The marketing environment)

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (The marketing environment)

หมายถึง บุคคลหรือพลังผลักดันที่ส่งผลกระทบต่อความสามารถในการบริหารการตลาด ซึ่งไม่สามารถควบคุมได้หรือควบคุมได้เพียงบางส่วน ดังนั้นบริษัทที่จะสามารถประสบความสำเร็จทางการแข่งขันได้นั้น จะต้องคอยติดตามการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมอยู่เสมอ และคอยปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด แบ่งเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ สิ่งแวดล้อมภายนอก (external environment) และสิ่งแวดล้อมภายใน (internal environment)

สิ่งแวดล้อมภายนอก (external environment) คือ สิ่งแวดล้อมที่อยู่ภายนอกองค์กร และองค์กรไม่สามารถควบคุมได้ แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ

สิ่งแวดล้อมระดับจุลภาค (microenvironment)
เป็นพลังผลักดันที่อยู่ใกล้บริษัท และส่งผลต่อความสามารถในการดำเนินงานทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่จะกระทบเฉพาะกิจการแต่ละแห่งเท่านั้น ไม่ได้ส่งผลกระทบทั้งอุตสาหกรรม ประกอบด้วย
1. ผู้ป้อนปัจจัยการผลิต (suppliers)
คือ ผู้ที่มีหน้าที่ในการจัดหาทรัพยากรที่จำเป็นแก่บริษัท ในการนำไปผลิตเป็นสินค้าหรือบริการ โดยนักการตลาดจะต้องคอยตรวจสอบแนวโน้มราคาของปัจจัยการผลิตอยู่เสมอ เพราะถ้าหากราคาของปัจจัยการผลิตเพิ่มสูงขึ้น ก็จะส่งผลต่อราคาขายของสินค้าให้สูงตามไปด้วย ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบให้ยอดขายลดลงได้
2. คนกลางทางการตลาด (marketing intermediaries)
หมายถึง บริษัทหรือองค์กรที่ช่วยในการสนับสนุน การขาย และการกระจายสินค้าไปยังผู้บริโภค ประกอบด้วย
2.1 ผู้ขายต่อ (resellers) หมายถึง บริษัทในช่องทางการกระจายสินค้าที่ช่วยในการหาลูกค้าและขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภค ประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง (wholesalers) และผู้ค้าปลีก (retailers)
2.2 บริษัทกระจายสินค้า (physical distribution firms) หมายถึง หน่วยงานที่ช่วยบริษัทในการเก็บรักษาและเคลื่อนย้ายสินค้า จากแหล่งผลิตไปยังจุดหมายปลายทาง ประกอบด้วยคลังสินค้า และบริษัทขนส่งสินค้า โดยในการคัดเลือกบริษัทเหล่านี้จะต้องคำนึงถึง
- ต้นทุนในการเก็บรักษาสินค้าและการขนส่ง (cost)
- รูปแบบของการขนส่ง (delivery)
- ความรวดเร็ว (speed)
- ความปลอดภัย (safety)

2.3 หน่วยงานให้บริการทางการตลาด (marketing services agencies) หมายถึง บริษัทหรือหน่วยงานที่ให้บริการทางการตลาดแก่บริษัท เช่น บริษัทรับทำวิจัย บริษัทตัวแทนโฆษณา บริษัทผลิตสื่อ หรือบริษัทที่ปรึกษาทางการตลาด เป็นต้น หลักเกณฑ์ในการคัดเลือกบริษัทเหล่านี้ ได้แก่
- ความคิดสร้างสรรค์ (creativity)
- คุณภาพ (quality)
- การให้บริการ (service)
- ราคา (price)

2.4 คนกลางทางการเงิน (financial intermediaries) หมายถึง บริษัทที่เข้ามามีบทบาทในการช่วยทำธุรกรรมทางการเงิน หรือประกันความเสี่ยงในการซื้อขายสินค้า เช่น ธนาคาร บริษัทหลักทรัพย์ บริษัทเงินทุนบริษัทประกัน เป็นต้น

3. ลูกค้า (customers)
หมายถึง ลูกค้าที่มาซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท โดยนักการตลาดจะต้องทำการศึกษาตลาดลูกค้าอย่างใกล้ชิด เนื่องจากตลาดแต่ละประเภทก็จะมีคุณลักษณะที่แตกต่างกัน ตลาดลูกค้า (Customer market) สามารถแบ่งออก เป็น 5 ประเภท คือ
3.1 ตลาดผู้บริโภค (consumer markets) หมายถึง บุคคลหรือครัวเรือนที่ซื้อสินค้าหรือบริการไปเพื่อการบริโภคส่วนบุคคล ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อไปบริโภคในครอบครัว เป็นต้น
3.2 ตลาดธุรกิจ (business markets) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปผลิตต่อ หรือนำไปใช้ในกระบวนการผลิต ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อทำข้าวผัดขายที่ตลาดนัดเป็นต้น
3.3 ตลาดผู้ขายต่อ (reseller markets) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อขายต่อ ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อนำไปขายต่อที่ร้านค้าหน้าบ้าน เป็นต้น
3.4 ตลาดรัฐบาล (government markets) หมายถึง หน่วยงานของรัฐที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปให้บริการแก่สาธารณชน ตัวอย่างเช่น รัฐบาลสั่งซื้อข้าวสารจำนวน 20 กระสอบ เพื่อนำไปบริจาคแก่ผู้ประสบภัยน้ำท่วมภาคใต้ เป็นต้น

4. กลุ่มสาธารณชน (publics)
หมายถึง กลุ่มที่มีความสนใจหรือมีผลกระทบต่อความสามารถในการดำเนินงาน และการบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร เช่น ผู้ถือหุ้น สื่อมวลชน รัฐบาล ชุมชนในท้องถิ่น กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เป็นต้น

5. คู่แข่งขัน (competitors)
ตามหลักแนวความคิดทางการตลาด (The marketing concept) ที่ว่าบริษัทจะประสบความสำเร็จได้นั้นต้องสามารถตอบสนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องทำมากกว่าการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมาย แต่ต้องสามารถวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในจิตใจของลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงมีความจำเป็นต้องทำการศึกษาถึงคู่แข่งขันที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน และมีขนาดที่เท่ากันหรือใกล้เคียงกัน ประเภทของคู่แข่งขัน แบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ
5.1 คู่แข่งขันทางตรง เป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์ เช่น คู่แข่งขันทางตรงของเนสกาแฟคือ มอคโคนา เขาช่อง
5.2 คู่แข่งขันทางอ้อม เป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้แต่ไม่สมบูรณ์ เช่น คู่แข่งขันทางอ้อมของเนสกาแฟ คือ เครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นชา น้ำผลไม้ น้ำอัดลม เป็นต้น
5.3 ทุกบริษัทเป็นคู่แข่งขัน เพราะถือว่ามาแย่งอำนาจซื้อของผู้บริโภคที่มีอยู่จำกัด