7. งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ
8. การควบคุม
1. บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน (Executive Summary) เป็นการสรุป 2-3 หน้า เกี่ยวกับประวัติความเป็นมาของบริษัท และอธิบายแผนการตลาด ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่บริษัทเสนอขาย
ตลาดเป้าหมายของบริษัท ระดับการขายและกำไรที่คาดว่าจะได้ และใครเป็นคู่แข่งขัน ตลอดจนกำหนดส่วนผสมทางการตลาดและกลยุทธ์ ผู้บริหารระดับสูงมักอ่านส่วนนี้ก่อน ถ้าอ่านแล้วไม่สนใจก็จะไม่อ่านแผนส่วนที่เหลือ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมาก

2. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (Current Marketing Situation) เป็นการนำเสนอข้อมูลภูมิหลังของตลาด ผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน การจัดจำหน่าย และสิ่งแวดล้อมมหภาค เช่น
1. สถานการณ์ด้านตลาด เป็นการนำเสนอข้อมูลของตลาดเป้าหมาย ขนาด และความเติบโตของตลาด มีการแสดงให้เห็นตัวเลข หลายปีที่ผ่านมา และยังมีข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า การรับรู้ และแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อ
2. สถานการณ์ด้านผลิตภัณฑ์ เป็นการนำเสนอยอดขายสินค้า (ในรูปจำนวนหน่วยและจำนวนเงิน) ในหลายปีที่ผ่านมา ราคา กำไรขั้นต้น และกำไรสุทธิ
3. สถานการณ์ด้านการแข่งขัน เป็นการระบุคู่แข่งขันรายสำคัญ (คู่แข่งขันทางตรง คู่แข่งขันทางอ้อม)ขนาดคู่แข่งขัน เป้าหมาย ส่วนครองตลาด จุดแข็งจุดอ่อน คุณภาพผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ทางการตลาด และพฤติกรรมของคู่แข่งขัน
4. สถานการณ์ด้านการจัดจำหน่าย เป็นการเสนอข้อมูลเกี่ยวกับขนาด และความสำคัญของช่องทางจำหน่ายแต่ละช่องทาง
5. สถานการณ์ด้านสิ่งแวดล้อมมหภาค เป็นการอธิบายแนวโน้มของสิ่งแวดล้อมมหภาคอย่างกว้างๆ เช่น ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง กฎหมาย สังคมและวัฒนธรรม ซึ่งสิ่งแวดล้อมเหล่านี้ถือว่าเป็นโอกาสและอุปสรรคต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

แบบโครงร่างของ แผนงานทางการตลาดฉบับสมบูรณ์

วันที่
ชื่อบริษัท
ชื่อโครงการหรือผลิตภัณฑ์
ชื่อผู้นำเสนอแผนงาน
1 บทสรุปสำหรับฝ่ายบริหาร
1.1 บทสรุป ผลวิเคราะห์สถานการณ์ตลาดโดยทั่วไป
1.2 บทสรุป จุดประสงค์ทางการตลาด
1.3 บทสรุป กลยุทธ์ทางการตลาดที่เลือก
1.4 ผลสรุป ของงบประมาณที่จะใช้ในการดำเนินการ
2 วิเคราะห์สถานการณ์
2.1 ภาคธุรกิจโดยรวม
2.1.1 ภาพรวมของตลาดและของบริษัท ของประเภทผลิตภัณฑ์ที่กำหนด
2.1.2 ประวัติวิวัฒนาการของธุรกิจ
ก. ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี
ข. แนวโน้มของธุรกิจ
แบบแผนการเติบโตของธุรกิจของกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กำหนด
ก. ดัชนีปริมาณของผู้บริโภค
ข. การบริโภคต่อประชากร
ค. แนวโน้มในการขยายตัวของธุรกิจ
2.1.4 ลักษณะของธุรกิจ
ก. รูปพรรณของช่องทางในการจัดจำหน่ายและพัฒนาการที่เปลี่ยนแปลง
ข. ข้อบังคับและกฎระเบียบที่มีในภาคธุรกิจ
ค. การส่งเสริมการตลาดที่นิยมใช้
ง. ลักษณะตามภูมิศาสตร์
จ. แผนผังของผลกำไร
2.2 บริษัท
2.2.1 ประวัติโดยย่อ
2.2.2 ขอบเขตธุรกิจ
2.2.3 ขนาดของบริษัท การเติบโต และผลกำไร
2.2.4 ชื่อเสียงของบริษัท
2.2.5 ความเชี่ยวชาญในแต่ละสาขา
ก. จุดแข็ง
ข. จุดอ่อน
2.3 ผลิตภัณฑ์และบริการ
2.3.1 ความเป็นมาของผลิตภัณฑ์
ก. ประวัติและการพัฒนา
ข. วงจรของผลิตภัณฑ์
1. ช่วงแนะนำ
2. ช่วงเติบโต
3. ช่วงอิ่มตัว
4. ช่วงถดถอย
ค. คุณภาพของผลิตภัณฑ์
ง. การออกแบบ
จ. ประเภทของผลิตภัณฑ์
1. อุปโภค บริโภคหรืออุตสาหกรรม
2. ประเภททนทานหรือไม่ทนทาน
3. สินค้าประเภทสะดวกซื้อหรือเปรียบเทียบหรือพิเศษ
ช. บรรจุภัณฑ์
ฉ. โครงสร้างราคา
ง. การใช้งาน
1. กลุ่มเป้าหมายหลัก
2. กลุ่มเป้าหมายรอง
3. กลุ่มเป้าหมายใหม่
ย. ภาพลักษณ์และชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์
ว. จุดแข็งและจุดอ่อน
2.3.2 ลักษณะของการขายผลิตภัณฑ์
ก. ความแตกต่าง
1. การมองเห็นและมองไม่เห็น
2. จำกัดหรือไม่จำกัด
ข. ตำแหน่งในความคิดของผู้บริโภค
ค. ข้อได้เปรียบหรือเสียเปรียบในความรู้สึกของผู้บริโภค
2.3.3 การวิจัยและการพัฒนา
ก. ความแปลกใหม่ในเทคโนโลยี
ข. แผนงานในการปรับปรุง
ค. ปัญหาทางเทคนิคหรือการบริการถ้ามี
2.3.4 ยอดขายในอดีต
ก. ยอดขายและต้นทุนของผลิตภัณฑ์
1. แบ่งตามผลิตภัณฑ์หรือบริการ
2. แบบตามรุ่น
3. แบ่งตามเขต
4. แบ่งตามตลาด
ข. ผลกำไรที่ผ่านมา
2.3.5 ส่วนแบ่งทางการตลาด
ก. ยอดขายของผลิตภัณฑ์ในแต่ละตลาด
ข. ส่วนแบ่งตลาดแบบจำนวนเงิน และจำนวนหน่วย
ค. โอกาสในตลาดใหม่และแนวโน้ม
2.4 ตลาด
2.4.1 ขอบเขตของตลาด
ก. การแบ่งกลุ่มตลาด
1. ในอดีต
2. โอกาสในอนาคต
ข. ความต้องการและความปรารถนาของตลาด
ค. ลักษณะของตลาดแบ่งตาม
1. ภูมิศาสตร์
2. ประชากรศาสตร์
3. จิตศาสตร์วิทยา
4. พฤติกรรมศาสตร์
ง. พฤติกรรมในการซื้อ
1. พฤติกรรมการซื้อหา
2. ผู้ใช้มากหรือผู้ใช้น้อย
3. ความถี่ในการบริโภค
จ. อิทธิพลที่กระทบต่อการตัดสินใจ
2.4.2 คำจำกัดความของกลุ่มผู้บริโภค
ก. ในอดีต, ปัจจุบัน, และอนาคต
ข. ลักษณะ
ค. ผู้บริโภคชอบอะไรใน ตัวบริษัทและผลิตภัณฑ์
ง. และอะไรที่ไม่ชอบ
2.4.3 จุดดึงดูดใจผู้บริโภค
ก. จุดดึงดูดใจจากโฆษณาในอดีต
1. อะไรที่ได้ผล
2. อะไรที่ไม่ได้ผลและทำไม
ข. จุดดึงดูดใจใหม่
2.4.4 ผลวิจัยเกี่ยวกับตลาดและผู้บริโภค
2.5 การแข่งขัน
2.5.1 การค้นหาคู่แข่งขัน
ก. คู่แข่งขันหลัก
ข. คู่แข่งขันรอง
ค. รูปพรรณของผลิตภัณฑ์และบริการ
ง. การเจริญเติบโตและขนาด
จ. ส่วนแบ่งของคู่แข่งขัน
2.5.2 จุดแข็ง
ก. คุณภาพของผลิตภัณฑ์
ข. ลักษณะของการขาย
ค. ราคา, ช่องทาง, การส่งเสริม
2.5.3 จุดอ่อน
ก. ทัศนคติของผู้บริโภค
ข. ลักษณะของผลิตภัณฑ์
ค. ราคา, ช่องทาง, การส่งเสริม
2.5.4 กิจกรรมทางการตลาดของคู่แข่งขัน
ก. ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์
ข. กลยุทธ์ทางด้านราคา
ค. ช่องทางการจัดจำหน่าย
ง. ทีมขาย
จ. การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์
ฉ. ประมาณการของงบประมาณ
2.5.5 กลยุทธ์ของช่องทางการจัดจำหน่าย
ก. ระบบของช่องทางที่ใช้
1. การพัฒนาของระบบ
2. แนวโน้ม
ข. ประเมินความสำเร็จของช่องทาง
ค. พรรณนาและประเมินสถานภาพสมาชิกในช่องทาง
ง. ความสัมพันธ์และการส่งเสริมกิจกรรมระหว่างสมาชิก
1. งบอุดหนุนการโฆษณา ณ จุดขาย
2. การโฆษณาร่วม
3. การเข้าร่วมในกิจกรรมของตัวกลาง
4. วัสดุตั้งโชว์ ณ จุดขาย
5. โปรแกรมกระตุ้นตัวกลาง
2.5.6 นโยบายด้านราคา
ก. ประวัติที่ผ่านมา
1. แนวโน้ม
2. ระดับความสามารถในการจ่าย
3. การแข่งขัน
ข. จุดประสงค์ในราคาและกลยุทธ์ในอดีต
1. ทัศนคติของฝ่ายบริหาร
2. ทัศนคติของ ผู้ซื้อ
3. ทัศนคติของช่องทาง
2.5.7 กลยุทธ์การส่งเสริม
ก. นโยบายการส่งเสริมในอดีต
1. การขายแบบบุคคลและไม่เป็น
1.1 โดยทีมขาย
1.2 โดยการโฆษณา
2. ความสำเร็จและความผิดพลาดในอดีต
ข. ทีมขาย
1. ขนาด
2. ขอบเขต
3. ความสามารถและการฝึกอบรม
4. ต้นทุนต่อคน
ค. แผนงานโฆษณา
1. ความสำเร็จและความผิดพลาด
2. กลยุทธ์, หัวข้อ
3. สิ่งจูงใจ, ตำแหน่ง,
4. ค่าใช้จ่าย
4.1 งบประมาณในอดีต
4.2 วิธีในการแบ่งงบประมาณ
4.3 งบประมารคู่แข่งขัน
4.4 แนวโน้ม
ง. สภาวะแวดล้อม
1. ทางเศรษฐกิจ
1.1 สถานการณ์ปัจจุบัน
1.2 แนวโน้มทางธุรกิจและเศรษฐกิจ
2. ทางการเมือง
3. ทางสังคม
4. อิทธิพลทางเทคโนโลยี
จ. จุดประสงค์ขององค์กรและกลยุทธ์
1. ผลกำไร
1.1 ยอดขาย
1.2 การลดต้นทุน
2. ผลตอบแทนต่อการลงทุน
3. ราคาของหุ้น
4. ผลตอบแทนผู้ถือหุ้น
5. ภาพลักษณ์ในชุมชน
6. แผนงานพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
7. ความเป็นผู้นำในเทคโนโลยี
8. การร่วมทุนในกิจการ
ฉ. โอกาสของปัญหาทางการตลาด
ง. โอกาสของตลาด
3. เป้าหมายทางการตลาด
3.1 การตอบสนองความต้องการของตลาด
3.1.1 ความต้องการของตลาดและการตอบสนอง
3.1.2 ความต้องการของชุมชนและการตอบสนอง
3.1.3 ความต้องการขององค์กรและการตอบสนอง
3.2 เป้าหมายการขาย
3.2.1 ปริมาณการขาย
ก. จำนวนเงิน
ข. จำนวนหน่วย
ค. เขต
ง. ตลาด
3.2.2 ส่วนแบ่งที่ต้องการ
3.2.3 การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย
3.2.4 อื่นๆ
4. กลยุทธ์ทางการตลาด
4.1 กลยุทธ์โดยทั่วไป
ก. ตำแหน่งของกลยุทธ์
ข. กลยุทธ์ในผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง
ค. กลยุทธ์ในราคาและคุณภาพที่แตกต่าง
4.2 กลยุทธ์โดยเฉพาะ
ก. กลุ่มเป้าหมายหลัก
1. ผลิตภัณฑ์
2. ราคา
3. ช่องทาง
4. การส่งเสริม
4.1 โดยพนักงานขาย
4.2 โดยโฆษณา
4.3 โดยการตลาดตรง
4.4 โดยส่งเสริมการขาย
4.5 โดยการประชาสัมพันธ์
5. โปรแกรมปฏิบัติงาน
5.1 แผนงานในผลิตภัณฑ์
5.2 แผนงานราคา
5.3 แผนงานในช่องทาง
5.4 แผนงานส่งเสริม
5.4.1 แผนงานขาย
5.4.2 แผนงานโฆษณา
5.4.3 แผนงานการตลาดตรง
5.4.4 แผนงานส่งเสริมการขาย
5.4.5 แผนงานประชาสัมพันธ์
6. การวัดผล การติดตามและการควบคุม
6.1 โครงสร้างองค์กร
6.2 กำหนดวิธีในการประเมิน
7. งบประมาณทางการตลาด
7.1 วิธีการจัดสรรงบประมาณ
7.2 การกำหนดค่าใช้จ่ายตามแผนก
7.2.1 การวิจัยผลิตภัณฑ์ใหม่
7.2.2 การวิจัยตลาด
7.2.3 ค่าใช้จ่ายการขาย
7.2.4 การโฆษณาและกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ
8. ภาคผนวก
8.1 ใบรายงานการขาย
8.2 ผลวิจัยทางการตลาด
8.3 สิ่งติดพิมพ์หรือบทความ
8.4 เอกสารประกอบอื่นๆ

ความจำเป็น ความต้องการ และอรรถประโยชน์

Needs : เป็นความแตกต่างระหว่างสภาพแห่งความเป็นจริงกับสิ่งที่อยากให้เป็น เช่น น้ำหนัก 87
แต่อยากหนัก 60 เป็นต้น อาจเป็นความจำเป็น ความต้องการพื้นฐาน เช่น ความหิว ความร้อน เป็นต้น เมื่อไหร่ที่เกิดความแตกต่างก็จะเกิด Needs ถ้าไม่มี Needs ก็ไม่มีแรงจูงใจที่จะตอบสนองความต้องการ นักการตลาดมีหน้าที่ปลุก Needs ให้ตื่น ถ้าไม่มี Needs นักการตลาดก็อยู่ไม่ได้
Want : เป็นความปรารถนาที่เกิดขึ้นในใจ เป็นทางเลือกที่จะตอบสนอง needs นักการตลาดเป็นผู้ดึง
ผู้บริโภคให้ขยับจากการตอบสนองความจำเป็น (needs) มาตอบสนองความปรารถนา (want)
กล่าวโดยสรุปคือ นักการตลาดอาศัย need เป็นพื้นฐาน แล้วขยายธุรกิจด้วย want
Utility : เป็นอรรถประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ เป็นความสามารถของสินค้าในการตอบสนองความต้องการ
ของผู้บริโภค เช่น อาหารทำให้อิ่ม แบ่งได้เป็น 4 ประเภท คือ
1). Form Utility : เช่น ยาสีฟันในหลอด , นมในถุง ในกล่อง เป็นต้น
2). Time Utility : เช่น มะม่วงออกขายตรงตามฤดูกาล เป็นต้น
3). Place Utility : การกินไก่เคเอฟซีที่บ้าน ที่ทำงาน เป็นต้น
4). Possession Utility : อรรถประโยชน์เกี่ยวกับการเป็นเจ้าของ เช่น การโอนกรรมสิทธิ์ เป็นต้น
นอกจากนี้ยังแบ่งได้เป็น
1). Real Utility : คือ อรรถประโยชน์ที่แท้จริง คือ คุณสมบัติ หรือคุณประโยชน์ที่แท้จริงของสินค้า
เช่น นาฬิกาเอาไว้ดูเวลา อาหารเอาไว้แก้หิว เป็นตัน
2). Perceptual Utility: คือ อรรถประโยชน์ในความคำนึง อาจมากกว่า น้อยกว่า หรือเท่ากับ Real
Utility ก็ได้ ถ้า Surplus หมายถึง มากกว่า ถ้า Deficit หมายถึง น้อยกว่า
* นักการตลาดต้องทำให้ลูกค้ามองสินค้าของตนสูงกว่าความเป็นจริง
* ตัวอย่างของ Deficit เช่น ยาสามัญประจำบ้าน บรรจุภัณฑ์ไม่ดึงดูดใจ เป็นต้น
* นักการตลาดควรทำอย่างน้อย Utility หรือ Surplus
Demand : เป็นความต้องการ และมีอำนาจซื้อ (Ability to buy – Willing to buy) ตอนนี้ประเทศไทยมี
Demand ต่ำ
Tricks :
* บางคนกล่าวว่านักการตลาดก่อให้เกิดอุปสงค์เทียม (Suadoo) แต่ในความเป็นจริงนักการตลาดอย่างเดียว
สร้างความต้องการไม่ได้ เป็นได้แต่เพียงปลุกกระตุ้นความต้องการที่มีอยู่แล้ว ผิดที่ความต้องการที่ตื่นแล้ว
กวนใจคนนั่นเอง
* ความต้องการมาจากสังคมประกิต (Socialization) ,
* สังคมประกิตเกิดตั้งแต่ครอบครัว --> โรงเรียน ---> สื่อสารมวลชน ---> กระบวนการทางการเมือง ศาสนา
* กระบวนการทางสังคมสร้าง Need ได้ , ไม่มีใครเข้าใจสิ่งที่อยู่เบื้องหลัง need เพราะเป็นแรงจูงใจเฉพาะตัว
* ความต้องการของแต่ละคนเป็นปัญหาของแต่ละคน นักการตลาดเป็นผู้กระตุ้น need ที่มีอยู่แล้ว
การตลาดเรียนรู้ความต้องการมาก่อนมี 2 แนว ได้แก่
1. การทำตามลูกค้า (Adaptive Marketing) : ลูกค้าอยากได้อะไรก็ทำตามนั้น
2. ครอบงำจิตใจผู้บริโภค (Manipulative Marketing) : ผู้บริโภคไม่ได้คิดอย่างนี้ แต่พยามทำให้เกิด เช่น Diet Drink

Nonprofit Marketing : เป็นการตลาดที่ไม่ได้ค้ากำไร ได้แก่ โครงการประหยัดน้ำ พลังงาน โทรศัพท์ เช่น มูลนิธิ เช่น ขายเหรียญ แสตมป์ หรือนักการเมือง
Social Marketing : เป็นความต้องการที่จะเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ความเชื่อ พฤติกรรม ให้คนมีทัศนคติที่ดี เช่น ไปเสียภาษี การแยกขยะแห้ง-เปียก สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องของความเชื่อ เทคนิคคล้าย ๆ กับ Nonprofit Marketing คือ การสร้าง Value Added สุดยอดของ Social Marketing คือ วัดพระธรรมกาย
Marketing Era : แบ่งเป็น 6 ยุค คือ
1). Consumer Oriented : เน้นผู้บริโภคเป็นหลัก เมื่อย่างเข้าสู่ปี 2000 จะมีปัจจัยเรื่องสิทธิมนุษย์
ชนเข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้น ประชาชนจะจ้องมองการตลาด จะเกิดคำว่า Social Marketing
มากขึ้น ความต้องการมีความรุนแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ
2). Segmentation : ไม่มีสินค้าใดในโลกที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกคนได้
3). การตลาดอยู่ได้ด้วยการซื้อซ้ำ นักการตลาดที่ดีต้องทำให้ผู้บริโภคพอใจ
4). Maximum Profit : ไม่ได้หมายถึงกำไรต่อหน่วยสูงสุด แต่เป็นกำไรระยะยาว ที่ยาวนานที่สุด
กำไรสูงสุดบางครั้งอันตราย คู่แข่งอาจเข้ามาตัดราคา ควรทำให้ลูกค้ามีความภักดี ไม่ให้สินค้า
เข้าสู่ช่วงถดถอยเร็วเกินไป (Decline)
5). ใช้การวิจัยเป็นพื้นฐาน ทำให้รู้ใจผู้บริโภคได้ดี ต้องลงทุนศึกษา ไม่ใช้ลางสังหรณ์
6). ใช้ 4 P’s เพื่อวางกลยุทธ์ในการเอาใจลูกค้า ผสมผสานอย่างกลมกลืน เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย
* ธุรกิจที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ แต่ทำร้ายสังคมก็อยู่ไม่ได้ กล่าวคือ สังคมต้องยอมรับได้ เช่น
RCA , GMO ยังเป็นปัญหาทางสังคมอยู่ หรือแม้แต่รถไฟฟ้า BTS ที่ถูกต่อต้านจากหลายหน่วยงาน ดังนั้น
นักการตลาดต้องเอาปัจจัยทางสังคมมาคำนึงด้วย

การจัดการตลาด

Marketing : is “A social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.” (เป็นกระบวนการทางสังคม)
Marketing Management : is the analysis , planning , implementations and control of programs designed to created build , and maintain beneficial exchanges with target buyers for the purpose of achieving organizational objectives.
Marketing Process : วิเคราะห์สถานการณ์ การวางแผน และนำไปใช้กับลูกค้า
Marketing Plan : ประกอบด้วย Analysis --> Planning ---> Implementation (การปฏิบัติตามแผน) ---> ควบคุม
Marketing Concept : is The idea of maximizing long-term profitability while integrating marketing with other parts of the company and meeting customer needs and wants. (Profit = Total Revenue – Total Cost)
* เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ (Efficiency) : คือ ประหยัดที่สุด จัดสรรทรัพยากรให้เกิดผลลัพธ์ที่สัมพันธ์กับต้นทุน
* เพื่อให้เกิดประสิทธิผล (Effectiveness) : ผลลัพธ์ที่ได้สูงสุด สัมพันธ์กับรายได้
การตลาดมองได้ 3 อย่าง
1. ขาย Solution : คือ วิธีการแก้ปัญหา การตลาดเกิดขึ้นท่ามกลางปัญหาของลูกค้า นักการตลาดต้องพยามศึกษาปัญหาชีวิตของลูกค้า
2. ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้เกิดความพอใจ และเกิดการซื้อซ้ำ ในขณะที่บริษัทยังมีผลกำไร นักการตลาดต้องรู้จักผู้บริโภคเป็นอย่างดี การตลาดต้องทำให้ลูกค้าเกิดความพอใจ ถ้าไม่พอใจก็ไม่เรียกว่าการตลาด เช่น ระบบราชการได้ตรงตามความต้องการ แต่ไม่พอใจ เป็นต้น การตลาดอยู่ได้ด้วยการซื้อซ้ำ การตลาดแบบสร้างความพอใจแล้วไม่เกิดกำไรใคร ๆ ก็ทำได้ นายทุน-ผู้บริโภค เป็นนายทั้ง 2 ที่ต้องให้ความสนใจ การโน้มเอียงไปทางใดทางหนึ่งมากเกินไป อาจทำให้อีกฝ่ายหนึ่งไม่พอใจ นักการตลาดจึงเปรียบเสมือนตัว Y
3. กลยุทธ์ในการสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับผู้บริโภค (Value Added) เช่น ขวดน้ำหอมที่ดูมีราคา
การทำการตลาดแบ่งได้ 3 กลุ่ม
1. Defensive Benefits : มีเหมือนชาวบ้าน
2. Extra Benefits (Jugular) : มีเหนือคนอื่น มีความเด่นที่ผู้บริโภคแคร์มาก
3. Fring Benefits : ผลประโยชน์ที่ไม่เหมือนชาวบ้าน เป็นลูกเล่น ใช้กับสินค้าที่ไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้ แต่ประโยชน์ที่แท้จริงเหมือนกัน
Tricks :
* การตลาด = Try to have what they want ราคาต้องเป็นที่ยอมรับ ราคาถูกไม่จำเป็นต้องขายได้เสมอไป
* การขาย = Try to get rid of what you have ต้องการขายสต็อก แต่ลูกค้าไม่ต้องการ
* Product ประกอบด้วย Goods ideas & Service อาจมีตัวตน (Tangible) หรือไม่มีตัวตน (Intangible) ก็ได้
* นักการตลาดต้องการการเติบโต ส่วนลูกค้าต้องการความพอใจ
* A Marketing man go offer profit not value
* นักการตลาดต้องได้กำไรมากกว่าอัตราดอกเบี้ยของธนาคาร
* หากลงทุนด้วยเงินตนเอง ต้องได้กำไรมากกว่า “ดอกเบี้ยฝากประจำ”
* หากลงทุนด้วยเงินคนอื่น ต้องได้กำไรมากกว่า “ดอกเบี้ยเงินกู้”
* นักการตลาดมองกำไรรูปตัวเงิน ไม่สนในสังคม คำนึงการสร้างธุรกิจใหญ่โต
* นักเศรษฐศาสตร์มองกำไรในรูปสังคม สามารถสร้างอาชีพได้ ยกระดับสังคมชนชั้นกลาง เป็นการพัฒนา
มาตรฐานการครองชีพ
* การทำวิจัยอย่างสม่ำเสมอทำให้ผู้บริโภคได้สื่อสารถึงความต้องการของตน
* การโฆษณาทำให้ลูกค้าทราบว่าเราขายอะไร , การตลาดต้องเข้าถึงลูกค้า (Accessable ,Reachable)

Marketing Plan

แผนการตลาด (Marketing plan) เป็นเอกสารที่อธิบายถึงการวิเคราะห์สถานการณ์, กลยุทธ์การตลาด และโปรแกรมการตลาด หรือหมายถึง เครื่องมือส่วนกลางสำหรับอำนวยการและประสานงาน ส่วนประกอบของแผนการตลาดแต่ละบริษัทอาจแตกต่างกัน โดยทั่วไปแล้วจะประกอบด้วยประเด็นสำคัญ ดังนี้
 
แผนการตลาด
1.       บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน
2.       การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน
3.       การวิเคราะห์ SWOT
4.       การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด
5.       การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
6.       โปรแกรมเกี่ยวกับการปฏิบัติ
7.       งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ
8.       การควบคุม
 

1.     บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน (Executive Summary) เป็นการสรุป 2-3 หน้า เกี่ยวกับประวัติความเป็นมาของบริษัท และอธิบายแผนการตลาด ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่บริษัทเสนอขาย
ตลาดเป้าหมายของบริษัท ระดับการขายและกำไรที่คาดว่าจะได้ และใครเป็นคู่แข่งขัน ตลอดจนกำหนดส่วนผสมทางการตลาดและกลยุทธ์ ผู้บริหารระดับสูงมักอ่านส่วนนี้ก่อน ถ้าอ่านแล้วไม่สนใจก็จะไม่อ่านแผนส่วนที่เหลือ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมาก
 

2.     การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (Current Marketing Situation) เป็นการนำเสนอข้อมูลภูมิหลังของตลาด ผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน การจัดจำหน่าย และสิ่งแวดล้อมมหภาค เช่น
1.     สถานการณ์ด้านตลาด เป็นการนำเสนอข้อมูลของตลาดเป้าหมาย ขนาด และความเติบโตของตลาด มีการแสดงให้เห็นตัวเลข หลายปีที่ผ่านมา และยังมีข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า การรับรู้ และแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อ
2.     สถานการณ์ด้านผลิตภัณฑ์ เป็นการนำเสนอยอดขายสินค้า (ในรูปจำนวนหน่วยและจำนวนเงิน) ในหลายปีที่ผ่านมา ราคา กำไรขั้นต้น และกำไรสุทธิ
3.     สถานการณ์ด้านการแข่งขัน เป็นการระบุคู่แข่งขันรายสำคัญ (คู่แข่งขันทางตรง คู่แข่งขันทางอ้อม)ขนาดคู่แข่งขัน เป้าหมาย ส่วนครองตลาด จุดแข็งจุดอ่อน คุณภาพผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ทางการตลาด และพฤติกรรมของคู่แข่งขัน
4.       สถานการณ์ด้านการจัดจำหน่าย เป็นการเสนอข้อมูลเกี่ยวกับขนาด และความสำคัญของช่องทางจำหน่ายแต่ละช่องทาง
5.     สถานการณ์ด้านสิ่งแวดล้อมมหภาค เป็นการอธิบายแนวโน้มของสิ่งแวดล้อมมหภาคอย่างกว้างๆ เช่น ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง กฎหมาย สังคมและวัฒนธรรม ซึ่งสิ่งแวดล้อมเหล่านี้ถือว่าเป็นโอกาสและอุปสรรคต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
 3.       การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) เป็นการระบุถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ที่กระทบต่อสายผลิตภัณฑ์
1.     จุดแข็ง (Strengths) เป็นความแข็งแกร่งที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายใน เช่น จุดแข็งด้านส่วนประสมการตลาด/ การเงิน/ การผลิต/ บุคลากร/ การบริหารงาน และการจัดองค์กร
2.     จุดอ่อน (Weakness) เป็นปัญหาที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายในด้านต่างๆ ของบริษัท บริษัทจะต้องหาวิธีการแก้ปัญหานั้น
3.    โอกาส (Opportunities) เป็นข้อได้เปรียบซึ่งวิเคราะห์จากสิ่งแวดล้อมภายนอกที่บริษัทแสวงหาโอกาสเพื่อมากำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับสิ่งแวดล้อมนั้น ประกอบด้วยสิ่งแวดล้อมจุลภาค (ลูกค้า คู่แข่ง ผู้ผลิต คนกลาง) และสิ่งแวดล้อมมหภาค (ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคมวัฒนธรรม การเมือง กฎหมายทรัพยากรธรรมชาติ)
4.    อุปสรรค (Threats) เป็นอุปสรรคที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายนอก ซึ่งธุรกิจจำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและแก้ปัญหาอุปสรรคต่างๆ ที่เกิดขึ้น
 4.     การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objective) เป็นการตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ของแผนการตลาด สามารถกำหนดได้ 2 ลักษณะ คือ
1.     วัตถุประสงค์ด้านการเงิน (Financial Objective) เช่น ต้องการผลตอบแทนจากการลงทุนของตลาดเป้าหมาย 20% , ต้องการกำไรสุทธิ 10 ล้านบาทในปี 2548, ต้องการส่วนครองตลาด 30% ในปี 2550 เป็นต้น
2.     วัตถุประสงค์ด้านการตลาด (Marketing Objective) เช่น วัตถุประสงค์ในการขาย, การวางตำแหน่งเพื่อการแข่งขัน, สร้างความภักดีในตราสินค้า, สร้างการรับรู้ในตราสินค้าจาก 15% เป็น 30%, เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายอีก 20% เป็นต้น
 5.       การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy)
STP Marketing
-          การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)
*        รูปแบบการแบ่งส่วนตลาด ความชอบเหมือนกัน / กระจัดกระจาย / เกาะกลุ่ม
*        เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด เกณฑ์ภูมิศาสตร์ / ประชากรศาสตร์ / ลักษณะจิตวิทยา /
พฤติกรรม
-          การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting)
-          การวางตำแหน่ง (Positioning)
*     การวางตำแหน่งจากลักษณะ (Positioning by attribute) ผูกสินค้ากับลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น ลักษณะสินค้าเชื่อถือได้ ปฏิบัติงานได้ดี
*        การวางตำแหน่งจากคุณประโยชน์ (Positioning by benefits) ผูกสินค้ากับคุณประโยชน์พิเศษที่ลูกค้าจะได้รับ
*        การวางตำแหน่งจากการใช้ (Positioning by use)
*       การวางตำแหน่งโดยอิงผู้ใช้ (Positioning by user)
*        การวางตำแหน่งโดยอิงคู่แข่งขัน (Positioning by competitor)
*        การวางตำแหน่งจากคุณภาพ/ราคา (Positioning by quality/price)
Marketing Mix
-          กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ การกำหนดตราสินค้า (Brand) คำขวัญ (Slogan) โลโก้ (Logo) บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ฉลาก (Label)
-          กลยุทธ์ราคา การกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย และกลยุทธ์การตั้งราคา
-       กลยุทธ์การจัดจำหน่าย การกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย (ช่องทางตรง ช่องทางอ้อม) ประเภทคนกลางและการควบคุมคนกลาง การปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้า
(การขนส่ง การคลังสินค้า การควบคุมสินค้าคงเหลือ เป็นต้น)
-       กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด การโฆษณา (สื่อโฆษณา งบประมาณการโฆษณา ฯลฯ) การประชา-สัมพันธ์ (การให้ข่าว การจัดเหตุการณ์พิเศษ กิจกรรมบริการชุมชน ฯลฯ) การขายโดยบุคคล (การกำหนดค่าตอบแทน การจูงใจ การควบคุม การประเมินผล ฯลฯ) การส่งเสริมการขาย (มุ่งสู่ผู้บริโภค มุ่งสู่คนกลาง มุ่งสู่พนักงานขาย) และการตลาดทางตรง (จดหมายตรง การตลาดทางโทรศัพท์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น)
 6.     โปรแกรมเกี่ยวกับการปฏิบัติ (Action Program) เป็นการแสดงว่าแผนการตลาดนั้นจะมีโปรแกรมการตลาดที่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างไร
 วัตถุประสงค์ :
กลยุทธ์ทางการตลาด :
ปฏิบัติการ : ยุทธวิธีต่างๆ ที่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ใช้กับตลาดเป้าหมาย การปฏิบัติต้องตอบคำถามว่าจะทำอะไร? จะทำเมื่อใด? ใครเป็นคนทำ? ต้นทุนที่จะจ่ายเท่าไร?
ผู้รับผิดชอบ : ฝ่ายที่ต้องดำเนินการ
 

 7.   งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ (Projected Profit-and-loss Statements) เป็นการสร้างงบประมาณสนับสนุนแผน งบประมาณนี้แสดงยอดที่ได้จากการพยากรณ์ กำหนดเป็นหน่วยที่ขายได้โดยประมาณและราคาโดยเฉลี่ย การคาดคะเนงบกำไรขาดทุนนี้จะเป็นแนวทางให้ทราบว่ารายได้ ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเป็นเท่าใด ข้อมูลเหล่านี้เป็นแนวทางในการวางแผนและการตัดสินใจลงทุน
 









ตัวอย่างงบกำไรขาดทุนอย่างง่าย
 
หน่วย : บาท
รายได้จากการขาย 6,000,000
ต้นทุนขาย 3,900,000
กำไรขั้นต้น 2,100,000
ค่าใช้จ่าย
ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน 930,000
ค่าใช้จ่ายทางการตลาด 850,000 1,780,000
กำไรสุทธิ 320,000
 
8.     การควบคุม (Controls) เป็นส่วนสุดท้ายของแผนการตลาด เป็นการตรวจสอบความก้าวหน้าของแผน
วัดผลการทำงานทางการตลาด โดยใช้การวิเคราะห์ยอดขาย กำไร ส่วนครองตลาด ฯลฯ บางบริษัทอาจบรรจุแผนฉุกเฉิน (Emergency Plan) ไว้ด้วยเพื่อสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้น เช่น การประท้วงหยุดงาน หรือเกิดสงครามราคา วัตถุประสงค์ของการกำหนดแผนฉุกเฉิน เพื่อกระตุ้นให้ผู้จัดการคำนึงถึงอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตล่วงหน้า
การควบคุมแผนการตลาดประจำปี
แผนการตลาดประจำปี เป็นแผนแม่บทของการบริหารการตลาดในระยะสั้น เพื่อการควบคุม
แผนงานการตลาดในด้านต่างๆ ให้เป็นไปตามเป้าหมาย และเพื่อประกันความสำเร็จของแผนการตลาดในด้านต่างๆ เช่น การขาย การเจริญเติบโต ส่วนครองตลาด และกำไร ฯลฯ ในการควบคุมแผนการตลาด
ประจำปี จะต้องวิเคราะห์และประเมินผลงานการตลาดในด้านการขายและด้านอื่นๆ วิเคราะห์ต้นเหตุของปัญหา และกำหนดวิธีการแก้ไข
*     การวิเคราะห์อัตราเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ เป็นดัชนีหลักในการกำหนดทิศทางของตลาดและของบริษัท การวิเคราะห์จะรวมไปถึงอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราเงินเฟ้อที่เกิดขึ้นจริงเทียบกับเป้าหมาย เพื่อใช้เป็นเกณฑ์ในการวิเคราะห์ผลงานด้านการขาย และผลงานการตลาดในด้านอื่นๆ
*   การวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาด การวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาดที่เกิดขึ้นจริง จะช่วยให้รู้ถึงสภาวะที่แท้จริงของตลาดและการแข่งขันในตลาดที่เกิดขึ้น ซึ่งย่อมจะมีผลกระทบต่อผลการดำเนินงานของบริษัท ทั้งในด้านบวกและด้านลบ การประเมินอัตราการเจริญเติบโตของตลาดเป็นระยะๆ เช่น รายเดือน หรือรายไตรมาส จะช่วยให้สามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงของตลาด และหาทางแก้ไขได้ทันท่วงที
*   การวิเคราะห์การขาย การวิเคราะห์การขาย คือ การวัดผลการขายที่เกิดขึ้นจริงเปรียบเทียบกับ
เป้าหมายการขายที่ได้กำหนดไว้ การวิเคราะห์การขายควรจะทำทุกเดือนและตลอดปี และในบางครั้งอาจจะทำบ่อยกว่านั้น การวิเคราะห์การขายจะทำในด้านต่างๆ ได้แก่ มูลค่าการขาย ปริมาณการขาย และ มูลค่าและปริมาณการขายตามเขตการขายต่างๆ
*   การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด นอกเหนือจากการวิเคราะห์การขายแล้ว จะต้องเปรียบเทียบยอดขายของบริษัทกับบริษัทคู่แข่งอื่นๆ ในตลาด เพื่อให้รู้ผลการดำเนินการจริงของบริษัทว่าประสบ
ความสำเร็จมากน้อยเพียงไร ถึงแม้ยอดขายจริงของบริษัทจะสูงกว่าเป้าหมาย แต่อาจจะไม่ได้หมายความว่าประสบความสำเร็จ ถ้าเจริญเติบโตในอัตราที่ต่ำกว่าตลาด จะทำให้ส่วนครองตลาดของบริษัทลดลงการวิเคราะห์ส่วนครองตลาดจะช่วยให้รู้ผลงานของบริษัท เมื่อเทียบกับคู่แข่งอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน
*     การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาด การควบคุมแผนการตลาด ต้องมีการควบคุมค่าใช้จ่ายทางการตลาดว่าเป็นไปตามเป้าหมายที่ได้กำหนดไว้หรือไม่การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาดเทียบกับยอดขายเป็นระยะๆ จะช่วยให้สามารถควบคุมค่าใช้จ่ายให้อยู่ภายในงบประมาณที่ได้กำหนดไว้
*     การวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด ส่วนผสมการตลาดเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของแผนการตลาดการวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด เริ่มต้นโดยการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่าเป็นไปตามแผนการตลาดหรือไม่ การวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ จะเน้นแผนการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และการพัฒนา
ผลิตภัณฑ์ใหม่ หลังจากนั้นก็จะมีการวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ราคา แผนกลยุทธ์การจัดจำหน่าย และแผนกลยุทธ์การส่งเสริมผลิตภัณฑ์
*     การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมาย ในการตลาดที่มุ่งสนองความต้องการ และนำความพอใจมาสู่ลูกค้าเป้าหมาย ความพอใจของลูกค้าเป้าหมายเป็นเป้าหมายสูงสุดของการตลาด การสร้างความพอใจให้กับลูกค้าเป้าหมาย คือ การเอาใจใส่ลูกค้าตลอดเวลาและต่อเนื่องโดยวิธีการต่างๆ นับตั้งแต่การต้อนรับ กิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ การติดต่อลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ การจัดส่งเอกสาร/วารสารให้ลูกค้า การส่งการ์ดอวยพรวันเกิด ฯลฯ การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมาย อาจจะทำโดยวิธีการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า การสัมภาษณ์ ลูกค้า การจัดให้มีกล่องแสดงความคิดเห็น เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีโอกาสสื่อสารกับบริษัท ฯลฯ
การจัดทำศูนย์ข้อมูลลูกค้า ช่วยให้สามารถเก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าได้อย่างละเอียดและสม่ำเสมอ และให้ความเอาใจใส่แก่ลูกค้าทุกๆ รายอย่างทั่วถึง แนวความคิดการตลาดสมัยใหม่เน้นถึงการเก็บข้อมูลส่วนตัวเกี่ยวกับลูกค้า ซึ่งนอกจากจะช่วยให้รู้เกี่ยวกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น ยังเป็นการสร้างโอกาสสำหรับการเสนอขายผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ตลอดชีวิตของลูกค้าอีกด้วย
*     การวิเคราะห์ทางการเงิน การวิเคราะห์ทางการเงิน จัดทำขึ้นเพื่อตรวจสอบผลตอบแทนทางการเงิน เช่น กำไรต่อยอดขาย และผลตอบแทนจากการลงทุน ฯลฯ การวิเคราะห์กำไรต่อยอดขายโดยการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในธุรกิจเดียวกัน จะช่วยให้ผู้บริหารสามารถตรวจสอบประสิทธิภาพของ
การบริหารงาน การวิเคราะห์ผลตอบแทนจากการลงทุน ช่วยให้ผู้บริหารสามารถตัดสินใจได้อย่าง
ถูกต้องว่าควรจะลงทุนหรือขยายธุรกิจในผลิตภัณฑ์ใดที่จะให้ผลตอบแทนการลงทุนสูงสุด

แผนการตลาด(Marketing Plan and Strategies)

วัตถุประสงค์ (Marketing Objectives)
1. การสูญเสียยอดจำหน่วยของน้ำมันเบนซินซูเปอร์ให้น้อยที่สุด ไม่เกิน 10% ของยอดขายเดิม
2. เปลี่ยนทัศนคติของผู้ใช้น้ำมันเบนซินซูเปอร์เดิม (ที่มีสารตะกั่ว) โดยจูงใจและกระตุ้นให้หันมาใช้น้ำมันเบนซินสูตรใหม่ “พีทีที ซูเปอร์ 97” จากปตท. โดยทันที
3. สร้างความมั่นใจในคุณภาพของสารตะกั่วสูตรใหม่ “พีทีที ซูเปอร์ 97” ปตท. ในกลุ่มผู้ใช้รถยนต์ และตัวแทนจำหน่าย(สถานีบริการ ปตท.
4. เสริมสร้างภาพลักษณ์โดยรวมของ ปตท. ในฐานะผู้นำทางด้านผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมที่ดีของประเทศ (Environmental Concern)
กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategies)
1. ใช้โอกาสทางการตลาด เพื่อสร้างผลกำไรในอนาคต
ปตท. ได้เล็งเห็นถึงความสนใจในเรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อมของกลุ่มประชาชน จึงได้เสนอทางเลือกใหม่ให้แก่ผู้ใช้น้ำมันเบนซินซูเปอร์ โดยการออกผลิตภัณฑ์เบนซินไร้สารตะกั่ว สูตรทดแทนสารตะกั่วเพื่อสร้างฐานสำหรับน้ำมันเบนซินไร้สารในอนาคตก่อนคู่แข่งขันรายอื่น ๆ
2. สร้างความมั่นใจและการยอมรับในคุณภาพของน้ำมันเบนซินซูเปอร์สูตรใหม่ของปตท.
ปตท. โดยศูนย์วิจัยและพัฒนา ได้เตรียมศึกษาวิจัยและคัดเลือกสูตรของสารเพิ่มคุณภาพ(Additive) จากบริษัท (ADIBIS) แห่งอังกฤษและทำการทดสอบในสภาพการใช้งานจริงในประเทศไทย ร่วมกับคณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ จนได้เป็นเบนซินไร้สารตะกั่ว สูตรทดแทนสารตะกั่วที่มีคุณภาพสูง
ผลิตภัณฑ์
- มีค่าออกเทนสูงถึง 97 (สูงกว่ากำหนดของกระทรวงพาณิชย์ที่กำหนดไว้ไม่ต่ำกว่า 95 )
- ผสมสารเคลือบบ่าวาล์ว(Soft value Seat Recssion Protection)
- ผสมสารทำความสะอาด (Detergent Additive) สำหรับระบบเชื้อเพลิง
ชื่อผลิตภัณฑ์ :
สร้างความคุ้นเคย (Familiarity) และการยอมรับของกลุ่มเป้าหมาย โดยการตั้งชื่อสินค้าที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมาย จากชื่อสินค้าเดิมที่เรียกทั่วไป “น้ำมันซูเปอร์” เป็นชื่อสินค้าใหม่ของ ปตท. “พีทีที ซูเปอร์ 87”
3. ราคา
ได้วางระดับราคาไว้ต่ำกว่า เบนซินซูเปอร์ที่มีสารตะกั่ว ลิตรละ 20 สตางค์ แต่ราคาจะสูงกว่าเบนซินไร้สาร ที่มีจำหน่ายอยู่เดิม หันมาใช้ได้ง่ายขึ้น และเป็นการสร้างความแตกต่าง(Differentiation) ระหว่างเบนซินพิเศษไร้สารสูตรที่มีจำหน่ายเดิม และ “พีทีที ซูเปอร์ 97” สูตรใหม่
4. ช่องทางการจัดจำหน่าย
ทุกสถานีบริการ ปตท. เพื่อสร้างความมั่นใจในคุณภาพและสร้างกระแาทั่วประเทศพร้อมกัน
5. ใช้การโฆษณาประชาสัมพันธ์แบบผสมผสาน
(Integrated Communication)
ภายใต้แนวทางการสื่อสาร “แรง…….. ดี…….โดยไม่ต้องมีสารตะกั่ว” ที่เข้าใจง่ายและชัดเจนตรงประเด็น เพื่อกลุ่มเป้าหมายที่มีความรู้ความสนใจน้อยต่อเรื่องเครื่องยนต์โดยไม่รู้สึกว่าต้องสูญเสียประโยชน์ด้านประสิทธิภาพแก่เครื่องยนต์ เพื่อสร้างความมั่นใจแก่ผู้ใช้รถยนต์และเจ้าของสถานีบริการ
- การโฆษณา ที่สร้างความน่าสนใจติดตามและรับรู้ถึงน้ำมันเบนซินซูเปอร์สูตรใหม่ของ ปตท. ตลอดจนเกิดความมั่นใจในคุณภาพและการอยากใช้ทันที
- การประชาสัมพันธ์ ที่กระตุ้นผ่านสื่อมวลชนต่าง ๆ ในการเผยแพร่ความรู้ ความเข้าใจ รวมทั้งสร้างการยอมรับและสนับสนุนจากสื่อมวลชนสาขารถยนต์ โดยจัดสัมมนาให้ความรู้ และการทดสอบประสิทธิภาพของน้ำมันเบนซินซูเปอร์สูตรใหม่
6. กระตุ้นการทดลองใช้อย่างทันที (รับฟรี PEPSI COOL HAND ทันทีเมื่อเติมครบ 250)
การจัดรายการส่งเสริมการขายในลักษณะของแถมรับฟรีทันที เนื่องจากพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่นิยมของแถมได้รับฟรีทันที ไม่ต้องรอสะสม หรือลุ้นเสี่ยงโชคใด ๆ ทางปตท. ได้คัดเลือก PEPSI COOL HAND เป็นของแถม โดยใช้เงินลงทุนต่ำสุดเมื่อเทียบกับของแถมอื่น
จุดเด่นของแผนการตลาด
1.การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ
สามารถสร้างความมั่นใจน่าเชื่อถือและยอมรับในแง่ของการพัฒนาน้ำมันเบนซินซูเปอร์
2. แผนการสื่อสาร
การสื่อสารที่หนักแน่น และมีน้ำหนักสูงในการสร้างผลต่อตลาดอย่างมากในทันที
3. ความร่วมมือจากสื่อมวลชนและภาครัฐ
สามารถสร้างแนวร่วมและแรงสนับสนุนทั้งจากสื่อมวลชนทุกแขนง และหน่วยงานรัฐอื่นๆ

4. สร้างความมั่นใจให้กับตัวแทนจำหน่าย(สถานีบริการ)
โดยสร้างความเข้าใจและความเชื่อมั่นในความพร้อมของแผนการตลาดของ ปตท. ทุกๆ ด้าน คุณภาพผลิตภัณฑ์ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และระดับราคาที่จูงใจลูกค้าเพื่อสร้างผลกำไรในอนาคต




ปัจจัยในการกำหนดกลยุทธ์
โดยจะมีการทำกลยุทธ์เชิงแข่งขัน มีเป้าหมายเพื่อแย่งชิง Consumer Mind à Marketing Warfare
พิจารณาถึงสถานะทางการแข่งขันขององค์การ (Company’s competitive, size and position in the market)
พิจารณาถึงทรัพยากร วัตถุประสงค์ และนโยบายองค์การ (Company’s resource, objectives and policies)
พิจารณากลยุทธ์การแข่งขันของคู่แข่ง (Competitors marketing strategies)
พิจารณาถึงพฤติกรรมการซื้อของตลาดเป้าหมาย (Target market’s buying behavior)
พิจารณาว่าปัจจุบันสินค้าอยู่ในวงจรอายุช่วงใด (Stage of product life cycle (PLC)
พิจารณาลักษณะทางเศรษฐกิจ (Character of economy)

Concept of Warfare
· สนามรบของ· การตลาด คือ Mind of Consumer
· Victory is the main objective in war.
· การโจมตีนั้น ต้อง· โจมตีที่จุดศูนย์กลาง· ของ· คู่ตู่สู้
· โดยต้อง· คำนึง· ถึง· Strategy, Resource, Future goal, Assumption ทั้ง· ของ· ตนเอง· และคู่ต่อสู้ (รู้เขา-รู้เรา)
· Know enemy and know yourself in a hundred better

การแบ่งบริษัทตาม Market Shares
Market Leader เป็นสินค้าที่มียอดขายสูงสุดในตลาด (ควรจะประมาณ 40%) à ควรจะมีการทำ R&D ตลอดเวลาไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่ แม้สินค้าใหม่จะมีการแข่งส่วนแบ่งตลาดสินค้าเก่า (Cannibalization) ก็ตาม
Market Challenger คู่แข่งระดับรองลงมา (30%) มีจำนวน 2-3 ราย ใช้กลยุทธ์เชิงรุก พยายามเพิ่ม Share (ถ้ามี Leader และ Follower ที่แข็งแกร่งมากๆ โอกาสที่จะเกิดรายที่ 3 ลำบาก)
Market Follower ไม่ค่อยใช้กลยุทธ์เชิงรุก (20%) ไม่ปะทะกับใครซึ่งๆหน้า คอยเก็บเกี่ยวและตามผู้นำ à ไม่จำเป็นต้องมีการทำ R&D แต่ใช้วิธี C&D (Copy and Development) หรือ Innovation Imitation
Market Niches เป็นผู้ประกอบการรายย่อย ที่จะเลือก Segment ที่เหมาะสมกับตนเอง (10%) à แม้จะมีขนาดตลาดเล็ก แต่มีศักยภาพ เป็นตลาดที่ผู้นำไม่สามารถลงมาทำเองได้ ต้องใช้ความชำนาญเฉพาะ (Specialist) เพื่อตอบสนองตลาดนั้นๆ เช่น ตลาดเด็กทารก หน่วยงานราชการ (อย่าลืมว่า เมื่อรวมตลาดเล็กหลายๆตลาด ก็จะกลายเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่

กลยุทธ์สำหรับผู้นำ (Market Leader Strategies)
ขยายตลาดรวม (Expand the Total Market) ผู้นำตลาดควรพยายามขยายขนาดตลาดรวม โดย
· New Users พยายามหาผู้ใช้ใหม่ อาจใช้กลยุทธ์
· Market Penetration Strategy ทำการเจาะตลาดโดยหาลูกค้าเพิ่ม ในกลุ่มคนที่ไม่เคยใช้
· New Market Strategy โดยการหาตลาดใหม่ กลุ่มผู้ใช้กลุ่มใหม่
· Geographical Expansion ขยายตลาดตามภูมิประเทศ ภูมิศาสตร์
· New Uses พยายามให้เกิดการใช้แบบใหม่ เช่น ใช้ Baby Oil ทาผิว ใส่ผม
· More Usage ให้เกิดการใช้บ่อยขึ้น ถี่ขึ้น เช่น ให้เกิดการสระผมทุกวัน ใช้ยาสีฟันปริมาณมากขึ้น
กลยุทธ์การป้องกันตนเอง (Defending Market Share) เป็นกลยุทธ์เฉพาะของผู้นำ อาจทำโดย
Position Defense โดยการตั้งรับ มีสินค้าให้เลือกมาก ไม่ทุ่มสินค้าตัวเดียว พยายามขยายสายผลิตภัณฑ์
Preemptive Defense เตรียมวางแผนล่วงหน้า โดยสร้างความเข้มแข็งทางการตลาดป้องกันตนเอง
Flanking Defense ป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาแย่งชิง โดยขจัดจุดอ่อนให้หมดไป เพื่อกันการแย่งลูกค้า
Counter Offensive Defense ปะทะกันซึ่งหน้า ใช้ Marketing Mix ต่อสู้กับคู่แข่งเต็มที่
Mobile Defense เปลี่ยนตลาดไปเรื่อยๆ เสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ธุรกิจใหม่ เพื่อให้คู่แข่งตามไม่ทัน
Contraction Defense โดยการตัดสินค้าที่ยอดขายต่ำหรือขาดทุน หรือมีปัญหาที่แก้ยาก
เพิ่มส่วนแบ่งตลาด (Expand Market Share) เป็นการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของตนเอง แต่ถ้าเป็นรายใหญ่จะทำยาก ซึ่งเคล็ดลับการเป็นผู้นำ คือ Innovation และ Counter (ไม่ยอมเสียหน้า)

กลยุทธ์ของผู้ท้าชิง (Market Challenger Strategies)
กลยุทธ์ในการเข้าตี (Direct Attract Strategy)
· Frontal Attack เป็นการปะทะซึ่ง· ๆหน้า ตีจุดแข็ง· ศัตรู ปะทะระหว่าง· สินค้าแต่ละตัว ทุ่มส่ง· เสริมตลาด
· Flanking Attack โจมตีโอบล้อม คือ ตีจุดอ่อนคู่แข่ง· (ทั้ง· 4 P) พยายามหาตลาดใหม่ที่ผู้นำละเลย
· Enrichment Attack เป็นการตีโอบ โจมตีหลายๆ ด้านให้ผู้นำอ่อนแอ เช่น ผลิตภัณฑ์ ตลาดหลายอย่าง·
· Bypass Attack เสนอสินค้าทั้ง· ที่เกี่ยวข้อง· และไม่เกี่ยวข้อง· กับสินค้าเดิม ใช้เทคโนโลยีใหม่ ขยายตลาดใหม่
· Guerrilla Attack ทำทุกรูปแบบ ไม่ต้อง· คำนึง· ถึง· หน้าตา ใช้ความเล็ก ความคล่อง· ตัวให้เกิดประโยชน์
กลยุทธ์โจมตีข้างหลัง (Backdoor Strategy) โดยไม่โจมตีโดยตรง เช่น ผู้นำใช้กลยุทธ์สินค้าราคาแพง ก็จะใช้สินค้าราคาถูกต่อสู้กับผู้นำ
กลยุทธ์การโจมตีคู่แข่งรายอื่นที่เล็กกว่า ในกรณีที่ไม่สามารถเข้าโจมตีคู่แข่งที่ใหญ่กว่าได้
à กลยุทธ์ที่ Challenger มักจะใช้ คือ (1) การลดราคา (2) สินค้าราคาถูกกว่า (3) สินค้าคุณภาพดี (Prestige Goods) (4) ผลิตภัณฑ์หลายชนิด (Product Proliteration Strategy) (5) การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ (6) การปรับปรุงกิจการ (7) การค้นพบวิธีการจัดจำหน่าย (8) การลดต้นทุนการผลิต (9) การส่งเสริมการตลาดอย่างมาก

กลยุทธ์ผู้ตาม (Market Follower Strategies)
บริษัท Follower จะอาจไม่เลือกแข่งขันกับ Leader การกำหนดราคาต่ำ หรือการออกผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างอาจทำไม่ง่ายนัก เนื่องจากผู้นำมีความแข็งแกร่งในการต่อสู้ การลดราคาและการโฆษณาจะทำให้มีค่าใช้จ่ายสูง จึงต้องคิดให้รอบคอบก่อนเข้าโจมตี นอกจากสามารถค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือมีระบบการจัดจำหน่ายที่ดีเพียงพอจะโจมตีผู้นำได้
ผู้ตามต้องพยายามรักษาลูกค้าปัจจุบัน และหาวิธีเพิ่มลูกค้า ควรเลือกตลาดที่มีข้อได้เปรียบด้านใดด้านหนึ่ง พร้อมที่จะเข้าตลาดใหม่ ลดต้นทุนการผลิต รักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ และการคำนึงถึงกำไรมากกว่าส่วนครองตลาด โดยอาจใช้กลยุทธ์
Counterfeiter เลียนแบบผู้นำทุกอย่าง แล้วขายในตลาดมึด
Cloner เลียนแบบชื่อเดียวกับผู้นำ โดยมีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย
Imitator เลียนแบบบางอย่างของผู้นำแต่มีความแตกต่างในเรื่องของการบรรจุหีบห่อ
Adapter เลียนแบบผู้นำแต่ปรับปรุงให้ดีขึ้น

กลยุทธ์ตลาดย่อย (Market Niches Strategies)
ใช้ Concept เป็นรายใหญ่ในตลาดย่อย สร้างตลาดใหม่ให้เหมาะกับตัวเอง และใช้ Skill * Resource * Specialist ตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยตลาดย่อยควรจะ (1) มีขนาดและอำนาจซื้อที่เพียงพอจะทำกำไรได้ (2) มีกำลังในการขยายตัวได้ (3) เป็นตลาดย่อยที่รายใหญ่ไม่สนใจ (4) บริษัทมีความสามารถที่จะบริการอย่างมีประสิทธิภาพ (5) สามารถป้องกันตำแหน่งจากคู่แข่งรายใหญ่ ความคิดที่สำคัญของธุรกิจ Niches คือ ความเชี่ยวชาญเฉพาะผลิตภัณฑ์ (Specialization) โดยอาจแบ่งเป็น
End-user Specialist รู้จักลุกค้าดี เชี่ยวชาญในการให้บริการลูกค้าขั้นสุดท้าย
Vertical-Level Specialist เชี่ยวชาญในการให้บริการส่วนใดส่วนหนึ่งของการผลิต
Customer-Size Specialist
Geographic Specialist
Product Line of Product Specialist
Product Feature Specialist
Job-Shop Specialist
Quality/Price Specialist
Service Specialist
Channel Specialist
à Category Killer เช่น Toy R US มีความ Special ทางด้านของเล่น จะใช้ความใหญ่ของพื้นที่และความหลากหลายของสินค้า เป็นแม่เหล็กในการดึงลูกค้า