4F การตลาดแบบไทย ๆ อ่านเจอมา

การจัดการด้านการตลาดสำหรับลูกค้าไทย นักการตลาดต้องคำนึงถึงตัว F4 ตัว ดังนี้

1. Face : คนไทยเรื่อง “หน้าตา” เป็นเรื่องสำคัญยิ่ง นักการตลาดต้องคำนึงถึงกลยุทธ์ที่จะทำให้ลูกค้ามีความภูมิใจ มีความรู้สึกว่าตนเองเป็นคนสำคัญ เป็นคนพิเศษ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้านำเสนอได้ว่า “สำคัญกว่า” ลูกค้ารายอื่นๆ ได้ยิ่งจะชนะใจลูกค้ามากขึ้น คนที่มีฐานะดีนั่งเครื่องบินชั้นพิเศษ นอกจากความสบายแล้ว “หน้าตา” ก็มีส่วนสำคัญไม่น้อย กีฬากอล์ฟ การทานอาหารโรงแรมหรู การดื่มไวน์ การจัดงานบวช งานแต่งงาน หรือแม้แต่งานศพที่ยิ่งใหญ่ การใช้รถหรู การใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ การใช้สินค้าแบรนด์เนม การแต่งตัวดี เครื่องประดับหรู และเครื่องใช้อื่นๆ ที่ดูดีมีระดับเหล่านี้เป็นตัวอย่างที่มีเรื่องของ “หน้าตา” เข้ามาเกี่ยวข้องในการตัดสินใจซื้อของคนไทย คนไทยทุกระดับ แม้แต่คนที่มีฐานะทางสังคมไม่สูงเป็นห่วงเรื่อง “หน้าตา” ทั้งสิ้น

นอกจากนี้ “Face” ที่แปลว่า “หน้าตา” จะหมายถึงความภูมิใจแล้ว ในอีกความหมายหนึ่ง คือ “ความสวยงาม” ซึ่งเป็นปัจจัยหลักที่นำไปสู่ความภูมิใจ ลูกค้าที่รักสวยรักงามจะตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการที่สวยงาม โรงแรมหรูระดับ 5 ดาว เปิดบริการเสริมความงาม ในโปรแกรม 10 วัน ราคาครึ่งล้านบาท เพื่อความงามสุภาพสตรี ที่มีรายได้ดี ยินดีจ่ายสำหรับบริการนี้ สถานออกกำลังกาย ธุรกิจสปา เครื่องสำอาง เหล่านี้คือตัวอย่างของสินค้าเพื่อความงาม ซึ่งตลาดโตอย่างรวดเร็ว

2. Friend : เพื่อนฝูง คนไทยให้ความสำคัญกับเพื่อนมาก จะเห็นได้ว่ามีการรวมกลุ่มกันทั้งที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการ คนๆ หนึ่งอาจเป็นสมาชิกของหลายๆ กลุ่ม อิทธิพลของกลุ่ม ทำให้คนในกลุ่มมีพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน เกิดการใช้สินค้าและบริการคล้ายๆ กัน มีทัศนคติต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่งใกล้เคียงกัน ดังนั้น “กลยุทธ์เพื่อนแนะนำเพื่อน” หรือ “Friend get Friend” หรือ “Member get Member” จึงเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ เพราะถ้าคนหนึ่งในกลุ่มใช้สินค้าหรือบริการใด ย่อมมีแนวโน้มที่สมาชิกคนอื่นในกลุ่มจะใช้สินค้า หรือบริการนั้นๆ ด้วย เนื่องจากคนที่เป็นเพื่อนกันมักจะคบหากับคนที่มีภูมิหลังคล้ายๆ กัน เช่น มีฐานะใกล้เคียงกัน อาชีพเดียวกัน มีความสนใจในเรื่องเดียวกัน เป็นต้น การใช้ “กลยุทธ์ปากต่อปาก” หรือ “Buzz (Viral) Marketing” เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่เหมาะสม เพราะการที่คนในกลุ่มที่เป็นเพื่อน เป็นนายซึ่งมีความสนิทสนมใกล้ชิดกัน ชักจูงให้ซื้อสินค้าหรือบริการ ย่อมจะมีน้ำหนักน่าเชื่อถือ มากกว่าการได้ยินจากโฆษณา หรือคนอื่นที่ไม่รู้จัก จะเห็นว่าปัจจุบันการใช้ “Web board” ในอินเทอร์เน็ต เป็นเครื่องมือการสื่อสารเพื่อให้เกิด “Buzz Marketing” ที่ได้ผลดีเครื่องมือหนึ่ง นักการตลาดควรคำนึงถึงการหากลุ่มอ้างอิง เพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการเร็วขึ้น เป็น “Testimonial” คือ “ผู้ใช้สินค้านั้นอย่างแท้จริง”

3. Family : ความรัก ความอบอุ่นในครอบครัว เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ต้องคำนึงถึงในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด การจัดการแคมเปญทางการตลาดที่มุ่งตรงต่อครอบครัว เช่น การจัดงานเลี้ยงให้แก่ลูกค้าและครอบครัว เป็นกลยุทธ์ที่ดี เพราะคนไทยมักจะไปไหนมาไหนทั้งครอบครัว ถ้าเราเชิญเฉพาะลูกค้า ลูกค้าอาจปฏิเสธเนื่องจากต้องใช้เวลาทำกิจกรรมกับครอบครัว แต่ถ้าเชิญทั้งครอบครัวลูกค้าสามารถมาร่วมงานได้ และยังมีทัศนคติที่ดีต่อบริษัทในฐานะที่ให้เกียรติแก่ครอบครัวเขาด้วย งาน “Family Day” ที่ทางอีซูซุจัดขึ้นสำหรับลูกค้าทั้งครอบครัว กิจกรรมหลายๆ อย่าง ที่ทางยูบีซี จัดให้ครอบครัวลูกค้า เป็นตัวอย่างที่ดี การส่งเสริมการขายที่ให้รางวัลแก่ผู้ชนะด้วยแพ็คเก็จทัวร์แก่ลูกค้าคนเดียว เป็นแคมเปญที่ทำให้ลูกค้าบางคนไม่อยากได้รางวัล เพราะการไปเที่ยวเขาต้องมีเพื่อนหรือคนในครอบครัวไปด้วย การเป็นสปอนเซอร์รายการที่ส่งเสริมสถาบันครอบครัว บริษัทจะได้ภาพลักษณ์ที่ดีในสังคมไทย

4. Fortune : เรื่องโชคลาง ถือเป็นเรื่องสำคัญอีกเรื่องหนึ่งสำหรับคนไทยทุกเพศ ทุกวัย ทุกฐานะ และทุกระดับความรู้ คนไทยมักมีคำพูดว่า “ไม่เชื่ออย่าลบหลู่” คนระดับปริญญาเอกไหว้พระราหู คนรวยซื้อรถเบนซ์กำหนดฤกษ์ออกรถตอนตี 3 กับ 33 นาที พนักงานขายรถต้องให้บริการตามฤกษ์สะดวก คุณพ่อคุณแม่หาฤกษ์สำหรับคลอดบุตร แพทย์ต้องเข้าใจและทำคลอดในเวลาที่กำหนด ถ้าสามารถทำได้ โรงพยาบาลต้องจัดทำสถานที่สำหรับตั้งศาลพระภูมิให้มีเนื้อที่กว้างขวาง เพราะคนไข้หรือญาติคนไข้จะนำเครื่องเซ่นมาบนให้คนไข้หายไข้ คนบางคนเปลี่ยนชื่อหลายครั้งจนเพื่อนจำชื่อจริงไม่ได้ บางคนใส่เสื้อบางสีเพื่อให้โชคอำนวยให้ประสบผลสำเร็จ บางคนไม่ตัดผมวันพุธ ทำให้ร้านตัดผมบางร้านงดให้บริการในวันพุธ สินค้าและบริการที่เกี่ยวกับชะตาราศี เป็นสินค้าและบริการที่ลูกค้าไม่สนใจราคาเท่ากับ “ความเชื่อมั่น” ที่จะได้รับการทำนายโชคชะตา เป็นบริการที่ขายได้ทั้งในภาวะเศรษฐกิจดีและฝืดเคือง พระพรหมหน้าห้างโซโก้สี่แยกราชประสงค์ มีคนเช่าละครรำแก้บนอยู่ตลอดเวลา การสร้างบ้านขายต้องระวังอย่าให้ผิดหลักฮวงจุ้ย ตึกสูงไม่มีชั้นที่ 13 เหล่านี้เป็นตัวอย่างที่พบเห็นกันอยู่เสมอ นักการตลาดต้องคำนึงถึงเรื่องนี้เป็นปัจจัยหนึ่งในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด อย่าตัดสินว่า “ไร้สาระ” และไม่ให้ความสนใจ พนักงานขายที่มีความสามารถในการทำนายโชคชะตา ลูกค้าจะชอบ ถือเป็นเสน่ห์อย่างหนึ่งซึ่งทำให้งานขายสะดวกขึ้น การตั้งชื่อสินค้าต้องระวังอย่าให้พ้องเสียงกับบางภาษาแล้วมีความหมายไปในทางที่ไม่ดี

4F ที่กล่าวมาข้างต้น เป็นเรื่องเฉพาะของการตลาดแบบไทยๆ เขียนไว้เพื่อเป็นข้อเตือนใจนักการตลาดให้ “เจาะลึก” ถึง “ข้อมูลลูกค้า” ลักษณะเฉพาะของลูกค้าที่เป็นไทยมีมากกว่าที่กล่าวถึง เป็นสิ่งที่นักการตลาดจะต้องค้นหา เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ใครมีข้อมูลลึกเท่าไร โอกาสในการชนะย่อมมากเท่านั้น มีข้อมูลครึ่งหนึ่ง เดาครึ่งหนึ่ง หรือมีข้อมูลแบบตื้น ๆ จากการวิจัยตลาดแบบเก่า ๆ ไม่เพียงพออีกต่อไปแล้วสำหรับการที่จะ “ไล่ลูกค้าให้ทัน” และ “สู้กับคู่แข่งขันให้ได้”