การตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Marketing : CRM)

เป็นบทบาทที่สำคัญของนักการตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีในระยะยาวกับลูกค้า การตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) จะเป็นแรงผลักดันที่สำคัญต่อความสามารถในการทำกำไรของบริษัทและการที่บริษัทจะประสบความสำเร็จในการจัดหาลูกค้า โดยทำให้เกิดความเป็นเลิศในกลยุทธ์ด้านลูกค้า ดังต่อไปนี้
1. การลดอัตราการสูญเสียลูกค้า
2. การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าในระยะยาว
3. การกระตุ้นความเจริญเติบโตของลูกค้าที่มีศักยภาพแต่ละคน โดยใช้ส่วนครองตลาดจากการขายหลายสินค้าร่วมกันและการยกระดับการขายสินค้า
4. มุ่งกำไรต่ำและสามารถทำกำไรได้ กล่าวคือ มุ่งกำไรน้อยแต่ได้กำไรในระยะยาว
5. การพิจารณาความพยายามที่ไม่เหมาะสมที่ได้กระทำต่อลูกค้า
ข้อมูลเกี่ยวกับการตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้ากำหนด ซึ่งได้กำหนดโครงสร้างงาน 4 ประการสำหรับการตลาดที่มุ่งเฉพาะราย (One-to-One marketing) ดังนี้
1. ระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า ให้ได้ก่อนคู่แข่งขัน
2. แบ่งกลุ่มลูกค้าโดยพิจารณาจาก (1) ความต้องการ (2) คุณค่าของลูกค้าที่มีต่อบริษัท ซึ่งบริษัทต้องใช้ความพยายามอย่างมาก โดยระดับของความพยายามจะเป็นสัดส่วนกับระดับของคุณค่าของลูกค้า คุณค่าของลูกค้าถูกประมาณการว่าเกิดจากกำไรในอนาคต ซึ่งเกิดจากการซื้อ ระดับกำไร และการอ้างอิง ตลอดจนการลดลงของต้นทุนในการให้บริการลูกค้า
3. ปฏิกิริยากับลูกค้าแต่ละรายที่จะช่วยพัฒนาการเรียนรู้เกี่ยวกับความต้องการเฉพาะของแต่ละบุคคลให้บริษัทสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งขึ้น
4. ทำให้ผลิตภัณฑ์ บริการ และข่าวสาร เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย
การตลาดที่มุ่งเฉพาะราย (One-to-One marketing)
1. ลูกค้าเฉพาะราย มีโครงร่างลูกค้าชัดเจน และเฉพาะเจาะจง
2. การนำเสนอผลิตภัณฑ์เฉพาะอย่างที่ลูกค้าต้องการ
3. การผลิตที่เฉพาะเจาะจงกับลูกค้า
4. การจัดจำหน่าย / การจูงใจ / ให้ข่าวสารมุ่งเฉพาะบุคคล
5. ข่าวสารแบบสองทาง
6. การประหยัดจากขอบเขต
7. ส่วนครองลูกค้า
8. ลูกค้าที่ทำกำไรได้
9. การรักษาลูกค้า
หลักการ 7 ประการ ของกลยุทธ์การตลาดแบบ CRM คือ
1. ต้องมีการเก็บข้อมูลฐานลูกค้า แต่หากเป็นกลยุทธ์แบบ CMR เก็บข้อมูลโดยการสุ่มสำรวจข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง
2. การดึงเอาฐานข้อมูลมาใช้ประโยชน์ในการจัดทำกิจกรรมซึ่งทำให้เกิดผลคือตรงกับความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้าโดยตรง
3. การตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง เป็นการตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละคนไม่ว่าจะเป็นการให้บริการหรือการสื่อสาร หากมีการให้บริการลูกค้าจำนวนมากโอกาสที่จะเกิดสิ่งที่เรียกว่า Mass Customization Marketing เป็นการตบอสนองลูกค้าจำนวนมากได้ ตอนนี้หน่วยงานที่ให้บริการลูกค้าแบบหนึ่วงต่อหนึ่งได้แก่ คอลเซ็นเตอร์ซึ่งช่วยบริการตอบปัญหา ให้ลูกค้าแต่ละราย
4. วิเคราะห์กำไรที่ได้จากลูกค้าแต่ละรายเพื่อแยกกลุ่มลูกค้าที่สร้างกำไรออกมาจากกล่มลูกค้าที่สร้างกำไรให้องค์กรน้อยหรือติดลบ เพื่อการออกแบบกลยุทธ์การตลาดและ การจัดการให้เหมาะสม โดยลูกค้ากลุ่มที่สร้างรายได้หรือกำไรให้องค์กรได้มากย่อมต้องได้รับการดูแลและให้ความสำคัญมากกว่า
5. คุณค่าของลูกค้าในระยะยาว เป็นการประเมินความเป็นไปในอนาคตระยะยาวว่าลูกค้าแต่ละราย รายใดสร้างคุณค่า เช่น ยอดขาย กำไร การแนะนำลูกค้าใหม่ให้เกิดขึ้น ให้แก่องค์กรถือว่าลูกค้าบางรายมีศักยภาพที่จะสร้างคุณค่าให้แก่องค์กรได้ในระยะยาว เช่น ลูกค้าที่มีอายุไม่ถึง 30 ปี ซื้อรถยนต์ เมอร์ซิเดสเบนซ์ เป็นคันแรก ถือเป็นลูกค้าที่อาจสั่งซื้อรถยนต์ใช้เป็นคันที่ 2 ได้ ขณะเดียวกัน ผู้ขายต้องสร้างความสัมพันธ์เป็นพิเศษให้เกิดขึ้น
6. โปรแกรมการรักษาลูกค้า เป็นรายการพิเศษบางอย่างที่ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อหรือใช้บริการจากผู้ใช้งานบ่อยขึ้นโดยไม่เปลี่ยนไปใช้บริการจากคู่แข่ง เช่น การยกเว้นค่าธรรมเนียมมีรายปี การเพิ่มวงเงินรวมถึงการสื่อสารให้เข้าร่วมกิจกรรมที่จัดขึ้น เป็นการสร้างให้ลูกค้ามี “พันธะ” กับผู้ให้บริการ
7. ส่วนแบ่งฐานลูกค้าหรือ Customer Share เป็นการวัดจำนวนลูกค้าหรือธุรกิจที่สำคัญๆ เพราะฐานลูกค้ามีความสำคัญต่อการให้บริการหรือขายสินค้ามากกว่ายอดขาย, ส่วนแบ่งการตลาด หรือกำไร โดยเฉพาะหากมีฐานลูกค้าจำนวนมากโดยเฉพาะลูกค้าชั้นดีมีโอกาสได้ชัยชนะมากกว่าคู่แข่ง