แผนการตลาด(Marketing Plan and Strategies)

วัตถุประสงค์ (Marketing Objectives)
1. การสูญเสียยอดจำหน่วยของน้ำมันเบนซินซูเปอร์ให้น้อยที่สุด ไม่เกิน 10% ของยอดขายเดิม
2. เปลี่ยนทัศนคติของผู้ใช้น้ำมันเบนซินซูเปอร์เดิม (ที่มีสารตะกั่ว) โดยจูงใจและกระตุ้นให้หันมาใช้น้ำมันเบนซินสูตรใหม่ “พีทีที ซูเปอร์ 97” จากปตท. โดยทันที
3. สร้างความมั่นใจในคุณภาพของสารตะกั่วสูตรใหม่ “พีทีที ซูเปอร์ 97” ปตท. ในกลุ่มผู้ใช้รถยนต์ และตัวแทนจำหน่าย(สถานีบริการ ปตท.
4. เสริมสร้างภาพลักษณ์โดยรวมของ ปตท. ในฐานะผู้นำทางด้านผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมที่ดีของประเทศ (Environmental Concern)
กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategies)
1. ใช้โอกาสทางการตลาด เพื่อสร้างผลกำไรในอนาคต
ปตท. ได้เล็งเห็นถึงความสนใจในเรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อมของกลุ่มประชาชน จึงได้เสนอทางเลือกใหม่ให้แก่ผู้ใช้น้ำมันเบนซินซูเปอร์ โดยการออกผลิตภัณฑ์เบนซินไร้สารตะกั่ว สูตรทดแทนสารตะกั่วเพื่อสร้างฐานสำหรับน้ำมันเบนซินไร้สารในอนาคตก่อนคู่แข่งขันรายอื่น ๆ
2. สร้างความมั่นใจและการยอมรับในคุณภาพของน้ำมันเบนซินซูเปอร์สูตรใหม่ของปตท.
ปตท. โดยศูนย์วิจัยและพัฒนา ได้เตรียมศึกษาวิจัยและคัดเลือกสูตรของสารเพิ่มคุณภาพ(Additive) จากบริษัท (ADIBIS) แห่งอังกฤษและทำการทดสอบในสภาพการใช้งานจริงในประเทศไทย ร่วมกับคณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ จนได้เป็นเบนซินไร้สารตะกั่ว สูตรทดแทนสารตะกั่วที่มีคุณภาพสูง
ผลิตภัณฑ์
- มีค่าออกเทนสูงถึง 97 (สูงกว่ากำหนดของกระทรวงพาณิชย์ที่กำหนดไว้ไม่ต่ำกว่า 95 )
- ผสมสารเคลือบบ่าวาล์ว(Soft value Seat Recssion Protection)
- ผสมสารทำความสะอาด (Detergent Additive) สำหรับระบบเชื้อเพลิง
ชื่อผลิตภัณฑ์ :
สร้างความคุ้นเคย (Familiarity) และการยอมรับของกลุ่มเป้าหมาย โดยการตั้งชื่อสินค้าที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมาย จากชื่อสินค้าเดิมที่เรียกทั่วไป “น้ำมันซูเปอร์” เป็นชื่อสินค้าใหม่ของ ปตท. “พีทีที ซูเปอร์ 87”
3. ราคา
ได้วางระดับราคาไว้ต่ำกว่า เบนซินซูเปอร์ที่มีสารตะกั่ว ลิตรละ 20 สตางค์ แต่ราคาจะสูงกว่าเบนซินไร้สาร ที่มีจำหน่ายอยู่เดิม หันมาใช้ได้ง่ายขึ้น และเป็นการสร้างความแตกต่าง(Differentiation) ระหว่างเบนซินพิเศษไร้สารสูตรที่มีจำหน่ายเดิม และ “พีทีที ซูเปอร์ 97” สูตรใหม่
4. ช่องทางการจัดจำหน่าย
ทุกสถานีบริการ ปตท. เพื่อสร้างความมั่นใจในคุณภาพและสร้างกระแาทั่วประเทศพร้อมกัน
5. ใช้การโฆษณาประชาสัมพันธ์แบบผสมผสาน
(Integrated Communication)
ภายใต้แนวทางการสื่อสาร “แรง…….. ดี…….โดยไม่ต้องมีสารตะกั่ว” ที่เข้าใจง่ายและชัดเจนตรงประเด็น เพื่อกลุ่มเป้าหมายที่มีความรู้ความสนใจน้อยต่อเรื่องเครื่องยนต์โดยไม่รู้สึกว่าต้องสูญเสียประโยชน์ด้านประสิทธิภาพแก่เครื่องยนต์ เพื่อสร้างความมั่นใจแก่ผู้ใช้รถยนต์และเจ้าของสถานีบริการ
- การโฆษณา ที่สร้างความน่าสนใจติดตามและรับรู้ถึงน้ำมันเบนซินซูเปอร์สูตรใหม่ของ ปตท. ตลอดจนเกิดความมั่นใจในคุณภาพและการอยากใช้ทันที
- การประชาสัมพันธ์ ที่กระตุ้นผ่านสื่อมวลชนต่าง ๆ ในการเผยแพร่ความรู้ ความเข้าใจ รวมทั้งสร้างการยอมรับและสนับสนุนจากสื่อมวลชนสาขารถยนต์ โดยจัดสัมมนาให้ความรู้ และการทดสอบประสิทธิภาพของน้ำมันเบนซินซูเปอร์สูตรใหม่
6. กระตุ้นการทดลองใช้อย่างทันที (รับฟรี PEPSI COOL HAND ทันทีเมื่อเติมครบ 250)
การจัดรายการส่งเสริมการขายในลักษณะของแถมรับฟรีทันที เนื่องจากพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่นิยมของแถมได้รับฟรีทันที ไม่ต้องรอสะสม หรือลุ้นเสี่ยงโชคใด ๆ ทางปตท. ได้คัดเลือก PEPSI COOL HAND เป็นของแถม โดยใช้เงินลงทุนต่ำสุดเมื่อเทียบกับของแถมอื่น
จุดเด่นของแผนการตลาด
1.การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ
สามารถสร้างความมั่นใจน่าเชื่อถือและยอมรับในแง่ของการพัฒนาน้ำมันเบนซินซูเปอร์
2. แผนการสื่อสาร
การสื่อสารที่หนักแน่น และมีน้ำหนักสูงในการสร้างผลต่อตลาดอย่างมากในทันที
3. ความร่วมมือจากสื่อมวลชนและภาครัฐ
สามารถสร้างแนวร่วมและแรงสนับสนุนทั้งจากสื่อมวลชนทุกแขนง และหน่วยงานรัฐอื่นๆ

4. สร้างความมั่นใจให้กับตัวแทนจำหน่าย(สถานีบริการ)
โดยสร้างความเข้าใจและความเชื่อมั่นในความพร้อมของแผนการตลาดของ ปตท. ทุกๆ ด้าน คุณภาพผลิตภัณฑ์ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และระดับราคาที่จูงใจลูกค้าเพื่อสร้างผลกำไรในอนาคต




ปัจจัยในการกำหนดกลยุทธ์
โดยจะมีการทำกลยุทธ์เชิงแข่งขัน มีเป้าหมายเพื่อแย่งชิง Consumer Mind à Marketing Warfare
พิจารณาถึงสถานะทางการแข่งขันขององค์การ (Company’s competitive, size and position in the market)
พิจารณาถึงทรัพยากร วัตถุประสงค์ และนโยบายองค์การ (Company’s resource, objectives and policies)
พิจารณากลยุทธ์การแข่งขันของคู่แข่ง (Competitors marketing strategies)
พิจารณาถึงพฤติกรรมการซื้อของตลาดเป้าหมาย (Target market’s buying behavior)
พิจารณาว่าปัจจุบันสินค้าอยู่ในวงจรอายุช่วงใด (Stage of product life cycle (PLC)
พิจารณาลักษณะทางเศรษฐกิจ (Character of economy)

Concept of Warfare
· สนามรบของ· การตลาด คือ Mind of Consumer
· Victory is the main objective in war.
· การโจมตีนั้น ต้อง· โจมตีที่จุดศูนย์กลาง· ของ· คู่ตู่สู้
· โดยต้อง· คำนึง· ถึง· Strategy, Resource, Future goal, Assumption ทั้ง· ของ· ตนเอง· และคู่ต่อสู้ (รู้เขา-รู้เรา)
· Know enemy and know yourself in a hundred better

การแบ่งบริษัทตาม Market Shares
Market Leader เป็นสินค้าที่มียอดขายสูงสุดในตลาด (ควรจะประมาณ 40%) à ควรจะมีการทำ R&D ตลอดเวลาไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่ แม้สินค้าใหม่จะมีการแข่งส่วนแบ่งตลาดสินค้าเก่า (Cannibalization) ก็ตาม
Market Challenger คู่แข่งระดับรองลงมา (30%) มีจำนวน 2-3 ราย ใช้กลยุทธ์เชิงรุก พยายามเพิ่ม Share (ถ้ามี Leader และ Follower ที่แข็งแกร่งมากๆ โอกาสที่จะเกิดรายที่ 3 ลำบาก)
Market Follower ไม่ค่อยใช้กลยุทธ์เชิงรุก (20%) ไม่ปะทะกับใครซึ่งๆหน้า คอยเก็บเกี่ยวและตามผู้นำ à ไม่จำเป็นต้องมีการทำ R&D แต่ใช้วิธี C&D (Copy and Development) หรือ Innovation Imitation
Market Niches เป็นผู้ประกอบการรายย่อย ที่จะเลือก Segment ที่เหมาะสมกับตนเอง (10%) à แม้จะมีขนาดตลาดเล็ก แต่มีศักยภาพ เป็นตลาดที่ผู้นำไม่สามารถลงมาทำเองได้ ต้องใช้ความชำนาญเฉพาะ (Specialist) เพื่อตอบสนองตลาดนั้นๆ เช่น ตลาดเด็กทารก หน่วยงานราชการ (อย่าลืมว่า เมื่อรวมตลาดเล็กหลายๆตลาด ก็จะกลายเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่

กลยุทธ์สำหรับผู้นำ (Market Leader Strategies)
ขยายตลาดรวม (Expand the Total Market) ผู้นำตลาดควรพยายามขยายขนาดตลาดรวม โดย
· New Users พยายามหาผู้ใช้ใหม่ อาจใช้กลยุทธ์
· Market Penetration Strategy ทำการเจาะตลาดโดยหาลูกค้าเพิ่ม ในกลุ่มคนที่ไม่เคยใช้
· New Market Strategy โดยการหาตลาดใหม่ กลุ่มผู้ใช้กลุ่มใหม่
· Geographical Expansion ขยายตลาดตามภูมิประเทศ ภูมิศาสตร์
· New Uses พยายามให้เกิดการใช้แบบใหม่ เช่น ใช้ Baby Oil ทาผิว ใส่ผม
· More Usage ให้เกิดการใช้บ่อยขึ้น ถี่ขึ้น เช่น ให้เกิดการสระผมทุกวัน ใช้ยาสีฟันปริมาณมากขึ้น
กลยุทธ์การป้องกันตนเอง (Defending Market Share) เป็นกลยุทธ์เฉพาะของผู้นำ อาจทำโดย
Position Defense โดยการตั้งรับ มีสินค้าให้เลือกมาก ไม่ทุ่มสินค้าตัวเดียว พยายามขยายสายผลิตภัณฑ์
Preemptive Defense เตรียมวางแผนล่วงหน้า โดยสร้างความเข้มแข็งทางการตลาดป้องกันตนเอง
Flanking Defense ป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาแย่งชิง โดยขจัดจุดอ่อนให้หมดไป เพื่อกันการแย่งลูกค้า
Counter Offensive Defense ปะทะกันซึ่งหน้า ใช้ Marketing Mix ต่อสู้กับคู่แข่งเต็มที่
Mobile Defense เปลี่ยนตลาดไปเรื่อยๆ เสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ธุรกิจใหม่ เพื่อให้คู่แข่งตามไม่ทัน
Contraction Defense โดยการตัดสินค้าที่ยอดขายต่ำหรือขาดทุน หรือมีปัญหาที่แก้ยาก
เพิ่มส่วนแบ่งตลาด (Expand Market Share) เป็นการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของตนเอง แต่ถ้าเป็นรายใหญ่จะทำยาก ซึ่งเคล็ดลับการเป็นผู้นำ คือ Innovation และ Counter (ไม่ยอมเสียหน้า)

กลยุทธ์ของผู้ท้าชิง (Market Challenger Strategies)
กลยุทธ์ในการเข้าตี (Direct Attract Strategy)
· Frontal Attack เป็นการปะทะซึ่ง· ๆหน้า ตีจุดแข็ง· ศัตรู ปะทะระหว่าง· สินค้าแต่ละตัว ทุ่มส่ง· เสริมตลาด
· Flanking Attack โจมตีโอบล้อม คือ ตีจุดอ่อนคู่แข่ง· (ทั้ง· 4 P) พยายามหาตลาดใหม่ที่ผู้นำละเลย
· Enrichment Attack เป็นการตีโอบ โจมตีหลายๆ ด้านให้ผู้นำอ่อนแอ เช่น ผลิตภัณฑ์ ตลาดหลายอย่าง·
· Bypass Attack เสนอสินค้าทั้ง· ที่เกี่ยวข้อง· และไม่เกี่ยวข้อง· กับสินค้าเดิม ใช้เทคโนโลยีใหม่ ขยายตลาดใหม่
· Guerrilla Attack ทำทุกรูปแบบ ไม่ต้อง· คำนึง· ถึง· หน้าตา ใช้ความเล็ก ความคล่อง· ตัวให้เกิดประโยชน์
กลยุทธ์โจมตีข้างหลัง (Backdoor Strategy) โดยไม่โจมตีโดยตรง เช่น ผู้นำใช้กลยุทธ์สินค้าราคาแพง ก็จะใช้สินค้าราคาถูกต่อสู้กับผู้นำ
กลยุทธ์การโจมตีคู่แข่งรายอื่นที่เล็กกว่า ในกรณีที่ไม่สามารถเข้าโจมตีคู่แข่งที่ใหญ่กว่าได้
à กลยุทธ์ที่ Challenger มักจะใช้ คือ (1) การลดราคา (2) สินค้าราคาถูกกว่า (3) สินค้าคุณภาพดี (Prestige Goods) (4) ผลิตภัณฑ์หลายชนิด (Product Proliteration Strategy) (5) การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ (6) การปรับปรุงกิจการ (7) การค้นพบวิธีการจัดจำหน่าย (8) การลดต้นทุนการผลิต (9) การส่งเสริมการตลาดอย่างมาก

กลยุทธ์ผู้ตาม (Market Follower Strategies)
บริษัท Follower จะอาจไม่เลือกแข่งขันกับ Leader การกำหนดราคาต่ำ หรือการออกผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างอาจทำไม่ง่ายนัก เนื่องจากผู้นำมีความแข็งแกร่งในการต่อสู้ การลดราคาและการโฆษณาจะทำให้มีค่าใช้จ่ายสูง จึงต้องคิดให้รอบคอบก่อนเข้าโจมตี นอกจากสามารถค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือมีระบบการจัดจำหน่ายที่ดีเพียงพอจะโจมตีผู้นำได้
ผู้ตามต้องพยายามรักษาลูกค้าปัจจุบัน และหาวิธีเพิ่มลูกค้า ควรเลือกตลาดที่มีข้อได้เปรียบด้านใดด้านหนึ่ง พร้อมที่จะเข้าตลาดใหม่ ลดต้นทุนการผลิต รักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ และการคำนึงถึงกำไรมากกว่าส่วนครองตลาด โดยอาจใช้กลยุทธ์
Counterfeiter เลียนแบบผู้นำทุกอย่าง แล้วขายในตลาดมึด
Cloner เลียนแบบชื่อเดียวกับผู้นำ โดยมีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย
Imitator เลียนแบบบางอย่างของผู้นำแต่มีความแตกต่างในเรื่องของการบรรจุหีบห่อ
Adapter เลียนแบบผู้นำแต่ปรับปรุงให้ดีขึ้น

กลยุทธ์ตลาดย่อย (Market Niches Strategies)
ใช้ Concept เป็นรายใหญ่ในตลาดย่อย สร้างตลาดใหม่ให้เหมาะกับตัวเอง และใช้ Skill * Resource * Specialist ตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยตลาดย่อยควรจะ (1) มีขนาดและอำนาจซื้อที่เพียงพอจะทำกำไรได้ (2) มีกำลังในการขยายตัวได้ (3) เป็นตลาดย่อยที่รายใหญ่ไม่สนใจ (4) บริษัทมีความสามารถที่จะบริการอย่างมีประสิทธิภาพ (5) สามารถป้องกันตำแหน่งจากคู่แข่งรายใหญ่ ความคิดที่สำคัญของธุรกิจ Niches คือ ความเชี่ยวชาญเฉพาะผลิตภัณฑ์ (Specialization) โดยอาจแบ่งเป็น
End-user Specialist รู้จักลุกค้าดี เชี่ยวชาญในการให้บริการลูกค้าขั้นสุดท้าย
Vertical-Level Specialist เชี่ยวชาญในการให้บริการส่วนใดส่วนหนึ่งของการผลิต
Customer-Size Specialist
Geographic Specialist
Product Line of Product Specialist
Product Feature Specialist
Job-Shop Specialist
Quality/Price Specialist
Service Specialist
Channel Specialist
à Category Killer เช่น Toy R US มีความ Special ทางด้านของเล่น จะใช้ความใหญ่ของพื้นที่และความหลากหลายของสินค้า เป็นแม่เหล็กในการดึงลูกค้า