Marketing Process

Positioning
• คือ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์
• เป็นข้อความที่เราต้องการสื่อให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำ
• วิธีการทำคือ ใส่ปัจจัยที่สำคัญลงไป เช่น ราคาแพง / ถูก, คุณภาพสูง / ต่ำ แล้วเอาสินค้าที่มีในตลาดอยู่แล้วมา Plot ลงไปในกราฟ (กรุณาขยับมือเปิดไปดูตัวอย่างกราฟที่หน้า 8 ด้านล่างสุด เจ้ขี้เกียจทำใหม่ เจ้เมื่อย) แล้วดูว่ามีช่องว่างอยู่ตรงไหน? และเราสามารถแข่งขันได้หรือไม่? มีความเป็นไปได้แค่ไหน  เรียกเทคนิคนี้ว่า Product Position Mapping
• Positioning จะเป็นอะไรก็ได้ทั้งผลิตภัณฑ์และบริการ เมื่อมีตำแหน่งแล้วเอาคุณสมบัติของตำแหน่งในช่องนั้นมาขยายความแล้วกำหนดภาพลักษณ์
• ดังนั้น Positioning คือ ภาพลักษณ์ในใจผู้บริโภคที่ใส่ไปในตัวผลิตภัณฑ์เพื่อให้เกิดการจดจำ หรือช่องว่างบอกตำแหน่งผลิตภัณฑ์แล้วเอามาขยายความเพื่อให้คนจดจำ

Marketing Process คือ กระบวนการทางการตลาด อย่าสับสนกับ Market Plan นะครับเพราะมันเป็นคนละตัวกัน โดยกระบวนการทางตลาดทางอาจารย์บอกให้เขียนก็ให้ดูแผนผังข้างหน้าครับว่ามีทั้งหมด 5 ตัว คือ R STP MM I และ C ซึ่งแต่ละตัวสามารถเขียนอธิบายให้อาจารย์ได้ดังนี้คือ
1. R = Research คือการวิเคราะห์ปัจจัย ในที่นี้เราจะใช้ SWOT มาเป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์ โดย SW = เป็นการวิเคราะห์เกี่ยวกับปัจจัยภายในให้ใช้ 4P มาเป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์ ยกตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ COKE
Product Strength = เป็นสินค้าที่มีรสชาติดีลูกค้าชอบ Brand มีชื่อเสียง
Product Weak = เป็นสินค้าที่ไม่มีคุณค่าทางอาหาร กินแล้วไม่มีประโยชน์

Price Strength = ลูกค้าพึงพอใจกับราคาขายในปัจจุบัน
Price Weak = ราคาที่ขายอยู่ในปัจจุบันมีกำไรที่ต่ำเกินไป

Place Strength = มีช่องทางการจัดจำหน่ายครอบคลุมทั่วประเทศ
Place Weak = มีค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสินค้าสูง

Promotion Strength = มีเงินทุนในการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายสูง
Promotion Weak = พนักงานขายสินค้าไม่มีปะสบการณ์ในการขาย

OT = เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก ให้ใช้ General Environment และ Task Environment มาใช้เป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์ ดังนี้
General Environment เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก โดยจะใช้ SPELT Analysis มาเป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์ ยกตัวอย่าง COKE เหมือนเดิม
Social Opportunity = สังคมเด็กวัยรุ่นนิยมดื่ม Coke เพิ่มมากขึ้น
Social Threat = ผู้บริโภคสนใจเรื่องสุขภาพเพิ่มขึ้น

Politic Opportunity = ………………………………………..
Politic Threat = รัฐบาลมีนโยบายส่งเสริมน้ำสมุนไพรที่เพิ่มขึ้น
Economic Opportunity = ภาพรวมของธุรกิจน้ำอัดลมมีการเติบโตที่สูงขึ้น
Economic Threat = ค่าใช้จ่ายต่อหัวของประชาชนที่ลดลง

Legal Opportunity = รัฐบาลออกกฎหมายลดภาษีราคาน้ำอัดลม
Legal Threat = กฎหมายห้ามเด็กอายุต่ำกว่า 15 ปีดื่มน้ำอัดลม

Technology Opportunity = …...……………………………………….
Technology Threat = เทคโนโลยีใหม่ที่นำใช้มีราคาแพง

Task Environment เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกอีกตัว ที่ใช้ 5 Force Modelมาเป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์ ยกตัวอย่าง COKE เหมือนเดิม
1. คู่แข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกัน
คู่แข่งของ Coke อย่าง Pepsi ยังมีเทคโนโลยีที่ด้อยกว่า และมีส่วนครองตลาดที่ต่ำกว่า Coke และ Coke มีส่วนครองตลาดมากที่สุด
2. การเข้ามาของผู้เข้าแข่งขันรายใหม่
อุตสาหกรรมน้ำอัดลมมีการใช้ต้นทุนในการทำการตลาดสูง และใช้เวลาในการคืนทุนนาน เป็นอุปสรรคสำหรับรายใหม่ที่จะเข้ามาแข่งขัน
3. สินค้าทดแทน
น้ำดื่มสมุนไพรเป็นสินค้ามดแทนที่ส่งผลกระทบต่อตลาดมากที่สุดเพราะลูกค้าใส่ใจในสุขภาพเพิ่มขึ้น
4. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ
ผู้ซื้อมีอำนาจในการต่อรองสูง เพราะในตลาดมีสินค้าที่หลกหลาย ทำให้สามารถกดราคาสินค้าของเราได้ให้ต่ำลงได้
5. อำนาจต่อรองของผู้ขาย
ผู้ขายไม่มีอำนาจในการต่อรอง เพราะเราเป็นรายใหญ่ที่มีการสั่งซื้อสูง และในตลาดมี Supplier อยู่มาก


2. STP = Segmentation Targeting และ Positioning คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้มีความชัดเจน โดยความต่างระหว่าง Segment กับ Target ก็คือ Segment จะเป็นการแบ่งส่วนตลาดที่ใหญ่ให้กลายเป็นตลาดย่อยๆ ตามลักษณะเฉพาะที่คล้ายคลึงกัน ส่วน Target จะเป็นการเลือกตลาดย่อยๆ ของ Segment มาเป็นเป้าหมายเพื่อจะนำเสนอผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม ส่วน Positioning คือการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ของตนว่าอยู่ตรงจุดไหนของตลาด

Segmentation = จะต้องดูว่าโจทย์พูดถึงสินค้าอะไรเป็นหลักแล้วเราก็จะสามารถแยกตลาดของสินค้านั้นให้มีความชัดเจนขึ้น โดยมีวิธีการแยกดังนี้
1. Demographic Segmentation = เป็นการแยกโดยใช้กลุ่มทางด้านประชากรศาสตร์เป็นหลัก เช่น อายุ เชื้อชาติ ศาสนา เป็นต้น
2. Geographic Segmentation = ใช้หลักถิ่นที่อยู่ ทางภูมิศาสตร์ เช่น ภาคเหนือ ภาคใต้ อาศัยอยู่ในเมือง อยู่ตามชนบท เป็นต้น
3. Behavior Segmentation = ใช้หลักพฤติกรรมเป็นตัวแบ่ง เช่น ซื้อเมื่อไหร่ โอกาสไหนถึงซื้อ ซื้อสม่ำเสมอแค่ไหน เป็นต้น
4. Psychographic Segmentation = ใช้หลักตามจิตทยา หรือการดำรงชีวิต เป็นตัวแบ่ง เช่น คนที่ต้องทานกาแฟทุกเช้า ก็ถือเป็นหลักนี้

Targeting = จะทำก็ต่อเมื่อแบ่ง Segment ได้แล้วก็จะมาจับกลุ่มย่อย ในกลุ่มใหญ่ที่เราเลือกมา โดยใช้วิธีดังนี้
1. Single –segment concentration = เป็นการเลือกกลุ่มเป้าหมายเพียงกลุ่มเดียว ใช้สินค้าตัวเดียว ขายตลาดเดียว (Niche-Market)
2. Product Specialization = สินค้ามีคุณสมบัติที่ขายได้หลายกลุ่ม คือตัวผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าที่กลุ่มเป้าหมายขายได้หลายกลุ่ม
3. Market Specialization = เน้นที่ตลาดคือการแบ่งแบบนี้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่มี Brand Loyalty สูง คือขายตลาดเดียว แต่มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเพื่อสนองกลุ่มลูกค้า
4. Selective specialization สินค้าประเภทนี้ผู้ผลิตจะผลิตสินค้าโดยเลือกสินค้าที่แตกต่างกัน ลงไปในตลาดที่มีพฤติกรรมที่ต่างกัน โดยคาดหวังที่จะจับกลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุด
5. . Full Market Coverage เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคทุกกลุ่มจะต้องใช้