ความจำเป็น ความต้องการ และอรรถประโยชน์

Needs : เป็นความแตกต่างระหว่างสภาพแห่งความเป็นจริงกับสิ่งที่อยากให้เป็น เช่น น้ำหนัก 87
แต่อยากหนัก 60 เป็นต้น อาจเป็นความจำเป็น ความต้องการพื้นฐาน เช่น ความหิว ความร้อน เป็นต้น เมื่อไหร่ที่เกิดความแตกต่างก็จะเกิด Needs ถ้าไม่มี Needs ก็ไม่มีแรงจูงใจที่จะตอบสนองความต้องการ นักการตลาดมีหน้าที่ปลุก Needs ให้ตื่น ถ้าไม่มี Needs นักการตลาดก็อยู่ไม่ได้
Want : เป็นความปรารถนาที่เกิดขึ้นในใจ เป็นทางเลือกที่จะตอบสนอง needs นักการตลาดเป็นผู้ดึง
ผู้บริโภคให้ขยับจากการตอบสนองความจำเป็น (needs) มาตอบสนองความปรารถนา (want)
กล่าวโดยสรุปคือ นักการตลาดอาศัย need เป็นพื้นฐาน แล้วขยายธุรกิจด้วย want
Utility : เป็นอรรถประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ เป็นความสามารถของสินค้าในการตอบสนองความต้องการ
ของผู้บริโภค เช่น อาหารทำให้อิ่ม แบ่งได้เป็น 4 ประเภท คือ
1). Form Utility : เช่น ยาสีฟันในหลอด , นมในถุง ในกล่อง เป็นต้น
2). Time Utility : เช่น มะม่วงออกขายตรงตามฤดูกาล เป็นต้น
3). Place Utility : การกินไก่เคเอฟซีที่บ้าน ที่ทำงาน เป็นต้น
4). Possession Utility : อรรถประโยชน์เกี่ยวกับการเป็นเจ้าของ เช่น การโอนกรรมสิทธิ์ เป็นต้น
นอกจากนี้ยังแบ่งได้เป็น
1). Real Utility : คือ อรรถประโยชน์ที่แท้จริง คือ คุณสมบัติ หรือคุณประโยชน์ที่แท้จริงของสินค้า
เช่น นาฬิกาเอาไว้ดูเวลา อาหารเอาไว้แก้หิว เป็นตัน
2). Perceptual Utility: คือ อรรถประโยชน์ในความคำนึง อาจมากกว่า น้อยกว่า หรือเท่ากับ Real
Utility ก็ได้ ถ้า Surplus หมายถึง มากกว่า ถ้า Deficit หมายถึง น้อยกว่า
* นักการตลาดต้องทำให้ลูกค้ามองสินค้าของตนสูงกว่าความเป็นจริง
* ตัวอย่างของ Deficit เช่น ยาสามัญประจำบ้าน บรรจุภัณฑ์ไม่ดึงดูดใจ เป็นต้น
* นักการตลาดควรทำอย่างน้อย Utility หรือ Surplus
Demand : เป็นความต้องการ และมีอำนาจซื้อ (Ability to buy – Willing to buy) ตอนนี้ประเทศไทยมี
Demand ต่ำ
Tricks :
* บางคนกล่าวว่านักการตลาดก่อให้เกิดอุปสงค์เทียม (Suadoo) แต่ในความเป็นจริงนักการตลาดอย่างเดียว
สร้างความต้องการไม่ได้ เป็นได้แต่เพียงปลุกกระตุ้นความต้องการที่มีอยู่แล้ว ผิดที่ความต้องการที่ตื่นแล้ว
กวนใจคนนั่นเอง
* ความต้องการมาจากสังคมประกิต (Socialization) ,
* สังคมประกิตเกิดตั้งแต่ครอบครัว --> โรงเรียน ---> สื่อสารมวลชน ---> กระบวนการทางการเมือง ศาสนา
* กระบวนการทางสังคมสร้าง Need ได้ , ไม่มีใครเข้าใจสิ่งที่อยู่เบื้องหลัง need เพราะเป็นแรงจูงใจเฉพาะตัว
* ความต้องการของแต่ละคนเป็นปัญหาของแต่ละคน นักการตลาดเป็นผู้กระตุ้น need ที่มีอยู่แล้ว
การตลาดเรียนรู้ความต้องการมาก่อนมี 2 แนว ได้แก่
1. การทำตามลูกค้า (Adaptive Marketing) : ลูกค้าอยากได้อะไรก็ทำตามนั้น
2. ครอบงำจิตใจผู้บริโภค (Manipulative Marketing) : ผู้บริโภคไม่ได้คิดอย่างนี้ แต่พยามทำให้เกิด เช่น Diet Drink

Nonprofit Marketing : เป็นการตลาดที่ไม่ได้ค้ากำไร ได้แก่ โครงการประหยัดน้ำ พลังงาน โทรศัพท์ เช่น มูลนิธิ เช่น ขายเหรียญ แสตมป์ หรือนักการเมือง
Social Marketing : เป็นความต้องการที่จะเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ความเชื่อ พฤติกรรม ให้คนมีทัศนคติที่ดี เช่น ไปเสียภาษี การแยกขยะแห้ง-เปียก สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องของความเชื่อ เทคนิคคล้าย ๆ กับ Nonprofit Marketing คือ การสร้าง Value Added สุดยอดของ Social Marketing คือ วัดพระธรรมกาย
Marketing Era : แบ่งเป็น 6 ยุค คือ
1). Consumer Oriented : เน้นผู้บริโภคเป็นหลัก เมื่อย่างเข้าสู่ปี 2000 จะมีปัจจัยเรื่องสิทธิมนุษย์
ชนเข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้น ประชาชนจะจ้องมองการตลาด จะเกิดคำว่า Social Marketing
มากขึ้น ความต้องการมีความรุนแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ
2). Segmentation : ไม่มีสินค้าใดในโลกที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกคนได้
3). การตลาดอยู่ได้ด้วยการซื้อซ้ำ นักการตลาดที่ดีต้องทำให้ผู้บริโภคพอใจ
4). Maximum Profit : ไม่ได้หมายถึงกำไรต่อหน่วยสูงสุด แต่เป็นกำไรระยะยาว ที่ยาวนานที่สุด
กำไรสูงสุดบางครั้งอันตราย คู่แข่งอาจเข้ามาตัดราคา ควรทำให้ลูกค้ามีความภักดี ไม่ให้สินค้า
เข้าสู่ช่วงถดถอยเร็วเกินไป (Decline)
5). ใช้การวิจัยเป็นพื้นฐาน ทำให้รู้ใจผู้บริโภคได้ดี ต้องลงทุนศึกษา ไม่ใช้ลางสังหรณ์
6). ใช้ 4 P’s เพื่อวางกลยุทธ์ในการเอาใจลูกค้า ผสมผสานอย่างกลมกลืน เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย
* ธุรกิจที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ แต่ทำร้ายสังคมก็อยู่ไม่ได้ กล่าวคือ สังคมต้องยอมรับได้ เช่น
RCA , GMO ยังเป็นปัญหาทางสังคมอยู่ หรือแม้แต่รถไฟฟ้า BTS ที่ถูกต่อต้านจากหลายหน่วยงาน ดังนั้น
นักการตลาดต้องเอาปัจจัยทางสังคมมาคำนึงด้วย