Product Price Place Promotion

ปกติการวางแผนการตลาดโดยใช้ 4P กลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมีอยู่มากมาย แต่ที่เป็นที่รู้จัก และเป็นพื้นฐานที่สุดก็คือการ ใช้ 4P (Product Price Place Promotion) ซึ่งหลักการใช้คือการวางแผนในแต่ละส่วนให้เข้ากัน และเป็นที่ต้องการของกลุ่ม เป้าหมายที่เราเลือกเอาไว้ให้มากที่สุด ในบางธุรกิจอาจจะไม่สามารถปรับเปลี่ยน ทั้ง 4P ได้ทั้งหมดในระยะสั้นก็ไม่เป็นไรเพราะ เรา สามารถ ค่อยๆปรับกลยุทธ์จนได้ ส่วนผสมทางการตลาดได้เหมาะสมที่สุด ( 4P อาจจะเรียกว่า marketing mix) เราลองมา ดูกันทีละส่วน

1. Product ก็คือสินค้าหรือบริการที่เราจะเสนอให้กับลูกค้า แนวทางการกำหนดตัว product ให้เหมาะสมก็ต้องดูว่ากลุ่มเป้า หมายต้องการอะไร เช่นต้องการน้ำผลไม้ที่ สะอาด สด ในบรรจุภัณฑ์ถือสะดวก โดยไม่สนรสชาติ เราก็ต้องทำตามที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่ว่าเราชอบหวานก็จะพยายามใส่น้ำตาลเข้าไป แต่โดยทั่วไปแนวทางที่จะทำสินค้าให้ขายได้มีอยู่สองอย่างคือ

1.1 สินค้าที่มีความแตกต่าง โดยการสร้างความแตกต่างนั้น จะต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้จริงว่าต่างกันและ ลูกค้าตระหนักและชอบในแนวทางนี้ เช่นคุณสมบัติพิเศษ รูปลักษณ์ การใช้งาน ความปลอดภัย ความคงทนโดยกลุ่มลูก ค้าที่เราจะจับก็จะเป็นลูกค้าที่ไม่มีการแข่งขันมาก (niche market)

1.2 สินค้าที่มีราคาต่ำนั่นคือการยอมลดคุณภาพในบางด้านที่ไม่สำคัญลงไป เช่นสินค้าที่ผลิตจากจีน จะมีคุณภาพไม่ดี นักพอใช้งานได้ แต่ถูกมากๆหรือ สินค้าที่เลียนแบบแบรนด์ดังๆ ในซุปเปอร์สโตรต่างๆ จริงๆแล้วสำหรับนักธุรกิจมือ ใหม่ควรเลือกในแนวทาง สร้างความแตกต่างมากกว่า การเป็นสินค้าราคาถูกเพราะ หากเป็นด้านการผลิตแล้วรายใหญ่ จะมีต้นทุนการผลิตที่ถูกกว่ารายย่อย แต่หากเป็นด้านบริการ เราอาจจะเริ่มต้นที่ราคาถูกก่อน แล้วค่อยๆ หาตลาดที่ราย ใหญ่ไม่สนใจ

2. Price ราคาเป็นสิ่งที่ค่อนข้างสำคัญในการตลาด แต่ไม่ใช่ว่า คิดอะไรไม่ออกก็ลดราคาอย่างเดียวเพราะการลดราคาสินค้า อาจจะไม่ได้ช่วยให้การขายดีขึ้นได้ หากปัญหาอื่นๆยังไม่ได้รับการแก้ไข การตั้งราคาในที่นี้จะเป็นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมายของเรา เช่นหากเราขายน้ำผลไม้ที่จตุจักร ราคาอาจจะต้องถูกหน่อย แต่หากขายที่สยาม หากตั้ง ราคาถูกไปเช่น 10 บาท กลุ่มที่เป็นเป้าหมายอยากให้ซื้ออาจจะไม่ซื้อ แต่คนที่ซื้ออาจจะเป็นคนอีกกลุ่มซึ่งมีน้อยกว่า และไม่คุ้ม ที่จะขายแบบนี้ในสยาม ยิ่งไปกว่านั้นหากราคา และรูปลักษณ์สินค้าไม่เข้ากัน ลูกค้าก็จะเกิดความข้องใจและอาจจะกังวลที่จะซื้อ เพราะราคาคือตัวบ่งบอกภาพลักษณ์ของสินค้าที่สำคัญที่สุด อย่างไรก็ตาม ในด้านการทำธุรกิจขนาดย่อมแล้ว ราคาที่เราต้องการ อาจไม่ได้คิดอะไรลึกซึ้งขนาดนั้น แต่จะมองกันในเรื่องของตัวเลข ซึ่งจะมีวิธีกำหนดราคาง่ายต่างๆดังนี้

2.1 กำหนดราคาตามลูกค้า คือการกำหนดราคาตามที่เราคิดว่า ลูกค้าจะเต็มใจจ่าย ซึ่งอาจจะได้มาจากการทำสำรวจ หรือแบบสอบถาม

2.2 กำหนดราคาตามตลาด คือการกำหนดราคาตามคู่แข่งในตลาด ซึ่งอาจจะต่ำมากจนเราจะมีกำไรน้อยดังนั้นหาก เรา คิด ที่จะกำหนดราคาตามตลาด เราอาจจะต้องมานั่งคิดคำนวณย้อนกลับว่า ต้นทุนสินค้าควร เป็นเท่าไรเพื่อจะได้กำ ไร ตามที่ตั้งเป้า แล้วมาหาทางลดต้นทุนลง

2.3 กำหนดราคาตามต้นทุน+กำไร วิธีนี้เป็นการคำนวณว่าต้นทุนของเราอยู่ที่เท่าใด แล้วบวกค่าขนส่ง ค่าแรงของเรา บวกกำไร จึงได้มาซึ่งราคา แต่หากราคาที่ได้มาสูงมาก เราอาจจำเป็นต้องมีการทำประชาสัมพันธ์ หรือปรับภาพลักษณ์ ให้เข้ากับราคานั้น



3. Place คือวิธีการนำสินค้าไปสู่มือของลูกค้า หากเป็นสินค้าที่จะขายไปหลายๆแห่ง วิธีการขายหรือการกระจายสินค้าจะมีความ สำคัญมาก หลักของการเลือกวิธีกระจายสินค้านั้นไม่ใช่ขายให้มากสถานที่ที่สุดจะดีเสมอ เพราะมันขึ้นอยู่กับว่า สินค้าของท่านคือ อะไร และกลุ่มเป้าหมายท่านคือใคร เช่นของใช้ในระดับบน ควรจะจำกัดการขายไม่ให้มีมากเกินไป เพราะอาจจะทำให้เสียภาพ ลักษณ์ได้สิ่งที่เราควรจะคำนึงอีกอย่างของวิธีการกระจายสินค้าคือต้นทุนการกระจายสินค้า เช่นการขายสินค้าใน 7-eleven อาจจะ กระจายได้ทั่วถึง แต่อาจจะมีต้นทุนที่สูงกว่า หากจะกล่าวถึงธุรกิจที่เป็นการขายหน้าร้าน Place ในที่นี้ก็คือ ทำเล ซึ่งก็ควรเลือกที่ ให้เหมาะสมกับสินค้าของเราเช่นกัน อย่าง มาบุญครองกับ สยามเซ็นเตอร์ จะมีกลุ่มคนเดินที่ต่างออกไปและลักษณะสินค้าและ ราคาก็ไม่เหมือนกันด้วยทั้งๆที่ตั้งอยู่ใกล้กัน ท่านควรขายที่ใดก็ต้องพิจารณาตามลักษณะสินค้า


4. Promotion คือการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อบอกลูกค้าถึงลักษณะสินค้าของเรา เช่นโฆษณาในสื่อต่างๆ หรือการทำกิจกรรม ที่ทำให้คนมาซื้อสินค้าของเรา เช่นการทำการลดราคาประจำปี หากจะพูดในแง่ของธุรกิจขนาดย่อม การโฆษณาอาจจะเป็นสิ่งที่เกินความจำเป็นเพราะจะต้องใช้เงิน จะมากหรือน้อยก็ ขึ้นกับ ช่องทางที่เราจะใช้ ที่จะดีและอาจจะฟรีคือ สื่ออินเตอร์เนต ซึ่งมีผู้ใช้เพิ่มจำนวนขึ้นมากในแต่ละปี สื่ออื่นๆที่ถูกๆ ก็จะเป็นพวก ใบปลิว โปสเตอร์ หากเป็นสื่อท้องถิ่นก็จะมี รถแห่ วิทยุท้องถิ่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น วิธีในการเลือกสื่อนอกจากจะดูเรื่องค่าใช้จ่าย แล้วควรดูเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่นหากจะโฆษณาให้กลุ่มผู้ใหญ่ โดยเลือกสื่ออินเตอร์เนต(เพราะฟรี) ก็อาจจะเลือก เวบไซต์ที่ผู้ใหญ่เล่น ไม่ใช้เวบที่วัยรุ่นเข้ามาคุยกัน เป็นต้น

ในการประเมินทางเลือกของช่องทาง มีหลักเกณฑ์ที่ใช้ในการประเมิน 3 วิธี ได้แก่

ในการประเมินทางเลือกของช่องทาง มีหลักเกณฑ์ที่ใช้ในการประเมิน 3 วิธี ได้แก่

1. เกณฑ์ต้นทุนและยอดขายที่คาดหวัง (expected sales and cost criteria)
เป็นการพิจารณาถึงยอดขายและต้นทุนที่เกิดขึ้นในแต่ละช่องทาง ซึ่งช่องทางแต่ละช่องทางจะมีระดับความสามารถในการสร้างยอดขายและกำไรที่ไม่เท่ากัน โดยทั่วไปกิจการจะเลือกช่องทางที่ก่อให้เกิดกำไรสูงสุด แต่อย่างไรก็ตามกิจการจะเลือกช่องทางที่มีความสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางการตลาด แม้ว่าช่องทางนั้นจะไม่สามารถสร้างยอดขายได้สูงสุดหรือกำไรสูงสุดก็ตาม

การคาดคะเนต้นทุนการขายที่แตกต่างกันในช่องทาง 2 ช่องทาง คือ
1. ต้นทุนจากพนักงานขายของบริษัท
2. ต้นทุนจากการใช้ตัวแทนขายของผู้ผลิต เมื่อระดับยอดขายต่ำ ต้นทุนจากพนักงานขายของบริษัทจะมากกว่าต้นทุนจากการใช้ตัวแทนขายของผู้ผลิต แต่เมื่อระดับยอดขายมากขึ้น ต้นทุนจากการใช้ตัวแทนขายของผู้ผลิตจะมากกว่าต้นทุนจากการใช้พนักงานขายของบริษัท

ณ ระดับ SB เป็นระดับซึ่งต้นทุนการขายเท่ากันทั้ง 2 ช่องทาง คือ ต้นทุนจากการใช้พนักงานขายของบริษัทเท่ากับต้นทุนจากการใช้ตัวแทนขายของผู้ผลิต ดังนั้นถ้ายอดขายต่ำกว่า จุด SB แสดงว่า จะเสียต้นทุนจากการใช้ตัวแทนขายของผู้ผลิตต่ำกว่าการใช้พนักงานขายของบริษัท ถ้ายอดขายสูงกว่าจุด SB แสดงว่า เสียต้นทุนจากการใช้พนักงานขายของบริษัทต่ำกว่าการใช้ตัวแทนขายของผู้ผลิต

2. เกณฑ์การควบคุม (control criteria)
เป็นการพิจารณาถึงนโยบายทางการตลาดของบริษัทว่าต้องการควบคุมนโยบายทางการตลาดมากน้อยเพียงใด โดยปกติวิธีการจัดจำหน่ายแบบผูกขาด จะทำให้กิจการมีโอกาสควบคุมนโยบายทางการตลาดมากที่สุด รองลงมาได้แก่ การจัดจำหน่ายแบบเลือกสรร และมีโอกาสควบคุมนโยบายทางการตลาดน้อยที่สุด คือ การจัดจำหน่ายแบบทั่วถึง เช่น บริษัทสยามกลการ จำกัด ใช้ช่องทางโดยการขยายสาขาและสำนักงานขาย ทำให้บริษัทสามารถควบคุมนโยบายทางด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาดและการให้บริการหลังการขายได้ดี บริษัทโตโยต้า ใช้ตัวแทนจำหน่าย (selling agent) หรือตัวแทนจำหน่ายรายย่อย (sub agent) หรือผู้ขาย (dealer) ทำให้สามารถจัดจำหน่ายได้ทั่วถึงกว่าการจัดจำหน่ายเองและใช้เงินทุนน้อยกว่าการเปิดสาขาและสำนักงานขาย แต่อาจเกิดปัญหาด้านการตัดราคาระหว่างตัวแทนหรือการแข่งขันกันในการบริการหลังการขายได้เป็นต้น

การออกแบบช่องทางเพื่อใช้ควบคุมนโยบายทางการตลาดนั้น กิจการจะต้องคำนึงถึงทรัพยากรของกิจการด้วย โดยเฉพาะทรัพยากรทางด้านการเงินที่มีความสัมพันธ์กับความต้องการควบคุมนโยบายทางการตลาดของกิจการ

ลักษณะของการออกแบบช่องทางการตลาด จะขึ้นอยู่กับทรัพยากรทางด้านการเงิน และความต้องการควบคุมของกิจการ ซึ่งมี 4 ลักษณะ คือ
1. กิจการมีทรัพยากรทางด้านการเงินมากและต้องการควบคุมสูง การออกแบบช่องทางการตลาดที่เหมาะสม คือ การใช้ช่องทางตรง (direct channel)
2. กิจการมีทรัพยากรทางด้านการเงินน้อยและต้องการควบคุมน้อย การออกแบบช่องทางการตลาดที่เหมาะสม คือ การใช้ช่องทางการตลาดแบบยาว (long channel)
3. กิจการมีทรัพยากรทางด้านการเงินมากและต้องการควบคุมน้อย การออกแบบช่องทางการตลาดที่เหมาะสม โดยให้เกิดการใช้ทรัพยากรด้านการเงินอย่างมีประสิทธิภาพ คือ การใช้วิธีการจัดจำหน่ายแบบต้นทุนต่ำ (low-cost distribution) ซึ่งจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ใช้กำหนดการตัดสินใจออกแบบช่องทางการตลาดของกิจการ
4. กิจการมีทรัพยากรทางด้านการเงินน้อยและต้องการควบคุมสูง เนื่องจากกิจการมีข้อจำกัดทางด้านทรัพยากรด้านการเงิน การควบคุมช่องทางในทุก ๆ หน้าที่จึงทำได้ค่อนข้างยาก ดังนั้นกิจการจะต้องเลือกหน้าที่ที่สำคัญของช่องทางการตลาดที่คนกลางต้องปฏิบัติ เพื่อนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการควบคุม

3. เกณฑ์ความยืดหยุ่น (flexibility criteria)
เป็นการพิจารณาถึงความมีอิสระในการเปลี่ยนคนกลางหรือเปลี่ยนช่องทางการตลาด การจัดจำหน่ายแบบผูกขาดจะทำให้กิจการขาดความยืดหยุ่นในช่วงที่อยู่ในระยะเวลาของสัญญาที่ทำร่วมกัน ถ้าหากในช่วงที่อยู่ระหว่างสัญญามีช่องทางอื่นที่ดีกว่ากิจการก็ไม่สามารถทำได้เพราะทำสัญญาไว้แล้ว ดังนั้นการพิจารณาทางเลือกเกี่ยวกับช่องทางการตลาด จะต้องพิจารณาถึงโอกาสในการเปลี่ยนแปลงช่องทางการตลาดในอนาคตด้วย

การออกแบบช่องทางการตลาด เป็นการทำการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับการเลือกวิธีการจัดการช่องทางที่เหมาะสม ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน คือ การวิเคราะห์ระดับการบริการ การกำหนดวัตถุประสงค์ การกำหนดทางเลือก และการประเมินทางเลือก

การวิเคราะห์ระดับการบริการที่ลูกค้าต้องการ จะต้องคำนึงถึงขนาดของการสั่งซื้อ ระยะเวลาในการรอคอย ความสะดวกในการหาซื้อ ความหลากหลายของสินค้า และบริการเพิ่มเติม

การกำหนดวัตถุประสงค์ของช่องทาง จะต้องให้มีความชัดเจนแน่นอน สามารถทำได้ และจะต้องมีความสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของส่วนผสมทางการตลาดอื่น ๆ รวมทั้งสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางด้านการตลาด และวัตถุประสงค์ของกิจการด้วย ในการกำหนดวัตถุประสงค์ของช่องทาง จะต้องพิจารณาถึงข้อจำกัดที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดวัตถุประสงค์ ได้แก่ ลักษณะของสินค้า ลักษณะของพ่อค้าคนกลาง ลักษณะของการแข่งขัน ลักษณะของบริษัท และลักษณะของสิ่งแวดล้อม

การกำหนดทางเลือกของช่องทาง จะต้องพิจารณาถึงประเภทของคนกลาง จำนวนของคนกลาง และเกณฑ์และความรับผิดชอบของสมาชิกในช่องทาง

การประเมินทางเลือกของช่องทาง สามารถประเมินได้ 3 วิธี คือ เกณฑ์ต้นทุนและยอดขายที่คาดหวัง เกณฑ์การควบคุม และเกณฑ์ความยืดหยุ่น

สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค (ทacroenvironment)

สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค (ทacroenvironment)

เป็นพลังผลักดันทางสังคมที่มีขนาดใหญ่ และส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมระดับจุลภาค ก่อให้เกิดผลกระทบในวงกว้างทั้งอุตสาหกรรมหรือธุรกิจนั้น ๆ ประกอบด้วย

1. สิ่งแวดล้อมทางด้านประชากรศาสตร์ (demographic environment)
เป็นการศึกษาถึงความเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นกับประชากร ซึ่งก็คือผู้บริโภคนั่นเอง ประกอบไปด้วยการศึกษาถึงการเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างด้านอายุของประชากร ระดับการศึกษา โครงสร้างทางครอบครัว หรือการย้ายถิ่นฐาน เป็นต้น

2. สิ่งแวดล้อมทางด้านเศรษฐกิจ (economic environment)
เป็นการศึกษาถึงสภาพทางเศรษฐกิจของตลาด ซึ่งจะมีผลกระทบต่อการวางแผนการตลาด นักการตลาดจึงมีความจำเป็นต้องให้ความสนใจและติดตามการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ได้แก่การศึกษาถึงอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ ระดับรายได้ของประชากร อัตราดอกเบี้ยทั้งเงินฝากและเงินกู้ อัตราเงินเฟ้อ เงินฝืด อัตราการว่างงาน รูปแบบการออม ภาระหนี้สิน เป็นต้น

3. สิ่งแวดล้อมทางด้านทรัพยากรธรรมชาติ (natural environment)
ปัจจุบันผู้บริโภคทั่วโลกหันมาให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมทางด้านทรัพยากรธรรมชาติกันมากขึ้น จึงส่งผลให้นักการตลาดต้องออกแบบกลยุทธ์การตลาดเพื่อให้สอดรับกับกระแสดังกล่าว ตัวอย่างเช่นการเกิดกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า การตลาดสีเขียว (green marketing) เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์หรือบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม การใช้เครื่องมือ เครื่องจักร หรืออุปกรณ์ที่ประหยัดพลังงาน หรือการจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ตัวอย่างเช่น บริษัทโตโยต้า ทำโครงการถนนสีขาว เป็นต้น

4. สิ่งแวดล้อมทางด้านเทคโนโลยี (technological environment)
ปัจจุบันนี้สิ่งแวดล้อมทางด้านเทคโนโลยี ได้มีการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว นักการตลาดจึงจำเป็นต้องคอยติดตามการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ รวมถึงนำเทคโนโลยีเหล่านั้นมาช่วยในการพัฒนาหรือเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด เช่น เทคโนโลยีทางด้านการผลิต หรือการติดต่อสื่อสาร เป็นต้น

5. สิ่งแวดล้อมทางด้านการเมืองและกฎหมาย (political and legal environment)
ประกอบด้วยนโยบายของรัฐบาล เสถียรภาพทางการเมือง กฎระเบียบข้อบังคับต่าง ๆ ถือเป็นสิ่งที่กระทบต่อการดำเนินธุรกิจโดยไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องทำการศึกษาและติดตามถึงสิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมายเหล่านี้ และต้องปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด

6. สิ่งแวดล้อมทางด้านสังคมและวัฒนธรรม (social and cultural environment)
สิ่งแวดล้อมทางด้านสังคมและวัฒนธรรม ถือเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมในการบริโภคของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น บทบาทของสตรี การดำเนินชีวิตที่เร่งรีบมากขึ้น ส่งผลให้ต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น หรือกระแสการรักษาสุขภาพ การออกกำลังกาย เป็นต้นเภท คือ

สิ่งแวดล้อมภายใน (internal environment)
คือ สิ่งแวดล้อมที่อยู่ภายในองค์กร และองค์กรสามารถทำการออกแบบหรือควบคุมได้ ประกอบด้วย บริษัท (The company) หมายถึง ฝ่ายต่าง ๆ ภายในบริษัท เนื่องจากการทำงานของฝ่ายการตลาดเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้านั้น ฝ่ายการตลาดไม่สามารถทำเพียงลำพังได้ แต่ต้องอาศัยการทำงานร่วมกับฝ่ายต่าง ๆ ภายในองค์กรดังนี้
- ผู้บริหารระดับสูง (Top management)
- ฝ่ายการเงิน (Financing)
- ฝ่ายวิจัยและพัฒนา (Research and development)
- ฝ่ายจัดซื้อ (Purchasing)
- ฝ่ายผลิต (Manufacturing)
- ฝ่ายบัญชี (Accounting)

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix : 4 P's)
หมายถึง กลุ่มของเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้ ที่ถูกออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมาย ประกอบด้วย
1. Product (ผลิตภัณฑ์)
2. Price (ราคา)
3. Place (สถานที่)
4. Promotion (การส่งเสริมการตลาด

The marketing environment)

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (The marketing environment)

หมายถึง บุคคลหรือพลังผลักดันที่ส่งผลกระทบต่อความสามารถในการบริหารการตลาด ซึ่งไม่สามารถควบคุมได้หรือควบคุมได้เพียงบางส่วน ดังนั้นบริษัทที่จะสามารถประสบความสำเร็จทางการแข่งขันได้นั้น จะต้องคอยติดตามการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมอยู่เสมอ และคอยปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด แบ่งเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ สิ่งแวดล้อมภายนอก (external environment) และสิ่งแวดล้อมภายใน (internal environment)

สิ่งแวดล้อมภายนอก (external environment) คือ สิ่งแวดล้อมที่อยู่ภายนอกองค์กร และองค์กรไม่สามารถควบคุมได้ แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ

สิ่งแวดล้อมระดับจุลภาค (microenvironment)
เป็นพลังผลักดันที่อยู่ใกล้บริษัท และส่งผลต่อความสามารถในการดำเนินงานทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่จะกระทบเฉพาะกิจการแต่ละแห่งเท่านั้น ไม่ได้ส่งผลกระทบทั้งอุตสาหกรรม ประกอบด้วย
1. ผู้ป้อนปัจจัยการผลิต (suppliers)
คือ ผู้ที่มีหน้าที่ในการจัดหาทรัพยากรที่จำเป็นแก่บริษัท ในการนำไปผลิตเป็นสินค้าหรือบริการ โดยนักการตลาดจะต้องคอยตรวจสอบแนวโน้มราคาของปัจจัยการผลิตอยู่เสมอ เพราะถ้าหากราคาของปัจจัยการผลิตเพิ่มสูงขึ้น ก็จะส่งผลต่อราคาขายของสินค้าให้สูงตามไปด้วย ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบให้ยอดขายลดลงได้
2. คนกลางทางการตลาด (marketing intermediaries)
หมายถึง บริษัทหรือองค์กรที่ช่วยในการสนับสนุน การขาย และการกระจายสินค้าไปยังผู้บริโภค ประกอบด้วย
2.1 ผู้ขายต่อ (resellers) หมายถึง บริษัทในช่องทางการกระจายสินค้าที่ช่วยในการหาลูกค้าและขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภค ประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง (wholesalers) และผู้ค้าปลีก (retailers)
2.2 บริษัทกระจายสินค้า (physical distribution firms) หมายถึง หน่วยงานที่ช่วยบริษัทในการเก็บรักษาและเคลื่อนย้ายสินค้า จากแหล่งผลิตไปยังจุดหมายปลายทาง ประกอบด้วยคลังสินค้า และบริษัทขนส่งสินค้า โดยในการคัดเลือกบริษัทเหล่านี้จะต้องคำนึงถึง
- ต้นทุนในการเก็บรักษาสินค้าและการขนส่ง (cost)
- รูปแบบของการขนส่ง (delivery)
- ความรวดเร็ว (speed)
- ความปลอดภัย (safety)

2.3 หน่วยงานให้บริการทางการตลาด (marketing services agencies) หมายถึง บริษัทหรือหน่วยงานที่ให้บริการทางการตลาดแก่บริษัท เช่น บริษัทรับทำวิจัย บริษัทตัวแทนโฆษณา บริษัทผลิตสื่อ หรือบริษัทที่ปรึกษาทางการตลาด เป็นต้น หลักเกณฑ์ในการคัดเลือกบริษัทเหล่านี้ ได้แก่
- ความคิดสร้างสรรค์ (creativity)
- คุณภาพ (quality)
- การให้บริการ (service)
- ราคา (price)

2.4 คนกลางทางการเงิน (financial intermediaries) หมายถึง บริษัทที่เข้ามามีบทบาทในการช่วยทำธุรกรรมทางการเงิน หรือประกันความเสี่ยงในการซื้อขายสินค้า เช่น ธนาคาร บริษัทหลักทรัพย์ บริษัทเงินทุนบริษัทประกัน เป็นต้น

3. ลูกค้า (customers)
หมายถึง ลูกค้าที่มาซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท โดยนักการตลาดจะต้องทำการศึกษาตลาดลูกค้าอย่างใกล้ชิด เนื่องจากตลาดแต่ละประเภทก็จะมีคุณลักษณะที่แตกต่างกัน ตลาดลูกค้า (Customer market) สามารถแบ่งออก เป็น 5 ประเภท คือ
3.1 ตลาดผู้บริโภค (consumer markets) หมายถึง บุคคลหรือครัวเรือนที่ซื้อสินค้าหรือบริการไปเพื่อการบริโภคส่วนบุคคล ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อไปบริโภคในครอบครัว เป็นต้น
3.2 ตลาดธุรกิจ (business markets) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปผลิตต่อ หรือนำไปใช้ในกระบวนการผลิต ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อทำข้าวผัดขายที่ตลาดนัดเป็นต้น
3.3 ตลาดผู้ขายต่อ (reseller markets) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อขายต่อ ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อนำไปขายต่อที่ร้านค้าหน้าบ้าน เป็นต้น
3.4 ตลาดรัฐบาล (government markets) หมายถึง หน่วยงานของรัฐที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปให้บริการแก่สาธารณชน ตัวอย่างเช่น รัฐบาลสั่งซื้อข้าวสารจำนวน 20 กระสอบ เพื่อนำไปบริจาคแก่ผู้ประสบภัยน้ำท่วมภาคใต้ เป็นต้น

4. กลุ่มสาธารณชน (publics)
หมายถึง กลุ่มที่มีความสนใจหรือมีผลกระทบต่อความสามารถในการดำเนินงาน และการบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร เช่น ผู้ถือหุ้น สื่อมวลชน รัฐบาล ชุมชนในท้องถิ่น กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เป็นต้น

5. คู่แข่งขัน (competitors)
ตามหลักแนวความคิดทางการตลาด (The marketing concept) ที่ว่าบริษัทจะประสบความสำเร็จได้นั้นต้องสามารถตอบสนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องทำมากกว่าการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมาย แต่ต้องสามารถวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในจิตใจของลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงมีความจำเป็นต้องทำการศึกษาถึงคู่แข่งขันที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน และมีขนาดที่เท่ากันหรือใกล้เคียงกัน ประเภทของคู่แข่งขัน แบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ
5.1 คู่แข่งขันทางตรง เป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์ เช่น คู่แข่งขันทางตรงของเนสกาแฟคือ มอคโคนา เขาช่อง
5.2 คู่แข่งขันทางอ้อม เป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้แต่ไม่สมบูรณ์ เช่น คู่แข่งขันทางอ้อมของเนสกาแฟ คือ เครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นชา น้ำผลไม้ น้ำอัดลม เป็นต้น
5.3 ทุกบริษัทเป็นคู่แข่งขัน เพราะถือว่ามาแย่งอำนาจซื้อของผู้บริโภคที่มีอยู่จำกัด

กฎแห่งตราสินค้ารอง (law of subbrands)

กฎแห่งตราสินค้ารอง (law of subbrands) : สิ่งที่ตราสินค้าหลักสร้างขึ้น ตราสินค้ารองจะเป็นตัวทำลาย ผู้บริหารมักสร้างความชอบธรรมให้กับทิศทางของตราสินค้าของตน เช่น Holiday Inn ผู้นำโรงแรมขนาดเล็ก ต้องการก้าวขึ้นเป็นโรงแรมมีระดับ โดยใช้ชื่อ Holiday Inn Crown Plaza เกิดปัญหาลูกค้าส่วนใหญ่คิดว่าราคาแพงเกินไปสำหรับโรงแรมระดับHoliday Inn ในที่สุดต้องเปลี่ยนชื่อเป็น Crown Plaza นอกาจากนี้ดอนน่า คาเรน ดีไซเนอร์ชั้นนำ ต้องการบุกตลาดเสื้อผ้าลำลองแตกสายการผลิตมากมาย แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากลูกค้ามีทางเลือกมากมาย จะไม่ได้ต้องการเข้าพักโรงแรมหรูของ Holiday Inn และไม่ได้ต้องการเสื้อผ้าเด็กของ DKNY

การสร้างตราสินค้ารองเป็นกลยุทธ์ที่พยายามแตกแขนงธุรกิจหลักออกไปสู่ทิศทางใหม่ ๆ ยุทธวิธีนี้ถูกใจผู้บริหารแต่ผลที่ตามมาไม่คุ้มค่าทางธุรกิจ เมื่อใดที่คุณสร้างตราสินค้ารอง แสดงว่าคุณกำลังวิ่งตามตลาดไม่ใช่การสร้างตราสินค้า ความสำคัญของตราสินค้าคือ แนวคิด คุณสมบัติของคุณในใจผู้บริโภค การสร้างตรารองเป็นแนวคิดที่ลักดันตราหลักไปยังทิศทางตรงข้าม และเป็นการทำลายสิ่งซึ่งตราหลักสร้างขึ้นมา การสร้างตราสินค้าที่ได้เกิดจากความต้องการของตลาดจะไม่ประสบความสำเร็จ

ตัวอย่าง Holiday Inn กลายเป็นตราสินค้าหลักเมื่อแนะนำตราสินค้ารองออกมา เช่น Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn Sunpring Resort และHoliday Inn Garden Court ตราสินค้ารองเหล่านี้เป็นตัวกัดกร่อนความแข็งแกร่งของตราสินค้าหลัก

กฎแห่งตระกูลของสินค้า (law of siblings) : เมื่อเวลาและตลาดเหมาะสม สามารถเปิดตัวตราสินค้าที่สองได้ หลักสำคัญของสร้างตระกูลผลิตภัณฑ์คือ การทำให้แต่ละตราสินค้ามีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และหลีกเลี่ยงการทำให้ตราเป็นตัวแทนของสินค้าในตระกูลเดียวกัน สิ่งที่ต้องคำนึงถึงทุกครั้งก่อนเลือกกลยุทธ์การสร้างตระกูลสินค้า เพื่อความมั่นคงของตรา
1. สินค้าทั่วไปบางประเภทสามารถสร้างตระกูลสินค้าขึ้นมารองรับได้ เช่น รถยนต์
2. เลือกคุณลักษณะของสินค้าประการเดียว เพื่อเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม ช่วยลดความสับสนระหว่างตราสินค้า ควรทำให้แต่ละตรามีเอกลักษณ์และไม่เหมือนใคร ราคาเป็นปัจจัยที่ต้องคำนึงถึงมากที่สุด
3. ใช้ราคาเป็นปัจจัยในการแบ่งกลุ่ม และสร้างคุณลักษณะที่โดเด่นควบคู่กับราคา
4. ตั้งชื่อตราสินค้าให้แตกต่างกัน อย่าใช้ชื่อเดียวกัน หรืออย่าเล่นคำแบบสัมผัสตัวอักษร เพราะผู้บริโภคไม่รู้ถึงความแตกต่าง การเล่นสัมผัสอักษรเป็นข้อห้ามของตระกูลตราสินค้า
5. วางตลาดตราสินค้าใหม่ต่อเมื่อสามารถสร้างสินค้าประเภทใหม่ได้เท่านั้น ไม่ควรออกตราใหม่เพื่ออุดช่องว่างการผิตภัณฑ์หรือเพื่อการแข่งขัน
6. ควบคุมตระกูลของสินค้าอย่างเข้มงวด มิฉะนั้นตราสินค้าที่แข็งแกร่งและแตกต่างกัน จะตกต่ำและกลายเป็นเหยื่อของการแข่งขันกันเอง

ตัวอย่าง ฮอนด้า แนะนำรถระดับหรูรุ่นใหม่ โดยสร้างตราใหม่ชื่อว่า Acura ประสบความสำเร็จอย่างมาก และก้าวเป็นรถยนต์ระดับหรูนำเข้าที่ขายดีในสหรัฐฯ

กฎแห่งรูปทรงของโลโก้ (law of shape) : โลโก้ของตราสินค้าควรออกแบบให้เหมาะกับการมองด้วยตาทั้งสองข้าง วิถีการมองของลูกค้าคือ มองในแนวนอนจากขวาไปซ้าย หรือซ้ายไปขวา รูปแบบที่ดีของโลโก้จึงควรเป็นแนวนอน ขนาดที่เหมาะควรมีความกว้างประมาณ 2.25 ส่วน ต่อ ความสูง 1 ส่วนโลโก้แนวนอนคือ แบบที่มองเห็นง่ายที่สุด และที่สำคัญต้องอ่านง่าย เพราะการออกแบบโลโก้จะไม่มีประโยชน์เลยหากลูกค้าอ่านไม่ออก การใส่ลูกเล่นให้ตัวอักษรมากเกินไป โดยหวังว่าให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงอารมณ์ของตราสินค้า ทำให้อ่านยาก และไม่มีประโยชน์ด้านการค้าเลย

นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับองค์ประกอบของโลโก้มากเกินไป ความหมายที่แท้จริงของตราสินค้าอยู่ที่ชื่อสินค้า ไม่ใช่โลโก้ การทุ่มงบประมาณมากมายไปกับการสร้างโลโก้และความพยายามนำโลโก้มาให้แทนตราสินค้า เราเห็นว่า ประโยชน์ที่ได้รับไม่คุ้มค่ากับการลงทุนเลย เช่น ไนกี้ ให้โลโก้แทนคำว่าไนกี้การจะทำอย่างนี้ได้ไนกี้ลงทุนปีละกว่าร้อยล้านเหรียญ ถามว่าคนรุ่นใหม่ที่ไม่ได้อยู่ในวงการกีฬาจะทราบหรือไม่ ไนกี้คือผู้ผลิต อีกทั้งคำว่าไนกี้ก็ให้ความรู้สึกที่อยู่ในใจผู้บริโภคอยู่แล้วไม่จำเป็นต้องลงทุนมหาศาลเพื่อทำให้โลโก้เป็นตราสินค้าเลย โลโก้ที่มีความหมายและทรงประสิทธิภาพต้องเรียบง่าย เช่น ดาวสามแฉกของเมอร์เซเดส เบนซ์

ตัวอย่าง โลโก้ของวีซ่า ถูกต้องตามกฎของรูปทรงของโลโก้

กฎแห่งการใช้สี (law of color) : ตราสินค้าควรใช้สีตรงข้ามกับสีของคู่แข่งขัน การใช้สีเป็นอีกวิธีในการสร้างตราสินค้าให้โดดเด่น ควรใช้เฉพาะสีหลักเท่านั้น (แดง ส้ม เหลือง เขียว และน้ำเงิน) สีแดงเป็นสี่ที่พุ่งเข้าหาสายตาขณะมอง สีน้ำเงินเป็นสีสุดท้ายในสเปคตรัมจะโฟกัสอยู่ด้านหลังของกระจกตาสำหรับตราสินค้าร้านค้าปลีกส่วนใหญ่ใช้สีแดงเพื่อดึงดูดความสนใจ สีน้ำเงินมักใช้เป็นสีประจำองค์กร เพื่อสื่อถึงความมั่นคง

ตัวอย่าง โค้ก ใช้สีแดง เป๊ปซี่ ใช้สีน้ำเงิน โกดัก ใช้สีเหลือง ฟูจิ ใช้สีเขียว กล่องของทิฟฟานี่ทุกกล่องใช้สีน้ำเงินเป็นสีเอกลักษณ์ หากทิฟฟานี่เลือกใช้กล่องสี่หลากหลาย บริษัทอาจสูญเสียโอกาสมหาศาลในการสร้างความแข็งแกร่งให้ตราสินค้าด้วยสีที่แตกต่าง

กฎแห่งพรมแดน (law of borders) : ไม่มีกำแพงขวางกั้น หากเราต้องการสร้างตราสินค้าระดับโลก จากประสบการณ์ในการพูดคุยกับผู้บริหารบริษัทมากมายมีความเชื่ออยู่ 2 อย่างคือ
1. ตราสินค้าของตนไม่สามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในประเทศได้อีกต่อไป
2. บริษัทต้องการเติบโต

ความเชื่อนี้ทำให้บริษัทยืนกรานที่จะขยายตลาดไปสู่สินค้าประเภทอื่น ๆ โดยคิดว่าเป็นทางเดียวที่จะทำให้บริษัทเติบโตได้ นำไปสู่การขยายผลิตภัณฑ์ ทางออกของความเชื่อทั้ง 2 คือ การสร้างตราสินค้าระดับโลก ซึ่งหมายถึง
- มุ่งจำกัดขอบเขตของตราสินค้าในตลาดบ้านเกิด
- ก้าวสู่ตลาดระดับโลก

โดยต้องเป็นรายแรก และสินค้าต้องสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของประเทศต้นกำเนิดที่ผู้บริโภคยอมรับ การนำเข้าเป็นการสร้างมูลค่าให้แก่สินค้าในใจผู้บริโภค เช่น เสื้อจากอิตาลี น้ำหอมจากฝรั่งเศส

ตัวอย่าง เบียร์ไฮเนเก้น เป็นเบียร์ที่บุกตลาดต่างประเทศเป็นรายแรก ทำให้เบียร์จากเนเธอร์แลนด์รายนี้ก้าวขึ้นเป็นเบียร์ขายดีติดอันดับโลก

กฎแห่งการยืนหยัด (law of consistency) : องค์กรต้องยึดมั่นในจุดยืนอย่างคงเส้นคงวา เนื่องจากการวัดความสำเร็จของตราสินค้าใช้เวลาเป็นทศวรรษเมื่อองค์กรเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคแล้ว แม้ว่าตลาดจะมีการเปลี่ยนแปลงแต่คุณลักษณะหลักของตราสินค้าต้องไม่เปลี่ยนมากนัก หากตลาดหันเหทิศทาง ทางเลือกคือ เปลี่ยนตามกระแสตลาดเพื่อทำลายตราสินค่าในที่สุด หรือยืนหยัดยึดมั่นเพื่อรอให้โอกาสหวนกลับอีกครั้ง ตามประสบการณ์ของเราพบว่า การยืนหยัดเป็นวิธีที่ดีที่สุด ผู้บริโภคใช้ตราสินค้าเพื่อบ่งบอกบุคลิกภาพของตน การเลือกใช้ตราสินค้าเป็นการประกาศให้เพื่อนร่วมงาน เพื่อนบ้าน หรือญาติรับรู้ เช่น ผมขับรถสปอร์ตมิตซูบิชิ เมื่อวัยวุฒิเพิ่มขึ้นเรามักอยากเปลี่ยนสิ่งที่บ่งบอกบุคลิกภาพใหม่ เช่น เปลี่ยนมาขับรถเมอร์เซเดส เบนซ์ หากมิตซูบิชิต้องการรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ ก็ต้องออกรถที่มีความหรูเท่าเมอร์เซเดสเบนซ์ซึ่งผู้บริโภคไม่ได้ต้องการอย่างนั้นเลย การตีกรอบผนวกกับการยืนหยัด (นานนับสิบ ๆ ปี ไม่ใช่เพียงปีสองปี) คือปัจจัยที่ช่วยสร้างตราสินค้า

ตัวอย่าง บีเอ็มดับเบิลยู ยึดมั่นในภาพลักษณ์ความเป็นยนตรกรรมเพื่อการขับขี่มานาน 25 ปี สิ่งที่พิเศษไปกว่านั้นคือ บีเอ็มดับเบิลยู มั่นคงต่อกลยุทธ์นี้มาตลอดแม้จะเปลี่ยนตัวแทนโฆษณามาหลายบริษัทก็ตาม ปกติแล้วการเปลี่ยนตัวแทนโฆษณาใหม่ทุกครั้งมักเป็นสัญญาณบอกว่า จะเป็นจุดสิ้นสุดของการยืนหยัดของตราสินค้า

กฎแห่งการเปลี่ยนแปลง (law of change) : ตราสินค้ามีการเปลี่ยนแปลงได้ แต่อย่าเปลี่ยนแปลงบ่อย การเปลี่ยนแปลงตราสินค้าไม่ได้เกิดขึ้นภายในองค์กร แต่เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค หากคุณต้องการเปลี่ยนแปลงตรา จงมุ่งพิจารณาทีเป้าหมายหลัก นั่นคือมุมมองของผู้บริโภค การที่องค์กรจะสามารถเปลี่ยนแปลงตราสินค้าได้ต้องอยู่ในสถานการณ์ 3 สถานการณ์นี้

1. ตราสินค้าอ่อนแอ หรือไม่อยู่ในใจผู้บริโภค เป็นสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงง่ายมาก เนื่องจากยังไม่มีใครยี่ห้อของคุณ คุณจะสามารถเปลี่ยนแปลงเป็นอะไรก็ได้ เช่น ปี 2528 อินเทลเลิกทำชิพประเภท D-RAM และหันมาเน้นไมโครโพรเซสเซอร์ การเปลี่ยนแปลง ดังกล่าวทำให้อินเทลประสบความสำเร็จอย่างมาก จนไม่มีใครรู้เลยว่า อินเทลเคยทำการเปลี่ยนแปลงมาก่อน

2. องค์กรต้องการลดระดับลงไปสู่ระดับล่าง การลดระดับอย่างถาวร ต้องทำอย่างค่อยเป็นค่อยไปโดยไม่ทำลายตราสินค้า มาร์ลโปโรเคยลดราคาบุหรี่แล้วทำให้ได้ส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น

3. ตราสินค้าอยู่ในตลาดที่เคลื่อนไหวน้อย และการเปลี่ยนแปลงต้องใช้ระยะเวลานาน เช่น เปลี่ยนจากลูกค้าองค์กรเป็นลูกค้ารายย่อย

หากต้องการเปลี่ยนแปลงตราสินค้าขั้นแรกจงมองไปที่ใจผู้บริโภคว่า ตราสินค้าของคุณคืออะไรในสายดาลูกค้า บางทีตราสินค้าอาจไม่อยู่ในใจลูกค้าเลยก็ได้ ถ้าเป็นเช่นนั้นก็จงรีบเปลี่ยนแปลง เมื่อใดที่ตราอยู่ในใจผู้บริโภคแล้ว และหากลูกค้ารับรู้เอกลักษณ์ของตรา เมื่อนั้นการเปลี่ยนแปลงคือความเสี่ยง เพราะกระบวนการเปลี่ยนแปลงจะสิ้นเปลือง ใช้เวลาและอาจเป็นไปไม่ได้

ตัวอย่าง ซิตี้แบงค์กำลังอยู่ในช่วงการเปลี่ยนแปลงจากธนาคารที่เน้นลูกค้าประเภทองค์กรไปเป็นลูกค้ารายย่อยระดับโลกรายแรก ซึ่งคงต้องใช้เวลา แต่ธนาคารก็สามารถทำได้อย่างดี แต่การที่ธนาคารร่วมทุนกับแทรเวลเลอร์ กรุ๊ปนั้น จะทำให้การสร้างตราสินค้าของธนาคารมีปัญหาอย่างแน่นอน

กฎแห่งความสิ้นสุด (law of mortality) : ไม่มีตราสินค้าใดที่จะอยู่รอดตลอดไป การสิ้นสุดมักเป็นทางออกที่ดีที่สุด กฎแห่งการสร้างตราสินค้าเป็นแนวคิดที่ไม่อาจเปลี่ยนแปลงได้ แต่ตัวตราสินค้าไม่เป็นเช่นนั้น เพราะตราสินค้ามีการเกิด เติบโต อิ่มตัว และในที่สุดก็ตาย ผู้บริหารมากมายตัดสินใจผิดพลาด เนื่องจากไม่สามารถจำแนกความแตกต่างระหว่างคุณค่าของตราสินค้าว่า ตราสินค้าเป็นที่รู้จักมากน้อยเพียงใด และ ตราสินค้าเป็นตัวแทนใดในใจผู้บริโภค เมื่อวงจรของสินค้าใกล้สิ้นสุดองค์กรต้องเริ่มที่จะเปลี่ยนแปลงแต่ต้องมองแบบที่ลูกค้ามองคือ หากลูกค้าคิดว่า โกดักคือการถ่ายภาพระบบดั้งเดิม หากผู้บริหารถูกสถานการณ์บีบบังคับให้เข้าหาการถ่ายภาพแบบดิจิตอล โกดักควรทุ่มงบประมาณเพื่อสร้างตราสินค้าใหม่ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิตอล เนื่องจากเมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงโอกาสทองที่จะส่งเสริมให้ประสบความสำเร็จ คือ ตราสินค้าใหม่

ตัวอย่าง การถ่ายภาพด้วยระบบดิจิตอลเริ่มเข้ามาแทนที่การถ่ายภาพด้วยฟิล์มแต่โกดักปฏิเสธที่จะเผชิญความจริงนี้ และพยายามรักษาตราสินค้าไว้ด้วยการใช้ชื่อโกดักกับสินค้าแบบดิจิตอล

กฎแห่งความเป็นเอกภาพ (law of singularity) : องค์กรประกอบสำคัญที่สุดของตราสินค้าคือ มุ่งเน้นสิ่งเดียวและเป็นผู้เชี่ยวชาญ ตราสินค้าที่มีปัญหานั้นส่วนใหญ่มาจากตัวเอง คือ ไม่มีเอกภาพ ความเป็นเอกภาพทำให้ โรเล็กซ์ วอลโว่ BMW ครองใจผู้บริโภคมาจนทุกวันนี้

ตัวอย่าง วอลโว่เน้นจุดขายความปลอดภัยมานาน 35 ปี กระทั่งตรานี้กลายเป็นชื่อของรถยนต์ระดับหรูจากยุโรป ซึ่งขายดีที่สุดฝนสหรัฐฯ

กฎแห่งความน่าเชื่อถือ (law of credentials)

กฎแห่งความน่าเชื่อถือ (law of credentials) : ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตราสินค้าประสบความสำเร็จคือ อ้างว่าตนเป็นของแท้ ความน่าเชื่อถือนับเป็นหลักประกันประสิทธิภาพของตราสินค้า เมื่อได้รับความเชื่อถือกลุ่มเป้าหมายก็จะเชื่อเกือบทุกอย่างที่คุณพูดถึงเกี่ยวกับตราสินค้าของคุณ ความเป็นผู้นำเป็นวิธีการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับตราสินค้าได้โดยตรง โคคา-โคลา วีซ่าล้วนน่าเชื่อถือเพราะผู้บริโภครับรู้อย่างกว้างขวางว่า เป็นตราสินค้าผู้นำตลาดประเภทนั้น ๆ หากคุณไม่ใช่ตราที่เป็นผู้นำ กลยุทธ์ดีที่สุดคือ สร้างสินค้าประเภทใหม่ ซึ่งคุณจะสามารถอ้างความเป็นผู้นำได้

ตัวอย่าง โคคา-โคลาเปิดตัวแผนการโฆษณา ชื่อว่า "สิ่งเดียวที่เหมือนโคคา-โคลา ก็คือ โคคา-โคลา โคคา-โคลาคือของแท้" ซึ่งบริษัทได้หยิบคำขวัญที่ว่า ของแท้ มาใช้ซ้ำอีกหลายปี

กฎแห่งคุณภาพ (law of quality) : คุณภาพเป็นปัจจัยสำคัญ แต่ตราสินค้าไม่ได้สร้างจากคุณภาพอย่างเดียว คุณภาพเป็นแนวคิดที่มีองค์ประกอบได้นับพันอาจมีคนคิดว่า วิธีสร้างตราสินค้าคือ การทำสินค้าให้มีคุณภาพเหนือกว่า หลายปีเราเฝ้าสังเกตจนได้ข้อสรุปว่า แทบไม่มีความเกี่ยวพันกันระหว่างความสำเร็จในตลาดกับความสำเร็จในการทดสอบคุณภาพ หากลองเปิดนิตยสาร Consumer Report เปรียบเทียบการจัดอันดับยี่ห้อที่มียอดขายสูงสุด จะพบว่า ทั้งสองปัจจัยมีความสัมพันธ์กันน้อยมาก นั่นคือ มีผลิตภัณฑ์มากมายที่คนทั่วไปไม่ค่อยรู้จักยี่ห้อ แต่มีคุณภาพดีกว่ายี่ห้อชั้นนำ ข้อบกพร่องของยี่ห้อดังกล่าวคือ การสร้างสินค้าที่มีคุณภาพดีจะไม่มีประโยชน์เลยหากผู้บริโภคไม่ได้รับรู้

หากคุณต้องการสร้างตราสินค้าที่แข็งแกร่ง คุณต้องสร้างการรับรู้ในคุณภาพให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค วิธีที่ดีที่สุดที่จะสร้างการรับรู้ในคุณภาพคือ ทำตามกฎของการสร้างตราสินค้า เช่น กฎการจำกัดขอบเขต การตีกรอบให้แคบลง คุณจะกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน (specialist) ท่ามกลางการแข่งขันของสินค้าคล้ายกันและมีราคาใกล้เคียงกัน กลยุทธ์ที่ดีคือ การเริ่มต้นด้วยราคาสูง แล้วลองถามตัวเองว่า จะสามารถเพิ่มข้อดีอื่น ๆ ให้กับยี่ห้อของเราได้อีกหรือไม่ เพื่อให้การตั้งราคาสูงสมเหตุสมผล คุณภาพเป็นเรื่องที่ดี เราแนะนำลูกค้าเสมอว่า ให้เพิ่มคุณภาพให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ในตราสินค้านั้น ๆ (อาจช่วยประหยัดค่าใช้จ่าย เรื่องบริการหลังการขาย) และอย่าคิดแต่เรื่องคุณภาพในการสร้างตราสินค้า ตราสินค้าที่มีคุณภาพจะต้องจำกัดขอบเขตและรวมความคิดเป็นชื่อยี่ห้อที่ดีและตั้งราคาที่สูงกว่า

ตัวอย่าง นาฬิกาโรเล็กซ์ เป็นยี่ห้อที่ขายดีที่สุดและเป็นที่รู้จักมากที่สุดในบรรดานาฬิกาแพง คุณภาพมีส่วนร่วมในความสำเร็จนี้หรือไม่ บอกเวลาเที่ยงตรงหรือไม่ ไม่แน่ใจ เป็นนาฬิกาคุณภาพสูงหรือไม่

กฎแห่งประเภทสินค้า (law of category) : ตราสินค้าของผู้นำต้องส่งเสริมตลาดด้วย ไม่ใช่มุ่งที่สร้างตราสินค้าของตนอย่างเดียว วิธีที่จะเป็นตราสินค้าในตลาดสินค้าประเภทใหม่ คือ ต้องสร้างตราสินค้าที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ให้ผลผลิตสูงสุด มีประโยชน์สูงสุด สิ่งนี้เป็นการสร้างตลาดสินค้าประเภทใหม่ เป็นการจำกัดขอบเขตที่ทำให้ไม่มีคู่แข่ง และเริ่มต้นตลาดใหม่ ๆ ทำให้เรากลายเป็นผู้นำตลาดใหม่ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว การสร้างตราสินค้าในตลาดสินค้าที่ไม่เคยมีมาก่อน หรือสร้างสิ่งใหม่จากที่ไม่มีรากฐานการตลาดเลย ต้องปฏิบัติดังนี้
1. เปิดตัวตราสินค้าให้เกิดการรับรู้ว่ายี่ห้อของคุณเป็นเจ้าแรก เป็นผู้นำ ผู้บุกเบิก และควรใช้คำดังกล่าวกับยี่ห้อของคุณ
2. ส่งเสริมตลาดสินค้าประเภทนี้

การเปิดตลาดสินค้าประเภทใหม่ก่อน แล้วจึงเร่งส่งเสริมยี่ห้อ จะทำให้สามารถสร้างตราสินค้าที่แข็งแกร่งไปพร้อมกับตลาดที่มีโอกาสขยายตัวอย่างรวดเร็ว นี่คือวิธีการสร้างแบรนด์ จงจำกัดขอบเขตลงไปในตลาดย่อย ไม่ว่าจะเป็นพิซซ่าซื้อกลับบ้าน หรืออาหารส่งถึงบ้าน แล้วทำให้ตราสินค้าเป็นตัวแทนของตลาด(ชื่อที่ใช้เรียกแทนประเภทสินค้า เช่น ซีร็อกซ์ แฟ็บ มาม่า) ขณะเดียวกันก็ขยายตลาดด้วยการป่าวประกาศถึงคุณประโยชน์ของประเภทสินค้าแทนที่จะพูดถึงตราสินค้าอย่างเดียว เช่น ข้อดีของพิซซ่าซื้อกลับบ้านคือเป็นการจำหน่ายที่ผู้ประกอบการใช้ต้นทุนต่ำสุด ไม่ต้องมีบริกรหรือรถส่งของ สามารถขายได้ในราคาถูก เมื่อคุณเป็นเจ้าแรกก็จะได้สิทธิ์เปิดตลาดก่อน โดยเป็นยี่ห้อเดียวในตลาดมีโอกาสประชาสัมพันธ์ก่อน เมื่อตลาดขยายตัวอย่างต่อเนื่องก็จะส่งผลถึงตราสินค้าเอง หากท่านกลัวเรื่องการแข่งขัน เราขอแนะนำความคิดที่ตรงข้ามกับคนทั่วไปว่า สิ่งที่เอื้อประโยชน์ต่อผู้บุกเบิกตลาดคือ การแข่งขัน แม้ส่วนแบ่งตลาดจะน้อยลงแต่การมียี่ห้ออื่นเข้ามาแข่งขัน เป็นการกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภค และสิ่งที่ผู้นำตลาดควรทำต่อไปคือ ส่งเสริมตลาด เพื่อให้ตลาดขยายใหญ่ขึ้น

ตัวอย่าง อึตซีส์ เป็นเจ้าแรกในตลาดใหม่ที่เรียกว่า ตลาดอาหารปรุงสำเร็จ มุ่งผลิตอาหารปรุงสำเร็จคุณภาพระดับภัตตาคารสำหรับซื้อกลับ ได้เริ่มสร้างตราสินค้าด้วยการส่งเสริมตลาดอาหารปรุงสำเร็จ ที่ผู้บริโภคเห็นความสำคัญ จนทำให้อึตซีส์เป็นผู้นำตลาดใหม่นี้อย่างไม่มีคู่แข่งมานาน

กฎแห่งชื่อ (law of the name) : ในระยะยาวตราสินค้าเป็นเพียงชื่อ ๆ หนึ่ง ในระยะสั้นตราสินค้าต้องการความมีเอกลักษณ์หรือแนวคิดแปลกใหม่ เพื่อที่จะอยู่รอด คือต้องเป็นรายแรกในตลาดใหม่ และสร้างนิยามในใจผู้บริโภคได้ ในระยะยาวเอกลักษณ์หรือแนวคิดแปลกใหม่จะหายไป สิ่งเดียวที่เหลืออยู่คือ ความแตกต่างระหว่างชื่อตราสินค้าของคุณกับชื่อตราสินค้าคู่แข่ง ซีร็อกซ์เป็นเครื่องถ่ายเอกสารรายแรก ความมีเอกลักษณ์สร้างชื่อซีร็อกซ์ให้แข็งแกร่งและอยู่ในใจผู้บริโภค แต่ทุกวันนี้เครื่องถ่ายเอกสารทุกยี่ห้อก็ถ่ายด้วยกระดาษธรรมดาเหมือนกันหมด ความแตกต่างระหว่างตราสินค้าไม่ได้อยู่ที่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่อยู่ที่ชื่อสินค้าหรืออยู่ที่การรับรู้ในชื่อสินค้ามากกว่า

ในแวดวงธุรกิจระดับโลกบริษัทต่าง ๆ แบ่งได้เป็นสองกลุ่ม คือ กลุ่มที่เชื่อว่า ความสำเร็จของธุรกิจมาจากการมุ่งพัฒนาสินค้าและบริการให้มีคุณภาพเหนือกว่า ส่วนอีกกลุ่มเชื่อมั่นในการสร้างตราสินค้าสองกลุ่มนี้จึงเป็นการเผชิญหน้าระหว่างตัวสินค้ากับตราสินค้า บริษัทมากมายในเอเชียตะวันออก เช่น มิตซูบิชิ ฮุนได ผลิตสินค้าทุกประเภทโดยใช้ชื่อเดียว ด้วยกลยุทธ์ ไม้จิ้มฟันยันเรือรบ ทำให้ในระยะยาวสามารถทำกำไรได้ไม่มากนักเพราะความแข็งแกร่งของตราสินค้าลดลง ตราสินค้าเป็นเรื่องสำคัญของบริษัท ที่ฝ่ายการตลาดจะต้องสร้างให้อยู่ในใจลูกค้า บริษัทในเอเชียตะวันออกไม่ได้มีปัญหาด้านการธนาคาร การเงินหรือการเมือง แต่มีปัญหาด้านการสร้างตราสินค้า

ตัวอย่าง ซีร็อกซ์ เป็นหนึ่งในตราสินค้าที่แข็งแกร่งที่สุด ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงกฎหลายข้อในการสร้างตราสินค้า เช่น การเป็นรายแรกในตลาดใหม่ (เครื่องถ่ายเอกสารกระดาษธรรมดา) ด้วยชื่อสั้นและมีเอกลักษณ์ แต่เมื่อซีร็อกซ์พยายามนำตราสินค้าของเครื่องถ่ายเอกสารไปใช้กับคอมพิวเตอร์ กลับทำให้สูญเงินหลายพันล้านเหรียญ

กฎแห่งการขยายสายผลิตภัณฑ์ (law of extensions) : วิธีที่ง่ายที่สุดในการทำลายตราสินค้าคือ การใช้ชื่อนั้นกับผลิตภัณฑ์ทุกอย่าง สินค้าอุปโภคใหม่ ๆ กว่าร้อยละ 90 ที่วางในตลาดร้านค้าปลีก ล้วนเป็นการขยายผลิตภัณฑ์ มาจากตราสินค้าหลักที่ขายไม่ออก งานวิจัยของเราพบว่า สินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ตจำนวน 23,000 รายการ จะขายได้ 17,500รายการต่อเดือน ดังนั้นส่วนที่เหลืออีก 5,500 รายการขายไม่ได้เลยในเดือนหนึ่ง การขยายสินค้ามากเกินไปทำให้ผู้ค้าสามารถเรียกร้องให้บริษัทผู้ผลิตจัดรายการส่งเสริมการขายมากขึ้น บีบให้จ่ายค่าธรรมเนียมชั้นวางสินค้า และขอสิทธิ์ในการคืนสินค้า ในอุตสาหกรรมค้าปลีกอำนาจต่อรองเป็นของผู้ค้าไม่ใช่ผู้ผลิตสาเหตุมาจากการขยายสินค้ามากเกินไป ตลาดเต็มไปด้วยการขยายสายผลิตภัณฑ์ในประเภทซึ่งไม่เป็นที่ต้องการ แต่ขาดแคลนยี่ห้อใหม่ในประเภทสินค้าที่ตลาดต้องการ

สัญชาตญาณของบรรดาบริษัทต่าง ๆ ที่ต้องทำตามคู่แข่งเป็นเหตุผลที่ทำให้มีการขยายสายผลิตภัณฑ์มากมาย เช่น มิลเลอร์ผู้ผลิตเบียร์ ได้วางตลาดมิลเลอร์ ไลท์ ไม่นานก็มียี่ห้ออื่นตามมา สุดท้ายในตลาดเต็มไปด้วยไลท์เบียร์ ศัตรูตัวร้ายที่สุดของผู้ผลิต คือ ตนเอง การขยายสายผลิตภัณฑ์โดยเพิ่มคำประกอบในตราหลัก เช่น ไลท์, เคลียร์, เฮลธี กำลังจะบอกผู้บริโภคว่า สินค้าสูตรดั้งเดิมไม่ดีสำหรับผู้บริโภคแล้ว หากตลาดขยายตัวออกไป สินค้าของคุณจงรักษาจุดยืนและวางตลาดยี่ห้อใหม่ ถ้าไม่สามารถทำเช่นนั้น ก็จงรักษาจุดยืนและมุ่งมั่นสร้างตราสินค้าอย่างต่อเนื่อง เพราะการขยายผลิตภัณฑ์ไม่ใช่การขยายตลาด เป็นการแย่งตลาดเดิมที่ลูกค้าเคยซื้อผลิตภัณฑ์ของเราอยู่แล้ว

ตัวอย่าง แผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพของเบียร์มิลเลอร์สามารถแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากเบียร์บัดไวเซอร์ได้ จากนั้นมิลเลอร์ก็แนะนำสินค้าเครื่องดื่มใหม่อีกหลายชนิด โดยปล่อยให้มิลเลอร์ ไฮไลฟ์ที่เคบประสบความสำเร็จต้องหยุดนิ่ง ก่อนที่ขยายผลิตภัณฑ์ ลองถามผู้บริโภคก่อนว่ารู้สึกอย่างไรกับตราสินค้าของเรา และมีปัญหาเกิดขึ้นจากผลิตภัณฑ์ของเราหรือไม่

กฎแห่งการสร้างมิตร (law of fellowship) : ในการสร้างสินค้าประเภทใหม่ๆของผู้เข้าใหม่ ต้องเผชิญหน้าหรือประจันหน้ากับคู่แข่ง เพื่ออาศัยให้สร้างชื่อให้เรา การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นทำให้ผู้บริโภคสนใจและทำให้อัตราการบริโภคต่อหัวสูงขึ้น เช่น การแข่งขันที่เป็นอมตะของเป๊ปซี่และโค้ก ส่วนแบ่งตลาดไม่ได้ขึ้นอยู่กับจุดเด่นของสินค้า แต่อยู่ที่ความแข็งแกร่งของตราสินค้าในใจผู้บริโภค ในระยะยาวสินค้ายี่ห้อหนึ่ง ๆ ไม่ต้องมีคุณภาพดีกว่า แต่ควรมีชื่อที่สื่อว่ามีคุณภาพดีกว่า แต่หากลูกค้ามีทางเลือกมากเกินไป คือมีตราสินค้ามากมายหลายกลิ่น สี ความสับสนในตลาดก็ยิ่งมาก และที่สุดอัตราการบริโภคจะลดลง

กฎของการสร้างมิตรส่งผลดีต่อธุรกิจค้าปลีก ซึ่งร้านค้าเดียวไม่สามารถทำให้เกิดแรงซื้อเท่าการมีหลายร้าน กรณีนี้พบในตลาดรถยนต์มือสอง ซึ่งผู้ค้ารถหลายรายมารวมตัวกันในย่านใดย่านหนึ่งจนหลายเป็นแหล่งค้ารถมือสอง สถานการณ์นี้อาจทำผู้ค้าบางรายอยู่ไม่ได้แต่ส่วนใหญ่ไปได้ดี นี่คือกฎการสร้างมิตร ในเมืองใหญ่ ๆ คุณจะเห็นการรวมตัวแบบนี้มากขึ้น แพลนเน็ต ฮอลลีวู้ดพบว่าหนึ่งในทำเลที่ดีที่สุดของการตั้งร้านในแต่ละเมืองคือ ฝั่งตรงข้ามถนนกับฮาร์ดร็อค คาเฟ่ ซึ่งเป็นคู่แข่งของตน แนวคิดนี้เป็นที่นิยมในธุรกิจ fast food ด้วย ควรระลึกถึงเสมอว่า ไม่มีตราสินค้าใดที่เจ้าตลาดได้ทั้งหมด (ยกเว้นรัฐบาลกำหนด) จากการวิจัยพบว่า ตราสินค้าผู้นำควรจะมีส่วนแบ่งการตลาดร้อยละ 50 สูงสุด ความต้องการที่จะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มคุณควรพิจารณาการวางตลาดของตราสินค้าใหม่ไม่ใช่การขยายสายผลิตภัณฑ์

ตัวอย่าง Planet Hollywood เป็นตราสินค้าอันดับสองพบว่า ทำเลที่ดีคือการตั้งร้านประจันหน้ากับ Hard Rock Café ซึ่งเป็นผู้นำตลาด ซึ่งส่งผลดีต่อทั้งคู่

กฎแห่งชื่อสามัญ (law of the generic) : วิธีหนึ่งที่ทำให้คุณล้มเหลวอย่างเร็วคือ การใช้ชื่อสามัญกับตราสินค้า บ่อยครั้งที่ประวัติศาสตร์ทำให้เราหลงทาง ในอดีตบริษัทมากมายที่ใช้ชื่อสามัญก็ประสบความสำเร็จ เช่น general motor, general electric, standard oil, American Airline, American Motor หรือ National Car rent ซึ่งปัจจุบันยังคงดำเนินธุรกิจอย่างดีเป็นผู้นำ มีชื่อเสียงไปทั่วโลก ความจริงคือ ตราสินค้าหรือบริษัทเหล่านี้ประสบความสำเร็จได้ไม่เกี่ยวกับชื่อ เกิดจากกลยุทธ์การตลาด และการเข้าตลาดเป็นรายแรกเป็นจุดเริ่มต้นและเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยลบจุดอ่อนของการใช้ชื่อสามัญ วงการธุรกิจไฮเทคก็มักใช้ชื่อสามัญ ซึ่งไม่อาจสร้างเอกลักษณ์ให้กับตราสินค้าได้มากนัก เช่น Security Software System, Power and Data Technology, Server Technology แต่ถ้าเปรียบกับ MicroSoft, Compaq และ Intel แล้วคุณจะรู้สึกถึงความหมายที่มีพลังของตราสินค้าเหล่านี้ สิ่งที่ควรทำคือ เลือกคำสักคำจากคุณลักษณะของสินค้าหรือบริการมาใช้ เพื่อสื่อถึงคุณสมบัติตราสินค้าของคุณ เหตุผลหนึ่งที่ทำให้การขยายสายผลิตภัณฑ์ไม่ได้ผล เพราะเรามักนำชื่อสามัญมาใช้เป็นตราสินค้า ทั้งนี้ชื่อสามัญที่ได้แข็งแกร่งไม่อาจสร้างเอกลักษณ์ให้แก่ตัวสินค้าได้ ซึ่งเป็นปัจจัยในการะบวนการสร้างตราสินค้า ผู้บริโภคจะเชื่อมโยงความหมายของตราสินค้าด้วยเสียงไม่ใช่ด้วยตัวอักษร

ตัวอย่าง บล็อคบลัสเตอร์เป็นชื่อตราสินค้าที่เหมาะกับร้านเช่าวีดีโอ ขณะที่ชื่ออย่าง General Video Rental ไม่ค่อยเหมาะนัก การตั้งชื่อสินค้าควรหลีกเลี่ยงการใช้ชื่อสามัญ เพราะชื่อสามัญไม่สร้างความแตกต่างเลย

กฎแห่งชื่อบริษัท (law of the company) : ตราสินค้าคือตราสินค้า ชื่อบริษัทก็คือชื่อบริษัท สองชื่อนี้แตกต่างกัน ตราสินค้าควรมีความสำคัญกว่าชื่อบริษัทเสมอ ผู้บริโภคซื้อสินค้าจากตราสินค้า ไม่ได้ซื้อเพราะชื่อบริษัท มุมมองภายในองค์กรแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากมุมมองภายนอก ผู้บริหารต้องระลึกถึงอยู่เสมอว่าลูกค้าจะใส่ใจแต่ตราสินค้าและไม่ได้สนใจบริษัทมากนัก การใช้ชื่อบริษัทมาเป็นตราสินค้าจะทำให้เกิดยุ่งยากในการขยายสายผลิตภัณฑ์ที่ต้องตั้งชื่อสามัญต่อท้ายชื่อบริษัท และจะเกิดปัญหาตามที่เคยกล่าวมาแล้ว ในแง่ของลูกค้าวิธีที่ง่ายที่สุดคือ พิมพ์ชื่อยี่ห้อตัวใหญ่ ๆ ลงบนบรรจุภัณฑ์ และพิมพ์ชื่อบริษัทเล็ก ๆ อยู่มุมล่าง ซึ่งสามารถใช้กับหลายยี่ห้อได้

กฎของการสร้าง "Brand"

กฎแห่งการขยายตัว (law of expansion) : ธุรกิจที่ขยายผลิตภัณฑ์มาก จะทำให้ความแข็งแกร่งของแบรนด์ลดลง เมื่อคุณนำตราสินค้าไปใช้กับทุกผลิตภัณฑ์ จะทำให้ในระยะยาวอำนาจของแบรนด์จะลดน้อยลง บริษัทส่วนใหญ่มักเน้นผลระยะสั้น การขยายสายผลิตภัณฑ์ การสร้างตราสินค้าขนาดใหญ่ (megabranding) การตั้งราคาที่หลากหลาย และการใช้เทคนิคทางการตลาดที่ทันสมัยอื่น ๆ เป็นกลยุทธ์ที่ทำเงินได้ในระยะสั้น แต่ในระยะยาวตราสินค้าจะด้อยค่าลงจนไร้จุดยืน หากคุณต้องการสร้างตราที่อยู่ในใจผู้บริโภค คุณต้องจำกัดขอบเขตแทนที่จะขยายตราสินค้า เพราะการขยายคือการลดความแข็งแกร่งของตราสินค้า และทำให้ภาพลักษณ์ตกต่ำลง

ตัวอย่าง เชฟโรเลต ของบริษัท เจนเนอรัล มอเตอร์ เคยเป็นรถยนต์ขายดีที่สุดในสหรัฐฯ พยายามที่จะตอบสนองลูกค้าทุกกลุ่ม ซึ่งได้ขยายผลิตภัณฑ์เป็นรถรุ่นต่าง ๆ ถึง 10 รุ่น เสียตำแหน่งผู้นำให้ฟอร์ด ซึ่งมีรถขายในตลาดเพียง 8 รุ่น แต่ในปัจจุบันคู่แข่งที่น่ากลัวคือ โตโยต้า ที่มีจุดยืนมุ่งมั่นที่จะก้าวสู่ความเป็นผู้นำในตลาดรถยนต์ของสหรัฐฯ

กฎแห่งการจำกัดขอบเขต (law of contraction) : ตราสินค้าจะยิ่งแข็งแกร่งเมื่อจำกัดขอบเขตให้แคบลง การจะครองตลาดคุณต้องจำกัดขอบเขตตราสินค้า นักการตลาดน้อยคนที่ต้องการจำกัดขอบเขตตราสินค้า ส่วนใหญ่ต้องการขยายตรา โดยดูตัวอย่างจากบริษัทที่ประสบความสำเร็จมีสินค้าวางขายในตลาดมากมาย และคิดว่าบริษัทดังกล่าวนั้นเติบโตได้เพราะขยายตราสินค้า ลืมนึกไปว่าเราจะต้องดูตัวอย่างสิ่งที่เค้าทำตอนก่อนที่จะประสบความสำเร็จ บริษัทที่มั่งคั่งในปัจจุบันล้วนเคยเป็นร้านค้าที่ขายสินค้าเฉพาะอย่างมาก่อนแล้วจึงค่อยขยายสินค้า กล่าวคือ ต้องจำกัดขอบเขตก่อน ซึ่งมีขั้นตอนดังนี้
1. จำกัดขอบเขตประเภทสินค้า
2. มีสินค้าประเภทเดียวกันให้เลือกหลากหลาย คือ ขายเฉพาะอย่างแต่เป็นผู้นำ เช่น ร้านขายของเล่นมีของเล่นให้เลือก 10,000 ชิ้น แต่ห้างสรรพสินค้ามีให้เลือกเพียง 3,000 ชิ้น
3. ต้นทุนต่ำ จากการมีอำนาจต่อรองกับ supplier สามารถทำเงินจากการซื้อสินค้า เช่นเดียวกับdiscount store เช่น โลตัส
4. ขายถูก เมื่อสามารถซื้อด้วยต้นทุนถูก จึงขายราคาถูกได้
5. ยึดครองตลาดประเภทสินค้านั้น ๆ วัตถุประสงค์สูงสุดของการสร้างตราสินค้า คือ การเป็นผู้นำตลาด

กฎแห่งการประชาสัมพันธ์ (law of publicity) : ตราสินค้าแจ้งเกิดได้ด้วยการประชาสัมพันธ์ไม่ใช่การโฆษณา ทุกวันนี้ตราสินค้าไม่ใช่สิ่งที่แค่คิดค้นขึ้น แต่ต้องสร้างให้เกิดขึ้นตราสินค้าใหม่ ๆ ต้องมีศักยภาพพอที่จะสร้างความน่าสนใจในแง่การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่าง ๆ มิฉะนั้นจะไม่มีโอกาสแจ้งเกิดในตลาดได้ วิธีที่ดีที่สุดในการทำให้สื่อสนใจคือ ต้องเป็นเจ้าแรกในตลาด หรือเป็นตราแรกในตลาดสินค้าประเภทนั้น ๆ สองสิ่งที่มีความสัมพันธ์กันคือ สื่อต้องการลงข่าวสินค้าใหม่ สินค้านวัตกรรม หรือสินค้าที่ได้รับการกล่าวขวัญ ไม่ใช่สินค้าที่ดีกว่า เมื่อตราสินค้าของคุณเข้าข่ายที่จะเป็นข่าว ก็มีโอกาสได้รับการประชาสัมพันธ์ วิธีที่ได้รับการตอบสนองคือ การประกาศว่า เป็นสินค้าประเภทใหม่ ไม่ใช่แค่สินค้าใหม่ การให้ผู้อื่นพูดถึงตราสินค้าของคุณจะมีน้ำหนักมากกว่าคุณพูดเอง

ตัวอย่าง เดอะ บอดี้ช็อป ก่อตั้งในปี 2519 ด้วยแนวคิดมุ่งผลิตเครื่องสำอางจากธรรมชาติ ใช้วัตถุดิบแท้ ๆ ไม่ทดลองกับสัตว์ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ไม่เคยใช้งบโฆษณา แต่ได้รับการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่าง ๆ อย่างกว้างขวาง ปัจจุบันเป็นตราสินค้าระดับโลกที่แข็งแกร่ง

กฎแห่งการโฆษณา (law of advertising) : เมื่อตราสินค้าแจ้งเกิดแล้ว ต้องอาศัยการโฆษณามาช่วยเสริมความแข็งแกร่ง การโฆษณาเป็นกิจกรรมที่ผู้นำตลาดใช้เป็นเกราะป้องกันการแบ่งส่วนการตลาด ป้องกันการจู่โจมของคู่แข่งเพราะต้องใช้งบประมาณมาก การโฆษณาไม่ใช้การลงทุนที่ต้องได้รับเงินปันผลแต่เป็นค่าใช้จ่ายในการป้องกันการสูญเสียตำแหน่งการโฆษณาที่ได้ผลคือ โฆษณาว่า เป็นผู้นำตลาดดีกว่าโฆษณาคุณภาพ เพราะการอ้างคุณภาพจะเจอปัญหา "ใคร ๆ ก็พูดแบบนี้" แต่ถ้าบอกว่า เป็นผู้นำจะให้ความรู้สึกถึงคุณภาพเอง การโฆษณาเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ มิใช่เพื่อสร้างความเป็นผู้นำให้กับตราสินค้าเกิดใหม่ แต่เพื่อรักษาความเป็นผู้นำเมื่อคุณครองตลาด บริษัทที่มุ่งปกป้องตราสินค้าที่ติดตลาดแล้วจึงไม่ควรลังเลที่จะใช้งบโฆษณามูลค่ามหาศาลเพื่อบีบคู่แข่ง

ตัวอย่าง ยางรถยนต์ กู๊ดเยียร์ โฆษณายึดมั่นมาหลายปีว่า เป็นยางรถยนต์อันดับหนึ่ง ทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่า ยางกู๊ดเยียร์ เป็นยางที่ดีที่สุด เพราะเป็นเจ้าตลาด

กฎแห่งคำแทนใจ (law of the word) : ตราสินค้าจะต้องสื่อถึงคำแทนใจที่ผู้บริโภคจะรู้สึกได้หากต้องการสร้างตราสินค้าขึ้นมาสักยี่ห้อ ต้องมุ่งทำให้ตรานั้น มีคำนิยามที่อยู่ในใจกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นคำที่ไม่มียี่ห้ออื่นเข้ามาแทนที่ได้ ทันทีที่ตราสินค้าเริ่มเป็นตัวแทนของคุณสมบัติสักอย่างในใจผู้บริโภค บริษัทมักหาทางขยายฐานออกไปสู่ตลาดอื่นด้วยการเพิ่มคุณสมบัติให้กับตัวสินค้า ซึ่งเป็นความผิดพลาดอย่างยิ่งที่พบได้ทั่วไปในการสร้างตราสินค้า คำนิยามในใจผู้บริโภคเป็นกุญแจสำคัญของการสร้างยี่ห้อ ภาพลักษณ์ในโลกของความเป็นจริงย่อมขึ้นอยู่กับรูปทรง สี พื้นผิว และมิติของสินค้า แต่สินค้าจริง ๆ จะไม่มีความหมายให้กับสินค้าที่จับต้องได้ด้วยคำพูด และเมื่อผู้บริโภคนึกคิดว่าวัตถุนั้นใหญ่หรือเล็ก สวยหรือน่าเกลียด ความหมายในใจจึงจะเกิด สินค้าหรือบริการบางอย่างที่ขายอยู่ก็เข้าทำนองเดียวกัน ตัวสินค้าอาจเป็นวัตถุที่จับต้องได้แต่ตราสินค้าและสิ่งที่เกี่ยวข้องต่างหากที่จะสื่อความหมายของตัวสินค้าในใจผู้บริโภค ฉะนั้นคุณอาจต้องทิ้งคุณลักษณ์ของสินค้าที่ยาวเป็นเกินไป ต้องให้ตราสินค้ามีจุดเด่นเพียงข้อเดียว นั่นคือ คุณลักษณ์ที่ยังไม่มีใครเป็นเจ้าของในสินค้าประเภทเดียวกัน การจะประสบความสำเร็จในการสร้างตราสินค้า หรือบริการที่มีระดับต้องปฏิบัติดังนี้
1. ตั้งราคาสินค้าหรือบริการให้แพงกว่าคู่แข่ง
2. หารหัสคำที่ใช้แทนความมีระดับ

การตลาดเจาะตรง

"การตลาดเจาะตรง" ตามนิยามเดิมหมายถึงการดำเนินงานการตลาดที่ทำให้ผลิตภัณฑ์และบริการ เคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค โดยไม่ใช้คนกลาง นิยามของการตลาดเดิมจึงต้องนำมาเปลี่ยนแปลงใหม่ ขอยกตัวอย่างนิยามใหม่ของการเจาะจงตลาด 2 นิยาม เพื่อการศึกษาเปรียบเทียบดังนี้

1. สมาคมการตลาดเจาะจง ได้ให้คำนิยามการตลาดเจาะตรง ที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางมากที่สุด ได้ให้ความหมายไว้ว่า การตลาดเจาะตรง หมายถึง ระบบการตลาดที่สามารถโต้ตอบกันได้โดยการใช้สื่อโฆษณาอย่างหนึ่งหรือมากกว่า

2. คอตเลอรและอาร์มสตรอง ได้ให้คำนิยามไว้ว่า "การตลาดเจาะตรง คือการติดต่อสื่อสารทางตรงกับลูกค้าเป้าหมาย ที่ได้เลือกสรรอย่างดีเป็นรายบุคคล เพื่อให้ได้รับทั้งการตอบรับในทันที และก่อให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว"

จากนิยามข้างต้นมีองค์ประกอบหลัก 4 อย่างที่สำคัญ
1. การตลาดเจาะตรง เป็นระบบที่สามารถโต้ตอบกันได้
2. กิจกรรมการดำเนินงานการตลาดเจาะตรง
3. การติดต่อสื่อสาร สามารถเกิดขึ้นได้ทุกสถานที่
4. สิ่งสำคัญเหนือสิ่งอื่นใดก็คือกิจกรรมทั้งมวลของการตลาดเจาะตรง

ความเจริญเติบโตของการตลาดเจาะตรง
1. ความเจริญก้าวหนาทางด้านเทคโนโลยีทางด้านการสื่อสาร
2. ลักษณะโครงสร้างการตลาดมีขนาดเล็กลง
3. แบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคเปลี่ยนไป
4. ความสะดวกในการสั่งซื้อและการบริการที่รวดเร็ว
5. การขายโดยบุคคลเสียค่าใช้จ่ายสูงและมีแนวโน้มที่จะสูงขึ้นเรื่อย ๆ
6. เทคโนโลยีด้านการสื่อสารผ่าน "ทางด่วนของข้อมูล" ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขนาดใหญ่ทางด้านการค้า

การดำเนินงานการตลาดออนไลน์

ในการดำเนินการตลาดออนไลน์นั้น นักการตลาดจะเริ่มต้นด้วยการสร้าง "โฮมเพจ" บนอินเตอร์เน็ตขึ้น เปรียบเสมือนการตั้งร้านค้าของตนเองได้บนอินเตอร์เน็ต หรือเป็นการเปิด "หน้าร้านทางอิเล็กทรอนิกส์" ขึ้นเพื่อรอคอยให้ลูกค้าหรือผู้ใช้เครือข่ายแวะมาเยี่ยมชม ในโฮมเพจจะให้ข้อมูลแก่ผู้ใช้มากมายหลากหลายและกว้างขวาง ทั้งเป็นรูปภาพ ตัวหนังสือ เสียง และโปรแกรมต่างๆ ประกอบด้วยข้อมูลดังนี้ คือ
1. ข้อความบรรยายเกี่ยวกับบริษัท
2. แคตตาล็อกบอกลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์ของบริษัท ความพร้อมที่จะจำหน่ายและราคา
3. ข่าวของบริษัท เช่นผลิตภัณฑ์ใหม่
4. ข้อมูลทางด้านเทคนิคต่าง ๆ และโบว์ชัวร์ผลิตภัณฑ์
5. ข้อมูลเกี่ยวกับการจ้างงาน หรือการรับสมัครพนักงานใหม่ของบริษัท
6. โอกาสต่าง ๆ ที่จะพูดกับพนักงานเจ้าหน้าที่ของบริษัท
7. ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการสั่งซื้อ