กฎของการสร้าง "Brand"

กฎแห่งการขยายตัว (law of expansion) : ธุรกิจที่ขยายผลิตภัณฑ์มาก จะทำให้ความแข็งแกร่งของแบรนด์ลดลง เมื่อคุณนำตราสินค้าไปใช้กับทุกผลิตภัณฑ์ จะทำให้ในระยะยาวอำนาจของแบรนด์จะลดน้อยลง บริษัทส่วนใหญ่มักเน้นผลระยะสั้น การขยายสายผลิตภัณฑ์ การสร้างตราสินค้าขนาดใหญ่ (megabranding) การตั้งราคาที่หลากหลาย และการใช้เทคนิคทางการตลาดที่ทันสมัยอื่น ๆ เป็นกลยุทธ์ที่ทำเงินได้ในระยะสั้น แต่ในระยะยาวตราสินค้าจะด้อยค่าลงจนไร้จุดยืน หากคุณต้องการสร้างตราที่อยู่ในใจผู้บริโภค คุณต้องจำกัดขอบเขตแทนที่จะขยายตราสินค้า เพราะการขยายคือการลดความแข็งแกร่งของตราสินค้า และทำให้ภาพลักษณ์ตกต่ำลง

ตัวอย่าง เชฟโรเลต ของบริษัท เจนเนอรัล มอเตอร์ เคยเป็นรถยนต์ขายดีที่สุดในสหรัฐฯ พยายามที่จะตอบสนองลูกค้าทุกกลุ่ม ซึ่งได้ขยายผลิตภัณฑ์เป็นรถรุ่นต่าง ๆ ถึง 10 รุ่น เสียตำแหน่งผู้นำให้ฟอร์ด ซึ่งมีรถขายในตลาดเพียง 8 รุ่น แต่ในปัจจุบันคู่แข่งที่น่ากลัวคือ โตโยต้า ที่มีจุดยืนมุ่งมั่นที่จะก้าวสู่ความเป็นผู้นำในตลาดรถยนต์ของสหรัฐฯ

กฎแห่งการจำกัดขอบเขต (law of contraction) : ตราสินค้าจะยิ่งแข็งแกร่งเมื่อจำกัดขอบเขตให้แคบลง การจะครองตลาดคุณต้องจำกัดขอบเขตตราสินค้า นักการตลาดน้อยคนที่ต้องการจำกัดขอบเขตตราสินค้า ส่วนใหญ่ต้องการขยายตรา โดยดูตัวอย่างจากบริษัทที่ประสบความสำเร็จมีสินค้าวางขายในตลาดมากมาย และคิดว่าบริษัทดังกล่าวนั้นเติบโตได้เพราะขยายตราสินค้า ลืมนึกไปว่าเราจะต้องดูตัวอย่างสิ่งที่เค้าทำตอนก่อนที่จะประสบความสำเร็จ บริษัทที่มั่งคั่งในปัจจุบันล้วนเคยเป็นร้านค้าที่ขายสินค้าเฉพาะอย่างมาก่อนแล้วจึงค่อยขยายสินค้า กล่าวคือ ต้องจำกัดขอบเขตก่อน ซึ่งมีขั้นตอนดังนี้
1. จำกัดขอบเขตประเภทสินค้า
2. มีสินค้าประเภทเดียวกันให้เลือกหลากหลาย คือ ขายเฉพาะอย่างแต่เป็นผู้นำ เช่น ร้านขายของเล่นมีของเล่นให้เลือก 10,000 ชิ้น แต่ห้างสรรพสินค้ามีให้เลือกเพียง 3,000 ชิ้น
3. ต้นทุนต่ำ จากการมีอำนาจต่อรองกับ supplier สามารถทำเงินจากการซื้อสินค้า เช่นเดียวกับdiscount store เช่น โลตัส
4. ขายถูก เมื่อสามารถซื้อด้วยต้นทุนถูก จึงขายราคาถูกได้
5. ยึดครองตลาดประเภทสินค้านั้น ๆ วัตถุประสงค์สูงสุดของการสร้างตราสินค้า คือ การเป็นผู้นำตลาด

กฎแห่งการประชาสัมพันธ์ (law of publicity) : ตราสินค้าแจ้งเกิดได้ด้วยการประชาสัมพันธ์ไม่ใช่การโฆษณา ทุกวันนี้ตราสินค้าไม่ใช่สิ่งที่แค่คิดค้นขึ้น แต่ต้องสร้างให้เกิดขึ้นตราสินค้าใหม่ ๆ ต้องมีศักยภาพพอที่จะสร้างความน่าสนใจในแง่การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่าง ๆ มิฉะนั้นจะไม่มีโอกาสแจ้งเกิดในตลาดได้ วิธีที่ดีที่สุดในการทำให้สื่อสนใจคือ ต้องเป็นเจ้าแรกในตลาด หรือเป็นตราแรกในตลาดสินค้าประเภทนั้น ๆ สองสิ่งที่มีความสัมพันธ์กันคือ สื่อต้องการลงข่าวสินค้าใหม่ สินค้านวัตกรรม หรือสินค้าที่ได้รับการกล่าวขวัญ ไม่ใช่สินค้าที่ดีกว่า เมื่อตราสินค้าของคุณเข้าข่ายที่จะเป็นข่าว ก็มีโอกาสได้รับการประชาสัมพันธ์ วิธีที่ได้รับการตอบสนองคือ การประกาศว่า เป็นสินค้าประเภทใหม่ ไม่ใช่แค่สินค้าใหม่ การให้ผู้อื่นพูดถึงตราสินค้าของคุณจะมีน้ำหนักมากกว่าคุณพูดเอง

ตัวอย่าง เดอะ บอดี้ช็อป ก่อตั้งในปี 2519 ด้วยแนวคิดมุ่งผลิตเครื่องสำอางจากธรรมชาติ ใช้วัตถุดิบแท้ ๆ ไม่ทดลองกับสัตว์ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ไม่เคยใช้งบโฆษณา แต่ได้รับการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่าง ๆ อย่างกว้างขวาง ปัจจุบันเป็นตราสินค้าระดับโลกที่แข็งแกร่ง

กฎแห่งการโฆษณา (law of advertising) : เมื่อตราสินค้าแจ้งเกิดแล้ว ต้องอาศัยการโฆษณามาช่วยเสริมความแข็งแกร่ง การโฆษณาเป็นกิจกรรมที่ผู้นำตลาดใช้เป็นเกราะป้องกันการแบ่งส่วนการตลาด ป้องกันการจู่โจมของคู่แข่งเพราะต้องใช้งบประมาณมาก การโฆษณาไม่ใช้การลงทุนที่ต้องได้รับเงินปันผลแต่เป็นค่าใช้จ่ายในการป้องกันการสูญเสียตำแหน่งการโฆษณาที่ได้ผลคือ โฆษณาว่า เป็นผู้นำตลาดดีกว่าโฆษณาคุณภาพ เพราะการอ้างคุณภาพจะเจอปัญหา "ใคร ๆ ก็พูดแบบนี้" แต่ถ้าบอกว่า เป็นผู้นำจะให้ความรู้สึกถึงคุณภาพเอง การโฆษณาเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ มิใช่เพื่อสร้างความเป็นผู้นำให้กับตราสินค้าเกิดใหม่ แต่เพื่อรักษาความเป็นผู้นำเมื่อคุณครองตลาด บริษัทที่มุ่งปกป้องตราสินค้าที่ติดตลาดแล้วจึงไม่ควรลังเลที่จะใช้งบโฆษณามูลค่ามหาศาลเพื่อบีบคู่แข่ง

ตัวอย่าง ยางรถยนต์ กู๊ดเยียร์ โฆษณายึดมั่นมาหลายปีว่า เป็นยางรถยนต์อันดับหนึ่ง ทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่า ยางกู๊ดเยียร์ เป็นยางที่ดีที่สุด เพราะเป็นเจ้าตลาด

กฎแห่งคำแทนใจ (law of the word) : ตราสินค้าจะต้องสื่อถึงคำแทนใจที่ผู้บริโภคจะรู้สึกได้หากต้องการสร้างตราสินค้าขึ้นมาสักยี่ห้อ ต้องมุ่งทำให้ตรานั้น มีคำนิยามที่อยู่ในใจกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นคำที่ไม่มียี่ห้ออื่นเข้ามาแทนที่ได้ ทันทีที่ตราสินค้าเริ่มเป็นตัวแทนของคุณสมบัติสักอย่างในใจผู้บริโภค บริษัทมักหาทางขยายฐานออกไปสู่ตลาดอื่นด้วยการเพิ่มคุณสมบัติให้กับตัวสินค้า ซึ่งเป็นความผิดพลาดอย่างยิ่งที่พบได้ทั่วไปในการสร้างตราสินค้า คำนิยามในใจผู้บริโภคเป็นกุญแจสำคัญของการสร้างยี่ห้อ ภาพลักษณ์ในโลกของความเป็นจริงย่อมขึ้นอยู่กับรูปทรง สี พื้นผิว และมิติของสินค้า แต่สินค้าจริง ๆ จะไม่มีความหมายให้กับสินค้าที่จับต้องได้ด้วยคำพูด และเมื่อผู้บริโภคนึกคิดว่าวัตถุนั้นใหญ่หรือเล็ก สวยหรือน่าเกลียด ความหมายในใจจึงจะเกิด สินค้าหรือบริการบางอย่างที่ขายอยู่ก็เข้าทำนองเดียวกัน ตัวสินค้าอาจเป็นวัตถุที่จับต้องได้แต่ตราสินค้าและสิ่งที่เกี่ยวข้องต่างหากที่จะสื่อความหมายของตัวสินค้าในใจผู้บริโภค ฉะนั้นคุณอาจต้องทิ้งคุณลักษณ์ของสินค้าที่ยาวเป็นเกินไป ต้องให้ตราสินค้ามีจุดเด่นเพียงข้อเดียว นั่นคือ คุณลักษณ์ที่ยังไม่มีใครเป็นเจ้าของในสินค้าประเภทเดียวกัน การจะประสบความสำเร็จในการสร้างตราสินค้า หรือบริการที่มีระดับต้องปฏิบัติดังนี้
1. ตั้งราคาสินค้าหรือบริการให้แพงกว่าคู่แข่ง
2. หารหัสคำที่ใช้แทนความมีระดับ