กลยุทธ์ในกลุ่มนี้มีไว้เพื่อป้องกัน Market Share, Mind Share, Brand Positioning และ Profitability จากการจู่โจมและช่วงชิงของคู่แข่ง การตั้งรับที่ดีจะทำให้มี Superior Positioning ทันทีเมื่อเทียบกับคู่แข่งในทุกครั้ง หัวใจของการตั้งรับอยู่ที่ว่าเราต้องพยายามหาจุดอ่อนของเราอยู่ตลอดเวลาเพื่อสกัดให้ได้เมื่อถูกโจมตีหรือพยายามเปลี่ยนให้เป็นจุดแข็ง เรียกว่าเป็นการทำ Weakness audit หลักการอื่น ๆ ก็คือต้องสอดส่องว่าคู่แข่งรายใดจ้องจะโจมตีเราบ้างและเมื่อใด การจะใช้กลยุทธ์ให้ได้ผลดีก็ต่อเมื่อ Defenders มีการโต้ตอบที่สมน้ำสมเนื้อหรืออาจต้องหนักกว่าการโจมตีจากผู้คุกคาม และต้องพยายามป้องกันทุก Strategic Markets ให้ได้ มีกลยุทธ์ดังนี้
1. Position Defense ตั้งรับแบบไม่เปลี่ยนแปลง Core Positioning และ Mainstream Strategy
แต่เป็นการสร้าง Entry Barriers ให้กับผลิตภัณฑ์และตลาดเพื่อทำให้คู่แข่งมีอุปสรรคมากขึ้นในการโจมตีผลิตภัณฑ์ในตลาด Tactic ที่นิยมใช้คือ CRM (Customer Relationship Management) เพื่อให้ เกิด Brand Bonding และ Brand Relationship ที่เหนียวแน่นกับลูกค้าชั้นดีซึ่งมักเป็นชนกลุ่มน้อยที่ก่อให้เกิดรายได้ส่วนใหญ่ของธุรกิจ ที่นักวิชาการมักเรียกว่า 80/20 Rule ธุรกิจบางรายถึงกับ Ignore ลุกค้า 80 % เมื่อลด cost ของการ serve ลูกค้าที่ไม่ Profitable เพื่อเพิ่ม Bottom Line โดยเฉพาะในกลุ่มธุรกิจที่มี High-Variable Cost Business Model นอกจาก CRM แล้วยังมี Tactics อื่น ๆ เช่น การจด Patent Protection, การทำ Exclusive Agreements กับ Dealers และ Channel Members
2.Mobile Defense คล้ายกับ Positioning defense ต่างกันที่ Mobile Defense เป็นการตั้งรับแบบเป้าเคลื่อนที่ มีการเปลี่ยนแปลง Positioning และ Strategy อยู่ตลอดเวลาทำให้ทำให้คู่แข่งยาก ที่จะโจมตีได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล Tactics ที่นิยมใช้คือออกผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาเรื่อย ๆ (Series of New Product Introduction) การเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ (Product/Brand Repositioning) การเปลี่ยนกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย (New Promotional Tools & Tactics) การเข้าตลาดใหม่ (Market Development) รวมถึงการเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Market Penetration into New Targeted Segments) กลยุทธ์ Mobile Defense จะประสบความสำเร็จก็ต่อเมื่อลักษณะขององค์กรเป็นแบบ Lean & Flexible Management Organization สามารถปรับเปลี่ยนทิศทางได้เร็วและมีประสิทธิภาพ
3.กลยุทธ์ Counter Offensive เป็นการโต้ตอบแบบย้อนรอยเพื่อลด Impact จากการโจมตี โจมตี ของคู่แข่ง เช่นถ้าคู่แข่งออก New Ad Campaign เพื่อ claim จุดแข็งของผลิตภัณฑ์ เราก็อาจจะออก Ad Campaign เพื่อ claim จุดอ่อนของผลิตภัณฑ์คู่แข่งที่ไม่พบในผลิตภัณฑ์ของเรา
4. กลยุทธ์ Pre-emptive Strike แตกต่างจากกลยุทธ์ Counter Offensive ตรงที่เป็นฝ่าย โจมตีก่อนเนื่องจากทราบว่าคู่แข่งจะโจมตี
5. กลยุทธ์ Flank Position เน้นการตั้งรับเพื่อป้องกัน Market Share จากการถูกโจมตี แบบไม่เผชิญหน้า ถ้าหากตั้งรับไม่ไหวก็ใช้กลยุทธ์ Withdrawal
6.กลยุทธ์ Withdrawal เริ่ม Drop ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีกำไรและลด Resources ใน
Operating Market Segments ลงไปเรื่อย ๆ ถึงขั้น Drop Brand และอาจยกเลิกธุรกิจ
กลยุทธ์การตลาดเชิงรุกมีหลายรูปแบบเช่น Frontal Attack, Flanking Attack, Envelopment (or Encirclement) Strategy, และ Leapfrog Strategy กลยุทธ์แต่ละแบบมีลักษณะเฉพาะตัวดังนี้คือ สำหรับ Frontal Attack เป็นการโจมตีคู่แข่งแบบตาต่อตา ฟันต่อฟัน หรือในภาษาของนักการตลาดก็อาจจะพูดได้ว่าเป็นการ Match กันแบบ P by P เลยก็ว่าได้ เช่น Match Product ของคู่แข่ง, Match Price ของคู่แข่ง, Match Advertising ของคู่แข่ง, และ/หรือ Match Place ของคู่แข่งซึ่งก็คือ Distribution Channel นั่นเอง การใช้กลยุทธ์ Frontal Attack บ่อยครั้งมักจะไม่ได้ผลเนื่องจากเหตุผลง่ายๆคือ โดยทั่วไป Market Leader มักจะมี Marketing-Mix (4P’s) Strategy ที่เหนือกว่าคู่แข่งทุกรายใน Industry จึงทำให้เค้าเป็นผู้นำตลาด ดังนั้นถึงแม้เค้าจะถูกโจมตีอย่างไม่คาดคิดมาก่อนแต่เมื่อตั้งตัวได้ก็มักจะสามารถ Retaliate เพื่อตอบโต้ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพจนสามารถแย่ง Market Share กลับคืนมาได้ในที่สุด ด้วยเหตุนี้ Frontal Attack จึงไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร ไม่ว่าอย่างไรก็ตามกลยุทธ์นี้จะได้ผลดีขึ้นถ้าความต้องการสินค้าของตลาดค่อนข้าง Homogeneous หรือลูกค้าไม่ค่อยมี Brand Loyalty ซึ่งมักจะเกิดในกรณีที่ Product ไม่ค่อยจะมีความแตกต่าง (Undifferentiated) สุดท้ายก็คือผู้ที่จะใช้กลยุทธ์นี้ต้องมั่นใจว่าเขามี Resource มากกว่าคู่แข่งในทุกๆด้าน ถ้าท่านผู้อ่านยังไม่เห็นภาพของ Frontal Attack หรือยังไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ อยากให้นึกถึงเวลาดูมวยแล้วถ้าเห็นนักมวยทั้งสองฝ่ายยืนแลกหมัดกันกลางเวทีจนได้เสียกันไปข้างหนึ่งหรืออาจจะเป็นการชกกันแบบแลกอาวุธที่ต่างฝ่ายต่างถนัดอย่างชนะใจคาดู ไม่มีการจด ๆ จ้อง ๆ จนอาจเรียกได้ว่างานนี้คงไม่มีการชนะคะแนนเป็นแน่หรือในภาษาของนักเลงมวยในต่างประเทศมักจะพูดกันว่า The Last Man Standing คือผู้ชนะ ตัวอย่างทีเห็นได้ชัดก็เวลาที่ Mike Tyson ต่อยในสมัยที่เค้ายังรุ่งโรจน์เรียกได้ว่าห้ามกะพริบตาเลยทีเดียว
สำหรับ Flanking Attack เป็นการโจมตีจุดอ่อนของคู่แข่งโดยใช้จุดแข็งที่ตนเองมีอยู่ ถ้าใครได้ดูมวย Match ที่ Oscar De La Hoya ที่เพิ่งจะถูกน็อคในรูปแบบที่ไม่คาดคิดมาก่อนโดยคู่ต่อสู้ Bernard Hopkins ด้วยการต่อยเข้าที่ชายโครงขวาของ Oscar ซึ่งเป็นจุดอ่อนของนักมวยเกือบทุกคนเพราะจะทำให้จุกเนื่องจากตับที่อยู่ข้างใต้ชายโครงด้านขวาได้รับการกระทบกระเทือน ลักษณะการชกของ Hopkins อาจถือได้ว่าเป็น Classical Case ของ Flanking Attack เนื่องจากเป็นการชกที่หลีกเลี่ยงการเผชิญหน้า (Avoid Head-On Confrontation) เข้าออกอย่างรวดเร็วแบบไม่มี Pattern ที่แน่นอน (Stealth-Like Attack) เพื่อไม่ให้ Oscar จับทางมวยได้และในที่สุดก็ส่ง Oscar ลงไปนอนจุกจนไม่สามารถลุกขึ้นมาชกต่อได้ (Surprise Move) ลักษณะการสู้เช่นนี้ถือได้ว่าเป็น Unique Characteristics ของ Flanking Attack
ในทางการตลาด Flanking Attack มักจะถูกนำมาใช้ในการโจมตี Weak Market Segment(s) ของคู่แข่งที่เขาทำได้ไม่ดีเท่าที่ควรหรือ Non-Critical Segment(s) ที่ไม่ได้รับการเหลียวแลอย่างดีเท่าที่ควรจากคู่แข่ง กรณีเช่นนี้เราอาจเรียกว่า Offensive Flanking-Attack Strategy ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ กรณีที่เบียร์ช้างถล่มเบียร์สิงห์จนเบียร์ช้างสามารถขึ้นมาเป็น Brand Leader ได้ในเวลาไม่นานนักเมื่อเทียบกับระยะเวลาทั้งหมดที่เบียร์สิงห์ได้ทุ่มเทลงไปในการใช้สร้าง Brand Equity จนได้ครอบครองความเป็นเจ้าตลาดถึงขั้นที่อาจจะเรียกได้ว่าเป็น Brand ที่เป็นสัญลักษณ์และตำนานเบียร์ของชาติไทยไปแล้ว (Symbolic & Legendary Thai-Beer Brand) ใครจะไปคิดว่า Brand ระดับนี้จะมีใครมาถล่มได้ง่าย ๆ โดยเฉพาะ Brand น้องใหม่ (ในสมัยนั้น) อย่างเบียร์ช้าง แต่ช้างก็ทำได้สำเร็จโดยเริ่ม Kick-Off Campaign ด้วย Offensive Flanking Attack โดยจับ Lower-End Segment (Singha’s Weak Market Segment) ที่เบียร์สิงห์ไม่ได้ให้ความสนใจมากเท่าที่ควร หลังจากที่เริ่ม Gain Brand Awareness และ Brand Momentum เบียร์ช้างก็ Finish Off เบียร์สิงห์ด้วย Tying-Agreement Channel Strategy กับ Key Channel Members เพื่อให้กลายเป็น Captive Customers ของเบียร์ช้าง กลยุทธ์นี้ส่งผลให้เบียร์ช้าง Gain Critical Mass จากเบียร์สิงห์อย่างรวดเร็วและ Take a Lead ในที่สุด ด้วยเหตุนี้จึงไม่แปลกอะไรที่ Offensive Flanking-Attack Strategy ได้กลับมาเป็นที่นิยมในหลากหลายธุรกิจในปัจจุบันนี้
การมุ่งตลาดเฉพาะส่วน(Market focus)
การมุ่งตลาดเฉพาะส่วน(Market focus)
หมายถึง ขอบเขตซึ่งบริษัทเน้นการตลาดอยู่ในวงจำกัดที่แคบ (Narrowly defined)ซึ่งการมุ่งตลาดเฉพาะส่วนเพียงอย่างเดียวไม่สามารถสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันได้ แต่การมุ่งที่ตลาดเฉพาะส่วนจะเป็นพื้นฐานที่มีผลกระทบต่อความสามารถของบริษัทในการดำเนินการของข้อได้เปรียบในการแข่งขัน
กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differantiation strategy)
ปกติจะมีความสัมพันธ์กับการมุ่งตลาดเฉพาะส่วนที่เน้นการตลาดอยุ่ในวงแคบ (ในส่วนเล็กของตลาด) ส่วนตลาดกว่างที่เป็นตลาดมวลชน (Mass market) มักไม่เน้นการสร้างความแตกต่างให้เป็นหมวดหมุ่ตามประเภทสินค้าโดยเฉพาะที่เป็นพื้นฐานของสถาพ (Status) และภาพลักษณ์ (Image) ของสินค้า เพราะสัญลักษณะของสถานภาพ (Status symbol) จะสูญเสียประสิทธิภาพไปถ้าถูกนำมาใช้กับสินค้าจำนวนมาก นอกจากนั้นบริษัทซึ่งมุ่งตลาดเฉพาะส่วน ในส่วนแบ่งตลาดเฉพาะเจาะจงจากตลาดโดยรวมทั้งหมดก็จะมีสถานะภาพที่ดีกว่าในการนำเสนอรูปแบบสินค้าที่มีความแตกต่างให้น่าสนใจไปสู่ส่วนแบ่งตลาดดังกล่าวได้มากขึ้น ดังจะเห็นได้จากการที่บริษัท Tendem ประสบความสำเร็จอย่างมากในการใช้การวงกลยุทธ์แบบนี้ โดยการมุ่งตลาดเฉพาะส่วนที่เน้นทางด้านมาตรการ การรักษาความปลอดภัยมาใช้กับการขายคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ (Mainframe computer)
กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost leadership strategy)
ปกติมีความสัมพันธ์กับตลาดเป้าหมายที่มีขอบเขตอย่างกว้างขวาง ซึ่งมักจะมุ่งให้ได้ปริมาณการผลิตจำนวนมากของสินค้าแต่ละตัว และปริมาณจำนวนมากนี้เองก็มีผลต่อการลดต้นทุนที่ต่ำลงโดยวิธีการประหยัดจากขนาดของการผลิต (Economics of scale) และเส้นโค้งประสบการณ์ (Experience eurve effects) ซึ่งวิธีการประหยัดจากขนาดของการผลิตเฉลี่ยค่าใช้จ่าย หรือการลงทุนไปสู่จำนวนการผลิตที่มีมากขึ้น ตัวอย่าง สายการบินได้ติดตั้งระบบคอมพิวเตอร์เพื่อช่วยในการบริการขายบัตรโดยสาร และกำหนดตารางการบินของเครื่องบิน แม้จะมีค่าใช้จ่ายสูงแต่จะมีต้นทุนต่ำลง เมื่อคำณวนจากจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการจึงให่้ผลคุ้มค่าสำหรับสายการบินขนาดใหญ่ มากกว่าสายการบินขนาดเล็ก ส่วนใจด้ายประสบการณ์จะเกิดประโยชน์เมื่องานสามารถดำเนินไปได้ง่ายและสะดวกขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากการปฎิบัติสิ่งเหล่านั้นซ้ำ ๆ บ่อย ๆ จนกระทั่งเกิดความชำนาญและกระบวนการในการทำงานก็กลายเป็นงานประจำวัน (Routine) ขึ้นมา
กลยุทธ์ระดับธุรกิจ
กลยุทธ์ระดับธุรกิจ การสร้างความแตกต่างและการเป็นผู้นำด้านต้นทุนสามารถกำหนดเป็นกลยุทธ์การแข่งขันพื้นฐานได้ 5 ประการ (Five generic dompetitive strategics)
1.กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่สร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน จากการใช้ต้นทุนต่ำ (Lower cost) โดยมุ่งที่ตลาดโดยรวม
2.กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างโดยมุ่งที่หลายตลาด (A broad differentiation strategy) กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่สร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) โดยมุ่งที่หลายตลาด
3.กลยุทธ์การแสวงหาต้นทุนที่ดีที่สุด (A best-cost provider strategy) เป็นกลยุทธ์ที่สร้างคุณค่าให้กับลูกค้าเพิ่มขึ้นโดยการเชื่องโยงระหว่างการเน้นต้นทุนต่ำ ร่วมกับการสร้างความแตกต่างโดยมีเป้าหมายเพื่อให้เกิดการใช้ต้นทุนที่เหมาะสมที่สุด (ต้นทุนต่ำสุด) และตั้งราคาที่สัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ทางด้านคุณภาพและลักษณะที่มองเห็นได้
4.กลยุทธ์ต้นทุนต่่ำโดยมุ่งเฉพาะกลุ่ม (A focused lower-cost strategy) หรือกลยุทธ์ต้นทุนต่ำโดยมุ่งตลาดส่วนเล็ก (Market niche strategy based on lower cost strategy) กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่สร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน จากการใช้ต้นทุนต่ำ (Lower cost) โดยมุ่งส่วนที่แคบและแข่งขัน โดยให้บริการสมาชิกส่วนเล็กด้วยต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่งขัน
5.กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างโดยมุ่งเฉพาะกลุ่ม (A focosed differentiation strategy) หรือกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างโดยมุ่งตลาดส่วนเล็ก (Market niche strategy based on differentiation) กลยุทธ์น้ำเป็นกลยุทธ์ที่สร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน จากการใช้ต้นทุนต่ำ (Lower cost) โดยมุ่งส่วนที่แคบและแข่งขันด้ายความสามารถที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน
0 ความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น