4P และ 4C

P ตัวแรกคือ Product สมัยก่อนการทำธุรกิจจะเริ่มต้นคิดว่าเราจะผลิตสินค้า หรือบริการอะไรแล้วนำไปเสนอขายผู้บริโภค ถ้าขายไม่ได้แทนที่จะปรับปรุงสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค กลับมุ่งเน้นที่พนักงานขาย จึงเกิดการยัดเยียดขาย ซึ่งทำให้ธุรกิจถูกมองในแง่ลบ ความคิดนี้ ปัจจุบันเชื่อว่าเป็นความคิดที่ไม่สามารถอยู่รอดและแข่งขันได้ สมัยนี้จุดเริ่มต้นของธุรกิจต้องลืมฝ่ายผลิตไปก่อน คืออย่าเพิ่งเริ่มจากบริษัทเราผลิตอะไรได้ การตลาดต้องเริ่มต้นจากผู้บริโภค นักการตลาดต้องศึกษาผู้บริโภคอย่างจริงจัง ต้องมีข้อมูลผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง หรือที่เรียกว่า “Consumer Insight” งานวิจัยแบบเดิม ๆ ที่เป็นวิจัยเชิงปริมาณอาจได้ข้อมูลของผู้บริโภคไม่ลึกพอ บริษัท ยูนิลิเวอร์ไทย โฮลดิ้ง จำกัด บางครั้งให้พนักงานของบริษัทไปใช้ชีวิตอยู่กับผู้บริโภค เพื่อให้ได้ข้อมูลในเชิงลึก ในเรื่องของชีวิตความเป็นอยู่ สินค้าหรือบริการที่บริโภคอย่างแท้จริง เพราะการตอบแบบสอบถามกับชีวิตจริงอาจไม่ใช่สิ่งเดียวกัน เพราะผู้ตอบมักคำนึงถึง “หน้าตา” เวลาตอบ ซึ่งก็คือ เป็นข้อมูลที่เกิดจากการสังเกตนั่นเอง แม้จะไม่ใช่ตัวเลขทางสถิติ แต่เป็นข้อมูลที่ตรงกับความเป็นจริงมากที่สุด การวางแผนผลิตภัณฑ์จึงมีเป้าหมายอยู่ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ตรงที่สุด ดังนั้นการจัดการ Product จึงเป็นการจัดการที่เกี่ยวกับการตอบสนอง “Consumer’s Need”
P ตัวที่ 2 คือ Price สมัยก่อนฝ่ายที่บันทึกตัวเลข เช่น ฝ่ายบัญชีจะมีบทบาทสำคัญมากในการตั้งราคาสินค้า เพราะการตั้งราคาสมัยก่อนใช้วิธีเอาต้นทุนเป็นเกณฑ์ ทำให้ราคาสินค้าบางครั้งสูงกว่าราคาตลาด และสูงกว่าราคาที่ผู้บริโภครับได้ หรือบางครั้งอาจจะต่ำกว่าที่ผู้บริโภคคาดเดาเอาไว้ ซึ่งทั้ง 2 กรณี ไม่เป็นผลดีต่อบริษัททั้งสิ้น การตั้งราคาควรเริ่มต้นจากผู้บริโภค นักการตลาดต้องกำหนดว่า ราคาใดเป็นราคาที่ผู้บริโภคยอมรับแล้วจึงคำนวณกลับมาหาต้นทุน หลาย ๆ ครั้ง การตั้งราคาต่ำกว่า “ต้นทุนรวม” แต่สูงกว่า “ต้นทุนผันแปร” ทำให้บริษัทมีกำไรมากกว่าการตั้งราคาสูง แต่ขายไม่ได้ การตั้งราคาจึงพิจารณาจาก “Cost of Consumer’s Appreciation” คือ ราคาที่ลูกค้าชื่นชอบ (Consumer’s Appreciation เป็นแนวคิดทางการตลาดที่ผมใช้แทนคำว่า Consumer’ Satisfaction หรือ ความพอใจของลูกค้า แนวคิดของ Appreciation คือ ให้มากกว่าลูกค้าคาดหวัง ซึ่งจะทำให้ลูกค้ารักและศรัทธา ผลของมันมีค่ามากกว่าลูกค้าพอใจ เพราะนอกจากลูกค้าจะซื้อซ้ำ บอกต่อ แล้วยังปกป้อง และรอคอยสินค้าของเราด้วย) ดังนั้น การตั้งราคาสินค้า และการเลือกกลยุทธ์ราคาในการส่งเสริมการขาย ต้องเหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม อาหารชนิดเดียวกันขายที่ห้างเอ็มโพเรียมกับเดอะมอลล์ สามารถตั้งราคาให้แตกต่างกันได้ แต่ต้องมี “ความแตกต่าง” ให้ลูกค้าสัมผัสได้ เช่น ส่วนผสม บรรจุภัณฑ์ หรือตรายี่ห้อ ลูกค้าเอ็มโพเรียมย่อมยินดี“จ่ายราคาที่สูงกว่า”ด้วยความรู้สึกว่าได้บริโภคสินค้าที่ดีกว่า

P ตัวที่ 3 คือ Place แนวคิดเดิม การจัดการด้านช่องทางการจัดจำหน่าย จะมุ่งเน้นเรื่องการหาช่องทางการขาย คือหาร้านค้าปลีกให้มากที่สุด ธนาคารจะต้องขยายสาขาให้มากที่สุด ถ้าใช้พนักงานขายก็จะต้องกระจายให้ครอบคลุมพื้นที่ขายให้มากที่สุด การกระจายร้านค้า หรือสาขาธนาคารเริ่มสะดุดในช่วงก่อนและระหว่างภาวะวิกฤติเศรษฐกิจ เพราะราคาที่ดินสูงขึ้นมากจนทำให้การขยายสาขา หรือร้านค้าในรูปแบบเดิม ไม่คุ้มทุน ประกอบกับกระแสของเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยการจัดการให้สะดวกขึ้น การติดต่อค้าขายทางโทรศัพท์ โทรสาร อินเทอร์เน็ต และแม้แต่การให้บริการ 24 ชั่วโมง เหล่านี้เป็นการตอบสนองความสะดวกที่ผู้บริโภคจะได้รับ การจัดการด้าน Place จึงเป็นการจัดการด้าน “Convenience” ทั้งการซื้อ และการติดต่อกับลูกค้า
P ตัวที่ 4 คือ Promotion ในองค์ประกอบของ Promotion ในยุคแรก พนักงานขายจัดว่าเป็นเครื่องมือที่สำคัญมาก ต่อมาเมื่อการสื่อสารพัฒนาขึ้นทำให้เครือข่ายของการสื่อสารครอบคลุมพื้นที่ได้กว้างขาง ความสำคัญเริ่มไปอยู่ที่การใช้ “สื่อโฆษณา” เช่น ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร เป็นต้น จนในยุคหนึ่งแข่งขันกันสร้างหนังโฆษณาราคาแพง ๆ ออกอากาศด้วยเวลานาน (ยุคหนึ่งนิยมทำหนังโฆษณา 3 นาที) ด้วยความถี่สูง โดยไม่ได้พิจารณา “ประสิทธิผล” ของวิธีการเหล่านี้ ต่อมานักการตลาดเริ่มวิเคราะห์ ความคุ้มค่าของการใช้สื่อ เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไปทำให้การใช้วิธีการเดิมและสื่อเดิมอาจไม่ได้ผล คนดูโทรทัศน์ถือรีโมตคอนโทรลเตรียมเปลี่ยนช่อง คนอ่านหนังสือพิมพ์เลือกอ่านบางหน้า เช่น นวนิยาย หน้าบันเทิง หรือ คอลัมน์สังคม พฤติกรรมเหล่านี้ทำให้โฆษณาในแบบเดิมๆ ไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ นักการตลาดจึงเริ่มพัฒนาสื่อสารการตลาดในรูปแบบและวิธีการใหม่ ๆ เพื่อให้สามารถสร้างความรู้จักในตรายี่ห้อ (Brand Awareness) และสร้างความรู้ ความเข้าใจในตรายี่ห้อ (Brand Knowledge) ได้ ในยุคนี้จึงเป็นยุคของ “Communication” นักการตลาดต้องนึกถึง “จุดติดต่อ” (Contact Point) ใหม่ ๆ เพื่อให้สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ จะเห็นได้ว่า โทรศัพท์เคลื่อนที่ เสื้อผ้า เครื่องแต่งตัว ของใช้เบ็ดเตล็ด และอื่นๆ อีกมามาย ล้วนใช้เป็นจุดติดต่อในการสื่อสารเรื่องราวเกี่ยวกับสินค้าได้ทั้งสิ้น

สรุปแล้ว 4P เป็นเรื่องของการจัดการ 4C ดังนี้
Product à Consumer ‘s Need
Price à Cost of Appreciatio

Place à Convenience to Buy
Promotion à Communication

ตัวที่ 5 และ 6

จริงๆ แล้ว มีนักการตลาดหลายท่านได้นำเสนอ P เพิ่มขึ้นอีกหลายตัว ในบทความนี้จะเน้นอีก 2P ตัวที่ 5 คือ People บุคลากรทางการตลาด คนที่ทำหน้าที่ทางการตลาด ปัจจุบันประกอบด้วยผู้ที่มีความรู้ทางการตลาดโดยตรง และผู้ที่มาจากพื้นความรู้อื่น ซึ่งมีทั้งไปอบรมศึกษาทางการตลาดเพิ่มเติม และอาศัยบริบทจากบริษัท หรือประสบการณ์เป็นแนวทางในการทำงาน การตลาดบางครั้ง คล้าย ๆ กับเป็น “สามัญสำนึก” หรือ “Common Sense” จริง ๆ แล้วมีหลักการซึ่งอยู่บนพื้นฐานของความเป็นจริง ไม่ใช่เรื่องที่เดาๆ แล้วก็ทำได้ นักการตลาดจะต้องรู้จักเลือกใช้กลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ เพราะนักการตลาด คือกำลังสำคัญในการที่นำพาบริษัทให้ไปถึงเป้าหมายได้ ผู้ที่มีอัตตาสูง เชื่อมั่นในตนเองมากกว่าเชื่อในข้อมูลผู้บริโภค ไม่น่าจะเรียกว่านักการตลาด เพราะการยึดตัวเองเป็นที่ตั้งเปรียบเหมือนนักธุรกิจยุค “กูแน่” หรือที่ศัพท์ทางการตลาดเรียกพวกนี้ว่า “Product หรือ Production Oriented” นักการตลาดพันธุ์นี้ปัจจุบันยังมีให้เห็นอีกมากมาย นักการตลาดยุคใหม่ไม่ควรจะรู้เฉพาะศาสตร์ทางการตลาด แต่จะต้องรู้ถึงศาสตร์การจัดการด้านอื่นด้วย เพราะปัจจัยทางการตลาดซับซ้อนมากขึ้น และความรับผิดชอบของผู้บริหารการตลาด ไม่ใช่แค่ยอดขายตามที่พยากรณ์ไว้ แต่จะต้องรับผิดชอบไปจนถึง “กำไร” ของบริษัท นักการตลาดยุคใหม่จึงต้องเก่ง “การเงิน” “เทคโนโลยี” และ “การจัดการ” จึงจะเป็นนักการตลาดมืออาชีพ สรุปสั้น ๆว่า คุณสมบัติของนักการตลาดคือ “รอบคอบ รอบรู้ ดูทันสมัย ใฝ่ใจสังเกต มองเหตุการณ์ไกล มีวินัย และจริยธรรม”

P ตัวที่ 6 คือ P ที่อยู่ในตัวที่ 5 แต่แยกออกให้เด่นชัด เพราะในทัศนะของผมเป็น P ที่สำคัญที่สุด เป็น P ที่จะกำหนดทิศทางของทั้ง 5P ที่กล่าวมา Pตัวนี้ คือ “President” ประธานกรรมการ หรือ ผู้บริหารระดับสูง หรือที่เรียกว่า “CEO” ถ้าบุคคลนี้ไม่มี หัวใจการตลาด 5P ที่กล่าวมาให้ดีอย่างไร ก็ไม่สามารถนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์กับสินค้าได้ เพราะเขาเป็นคนที่มีอำนาจสูงสุดในบริษัท เขาคือผู้กำหนดทิศทางของบริษัท เขาคือผู้อนุมัติกลยุทธ์การตลาด เขาคือผู้อนุมัติงบประมาณการตลาด เขาคือผู้เลือกผู้บริหาร ฯลฯ เขาเหล่านี้ ถ้าจมอยู่กับอดีตอันรุ่งเรือง และไม่เคยคิดจะปรับกลยุทธ์ หรือปรับไม่เป็น ทิศทางของบริษัทจะไปในทางที่ไม่ค่อยถูกต้องนัก ดังนั้น CEO ควรใช้ความเก่งให้ถูกทาง คือ เอาบทเรียนในอดีต มาเป็นอุทาหรณ์ในการทำงาน หมั่นศึกษาความเปลี่ยนไปของตลาด รวมทั้งศึกษาศาสตร์ และกลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อที่จะเป็นแม่ทัพที่แข็งแกร่ง และสามารถนำพาบริษัทให้รุ่งเรืองได้ตลอดไป