วัตถุประสงค์ ของ Customer Share

วัตถุประสงค์ ของ Customer Share
1. เพื่อทำให้ลูกค้ารายเดิมมีการบริโภคสินค้า หรือ บริการของธุรกิจนั้นเพิ่มขึ้นทั้งในด้านจำนวน ปริมาณ และประเภทของสินค้า ซึ่งเป็นการแย่งส่วนแบ่งลูกค้าจากคู่แข่งในตลาด หรือเรียกอีกอย่างก็คือ เป็นการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดบนพื้นฐานลูกค้าเดิมนั่นเอง
2. เพื่อทำให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อ ตราผลิตภัณฑ์ (Brand Loyalty) เพิ่มขึ้น
วิธีการใช้งาน ของ Customer Share
ธุรกิจต้องทำการพัฒนายุทธ์ศาสตร์ที่จะใช้ในการดำเนินงาน โดยต้องมีความพร้อมที่จะดำเนินธุรกิจกับลูกค้า ซึ่งจะต้องพยายามค้นหาข้อมูล และสาเหตุว่าทำไมลูกค้าถึงซื้อ หรือไม่ซื้อ สินค้าหรือบริการของเรา ปรับปรุงทุกจุด ทุกช่องทาง ที่จะสัมผัสกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น Call Center เจ้าหน้าที่แผนกประชาสัมพันธ์ เจ้าหน้าที่ฝ่ายขาย หรือแม้แต่พนักงานรับโทรศัพท์ ซึ่งเป็นจุดที่สามารถนำมาเรียนรู้พฤติกรรมจากลูกค้าได้
ขั้นตอนในการทำ Customer Share มีดังนี้
1. เราต้องรู้จักและเข้าใจลูกค้าของเรามากกว่าที่ลูกค้ารู้จักตัวเอง เพื่อสร้างให้เกิดความพอใจสูงสุดแก่ลูกค้า เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างเต็มที่ เมื่อเราตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทั้งหมดแล้ว ลูกค้าก็จะอยู่กับเราตลอดไป โดยที่เราไม่จำเป็นจะต้องเสียงบประมาณไปกับการสร้างแบรนด์ หรือการสร้างการรับรู้แต่อย่างไร เพราะเป็นกลุ่มลูกค้าที่รู้จัก เชื่อมั่น และจงรักภักดีกับบริษัทอยู่แล้ว
2. มอบสิ่งที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า โดยคิดว่าสิ่งที่เรามองให้กับลูกค้านั้น ถ้าเราเป็นลูกค้าก็คือสิ่งที่เราต้องการเหมือนกัน เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพอใจและประทับใจมากที่สุด
3. ติดต่อประสานงานกับลูกค้าให้บ่อยที่สุด เท่าที่จะทำได้ อาจจะเป็นในรูปของการส่งข่าวสารรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการในช่วงที่มีโปรโมชั่นพิเศษ หรือเมื่อมีสินค้าใหม่ รวมถึงการให้ฝ่ายบริการโทรไปสอบถามเกี่ยวกับความพอใจที่ลูกค้ามีให้แก่เรา เป็นต้น
4. สอบถามถึงความต้องการของลูกค้าว่ามีอะไรเพิ่มเติมที่ต้องการอีกไหม นอกเหนือจากที่บริษัทมีบริการอยู่ เพื่อจะได้ทำการเพิ่มเติม ปรับปรุง และตอบสนองให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า
5. พยายามกระทำกับลูกค้าเสมือนมิตร เป็นการสร้างความรู้สึกที่ดี และสร้างความผูกผันของลูกค้าให้เกิดแก่บริษัท อาจทำในรูปแบบของการจัดกิจกรรมและให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในกิจกรรมนั้น
6. มีการฝึกอบรมพนักงานภายใน เพื่อให้ทุกคนมีทิศทางในการบริการ และบริหารลูกค้าให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน สร้างจิตสำนึกในการบริการลูกค้าให้เกิดความประทับใจ
7. สร้างฐานข้อมูลลูกค้า เพื่อเป็นข้อมูลที่สำคัญในการบริหารจัดการลูกค้าได้ตรงกับความต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการจัดโปรโมชั่น การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ตรงกับกลุ่มลูกค้า หรือแม้กระทั่งการส่งการ์ดวันเกิด หรือในโอกาสสำคัญ เพื่อสร้างความประทับใจแก่ลูกค้า

ตัวอย่าง

“รับขนมจีบ ซาลาเปา เพิ่มไหมค่ะ”
บริษัท ซี.พี. เซเว่นอีเลฟเว่น จำกัด (มหาชน) เป็นบริษัทแรกของประเทศที่ดำเนินธุรกิจร้านสะดวกซื้อ 24 ชั่วโมง ซึ่งมีอัตราการเติบโตและขยายสาขาเพิ่มสูงขึ้นมากอย่างต่อเนื่องเป็นเวลากว่า 10 ปี ทั้งนี้ ด้วยวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลของผู้บริหาร และหลักการจัดการที่ได้รับจากบริษัทต้นสังกัด คือ 7-Eleven INC. ทำให้เราประสบความสำเร็จจนก้าวขึ้นเป็นบริษัทชั้นนำแห่งหนึ่งในภูมิภาคเอเชีย
ในปัจจุบันเป็นที่รู้จักกันอย่างดีในหมู่ผู้บริโภคชาวไทย แตกต่างจากเมื่อ 15 ปี ก่อนที่เพิ่งจะเปิดร้านสาขาแรกที่ซอยพัฒพงษ์ ซึ่งในเวลานั้นร้านสะดวกซื้อ (convenient store) ยังเป็นสิ่งแปลกใหม่ในสังคมไทย การเกิดขึ้นของ 7-Eleven ในประเทศไทยเป็นผลจากการเดินทางไปต่างประเทศบ่อยครั้งของนายธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานเครือ ซี.พี.ที่ได้พบเห็นร้านค้าเช่นนี้มีอยู่ทั่วไปในสังคมตะวันตก จึงเกิดความคิดว่าร้านค้าประเภทนี้น่าจะได้รับความนิยมใน ไทยเช่นกัน รวมทั้งยังเอื้อต่อธุรกิจโดยรวมของเครือ เพราะสามารถใช้เป็นช่องทางจำหน่ายสินค้าในเครือ ซี.พี.ได้อีกทางหนึ่ง สาขาของ 7-Eleven มีมากกว่า 3,000 สาขา ด้วยเหตุนี้เอง ร้าน 7-Eleven จึงเป็นเหมือนทำเลทองที่เป็นที่ หมายปองของผู้ผลิตสินค้าจำนวนมาก เพราะหากสามารถวางขายในร้าน 7-Eleven ได้เท่ากับมี Outlet จำหน่ายสินค้าทันที 3,000 แห่งทั่วประเทศ โอกาสที่จะแจ้งเกิดสินค้าได้สำเร็จก็ย่อมมีมากขึ้นตามลำดับ
ในปี 2534 ก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์ ซึ่งในเวลานั้นดำรงตำแหน่งรองประธานกรรมการเครือ ซี.พี.ได้รับมอบหมายจากธนินท์ให้เข้ามาช่วย ฟื้นฟูกิจการให้ดีขึ้น เขาวิเคราะห์ธุรกิจร้านสะดวกซื้อได้คำตอบว่าแท้ที่จริงแล้วสินค้าของร้านค้าประเภทนี้ไม่ใช่สิ่งของที่ขายในร้าน แต่เป็นความสะดวกที่อยู่ใกล้ลูกค้าและสามารถมาใช้บริการได้ตลอด 24 ชั่วโมง ด้วยเหตุนี้จึงต้องเร่งเปิดสาขาอย่างรวดเร็ว และเปลี่ยนรูปแบบจากการซื้อห้องแถวมาเป็นการเช่าแทน "คำว่า Convenient Store มันมีความหมาย สินค้าก็เหมือนกับซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ไม่ใช่ เพราะเราขายความสะดวก ถ้าดูแต่วัตถุก็จะเห็นว่าผมขายสบู่ แต่ผมขายสบู่เพื่อความสะดวก คุณอาบน้ำตอนตีสองแล้วสบู่หมด ก็ต้องเรียกเด็กไปซื้อที่ร้านเซเว่นฯ ผมมีสบู่เพื่อความสะดวกตรงนี้ ถ้าหิว เข้ามาก็แก้หิวได้ทันที นี่คือความสะดวก เมื่อตีโจทย์ตรงนี้แตกก็ทำให้การขยายสาขาของ 7-Eleven ทำได้รวดเร็วยิ่งขึ้น โดยในปีแรกที่ก่อศักดิ์มารับหน้าที่เขาขยายสาขาเพิ่มจาก 27 สาขาขึ้นเป็น 70 สาขาและ เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวในปีถัดมา ด้วยยอดรวม 150 สาขา 3 และเมื่อพิจารณาจากเป้าหมายที่จะเปิดให้ครบ 5,000 สาขาภายในปี 2550 แล้วเท่ากับว่าในแต่ละวันจะมีร้าน 7-Eleven เปิดใหม่เกือบๆ 2 สาขาเลยทีเดียว
Customer share ของ 7-ELEVEN คือ
การทำให้ลูกค้ารายเดิมซื้อสินค้ามากประเภทกว่าเดิม เช่น เมื่อลูกค้าไปซื้อสินค้าที่ 7-ELEVEN จะได้ยินพนักงานขายพูดจนขึ้นใจ “รับขนมจีบ ซาลาเปา เพิ่มไหมค่ะ”
กลยุทธ์ของ 7-ELEVEN ดังกล่าวเสมือนเป็นการดึงเงินในกระเป๋าลูกค้าให้ซื้อสินค้ามากขึ้นแล้ว ยังเป็นการตอกย้ำแบรนด์ให้อยู่ในใจลูกค้า คือ เมื่อนึกถึงร้านสะดวกซื้อ เราจะนึกถึง 7-ELEVEN
การให้บริการเคาน์เตอร์เซอร์วิส 24 ชั่วโมง ทำให้เกิดความแตกต่างระหว่างคู่แข่งขันอย่าง แฟมิลี่มาร์ท และยังเป็นการเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้า นอกจากนี้ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ ก็ยังสามารถเลือกซื้อสินค้าในร้านได้อีกด้วย ซึ่งเป็นการแย่ง Wallet Share ของลูกค้า
การทำธุรกิจในปัจจุบัน มีการแข่งขันสูงและยากที่ธุรกิจรายเดียวจะครองตลาดได้ทั้งหมด ดังนั้นจึงต้องเน้นการ Focus ใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมายและต้องได้เปรียบคู่แข่ง ธุรกิจไม่ควรมุ่งหวังปริมาณมากกว่าการมุ่งเน้นลูกค้าคุณภาพ ที่มีความจงรักภักดี
การเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้า (Share of customer) แต่ละคนเช่นเดียวกับคิดเรื่องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด การได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มมากขึ้นเทียบไม่ได้กับการมีลูกค้าที่จงรักภักดี บริษัทรักษาส่วนแบ่งตลาดขณะเดียวกันกลับสูญเสียลูกค้าและกว่าจะหามาทดแทนได้ก็ต้องใช้ต้นทุนมหาศาล แต่ทว่าการโฟกัสที่การขยายส่วนแบ่งลูกค้า บริษัทต้องกำหนดส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ใหม่เพื่อให้มความเหมาะสมสอดคล้องกับสถานการณ์
การพยายามเพิ่ม “Customer Share” กล่าวคือต้องทำให้ลูกค้ารายเดิมซื้อสินค้ามากประเภทกว่าเดิม เช่น ร้านสะดวกซื้อ 7-eleven ท่านจะได้ยินพนักงานขายพูดจนขึ้นใจ ว่า “รับขนมจีบ ซาลาเปา เพิ่มไหมคะ” รวมทั้งท่านต้องดูแลลูกค้ารายเดิมอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้เขาซื้อสินค้าท่านมากที่สุด และตลอดไป
หลักการง่ายๆ ในเรื่องนี้ คือ สร้างความพอใจให้ลูกค้าด้วยประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการซื้อสินค้าซึ่งต้องไม่น้อยกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง
ความคาดหวังของลูกค้าเกิดจากปัจจัย 2 ตัว คือ
1. ประสบการณ์ของลูกค้าเกี่ยวกับบริษัทสินค้า/บริษัท
2. การเรียนรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับสินค้า/บริษัท
ดังนั้นในการดำเนินธุรกิจ จะต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีๆ เกี่ยวกับสินค้า บริการและภาพลักษณ์บริษัทให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ ส่วนในเรื่องของการเรียนรู้ และการรับรู้ธุรกิจจะต้องรู้จักใช้การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพอย่างสม่ำเสมอ ลูกค้าต้องทราบถึงผลประโยชน์ที่ได้รับ ซึ่งอาจจะเป็นในรูปของสิ่งเหล่านี้
1. ผลประโยชน์เพิ่มที่เป็นตัวเงิน เช่น การให้ส่วนลดพิเศษสำหรับลูกค้าที่ซื้อสม่ำเสมอ
2. ผลประโยชน์เพิ่มด้านสังคม เช่น การเชิญลูกค้ามาร่วมในการบริจาคสิ่งของเพื่อช่วยเหลือสังคม หรือเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ของบริษัท
3. ความสัมพันธ์เพิ่มด้านโครงสร้าง เช่น การทำ Member สโมสรให้แก่ลูกค้า
หากท่านไม่สามารถเพิ่มผลประโยชน์ให้ลูกค้าแข่งกับคู่แข่งได้ ท่านก็ต้องพยายามลดค่าใช้จ่ายของลูกค้าในการซื้อสินค้าจากท่าน เช่น ลดราคา ลดเวลาในการสั่งซื้อและรอคอย ลดความหงุดหงิดเสียอารมณ์ของลูกค้าจากการบริการไม่ดีของพนักงาน
“ต้นทุนลูกค้า” และ “มูลค่าที่ได้จากลูกค้า” ทำให้บริหารการขายมีประสิทธิภาพขึ้น สามารถวัดผลการปฏิบัติงานของพนักงานขายได้ชัดเจนขึ้น โดยดูจากมูลค่าที่ได้จากลูกค้าเปรียบเทียบกับต้นทุนลูกค้า และยังใช้ปรับเป็นกลยุทธ์ในการเพิ่มยอดขาย/กำไร จากลูกค้าเก่าที่มีอยู่