การปรับตัวของไดเร็กต์ มาร์เก็ตติ้ง แนวใหม่

การตลาดแบบขายตรง หรือ Direct Marketing เป็นหนึ่งในแนวทางของการดำเนินงานทางการตลาดที่เก่าแก่ที่สุดและยืนนานแบบหนึ่งของโลก แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดขายตรงแบบดั้งเดิมไปเรื่อย ๆ โดยไม่มีการปรับตัวเช่นเดียวกับแนวคิดทางการตลาดแบบอื่น ๆ จะทำให้กิจการนี้สามารถอยู่รอดได้ต่อไป

ปัจจัยที่ถือได้ว่าเป็นอุปสรรคต่อการดำเนินงานทางการตลาดของกิจการตลาดแบบขายตรงค่อนข้างมากคือ

ประการแรก การออกกฎระเบียบมาควบคุมการดำเนินงานของการตลาดแบบขายตรงมีมากขึ้นทุกวัน ทำให้การดำเนินงานการตลาดแบบขายตรงต้องปรับตัวสอดรับกับความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้น

ประการที่สอง ต้นทุนการดำเนินงานการตลาดแบบขายตรงไม่ใช่ช่องทางที่ถูกที่สุดอย่างที่เคยเป็นในอดีต เพราะอัตราค่าไปรษณีย์ในทุกวันนี้ไม่ได้ถูกอีกต่อไป แถมต้นทุนการสร้างแคตตาล็อกที่ส่วนใหญ่ทำมาจากกระดาษก็แพงแสนแพง

ประการที่สาม สภาพการแข่งขันทางธุรกิจในการตลาดแบบขายตรงรุนแรงไม่แพ้การตลาดแบบอื่นๆ โอกาสที่จะทำให้ลูกค้าเป้าหมายใส่ใจ และอ่านเอกสารจากผลของการดำเนินงานทางการตลาดแบบขายตรงทุกฉบับเป็นเรื่องที่เพ้อฝันและหลอกตัวเองหากยังคิดเช่นนั้น

ประการที่สี่ การส่งข้อมูลข่าวสารออกไปจะต้องมั่นใจว่าเป็นไปอย่างครบถ้วนและถูกต้อง ได้ประสิทธิผลที่สุดด้วยความถี่ที่เหมาะสมในการส่งข้อมูลเป็นช่วง ๆ และซ้ำ ๆ กัน

การตลาดแบบขายตรงจะต้องไม่ใช่ช่องทางที่ทำให้ผู้ประกอบการเสียทั้งเงินทั้งเวลาทำการตลาดแล้วไม่ได้ลูกค้ากลับมาสักรายเดียว เพราะไม่มีการตอบโต้หรือการตอบสนองกลับจากลูกค้าเป้าหมาย

ในทางการตลาดมีการศึกษาเทคนิคพิเศษที่จะช่วยทำให้การดำเนินกิจกรรมการตลาดแบบขายตรงมีโอกาสที่จะประสบกับความสำเร็จมากขึ้นไว้ และพบว่าอาจจะต้องหามาตรการหรือองค์ประกอบเสริมบางอย่างเพิ่มเติม เทคนิคพิเศษที่ว่านี้มีหลายอย่าง เช่น การให้ของชำร่วยฟรีเพื่อเพิ่มการตอบสนองในอนาคต ส่งเอกสารอย่างย่อไป หากสนใจสามารถขอข้อมูลเพิ่มเติมได้ เพื่อทดสอบผลการตอบสนอง การเคลียร์ปัญหาการร้องเรียนเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ

หรือการใช้ภาพกราฟิกและสีสันสะดุดตาเพื่อเพิ่มการตอบสนองต่อข้อความและเนื้อหา หรือเสนอให้สินค้าตัวอย่างฟรีหากส่งเอกสารเพิ่มเติมไปขอจากผู้ขาย การจ้างนักออกแบบแผ่นงานโปรโมตแทนที่จะทำการผลิตเอกสารนั้นเอง การสัญญาล่วงหน้าในสิทธิประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นหากใช้สินค้าในอนาคต การนำงานไดเร็กต์เมลไปทดสอบในตลาดก่อนนำออกใช้จริง การใช้กระดาษสีเพื่อให้น่าสนใจและประหยัดการพิมพ์สี่สี การจ้างที่ปรึกษาที่มีความเชี่ยวชาญในการผลิตงานด้านไดเร็กต์เมล

หรือใช้คำที่เป็นคีย์เวิร์ดเรียกร้องความสนใจบนส่วนที่มีการจ่าหน้าซอง ทำการสำรวจแนวทางการตอบสนองของลูกค้าก่อนที่จะทำกิจกรรมทางการตลาดจริง ๆ การแนบจดหมายตอบกลับพร้อมไปรษณีย์อากรเพื่อเพิ่มความสะดวกและประหยัดเงินในการตอบกลับ การจบข้อความที่บรรจุอยู่ในเอกสารที่ส่งทางจดหมาย ด้วยประเด็นแบบค้างไว้ เพื่อเรียกร้องความสนใจให้เกิดการแสวงหาข้อมูลรายละเอียดเพิ่มเติม

หรือทำให้เป็นเรื่องส่วนบุคคลให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ แทนที่จะกวาดการจ่าหน้า หรือเลี่ยงเลี่ยงคำว่าท่านผู้มีอุปการะคุณ หรือท่านเจ้าของบ้าน เป็นต้น การเสนอเงื่อนไขการค้ำประกันแบบไม่มีความเสี่ยง การวางทีมงานเพื่อติดตามหลังจากที่ส่งเอกสารไปทางจดหมายแล้ว ไปจนถึงเว้นที่ว่างในเอกสารที่ส่งไปเพื่อเรียกร้องความสนใจว่าควรจะมีรายละเอียดเพิ่มเติมอีก และกระตุ้นการตอบสนองด้วยการติดตามของลูกค้าการกำหนดเงื่อนไขการซื้อที่สะดวกและง่าย เช่น บัตรเครดิต การเสนอส่วนลดที่มากอย่างเพียงพอหากมีการสั่งซื้อในเวลาอันสั้น เช่นภายใน 3 วันหลังจากที่รับเอกสาร

หรือใช้การส่งเอกสารทางแฟกซ์แทนการส่งเป็นจดหมายตรงถึงบ้านแบบเดิม ๆ การใช้คำที่กระตุ้นว่าต้องสั่งซื้อเป็นการด่วน หรือมีจำนวนจำกัดเท่านั้นเพื่อกระตุ้นการสั่งซื้อ การแทรกคูปองแบบฉีกออกจากจดหมายได้ทันทีเพื่อให้นำไปใช้เป็นส่วนลดในการซื้อได้

ความพยายามในการเข้าให้ถึงตัวลูกค้าจากการใช้เทคนิคการขายตรงในรูปแบบใหม่ ๆ เน้นการกระตุ้นให้เกิดความอยากซื้อยังมีอีกมากมายมากกว่า 20-30 รูปแบบทีเดียว ซึ่งเมื่อผู้ประกอบการแต่ละรายเลือกที่จะนำไปใช้ให้เหมาะสมกับเวลา สถานที่ และจังหวะของการดำเนินชีวิตของลูกค้า น่าจะทำให้การทำกิจกรรมทางการตลาดแบบขายตรงนี้ใช้ได้ผลดี และทำให้รูปแบบของการตลาดแบบนี้ยังคงใช้ได้มาจนถึงวันนี้

คำว่า “การตลาดแบบขายตรง” ในวันนี้จึงไม่ใช่แนวทางการตลาดที่เชยเฉิ่ม หากแต่ยังรวมไปถึงการตลาดออนไลน์ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และโมบายมาร์เก็ตติ้งด้วย

แม้ว่าผู้คนกว่า 79% จะยังเห็นว่าการโฆษณาทางโมบายเป็นเรื่องน่ารำคาญ แต่ดูเหมือนว่าเจ้าของมือถือจะยังยอมเสียเวลาเปิดข้อความที่ส่งมาให้เพื่ออ่าน ตราบเท่าที่ข้อมูลที่ได้รับนั้นมีคุณค่าในทางการตลาดกับตนหรือมีเนื้อหาที่น่าสนใจ เพียงแต่แนวโน้มที่ผู้ใช้มือถือจะเปิดรับงานโฆษณาทางการตลาดผ่านช่องทางนี้ในรูปแบบอื่น ๆ มากกว่าเพียงการส่งเป็นเอสเอ็มเอส หรือวอยซ์เมล์เฉย ๆ