ในการประเมินทางเลือกของช่องทาง มีหลักเกณฑ์ที่ใช้ในการประเมิน 3 วิธี ได้แก่

ในการประเมินทางเลือกของช่องทาง มีหลักเกณฑ์ที่ใช้ในการประเมิน 3 วิธี ได้แก่

1. เกณฑ์ต้นทุนและยอดขายที่คาดหวัง (expected sales and cost criteria)
เป็นการพิจารณาถึงยอดขายและต้นทุนที่เกิดขึ้นในแต่ละช่องทาง ซึ่งช่องทางแต่ละช่องทางจะมีระดับความสามารถในการสร้างยอดขายและกำไรที่ไม่เท่ากัน โดยทั่วไปกิจการจะเลือกช่องทางที่ก่อให้เกิดกำไรสูงสุด แต่อย่างไรก็ตามกิจการจะเลือกช่องทางที่มีความสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางการตลาด แม้ว่าช่องทางนั้นจะไม่สามารถสร้างยอดขายได้สูงสุดหรือกำไรสูงสุดก็ตาม

การคาดคะเนต้นทุนการขายที่แตกต่างกันในช่องทาง 2 ช่องทาง คือ
1. ต้นทุนจากพนักงานขายของบริษัท
2. ต้นทุนจากการใช้ตัวแทนขายของผู้ผลิต เมื่อระดับยอดขายต่ำ ต้นทุนจากพนักงานขายของบริษัทจะมากกว่าต้นทุนจากการใช้ตัวแทนขายของผู้ผลิต แต่เมื่อระดับยอดขายมากขึ้น ต้นทุนจากการใช้ตัวแทนขายของผู้ผลิตจะมากกว่าต้นทุนจากการใช้พนักงานขายของบริษัท

ณ ระดับ SB เป็นระดับซึ่งต้นทุนการขายเท่ากันทั้ง 2 ช่องทาง คือ ต้นทุนจากการใช้พนักงานขายของบริษัทเท่ากับต้นทุนจากการใช้ตัวแทนขายของผู้ผลิต ดังนั้นถ้ายอดขายต่ำกว่า จุด SB แสดงว่า จะเสียต้นทุนจากการใช้ตัวแทนขายของผู้ผลิตต่ำกว่าการใช้พนักงานขายของบริษัท ถ้ายอดขายสูงกว่าจุด SB แสดงว่า เสียต้นทุนจากการใช้พนักงานขายของบริษัทต่ำกว่าการใช้ตัวแทนขายของผู้ผลิต

2. เกณฑ์การควบคุม (control criteria)
เป็นการพิจารณาถึงนโยบายทางการตลาดของบริษัทว่าต้องการควบคุมนโยบายทางการตลาดมากน้อยเพียงใด โดยปกติวิธีการจัดจำหน่ายแบบผูกขาด จะทำให้กิจการมีโอกาสควบคุมนโยบายทางการตลาดมากที่สุด รองลงมาได้แก่ การจัดจำหน่ายแบบเลือกสรร และมีโอกาสควบคุมนโยบายทางการตลาดน้อยที่สุด คือ การจัดจำหน่ายแบบทั่วถึง เช่น บริษัทสยามกลการ จำกัด ใช้ช่องทางโดยการขยายสาขาและสำนักงานขาย ทำให้บริษัทสามารถควบคุมนโยบายทางด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาดและการให้บริการหลังการขายได้ดี บริษัทโตโยต้า ใช้ตัวแทนจำหน่าย (selling agent) หรือตัวแทนจำหน่ายรายย่อย (sub agent) หรือผู้ขาย (dealer) ทำให้สามารถจัดจำหน่ายได้ทั่วถึงกว่าการจัดจำหน่ายเองและใช้เงินทุนน้อยกว่าการเปิดสาขาและสำนักงานขาย แต่อาจเกิดปัญหาด้านการตัดราคาระหว่างตัวแทนหรือการแข่งขันกันในการบริการหลังการขายได้เป็นต้น

การออกแบบช่องทางเพื่อใช้ควบคุมนโยบายทางการตลาดนั้น กิจการจะต้องคำนึงถึงทรัพยากรของกิจการด้วย โดยเฉพาะทรัพยากรทางด้านการเงินที่มีความสัมพันธ์กับความต้องการควบคุมนโยบายทางการตลาดของกิจการ

ลักษณะของการออกแบบช่องทางการตลาด จะขึ้นอยู่กับทรัพยากรทางด้านการเงิน และความต้องการควบคุมของกิจการ ซึ่งมี 4 ลักษณะ คือ
1. กิจการมีทรัพยากรทางด้านการเงินมากและต้องการควบคุมสูง การออกแบบช่องทางการตลาดที่เหมาะสม คือ การใช้ช่องทางตรง (direct channel)
2. กิจการมีทรัพยากรทางด้านการเงินน้อยและต้องการควบคุมน้อย การออกแบบช่องทางการตลาดที่เหมาะสม คือ การใช้ช่องทางการตลาดแบบยาว (long channel)
3. กิจการมีทรัพยากรทางด้านการเงินมากและต้องการควบคุมน้อย การออกแบบช่องทางการตลาดที่เหมาะสม โดยให้เกิดการใช้ทรัพยากรด้านการเงินอย่างมีประสิทธิภาพ คือ การใช้วิธีการจัดจำหน่ายแบบต้นทุนต่ำ (low-cost distribution) ซึ่งจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ใช้กำหนดการตัดสินใจออกแบบช่องทางการตลาดของกิจการ
4. กิจการมีทรัพยากรทางด้านการเงินน้อยและต้องการควบคุมสูง เนื่องจากกิจการมีข้อจำกัดทางด้านทรัพยากรด้านการเงิน การควบคุมช่องทางในทุก ๆ หน้าที่จึงทำได้ค่อนข้างยาก ดังนั้นกิจการจะต้องเลือกหน้าที่ที่สำคัญของช่องทางการตลาดที่คนกลางต้องปฏิบัติ เพื่อนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการควบคุม

3. เกณฑ์ความยืดหยุ่น (flexibility criteria)
เป็นการพิจารณาถึงความมีอิสระในการเปลี่ยนคนกลางหรือเปลี่ยนช่องทางการตลาด การจัดจำหน่ายแบบผูกขาดจะทำให้กิจการขาดความยืดหยุ่นในช่วงที่อยู่ในระยะเวลาของสัญญาที่ทำร่วมกัน ถ้าหากในช่วงที่อยู่ระหว่างสัญญามีช่องทางอื่นที่ดีกว่ากิจการก็ไม่สามารถทำได้เพราะทำสัญญาไว้แล้ว ดังนั้นการพิจารณาทางเลือกเกี่ยวกับช่องทางการตลาด จะต้องพิจารณาถึงโอกาสในการเปลี่ยนแปลงช่องทางการตลาดในอนาคตด้วย

การออกแบบช่องทางการตลาด เป็นการทำการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับการเลือกวิธีการจัดการช่องทางที่เหมาะสม ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน คือ การวิเคราะห์ระดับการบริการ การกำหนดวัตถุประสงค์ การกำหนดทางเลือก และการประเมินทางเลือก

การวิเคราะห์ระดับการบริการที่ลูกค้าต้องการ จะต้องคำนึงถึงขนาดของการสั่งซื้อ ระยะเวลาในการรอคอย ความสะดวกในการหาซื้อ ความหลากหลายของสินค้า และบริการเพิ่มเติม

การกำหนดวัตถุประสงค์ของช่องทาง จะต้องให้มีความชัดเจนแน่นอน สามารถทำได้ และจะต้องมีความสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของส่วนผสมทางการตลาดอื่น ๆ รวมทั้งสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางด้านการตลาด และวัตถุประสงค์ของกิจการด้วย ในการกำหนดวัตถุประสงค์ของช่องทาง จะต้องพิจารณาถึงข้อจำกัดที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดวัตถุประสงค์ ได้แก่ ลักษณะของสินค้า ลักษณะของพ่อค้าคนกลาง ลักษณะของการแข่งขัน ลักษณะของบริษัท และลักษณะของสิ่งแวดล้อม

การกำหนดทางเลือกของช่องทาง จะต้องพิจารณาถึงประเภทของคนกลาง จำนวนของคนกลาง และเกณฑ์และความรับผิดชอบของสมาชิกในช่องทาง

การประเมินทางเลือกของช่องทาง สามารถประเมินได้ 3 วิธี คือ เกณฑ์ต้นทุนและยอดขายที่คาดหวัง เกณฑ์การควบคุม และเกณฑ์ความยืดหยุ่น