Public Relations

การประชาสัมพันธ์ มาจากภาษาอังกฤษว่า Public Relations ซึ่งคำว่า Pulic แปลว่า ประชา หมายถึง หมู่ชน สาธารณชน หรือประชาชน ส่วน Relations แปลเป็นไทยว่า ความสัมพันธ์ หมายถึง การสัมพันธ์ หรือการผูกพัน การประชาสัมพันธ์จึงแปลว่า การเกี่ยวข้องผูกพันกับหมู่คน หรือ ความสัมพันธ์ระหว่างหน่วยงานหรือสถาบันกับกลุ่มประชาชนนั่นเอง
นักวิชาการหลายๆท่านให้คำจำกัดความหมายคำว่า การประชาสัมพันธ์ ดังนี้
การประชาสัมพันธ์ หมายถึง ความพยายามของสถาบันที่จะแสวงหาความสัมพันธ์ ความร่วมมือ และกรสนับสนุนจากประชาชน เพื่อให้ประชาชนยอมรับ ให้ความร่วมมือในการดำเนินงานตามกระบวนการ นโยบาย วัตถุประสงค์ และความเคลื่อนไหวของสถาบันหรือหน่วยงานนั้นๆ (รศ. วจิตร อาวะกุล , 2534 : 13)

การประชาสัมพันธ์ คือ วิธีการของสถาบันอันมีแผนการและกระทำต่อเนื่องกันไป เพื่อที่จะสร้างหรือให้เกิดความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มประชาชน เพื่อให้สถาบันและกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องมีความรู้ ความเข้าใจ และให้ความสนับสนุนร่วมมือซึ่งกันและกัน เพื่อให้สถาบันดำเนินงานไปได้ดีตรงความมุ่งหมาย(สะอาด ตันศุภผล , มปป. : 6 )
การประชาสัมพันธ์ คือ เครื่องมือการติดต่อสื่อสารที่ถูกนำมาใช้เพื่อสนับสนุนภาพลักษณ์ของกิจการโดยรวม (Pelsmacker and Others, 2000:247)

การประชาสัมพันธ์ เป็นหน้าที่ทางด้านการจัดการอย่างหนึ่งในการพิจารณาถึงทัศนคติและความคิดเห็นของกลุ่มต่างๆที่เกี่ยวกับองค์กร ต้องมีกำหนดออกมาในรูปของนโยบายที่อยู่ในความสนใจของกลุ่มชนต่างๆ เพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ถูกต้อง และเกิดค่านิยมที่ดีต่อบุคคลกลุ่มต่างๆที่เกี่ยวข้อง (Stanley, 1977 :244)

จากคำจำกัดความต่างๆ สรุปคุณลักษณะของการประชาสัมพันธ์ ดังนี้
(ก) เป็นการทำงานที่มีจุดหมายเพื่อการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างสถาบันกับกลุ่มชนต่างๆ
(ข) เป็นการทำงานที่มีการวางแผนการปฏิบัติงานอย่างรอบคอบ และมีการติดตามประเมินผล
(ค) เป็นการทำงานในรูปของการติดต่อสื่อสาร เป็นการสื่อสารสองทางและเป็นการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ
(ง) เป็นการทำงานที่ต้องมีการให้อิทธิพลทางความคิดและทัศนคติต่อกลุ่มเป้าหมาย
(จ) เป็นการทำงานที่ต่อเนื่อง และหวังผลระยะยาว

บริษัทห้างร้านใดๆก็ตามที่ทำธุรกิจจะต้องมีการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มบุคลลต่างๆ ประชาชนหรือกลุ่มบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจทั้งทางตรงและทางอ้อม ต่างก็มีความคิดเห็นหรือทัศนคติต่างๆต่อตัวบริษัท นโยบาย และแนวทางปฏิบัติของธุรกิจ ความคิดเห็นหรือทัศคติอาจจะมีผลกระทบในทางลบหรือทางบวกต่อธุรกิจได้ บทบาทหน้าที่ของการประชาสัมพันธ์จึงมีความสำคัญในฐานะที่เป็นสิ่งที่สร้างความเข้าใจอันดีของกลุ่มชนต่างๆต่อนโยบายและแนวทางปฏิบัติของธุรกิจ โปรแกรมการประชาสัมพันธ์ต่างๆจึงต้องถูกนำมาปฏิบัติอย่างเอาใจใส่เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้ และมเอมีการนำมาใช้ร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพกับโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดอื่นๆ เช่นการโฆษณา การขายโดยใช้บุคคล และการส่งเสริมการขายแล้ว การประชาสัมพันธ์สามรถนำธุรกิจให้บรรลุเป้าหมายได้มากกว่าเป็นเพียงการสร้างค่านิยมให้เกิดขึ้นกับกลุ่มต่างๆเท่านั้น ยังสามารถก่อให้เกิดการเพิ่มของการรู้จักในตราสินค้า การสร้างทัศนคติในทางบวกให้แก่ผลิตภัณฑ์และธุรกิจ ตลอดจนการนำไปสู่พฤติกรรมการซื้อให้เกิดขึ้นได้

กลุ่มชนต่างๆที่ธุรกิจต้องสัมพันธ์ด้วย

ในการดำเนินธุรกิจที่ยึดหลักเน้นการตลาดที่มุ่งสู่สังคมของธุรกิจห้างร้านต่างๆ ทุกวันนี้ ทำให้ธุรกิจต้องให้ความสนใจในการที่จะสนองตอบความสนใจ และอำนวยผลประโยชน์ให้เกิดขึ้นกับกลุ่มชนต่างๆ ทั้งที่อยู่ภายในและภายนอกธุรกิจเป็นสำคัญ ซึ่งแต่ละกลุ่มชนเหล่านั้นจะมีความต้องการที่แตกต่างกันออกไป ดังนั้น การศึกษาถึงกลุ่มชนต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง จะนำไปสู่การเข้าใจและการวาแผนการประชาสัมพันธ์ที่ถูกต้องของธุรกิจด้วย กลุ่มชนต่างๆ ที่ธุรกิจต้องเกี่ยวข้องมีดังต่อไปนี้

กลุ่มพนักงานลูกจ้าง กลุ่มพนักงานลูกจ้างจัดเป็นกลุ่มชนภายในขององค์การ กลุ่มบุคคลเหล่านี้จะมีความสนใจในสวัสดิการที่ดี ค่าจ้างที่ยุติธรรม สภาพแวดล้อมการทำงานที่ดี มีการจ้างแรงงานอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนการเป็นที่ยอมรับว่าเป็นส่วนหนึ่งของสังคมในบริษัทที่ตนเองสังกัดอยู่ ถ้าความต้องการเหล่านี้ได้รับการตอบสนองเป็นอย่างดี ย่อมนำไปสู่ขวัญและกำลังใจใจการปฏิบัติงาน

กลุ่มลูกค้า ลูกค้าหรือผู้บริโภคย่อมต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ราคายุติธรรม การบริการที่ดีเยี่ยม และข้อมูลข่าวสารต่างๆ จากธุรกิจเพื่อใช้ในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ผลที่ได้จากการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าคือ ยอดขายและกำไรเพิ่มขึ้น และความเจริญก้าวหน้าของกิจการ

กลุ่มผู้ถือหุ้น คือผู้ที่มีผลประโยชน์ได้เสียในการลงทุนร่วมหุ้นกับบริษัทห้างร้านต่างๆ ซึ่งกลุ่มบุคคลดังกล่าวต้องการผลตอบแทนที่ยุติธรรมในรูปของเงินปันผล การขยายตัวของกิจการ และความภาคภูมิใจในการมีส่วนร่วมเป็นเจ้าของในกิจการ ผลตอบแทนที่ธุรกิจได้รับจากการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับผู้ถือหุ้น คือ การสนับสนุนทางด้านการเงินอย่างต่อเนื่อง

กลุ่มผู้จัดส่ง กลุ่มผู้จัดส่งจะเป็นผู้ที่จัดหาวัตถุดิบ อุปกรณ์เครื่องจักร ชิ้นส่วนประกอบ ตลอดจนสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ในการผลิตให้แก่บริษัทผู้ผลิต กลุ่มผู้จัดส่งย่อมคาดหวังถึงการติดต่อธุรกิจที่ยุติธรรม กำไรที่เพียงพอ รวมทั้งการซื้อขายอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ ซึ่งถ้าความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้จัดส่งนี้เป็นไปอย่างราบรื่นแล้ว บริษัทจะได้รับสินค้าที่มีคุณภาพและตรงเวลา ตลอดจนการช่วยเหลือในเรื่องของการประชาสัมพันธ์ต่อๆ ไป

ชุมชนใกล้เคียง ชุมชนใกล้เคียงคือ กลุ่มประชาชนที่อาศัยอยู่ในละแวกแห่งเดียวกัน หรือหมายถึง กลุ่มประชาชนที่อาศัยอยู่ใกล้เคียงกับโรงงานหรือบริษัทธุรกิจที่ตั้งอยู่ โดยปกติแล้วการไปตั้งโรงงานในที่ชุมชนต่างๆ มักจะได้รับปฏิกิริยาจากคนในท้องถิ่น เนื่องจากคนในชุมชนนั้นเกรงว่าจะมีปัญหาในเรื่องของการทำลายความสงบสุขที่เคยมีมาก่อนของชุมชน ดังนั้น การปรับตัวของธุรกิจให้เข้ากับชุมชนต่างๆ นั้นจึงเป็นสิ่งจำเป็น การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับชุมชนต่างๆ ทำได้หลายวิธี เช่น การจ้างแรงงานจากท้องถิ่น การช่วยปรับปรุงสภาพแวดล้อมรอบๆ ชุมชนให้มีความสวยงามน่าอยู่ยิ่งขึ้น เป็นต้น

กลุ่มอื่นๆ นอกเหนือจากที่กล่าวมาแล้วข้างต้น ยังมีกลุ่มอื่นที่มีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจของกิจการได้ เช่น หน่วยงานรัฐบาล สถาบันการเงิน เป็นต้น ซึ่งกิจการควรให้ความสนใจในการสร้างความสัมพันธ์ทีดีด้วย