การวางแผนกลยุทธ์หน่วยธุรกิจ (business unit strategic planning)

การกำหนดพันธกิจ
คือการกำหนดพันธกิจของหน่วยธุรกิจซึ่งเป็นพันธกิจเฉพาะของตน และต้องอยู่ภายใต้พันธกิจหลักของบริษัท

การวิเคราะห์ SWOT (SWOT analysis)
คือการประเมินจุดแข็ง (strength), จุดอ่อน (weaknesses) โอกาส (opportunities) และภัยคุกคาม (threats)

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก (วิเคราะห์โอกาสและภัยคุกคาม) (External Environment Analysis)
ระดับมหภาค คือ คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์, เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง กฎหมาย และสังคมวัฒนธรรม
ระดับจุลภาค คือ ลูกค้า คู่แข่ง ผู้จัดจำหน่ายและผู้ขาย ดังที่กล่าวมาหน่วยธุรกิจจึงจำเป็นต้องศึกษาแนวโน้มและพัฒนาการที่สำคัญ เพื่อที่จะสามารถระบุโอกาสและภัยคุกคามที่เกี่ยวข้องหรือมีผลต่อกำไรของบริษัทได้ หรือเรียกว่าการวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด (Market Opportunity Analysis--MOA)

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน (วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน) (Internal Environment Analysis)
คือการหาจุดอ่อนและจุดแข็งภายในของหน่วยธุรกิจ โดยไม่จำเป็นจะต้องพัฒนาจุดแข็งหรือแก้ไขจุดอ่อนเสมอไป เพื่อแต่ทำให้ทั้งสองจุดนั้นพัฒนาไปด้วยกันได้ นั่นคือกระบวนการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ คือการพึ่งพากันภายในหน่วยธุรกิจนั้นอย่างมีประสิทธิภาพนั้นเอง

การกำหนดเป้าหมาย (goal formulation) คือการกำหนดสิ่งที่หน่วยธุรกิจต้องการให้บรรลุถึง ซึ่งจะเป็นไปตามวัตถุประสงค์คือ
1. การทำกำไร
2. การเจริญเติบโตของยอดขาย (sales growth)
3. การปรับปรุงส่วนแบ่งตลาด (market-share improvement)
4. ความเสี่ยง (risk containment)
5. นวัตกรรม (innovation)
6. ชื่อเรื่อง (reputation)

ซึ่งวัตถุประสงค์ต่าง ๆ เหล่านี้ต้องเป็นไปตามเกณฑ์ 4 ประการ คือ
1. เรียงลำดับความสำคัญจากมากที่สุดไปถึงน้อยที่สุด
2. ต้องสามารถจัดการกระทำในเชิงปริมาณได้
3. ต้องเป็นจริงได้
4. ต้องมีความสอดคล้องกันและกัน

การกำหนดกลยุทธ์ (strategic formulation)
กลยุทธ์คือแผนดำเนินงานเพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย ยกตัวอย่างเช่น
1. กลยุทธ์การเป็นผู้นำทางด้านต้นทุน (overall cost leadership)
คือ ธุรกิจที่ต้องการลดต้นทุนการผลิตและต้นทุนการจัดจำหน่ายให้ต่ำที่สุด เพื่อสามารถกำหนดราคาต่ำกว่าคู่แข่ง และได้ส่วนแบ่งตลาดที่ใหญ่กว่า
2. กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (differentiation)
คือ ธุรกิจที่เน้นถึงการบรรลุถึงการปฏิบัติงานที่โดดเด่นในพื้นที่ที่ลูกค้าคำนึงคือ ธุรกิจที่เน้นถึงการบรรลุถึงการปฏิบัติงานที่โดดเด่นในพื้นที่ที่ลูกค้าคำนึงถึงประโยชน์สินค้าเป็นสำคัญ และตลาดส่วนใหญ่เห็นคุณค่า
3. กลยุทธ์มุ่งเน้นตลาดเฉพาะส่วน (focus)
คือ การมุ่งเน้นเฉพาะส่วนที่บริษัทรู้จัดตลาดส่วนนั้นดี
4. พันธมิตรเชิงกลยุทธ์ (strategic alliances)
คือ การสร้างพันธมิตรเป็นเชิงกลยุทธ์ สร้างเครือข่ายเดียวกัน ดำเนินธุรกิจเกื้อหนุนกัน โดยมีหลักการคือต้องมีกลยุทธ์ที่เข้ากันได้ เน้นที่เป้าหมายระยะยาวและต้องมีความยืดหยุ่น
5. พันธมิตรทางการตลาด (marketing alliances)
คือ การรวมตัวกันของพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ เพื่อเป้าหมายเดียวกันโดยแบ่งออกเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์หรือบริการ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านการส่งกำลังบำรุงและด้านราคา

การกำหนดโปรแกรม และการนำไปใช้ในทางปฏิบัติ (program formulation and implementation)
เมื่อหน่วยธุรกิจกำหนดกลยุทธ์หลักได้แล้วจำเป็นต้องจัดทำโปรแกรมสนับสนุนที่เป็นรายละเอียด และจะต้องนำไปปฏิบัติที่เหมาะสม

การป้อนกลับและควบคุม (feedback and control)
เมื่อนำกลยุทธ์ไปใช้ในทางปฏิบัติแล้ว จำเป็นต้องติดตามผลและควบคุมดูแลพัฒนาการใหม่ ๆ เพราะตลาดย่อมเปลี่ยนแปลงและเมื่อมันเปลี่ยนแปลงเราจำเป็นต้องปรับกระบวนการต่าง ๆ ใหม่ให้เหมาะสมอยู่เสมอ

การวางแผนผลิตภัณฑ์: ธรรมชาติและองค์ประกอบของแผนการตลาด (Product Planning : The Nature and Contents of a Marketing Plan)
ในระดับของผลิตภัณฑ์นั้นจำเป็นต้องมีแผนการตลาดที่เหมาะสมกับระดับผลิตภัณฑ์นั้น เพื่อการบรรลุเป้าหมาย ดังนั้นแผนการตลาดจึงมีความสำคัญอย่างมากต่อการวางแผนผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะมีองค์ประกอบของแผนการตลาดดังนี้

องค์ประกอบของแผนการตลาด
1. บทสรุปสำหรับผู้บริหารและสารบัญข้อเสนอแนะ (executive Summary and table of contents)
2. สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (current marketing situation) เป็นการเสนอข้อมูลภูมิหลังเกี่ยวกับยอดขาย ต้นทุน กำไร ตลาด คู่แข่ง ช่องทาง และอิทธิพลต่าง ๆ
- การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด (opportunity and issue analysis)
3. วัตถุประสงค์ (objectives) หรือเป้าหมายทางการตลาดและการเงิน ซึ่งอธิบายออกมาในรูปที่วัดผลได้
4. กลยุทธ์การตลาด (marketing strategy) คือ กำหนดตำแหน่ง การจัดการผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา การจัดจำหน่าย การสื่อสารการตลาด และการวิจัยการตลาด
- แผนการปฎิบัติการ (action program)
- การคาดคะเนทางการเงิน (financial projection)
5. การควบคุมการปฏิบิตกงาน (implementation control) คือส่วนสุดท้ายขององค์ประกอบ คือ การควบคุม ดูแล และปรับปรุงการปฏิบัติงาน เพื่อให้ทันต่อสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

เพราะฉะนั้นการวางแผนหรือการพัฒนากลยุทธ์นั้น จึงมีส่วนสำคัญในการผลักดันผลิตภัณฑ์ให้เป็นไปตามกระบวนการทางการตลาด และเป็นไปตามเป้าหมายกับวัตถุประสงค์ของบริษัท ซึ่งจะถูกกำหนดไว้ตั้งแต่ต้น ซึ่งทั้งหมดก็สามารถที่จะปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมหรือเข้ากับสภาพแวดล้อมได้ โดยกระบวนการควบคุมและติดตามเพื่อแก้ไขหรือปรับเปลี่ยนให้ทันกับสภาวะการณ์ปัจจุบันและอนาคตต่อไป