กฎแห่งความน่าเชื่อถือ (law of credentials)

กฎแห่งความน่าเชื่อถือ (law of credentials) : ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตราสินค้าประสบความสำเร็จคือ อ้างว่าตนเป็นของแท้ ความน่าเชื่อถือนับเป็นหลักประกันประสิทธิภาพของตราสินค้า เมื่อได้รับความเชื่อถือกลุ่มเป้าหมายก็จะเชื่อเกือบทุกอย่างที่คุณพูดถึงเกี่ยวกับตราสินค้าของคุณ ความเป็นผู้นำเป็นวิธีการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับตราสินค้าได้โดยตรง โคคา-โคลา วีซ่าล้วนน่าเชื่อถือเพราะผู้บริโภครับรู้อย่างกว้างขวางว่า เป็นตราสินค้าผู้นำตลาดประเภทนั้น ๆ หากคุณไม่ใช่ตราที่เป็นผู้นำ กลยุทธ์ดีที่สุดคือ สร้างสินค้าประเภทใหม่ ซึ่งคุณจะสามารถอ้างความเป็นผู้นำได้

ตัวอย่าง โคคา-โคลาเปิดตัวแผนการโฆษณา ชื่อว่า "สิ่งเดียวที่เหมือนโคคา-โคลา ก็คือ โคคา-โคลา โคคา-โคลาคือของแท้" ซึ่งบริษัทได้หยิบคำขวัญที่ว่า ของแท้ มาใช้ซ้ำอีกหลายปี

กฎแห่งคุณภาพ (law of quality) : คุณภาพเป็นปัจจัยสำคัญ แต่ตราสินค้าไม่ได้สร้างจากคุณภาพอย่างเดียว คุณภาพเป็นแนวคิดที่มีองค์ประกอบได้นับพันอาจมีคนคิดว่า วิธีสร้างตราสินค้าคือ การทำสินค้าให้มีคุณภาพเหนือกว่า หลายปีเราเฝ้าสังเกตจนได้ข้อสรุปว่า แทบไม่มีความเกี่ยวพันกันระหว่างความสำเร็จในตลาดกับความสำเร็จในการทดสอบคุณภาพ หากลองเปิดนิตยสาร Consumer Report เปรียบเทียบการจัดอันดับยี่ห้อที่มียอดขายสูงสุด จะพบว่า ทั้งสองปัจจัยมีความสัมพันธ์กันน้อยมาก นั่นคือ มีผลิตภัณฑ์มากมายที่คนทั่วไปไม่ค่อยรู้จักยี่ห้อ แต่มีคุณภาพดีกว่ายี่ห้อชั้นนำ ข้อบกพร่องของยี่ห้อดังกล่าวคือ การสร้างสินค้าที่มีคุณภาพดีจะไม่มีประโยชน์เลยหากผู้บริโภคไม่ได้รับรู้

หากคุณต้องการสร้างตราสินค้าที่แข็งแกร่ง คุณต้องสร้างการรับรู้ในคุณภาพให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค วิธีที่ดีที่สุดที่จะสร้างการรับรู้ในคุณภาพคือ ทำตามกฎของการสร้างตราสินค้า เช่น กฎการจำกัดขอบเขต การตีกรอบให้แคบลง คุณจะกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน (specialist) ท่ามกลางการแข่งขันของสินค้าคล้ายกันและมีราคาใกล้เคียงกัน กลยุทธ์ที่ดีคือ การเริ่มต้นด้วยราคาสูง แล้วลองถามตัวเองว่า จะสามารถเพิ่มข้อดีอื่น ๆ ให้กับยี่ห้อของเราได้อีกหรือไม่ เพื่อให้การตั้งราคาสูงสมเหตุสมผล คุณภาพเป็นเรื่องที่ดี เราแนะนำลูกค้าเสมอว่า ให้เพิ่มคุณภาพให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ในตราสินค้านั้น ๆ (อาจช่วยประหยัดค่าใช้จ่าย เรื่องบริการหลังการขาย) และอย่าคิดแต่เรื่องคุณภาพในการสร้างตราสินค้า ตราสินค้าที่มีคุณภาพจะต้องจำกัดขอบเขตและรวมความคิดเป็นชื่อยี่ห้อที่ดีและตั้งราคาที่สูงกว่า

ตัวอย่าง นาฬิกาโรเล็กซ์ เป็นยี่ห้อที่ขายดีที่สุดและเป็นที่รู้จักมากที่สุดในบรรดานาฬิกาแพง คุณภาพมีส่วนร่วมในความสำเร็จนี้หรือไม่ บอกเวลาเที่ยงตรงหรือไม่ ไม่แน่ใจ เป็นนาฬิกาคุณภาพสูงหรือไม่

กฎแห่งประเภทสินค้า (law of category) : ตราสินค้าของผู้นำต้องส่งเสริมตลาดด้วย ไม่ใช่มุ่งที่สร้างตราสินค้าของตนอย่างเดียว วิธีที่จะเป็นตราสินค้าในตลาดสินค้าประเภทใหม่ คือ ต้องสร้างตราสินค้าที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ให้ผลผลิตสูงสุด มีประโยชน์สูงสุด สิ่งนี้เป็นการสร้างตลาดสินค้าประเภทใหม่ เป็นการจำกัดขอบเขตที่ทำให้ไม่มีคู่แข่ง และเริ่มต้นตลาดใหม่ ๆ ทำให้เรากลายเป็นผู้นำตลาดใหม่ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว การสร้างตราสินค้าในตลาดสินค้าที่ไม่เคยมีมาก่อน หรือสร้างสิ่งใหม่จากที่ไม่มีรากฐานการตลาดเลย ต้องปฏิบัติดังนี้
1. เปิดตัวตราสินค้าให้เกิดการรับรู้ว่ายี่ห้อของคุณเป็นเจ้าแรก เป็นผู้นำ ผู้บุกเบิก และควรใช้คำดังกล่าวกับยี่ห้อของคุณ
2. ส่งเสริมตลาดสินค้าประเภทนี้

การเปิดตลาดสินค้าประเภทใหม่ก่อน แล้วจึงเร่งส่งเสริมยี่ห้อ จะทำให้สามารถสร้างตราสินค้าที่แข็งแกร่งไปพร้อมกับตลาดที่มีโอกาสขยายตัวอย่างรวดเร็ว นี่คือวิธีการสร้างแบรนด์ จงจำกัดขอบเขตลงไปในตลาดย่อย ไม่ว่าจะเป็นพิซซ่าซื้อกลับบ้าน หรืออาหารส่งถึงบ้าน แล้วทำให้ตราสินค้าเป็นตัวแทนของตลาด(ชื่อที่ใช้เรียกแทนประเภทสินค้า เช่น ซีร็อกซ์ แฟ็บ มาม่า) ขณะเดียวกันก็ขยายตลาดด้วยการป่าวประกาศถึงคุณประโยชน์ของประเภทสินค้าแทนที่จะพูดถึงตราสินค้าอย่างเดียว เช่น ข้อดีของพิซซ่าซื้อกลับบ้านคือเป็นการจำหน่ายที่ผู้ประกอบการใช้ต้นทุนต่ำสุด ไม่ต้องมีบริกรหรือรถส่งของ สามารถขายได้ในราคาถูก เมื่อคุณเป็นเจ้าแรกก็จะได้สิทธิ์เปิดตลาดก่อน โดยเป็นยี่ห้อเดียวในตลาดมีโอกาสประชาสัมพันธ์ก่อน เมื่อตลาดขยายตัวอย่างต่อเนื่องก็จะส่งผลถึงตราสินค้าเอง หากท่านกลัวเรื่องการแข่งขัน เราขอแนะนำความคิดที่ตรงข้ามกับคนทั่วไปว่า สิ่งที่เอื้อประโยชน์ต่อผู้บุกเบิกตลาดคือ การแข่งขัน แม้ส่วนแบ่งตลาดจะน้อยลงแต่การมียี่ห้ออื่นเข้ามาแข่งขัน เป็นการกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภค และสิ่งที่ผู้นำตลาดควรทำต่อไปคือ ส่งเสริมตลาด เพื่อให้ตลาดขยายใหญ่ขึ้น

ตัวอย่าง อึตซีส์ เป็นเจ้าแรกในตลาดใหม่ที่เรียกว่า ตลาดอาหารปรุงสำเร็จ มุ่งผลิตอาหารปรุงสำเร็จคุณภาพระดับภัตตาคารสำหรับซื้อกลับ ได้เริ่มสร้างตราสินค้าด้วยการส่งเสริมตลาดอาหารปรุงสำเร็จ ที่ผู้บริโภคเห็นความสำคัญ จนทำให้อึตซีส์เป็นผู้นำตลาดใหม่นี้อย่างไม่มีคู่แข่งมานาน

กฎแห่งชื่อ (law of the name) : ในระยะยาวตราสินค้าเป็นเพียงชื่อ ๆ หนึ่ง ในระยะสั้นตราสินค้าต้องการความมีเอกลักษณ์หรือแนวคิดแปลกใหม่ เพื่อที่จะอยู่รอด คือต้องเป็นรายแรกในตลาดใหม่ และสร้างนิยามในใจผู้บริโภคได้ ในระยะยาวเอกลักษณ์หรือแนวคิดแปลกใหม่จะหายไป สิ่งเดียวที่เหลืออยู่คือ ความแตกต่างระหว่างชื่อตราสินค้าของคุณกับชื่อตราสินค้าคู่แข่ง ซีร็อกซ์เป็นเครื่องถ่ายเอกสารรายแรก ความมีเอกลักษณ์สร้างชื่อซีร็อกซ์ให้แข็งแกร่งและอยู่ในใจผู้บริโภค แต่ทุกวันนี้เครื่องถ่ายเอกสารทุกยี่ห้อก็ถ่ายด้วยกระดาษธรรมดาเหมือนกันหมด ความแตกต่างระหว่างตราสินค้าไม่ได้อยู่ที่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่อยู่ที่ชื่อสินค้าหรืออยู่ที่การรับรู้ในชื่อสินค้ามากกว่า

ในแวดวงธุรกิจระดับโลกบริษัทต่าง ๆ แบ่งได้เป็นสองกลุ่ม คือ กลุ่มที่เชื่อว่า ความสำเร็จของธุรกิจมาจากการมุ่งพัฒนาสินค้าและบริการให้มีคุณภาพเหนือกว่า ส่วนอีกกลุ่มเชื่อมั่นในการสร้างตราสินค้าสองกลุ่มนี้จึงเป็นการเผชิญหน้าระหว่างตัวสินค้ากับตราสินค้า บริษัทมากมายในเอเชียตะวันออก เช่น มิตซูบิชิ ฮุนได ผลิตสินค้าทุกประเภทโดยใช้ชื่อเดียว ด้วยกลยุทธ์ ไม้จิ้มฟันยันเรือรบ ทำให้ในระยะยาวสามารถทำกำไรได้ไม่มากนักเพราะความแข็งแกร่งของตราสินค้าลดลง ตราสินค้าเป็นเรื่องสำคัญของบริษัท ที่ฝ่ายการตลาดจะต้องสร้างให้อยู่ในใจลูกค้า บริษัทในเอเชียตะวันออกไม่ได้มีปัญหาด้านการธนาคาร การเงินหรือการเมือง แต่มีปัญหาด้านการสร้างตราสินค้า

ตัวอย่าง ซีร็อกซ์ เป็นหนึ่งในตราสินค้าที่แข็งแกร่งที่สุด ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงกฎหลายข้อในการสร้างตราสินค้า เช่น การเป็นรายแรกในตลาดใหม่ (เครื่องถ่ายเอกสารกระดาษธรรมดา) ด้วยชื่อสั้นและมีเอกลักษณ์ แต่เมื่อซีร็อกซ์พยายามนำตราสินค้าของเครื่องถ่ายเอกสารไปใช้กับคอมพิวเตอร์ กลับทำให้สูญเงินหลายพันล้านเหรียญ

กฎแห่งการขยายสายผลิตภัณฑ์ (law of extensions) : วิธีที่ง่ายที่สุดในการทำลายตราสินค้าคือ การใช้ชื่อนั้นกับผลิตภัณฑ์ทุกอย่าง สินค้าอุปโภคใหม่ ๆ กว่าร้อยละ 90 ที่วางในตลาดร้านค้าปลีก ล้วนเป็นการขยายผลิตภัณฑ์ มาจากตราสินค้าหลักที่ขายไม่ออก งานวิจัยของเราพบว่า สินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ตจำนวน 23,000 รายการ จะขายได้ 17,500รายการต่อเดือน ดังนั้นส่วนที่เหลืออีก 5,500 รายการขายไม่ได้เลยในเดือนหนึ่ง การขยายสินค้ามากเกินไปทำให้ผู้ค้าสามารถเรียกร้องให้บริษัทผู้ผลิตจัดรายการส่งเสริมการขายมากขึ้น บีบให้จ่ายค่าธรรมเนียมชั้นวางสินค้า และขอสิทธิ์ในการคืนสินค้า ในอุตสาหกรรมค้าปลีกอำนาจต่อรองเป็นของผู้ค้าไม่ใช่ผู้ผลิตสาเหตุมาจากการขยายสินค้ามากเกินไป ตลาดเต็มไปด้วยการขยายสายผลิตภัณฑ์ในประเภทซึ่งไม่เป็นที่ต้องการ แต่ขาดแคลนยี่ห้อใหม่ในประเภทสินค้าที่ตลาดต้องการ

สัญชาตญาณของบรรดาบริษัทต่าง ๆ ที่ต้องทำตามคู่แข่งเป็นเหตุผลที่ทำให้มีการขยายสายผลิตภัณฑ์มากมาย เช่น มิลเลอร์ผู้ผลิตเบียร์ ได้วางตลาดมิลเลอร์ ไลท์ ไม่นานก็มียี่ห้ออื่นตามมา สุดท้ายในตลาดเต็มไปด้วยไลท์เบียร์ ศัตรูตัวร้ายที่สุดของผู้ผลิต คือ ตนเอง การขยายสายผลิตภัณฑ์โดยเพิ่มคำประกอบในตราหลัก เช่น ไลท์, เคลียร์, เฮลธี กำลังจะบอกผู้บริโภคว่า สินค้าสูตรดั้งเดิมไม่ดีสำหรับผู้บริโภคแล้ว หากตลาดขยายตัวออกไป สินค้าของคุณจงรักษาจุดยืนและวางตลาดยี่ห้อใหม่ ถ้าไม่สามารถทำเช่นนั้น ก็จงรักษาจุดยืนและมุ่งมั่นสร้างตราสินค้าอย่างต่อเนื่อง เพราะการขยายผลิตภัณฑ์ไม่ใช่การขยายตลาด เป็นการแย่งตลาดเดิมที่ลูกค้าเคยซื้อผลิตภัณฑ์ของเราอยู่แล้ว

ตัวอย่าง แผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพของเบียร์มิลเลอร์สามารถแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากเบียร์บัดไวเซอร์ได้ จากนั้นมิลเลอร์ก็แนะนำสินค้าเครื่องดื่มใหม่อีกหลายชนิด โดยปล่อยให้มิลเลอร์ ไฮไลฟ์ที่เคบประสบความสำเร็จต้องหยุดนิ่ง ก่อนที่ขยายผลิตภัณฑ์ ลองถามผู้บริโภคก่อนว่ารู้สึกอย่างไรกับตราสินค้าของเรา และมีปัญหาเกิดขึ้นจากผลิตภัณฑ์ของเราหรือไม่

กฎแห่งการสร้างมิตร (law of fellowship) : ในการสร้างสินค้าประเภทใหม่ๆของผู้เข้าใหม่ ต้องเผชิญหน้าหรือประจันหน้ากับคู่แข่ง เพื่ออาศัยให้สร้างชื่อให้เรา การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นทำให้ผู้บริโภคสนใจและทำให้อัตราการบริโภคต่อหัวสูงขึ้น เช่น การแข่งขันที่เป็นอมตะของเป๊ปซี่และโค้ก ส่วนแบ่งตลาดไม่ได้ขึ้นอยู่กับจุดเด่นของสินค้า แต่อยู่ที่ความแข็งแกร่งของตราสินค้าในใจผู้บริโภค ในระยะยาวสินค้ายี่ห้อหนึ่ง ๆ ไม่ต้องมีคุณภาพดีกว่า แต่ควรมีชื่อที่สื่อว่ามีคุณภาพดีกว่า แต่หากลูกค้ามีทางเลือกมากเกินไป คือมีตราสินค้ามากมายหลายกลิ่น สี ความสับสนในตลาดก็ยิ่งมาก และที่สุดอัตราการบริโภคจะลดลง

กฎของการสร้างมิตรส่งผลดีต่อธุรกิจค้าปลีก ซึ่งร้านค้าเดียวไม่สามารถทำให้เกิดแรงซื้อเท่าการมีหลายร้าน กรณีนี้พบในตลาดรถยนต์มือสอง ซึ่งผู้ค้ารถหลายรายมารวมตัวกันในย่านใดย่านหนึ่งจนหลายเป็นแหล่งค้ารถมือสอง สถานการณ์นี้อาจทำผู้ค้าบางรายอยู่ไม่ได้แต่ส่วนใหญ่ไปได้ดี นี่คือกฎการสร้างมิตร ในเมืองใหญ่ ๆ คุณจะเห็นการรวมตัวแบบนี้มากขึ้น แพลนเน็ต ฮอลลีวู้ดพบว่าหนึ่งในทำเลที่ดีที่สุดของการตั้งร้านในแต่ละเมืองคือ ฝั่งตรงข้ามถนนกับฮาร์ดร็อค คาเฟ่ ซึ่งเป็นคู่แข่งของตน แนวคิดนี้เป็นที่นิยมในธุรกิจ fast food ด้วย ควรระลึกถึงเสมอว่า ไม่มีตราสินค้าใดที่เจ้าตลาดได้ทั้งหมด (ยกเว้นรัฐบาลกำหนด) จากการวิจัยพบว่า ตราสินค้าผู้นำควรจะมีส่วนแบ่งการตลาดร้อยละ 50 สูงสุด ความต้องการที่จะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มคุณควรพิจารณาการวางตลาดของตราสินค้าใหม่ไม่ใช่การขยายสายผลิตภัณฑ์

ตัวอย่าง Planet Hollywood เป็นตราสินค้าอันดับสองพบว่า ทำเลที่ดีคือการตั้งร้านประจันหน้ากับ Hard Rock Café ซึ่งเป็นผู้นำตลาด ซึ่งส่งผลดีต่อทั้งคู่

กฎแห่งชื่อสามัญ (law of the generic) : วิธีหนึ่งที่ทำให้คุณล้มเหลวอย่างเร็วคือ การใช้ชื่อสามัญกับตราสินค้า บ่อยครั้งที่ประวัติศาสตร์ทำให้เราหลงทาง ในอดีตบริษัทมากมายที่ใช้ชื่อสามัญก็ประสบความสำเร็จ เช่น general motor, general electric, standard oil, American Airline, American Motor หรือ National Car rent ซึ่งปัจจุบันยังคงดำเนินธุรกิจอย่างดีเป็นผู้นำ มีชื่อเสียงไปทั่วโลก ความจริงคือ ตราสินค้าหรือบริษัทเหล่านี้ประสบความสำเร็จได้ไม่เกี่ยวกับชื่อ เกิดจากกลยุทธ์การตลาด และการเข้าตลาดเป็นรายแรกเป็นจุดเริ่มต้นและเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยลบจุดอ่อนของการใช้ชื่อสามัญ วงการธุรกิจไฮเทคก็มักใช้ชื่อสามัญ ซึ่งไม่อาจสร้างเอกลักษณ์ให้กับตราสินค้าได้มากนัก เช่น Security Software System, Power and Data Technology, Server Technology แต่ถ้าเปรียบกับ MicroSoft, Compaq และ Intel แล้วคุณจะรู้สึกถึงความหมายที่มีพลังของตราสินค้าเหล่านี้ สิ่งที่ควรทำคือ เลือกคำสักคำจากคุณลักษณะของสินค้าหรือบริการมาใช้ เพื่อสื่อถึงคุณสมบัติตราสินค้าของคุณ เหตุผลหนึ่งที่ทำให้การขยายสายผลิตภัณฑ์ไม่ได้ผล เพราะเรามักนำชื่อสามัญมาใช้เป็นตราสินค้า ทั้งนี้ชื่อสามัญที่ได้แข็งแกร่งไม่อาจสร้างเอกลักษณ์ให้แก่ตัวสินค้าได้ ซึ่งเป็นปัจจัยในการะบวนการสร้างตราสินค้า ผู้บริโภคจะเชื่อมโยงความหมายของตราสินค้าด้วยเสียงไม่ใช่ด้วยตัวอักษร

ตัวอย่าง บล็อคบลัสเตอร์เป็นชื่อตราสินค้าที่เหมาะกับร้านเช่าวีดีโอ ขณะที่ชื่ออย่าง General Video Rental ไม่ค่อยเหมาะนัก การตั้งชื่อสินค้าควรหลีกเลี่ยงการใช้ชื่อสามัญ เพราะชื่อสามัญไม่สร้างความแตกต่างเลย

กฎแห่งชื่อบริษัท (law of the company) : ตราสินค้าคือตราสินค้า ชื่อบริษัทก็คือชื่อบริษัท สองชื่อนี้แตกต่างกัน ตราสินค้าควรมีความสำคัญกว่าชื่อบริษัทเสมอ ผู้บริโภคซื้อสินค้าจากตราสินค้า ไม่ได้ซื้อเพราะชื่อบริษัท มุมมองภายในองค์กรแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากมุมมองภายนอก ผู้บริหารต้องระลึกถึงอยู่เสมอว่าลูกค้าจะใส่ใจแต่ตราสินค้าและไม่ได้สนใจบริษัทมากนัก การใช้ชื่อบริษัทมาเป็นตราสินค้าจะทำให้เกิดยุ่งยากในการขยายสายผลิตภัณฑ์ที่ต้องตั้งชื่อสามัญต่อท้ายชื่อบริษัท และจะเกิดปัญหาตามที่เคยกล่าวมาแล้ว ในแง่ของลูกค้าวิธีที่ง่ายที่สุดคือ พิมพ์ชื่อยี่ห้อตัวใหญ่ ๆ ลงบนบรรจุภัณฑ์ และพิมพ์ชื่อบริษัทเล็ก ๆ อยู่มุมล่าง ซึ่งสามารถใช้กับหลายยี่ห้อได้