Presentation Transcript

1. การวางแผนกลยุทธ์

2. การวางแผนและกระบวนการแก้ปัญหา ปัญหา คืออะไร Problem = (Expect – Actual) x Concern ความคิดสร้างสรรค์ การมีทัศนคติเชิงบวกต่อปัญหา การตัดสินใจที่ดี ไม่จำเป็นต้องเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องเสมอไป ความจริง , ข้อเท็จจริง , ข้อสันนิษฐาน , ความคิดเห็น หรือการคาดเดา องค์กร ในอดีต ผลงานที่ คาดหวัง ผลงาน จริง กลยุทธ์สู่จุดหมายปลายทาง ปัจจัยที่มีผลต่อ การบรรลุเป้าหมาย

3. ข้อแตกต่าง ของแผนกลยุทธ์ กับการวางแผนทั่วไป การวางแผนกลยุทธ์ เป็นการวางแผนเพื่อนำองค์การไปสู่ภาพลักษณ์ใหม่ ก้าวสู่วิสัยทัศน์ที่ต้องการในอนาคต การวางแผนกลยุทธ์จึงเป็นการวางแผนในภาพรวมขององค์การทุกกลยุทธ์ที่กำหนดขึ้นเป็นปัจจัยที่ชี้อนาคตขององค์การนั้น การวางแผนทั่วไป เป็นการวางแผนเพื่อแก้ปัญหา การป้องกันปัญหา หรือการพัฒนาผลผลิตขององค์การ ดังนั้น การวางแผนทั่วไปจึงมีจุดมุ่งหมายเพียงเพื่อการให้ได้แนวทางในการดำเนินงานที่ทำให้งานโครงการขององค์การบรรลุผลสำเร็จอย่างมีประสิทธิภาพเท่านั้น

4. ความหมายของการวางแผนกลยุทธ์ การวางแผนที่มีการกำหนดวิสัยทัศน์ มีการกำหนดเป้าหมายระยะยาวที่แน่ชัด มีการวิเคราะห์อนาคตและคิดเชิงการแข่งขัน ที่ต้องการระบบการทำงานที่มีความสามารถในการปรับตัวสูง สำหรับการทำงานในสิ่งแวดล้อมที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ต้องการระบบการทำงานที่คล่องตัว ต้องการดำเนินงานมีประสิทธิภาพสูงในการนำสู่เป้าหมายในอนาคต สามารถเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงในอนาคต เพื่อความอยู่รอด ( Survive) และความก้าวหน้า (Growth) ขององค์การ ของหน่วยงาน หรือของธุรกิจของตนในอนาคต

5. ทำไมต้องมีการบริหารเชิงกลยุทธ์ การมีกลยุทธ์ ทำให้มีจุดมุ่งในการไปสู่เป้าหมายที่ชัดเจน เป็นรูปแบบการวางแผนที่ช่วยให้หน่วยงานพัฒนาตนเองได้ทันกับสภาพการเปลี่ยนแปลงได้อย่างเหมาะสม การมีกลยุทธ์ ทำให้เกิดความชัดเจนในภารกิจ และบทบาทความเกี่ยวข้องของบุคคลฝ่ายต่างๆ เป็นรูปแบบการวางแผนที่สอดรับกับระเบียบ กพร . ที่กำหนดให้หน่วยงานภาครัฐทุกระดับมีการจัดทำแผนกลยุทธ์ใช้เป็นเครื่องมือ ในการพัฒนางานสู่มิติใหม่ของการปฏิรูประบบราชการ

6. ทำไมต้องมีการบริหารเชิงกลยุทธ์ เป็นเงื่อนไขหนึ่งของการจัดทำระบบงบประมาณแบบมุ่งเน้นผลงาน ( Performance Base Budgeting) ซึ่งสำนักงบประมาณกำหนดให้ส่วนราชการและหน่วยงานในสังกัด จัดทำก่อนที่จะกระจายอำนาจด้านงบประมาณโดยการจัดสรรงบประมาณเป็นเงินก้อนลงไปให้หน่วยงาน การมีกลยุทธ์ ทำให้มีแนวทางที่ชัดเจนในการวัดและประเมินผลสำเร็จ

7. กระบวนการ บริหารเชิงกลยุทธ์ การวิเคราะห์ กลยุทธ์ การวางแผน กลยุทธ์ การนำกลยุทธ์ ไปสู่การปฏิบัติ ทิศทางขององค์กร ปัจจัยภายนอก ปัจจัยภายใน ประเด็นยุทธศาสตร์ กลยุทธ์ จัดทำแผนปฏิบัติการ การประเมินผล

8. กระบวนการบริหารเชิงกลยุทธ์ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก โอกาส ภัยคุกคาม จุดแข็ง จุดอ่อน การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์กร วิสัยทัศน์ พันธกิจ / ภารกิจ จุดมุ่งหมาย เป้าประสงค์ กลยุทธ์ กลยุทธ์ กลยุทธ์ แผนปฏิบัติการ ๏ กิจกรรม ๏ เวลา ๏ ผู้ปฏิบัติ ๏ งบประมาณ ๏ ตัวชี้วัด ๏ การจัดทำแผนปฏิบัติการ ๏ การพัฒนาองค์การ ๏ การปรับการดำเนินงาน การติดตาม ควบคุม ประเมินผล 3. การควบคุมและประเมินผล 1. การวางแผนกลยุทธ์ 2. การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ

9. การบริหารกลยุทธ์ที่ต่อเนื่องและครบวงจร การวิเคราะห์ทางกลยุทธ์ การกำหนดทิศทาง การวางกลยุทธ์ การแปลงกลยุทธ์สู่การปฏิบัติ การเชื่อมกับแผนปฏิบัติการและงบประมาณ การประเมินและทบทวนกลยุทธ์ การวางแผนกลยุทธ์ การปฏิบัติตามกลยุทธ์

10. การวางแผนกลยุทธ์คือการตอบ 3 คำถามสำคัญ Where are we now? ปัจจุบันเราอยู่ ณ จุดไหน ? Where do we want to go? เราต้องการไปสู่ จุดไหน ? How do we get there? เราจะไปสู่จุดนั้นได้อย่างไร ? SWOT Analysis Vision and Goals Strategies

11. แผน กลยุทธ์มีขั้นตอนอย่างไร การวิเคราะห์ภารกิจหรือพันธกิจ ( Mission Analysis) การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมในอนาคต ( Environmental Analysis) การวิเคราะห์องค์การ (SWOT หรือ Situation Analysis) การกำหนดวิสัยทัศน์ (Vision) การค้นหาอุปสรรคและปัญหาในการดำเนินงาน ( Obstacles) การกำหนดกลยุทธ์ (Strategy Decision) การกำหนดนโยบาย (Policy Decision) การกำหนดกิจกรรม (Activity) สำคัญตามกลยุทธ์และนโยบาย การจัดทำเป็นแผนกลยุทธ์ ( Strategic Planning)

12. ข้อความที่กำหนดถึงภารกิจที่องค์การมุ่งหวังจะกระทำให้เกิดผลสำเร็จตามวิสัยทัศน์ที่องค์การมีอยู่ ความหมายของ พันธกิจ Mission

13. เพื่อตรวจสอบว่า งานหลักขององค์กรที่ทำอยู่ในปัจจุบัน ยังมีความเป็นอยู่หรือไม่ พันธกิจใดควรยกเลิก เพราะเหตุใด พันธกิจใดควรดำรงอยู่เพราะเหตุใด พันธกิจใดควรปรับเปลี่ยนใหม่หรือเพิ่มขึ้นใหม่ เพราะเหตุใด ภาระกิจใดคือภารกิจหลัก ภารกิจรอง ซึ่งบางหน่วยงานหลงบทบาทหน้าที่ ไปทำภารกิจรองแทน การวิเคราะห์ พันธกิจ ( Mission Analysis)

ปัญหาและอุปสรรคในการพัฒนาและการนำ BSC ไปปฏิบัติ

การตั้งเป้าหมาย (Target)  เนื่องจากในการจัดทำ BSC นั้น ตัวชี้วัดแต่ละตัวจะต้องมีการกำหนดเป้าหมายที่ต้องไปให้ถึง  ถ้าต้องการให้ BSC  ก่อให้เกิดประโยชน์ที่แท้จริง  ซึ่งก็คือการพัฒนาความสามารถในการแข่งขันและการดำเนินงานขององค์กรแล้ว  เป้าหมายที่ตั้งควรจะเป็นเป้าหมายที่ค่อนข้างมีความท้าทายและอาศัยการเปลี่ยนแปลงหรือพัฒนาอย่างชัดเจน   โดยจะต้องอาศัยความพยายามอย่างสูงในการบรรลุเป้าหมายนั้น    นอกจากนี้ในบางกรณียังเป็นการตั้งเป้าหมายให้เท่ากับผลการดำเนินงานที่ผ่านมา  ซึ่งการตั้งเป้าหมายใน Balanced Scorecard ที่บรรลุได้ง่ายหรือเท่าเดิมนั้นจะไม่ก่อให้เกิดประโยชน์แต่อย่างใดกับองค์กร  อุปสรรคที่พบในด้านเกี่ยวกับการตั้งเป้าหมายนั้น มักจะเกิดขึ้นจากปัจจัยในเรื่องของทัศนคติ และความพร้อมที่จะรับการเปลี่ยนแปลง  ซึ่งนำไปสู่อุปสรรคที่สำคัญที่มักประสบในการทำ BSC

ในการออกแบบ BSC นั้น  การกำหนดวัตถุประสงค์และตัวชี้วัดของมุมมองแต่ละมุมมองนั้น 

มุมมองที่มักจะมีปัญหาค่อนข้างบ่อยและมากที่สุด ได้แก่ มุมมองด้านกระบวนการภายใน (Internal Business Process) และด้านการเรียนรู้และการพัฒนา (Learning and Growth)  เนื่องจากมุมมองด้านการเงินและมุมมองด้านลูกค้านั้น  การกำหนดวัตถุประสงค์มักจะเป็นไปตามกลยุทธ์ทั้งในระดับองค์กรและระดับธุรกิจ  ซึ่งปรากฏไว้อย่างชัดเจนในกลยุทธ์อยู่แล้ว  และการจัดทำตัวชี้วัดนั้นไม่ค่อยยากและมีปัญหาอะไร แต่พอถึงมุมมองด้านกระบวนการภายในนั้นปัญหาที่มักจะเจอก็คือ ผู้บริหารหรือผู้จัดทำ BSC จะนึกไม่ออกว่าอะไรคือกระบวนการภายในที่สำคัญบ้าง  ซึ่งอาจจะเนื่องมาจากความเคยชินในการทำงานแบบตามสายงาน (Functional) มานาน ทำให้มองภาพของกระบวนการที่สำคัญไม่ออก  สำหรับปัญหามุมมองด้านการเรียนรู้และการพัฒนานั้น มักไม่ได้เกิดปัญหาที่การกำหนดวัตถุประสงค์  (ส่วนใหญ่หนีไม่พ้นการพัฒนาบุคลากร หรือสร้างขวัญและกำลังใจแก่บุคลากร หรือการพัฒนาในด้านของระบบข้อมูลสารสนเทศ)  แต่ปัญหาจะอยู่ที่การกำหนดตัวชี้วัดของวัตถุประสงค์ในมุมมองนี้เนื่องจากมักจะเป็นสิ่งที่วัดได้ลำบาก เช่น การวัดทักษะหรือความสามารถของพนักงาน หรือแรงจูงใจในการทำงานของบุคลากร เป็นต้น    

แนวคิดพื้นฐานเกี่ยวกับ Balanced Scorecard

1. Balanced Scorecard    เป็นเครื่องมือทางด้านการจัดการที่ช่วยในการนำกลยุทธ์ไปสู่การปฏิบัติ (Strategic Implementation)  และเป็นเครื่องมือในการวัดและประเมินผลองค์กร โดยอาศัยการวัดหรือประเมิน (Measurement) ที่จะช่วยทำให้องค์กรเกิดความสอดคล้อง เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน  และมุ่งเน้นในสิ่งที่มีความสำคัญต่อความสำเร็จขององค์กร (Alignment and focused)

               2. Balanced Scorecard ในฐานะเครื่องมือที่ช่วยในการนำกลยุทธ์ไปสู่การปฏิบัติ

               แนวคิดด้าน Balanced Scorecard ได้มีการพัฒนามาอย่างต่อเนื่องจากเครื่องมือในการประเมินผลเพียงอย่างเดียว เป็นเครื่องมือที่ช่วยในการนำกลยุทธ์ไปสู่การปฏิบัติ ซึ่งในปัจจุบันพบว่าจุดอ่อนที่สำคัญของผู้บริหารส่วนใหญ่ไม่ได้อยู่ที่การวางแผน หรือการจัดทำกลยุทธ์ แต่อยู่ที่ความสามารถในการนำกลยุทธ์ที่ได้กำหนดขึ้นไปสู่การปฏิบัติอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

               การจัดทำ BSC  ต้องเริ่มต้นด้วยกระบวนการทางด้านกลยุทธ์ก่อน คือ การวิเคราะห์ทางด้านกลยุทธ์ และการจัดทำกลยุทธ์ขององค์กรเพื่อให้ได้กลยุทธ์หลักขององค์กร (Strategic Themes) ซึ่งหลังจากที่ได้กลยุทธ์หลักขององค์กรแล้ว  จะถึงขั้นตอนที่สำคัญอีกประการหนึ่งของการจัดทำ BSC ซึ่งก็คือการจัดทำแผนที่ทาง

กลยุทธ์ (Strategy Map) ซึ่งแผนที่ทางกลยุทธ์นี้จะแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ในเชิงเหตุและผลของวัตถุประสงค์ต่าง ๆ ภายใต้มุมมองของ BSC โดยสอดคล้องและสนับสนุนต่อวิสัยทัศน์และกลยุทธ์หลักขององค์กร  ขั้นตอนต่อไปจึงจะถึงการกำหนดตัวชี้วัด  เป้าหมาย  และสิ่งที่จะทำ  (Initiatives) ของวัตถุประสงค์แต่ละประการ  จึงจะถือว่าเสร็จสิ้นกระบวนการในการพัฒนา BSC ในระดับองค์กร (Corporate Scorecard) ในการนำ BSC ไปใช้ในการปฏิบัติมากขึ้น

                3. Balanced Scorecard  ในฐานะเครื่องมือในการประเมินผลองค์กร

               จากแนวคิดเบื้องต้นจะเห็นภาพว่าการประเมินผลองค์กรไม่สามารถใช้แต่ตัวชี้วัดทางการเงินได้เพียงอย่างเดียว ผู้บริหารต้องพิจารณามุมมองอื่น ๆ ประกอบด้วย ซึ่งประเด็นนี้คือจุดเริ่มต้นหรือที่มาของ Balanced Scorecard ที่ Kaplan และ Norton  พัฒนาขึ้นมาเพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการประเมินผลองค์กรพื้นฐานแรก ๆ ของ Balanced Scorecard  ประกอบด้วยมุมมอง  (Perspectives) 4 มุมมอง ได้แก่

                  1. มุมมองด้านการเงิน (Financial Perspective)

                  2. มุมมองด้านลูกค้า (Customer Perspective)

                  3. มุมมองด้านกระบวนการภายใน (Internal Process Perspective)

                  4. มุมมองด้านการเรียนรู้และการพัฒนา (Learning and Growth Perspective)

โดยภายใต้แต่ละมุมมองประกอบด้วยช่อง 4 ช่องได้แก่

                  1. วัตถุประสงค์ (objective)  หมายถึง สิ่งที่องค์กรต้องการที่จะบรรลุหรืออยากจะไปให้ถึง  

                  2. ตัวชี้วัด ( Measures หรือ Key Performance Indicators) ได้แก่ ตัวชี้วัดของวัตถุประสงค์ในแต่ละด้าน ซึ่งตัวชี้วัดเหล่านี้เป็นเครื่องมือในการบอกว่าองค์กรบรรลุวัตถุประสงค์ในแต่ละด้านหรือไม่

                  3. เป้าหมาย (Target) ได้แก่ ตัวเลขที่องค์กรต้องการจะบรรลุของตัวชี้วัดแต่ละประการ

                  4. ความคิดริเริ่ม หรือสิ่งที่จะทำ (Initiatives) เพื่อบรรลุเป้าหมายที่กำหนดขึ้น โดยในขั้นนี้ยังไม่ใช่แผนปฏิบัติการที่จะทำ เป็นเพียงแผนงาน โครงการ หรือกิจกรรม เบื้องต้นที่ต้องทำเพื่อบรรลุเป้าหมายที่ต้องการ ซึ่ง Initiatives นี้ควรจะเป็นสิ่งที่ใหม่หรือไม่เคยทำมาก่อน ซึ่งถ้าทำแล้วจะทำให้องค์กรสามารถบรรลุเป้าหมาย

ที่ต้องการ

               นอกเหนือจากช่อง 4 ช่องตามหลักการของ Balanced Scorecard แล้ว ในทางปฏิบัติจริงมักจะเพิ่มขึ้นอีกเช่นหนึ่ง ได้แก่ ข้อมูลฐาน (Baseline Data)  ซึ่งแสดงถึงข้อมูลในปัจจุบันหรือข้อมูลปีฐานของตัวชี้วัดแต่ละตัว ซึ่งการหาข้อมูลในปัจจุบันจะเป็นตัวช่วยในการกำหนดเป้าหมายของตัวชี้วัดแต่ละตัวให้มีความชัดเจนมากขึ้น       

               นอกเหนือจากช่องต่าง ๆ ตามมุมมองทั้ง 4 ด้านแล้ว ยังมีวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ที่ถือเป็นจุดศูนย์กลางของมุมมองทั้ง 4 ด้าน แสดงให้เห็นว่า ในการจัดทำ Balanced Scorecard วัตถุประสงค์ภายใต้มุมมองแต่ละมุมมองจะต้องสอดคล้องกับวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ขององค์กร ทั้งนี้เนื่องจากการที่องค์กรจะทราบได้ว่าสิ่งใดมีความสำคัญสำหรับองค์กร สิ่งนั้นจะต้องสนับสนุนและสอดคล้องกับวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ขององค์กร  

เครื่องมือการติดต่อสื่อสารการตลาด(Integrated Marketing Communication-IMC)

  1.   การโฆษณา (Advertising)
เป็นรูปแบบของการสร้างการติดต่อสื่อสารด้านตราสินค้า (Brand contact)  การโฆษณาใช้ในกรณีต่อไปนี้
         1.1  ต้องการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์  (Different:ate  product) อย่างรวดเร็วและกว้างขวาง
         1.2  ต้องการยึดตำแหน่งครองใจสินค้า (Brand  positioning)
               ตัวอย่าง  ต้องการสร้าง positioning ว่าโพรเทคส์ เป็นสบู่ป้องกันแบคทีเรีย  รี จอยส์เป็นแชมพูที่มีตำแหน่งผลิตภัณฑ์ว่าเป็น 2 in 1 ซึ่งผลิตภัณฑ์ แรกที่เข้าสมาในตลาดก่อน คือ Dimension 2 in 1 แต่ Dimension ใช้โฆษณาน้อย ดังนั้น รีจอยส์จึงสามารถยึดครอง positioning การเป็น 2 in 1 ได้ดีกว่า ดังนั้นโฆษณาจึงเป็นสิ่งสำคัญ ถ้าไม่มีการทำโฆษณาก็เหมือนกับว่าเราไม่มีกรรมสิทธิ์ในตราสินค้า
         1.3  ใช้การโฆษณาเมื่อต้องการสร้างผลกระทบ (lmpact) ที่ยิ่งใหญ่ 
                        ตัวอย่าง  โครงการบ้านจัดสรรทายาทเศรษฐีมีกลุ่มเป้าหมายน้อย  แต่เพื่อให้โครงการมีความยิ่งใหญ่  ถือว่าเป็นการโฆษณาให้มีผลกระทบทั้งด้านภาพลักษณ์ (lmage) และผลกระทบ (lmpact) ทางด้านการพูดคุยในกลุ่มลูกค้า
         1.4  ถ้าสินค้าเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้วไม่ต้องให้ความรู้กับคน  (Educated)  ต้องการย้ำตำแหน่งสินค้า  (Brand  positioning) ต้องการสร้างความแตกต่าง  (Differentiation)  ลูกค้ามีพฤติกรรมที่ไม่ต้องเปลี่ยนความคิดของลูกค้า ก็ควรใช้การโฆษณา เช่น  แชมพูซันซิล  หมากฝรั่งล็อตเต้  โฆษณาบ้านธรรมดา  คุณสมบัติบ้านไม่มีแนวความคิดใหม่ ๆ  เหล่านี้ไม่ต้องเปลี่ยนโครงสร้างความคิดของผู้บริโภคใดๆ ทั้งสิ้น  เพียงสร้างการรู้จัก  (Awareness) และแสดงจุดขาย (Selling  point)ตำแหน่งผลิตภัณฑ์  (positioning)ที่ชัดเจน

          2.  การขายโดยใช้พนักงาน  (Personal  selling) 
เป็นสิ่งสำคัญมาก  ซึ่งจะใข้พนักงานขายในกรณี ต่อไปนี้
          2.1  เมื่อสินค้านั้นเหมาะสมกับการขายโดยใช้พนักงาน  เช่น  สินค้าประเภทที่ขายตามบ้าน (Door to door selling) ไม่ว่าจะเป็นการประกับชีวิต  เครื่องใช้ไฟฟ้า  รวมถึงเครื่องสำอาง
          2.2  เมื่อลักษณะสินค้าต้องมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์  (Product  Knowledge)เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความสลับซับซ้อนซึ่งไม่สามารถจ่ายผ่านสื่อมวล ชน  (Mass media)ได้ สินค้าพวกนี้ได้แก่ เครื่องดูดฝุ่น  เครื่องทำน้ำแข็ง  เครื่องจักร  รถยนต์  เครื่องยนต์  สินค้าอุตสาหกรรมอื่นๆ  จึงต้องอาศัยพนักงานขายช่วยอธิบาย เพราะไม่สามารถใช้สื่อโฆษณาอธิบายได้ชัดเจน
          2.3  หน่วยงานขายจำเป็นต้องใข้ในกรณีที่สินค้านั้นต้องการบริการที่ดี  (Good  sales services)ซึ่งจำเป็นจะต้องใช้คนให้บริการประกอบการขายสินค้านั้นด้วย  โดยพนักงานขายจะเป็นผู้บริการแนะนำ ติดตั้งซ่อมบำรุง ซึ่งพนักงานขายมีบทบาทสำคัญมากขึ้น

         3.  การส่งเสริมการขาย (Sale promotion)
มีวัตถุประสงค์ของการวางแผน ดังนี้
          3.1  การดึงลูกค้าใหม่  (Attract  new  users)  การที่จะดึงลูกค้าให้มาซื้อสินค้านั้นจะต้องลดอะตราเสี่ยงจากการใช้สินค้า ใหม่ให้กับผู้บริโภค  การลด  แลก  แจก  แถม  เป็นวิธีหนึ่งที่จะลดความเสี่ยงได้ เป็นสิ่งที่จะเอาชนะความเฉื่อย ชา(lnershier)ของการคิดเปลี่ยนแปลง
                  3.2  การรักษาลูกค้าเก่าไว้  (Hold current customer) ในกรณีที่คู่แข่งมีการออกสินค้าใหม่ลูกค้าอาจจะเกิดความสนใจและมีความคิด อยากจะทดลองใข้สินค้าใหม่  ดังนั้นจะต้องแก้ไขโดยทำให้ไม่เป็นไปตามความคาดหมาย  (Off  set  หรือ  dilute)  ซึ่งเป็นการลดความเข้มข้นลงด้านการส่งเสริมการขาย  ลูกค้ามีความสนใจในสินค้าใหม่แต่ยังไม่แน่ใจในคุณภาพของสินค้า  ซึ่งตราสินค้าเก่าที่ใช้จนแน่ใจในคุณภาพแล้วมีการส่งเสริมการตลาดในกรณีการ เปลี่ยนใจจะยากมาก
           3.3  การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก (Load present user) กรณีนี้อาจจะไม่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งขัน แต่เกิดขึ้นเพราะไม่แน่ใจว่าลูกค้า จะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรือไม่  เช่น  น้ำยาล้างจานเมื่อผู้บริโภคใช้หมดแล้ว  ไม่แน่ใจว่าจะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรื่อไม่  สิ่งนี้จึงเป็นปัญหาที่ต้องแก้ไข  โดยทำอย่างไรลูกค้าจึงจะซื้อสินค้าในจำนวนมาก เช่น ให้คูปองมูลค่า 15 บาท กับน้ำยาล้างจานขนาด 10 บาท เพื่อไปซื้อน้ำยาล้างจานขนาดแกลลอน
           3.4  การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์  (Increased product usage) เกิดขึ้นเมื่อต้องการให้ผู้บริโภคใช้สินค้ามากขึ้นกว่าเดิมหรือใช้อย่างต่อ เนื่อง  ตัวอย่าง  การสะสมไมล์  เพื่อให้ใช้บริการจากสายการบินนั้นอย่างต่อเนื่อง  บัตรเครดิตอาจกำหนดว่าถ้าใครใช้ถึง  50,000 บาทภายใน 3 เดือน จะได้ของแถมโดยการสะสมคะแนน
           3.5  การส่งเสริมการขายทำให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ  (Trade  up)  โดยให้ซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น  มีขนาดใหญ่ขึ้น   หรือมีคุณภาพดีขึ้น  ตัวอย่าง  ให้ผู้บริโภคนำรถยนต์โตโยต้ารุ่นเก่ารุ่นใดก็ได้มาแลกซื้อรถยนต์รุ่นใหม่
           3.6  การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า  (Reinforce  brand  advertising)  เมื่อโฆษณาไปแล้วควรใช้การส่งเสริมการตลาด  เช่น  โปสเตอร์  โมบาย  ป้ายแขวน  แผ่นพับ  ใบปลิว  ชั้นวางที่พูดได้  (Shelf talker) เมื่อผู้บริโภคเดินผ่านก็จะพูดคุยกับผู้บริโภค  เป็นการเพิ่มการรู้จัก  (Increased  awareness)  และสร้างผู้รับข่าวสาร  (Audienceship)  เกิดความได้เปรียบบนชั้นวาง(Shelf advantage) 
สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค

          4.  การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์  (Publicity and public relation)  ใช้กรณีต่อไปนี้
            4.1  ใช้การให้ข่าวและประขชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์  (Image) ว่าเหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งคุณสมบัติอื่นๆ ไม่สามารถสร้างได้เหนื่อกว่าคู่แข่ง คุณสมบัติต่างๆ ของผลิตภัณฑ์เท่าเทียมกับคู่แข่ง ภาพลักษณ์จะเป็นสิ่งเดียวที่จะสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ได้ดี  เมื่อสิ่งอื่นเท่ากันหมดภาพลักษณ์จึงเป็นสิ่งเดียวที่เหลืออยู่เพื่อใลช้ใน การต่อสู้ได้  โดยใล้เรื่องราว และ ตำนาน ซึ่งเป็นสิ่งที่คู่แข่งขันจะเลียนแบบกันได้ยากมาก ตัวอย่างปูน TPI จะทำปูนให้มีคุณสมบัติต่างๆ เท่าสยามซีเมนต์ ทางด้านคุณภาพ ความสามารถในการทำงาน และคุณสมบัติต่างๆ ได้ แต่จะบอกว่ามีประวัติอันยาวนานเหมือนสยามซีเมนต์ย่อมทำไม่ได้
            4.2  การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์จะใช้เมื่อต้องการให้ความรู้กับบุคคล  สินค้าบางชนิดจะประสบความสำเร็จได้   เมื่อคนมีความรู้ในตราสินค้านั้นจึงต้องอธิบายถึงคุณสมบัติเกี่ยวกับสินค้า  สมมติว่าขายเนื้อโกเบซึ่งมีราคาที่แพงกว่าเนื้อธรรมดา เนื้อสันในธรรมดาราคากิโลกรัมละ 200 บาท เนื้อสหรัฐอเมริกาขายกิโลกรัมละ 350 บาท  เนื้อโกเบขายกิโลกรัมบะ 420 บาท ในกรณีนี้จะต้องให้ความรู้ในคุณสมบัติขจองเนื้อโกเบว่านุ่ม ไม่เหนียวไม่มีพังผืด ผู้บริโภคจะต้องมองเห็นค่าของเนื้อโกเบเขาจะยอมจ่ายเงินซื้อ
           4.3  เมื่อมีข้อมูลข่าวสารจำนวนมากที่จะสร้างมูลค่าเพิ่ม (Values added) ให้กับผลิตภัณฑ์และข่าวสารนั้นไม่สามารถบรรจุเข้าไปในการโฆษณาได้ เพราะการโฆษณามีเวลาเพียง 30 วินาทีเท่านั้น ดังนั้นจึงใส่ข้อมูลเข้าไปในโ)ษณามากๆ ไม่ได้ควรใช้ PR แทนในกรณีที่มีข้อมูลมากมายที่เป็นจุดชื่นชมในสินค้าเช่น เป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียอาคเนย์  (Brand Knowledge)  ซึ่งการโฆษณาไม่อาจจะครอบคลุมได้ แต่ขณะเดียวกันโฆษณาเหล่านี้สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า

             5.  การตลาดทางตรง  (Direct marketing) 
หมาย ถึง การตลาดทางไกล (Telemarketing)  การขายทางแคตาล็อก (Catalogue sales) การสั่งซื้อทางไปรษณีย์ (Mail order) การตลาดทางตรง ใช้กรณีต่างๆดังนี้
              5.1  เมื่อมีฐานข้อมูล (Database) ที่ดีพอในกรณีนี้ถ้าทราบว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครอยู่ที่ไหนจะเป็นการประหยัด กว่าการใช้สื่อ
ถ้ากลุ่มเป้าหมายมี 8,000 คน ค่าแสตมป์ คนละ 2.50 บาท จะเห็นว่าค่าใช้จ่าย 20,000 บาท ซึ่งถูกกว่าที่เราจะไปลงในสื่อสิ่งพิมพ์ที่ราคาสูง
ถึงประมาณ 700,000 บาท
              5.2  เมื่อต้องการสร้างการตลาดที่มีความเป็นส่วนตัว (Personalized marketing) ต้องการให้กลุ่มเป้าหมาขยเกิดความรู้สึก
ว่าเป็นการตลาดแบบส่วนตัวเมื่อผู้บริโภคได้รับจดหมายแล้วจะรู้สึกว่าเป็น ลูกค้าสำคัญเป็นลูกค้าที่ประธานบริษัทรู้จัก ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี และภาคภูมิใจว่าตนเป็นบุคคลหนึ่งที่ได้รับเลือกเป็นกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่าง เป็นกลุ่มเป้าหมายของคอนโดมิเนียมมูลค่า 20 ล้านบาท เป็นกลุ่มเป้าหมายของบัตรเครดิตชั้นนำ
              5.3  ใช้เพื่อเป็นกลยุทธ์ติดตามผล  (Follow up strategy) สมมติโครงการอสังหาริมทรัพย์เป็นธุรกิจคอนโดมิเนียมมีคนมาเยี่ยม200 คน แต่ว่ามีคนที่สนใจเกิดความต้องการ 20 คน ส่วนอีก 180 คนนั้นเป็นกลุ่มที่เรียกว่ารอและดูไปก่อน เป็นกลุ่มที่จะต้องติดตามต่อไป ดังนั้นรอบสองอาจไม่จำเป็นต้องโฆษณาผ่านสื่อมวลขน หรือสื่อสิ่งพิมพ์ แต่ใช้การตลาดทางตรงแทน โดยใช้จดหมาย ส่งผ่านไปยังอีก 180 คนนั้น เป็นการเตือนความทรงจำและการเร่งรัดการตัดสินใจ
              5.4  เป็นการเตือนความทรงจำ (Remind) การใช้ตลาดทางตรงเพื่อติดต่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเดิมและสร้างความสัมพันธ์ ที่ดี เช่น ต่ออายุนิตยสาร วารสาร หนะงสือพิมพ์ เมื่อใกล้หมดอายุสมาชิกแล้ว

บรรษัทภิบาล

โครงสร้างและกระบวนการภายในที่ใช้ในการประเมินผลงานของของกรรมการและฝ่ายบริหารเป็นเสมือนกลไกในการบรรเทาความขัดแย้งด้านผลประโยชน์ (Conflict of interest) ของฝ่ายบริหารและผู้ถือหุ้น  ทฤษฎีตัวแทน (Agency theory) มีแนวคิดที่ว่า ฝ่ายบริหารเปรียบเสมือนเป็นตัวแทน (Agents) ของผู้ถือหุ้น และผู้ถือหุ้นก็เปรียบเสมือนตัวการ (Principal) ทั้งสองฝ่ายนี้มักมีความขัดแย้งด้านผลประโยชน์ (Conflict of interest) ผู้ถือหุ้นเป็นผู้เลือกคณะกรรมการเพื่อทำหน้าที่ในการคัดเลือกฝ่ายบริหาร เป็นตัวแทนในการบริหารงาน ผู้ถือหุ้นได้กำหนดค่าว่าจ้างให้แก่กรรมการและฝ่ายบริหารเป็นค่าตอบแทนในการ บริหารงาน ผลงานของกรรมการและฝ่ายบริหารสามารถพิจารณาจากข้อมูลในรายงานการเงินของ บริษัทเป็นหลัก ดังนั้นจึงต้องมีกลไกในการควบคุมการจัดทำข้อมูลในรายงานการเงิน เพื่อให้รายงานผลการดำเนินงานและผลการปฏิบัติงานของตัวแทนได้อย่างถูกต้อง เพื่อสร้างมูลค่าต่อผู้ถือหุ้นในระยะยาว กลไกในการควบคุมดังกล่าวก็คือ กฏหมายและข้อบังคับต่างๆที่กำหนดโดยหน่วยงานรัฐ สำนักงาน กลต. ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย กระทรวงการคลัง ธนาคารแห่งประเทศไทย เช่น

·       งบการเงินต้องผ่านการตรวจสอบของผู้สอบบัญชีที่เป็นไปตามหลักเกณฑ์ของตลาดหลักทรัพย์ฯ

·       การกำหนดให้บริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ต้องจัดทำรายงาน 56-1      

·       การกำหนดให้มีการเปิดเผยยอดรวมค่าตอบแทนของผู้บริหาร 15 รายแรกที่ได้ค่าตอบแทนสูงสุด โดยไม่ต้องแจกแจงเป็นรายบุคคล

          ความเกี่ยวเนื่องสัมพันธ์ระหว่างของผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholders) จะแตกต่างกันไปในแต่ละองค์กร แต่โดยส่วนใหญ่จะหมายความรวมถึง ผู้ถือหุ้นภายในและภายนอก เจ้าของกิจการ ฝ่ายบริหาร คณะกรรมการบริษัท เจ้าหนี้ สถาบันกำกับดูแล หน่วยงานรัฐ ลูกค้า พนักงานลูกจ้าง ผู้มีส่วนได้เสียทุกฝ่ายล้วนมีความคาดหวังต่างกันและต่างก็ต้องการการ ปฏิบัติอย่างยุติธรรม ความคาดหวังต่างกันนี่เองเป็นสาเหตุให้เกิดความขัดแย้งด้านผลประโยชน์ (Conflict of interest) ดังนั้น องค์กรจึงต้องจัดให้มีกลไกบริหารความสัมพันธ์ของผู้มีส่วนได้เสีย ซึ่ง ก็คือ การจัดโครงสร้างบริษัทด้านผู้ถือหุ้น (Ownership structure) โครงสร้างและบทบาทหน้าที่ของคณะกรรมการบริษัทและคณะกรรมการบริหาร (Management and supervisory board structure and roles) โครงสร้างและบทบาทหน้าที่ของคณะกรรมการตรวจสอบ (Audit committee structure and roles) การกำหนดแนวปฏิบัติของผู้บริหารของบริษัท (Code of best practices) จริยธรรมทางธุรกิจ (Business code of conduct) เป็นต้น กลไกเหล่านี้นี้มีบทบาทมากในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้มีส่วนได้เสีย ทุกฝ่ายว่าผลประโยชน์ของตนจะได้รับการดูแลและปฏิบัติอย่างเป็นธรรม

          องค์กรที่มีบรรษัทภิบาลที่ดีต้องมีระบบการควบคุมภายในที่ดีส่งเสริมให้บรรลุ วัตถุประสงค์ในระยะยาวและเสริมสร้างให้เกิดความโปร่งใสไร้ทุจริตในองค์กร ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องที่มีความจำเป็นอย่างยิ่งต่อการพัฒนาองค์กรอย่าง ยั่งยืน  การควบคุมภายในที่ดีโดยต้องเน้นในทุกระดับขององค์กร ตั้งแต่ระดับแผนก ระดับฝ่าย ไปจนถึงองค์กรโดยรวม  ทั้งนี้ควรมีกลไกในการป้องกัน (Preventive control mechanism) ตรวจจับการทุจริตหรือข้อผิดพลาด (Detective control mechanism) อันจะเป็นการสะท้อนถึงประสิทธิภาพของการออกแบบกลไกในการป้องกันความเสี่ยง นอกจากนี้ระบบควบคุมภายในควรที่จะส่งเสริมให้บรรลุวัตถุประสงค์หลักของการ ควบคุมภายในทั้ง 3 ด้าน คือ ด้านการปฏิบัติงาน (Operations objectives) ด้านการจัดทำรายงานการเงิน (Financial reporting objectives) และด้านความสอดคล้องกับกฏหมายและข้อบังคับที่เกี่ยวข้อง (Compliance objectives)

          ในปัจจุบัน OECD ได้กำหนดแนวทางการประเมินบรรษัทภิบาลแบ่งออกเป็นหมวดใหญ่ๆ 6 หมวด กล่าวคือ

          หมวดที่ 1)      โครงสร้างพื้นฐานด้านของบรรษัทภิบาล (The Basis for an Effective                                          Corporate Governance Framework)
            หมวดที่ 2)      สิทธิของผู้ถือหุ้น (The Rights of Shareholders and Key Ownership                                         Functions)
          หมวดที่ 3)      การปฏิบัติต่อผู้ถือหุ้นอย่างเท่าเทียม (The Equitable treatment of                                              Shareholders)
          หมวดที่ 4)      บทบาทของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (The Role of Stakeholders in Corporate                                   Governance) เช่น พนักงาน เจ้าหนี้ ชุมชน สังคม หน่วยงานรัฐ  
          หมวดที่ 5)      การเปิดเผยข้อมูลและความโปร่งใส (Disclosure and Transparency)
          หมวดที่ 6)      บทบาทและความรับผิดชอบของกรรมการบริษัท (The Responsibilities of                                   the Board)

การกำกับดูแล (Governance)

การกำกับดูแล (Governance) ได้มีนักวิชาการในประเทศสหรัฐอเมริกาและอังกฤษริเริ่มนำมาใช้แพร่หลาย ตั้งแต่ทศวรรษที่ 1980 และต่อมาได้มีการพัฒนาจนกลายเป็นคำว่า การกำกับดูแลกิจการ (Corporate Governance: CG) ซึ่งเป็น แนวคิดและกระบวนการที่องค์กรพึงปฏิบัติ กรอบแนวคิดการกำกับดูแลกิจการจะมีส่วนปลีกย่อยแตกต่างไปตามรูปแบบของการจัด ตั้งองค์กร เช่น บริษัทมหาชน บริษัทเอกชน ต่างก็มีรูปแบบการกำกับดูแลกิจการที่แตกต่างกันตามกลุ่มของผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholders) นอกจากนี้ การกำกับดูแลกิจการ ในอุตสาหกรรมที่ต่างกันก็มักจะมีรายละเอียดปลีกย่อยที่แตกต่างกันตามลักษณะ ของความเสี่ยงที่เกิดขึ้นจากการดำเนินธุรกิจ

          การกำกับดูแลกิจการ เป็นแนวคิดและกระบวนการหรือข้อพึงปฏิบัติขององค์กร ซึ่งไม่มีรูปแบบเดียวเป็นมาตรฐานตายตัว มักอิงอยู่กับสามัญสำนึกและดุลพินิจเป็นหลักใหญ่ โดยยึดหลัก สาระมีความสำคัญเหนือรูปแบบ (substances over form) (นวพร เรืองสกุล 2545, 3) มีผู้ให้คำจำกัดความของคำว่า การกำกับดูแลกิจการ ไว้หลายความหมาย เป็นต้นว่า องค์กรเพื่อความร่วมมือทางเศรษฐกิจและการพัฒนา (Organization for economic cooperation and development: OECD)  ได้ให้คำจำกัดความของ  การกำกับดูแลกิจการ ไว้ว่า "Corporate governance involves a set of relationships between a company’s management, its board, its shareholders and other stakeholders. Corporate governance also provides the structure through which the objectives of the company are set, and the means of attaining those objectives and monitoring performance are determined.” (OECD, 2004, p.11) ตามคำจำกัดความของ OECD การกำกับดูแลกิจการ ก็ คือ ความเกี่ยวเนื่องสัมพันธ์กันผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่มขององค์กร ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียพึงได้รับการปฏิบัติอย่างอย่างเป็นธรรม นั่นคือ เจ้าของกิจการ ผู้ถือหุ้น ผู้ซื้อสินค้า ผู้ขายสินค้า พนักงานลูกจ้าง เจ้าหนี้ รัฐบาล และสังคมโดยรวม ต้องได้รับการปฏิบัติอย่างยุติธรรม (Fairness) และเสมอภาค นอกจากนี้ การ กำกับดูแลกิจการ ยังหมายความรวมถึง ระบบการบริหาร และควบคุมการดำเนินงานภายในของบริษัท เพื่อให้บริษัทสามารถบรรลุถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ เพื่อประโยชน์สูงสุดของผู้ถือหุ้นในระยะยาว[1] ทั้งนี้แต่ละองค์กรในแต่ละประเทศ ก็ย่อมที่จะมีโครงสร้างและเกณฑ์กำหนดในเรื่อง การกำกับดูแลกิจการ ที่แตกต่างกันออกไป

          ในประเทศไทยนั้น คำว่า การกำกับดูแลกิจการ ในระยะหลัง องค์กรส่วนใหญ่มักใช้คำว่า      ธรรมาภิบาล หรือ การกำกับดูแลกิจการที่ดี หรือ บรรษัทภิบาล (Good corporate governance) การใช้คำว่า ธรรมาภิบาล ในประเทศไทยนั้น อาจจะสะท้อนมุมมองของวัฒนธรรมไทยในเรื่องของหลักศาสนา ที่ว่า การกำกับดูแลกิจการที่ดี คือการปกครองโดยยึดหลักธรรมเป็นที่ตั้ง  คำว่า ธรรมาภิบาล เกิดจากการสนธิของคำว่า “ธรรม” และ “อภิบาล” พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถานได้ให้ความนิยามของคำว่า “ธรรม” และ “อภิบาล” ไว้ว่า “ธรรม” หมายถึง “คุณความดี คําสั่งสอนในศาสนา หลักประพฤติปฏิบัติในศาสนา ความจริง ความยุติธรรม ความถูกต้อง กฎ กฎเกณฑ์ กฎหมาย”  ส่วนคำว่า “อภิบาล” หมายถึง “การบำรุงรักษา การปกครอง”    ดังนั้นคำว่า ธรรมาภิบาล จึงสามารถแปลได้ว่า การจัดระบบการปกครอง การบริหารจัดการ รวมถึงการสอดส่องดูแล โดยยึดหลักธรรมทางศาสนา ศีลธรรม คุณธรรม จริยธรรม ความดี กฏระเบียบ กฎเกณฑ์ กฎหมายเพื่อก่อให้เกิดความยุติธรรมและความถูกต้องชอบธรรมทั้งปวงแก่ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่มขององค์กร  

          ในส่วนของภาครัฐมักใช้คำว่า ธรรมาภิบาล อันหมายถึง การบริหารของภาครัฐที่มุ่งความดีงาม และเกิดประโยชน์สูงสุดแก่รัฐ และประชนอย่างทั่วถึงและยุติธรรม แนว คิดของธรรมาภิบาลในภาครัฐได้ริเริ่มในร่างรัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย พ.ศ. 2540 ได้มีการบรรจุแนวคิดของธรรมาภิบาลไว้ในเป็นแนวนโยบายพื้นฐานแห่งรัฐ ซึ่งหมายถึง ธรรมาภิบาลของรัฐ   ตาม ระเบียบสำนักนายกรัฐมนตรีว่าด้วยการสร้างระบบบริหาร กิจการบ้านเมืองและสังคมที่ดี พ.ศ. 2542 หลักการธรรมาภิบาลของรัฐ ประกอบด้วย หลักนิติธรรม หลักคุณธรรม หลักความโปร่งใส หลักความมีส่วนร่วม หลักความรับผิดชอบ และหลักความคุ้มค่า          

          ในส่วนของภาคเอกชนมักใช้คำว่า การกำกับดูแลกิจการที่ดี หรือ บรรษัทภิบาล แนวคิดเรื่องบรรษัทภิบาล เป็นที่ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นในระดับสากล นับตั้งแต่เกิดวิกฤตการณ์การเงินในเอเชีย และกรณีการล่มสลายของบริษัท ENRON และ WORLDCOM เป็นต้นมา บรรษัทภิบาลทวีความสำคัญสำหรับองค์กรที่เป็นบริษัทมหาชน เนื่องจากต้องรับผิดชอบต่อผู้ที่เกี่ยวข้อง (ผู้มีส่วนได้เสีย) มากมายหลายฝ่าย เช่น ผู้ถือหุ้นภายนอก (Outside shareholders) พนักงานลูกจ้าง ชุมชน สังคมส่วนรวม นั่นคือ ผู้ถือหุ้นภายนอก ต้องได้รับความคุ้มครองในการลงทุน พนักงานลูกจ้างต้องได้รับความคุ้มครองในด้านสิทธิมนุษยชน สังคม ส่วนรวมต้องได้รับความพิทักษ์ ดังนั้น องค์กรต้องจึงต้องจัดให้มีระบบการบริหารงาน การควบคุมสอดส่องดูแลเพื่อพิทักษ์และปกป้องผลประโยชน์ของผู้มีส่วนได้เสียใน ระยะยาว อันจะเป็นการสร้างมูลค่าให้กับองค์กรเพื่อความยั่งยืนในระยะยาวด้วยเช่นกัน

          บรรษัทภิบาลมีหลายมุมมอง แต่หากมองในภาพรวมตามคำนิยามที่กำหนดโดย OECDนั้น จะครอบคลุมองค์ประกอบ 3 ส่วน (ดังภาพ 1) กล่าวคือ 1) โครงสร้างและกระบวนการภายในที่ใช้ในการประเมินผลงานของฝ่ายบริหาร 2) ความเกี่ยวเนื่องสัมพันธ์ระหว่างคณะกรรมการ ฝ่ายบริหารจัดการ ผู้ถือหุ้นและผู้มีส่วนได้เสียอื่นในการสอดส่องดูแลผลปฏิบัติงานของบริษัท และ 3) ระบบการควบคุมภายในเพื่อควบคุม ตรวจสอบและป้องกันความเสี่ยงอันจะก่อให้เกิดการเพิ่มคุณค่าให้กับผู้ถือหุ้น ในยาว ภายในกรอบการมีจริยธรรมที่ดี

การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ :CRM

ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ : CRM )   
       ความหมาย (Customer Relationship Management : CRM) เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว กับลูกค้า เรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยสินค้า หรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด


ความสำคัญของการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ช่วยให้องค์กรสามารถเพิ่มความสัมพันธ์อันดีให้กับลูกค้า เพิ่มรายได้ลดค่าใช้จ่ายต่างๆ โดยเฉพาะเรื่องค่าใช้จ่ายในการแสวงหาลูกค้า และเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า ( Customer Satisfaction ) โดยการสร้างกระบวนการทำงานและพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้าจำนวนผู้ประกอบการ ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน สามารถนำแนวทางการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เช่น แนวทางที่สำคัญในการจัดการระบบการบริหารงานและสร้างมาตรฐานการทำงานในบริษัท เช่น การรวบรวมเกี่ยวกับข้อมูลของลูกค้า , การจัดการเกี่ยวกับช่องทางการสื่อสารและการพัฒนาสินค้าและบริการเพื่อสนองตอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
องค์ประกอบหลักทั่วไปของ CRM ประกอบด้วยส่วนต่างๆ 3 ส่วน คือ 
      1) Market Automation การสร้างระบบการตลาดอัตโนมัตินี้จำเป็นต้องอาศัยฐานข้อมูลที่มีลักษณะที่เป็น Dynamic และมีการปรับเปลี่ยนตลอดเวลาโดยทั่วไปแล้ว MA นี้จะมุ่งเน้นในการกำหนด Functions สำคัญๆด้านการตลาด อาทิเช่น การกำหนด Ranking ของลูกค้า, การจัดการในเรื่องกลุ่มเป้าหมาย, การสร้างและบริหารด้าน Campaign ต่างๆในส่วนนี้ถือได้ว่า องค์กรธุรกิจทั่วไปมักจะไม่ได้นำระบบการตลาดเข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์ และมักกำหนดและทำการ Track ผลโดยใช้ Manual System อีกทั้งข้อมูลการตลาดบางส่วนที่อาจอยู่ในระบบคอมพิวเตอร์มักเป็นข้อมูลที่มีลักษณะเป็น Static คือ ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงยากที่องค์กรธุรกิจที่หันมาใช้ระบบ CRM จะพัฒนาหรือเปลี่ยนรูปแบบฐานข้อมูลจากระบบ Traditional Database มาเป็น MA
      2) Sales Automation  องค์กรธุรกิจให้ความสำคัญเรื่องของรายการขายที่เกิดขึ้นแล้ว และนำข้อมูลมาทำการวิเคราะห์ โดยเทียบกับเป้าหมายทางธุรกิจที่วางไว้เปรียบเทียบกับยอดขายในแต่ละช่วงเวลา แต่ในระบบ CRMเริ่มตั้งแต่การสร้างกลุ่มเป้าหมายการติดตาม (Tracking) การจัดการในด้านคำสั่งซื้อและการตอบสนองต่อคำสั่งซื้อ (Order Fulfillment) สิ่งที่องค์กรธุรกิจทั่วไปดำเนินอยู่และมีข้อมูลในด้านการขายเพียงพอ กลับพบว่าเมื่อนำเอาระบบ CRM มาใช้ ข้อมูลในส่วนขั้นตอนก่อนการขายกลับไม่มีในระบบคอมพิวเตอร์

    3) Customer Service คือการติดตามเรื่องต่างๆที่เกิดขึ้นภายหลังการขายเช่น รายการด้านบริการหลังการขายการ Complaint ต่างๆในเรื่องนี้องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ยังขาดระบบที่ทำการติดตาม (Tracking), การวิเคราะห์ และสรุปผลเพื่อนำข้อมูลไปเป็นประโยชน์ในการสร้างการขายครั้งต่อๆไป
       จากองค์ประกอบทั้ง 3 ส่วนที่กล่าวมานี้จะเห็นว่าได้ว่าการนำมาเอาระบบ CRM มาใช้ในองค์กรเป็นสิ่งที่ไม่ง่ายเลย ไม่เพียงแต่องค์กรจะต้องจัดสรรงบประมาณการลงทุนที่สูงเท่านั้น การกำหนดนโยบายในด้านต่างๆที่ชัดเจน ตลอดจนการ Integrate ระบบเหล่านี้เข้าด้วยกัน เพื่อให้ข้อมูลของลูกค้าเหล่านี้ Flow ไปในแผนกต่างๆขององค์กร   และสามารถตอบสนองต่อความต้องการและอุปนิสัยส่วนตัวของลูกค้า   อันจะนำไปสู่การเพิ่มยอดขาย   และการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวอีกด้วย

เทคโนโลยีที่จำเป็นต้องใช้ในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้แก่

• พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) เป็นการทำธุรกรรมผ่านระบบอินเทอร์เน็ตตั้งแต่การให้ข้อมูลสินค้า การทำรายการซื้อขาย และระบบการชำระเงิน ความปลอดภัย
• คลังข้อมูล  (Data Warehousing) เป็นการรวมฐานข้อมูลหลายฐานจากระบบปฏิบัติการ เช่น ระบบขาย ผลิต บัญชี มาจัดทำสรุปใหม่หรือเรียบเรียงใหม่ตามหัวข้อต่างๆ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย ข้อมูลจะเก็บในลักษณะสรุป ประวัติการทำธุรกรรมและแนวโน้มต่างๆ เช่นรูปแบบทางธุรกิจ ยอดขาย การเติบโตทางเศรษฐกิจ
• การขุดค้นข้อมูล (Data Mining and OLAP) เป็นเครื่องมือหรือซอฟท์แวร์ที่ดึงข้อมูลและวิเคราะห์จากข้อมูลปฏิบัติการ จากระบบฐานข้อมูลต่างๆ เพื่อนำมาวิเคราะห์ทางสถิติ การหาพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น รวมทั้งการแบ่งแยกตลาดเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ
• การใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต (Internet Technology) เป็นการนำเทคโนโลยีมาใช้ปรับปรุงปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น การใช้เว็บเทคโนโลยี การใช้ e-mail การใช้ระบบส่งข้อความ (Instant messaging) เช่น MSN messenger หรือ ICQ
• ระบบศูนย์บริการลูกค้า (Call-center) การใช้ระบบ PC telephony รวมถึง Internet telephony ซึ่งเป็นการรวมระบบโทรศัพท์เข้ากับระบบงานต่างๆ เช่น ฐานข้อมูลของลูกค้า การขาย การเงิน และผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็ว
• ระบบโทรศัพท์มือถือ ความสามารถที่เพิ่มขึ้นของโทรศัพท์มือถือ ทำให้สามารถรับส่งข้อมูลได้ทั้งในรูปแบบของ ภาพ เสียง ข้อมูล ภาพเคลื่อนไหว เนื่องจากจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือทั้งที่มีอยู่และอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้โทรศัพท์มือถือ มีบทบาทสำคัญในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า 

       การเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมจะทำให้ธุรกิจสามารถให้บริการดีขึ้นโดยใช้ต้นทุนที่ลดลงสามารถใช้ช่องทางการติดต่อสื่อสารที่เหมาะสมกับการทำธุรกิจ ดังนั้นธุรกิจขนาดใหญ่ในปัจจุบันเริ่มให้ความสนใจการปรับปรุงระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์แบบเก่าเป็นระบบที่มีการนำเทคโนโลยีมาใช้มากขึ้นเรียกว่า ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์ (Electronic Customer Relationship Management หรือ e-CRM)

Marketing Concepts for Small Business

แนวคิดที่ 1 : ความสอดคล้อง (Consistency)          ความสอดคล้องเป็นแนวคิดด้านการตลาดอันหนึ่งสำหรับธุรกิจขนาดเล็กเท่านั้น  มักไม่พบในการนำไปใช้เป็นแนวคิดทางการตลาดสำหรับธุรกิจทั่วๆ ไป   ผู้เขียนเคยได้ทำงานร่วมกับผู้ค้าทั้งรายใหญ่และรายย่อย   ซึ่งพบว่ามีความไม่สอดคล้องอย่างมากในทุกพื้นที่ของการซื้อขายสินค้าหรือบริการ    ความสอดคล้องจะช่วยลดค่าใช้จ่ายในการซื้อขายและเพิ่มคุณค่าให้กับตราสินค้า


           แนวคิดที่ 2 : การวางแผน (Planning)
          เมื่อเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กตัดสินใจที่จะดำเนินธุรกิจให้สอดคล้องกับการตลาด   การวางแผนเป็นเป็นแนวคิดหลักต่อมาที่จะต้องเริ่มดำเนินการ   การวางแผนเป็นส่วนที่จำเป็นมากสำหรับการตลาดธุรกิจขนาดเล็กหรือการทำการตลาดระดับอื่นๆ   สำหรับเจ้าของกิจการจำนวนมาก  ผู้จัดการทางการตลาด และยามเมื่อมีระดับการวางแผน CMOs ไม่ดี   ให้เวลากับการวางแผนกลยุทธ์


          แนวคิดที่ 3 : กลยุทธ์ (Strategy)
          กลยุทธ์เป็นสิ่งที่ต้องปฏิบัติภายหลังการวางแผนทันทีเพราะว่ากลยุทธ์ของคุณจะเป็นรากฐานของกิจกรรมทางการตลาด   ในกระบวนการวางแผนคุณต้องทำการพัฒนากลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง กำหนดกลุ่มเป้าหมาย  ทำอย่างไรจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้  และวิธีการที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายกลายมาเป็นลูกค้า


          แนวคิดที่ 4 : เป้าหมายทางการตลาด (Target Market)
          เป้าหมายทางการตลาดถือเป็นอีกแนวคิดที่สำคัญสำหรับตลาดธุรกิจขนาดเล็ก   กำหนดให้แน่ชัดว่าใครเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เจ้าของกิจการธุรกิจขนาดเล็กจะมุ่งเน้นว่าเป็นลูกค้าเฉพาะและนับเป็นการลดการสูญเสียทางการตลาด   การกำหนดเป้าหมายทางการตลาดจะทำให้การดำเนินการตามแนวคิดการตลาดอื่นๆ ทำได้ง่ายขึ้นในการทำให้บรรลุและประสบความสำเร็จสูงสุด


          แนวคิดที่ 5 : งบประมาณ (Budget)
          ถึงแม้ว่าจะอยู่ในอันดับที่ 5  แต่การจัดสรรงบประมาณก็มีความสำคัญตลอดกระบวนการทั้งหมด  การจัดทำงบประมาณทางการตลาดมักเป็นเรื่องยากที่สุดและเป็นส่วนที่มีความคลาดเคลื่อนมากที่สุดสำหรับการตลาดของธุรกิจขนาดเล็ก    เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กส่วนใหญ่ขาดประสบการณ์และความเชี่ยวชาญทางการตลาดและมักจบลงด้วยการวางงบประมาณคลาดเคลื่อน   สิ่งสำคัญที่สุดในแนวคิดด้านการตลาดคือการจัดทำงบประมาณทางการตลาดตามความเป็นจริง   ทั้งนี้คุณควรพิจารณาการกระจายการใช้จ่ายอย่างเป็นประโยชน์ของเงินทุนที่มีอยู่

          แนวคิดที่ 6 : ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
          ส่วนประสมทางการตลาดหมายความรวมถึง ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด    ในกรณีเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กคุณจะต้องตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (หรือบริการ)  การจัดสรรราคา  การจัดหาสถานที่และวิธีการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์  และหาช่องทางชักจูงให้คนรู้จักผลิตภัณฑ์ของคุณ

          แนวคิดที่ 7 : เว็บไซต์ (Website)
          ในตลาดปัจจุบันธุรกิจทุกๆ ขนาดจะต้องมีเว็บไซต์  เว็บไซต์ทางธุรกิจไม่ควรมีจำนวนหน้าที่น้อยเกินไปหรือข้อมูลล้าสมัย   ลูกค้าจะใช้เวลากว่ากว่า 60% เพื่อค้นหาข้อมูลเว็บไซต์ก่อนตัดสินใจซื้อ   แนวคิดการทำตลาดนี้จะมุ่งเน้นการสร้างความประทับใจให้เพิ่มขึ้นในทุกองค์ประกอบ   แต่คุณควรจะเริ่ม  อย่างน้อยดำเเนินการพัฒนาเว็บไซต์ขนาดเล็กและมีการให้ข้อมูลที่ทันสมัยอยู่เสมอ

          แนวคิดที่ 8 : ตราสินค้า (Branding)
          เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กจำนวนไม่น้อยมักจะละเลยความคิดนี้   การตลาดสำหรับธุรกิจขนาดเล็กจะต้องมุ่งเน้นแนวความคิดด้านการตลาดเช่นเดียวกับองค์กรขนาดใหญ่   การสร้างตราสินค้าประกอบไปด้วย  รูปภาพ  โลโก้  แบบรายการ  แผนงาน  การจัดเตรียม  และภาพลักษณ์ของตราสินค้าและองค์กรของคุณ   การสร้างตราสินค้าคือการทำอย่างไรให้ลูกค้ารับรู้ถึงผลิตภัณฑ์และองค์กร   ให้แน่ใจว่าได้ให้ความสนใจเป็นพิเศษกับชนิดของตราสินค้าที่คุณกำลังสร้างขึ้นผ่านขั้นตอนของการวางแผนและดำเนินการ

          แนวคิดที่ 9 : การส่งเสริมการตลาดและการโฆษณา (Promotion and Advertising)
          การส่งเสริมการตลาดและการโฆษณาเป็นแนวคิดทางการตลาดที่ค่อนข้างซับซ้อน  และต้องคำนึงถึงในธุรกิจทุกประเภทและทุกผลิตภัณฑ์และบริการ   เมื่อคุณดำเนินการตามแนวคิดทางการตลาด 8 ข้อข้างต้น   สุดท้ายคุณจะต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักคุณและผลิตภัณฑ์ของคุณ    การส่งเสริมการตลาดและการโฆษณาที่เหมาะสมจะส่งผลให้เกิดประสิทธิภาพในการจดจำตราสินค้า และท้ายที่สุดคือการเพิ่มขึ้นของยอดขาย


          แนวคิดที่ 10 : การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management : CRM)
          แนวคิดการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ถูกนำมาใช้ในระบบอุตสาหกรรมจำนวนมากในการทำตลาดทั่วโลก   มีซอฟแวร์และบริการหลายประเภทถูกนำเสนอเพื่อช่วยเหลือธุรกิจหลายๆ ขนาดในการจัดการลูกค้าสัมพันธ์   เนื่องจากมีใช้มากและมีประโยชน์มากมายในองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่   เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กมักจะมองแนวคิดนี้ว่าธุรกิจของพวกเขาไม่ได้มีขนาดใหญ่เพียงพอหรือมีเงินทุนในการดำเนินการให้บรรลุผล   ไม่จำเป็นต้องทำเช่นเดียวกับธุรกิจขนาดใหญ่ๆ    การรักษาลูกค้าอย่างเหมาะสมด้วยการจัดการลูกค้าสัมพันธ์เป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความภักดีและการเป็นลูกค้าอย่างเหนียวแน่น

การส่งเสริมการขายตามลักษณะเป้าหมายทางการตลาด

1.  การตลาดที่เน้นผู้บริโภคโดยตรง (Consumer Market Directed)

          อาจพบได้มากที่สุดและเป็นที่นิยมของการส่งเสริมการขาย    การตลาดที่เน้นผู้บริโภคโดยตรงมีวัตถุประสงค์เพื่อดึงดูดผูบริโภค  ทั้งนี้เพราะผู้บริโภคเปิดรับการส่งเสริมการขายอย่างใกล้ชิดทุกๆ วัน   ผลการศึกษาล่าสุดแสดงให้เห็นว่าการส่งเสริมการขายจะกระตุ้นความรู้สึกเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อ

          ตัวอย่างเช่น  การเสนอส่วนลดของผลิตภัณฑ์โดยการพิมพ์บนผลิตภัณฑ์และสามารถชักจูงให้เกิดพฤติกรรมการซื้อได้

          2.  การตลาดที่เน้นธุรกิจโดยตรง (Business Market Directed)

          การส่งเสริมการตลาดประเภทนี้มุ่งเป้าหมายที่กลุ่มองค์กรธุรกิจอื่นๆ   การส่งเสริมการตลาดจะมุ่งเน้นที่ระดับของผู้แทนจำหน่ายและกลุ่มที่ทำการค้าด้านอื่นๆ กับบริษัท    โดยส่วนมากจะมีลักษณะเป็นทางการและใช้ความคิดสร้างสรรค์น้อยกว่าการส่งเสริมการตลาดแบบเน้นผู้บริโภค   ซึ่งจะได้ผลดีในการดำเนินการติดต่อระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ   การส่งเสริมการขายประเภทนี้สามารถจำกัดการติดต่อเพียงในกลุ่มนักการตลาดเท่านั้น

          ตัวอย่างเช่น   ใช้แคมเปญการสื่อสารการตลาดที่เน้นธุรกิจโดยมุ่งที่ซัพพลายเออร์และเสนอให้โอกาสต่อผลิตภัณฑ์และได้รับส่วนแบ่งในกำไร

          3.  การตลาดที่เน้นฝ่ายบริหารโดยตรง (Government Market Directed)

          เนื่องจากธรรมชาติที่กว้างของการสื่อสารการตลาดสู่ตลาดเป้าหมาย    การส่งเสริมการขายจึงกำหนดให้ฝ่ายบริหารเป็นส่วนหนึ่งของตลาดของเรา   การติดต่อการค้ากับตัวแทนฝ่ายบริหารและตำแหน่งที่เกี่ยวข้องภายในองค์กรจะต้องมีแผนการตลาดและแยกแคมเปญการตลาดโดยตรงสู่ฝ่ายบริหาร  เพื่อให้การส่งเสริมการขายของคุณเป็นโครงการที่เหมาะสม

          ตัวอย่างเช่น   การเน้นโดยตรงกับฝ่ายบริหารจะส่งผลต่อความนิยมต่อตราสินค้าและปรับภาพลักษณ์ให้ดีขึ้น   ซึ่งจะดำเนินการทางการตลาดที่เน้นผู้บริโภคโดยตรงภายหลังจากการดำเนินการติดต่อกับฝ่ายบริหารระดับปฏิบัติการแล้ว

องค์ประกอบในการปรับปรุงธุรกิจ 5 ประการ

1.  ควบคุมและสอดส่องธุรกิจของตนเองเปรียบเทียบตลอดทุกระยะ         
          ควบคุมและสอดส่องธุรกิจของตนเองเปรียบเทียบตลอดทุกระยะทั้งรายวัน  รายเดือน หรือรายปี    เพื่อรับทราบผลตอบรับของลูกค้าต่อข่าวสารทางการตลาดและสื่อโฆษณาที่เราได้สร้างขึ้น ยกตัวอย่างเช่น  โดยปรกติสามารถจำหน่ายสินค้าได้ 200 ชิ้นต่อสัปดาห์  ให้สังเกตว่าเกิดการเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่อเราสร้างเป้าหมายใหม่โดยเพิ่มยอดขายเพิ่มขึ้นอีก 10% เป็น 220 ชิ้นต่อสัปดาห์  เป็นต้น

          2. จำนวนครั้งของการติดต่อสอบถามกับการสั่งซื้อจริง
          อย่าสับสนกับจำนวนครั้งของโทรศัพท์  หรืออีเมล์สอบถามข้อมูลจำนวนมากๆ กับการสั่งซื้อจริง   การสั่งซื้อจริงเป็นจำนวนของกลุ่มเป้าหมายที่จะมีโอกาสตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ประกอบการ    พิจารณาจากตัวอย่าง  โดยทดลองเปลี่ยนแปลงจำนวน 30% ของกลุ่มเป้าหมายให้กลายเป็นลูกค้าของเรา   ซึ่งหากเราทำได้ 10% ของเป้าหมายที่ตั้งไว้  30%  นั่นหมายความว่าความพยายามของเราได้บรรลุผลไปถึง 33% ของเป้าหมายที่เราตั้งขึ้นแล้ว

          3.  จำนวนครั้งที่ลูกค้าซื้อสินค้า
          กลับไปมองการตลาดและพิจารณาจำนวนลูกค้าปัจจุบันที่ผู้ประกอบการมีอยู่  ทั้งนี้เจ้าของกิจการหลายแห่งไม่เคยนับจำนวนลูกค้าเก่าหรือลูกค้าประจำ  หรือบางครั้งอาจทำเฉพาะช่วงใดช่วงหนึ่ง   ให้ทดลองคิดว่าหากลูกค้าซื้อสินค้า 10 ครั้งต่อปี  และให้ทดลองคิดว่าหากลูกค้าเหล่านั้นเพิ่มจำนวนการซื้อขึ้น 10% จาก 10 ครั้งต่อปีเป็น 11 ครั้งต่อปี  จากลูกค้าประจำของท่าน   ดังนั้นน่าจะเป็นไปได้ที่ผู้ประกอบการจะมุ่งทำการตลาดเพิ่มขึ้นในกลุ่มลูกค้าประจำและลูกค้าดั้งเดิมที่มีอยู่แล้ว

          4.  ค่าเฉลี่ยของยอดขายต่อครั้ง 
          ปรกติผู้ประกอบการจะคำนวณยอดขายโดยนับจำนวนสินค้าทั้งหมดและลบออกด้วยจำนวนที่ขายออกไป   ซึ่งนั่นจะเป็นค่าเฉลี่ยต่อการขายหนึ่งครั้ง   ดังนั้นลองมาตั้งเป้าหมาย  โดยลองยกตัวอย่างว่าค่าเฉลี่ยของการขายต่อครั้งเท่ากับ 2,000 บาท  หากเราต้องการเพิ่มยอดขายต่อครั้งขึ้น 10%  เราจำเป็นต้องคำนวณและวางแผนอย่างรอบคอบเป็นพิเศษเพื่อหาแนวทางการเพิ่มยอดขายเพื่อให้ได้ค่าเฉลี่ยการขายต่อครั้งเพิ่มเป็น 2,200 บาทให้ได้

          5.  พิจารณากำไรเบื้องต้นจากการขายในแต่ละครั้ง
          พิจารณา margin ของธุรกิจ (กำไรเบื้องต้น = ยอดขายหักต้นทุนสินค้าขาย) หรือ gross profit จากการขายในแต่ละครั้ง (รายรับทั้งหมดจากการขายหักต้นทุนสินค้าคือกำไรก่อนหักค่าใช้จ่ายใดๆ)   เจ้าของกิจการหลายแห่งพยายามลดค่าใช้จ่าย หรือลดราคาผลิตภัณฑ์ของตนเพื่อเพิ่มยอดขาย    อย่างไรก็ตามการเพิ่มราคาขายเพียงเล็กน้อยเพื่อรักษาหรือปรับฐานกำไรของสินค้ามักไม่มีผลกระทบต่อยอดขาย   โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ามาพร้อมกับการปรับปรุงการบริการลูกค้าโดยรวมที่ดีขึ้น   ให้ลองนึกภาพว่าหากกำไรเบื้องต้นของเราอยู่ที่ 20%  และให้ขยับกำไรเบื้องต้นขึ้นอีกเป็น 22% 

          ลองมองในภาพรวมจากตัวอย่าง  เรามีผู้ซื้อ 200 รายต่อสัปดาห์ (10,400 รายต่อปี)  และมีการสั่งซื้อจริง  10%  หรือ 1,040 ราย   ซึ่งลูกค้าทั้งหมดมีการสั่งซื้อเฉลี่ย 10 ครั้งต่อปี  ยอดขายต่อครั้งเท่ากับ 500 บาท จะเท่ากับมียอดขาย 10,400 x 500 = 5,200,000 บาท ต่อปี   เมื่อคำนวณกำไรเบื้องต้นที่ 20% จะเท่ากับมีกำไรทั้งปีที่ 1,040,000 บาท

          จากนั้นทดลองตั้งเป้าหมายใหม่โดยเพิ่มเป้าหมายการขายในทุกองค์ประกอบขึ้น 10%   ในทันทีลูกค้าของเราจะเพิ่มขึ้นเป็น 220 รายต่อสัปดาห์ (11,440 รายต่อปี)  และจะมีการสั่งซื้อจริงเพิ่มเป็น  11%  หรือ 1,144 ราย  ที่ยอดขายต่อครั้งเท่ากับ 550 บาท จะเท่ากับมียอดขาย 11,440 x 550 = 6,292,000 บาท ต่อปี   เมื่อคำนวณกำไรเบื้องต้นที่ 22% จะเท่ากับมีกำไรทั้งปีเพิ่มเป็น 1,384,240 บาท

การดำเนินการตลาดมีความคิดสร้างสรรค์

การดำเนินการตลาดเชิงกิจกรรมจะสามารถใช้ให้ผลอย่างดียิ่ง ต้องควบคู่ไปกับการทำโปรโมชั่นที่เหมาะสม มีความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง กลยุทธ์ใช้การตลาดเชิงกิจกรรม มีประโยชน์มีหลายประการ เช่น
          1. ทำให้เกิดการเผยแพร่ในสื่อต่าง ๆ โดยไม่เสียเงิน ทั้งนี้กิจกรรมนั้นต้องน่าสนใจมีจุดให้สื่ออยากนำเสนอ
          2. ทำให้ได้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายชัดเจน เนื่องจากสามารถเลือกกิจกรรมที่อยู่ในความสนใจของลูกค้าเป้าหมาย สร้างโอกาสให้เขารู้จักและชอบ "ตราสินค้า" มากขึ้น 
          3. สำหรับสื่อมวลชนกลยุทธ์นี้ นอกจากสื่อมวลชนจะเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ให้ฟรีแล้ว ยังช่วยสร้างความน่าเชื่อถือได้ดีอีกด้วย หากเชิญสื่อมวลชนไปเยี่ยมชมงานหรือโรงงานหรือกิจกรรม ดังนั้นหลักสำคัญในการทำการตลาดเชิงกิจกรรมคือ "แปลก ใหม่ ใหญ่ ดัง" ไม่ซ้ำใคร

          กิจกรรมที่จัดอย่างต่อเนื่องย่อมช่วยสร้าง "บุคลิกภาพของตราสินค้า" (brand personality) กรณีการสร้างตราสินค้าให้โดดเด่น อาทิ "กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า" ที่เลือกจัดการแข่งขันกีฬาผาดโผน "extreme games" เช่น จักรยานผาดโผน สเก็ตบอร์ด เจ็ตสกี ฯลฯ อย่างต่อเนื่อง จนสามารถสร้างบุคลิกภาพใหม่ให้ตราสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

          การตลาดเชิงกิจกรรมเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ได้ผลทั้งในด้านการสร้างการรับรู้ของตราสินค้าและการสร้างยอดขายหากมีการจัดการส่งเสริมการขายพร้อมกันด้วย จึงเป็นการใช้งบประมาณด้านการตลาดที่ได้ผลกว่าการทำประชาสัมพันธ์ หรือการโฆษณา โดยสรุปการจัดทำกิจกรรมพิเศษต้องพิจารณาหลักการต่อไปนี้ (เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม, 2551)
          1. กิจกรรมที่เลือกจัด ต้องมีลักษณะสอดคล้องกับบุคลิกภาพของตราสินค้า
          2. ชื่อของกิจกรรมที่จัด ต้องมีชื่อของตราสินค้าร่วมอยู่ด้วย
          3. เครื่องหมายและสัญลักษณ์ของกิจกรรม ต้องมีโลโก้ของตราสินค้าร่วมอยู่ด้วย
          4. ต้องมีป้ายหรือโลโก้ของตราสินค้าในบริเวณงานอย่างทั่วถึง
          5. ควรมีสัญลักษณ์ประจำงาน (mascot) เพื่อสร้างความสะดุดตา คึกคัก เป็นที่น่าสนใจ
          6. ควรเชิญสื่อมวลชนมาร่วมงานมาก ๆ
          7. ต้องมีการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ อย่างเพียงพอ ทั้งก่อนและหลังการจัดกิจกรรม
          8. ควรเชิญผู้มีชื่อเสียงหรือผู้ที่สังคมส่วนใหญ่รู้จักมาร่วมกิจกรรมในงาน เช่น ดารา นักร้อง นักกีฬา ที่มีชื่อเสียง
          9. ควรใช้ร่วมกับเครื่องมือการสื่อสารการตลาดอื่น ๆ

          อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้การตลาดเชิงกิจกรรมได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วเนื่องมาจากการที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคในปัจจุบันมีความแตกต่างกันมากขึ้น ทั้งในรสนิยม กิจกรรม รวมถึงวิธีการรับสื่อ ทำให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มต่างมีความต้องการหรือพฤติกรรมที่แตกต่างกันออกไปมากขึ้น อีเว้นท์หรือกิจกรรมจึงเข้ามาทำหน้าที่ตรงนี้แทน เพื่อเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่ม สนองความต้องการได้อย่างแท้จริง ถึงแม้ว่ากลุ่มลูกค้าจะเล็กลงแต่การเข้าถึงลูกค้าตัวจริงได้ ก็ย่อมเพิ่มโอกาสในการขายได้ดีกว่า ดังการศึกษาของจิตรภัทร์ (2543, บทคัดย่อ) ที่ดำเนินการศึกษาการมีส่วนร่วม ทัศนคติ การตัดสินใจซื้อ ความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ที่มีต่อสินค้าความเกี่ยวพันสูงและสินค้าความเกี่ยวพันต่ำ ที่มีการจัดการตลาดเชิงกิจกรรม ผลการวิจัยพบว่าการมีส่วนร่วมกับการตลาดเชิงกิจกรรม มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค การศึกษาดังกล่าวจึงยิ่งสะท้อนความสำคัญและประสิทธิผลของการตลาดเชิงกิจกรรมต่อการตลาดเชิงรุกในปัจจุบันมากยิ่งขึ้น

          หากแต่การทำการตลาดเชิงกิจกรรมให้เกิดประโยชน์สูงสุดไม่ใช่เพียงความเหมาะสมหรือสอดคล้องกับรสนิยมหรือความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่ยังจะต้องเป็นกิจกรรมที่โดดเด่น และน่าสนใจด้วย เพื่อผลในการประชาสัมพันธ์ สามารถดึงดูดสื่อมวลชนให้นำเสนอเป็นข่าว การจัดการตลาดเชิงกิจกรรมจึงต้องมีการวางแผนอย่างเป็นขั้นเป็นตอนด้วย ตัวอย่างเช่น การตลาดเชิงกิจกรรมของบริษัทผู้ผลิตเครื่องประดับแห่งหนึ่งอาจจะจัดงานภาคเช้าให้มีการประกวดหรือแข่งขันออกแบบเครื่องประดับอัญมณี ช่วงบ่ายอาจจะมีการเสวนาเรื่องการลงทุนในอัญมณีหรือเสวนากับนักวิชาการ ส่วนภาคค่ำเป็นการจัดปาร์ตี้เพื่อเป็นข่าวในเชิงสังคมและบันเทิง จึงจะเห็นว่าการจัดการตลาดเชิงกิจกรรมงานหนึ่ง ๆ มีความจำเป็นจะต้องวางกลยุทธ์ให้ดีเพื่อให้สามารถสร้างประโยชน์กลับมาในเชิงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด   

          การใช้การตลาดเชิงกิจกรรมเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้านับวันจะแพร่หลาย แต่ปัญหาที่จะต้องพิจารณาและวางแผนอย่างรอบคอบ คือการสร้างการตลาดเชิงกิจกรรมให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าและสามารถเผยแพร่ข่าวสารแก่คนส่วนใหญ่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ การทำกิจกรรมอาจจัดขึ้นเพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับ "ตราสินค้า" (brand awareness) เพียงอย่างเดียวหรือเพื่อส่งเสริมการขายไปพร้อมกันก็ได้ ที่สำคัญคือต้องเตรียมพนักงานผู้รับผิดชอบไปให้พร้อมและพอเพียง การตลาดเชิงกิจกรรมที่ดีจะต้องมีการประสานงานกันระหว่างฝ่ายการตลาด และฝ่ายประชาสัมพันธ์ ต้องวางขั้นตอนและกระบวนการของกิจกรรมก่อนงาน ระหว่างงาน และภายหลังงานเพื่อสร้างความพึงพอใจและสร้างความจดจำในตราสินค้าต่อผู้บริโภคอย่างยั่งยืน และในขณะเดียวกันต้องบรรลุเป้าหมายของการจัดงานที่วางไว้ตอนต้นจึงจะถือได้ว่าเป็นการทำการตลาดเชิงกิจกรรมอย่างเหมาะสม

event marketing

การตลาดยุคปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ตลอดเวลา การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายไม่ว่าจะเป็นสินค้าใด สิ่งสำคัญที่สุด คือ การทำให้ลูกค้าได้มีโอกาสทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ และมั่นใจในคุณสมบัติของสินค้า การจัดกิจกรรมทางการตลาดเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับผู้ประกอบการเพราะนอกจากจะเป็นการประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการแล้ว ยังเป็นการกระตุ้นยอดขายหรือสร้างกระแสให้เกิดขึ้น ในช่วงใดช่วงหนึ่ง ทำให้สินค้าหรือกิจกรรมที่จัดขึ้นได้รับการกล่าวถึง การจัดกิจกรรมให้เป็นที่สนใจและเป็นที่กล่าวขานกับทั้งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย สื่อมวลชนและสาธารณชนเพื่อแนะนำสินค้า เพื่อตอกย้ำความเหนียวแน่นกับลูกค้า เพื่อบอกกล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงของกิจการ ฯลฯ เป็นวิธีการของการตลาดเชิงกิจกรรม (event marketing) ที่นับวันจะได้รับความนิยมมากยิ่งขึ้น กิจกรรมในรูปแบบการตลาดเชิงกิจกรรมจึงเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่เป็นจุดเด่นหลักในยุคปัจจุบันทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มีโอกาสสัมผัสกับสินค้าอย่างใกล้ชิดมากยิ่งขึ้น 

          ตามความหมายของนักการตลาด การตลาดเชิงกิจกรรม คือ เครื่องมือทางการตลาดในรูปแบบกิจกรรม ที่แต่ละผลิตภัณฑ์จะคิดขึ้นมา เพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมายให้มาเจอกับสินค้า และบริษัทสามารถสร้างยอดขาย ณ บริเวณจัดงานได้ทันที การทำกิจกรรมมีหลากหลายรูปแบบ อาทิเช่น การจัดประกวด การจัดการแข่งขัน การจัดฉลอง การทำแรลลี่ การสัมมนา เป็นต้น (เกรียงไกร กาญจนะโภคิน, 2550)

          ในมุมของเกรียงไกร กาญจนะโภคิน นักบริหารผู้คว่ำหวอดในงานการตลาดเชิงกิจกรรม คำว่า event marketing นั้นหมายถึง "สื่อสารการตลาดผ่านกิจกรรม" ส่วนคำจำกัดความของ event marketing คือ "เครื่องมือที่ถ่ายทอดความเป็นตัวตนของแบรนด์ผ่านประสบการณ์ตรงของกลุ่มเป้าหมายด้วยสัมผัสทั้ง 5 ของเขาเอง" ซึ่งหมายความว่า การให้ผู้บริโภคได้รับรู้ว่าตราสินค้านั้นเป็นเช่นไร โดยตราสินค้านั้นจะถูกสื่อผ่านออกมาให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้และจดจำผ่านสัมผัสทั้งห้า คือ รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส จากประสบการณ์ตรงของตนเองที่ไม่สามารถถ่ายทอดได้ด้วยวิธีอื่น ๆ นอกจากนี้ยังให้ความหมายขององค์ประกอบของการตลาดเชิงกิจกรรม ว่าประกอบด้วย 
          1. Brand experience คือ เครื่องมือที่ถ่ายทอดความเป็นตัวตนของตราสินค้า
          2. Deliver any messages คือ การสื่อสารถ่ายทอดผ่านกิจกรรม 
          3. Gain more attention from niche targets คือ การเลือกกลุ่มเป้าหมายศึกษาลงไปในแนวลึก 
          4. Lead, support, amplification for any IMC tools คือ เครื่องมือผสมผสานเพิ่มแรงผลักสู่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิผล (บิสิเนสไทย, 2550)

          การทำการตลาดเชิงกิจกรรมนับว่าเป็นภารกิจที่ท้าทายความสามารถของนักการตลาด ในการดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ดังจะเห็นได้ว่ากิจกรรมทางการตลาดใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น สามารถสร้างความสนใจให้กับผู้บริโภคและแวดวงโฆษณาเป็นระยะ ๆ ทำให้เกิดกระแสของการแข่งขันการจัดกิจกรรมพิเศษเพื่อฉีกแนวออกจากการจัดกิจกรรมแบบเดิม ๆ หรือบางครั้งก็ดึงกลยุทธ์แบบเก่า ๆ แต่ได้ผล อาทิ วันสำคัญต่าง ๆ งานเปิดตลาด งานวัดหรืองานประจำปี หรือการออกบูธในแหล่งชุมชนแต่ในความเป็นจริงนั้นการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่ดีนั้น ไม่เพียงอาศัยแค่งบประมาณหากแต่ต้องมีการใช้ความคิดสร้างสรรค์ (creation idea) ที่จะนำไปสู่ความสำเร็จและบรรลุวัตถุประสงค์ที่วางเอาไว้ เพื่อจะให้ได้มาซึ่งจำนวนผู้บริโภคสินค้าที่เพิ่มขึ้น รวมทั้งการดึงผู้บริโภคให้เข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมทางการตลาดเพื่อสร้างความรู้จักหรือประทับใจในตราสินค้ามากยิ่งขึ้น 

          ปัจจุบันสินค้าจำนวนไม่น้อยใช้การตลาดเชิงกิจกรรมในการประชาสัมพันธ์ธุรกิจของตนเอง โดยเฉพาะตรายี่ห้อสินค้าที่เป็นที่รู้จักดี ที่ปรกติมักใช้เงินทุนไปกับการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ เริ่มให้ความสนใจจัดสรรงบการตลาดในการตลาดเชิงกิจกรรมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากยิ่งขึ้น สำหรับตราสินค้าที่ยังไม่เป็นที่รู้จักการจัดอีเว้นท์หรือกิจกรรมการตลาดเป็นช่องทางที่ดีที่ทำให้ตราสินค้าเหล่านี้สามารถแจ้งเกิดได้โดยไม่ต้องใช้เงินทุนมากนัก (วิทยา ด่านธำรงกูล, 2548) ซึ่งในความเป็นจริง การจัดกิจกรรมพิเศษนับเป็นส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ แต่ได้ผลมากกว่าวิธีการอื่น ๆ เพราะเปิดโอกาสให้ลูกค้าเป้าหมายและบุคคลทั่วไปได้มีส่วนร่วมและเกิดการทำกิจกรรมร่วม หรือดำเนินการส่งเสริมการขายไปพร้อมกันด้วย ทำให้สามารถวัดผลทางการตลาดได้ชัดเจนกว่าการประชาสัมพันธ์ทั่วไป (เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม, 2551)

          เหตุผลสำคัญที่ทำให้การตลาดเชิงกิจกรรม แจ้งเกิดและทวีบทบาทในการจัดสรรงบประมาณการตลาดนั้น คือการที่สื่อโฆษณาหลักต่าง ๆ มีราคาแพงขึ้น โฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีราคาแพงขยับราคาสูงขึ้นเฉลี่ย 10-15% ทุกปี สื่อวิทยุมีค่ายต่าง ๆ ทุ่มเงินประมูลเช่าคลื่น เนื่องจากโดยธรรมชาติแล้วสื่อเหล่านี้สามารถเข้าถึงประชาชนได้ใกล้ชิด แต่ปัญหาของนักการตลาดคือประชาชนบางส่วนอาจจะไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมายเลย วิธีการวัดผลเพื่อศึกษาว่าสื่อเจาะเข้ากลุ่มที่ต้องการหรือไม่จึงไม่สามารถทำได้ชัดเจน การโฆษณาอย่างไร้ทิศทางอาจจะเกิดความสูญเปล่าตามมา เจ้าของสินค้าจึงวางแผนการใช้งบประมาณทางการตลาดเสียใหม่ เพื่อทำให้การใช้เงินทุกบาทเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง

          การใช้การตลาดเชิงกิจกรรมบางครั้งสามารถสร้างการรับรู้ในตัวสินค้าและบริการได้ไม่แพ้การนำเสนอผ่านสื่อหลักต่าง ๆ หากมีการวางแผนการใช้สื่อที่ดีควบคู่กับการสร้างกิจกรรมที่ดีและน่าสนใจ จะทำให้เลือกเผยแพร่ข่าวสารในมุมต่าง ๆ ได้ ทั้งก่อนหน้าการจัดกิจกรรม ระหว่างกิจกรรม และหลังจากกิจกรรม ทำให้สินค้านั้นได้เผยแพร่ข่าวสารอย่างต่อเนื่อง และสร้างความจดจำได้ดีกว่าการใช้สื่อหลักที่หากต้องการสร้างความต่อเนื่องขนาดนั้นอาจจะต้องใช้งบประมาณมหาศาล 

          จากเหตุผลข้างต้นปัจจุบันสินค้าต่าง ๆ จึงให้ความสนใจหันมาทำการตลาดเชิงกิจกรรมแบบ integrated marketing communication หรือใช้การโฆษณาร่วมกับการทำตลาดแบบถึงตัวลูกค้า ทำให้ตราสินค้าเข้าถึงผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น ทั้งนี้มีหลากหลายเหตุผลที่สินค้าหันมาให้ความสนใจกับการทำตลาดแบบประชิดตัว กล่าวคือ
          1. สามารถสื่อความเป็นตัวตนของตราสินค้าพร้อมทั้งให้ข้อมูลของตราสินค้าที่การโฆษณาไม่สามารถให้ได้ (เช่น การทดลองสินค้า การชิม การสัมผัส การมีประสบการร่วมกัน เป็นต้น)
          2. สามารถใช้ข้อมูลในการทำการตลาดเชิงกิจกรรมไปใช้ในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของตนเองได้
          3. สามารถผสานการทำการตลาดเชิงกิจกรรมไปกับเครื่องมือสื่อสารการตลาดต่าง ๆ เช่น โปรโมชั่น, การแสดงสินค้าและผลิตภัณฑ์, การเล่นเกมชิงรางวัล เป็นต้น

          ข้อดีของการทำการตลาดเชิงกิจกรรม คือนักการตลาดสามารถจัดกิจกรรมได้ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นการจัดเฉลิมฉลองในวาระต่าง ๆ ไม่ว่าวันครบรอบ ฉลองยอดขาย การจัดเปิดตัวสินค้า การแข่งขันการมอบรางวัล การจัดขอบคุณลูกค้า การจัดการแสดงพิเศษ แฟชั่นโชว์ คอนเสิร์ต ละครการกุศล การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย โดยเข้ามาแทนที่การลด แลก แจก แถม ทั้งนี้อาจเพิ่มเติมสีสันด้วยการแสดงบนเวที กิจกรรมบันเทิง การเล่นเกม การจัดมุมโปรโมชั่นในงาน โดยดึงดูดให้คนมาสนใจและร่วมกิจกรรมให้มากที่สุด กิจกรรมทางวิชาการ เช่น การสัมมนาเสวนาเฉพาะด้าน หรือเปิดประเด็นสามารถเชื่อมโยงไปยังสินค้าหรือบริการได้ การจัดนิทรรศการให้ความรู้ การแสดงความก้าวหน้าทางอุตสาหกรรมไปจนถึงการจัดแสดงสินค้าล้วนแล้วเป็นความหลากหลายของการจัดการตลาดเชิงกิจกรรมทั้งสิ้น อีกทั้งการตลาดเชิงกิจกรรมในปัจจุบันสามารถกระจายการจัดไปตามสถานที่ต่าง ๆ หลายจุดพร้อมกันได้ ทั้งแหล่งชุมชนใหญ่ ๆ ใน กทม. และเมืองสำคัญ ๆ รวมไปถึงพื้นที่ขนาดเล็ก (พจน์ ใจชาญสุขกิจ, 2551) การตลาดเชิงกิจกรรมจึงกลายมาเป็นสิ่งที่ควบคู่ไปกับการโฆษณาในปัจจุบันอย่างขาดเสียไม่ได้เลยทีเดียว

ลักษณะของงานบริการ

การบริการเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากใจของผู้ให้บริการ มีลักษณะบางประการซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะ ลักษณะพิเศษที่ทำให้การกำหนดแผนการตลาดของบริการแตกต่างไปจากแผนการตลาดของสินค้า มีนักวิชาการได้แสดงแนวคิดเกี่ยวกับลักษณะของงานบริการไว้อย่างน่าสนใจ ดังเช่น (อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2542, หน้า 310-311)

1. เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (intangibility) เนื่องจากบริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ จึงเป็นไปไม่ได้ที่ผู้บริโภคจะทดลองตัวอย่างบริการ ชิมรส รู้สึก เห็นได้ยินหรือได้กลิ่นก่อนที่จะทำการซื้อ ดังนั้นโครงการส่งเสริมการจำหน่ายต้องมีความชัดเจนเกี่ยวกับคุณประโยชน์ที่ได้รับจากบริการ ไม่ใช่เพียงแต่เน้นที่ตัวบริการ
  
2. ไม่สามารถแยกระหว่างผู้ให้บริการและบริการ (inseparability) ผู้ซื้อจะคำนึงถึงผู้ผลิตบริการและบริการซื้อเป็นหนึ่งเดียวกัน ไม่สามารถแยกบริการจากผู้ผลิตไปจำหน่ายต่างสถานที่ ต่างเวลาได้ การผลิตและจำหน่ายบริการเกิดขึ้นในเวลาเดียวกัน ช่างตัดผม สระผม ดัดผมให้เป็นการผลิตและขายบริการโดยตรง เป็นการใช้ Direct channel ผู้ผลิตบริการจะต้องพบปะกับผู้ใช้บริการเป็นข้อจำกัดในการเสนอขายหลาย ๆ ตลาด หรือผู้ใช้บริการหลายคนพร้อม นอกจากนี้การแบ่งแยกไม่ได้ระหว่างผู้ให้บริการและบริการ หมายความว่า ผู้ใช้บริการต้องการเลือกทั้งประเภทของการบริการและผู้ให้บริการ ดังนั้น ถ้าผู้ใช้บริการไม่พอใจบริการก็จะไม่พอใจผู้ให้บริการด้วยและจะแสวงหาบริการจากผู้ให้บริการรายอื่นจากองค์กรอื่น และผู้บริการที่ทำให้ผู้ใช้บริการพอใจในบริการก็จะสามารถสร้างผู้ใช้บริการที่มีความจงรักภักดี วิธีทางการตลาดที่จะทำให้ผู้ใช้บริการพอใจในบริการ ได้แก่ การทำสัญญาระหว่างผู้ใช้บริการและผู้ขายในการให้บริการ การนัดหมายล่วงหน้าเพื่อรับบริการเพื่อให้สามารถให้บริการผู้ใช้บริการได้เต็มประสิทธิภาพ

3. การแปรเปลี่ยนได้ (variability) การบริการเป็นสิ่งที่แปรเปลี่ยนได้เพราะขึ้นอยู่กับบุคคลที่เป็นผู้ให้บริการ และเวลาและสถานที่ที่ให้บริการ ผู้ให้บริการมีอารมณ์ ความชำนาญ และความตั้งใจในการบริการไม่เหมือนกันผู้ซื้อบริการรู้ดีในความแตกต่างเหล่านี้ ดังนั้น ผู้ใช้บริการมักหาข้อมูลจากผู้ที่มีประสบการณ์ก่อนการเลือกผู้ให้บริการ บริษัทผู้ให้บริการจึงต้องควบคุมคุณภาพของการบริการ ซึ่งขั้นตอนการควบคุมบริการมี 3 ขั้นตอน ได้แก่

     3.1 มีกระบวนการคัดเลือกพนักงานอย่างดี และมีกระบวนการอบรมพนักงานอย่างดี การสรรหาพนักงานที่มีความสามารถในการให้บริการอย่างถูกต้องและการฝึกอบรมให้พนักงานมีความสามารถในการให้บริการอย่างดีเยี่ยมเป็นสิ่งสำคัญไม่ว่างานนั้นต้องอาศัยความเป็นมืออาชีพหรือไม่ต้องใช้ทักษะมากก็ตาม

     3.2 วางมาตรฐานกระบวนการให้บริการและผลการบริการให้เป็นอย่างเดียวกันทั้งองค์กร โดยวางแผนและวางผังการบริการ กำหนดขั้นตอนและวิธีการบริการตั้งแต่เริ่มต้นจนเสร็จกระบวนการบริการ

     3.3 จัดให้มีระบบตรวจสอบความพอใจของผู้ใช้บริการ เช่น การรับคำร้องเรียนและข้อเสนอแนะจากผู้ใช้บริการ การสำรวจผู้ใช้บริการ และการซื้อบริการที่อื่นเพื่อเปรียบเทียบคุณภาพการบริการของบริษัทและของผู้ขายบริการบริษัทอื่น

4. การสูญสลายได้ (perish ability) การสูญสลายได้ของบริการ หมายความว่า ถ้าหากไม่มีการใช้บริการในเวลาที่มีการเสนอการบริการ การบริการนั้นก็ไม่สามารถนำกลับมาใช้ได้อีก บริษัทไม่สามารถเก็บการบริการไว้ในคลังสินค้าเพื่อนำมาใช้ในภายหลัง บริษัทจะมีปัญหาถ้าอุปสงค์ของการบริการนั้นมีการเปลี่ยนแปลงขึ้นลงเป็นช่วง ๆ หรือเรียกว่าอุปสงค์ตามฤดูกาล (seasonal demand) เช่น บริการรถโดยสารสาธารณะประจำทาง จะมีผู้ใช้บริการใช้บริการมากในช่วงเช้าและช่วงเย็นของวันจันทร์ถึงวันศุกร์และจะว่างในช่วงกลางวันของทุกวันและวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ วิธีแก้ปัญหานี้เชิงการตลาด อาทิเช่น

     4.1 ตั้งราคาแตกต่างกันในแต่ละช่วงเวลา โดยลดราคาในช่วงที่มีอุปสงค์น้อย และคิดราคาปกติในช่วงอุปสงค์มีมาก วิธีนี้ดีเมื่อผู้ใช้บริการมีความอ่อนไหวด้านราคา เพราะจะทำให้ผู้ใช้บริการใช้บริการมากขึ้นในช่วงลดราคา และบริษัทจะสามารถให้บริการได้ดีขึ้นและสามารถใช้ทรัพยากรของบริษัทได้อย่างสมดุลขึ้น

     4.2 ให้บริการอื่นเสริมควบคู่เพื่อให้ผู้ใช้บริการแบ่งเวลาไปรับบริการอื่นด้วย เช่น ธนาคารจัดให้มีมุมกาแฟเพื่อให้ผู้ใช้บริการสามารถใช้บริการของร้านกาแฟในระหว่างรอรับบริการจากธนาคารก็จะทำให้ผู้ใช้บริการเกิดความพอใจในการรับบริการมากขึ้น หรือการที่บริษัทบริการคลื่นโทรศัพท์เคลื่อนที่มีอินเทอร์เน็ตให้ผู้ใช้บริการใช้ฟรีขณะรอรับบริการชำระค่าโทรศัพท์หรือซ่อมโทรศัพท์

     4.3 การให้ผู้ใช้บริการมีส่วนร่วมในการบริการ เช่น การให้ผู้ใช้บริการกดน้ำแข็งและน้ำหวานเองในร้านสะดวกซื้อ การให้ผู้ใช้บริการกรอกแบบฟอร์มขอรับบริการเอง การให้ผู้ใช้บริการซื้อบัตรจากตู้ขายอัตโนมัติ สิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้ขายลดความคับคั่งของการใช้บริการเป็นช่วง ๆ ได้

5. มีความเป็นอเนกพันธ์ (heterogeneity) ผู้ให้บริการแต่ละคนก็มีแบบและวิธีการในการให้บริการของตนเอง จึงเป็นการยากที่จะกำหนดมาตรฐานของการบริการให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ให้บริการคนเดียวกันก็อาจจะให้บริการต่างกันถ้าเป็นเรื่องที่ต่างกรรมต่างวาระกัน การตัดสินเรื่องคุณภาพของบริการที่ผู้ซื้อได้รับจึงเป็นเรื่องที่ทำได้ยากในบางกรณีก็เป็นการยากที่จะบอกให้ทราบล่วงหน้าว่า บริการที่ผู้ใช้บริการจะได้รับจะมีลักษณะอย่างใด การเข้าชมการเล่นกีฬาไม่อาจจะบอกให้ทราบล่วงหน้าว่า การแข่งขันจะสนุกสนานและน่าตื่นเต้นเพียงใด ด้วยเหตุผลที่กล่าวข้างต้น ในการขายบริการจึงต้องให้ความสนใจกิจการการ วางแผนที่จะให้บริการมากเป็นพิเศษ เพื่อให้แน่ใจว่าบริการที่จะให้กับผู้ใช้บริการมีคุณภาพดีเท่าเทียมกันอย่างสม่ำเสมอ

6. การผลิตและการบริโภคเกิดขึ้นพร้อมกัน (simultaneous production and consumption) ด้วยเหตุผลที่สินค้าต้องมีการผลิตก่อน หลังจากนั้นจึงขายและเกิดการบริโภค สำหรับบริการส่วนมากจะขายก่อนแล้วจึงผลิต (ให้บริการ) และบริโภค (รับบริการ) ในเวลาเดียวกัน เช่น การใช้บริการของสายการบิน ผู้โดยสารต้องซื้อตั๋วโดยสารก่อน และเมื่อถึงเวลาเดินทางบริษัทสายการบิน จะให้บริการในขณะเดียวกับการรับบริการของผู้โดยสารก็จะเกิดขึ้นพร้อมกัน บ่อยครั้งที่ไม่อาจจะแยกแยะเรื่องบริการออกจากตัวบุคคลซึ่งเป็นผู้ให้บริการได้ ดังนั้น ลักษณะของการแบ่งแยกไม่ได้ (การผลิตและการบริโภคเกิดขึ้นพร้อมกัน) ในความหมายทางการตลาด ทำให้การขายบริการต้องเป็นการขายตรงจากผู้ให้บริการไปยังผู้ใช้บริการ จึงทำให้การขายทำได้ในปริมาณจำกัด

ความสำคัญของการบริการ

ปัจจุบันโลกแห่งการบริการเป็นสัญลักษณ์ของธุรกิจที่มีผู้ใช้บริการเป็นสำคัญ ซึ่งกล่าวได้ว่า ธุรกิจทุกประเภทมีผู้ใช้บริการเป็นองค์ประกอบหลัก ธุรกิจใดสามารถสร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้นกับผู้ใช้บริการได้และรักษาผู้ใช้บริการเหล่านั้นให้อยู่มีความซื่อสัตย์ต่อสินค้าของธุรกิจขององค์กรได้นาน สิ่งเหล่านั้นจะบ่งบอกถึงความสำเร็จขององค์กรได้เป็นอย่างดี การซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการอุปโภคบริโภคหรือเพื่อการประกอบธุรกิจต่าง ๆ มิได้มีแต่ผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตน แต่ผู้ซื้อมักจะต้องการบริการในรูปแบบต่าง ๆ ประกอบด้วยต้องการความสะดวก ต้องการให้บุคคลอื่นทำงานแทน ต้องการได้รับคำแนะนำ ต้องการความคิดเห็นของบุคคลอื่น สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่สินค้าที่มีตัวตน แต่มีผู้แสดงความต้องการบริการและเต็มใจจะจ่ายเงินซื้อไปร้านเสริมสวยให้ตัดผม ดัดผม ไปร้านตัดเย็บเสื้อผ้า เพื่อให้ช่างเย็บเสื้อขายบริการตัดเย็บเสื้อให้ไปพบแพทย์เพื่อให้วินิจฉัยโรคและแนะนำวิธีรักษา ไปสถานศึกษาเพื่อซื้อบริการแนะนำสั่งสอนให้ความรู้ ตัวอย่างเหล่านี้จะพบเห็นอยู่ทั่วไปในชีวิตประจำวัน และจะมีความต้องการใช้บริการมากขึ้น ๆ แม้แต่บริการ ที่เป็นการกุศล การขยายความต้องการที่มากขึ้น ทำให้เกิดภาวะการขาดแคลนบริการและคุณค่าของบริการลดลง แต่ในเวลาเดียวกันทำให้เกิดภาวะการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากสามารถนำบริการเสนอขายเฉพาะตัวได้มากขึ้นไม่จำเป็นต้องเป็นส่วนเพิ่มของสินค้าดังแต่ก่อน บริการที่เป็นบริการที่เป็นกิจกรรมไม่แสวงหากำไรหลายประเภทได้แปรเปลี่ยนเป็นธุรกิจแสวงหากำไร เช่น การศึกษาเอกชน การรักษาพยาบาลของโรงพยาบาลเอกชน หรือสาธารณูปโภคที่เคยเป็นสวัสดิการที่รัฐบาลจัดให้สวัสดิการแก่ประชาชนถูกนำมาทำเป็นธุรกิจเช่นกัน ดังนั้นงานบริการต่าง ๆ ในปัจจุบันจึงมองเห็นความจำเป็นที่จะต้องนำเรื่องการตลาดเข้ามาบริการจัดหารายได้หรือจำหน่ายบริการได้มากขึ้น (สุดาดวง เรืองรุจิระ, 2540, หน้า 316)

     นอกจากนี้ ความสำคัญของการบริการอาจจะพิจารณาได้จากเรื่องต่าง ๆ หลายทัศนะ ดังต่อไปนี้ (มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2539, หน้า 586)

1. บริการเป็นพื้นฐานของเศรษฐกิจ การตลาดบริการได้มีการพัฒนาและเจริญเติบโตอย่างมากมายตลอดจนเพิ่มความสำคัญต่อเศรษฐกิจของประเทศและโลก การจ้างงาน
ในภาคบริการมีแนวโน้มสูงขึ้น นอกจากนั้นความสำคัญของบริการที่มีต่อเศรษฐกิจ คือ การประกอบธุรกิจด้านบริการมีการเติบโตไปทั่วโลก เช่น ธุรกิจผู้ให้บริการบัตรเครดิตในระดับโลก

2. บริการเป็นธุรกิจที่จำเป็นต่อภาคการผลิตและเทคโนโลยีสารสนเทศ ปัจจุบันถึงแม้ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมการผลิตและเทคโนโลยีสารสนเทศ เช่น ในอุตสาหกรรมรถยนต์ คอมพิวเตอร์ และซอฟต์แวร์ ต่างตระหนักดีว่าจำเป็นต้องให้บริการที่มีคุณภาพแก่ผู้ใช้บริการ เพื่อที่จะสามารถแข่งขันได้ในระดับโลก
  
3. เทคโนโลยีใหม่ทำให้เกิดความจำเป็นด้านบริการ ความก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีทำให้เกิดแนวคิดด้านบริการใหม่เกิดขึ้นในตลาด เช่น โทรศัพท์มือถือทำให้การติดต่อสื่อสารทางโทรศัพท์สะดวกสบายขึ้น อินเทอร์เน็ตทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงบริการต่าง ๆ ได้โดยผ่านคอมพิวเตอร์

4. บริการมีส่วนเกี่ยวข้องกับการดำเนินชีวิตประจำวัน ในการดำเนินชีวิตประจำวันของคนเรา บริการมีส่วนเกี่ยวข้องด้วยอย่างมาก เช่น บริการด้านการขนส่ง การสื่อสาร การเงินและการประกันภัย บริการเกี่ยวกับสุขภาพ การพักผ่อนหย่อนใจ เป็นต้น นอกจากนั้นในส่วนที่เกี่ยวกับปริมาณค่าใช้จ่าย ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับเรื่องบริการมีอัตราส่วนต่อรายจ่ายของแต่ละบุคคลอยู่ในระดับที่ค่อนข้างสูง

เกี่ยวกับการบริการ

การบริการถือว่าเป็นกิจกรรมของกระบวนการส่งมอบสินค้าที่ไม่มีตัวตน (intangible goods) ของธุรกิจให้กับผู้ให้บริการโดยสินค้าที่ไม่มีตัวตนนั้นจะต้องตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการจนนำไปสู่ความพึงพอใจ (ชัยสมพล ชาวประเสริฐ, 2546, หน้า 18) การบริการเป็นกิจกรรมหรือกระบวนการดำเนินการอย่างใดอย่างหนึ่งของบุคคลหรือองค์กรเพื่อตอบสนองความต้องการของบุคคลอื่นและก่อให้เกิดความพึงพอใจจากผลของการกระทำนั้น (มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2544, หน้า 8) การบริการเป็นกิจกรรมที่พิสูจน์ได้และมองไม่เห็นที่เป็นวัตถุหลักของรายการติดต่อซื้อขายออกแบบให้ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการ (อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2542, หน้า 310) การบริการเป็นกิจกรรม ผลประโยชน์ หรือความพึงพอใจที่สนองความต้องการแก่ผู้ใช้บริการ ตัวอย่าง เช่น โรงเรียน โรงภาพยนตร์ โรงพยาบาล โรงแรม (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ปริญ ลักษิตานนท์, ศุภร เสรีรัตน์ และองอาจ ปทะวานิช, 2541, หน้า 142) ได้แสดงแนวคิดเกี่ยวกับการบริการไว้ว่า เป็นงานที่ไม่มีตัวตนสัมผัสไม่ได้ แต่สามารถสร้างความพึงพอใจในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค หรือผู้ใช้ในตลาดธุรกิจได้ (สุดาดวง เรืองรุจิระ, 2540, หน้า 316) การบริการเป็นกิจกรรม ประโยชน์ หรือความพอใจ ซึ่งได้เสนอเพื่อขายหรือกิจกรรมที่จัดขึ้นรวมกับการขายสินค้า เช่น การบริการขายอาหารพร้อมกับบริการเสิร์ฟด้วย (ประสงค์ แสงพายัพ, 2544, หน้า 60; สุมนา อยู่โพธิ์, 2544, หน้า 6) การบริการเป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจนำมาใช้ในการสร้างความแตกต่างทางการแข่งขันซึ่งถือว่าเป็นสิ่งสำคัญในการประกอบธุรกิจในปัจจุบันเพราะการบริการเป็นส่วนที่ทำให้ผู้ใช้บริการเกิดความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจ (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์, 2547, หน้า 315) ซึ่ง Kotler (2003, p. 7) ได้กล่าวไว้ว่า การบริการเป็นการกระทำหรือการดำเนินการซึ่งไม่มีลักษณะที่เป็นตัวตนและไม่สามารถครอบครองเป็นเจ้าของได้ที่ฝ่ายหนึ่งเสนอให้อีกฝ่ายหนึ่ง ผลผลิตของการบริการอาจเกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องกับสินค้าก็ได้ นอกจากนี้ได้เสนอแนวคิดของกับการบริการไว้ว่าเป็นพฤติกรรม กิจกรรม การกระทำที่บุคคลหนึ่งทำให้ หรือส่งมอบต่ออีกบุคคลหนึ่งโดยมีเป้าหมายและมีความตั้งใจในการส่งมอบบริการอันนั้น (วีรพงษ์ เฉลิมจิระรัตน์, 2539, หน้า 6) การบริการเป็นกิจกรรมหรือผลประโยชน์ใด ๆ ที่กลุ่มหนึ่งสามารถยื่นให้กับอีกกลุ่มหนึ่งซึ่งไม่สามารถจับต้องได้และไม่ได้เป็นผลของการเป็นเจ้าของสิ่งของใด ๆ ผลผลิตอาจจะเกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องกับสินค้าที่มีตัวตนก็ได้ (ศรีสุภา สหชัยเสรี, 2538, หน้า 227) สำหรับอีกในทัศนะได้ให้แนวคิดเกี่ยวกับการบริการว่าเป็นกิจกรรมที่ไม่มีรูปร่าง กำหนดขึ้นเพื่อสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่มนุษย์ ซึ่งอาจติดมากับผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย หรือเป็นกิจกรรมที่ไม่มีรูปร่างโดยเฉพาะ ไม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีรูปร่างก็ได้ (ระมิด ฝ่ายรีย์, 2530, หน้า 229)

          นอกจากนี้ การบริการยังเป็นการกระทำหรือการปฏิบัติซึ่งฝ่ายหนึ่งนำเสนอต่ออีกฝ่ายหนึ่งเป็นสิ่งที่ไม่มีรูปลักษณ์หรือตัวตนจึงไม่มีการโอนกรรมสิทธิ์การเป็นเจ้าของในสิ่งใด ๆ การผลิตบริการอาจผูกติดหรือไม่ผูกติดกับตัวสินค้าก็ได้ (ยงยุทธ ฟูพงศ์ศิริพันธ์, ยุทธนา ธรรมเจริญ, อุไรวรรณ แย้มนิยม, อดิลล่า พงศ์ยี่หล้า และธนวรรณ แสงสุวรรณ, 2546, หน้า 575)

รูปแบบความมีประสิทธิภาพของตลาด

 เงื่อนไขจำเป็นในการเกิดประสิทธิภาพของตลาด คือ ข่าวสารข้อมูล ในตลาดที่มีประสิทธิภาพอย่างสมบูรณ์ราคาหลักทรัพย์จะสะท้อนถึงข่าวสารข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดอย่างทันทีทันใด และผู้ลงทุนจะไม่สามารถใช้ข่าวสารข้อมูลเพื่อทำผลตอบแทนส่วนเกิน (abnormal return) ได้เพราะข้อมูลเหล่านี้อยู่ในราคาเรียบร้อยแล้ว ในตลาดเช่นนี้ราคาหลักทรัพย์ทุกหลักทรัพย์จะเท่ากับมูลค่าที่แท้จริง (intrinsic value) ซึ่งสะท้อนข่าวสารข้อมูลทั้งหมดของความคาดหวังในหลักทรัพย์นั้น ๆ ถ้าหากข่าวสารข้อมูลบางประเภทมิได้สะท้อนอย่างเต็มที่ในราคาหลักทรัพย์หรือมีความล่าในการสะท้อนข่าวสารข้อมูล แสดงว่า ตลาดนั้นมิได้มีประสิทธิภาพอย่างสมบูรณ์ อันที่จริงแล้วตลาดหลักทรัพย์ แต่ละแห่งมีระดับของความมีประสิทธิภาพต่าง ๆ กันไปขึ้นกับชุดของข่าวสารข้อมูลที่ผู้ลงทุนใช้ในการตัดสินใจซื้อขายหลักทรัพย์ หากตลาดหลักทรัพย์เป็นตลาดที่สมบูรณ์แล้วราคาหลักทรัพย์ จะสะท้อนถึงข้อมูลข่าวสารทั้งหมดที่ผู้ลงทุนได้รับ เมื่อข่าวสารข้อมูลที่ผู้ลงทุนได้รับเปลี่ยนแปลงไปราคาหลักทรัพย์ก็จะเปลี่ยนแปลงไปด้วย หากยิ่งตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น ข้อมูลบางชนิดก็จะไปถึงผู้ลงทุนอย่างทั่วถึงและรวดเร็วขึ้น

     ข่าวสารข้อมูลที่แพร่ไปยังผู้ลงทุน อาจจำแนกออกเป็น 3 ระดับ คือ (จิรัตน์ สังข์แก้ว, 2540, หน้า 264)
1. ข้อมูลตลาด (market information) ซึ่งหมายถึง ข้อมูลเกี่ยวกับราคาและปริมาณซื้อขายหลักทรัพย์ที่เกิดขึ้นแล้ว
2.ข้อมูลสาธารณะทั่วไป (public information) ซึ่งหมายถึง ข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยพื้นฐานของบริษัท เช่น ข้อมูลกำไร เงินปันผล การแตกหุ้น การรวมกิจการ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ คุณภาพผู้บริหาร วิธีการปฏิบัติทางบัญชี การพยากรณ์กำไร เป็นต้น
3. ข้อมูลทุกประเภท (all information) หมายถึง ข้อมูลทั้งหมดที่เกิดขึ้น ทั้งข้อมูลสาธารณะและข้อมูลภายใน

     ตามแนวคิดตลาดมีประสิทธิภาพ (Efficient Market Hypothesis--EMH) ซึ่งเชื่อว่า ราคาหลักทรัพย์สะท้อนถึงมูลค่าที่แท้จริงอยู่ตลอดเวลา ได้จำแนกประเภทของระดับความมีประสิทธิภาพตามระดับของข่าวสารข้อมูลที่แพร่ไปยังผู้ลงทุน เป็น 3 ระดับ คือ (จิรัตน์ สังข์แก้ว, 2540, หน้า 265)
   1. ความมีประสิทธิภาพระดับต่ำ (weak-form efficiency)
   2. ความมีประสิทธิภาพระดับกลาง (semistrong-form efficiency)
   3. ความมีประสิทธิภาพระดับสูง (strong-form efficiency)

    

1. ประสิทธิภาพระดับต่ำ ถ้าข่าวสารข้อมูลที่ผู้ลงทุนใช้ในการประเมินเพื่อตัดสินใจ ซื้อขายหลักทรัพย์ ได้แก่ ข้อมูลตลาด ซึ่งได้แก่ ข้อมูลเกี่ยวกับราคาและปริมาณการซื้อขายหลักทรัพย์ที่เกิดขึ้นแล้ว แสดงว่า ราคาปัจจุบันของหลักทรัพย์ในตลาดหลักทรัพย์นี้ได้สะท้อนถึงข้อมูลตลาดเรียบร้อยแล้ว แสดงว่า ตลาดมีประสิทธิภาพระดับต่ำ ดังนั้น การใช้แนวคิดการวิเคราะห์หลักทรัพย์ด้านเทคนิคเพื่อพยากรณ์ราคาหลักทรัพย์ จึงไม่สามารถทำกำไรส่วนเกินได้

     การทดสอบระดับความมีประสิทธิภาพระดับต่ำ สามารถทำได้โดยตั้งข้อสมมติฐานว่า ถ้าตลาดมีประสิทธิภาพระดับต่ำ การเปลี่ยนแปลงของราคาหลักทรัพย์ในอดีต จะไม่มีความสัมพันธ์กับการเปลี่ยนแปลงของราคาในอนาคต กล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ ตลาดหลักทรัพย์หนึ่งจะมีประสิทธิภาพระดับต่ำได้ถ้าราคาปัจจุบันของหลักทรัพย์สะท้อนถึงข้อมูลตลาดที่ผ่านมาแล้วทั้งหมด วิธีการทดสอบดังกล่าวมีอยู่ 2 แนวทาง ได้แก่ (จิรัตน์ สังข์แก้ว, 2540, หน้า 266)

     1. การทดสอบทางสถิติถึงความเป็นอิสระของการเปลี่ยนแปลงของราคาหลักทรัพย์ เช่น การทดสอบสหสัมพันธ์ของชุดข้อมูลการเปลี่ยนแปลงของราคา (serial correlation test) โดยอาจระบุความล่า (lag) ให้แตกต่างกัน เช่น 1 วัน หรือ 2 วัน หรือ 3 วัน เป็นต้น และการทดสอบเครื่องหาย (sign test หรือ run test) ซึ่งเป็นการจำแนกการเปลี่ยนแปลงของราคาตามเครื่องหมายบวก ลบ หรือศูนย์ โดยไม่คำนึงถึงมูลค่าการเปลี่ยนแปลง เพื่อดูว่า ความต่อเนื่องของชุดข้อมูลของเครื่องหมายเป็นไปในเชิงสุ่มหรือมีแนวโน้มอยู่ในการเปลี่ยนแปลง

     2. การทดสอบกฎการซื้อขายทางเทคนิค (technical trading rules) แนวคิด การวิเคราะห์หลักทรัพย์ด้านเทคนิคเชื่อว่า การเปลี่ยนแปลงของราคาหลักทรัพย์เป็นการเปลี่ยนแปลงในลักษณะที่มีแนวโน้ม (trend) และสามารถนำแนวโน้มนี้มาใช้ในการทำกำไรในการซื้อขายได้ การทดสอบความมีประสิทธิภาพของตลาดระดับต่ำ ตามแนวคิดนี้ จึงทำได้โดยเปรียบเทียบผลลัพธ์ของการลงทุนโดยใช้เครื่องมือทางเทคนิคบางประเภทเพื่อตัดสินใจซื้อขาย กับการลงทุนโดยการซื้อแล้วถือไปตลอดในช่วงเวลาลงทุนที่เท่ากัน หากทั้งสองกลยุทธ์ไม่มีความแตกต่างกันของผลตอบแทน แสดงว่า พิสูจน์ไม่ได้ว่าตลาดนั้นไม่มีประสิทธิภาพระดับต่ำ

2. ประสิทธิภาพระดับกลาง ถ้าข่าวสารข้อมูลที่ผู้ลงทุนใช้ในการประเมินเพื่อตัดสินใจซื้อขายหลักทรัพย์ นอกจากข้อมูลตลาดแล้ว ผู้ลงทุนยังใช้ข้อมูลทั้งหมดซึ่งสาธารณะได้รับทราบและมีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลเกี่ยวกับการผลิต การเงิน การบริหาร การบัญชี ทั้งข้อมูลในอดีต ปัจจุบัน และการคาดการณ์แสดงว่า ราคาปัจจุบันของหลักทรัพย์ในตลาดหลักทรัพย์นี้ได้สะท้อนถึงข้อมูลตลาดและข้อมูลสาธารณะเรียบร้อยแล้ว แสดงว่า ตลาดมีประสิทธิภาพระดับกลาง ดังนั้น การใช้แนวคิดการวิเคราะห์หลักทรัพย์ด้านเทคนิคและแนวคิดการวิเคราะห์ปัจจัยพื้นฐานเพื่อพยากรณ์ราคาหลักทรัพย์ จึงไม่สามารถทำกำไร-ส่วนเกินได้

     การทดสอบระดับความมีประสิทธิภาพในระดับกลาง สามารถทำได้โดยการทดสอบความเร็วในการปรับตัวของราคาหลักทรัพย์เมื่อมีการประกาศข่าวสาธารณะต่าง ๆ (เรียกการศึกษาลักษณะนี้ว่า event study) หากตลาดหลักทรัพย์นั้นเป็นตลาดที่มีประสิทธิ- ภาพระดับกลาง ผู้ลงทุนจะไม่สามารถใช้ข่าวสารข้อมูลที่ประกาศใหม่มาทำกำไรส่วนเกินได้ แต่ถ้าความล่า (lag) ในการปรับตัวของราคาปรากฏอยู่ อันทำให้ผู้ลงทุนสามารถใช้ความล่านี้มาทำกำไรส่วนเกินได้ แสดงว่า ตลาดมิได้มีประสิทธิภาพในระดับกลาง (จิรัตน์ สังข์แก้ว, 2540, หน้า 267)
3. ประสิทธิภาพระดับสูง ถ้าข่าวสารข้อมูลที่ผู้ลงทุนใช้ในการประเมินเพื่อตัดสินใจซื้อขายหลักทรัพย์ ได้แก่ ข้อมูลทุกประเภททั้งข้อมูลสาธารณะและที่มิใช่ ข้อมูลสาธารณะ เช่น ข้อมูลที่กำลังอยู่ในกระบวนการตัดสินใจของทางการ ข้อมูลภายใน (inside information) ต่าง ๆ ดังนั้น ราคาปัจจุบันของหลักทรัพย์ในตลาดหลักทรัพย์นี้ได้สะท้อนถึงข้อมูลทุกชนิดเรียบร้อยแล้ว แสดงว่า ตลาดมีประสิทธิภาพระดับสูง จึงไม่มีผู้ลงทุนคนใดหรือกลุ่มใดเลยที่สามารถทำกำไรส่วนเกินได้อย่างคงเส้นคงวา

     การทดสอบระดับความมีประสิทธิภาพในระดับสูง สามารถทำได้โดยการสังเกตการดำเนินงานของผู้ลงทุนแต่ละกลุ่มที่คาดว่า จะสามารถเข้าถึงข้อมูลที่มิใช่ข้อมูลสาธารณะได้ เช่น บุคคลภายในของบริษัท ถ้ากลุ่มผู้ลงทุนเหล่านี้ สามารถทำกำไรส่วนเกินได้แสดงว่า ตลาดนั้นยังไม่มีประสิทธิภาพระดับสูง (จิรัตน์ สังข์แก้ว, 2540, หน้า 268)

efficient market

 ความหมายของตลาดมีประสิทธิภาพ ตลาดที่มีประสิทธิภาพ (efficient market) หมายถึง ตลาดที่ราคาของหลักทรัพย์ทั้งหลาย สะท้อนข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับหลักทรัพย์นั้นอย่างรวดเร็วและทั่วถึง แนวคิดนี้มีรากฐานความเชื่อว่า ผู้ลงทุนซึมซับข่าวสารข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดอยู่ในรูปของราคาหลักทรัพย์ที่ทำให้มีการตัดสินใจซื้อหรือขาย ดังนั้น ราคาในปัจจุบันของหลักทรัพย์ จะสะท้อนถึงข่าวสารข้อมูลที่เป็นที่รู้แล้วทั้งหมด โดยไม่เพียงแต่เป็นข้อมูลในอดีต (เช่น กำไรในไตรมาสที่ผ่านมา) แต่จะรวมถึงข้อมูลในปัจจุบันและข่าวที่ประกาศไปแล้วแต่เหตุการณ์นั้นยังไม่เกิดขึ้นจริงเกิดขึ้น (เช่น แผนการรวมกิจการ) นอกจากนั้น ข่าวสารข้อมูลที่อนุมานขึ้นก็เป็นข้อมูลที่สะท้อนอยู่ในราคา ด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น ถ้าผู้ลงทุนโดยทั่วไปเชื่อว่า อัตราดอกเบี้ยจะสูงขึ้นในเร็ว ๆ นี้ ราคาหลักทรัพย์จะสะท้อนถึงความเชื่อนี้ก่อนที่อัตราดอกเบี้ยจะสูงขึ้นจริง (จิรัตน์ สังข์แก้ว, 2540, หน้า 260)

     ข้อสมมติฐานของแนวคิดตลาดมีประสิทธิภาพ ประสิทธิภาพของตลาดจะเกิดขึ้นได้ ภายใต้เงื่อนไขต่อไปนี้ (จิรัตน์ สังข์แก้ว, 2540, หน้า 261)
1. ในตลาดมีผู้ลงทุนเป็นจำนวนมาก โดยเป็นผู้ลงทุนที่มีเหตุมีผลและต้องการทำกำไรสูงสุด ณ ระดับความเสี่ยงหนึ่ง ผู้ลงทุนเหล่านี้เข้าร่วมในตลาดโดยการวิเคราะห์ ประเมินและซื้อขายหุ้น ทั้งนี้การตัดสินใจของผู้ลงทุนเพียงรายเดียวไม่สามารถก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของราคาได้
2.ไม่มีต้นทุนในการได้มาซึ่งข่าวสารข้อมูล และผู้ลงทุนแต่ละรายได้รับข่าวสารข้อมูลในเวลาไล่เลี่ยกัน
3. ข่าวสารข้อมูลเกิดขึ้นในเชิงสุ่มและข้อมูลแต่ละชิ้นไม่ขึ้นต่อกัน
4. ผู้ลงทุนสนองตอบต่อข่าวสารข้อมูลใหม่อย่างรวดเร็วและเต็มที่ เป็นเหตุให้ราคาหุ้นเปลี่ยนแปลงตามข่าวสารข้อมูลอย่างรวดเร็ว

     แนวคิดตลาดมีประสิทธิภาพมิได้ต้องการการสะท้อนของข้อมูลข่าวสารอย่างสมบูรณ์ แต่แนวคิดนี้ระบุว่า การปรับตัวในราคาหลักทรัพย์อันเป็นผลมาจากข่าวสารข้อมูล เป็นการปรับตัวที่ไม่มีอคติหรือไม่เอนเอียง (unbias) ซึ่งหมายความว่า ค่าที่คาดไว้ของความผิดพลาดในการปรับตัวเท่ากับศูนย์ กล่าวคือ บางครั้งอาจปรับตัวมากไป บางครั้งน้อยไป แต่โดยเฉลี่ยแล้วอยู่ในภาวะสมดุลและถูกต้อง ราคาที่เกิดขึ้นใหม่ไม่จำเป็นต้องเป็นราคาดุลยภาพ แต่เฉพาะการประมาณการอย่างไม่เอนเอียงของราคาดุลยภาพสุดท้าย จะถูกสร้างขึ้นหลังจากที่ผู้ลงทุนได้รับข่าวสารข้อมูลอย่างเต็มรูปแบบ

 แสดงภาพรวมของกลไกการปรับตัวของราคาหลักทรัพย์ ในตลาดที่มีประสิทธิภาพนั้น ข้อมูลข่าวสารที่เกิดขึ้นในเชิงสุ่มและไม่ขึ้นต่อกัน จะแพร่ไปสู่ผู้ลงทุนต่าง ๆ อย่างรวดเร็ว ผู้ลงทุนจะใช้ข่าวสารข้อมูลนี้ตัดสินใจซื้อหรือขายหลักทรัพย์ ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในดีมานด์หรือซัพพลายอย่างรวดเร็ว ผลคือ ราคาหลักทรัพย์จะเปลี่ยนแปลงไปตามข่าวสารข้อมูลอย่างรวดเร็วและในเชิงสุ่ม

อย่างไรก็ตามการแพร่กระจายของข่าวสารข้อมูลในแต่ละตลาดอาจมีความรวดเร็วไม่ทัดเทียมกัน เป็นผลให้ความเร็วในการปรับตัวของราคาไม่ทัดเทียมกันด้วย ดังแสดงใน ภาพ 6 แสดงถึงแนวคิดความมีประสิทธิภาพของตลาดสำหรับบริษัทหนึ่ง ซึ่งมีเหตุการณ์สำคัญเกิดขึ้น โดยส่งผลกระทบต่อความสามารถในการทำกำไรของบริษัท โดยก่อนหน้านั้นราคาหุ้นของบริษัทซื้อขายอยู่ที่ 100 บาท วันที่ 0 คือ วันเกิดข่าวของเหตุการณ์สำคัญ ถ้าตลาดมีประสิทธิภาพอย่างเต็มที่ ราคาหุ้นจะสะท้อนถึงข่าวสารข้อมูลที่มีอยู่เสมอ ผู้ลงทุนจะปรับราคาหุ้นอย่างรวดเร็วให้เข้าหาราคาที่ถูกต้อง (fair value) สมมติว่า ราคาที่ถูกต้องใหม่เท่ากับ 110 บาท ในตลาดที่มีประสิทธิภาพนั้น ราคาหุ้นจะเพิ่มขึ้นเป็น 110 บาท อย่างทันทีจะเกิดขึ้น ดังแสดงด้วยเส้นทึบ และถ้าไม่มีข่าวสารข้อมูลอื่นเกิดขึ้น ราคาหุ้นจะยังคงอยู่ที่ 110 บาท  แต่ถ้ากระบวนการปรับตัวของตลาดไม่มีประสิทธิภาพ ความล่า (lag) ของการปรับตัวของราคาหุ้นต่อข้อมูลใหม่จะเกิดขึ้น ดังแสดงในภาพ 6 โดยในที่สุดราคาหุ้นจะไปสู่ราคาที่ถูกต้องที่ 110 บาท เมื่อข่าวสารข้อมูลแพร่กระจายไปทั่ว