กฎแห่งตราสินค้ารอง (law of subbrands)

กฎแห่งตราสินค้ารอง (law of subbrands) : สิ่งที่ตราสินค้าหลักสร้างขึ้น ตราสินค้ารองจะเป็นตัวทำลาย ผู้บริหารมักสร้างความชอบธรรมให้กับทิศทางของตราสินค้าของตน เช่น Holiday Inn ผู้นำโรงแรมขนาดเล็ก ต้องการก้าวขึ้นเป็นโรงแรมมีระดับ โดยใช้ชื่อ Holiday Inn Crown Plaza เกิดปัญหาลูกค้าส่วนใหญ่คิดว่าราคาแพงเกินไปสำหรับโรงแรมระดับHoliday Inn ในที่สุดต้องเปลี่ยนชื่อเป็น Crown Plaza นอกาจากนี้ดอนน่า คาเรน ดีไซเนอร์ชั้นนำ ต้องการบุกตลาดเสื้อผ้าลำลองแตกสายการผลิตมากมาย แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากลูกค้ามีทางเลือกมากมาย จะไม่ได้ต้องการเข้าพักโรงแรมหรูของ Holiday Inn และไม่ได้ต้องการเสื้อผ้าเด็กของ DKNY

การสร้างตราสินค้ารองเป็นกลยุทธ์ที่พยายามแตกแขนงธุรกิจหลักออกไปสู่ทิศทางใหม่ ๆ ยุทธวิธีนี้ถูกใจผู้บริหารแต่ผลที่ตามมาไม่คุ้มค่าทางธุรกิจ เมื่อใดที่คุณสร้างตราสินค้ารอง แสดงว่าคุณกำลังวิ่งตามตลาดไม่ใช่การสร้างตราสินค้า ความสำคัญของตราสินค้าคือ แนวคิด คุณสมบัติของคุณในใจผู้บริโภค การสร้างตรารองเป็นแนวคิดที่ลักดันตราหลักไปยังทิศทางตรงข้าม และเป็นการทำลายสิ่งซึ่งตราหลักสร้างขึ้นมา การสร้างตราสินค้าที่ได้เกิดจากความต้องการของตลาดจะไม่ประสบความสำเร็จ

ตัวอย่าง Holiday Inn กลายเป็นตราสินค้าหลักเมื่อแนะนำตราสินค้ารองออกมา เช่น Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn Sunpring Resort และHoliday Inn Garden Court ตราสินค้ารองเหล่านี้เป็นตัวกัดกร่อนความแข็งแกร่งของตราสินค้าหลัก

กฎแห่งตระกูลของสินค้า (law of siblings) : เมื่อเวลาและตลาดเหมาะสม สามารถเปิดตัวตราสินค้าที่สองได้ หลักสำคัญของสร้างตระกูลผลิตภัณฑ์คือ การทำให้แต่ละตราสินค้ามีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และหลีกเลี่ยงการทำให้ตราเป็นตัวแทนของสินค้าในตระกูลเดียวกัน สิ่งที่ต้องคำนึงถึงทุกครั้งก่อนเลือกกลยุทธ์การสร้างตระกูลสินค้า เพื่อความมั่นคงของตรา
1. สินค้าทั่วไปบางประเภทสามารถสร้างตระกูลสินค้าขึ้นมารองรับได้ เช่น รถยนต์
2. เลือกคุณลักษณะของสินค้าประการเดียว เพื่อเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม ช่วยลดความสับสนระหว่างตราสินค้า ควรทำให้แต่ละตรามีเอกลักษณ์และไม่เหมือนใคร ราคาเป็นปัจจัยที่ต้องคำนึงถึงมากที่สุด
3. ใช้ราคาเป็นปัจจัยในการแบ่งกลุ่ม และสร้างคุณลักษณะที่โดเด่นควบคู่กับราคา
4. ตั้งชื่อตราสินค้าให้แตกต่างกัน อย่าใช้ชื่อเดียวกัน หรืออย่าเล่นคำแบบสัมผัสตัวอักษร เพราะผู้บริโภคไม่รู้ถึงความแตกต่าง การเล่นสัมผัสอักษรเป็นข้อห้ามของตระกูลตราสินค้า
5. วางตลาดตราสินค้าใหม่ต่อเมื่อสามารถสร้างสินค้าประเภทใหม่ได้เท่านั้น ไม่ควรออกตราใหม่เพื่ออุดช่องว่างการผิตภัณฑ์หรือเพื่อการแข่งขัน
6. ควบคุมตระกูลของสินค้าอย่างเข้มงวด มิฉะนั้นตราสินค้าที่แข็งแกร่งและแตกต่างกัน จะตกต่ำและกลายเป็นเหยื่อของการแข่งขันกันเอง

ตัวอย่าง ฮอนด้า แนะนำรถระดับหรูรุ่นใหม่ โดยสร้างตราใหม่ชื่อว่า Acura ประสบความสำเร็จอย่างมาก และก้าวเป็นรถยนต์ระดับหรูนำเข้าที่ขายดีในสหรัฐฯ

กฎแห่งรูปทรงของโลโก้ (law of shape) : โลโก้ของตราสินค้าควรออกแบบให้เหมาะกับการมองด้วยตาทั้งสองข้าง วิถีการมองของลูกค้าคือ มองในแนวนอนจากขวาไปซ้าย หรือซ้ายไปขวา รูปแบบที่ดีของโลโก้จึงควรเป็นแนวนอน ขนาดที่เหมาะควรมีความกว้างประมาณ 2.25 ส่วน ต่อ ความสูง 1 ส่วนโลโก้แนวนอนคือ แบบที่มองเห็นง่ายที่สุด และที่สำคัญต้องอ่านง่าย เพราะการออกแบบโลโก้จะไม่มีประโยชน์เลยหากลูกค้าอ่านไม่ออก การใส่ลูกเล่นให้ตัวอักษรมากเกินไป โดยหวังว่าให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงอารมณ์ของตราสินค้า ทำให้อ่านยาก และไม่มีประโยชน์ด้านการค้าเลย

นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับองค์ประกอบของโลโก้มากเกินไป ความหมายที่แท้จริงของตราสินค้าอยู่ที่ชื่อสินค้า ไม่ใช่โลโก้ การทุ่มงบประมาณมากมายไปกับการสร้างโลโก้และความพยายามนำโลโก้มาให้แทนตราสินค้า เราเห็นว่า ประโยชน์ที่ได้รับไม่คุ้มค่ากับการลงทุนเลย เช่น ไนกี้ ให้โลโก้แทนคำว่าไนกี้การจะทำอย่างนี้ได้ไนกี้ลงทุนปีละกว่าร้อยล้านเหรียญ ถามว่าคนรุ่นใหม่ที่ไม่ได้อยู่ในวงการกีฬาจะทราบหรือไม่ ไนกี้คือผู้ผลิต อีกทั้งคำว่าไนกี้ก็ให้ความรู้สึกที่อยู่ในใจผู้บริโภคอยู่แล้วไม่จำเป็นต้องลงทุนมหาศาลเพื่อทำให้โลโก้เป็นตราสินค้าเลย โลโก้ที่มีความหมายและทรงประสิทธิภาพต้องเรียบง่าย เช่น ดาวสามแฉกของเมอร์เซเดส เบนซ์

ตัวอย่าง โลโก้ของวีซ่า ถูกต้องตามกฎของรูปทรงของโลโก้

กฎแห่งการใช้สี (law of color) : ตราสินค้าควรใช้สีตรงข้ามกับสีของคู่แข่งขัน การใช้สีเป็นอีกวิธีในการสร้างตราสินค้าให้โดดเด่น ควรใช้เฉพาะสีหลักเท่านั้น (แดง ส้ม เหลือง เขียว และน้ำเงิน) สีแดงเป็นสี่ที่พุ่งเข้าหาสายตาขณะมอง สีน้ำเงินเป็นสีสุดท้ายในสเปคตรัมจะโฟกัสอยู่ด้านหลังของกระจกตาสำหรับตราสินค้าร้านค้าปลีกส่วนใหญ่ใช้สีแดงเพื่อดึงดูดความสนใจ สีน้ำเงินมักใช้เป็นสีประจำองค์กร เพื่อสื่อถึงความมั่นคง

ตัวอย่าง โค้ก ใช้สีแดง เป๊ปซี่ ใช้สีน้ำเงิน โกดัก ใช้สีเหลือง ฟูจิ ใช้สีเขียว กล่องของทิฟฟานี่ทุกกล่องใช้สีน้ำเงินเป็นสีเอกลักษณ์ หากทิฟฟานี่เลือกใช้กล่องสี่หลากหลาย บริษัทอาจสูญเสียโอกาสมหาศาลในการสร้างความแข็งแกร่งให้ตราสินค้าด้วยสีที่แตกต่าง

กฎแห่งพรมแดน (law of borders) : ไม่มีกำแพงขวางกั้น หากเราต้องการสร้างตราสินค้าระดับโลก จากประสบการณ์ในการพูดคุยกับผู้บริหารบริษัทมากมายมีความเชื่ออยู่ 2 อย่างคือ
1. ตราสินค้าของตนไม่สามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในประเทศได้อีกต่อไป
2. บริษัทต้องการเติบโต

ความเชื่อนี้ทำให้บริษัทยืนกรานที่จะขยายตลาดไปสู่สินค้าประเภทอื่น ๆ โดยคิดว่าเป็นทางเดียวที่จะทำให้บริษัทเติบโตได้ นำไปสู่การขยายผลิตภัณฑ์ ทางออกของความเชื่อทั้ง 2 คือ การสร้างตราสินค้าระดับโลก ซึ่งหมายถึง
- มุ่งจำกัดขอบเขตของตราสินค้าในตลาดบ้านเกิด
- ก้าวสู่ตลาดระดับโลก

โดยต้องเป็นรายแรก และสินค้าต้องสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของประเทศต้นกำเนิดที่ผู้บริโภคยอมรับ การนำเข้าเป็นการสร้างมูลค่าให้แก่สินค้าในใจผู้บริโภค เช่น เสื้อจากอิตาลี น้ำหอมจากฝรั่งเศส

ตัวอย่าง เบียร์ไฮเนเก้น เป็นเบียร์ที่บุกตลาดต่างประเทศเป็นรายแรก ทำให้เบียร์จากเนเธอร์แลนด์รายนี้ก้าวขึ้นเป็นเบียร์ขายดีติดอันดับโลก

กฎแห่งการยืนหยัด (law of consistency) : องค์กรต้องยึดมั่นในจุดยืนอย่างคงเส้นคงวา เนื่องจากการวัดความสำเร็จของตราสินค้าใช้เวลาเป็นทศวรรษเมื่อองค์กรเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคแล้ว แม้ว่าตลาดจะมีการเปลี่ยนแปลงแต่คุณลักษณะหลักของตราสินค้าต้องไม่เปลี่ยนมากนัก หากตลาดหันเหทิศทาง ทางเลือกคือ เปลี่ยนตามกระแสตลาดเพื่อทำลายตราสินค่าในที่สุด หรือยืนหยัดยึดมั่นเพื่อรอให้โอกาสหวนกลับอีกครั้ง ตามประสบการณ์ของเราพบว่า การยืนหยัดเป็นวิธีที่ดีที่สุด ผู้บริโภคใช้ตราสินค้าเพื่อบ่งบอกบุคลิกภาพของตน การเลือกใช้ตราสินค้าเป็นการประกาศให้เพื่อนร่วมงาน เพื่อนบ้าน หรือญาติรับรู้ เช่น ผมขับรถสปอร์ตมิตซูบิชิ เมื่อวัยวุฒิเพิ่มขึ้นเรามักอยากเปลี่ยนสิ่งที่บ่งบอกบุคลิกภาพใหม่ เช่น เปลี่ยนมาขับรถเมอร์เซเดส เบนซ์ หากมิตซูบิชิต้องการรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ ก็ต้องออกรถที่มีความหรูเท่าเมอร์เซเดสเบนซ์ซึ่งผู้บริโภคไม่ได้ต้องการอย่างนั้นเลย การตีกรอบผนวกกับการยืนหยัด (นานนับสิบ ๆ ปี ไม่ใช่เพียงปีสองปี) คือปัจจัยที่ช่วยสร้างตราสินค้า

ตัวอย่าง บีเอ็มดับเบิลยู ยึดมั่นในภาพลักษณ์ความเป็นยนตรกรรมเพื่อการขับขี่มานาน 25 ปี สิ่งที่พิเศษไปกว่านั้นคือ บีเอ็มดับเบิลยู มั่นคงต่อกลยุทธ์นี้มาตลอดแม้จะเปลี่ยนตัวแทนโฆษณามาหลายบริษัทก็ตาม ปกติแล้วการเปลี่ยนตัวแทนโฆษณาใหม่ทุกครั้งมักเป็นสัญญาณบอกว่า จะเป็นจุดสิ้นสุดของการยืนหยัดของตราสินค้า

กฎแห่งการเปลี่ยนแปลง (law of change) : ตราสินค้ามีการเปลี่ยนแปลงได้ แต่อย่าเปลี่ยนแปลงบ่อย การเปลี่ยนแปลงตราสินค้าไม่ได้เกิดขึ้นภายในองค์กร แต่เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค หากคุณต้องการเปลี่ยนแปลงตรา จงมุ่งพิจารณาทีเป้าหมายหลัก นั่นคือมุมมองของผู้บริโภค การที่องค์กรจะสามารถเปลี่ยนแปลงตราสินค้าได้ต้องอยู่ในสถานการณ์ 3 สถานการณ์นี้

1. ตราสินค้าอ่อนแอ หรือไม่อยู่ในใจผู้บริโภค เป็นสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงง่ายมาก เนื่องจากยังไม่มีใครยี่ห้อของคุณ คุณจะสามารถเปลี่ยนแปลงเป็นอะไรก็ได้ เช่น ปี 2528 อินเทลเลิกทำชิพประเภท D-RAM และหันมาเน้นไมโครโพรเซสเซอร์ การเปลี่ยนแปลง ดังกล่าวทำให้อินเทลประสบความสำเร็จอย่างมาก จนไม่มีใครรู้เลยว่า อินเทลเคยทำการเปลี่ยนแปลงมาก่อน

2. องค์กรต้องการลดระดับลงไปสู่ระดับล่าง การลดระดับอย่างถาวร ต้องทำอย่างค่อยเป็นค่อยไปโดยไม่ทำลายตราสินค้า มาร์ลโปโรเคยลดราคาบุหรี่แล้วทำให้ได้ส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น

3. ตราสินค้าอยู่ในตลาดที่เคลื่อนไหวน้อย และการเปลี่ยนแปลงต้องใช้ระยะเวลานาน เช่น เปลี่ยนจากลูกค้าองค์กรเป็นลูกค้ารายย่อย

หากต้องการเปลี่ยนแปลงตราสินค้าขั้นแรกจงมองไปที่ใจผู้บริโภคว่า ตราสินค้าของคุณคืออะไรในสายดาลูกค้า บางทีตราสินค้าอาจไม่อยู่ในใจลูกค้าเลยก็ได้ ถ้าเป็นเช่นนั้นก็จงรีบเปลี่ยนแปลง เมื่อใดที่ตราอยู่ในใจผู้บริโภคแล้ว และหากลูกค้ารับรู้เอกลักษณ์ของตรา เมื่อนั้นการเปลี่ยนแปลงคือความเสี่ยง เพราะกระบวนการเปลี่ยนแปลงจะสิ้นเปลือง ใช้เวลาและอาจเป็นไปไม่ได้

ตัวอย่าง ซิตี้แบงค์กำลังอยู่ในช่วงการเปลี่ยนแปลงจากธนาคารที่เน้นลูกค้าประเภทองค์กรไปเป็นลูกค้ารายย่อยระดับโลกรายแรก ซึ่งคงต้องใช้เวลา แต่ธนาคารก็สามารถทำได้อย่างดี แต่การที่ธนาคารร่วมทุนกับแทรเวลเลอร์ กรุ๊ปนั้น จะทำให้การสร้างตราสินค้าของธนาคารมีปัญหาอย่างแน่นอน

กฎแห่งความสิ้นสุด (law of mortality) : ไม่มีตราสินค้าใดที่จะอยู่รอดตลอดไป การสิ้นสุดมักเป็นทางออกที่ดีที่สุด กฎแห่งการสร้างตราสินค้าเป็นแนวคิดที่ไม่อาจเปลี่ยนแปลงได้ แต่ตัวตราสินค้าไม่เป็นเช่นนั้น เพราะตราสินค้ามีการเกิด เติบโต อิ่มตัว และในที่สุดก็ตาย ผู้บริหารมากมายตัดสินใจผิดพลาด เนื่องจากไม่สามารถจำแนกความแตกต่างระหว่างคุณค่าของตราสินค้าว่า ตราสินค้าเป็นที่รู้จักมากน้อยเพียงใด และ ตราสินค้าเป็นตัวแทนใดในใจผู้บริโภค เมื่อวงจรของสินค้าใกล้สิ้นสุดองค์กรต้องเริ่มที่จะเปลี่ยนแปลงแต่ต้องมองแบบที่ลูกค้ามองคือ หากลูกค้าคิดว่า โกดักคือการถ่ายภาพระบบดั้งเดิม หากผู้บริหารถูกสถานการณ์บีบบังคับให้เข้าหาการถ่ายภาพแบบดิจิตอล โกดักควรทุ่มงบประมาณเพื่อสร้างตราสินค้าใหม่ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิตอล เนื่องจากเมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงโอกาสทองที่จะส่งเสริมให้ประสบความสำเร็จ คือ ตราสินค้าใหม่

ตัวอย่าง การถ่ายภาพด้วยระบบดิจิตอลเริ่มเข้ามาแทนที่การถ่ายภาพด้วยฟิล์มแต่โกดักปฏิเสธที่จะเผชิญความจริงนี้ และพยายามรักษาตราสินค้าไว้ด้วยการใช้ชื่อโกดักกับสินค้าแบบดิจิตอล

กฎแห่งความเป็นเอกภาพ (law of singularity) : องค์กรประกอบสำคัญที่สุดของตราสินค้าคือ มุ่งเน้นสิ่งเดียวและเป็นผู้เชี่ยวชาญ ตราสินค้าที่มีปัญหานั้นส่วนใหญ่มาจากตัวเอง คือ ไม่มีเอกภาพ ความเป็นเอกภาพทำให้ โรเล็กซ์ วอลโว่ BMW ครองใจผู้บริโภคมาจนทุกวันนี้

ตัวอย่าง วอลโว่เน้นจุดขายความปลอดภัยมานาน 35 ปี กระทั่งตรานี้กลายเป็นชื่อของรถยนต์ระดับหรูจากยุโรป ซึ่งขายดีที่สุดฝนสหรัฐฯ