การชนะตลาดโดยการวางแผนเชิงกลยุทธ์ทางการตลาด Strategic Marketing

กำหนดทิศทางสำคัญกว่าในการดำเนินการให้ถูกกลยุทธ์ ดีกว่าการดำเนินการเพื่อหวังผลกำไรในระยะสั้นอย่าง ทันที (หวังผลความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว ดีกว่าการหวังผลกำไรในระยะสั้น)

การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ขึ้นอยู่กับปัจจัย
1. Objective วัตถุประสงค์ขององค์กร ต้องกำหนดให้ชัดเจน ต้องสามารถวัด ประเมินผล และสามารถทำให้บรรลุได้
2. Resources ทรัพยากรขององค์กร
3. Skill ความเชี่ยวชาญของบุคลากร
4. Opportunity การนำเอาทรัพยากรและความเชี่ยวชาญ มาตอบสนองเมื่อมีโอกาส เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร
Objective Resources
Profit and Growth
Skill Opportunity


ระดับของแผนงาน
1. Corporate Level ระดับบริษัทโดยรวม ในหนึ่งบริษัทจะมีเพียงแผนเดียว
2. Devision Level ระดับหน่วยงาน หรือแผนก
3. Business Level ระดับหน่วยงาน หรือแผนก
4. Product Level ระดับผลิตภัณฑ์ **Marketing Plan**

SBU (Strategic Business Unit) หน่วยงานเชิงธุรกิจ เป็นหน่วยงานเล็ก ๆ ที่เพิ่งเริ่มต้น ถ้ามีการขยายงานต่อไปจะกลายเป็นแผนก หรือหน่วยธุรกิจในที่สุด เป็นหน่วยงานที่สำคัญมาก
Strategic Plan การเขียนแผนงาน มีขอบเขตคือ
1. Corporate Level เน้นที่เรื่องการกระจายทรัพยากรทุกอย่างขององค์กร ทำอย่างไรจึงจะแบ่งปันทรัพยากรที่มีอยู่ไปยังหน่วยงานต่าง ๆ อย่างเหมาะสม และมีประสิทธิภาพที่สุด
2. Devision Level, Business Level เน้นที่การกระจายงบประมาณที่ใช้ในการบริหาร เพื่อก่อให้เกิดกำไรในอนาคต
3. Product Level เน้นที่ตลาดของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นตลาดที่ผู้บริโภคมีกำลังซื้อ (แผนงานทางการตลาดจะแบ่งตาม line ของผลิตภัณฑ์) C1
Corporate Plan 1 แผน
Devision , Business Plan 2 แผน B1 B2
Marketing plan 6 แผน 1 2 3 1 2 3

Strategic – Planing Implementation and Control Process ถ้าแผนล้มเหลว ไม่ใช่ว่าแผนไม่ดี ให้มองที่การปฏิบัติด้วยว่า เราสามารถปฏิบัติงานได้ตามแผนที่วางไว้หรือไม่ และแนวทางในการปฏิบัติชัดเจนหรือไม่

Planning Implementation (การปฏิบัติงาน) Control
Organizing Measuring esults
Corporate Planning กำหนดหน่วยงานหรือ ประเมินผลการปฏิบัติงาน
บุคคลที่รับผิดชอบแผน ตามระยะเวลา
Devision Planning ขึ้นอยู่กับความซับซ้อน Diagnosing Results
Implementation วิเคราะห์หาสาเหตุของ
Business Planning ยุทธวิธี หรือขั้นตอนใน การที่ไม่บรรลุผลตามแผน
การปฏิบัติตามแผน ที่วางไว้
Product Planning Talking Corrective Action
แก้ไขปัญหาที่พบในทันที เพื่อให้
การปฏิบัติเป็นไปตามแผน และ
บรรลุผลตามแผนในที่สุด

Basic Steps in Planning ขั้นตอนในการเขียนแผนงาน
1. วิเคราะห์สถานการณ์ Conduct a Situation Analysis โดยใช้ SWOT เพื่อวิเคราะห์สถานการณ์ทั้งภายนอกและภายในองค์กร ภายนอก ได้แก่ Threat , Problem (อุปสรรค, ความเสี่ยง) เพื่อใช้ป้องกัน และ Opportunity (โอกาส) เพื่อสบโอกาส ภายใน ได้แก่ Strengths (จุดแข็ง, ด้านบวก) เพื่อใช้ขยายผล และ Weaknesses (จุดอ่อน, ด้านลบ) เพื่อปรับปรุง โดยการตรวจสอบองค์กรขึ้นอยู่กับ ทัศนคติของผู้ประเมิน และสภาพทางการตลาดที่แท้จริง การแก้ไขปัญหา เช่นยอดขายตก มักใช้จุดแข็งเข้าไปพิจารณาว่าต้องแก้ไขส่วนผสมทางการตลาด (4Ps) ตัวไหน เช่นถ้าทีมขายแข็งแกร่งอยู่แล้วก็ควรที่จะไปแก้ไข Place ถ้าการทำ R & D ของบริษัทดี ก็ควรแก้ไขที่ Product ในCase ที่ไม่มีคำถาม แสดงว่าให้เราหาโอกาสในการนำจุดแข็งของบริษัทมาใช้ ถ้าในสถานการณ์ที่ไม่มีจุดอ่อนหรือความเสี่ยง ให้บริษัทเปิดผลิตภัณฑ์ตัวใหม่เพื่อเพิ่มยอดขาย

2. กำหนดวัตถุประสงค์ Establishing Objective / Level of Performance the Organization hopes to achieve Corporate โดยมากมีอยู่เรื่องเดียวคือเรื่องกำไร Devision+Business กำไร, ยอดเติบโต, ยอด ขาดทุน Product เรื่องที่เกี่ยวข้องกับการเงินหรือไม่เกี่ยวข้องกับการเงิน เช่น ความพึงพอใจของลูกค้า

3. พัฒนากลยุทธ์และยุทธิวิธี (แผนปฏิบัติงาน) Developing Strategics & Program / Long Term actions to achieve the Objectives หวังผลจากการพัฒนาภายใน 1 ปี Short term actions to implement the Strategics หวังผลจากการพัฒนาในระยะยาวเกิน 1 ปี จะต้องเลือกว่าต้องใช้กลยุทธ์ใด และมีวิธีปฏิบัติ อย่างไรเพื่อให้บรรลุผลสำเร็จ

4. ประสานงานและควบคุม Provide Coordination and Control ใช้เครื่องมืออะไรในการตรวจสอบ

Corporate Strategic Planning การเขียนแผนงานกลยุทธ์ของ Corporate
1. กำหนดภารกิจของบริษัท Define the Corporate mission ทำธุรกิจอะไร เพื่ออะไร เป็นทิศทางเดินของบริษัทที่กำหนดโดยคณะกรรมการผู้ถือหุ้น เป็นเสาหลัก ต้องชัดเจนและสามารถบรรลุได้ มักไม่เปลี่ยนแปลงง่าย ๆ จะเปลี่ยนเมื่อมีเหตุจำเป็นจริง ๆ เท่านั้น
2. จัดตั้งหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ Establish Strategic Business Unit (ESBU) แยกสายผลิตภัณฑ์ ขึ้นอยู่กับขนาดของตลาด ช่องทางในการจัดจำหน่าย ซึ่งเป็นไปตามนโยบายของบริษัท
3. แบ่งทรัพยากรสู่หน่วยธุรกิจ ประเมิน Portfolio มาพิจารณาว่าหน่วยไหนต้องให้การสนับสนุนเป็นพิเศษ จะได้ทรัพยากรไม่เท่ากัน มี 2 Model ที่นำมาพิจารณาคือ ยอดเติบโต BCG (Boston Consulting Group’s Growth และ ส่วนแบ่งทางการตลาด GE - Share Matrix
BCG (Boston consulting Group’s Growth
Question Marks ส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำแต่การ
Star การเติบโตดี ส่วนแบ่งการตลาดดี เติบโตดีต้องใช้เวลาในการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
ดีที่สุด (ลงทุน) (ลงทุนด้วยความระมัดระวัง)
Cash Cow ตลาดเริ่มอิ่มตัว ไม่เติบโต Dogs ส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำ และการเติบโต
แต่ยังมีส่วนแบ่งทางการตลาดดีอยู่ ก็ไม่ดี (ไม่ลงทุน)
(เลี้ยงไว้ ไม่ลงทุนเพิ่ม)

Relative Market Share ส่วนแบ่งทางการตลาดเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในตลาด
ข้อเสีย ไม่ได้ดูปัจจัยในเรื่องความสนใจของตลาด และจุดแข็งของตัวเอง เนื่องจากเป็นการดูเฉพาะในปัจจุบัน
GE – Share Matrix ให้ดูที่รูป ถ้าอยู่ที่สีเขียว=ลงทุนได้ , สีเหลือง=ให้ระมัดระวังในการลงทุน , สีฟ้า=ไม่ลงทุน
4. วางแผนธุรกิจใหม่ และลดขนาดของธุรกิจเก่า แบ่งเป็น 3 ประเภทคือ ธุรกิจเดิมที่มีความเชี่ยวชาญอยู่แล้ว ธุรกิจแบบครบวงจร และสร้างขยายธุรกิจใหม่
The Strategic – Planning Gap

Desired sales Diversification growth สร้างธุรกิจใหม่
Integrative ธุรกิจแบบครบวงจร Strategic – Planning Gap
Intensive ธุรกิจที่เชี่ยวชาญอยู่แล้ว

Current portfolio

Time (Years)
Intensive ธุรกิจที่เชี่ยวชาญอยู่แล้ว
1. Market penetration เพิ่มความถี่จากตลาดเดิม เช่นการลดราคา เพิ่มแบบ, สีของสินค้า
2. Market Development พัฒนาตลาด, เพิ่มกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้สินค้าตัวเดิม
3. Product Development พัฒนาผลิตภัณฑ์ในตลาดเดิม เช่น Coke ชนิดไม่มีน้ำตาล

Integrative ธุรกิจแบบครบวงจร
1. Backward ลงทุนร่วมกับ Supplier ที่เราใช้เป็นวัตถุดิบในการผลิต
2. Forward เปิดร้านค้าปลีก เพื่อจำหน่ายสินค้าของบริษัท
3. Horizontal แนวราบ คือทำธุรกิจสินค้าแบบเดียวกัน แต่มีหลาย Brand อาจแข่งขันกันเอง แย่งส่วนแบ่งตลาดกันเอง มักเป็นบริษัทอเมริกา ส่วนใหญ่จะแยกบริษัทออกมาทำสินค้า

Diversification สร้างธุรกิจใหม่
1. Concentric ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกี่ยวข้องกับตัวผลิตภัณฑ์เดิม แต่หวังผลในกลุ่มเป้าหมายใหม่
2. Horizontal ผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่หวังผลในกลุ่มเป้าหมายเดิม
3. Conglomerate ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องทั้งตัวผลิตภัณฑ์เดิม และกลุ่มเป้าหมายเดิม คือเลือกทำในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน มีความเสี่ยงสูง แต่ถ้าทำสำเร็จ ก็จะได้รับผลตอบแทนสูงเช่นกัน

Mission ภารกิจ ประกอบด้วย เราเป็นใคร (ธุรกิจอะไร), ลูกค้าของเราคือใครและเขามองหาอะไร (ข้อมูลลักษณะของกลุ่มลูกค้า และประเด็นที่เราจะต้องเน้น), จุดยืนขององค์กรเป็นเช่นไร (เราต้องการจะเป็นอะไร เช่น เป็นผู้นำในอุตสาหกรรม , อะไรที่สร้างให้องค์กรมีเอกลักษณ์, ความประทับใจแบบไหนที่เราต้องการให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (หวังผลทางการตลาดอย่างไร และจะได้รับผลตอบแทนเท่าไร)