ระบบการจัดการสินค้าคงคลัง

รูปแบบหรือระบบการจัดการสินค้าคงคลังเมื่อแบ่งตามข้อจำกัดในการสั่งซื้อว่าสามารถที่จะสั่งซื้อสินค้าซ้ำได้อีกหรือไม่ในกรณีที่ความต้องการสินค้าจริงมีมากกว่าปริมาณที่สั่งมาในครั้งแรก จนทำให้มีสินค้าไม่พอใช้หรือไม่พอขายนั้น สามารถแบ่งได้เป็น 2 ระบบ ได้แก่

1. Multi Period Inventory Model
เป็นระบบที่สามารถสั่งซื้อสินค้าคงคลังมาเพิ่มได้ หากสั่งสินค้ามาน้อยเกินไปจนมีสินค้าไม่พอขาย ในทางตรงกันข้ามหากสั่งสินค้ามามากเกินไปจนมีสินค้าเหลือก็สามารถเก็บไว้ขายได้เรื่อย ๆ โดยไม่มีความเสียหายหรือไม่มีข้อจำกัดด้านช่วงเวลาในการใช้หรือขายสินค้ามากนัก ระบบการจัดการสินค้าคงคลังแบบนี้สามารถใช้ได้กับสินค้าส่วนใหญ่ทั่ว ๆ ไป เช่น เครื่องเขียน อุปกรณ์สำนักงาน สบู่ แชมพู ยาสีฟัน อาหารกระป๋อง เครื่องนุ่งห่ม อะไหล่รถยนต์ ฯลฯ

2. Single Period Inventory Model
เป็นระบบที่สามารถสั่งสินค้าคงคลังได้เพียงแค่ครั้งเดียว หากสั่งสินค้ามาน้อยเกินความต้องการของลูกค้าก็จะไม่สามารถสั่งเพิ่มได้อีก (หรือสั่งมาเพิ่มได้ไม่ทันความต้องการของลูกค้า) ทำให้เสียโอกาสในการขาย

ในทางตรงกันข้ามหากสั่งสินค้ามามากเกินความต้องการจนใช้หรือขายไม่หมดเหลือเป็นสต็อกก็จะเกิดเป็นความเสียหายหรือต้นทุนจากการสั่งสินค้าคงคลังมากเกินไป เช่น สินค้าหมดอายุ เสื่อมความนิยม หมดคุณค่า ฯลฯ ระบบการจัดการสินค้าคงคลังแบบนี้มักใช้กับสินค้าที่มีข้อจำกัดด้านเวลา เช่น ตัวสินค้าเองมีอายุการใช้งานในช่วงสั้น ๆ หรือความต้องการของลูกค้ามีเพียงช่วงสั้น ๆ หรือเป็นเทศกาล เช่น

* หนังสือพิมพ์รายวัน ขนม หรืออาหารสด ที่มีอายุการเก็บรักษาสั้น (Short Shelflife) เมื่อซื้อมาขายในตอนเช้าแล้วหากขายไม่หมดก็มักจะไม่สามารถเก็บไว้ขายในวันต่อไปได้จะต้องขายลดราคา หรือขายเป็นเศษ หรือแม้กระทั่งอาจต้องทิ้งไปเฉย ๆ

* สินค้าที่เป็นแฟชั่น หรือของที่ระลึกที่ขายได้เฉพาะเทศกาลในช่วงเวลาสั้น ๆ เช่น ของที่ระลึกช่วงฟุตบอลโลก โอลิมปิก กีฬาสี ปืนฉีดน้ำ น้ำอบ ดินสอพองหรือเสื้อยืดที่ขายในวันสงกรานต์ กระทงที่ขายในวันลอยกระทง ฯลฯ ที่หากสั่งสินค้ามาไม่พอและต้องการสั่งเพิ่มในช่วงเทศกาลนั้น ๆ ก็มักสั่งไม่ทันเนื่องจากเวลานำ (Lead Time) ในการสั่งซื้อในช่วงนั้นนานเพราะมีความต้องการสินค้าในช่วงนั้นมากกว่าจะได้รับสินค้าก็หมดเทศกาลแล้ว หรือเมื่อหมดเทศกาลแล้วมีสินค้าเหลือก็มักขายไม่ออกเนื่องจากวงจรชีวิตของสินค้านั้นสั้น (Short Product Life Cycle) ทำให้มักต้องขายลดราคาเมื่อหมดเทศกาล

* ในธุรกิจบริการ เช่น ห้องพักในโรงแรม ที่นั่งบนเครื่องบิน ที่นั่งในโรงภาพยนตร์ ที่มีจำนวนสต็อกห้องพักหรือที่นั่งคงที่และจำกัดในแต่ละวันหรือแต่ละรอบ หากมีลูกค้ามาใช้บริการน้อยเกินไปก็จะมีห้องพักหรือที่นั่งเหลือไม่สามารถเก็บเอาไปใช้ในวันต่อไปได้ ในทางตรงกันข้ามหากมีลูกค้ามาใช้บริการมากเกินไปก็จะไม่มีห้องพักหรือที่นั่งเพียงพอในการให้บริการและต้องเสียโอกาสในการขายไปเฉย ๆ (Volatility)

* ในอุตสาหกรรมการผลิตแบบผลิตตามสั่ง (Make to Order) ที่ลูกค้าสั่งผลิตสินค้าในจำนวนพอดีไม่ยอมให้ขาดหรือเกิน เช่น ลูกค้าสั่งสินค้า 1 ตู้คอนเทนเนอร์ ถ้าซัพพลายเออร์ผลิตสินค้ามาเกิน 1 ตู้คอนเทนเนอร์ก็จะไม่สามารถส่งสินค้าให้ลูกค้าได้เพราะตู้เต็มต้องเก็บสินค้าที่เหลือไว้เอง แต่ถ้าผลิตสินค้ามาน้อยกว่า 1 ตู้คอนเทนเนอร์ก็จะทำให้ค่าขนส่งต่อตู้สูงเพราะสินค้าไม่เต็มตู้ และอาจถูกลูกค้าปรับ

ในกรณีที่กระบวนการผลิตของซัพพลายเออร์มีปัญหาคุณภาพทำให้เปอร์เซ็นต์ของเสียในการผลิตไม่แน่นอน หากซัพพลายเออร์สั่งวัตถุดิบหรือสั่งผลิตน้อยกว่าเปอร์เซ็นต์ของเสียในการผลิตจริงก็จะทำให้มีสินค้าไม่พอส่งมอบให้กับลูกค้า อาจถูกปรับหรือยกเลิกออเดอร์ ในทางตรงกันข้ามหากซัพพลายเออร์สั่งวัตถุดิบหรือสั่งผลิตมากกว่าเปอร์เซ็นต์ของเสียในการผลิตจริงก็จะทำให้มีสินค้าคงคลังเหลือเกิดเป็นต้นทุนเพราะไม่สามารถเอาไปขายให้กับลูกค้ารายอื่นได้

จากข้อจำกัดข้างต้นทั้งที่เป็นปัจจัยภายในตัวสินค้าเอง (Internal Factor) เช่น คุณลักษณะของสินค้าที่มีอายุสั้น และปัจจัยภายนอก (External Factor) เช่น สภาพตลาดที่เป็นฤดูกาลและความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้สินค้าที่ต้องการการจัดการแบบ Single Period Inventory Model นั้นจัดการได้ยากกว่าสินค้าที่ต้องการการจัดการแบบ Multi Period Inventory Model มาก

เพราะเมื่อสั่งซื้อสินค้าประเภทนี้ผิดพลาดแล้วจะไม่มีโอกาสแก้ตัว ไม่สามารถสั่งซื้อเพิ่มหรือเก็บสินค้าไว้ขายต่อได้ ทำให้เกิดความเสียหายมากกว่าสินค้าที่สั่งซื้อแบบ Multi Period Inventory Model ที่เมื่อผิดพลาดแล้วสามารถสั่งซื้อเพิ่มหรือเก็บสินค้าไว้ขายต่อได้ ดังนั้นสินค้าที่ต้องการการจัดการแบบ Single Period Inventory Model จึงต้องการการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพเพื่อลดความเสียหายและทำให้ต้นทุนในการจัดการต่ำที่สุด

บทความนี้จึงจะกล่าวถึงการหาปริมาณการสั่งซื้อที่ดีที่สุดสำหรับสินค้าคงคลังที่ต้องการการจัดการแบบ Single Period Inventory Model โดยอธิบายจากตัวอย่างเพื่อให้เกิดความเข้าใจง่ายขึ้น 2 วิธี ได้แก่
1. Single Period Inventory Model แบบพื้นฐาน
2. Single Period Inventory Model กรณีคิดความเสียหาย

1. Single Period Inventory Model แบบพื้นฐาน
ตัวอย่างสินค้าคงคลังที่ต้องการการจัดการแบบ Single Period Inventory Model ที่เห็นได้ชัดเจนและใกล้ตัวที่สุดประเภทหนึ่งน่าจะเป็นหนังสือพิมพ์รายวัน ตัวอย่างเช่น ร้านขายหนังสือแห่งหนึ่งพบว่า จากข้อมูลที่ผ่านมาทางร้านสามารถขายหนังสือพิมพ์รายวันยี่ห้อหนึ่งได้เฉลี่ย (Mean หรือ ?) 90 ฉบับต่อวัน (เฉพาะยี่ห้อนั้น) โดยมีส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation หรือ ) 10 ฉบับ

จากข้อมูลการขายข้างต้น หากเราตั้งสมมุติฐานว่ายอดขายหนังสือพิมพ์มีการกระจายแบบปกติ (Normal Distribution) แล้ว ถ้าร้านแห่งนี้สั่งหนังสือพิมพ์มาวันละ 90 ฉบับเท่ากับค่าเฉลี่ยพอดี ในวันนั้นทางร้านก็จะมีโอกาสครึ่งหนึ่งหรือ 50% ที่สั่งหนังสือพิมพ์มาเกินความต้องการของลูกค้า (หรือเกินค่าเฉลี่ย) ทำให้หนังสือพิมพ์ขายไม่หมด และมีโอกาสอีกครึ่งหนึ่งหรือ 50% ที่เหลือที่จะสั่งหนังสือพิมพ์มาน้อยกว่าต้องการของลูกค้า (หรือน้อยกว่าค่าเฉลี่ย)

ทำให้หนังสือพิมพ์ไม่พอขาย ดังนั้นหากทางร้านต้องการเพิ่มโอกาสในการมีหนังสือพิมพ์ให้มากพอที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ 80% หรือมีเป้าหมาย Service Level 80% (หรือมีโอกาสที่จะมีหนังสือพิมพ์ไม่พอขาย 20%) ทางร้านจะต้องสั่งหรือมีหนังสือพิมพ์ไว้ขายเพิ่มอีกกี่ฉบับจากยอดขายเฉลี่ย

จากตารางการกระจายแบบปกติแบบสะสม หรือ Cumulative Standard Normal Distribution ดังรูปที่ 1 ในการตอบปัญหานี้ เราจะต้องหาพื้นที่ใต้กราฟ หรือโอกาสความน่าจะเป็น หรือ G(z) เท่ากับ 80% หรือ 0.8 ก่อน จากตารางพบว่าที่ค่า z = 0.8 มีพื้นที่ใต้กราฟหรือ G(z) = 0.78814 และที่ค่า z = 0.85 มี G(z) = 0.80234

ซึ่งเมื่อคำนวณแบบ Interpolate จากค่า G(z) ทั้งสองพบว่า G(z) = 0.8 จะมีค่า z = 0.8416 หรือหากไม่มีตาราง Cumulative Standard Normal Distribution (ซึ่งคนทั่วไปก็ไม่น่าจะมี) ก็สามารถหาค่า z ได้จากสูตรใน Microsoft Excel (ซึ่งง่ายกว่าการเปิดตารางและคำนวณมาก) ด้วยสูตร = NORMSINV (0.8) ก็จะได้ค่า z = 0.8416 เช่นกัน (พิมพ์ = NORMSINV (0.8) ในเซลในตาราง Excel)



จากสูตรพื้นฐานทางสถิติที่สอนกันในวิชาคณิตศาสตร์ชั้นมัธยมปลาย เราคงพอจำสูตรคะแนนมาตรฐาน (Standard Score) กันได้ว่า



หรือ (X – ) = Z. …………. (1)
โดย Z = คะแนนมาตรฐานที่ได้จากการเปิดตาราง Cumulative Standard Normal Distribution ข้างต้น
X = จำนวนหนังสือพิมพ์ที่ควรสั่ง
= ค่าเฉลี่ยยอดขายหนังสือพิมพ์
= ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน
แทนค่าจากสูตรที่ 1
(X – ) = 0.8416 x 10
(X – ) = 8.416

ซึ่งหมายความว่าจะต้องสั่งหนังสือพิมพ์มากกว่ายอดขายเฉลี่ย (หรือ X – ?) อีก 8.4164 หรือปัดขึ้นเป็น 9 ฉบับ รวมแล้วต้องสั่งหนังสือพิมพ์ 98.4164 หรือปัดขึ้นเป็น 99 ฉบับ หรือแทนค่าจากสูตรได้
(X – 90) = 8.416
X = 98.416

จากตารางค่า Z จะเห็นได้ว่าหากต้องการพื้นที่ใต้กราฟ Cumulative Standard Normal Distribution มากขึ้น (หรือระดับการตอบสนองความต้องการลูกค้ามากขึ้น หรือ Service Level มากขึ้น) ก็จะทำให้ค่า Z ที่ได้จากการเปิดตารางหรือใส่สูตรใน Excel มีค่าสูงขึ้นตาม ซึ่งเมื่อแทนค่าในสูตรที่ 1 แล้วก็จะทำให้ต้องสั่งซื้อสินค้าคลังเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ซึ่งก็ตรงกับตรรกะที่ว่าหากต้องการตอบสนองความต้องการของลูกค้ามากขึ้น หรือลูกค้าพึงพอใจมากขึ้นก็ต้องเก็บสินค้าคงคลังมากเช่นกัน

2. Single Period Inventory Model กรณีคิดความเสียหาย
การหาปริมาณการสั่งซื้อด้วย Single Period Inventory Model แบบพื้นฐาน นั้น คำนึงถึงระดับความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า หรือ Service Level เป็นหลัก โดยไม่ได้คำนึงความเสียหายหรือต้นทุนทั้งที่เกิดจากการสั่งสินค้าคงคลังมากเกินไปจนทำให้มีสินค้าเหลือ และที่เกิดจากการสั่งสินค้าคงคลังน้อยเกินไปจนทำให้มีสินค้าไม่พอขายและเสียโอกาสในการขาย

ซึ่งในทางปฏิบัติความเสียหายทั้งสองมักไม่เท่ากัน ดังนั้นในกรณีที่มีความเสียหายจากการมีสินค้าคงคลังขาดเกิน ก็สามารถนำความเสียหายดังกล่าวมาเป็นเงื่อนไขในการพิจารณาหาปริมาณการสั่งซื้อที่ดีที่สุดเพิ่มเติมได้เพื่อให้ปริมาณการสั่งซื้อที่ได้สามารถสะท้อนภาพต้นทุนการจัดการสินค้าคงคลังประเภทนี้ได้อย่างแม่นยำที่สุด

เช่น จากตัวอย่างข้างต้นสมมุติว่าซื้อหนังสือพิมพ์มาในราคา 0.2 เหรียญ และขายราคา 0.5 เหรียญ (ได้กำไร 0.3 เหรียญ) ในกรณีนี้ค่าเสียหายจากการมีหนังสือพิมพ์มากเกินความต้องการของลูกค้าจนต้องทิ้งเมื่อสิ้นวันเท่ากับ 0.2 เหรียญ (แทนด้วย Co) และค่าเสียหายจากการมีหนังสือพิมพ์น้อยกว่าความต้องการของลูกค้าจนเสียโอกาสในการทำกำไรเท่ากับ 0.3 เหรียญ (แทนด้วย Cu) โดย

Co = ค่าเสียหายจากการคาดการณ์ความต้องการสินค้าสูงเกินไปทำให้สั่งสินค้ามาเกินพอ (หรือ Cost per unit of demand Overestimated)
Cu = ค่าเสียหายจากการคาดการณ์ความต้องการสินค้าต่ำเกินไปทำให้สั่งสินค้ามาไม่พอ (หรือ Cost per unit of demand Underestimated)
P = โอกาสที่จะสั่งสินค้ามาเกินความต้องการ (Probability)
(1 – P) = โอกาสที่จะสั่งสินค้ามาไม่พอกับความต้องการ

ตรรกะในการคำนวณหาปริมาณการสั่งซื้อที่ดีที่สุดในกรณีนี้คือการค่อย ๆ เพิ่มปริมาณการสั่งสินค้าคงคลังให้มากขึ้นเรื่อย ๆ จนโอกาสที่จะเกิดความเสียหายจากการมีสินค้าคงคลังไม่พอเท่ากับโอกาสที่จะมีความเสียหายจากการมีสินค้าเกินพอหรือสินค้าเริ่มขายไม่ออก
จากตาราง Cumulative Standard Normal Distribution ที่พื้นที่ใต้กราฟ G(z) = 0.6 หรือโอกาสที่จะสั่งสินค้าเกินความต้องการเท่ากับ 0.6 มีค่า z = 0.253 หรือจาก สูตร = NORMSINV (0.6) ใน Microsoft Excel จะได้ z = 0.253 เช่นกัน ซึ่งเมื่อนำค่า z = 0.253 ไปแทนในสูตรที่ 1 ก็จะพบว่าทางร้านควรสั่งซื้อหนังสือพิมพ์มากกว่ายอดขายเฉลี่ยเท่ากับ 0.253 x 10 = 2.53 หรือปัดขึ้นเป็น 3 หรือควรสั่งหนังสือพิมพ์จำนวนรวม 93 ฉบับ

ข้อคิดท้ายเรื่อง
สินค้าคงคลังที่มีคุณลักษณะที่แตกต่างกันย่อมต้องการวิธีการในการบริหารจัดการที่แตกต่างกันด้วย แม้ว่าประเภทของสินค้าที่มีลักษณะที่ต้องการการจัดการแบบ Single Period Inventory Model นั้นจะมีค่อนข้างจำกัด และน้อยกว่าสินค้าที่ต้องการการจัดการแบบ Multi Period Inventory Model มาก แต่ความเสี่ยงและความเสียหายจากการตัดสินใจผิดพลาดในการจัดการสินค้าคงคลัง และจัดซื้อสินค้าเหล่านี้ต่อครั้งนั้นมีสูงกว่า (High Risk)

ในขณะเดียวกันโอกาสในการทำกำไรจากสินค้าที่ต้องการการจัดการแบบ Single Period Inventory Model นั้นก็จะมักจะสูงกว่าด้วย (High Return) เนื่องจากสินค้าเหล่านี้มักเป็นสินค้าที่มีการหมุนเวียนอย่างรวดเร็วในช่วงระยะเวลาสั้น ๆ

นอกจากนี้แนวโน้มของสินค้าประเภทที่ต้องการการจัดการแบบ Single Period Inventory Model นั้นมีแนวโน้มที่มากขึ้นในอนาคตเนื่องจากความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และสภาพการแข่งขันทางธุรกิจที่รุนแรงทำให้วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่สั้นลง

ผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้องจึงควรศึกษาและจัดการสินค้าคงคลังประเภทนี้อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อลดโอกาสเกิดความเสียหาย และสร้างโอกาสในการทำกำไรให้มากขึ้น (Lower Risk, Higher Return) โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผู้ประกอบการรายย่อย เช่น ร้านขายอาหาร ขนม ผัก ผลไม้ ดอกไม้ ฯลฯ ที่มีเงินทุนจำกัดและต้องการการหมุนเวียนสินค้าคงคลังอย่างรวดเร็วแบบซื้อเช้าขายเย็น

อนึ่งการลดความเสี่ยงและเพิ่มกำไรด้วยการจัดการแบบ Single Period Inventory Model นั้นไม่สามารถได้มาฟรี ๆ ด้วยการนั่งคิดนั่งฝันเฉย ๆ แต่ต้องแลกมาด้วยการนั่งเก็บและอัพเดตข้อมูลยอดขายให้เป็นปัจจุบัน และเชื่อถือได้มากที่สุดพร้อมทั้งนำข้อมูลที่ได้มาคิดคำนวณและประยุกต์ใช้อย่างจริงจัง

บรรณานุกรม
1. Bowersox, D.J., Closs, D.J. and Cooper, M.B. 2007. Supply Chain Logistics Management. 2nd ed. Singapore. McGraw-Hill
2. Burt, D.N., Dobler, D.W. and Starling S.L. 2004. World Class Supply Management: The Key to Supply Chain Management. 7th ed. Singapore. McGraw-Hill
3. Chase, R.B., Jacobs, F.R. and Aquilano, N.J. 2007. Operations Management: For Competitive Advantage with Global Cases. 11th ed. Singapore. McGraw-Hill
4. Cohen, S. And Roussel, J.2005. Strategic Supply Chain Management: The Five Disciplines for Top Performance. New York. McGraw-Hill

การบริหารเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management)

ในสภาวะที่ประเทศไทยกำลังเผชิญกับปัญหาเศรษฐกิจซบเซาอยู่ในปัจจุบัน บริษัทต่าง ๆ ต้องประสบกับปัญหา ยอดขายลดลง ต้นทุนในการผลิตสินค้าและบริการอยู่ในระดับสูงและประสบกับการขาดทุนจากการดำเนินงาน ซึ่งเป็นปัญหาระยะสั้นที่สำคัญ อาจจะทำให้บริษัทไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ในที่สุด แต่ขณะเดียวกันบริษัทต้องเผชิญกับปัญหาความได้เปรียบในการแข่งขันที่ลดลงซึ่งเป็นปัญหาระยะยาวที่มีความสำคัญในการกำหนดความอยู่รอดและการเติบโตของบริษัทในอนาคต

.
จากปัญหาต่าง ๆ ที่กล่าวมาข้างต้นทำให้ธุรกิจต่าง ๆ ต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วในการแก้ปัญหาระยะสั้นและปัญหาระยะยาวเพื่อให้บริษัทสามารถอยู่รอดได้และเติบโตอย่างมั่นคงต่อไปในอนาคต การบริหารเชิงกลยุทธ์จึงเป็นวิธีการบริหารที่สำคัญที่สุดที่ผู้บริหารจะต้องใช้ในการวางแผนเพื่อปรับตัวและดำเนินธุรกิจให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรุนแรงและรวดเร็วในปัจจุบัน


.
การบริหารเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management) คืออะไร
การบริหารเชิงกลยุทธ์เป็นการมองไปในอนาคตเพื่อตอบคำถามว่าบริษัทจะก้าวไปในทิศทางใด จะเติบโตอย่างไร ธุรกิจที่บริษัทกำลังดำเนินการอยู่สอดคล้องกับความต้องการของตลาดหรือลูกค้าหรือไม่ ผู้บริหารได้เตรียมตัวรับการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ไว้อย่างไรบ้าง

.
ดังนั้นการบริหารเชิงกลยุทธ์จะพิจารณาไปไกลจากการแก้ปัญหาและวิกฤตการณ์ประจำวันไปสู่ความเติบโตของบริษัทในอนาคต เช่น การยกเลิกธุรกิจบางประเภท การลงทุนในธุรกิจใหม่ การเข้าสู่ตลาดใหม่และการร่วมลงทุนกับบริษัทอื่น เป็นต้น

กระบวนการในการบริหารเชิงกลยุทธ์ ประกอบด้วยขั้นตอนที่สำคัญ 6 ขั้นตอนได้แก่
1. การกำหนดภารกิจ (Mission) และเป้าหมายหลัก (Major Goals) ของบริษัท
2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกบริษัท (External Analysis) ที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจ เพื่อกำหนดโอกาส (Opportunities) และข้อจำกัด (Threats)
3. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในบริษัท (Internal Analysis) ที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจ เพื่อชี้จุดแข็ง (Strength) และจุดอ่อน (Weakness) ของบริษัท
4. การกำหนดกลยุทธ์ (Strategy Formulation) ที่สอดคล้องกับจุดแข็ง–จุดอ่อนที่เป็นสภาพแวดล้อมภายในของบริษัท และโอกาส–ข้อจำกัดของสภาพแวดล้อมภายนอก
5. การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ (Strategy Implementation) เพื่อให้บรรลุภารกิจและเป้าหมายหลักของบริษัท
6. การประเมินผลย้อนกลับ (Feedback)

.
ขั้นตอนที่ 1 การกำหนดภารกิจและเป้าหมายหลักของบริษัท
องค์ประกอบแรกของกระบวนการในการบริหารเชิงกลยุทธ์คือ การกำหนดภารกิจและเป้าหมายหลักของบริษัท ซึ่งต้องคำนึงถึงผู้มีส่วนได้เสียจากการดำเนินธุรกิจ ถ้อยแถลงภารกิจของบริษัทประกอบด้วย นิยามของธุรกิจ (Defining the Business) วิสัยทัศน์ (Vision) เป้าหมายหลัก (Major Goals) และปรัชญาในการทำธุรกิจ (Company Philosophy) ซึ่งทั้งหมดนี้จะนำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ของบริษัทต่อไป

* คำศัพท์ที่ควรรู้
การกำหนดคำนิยามของธุรกิจ (Defining the Business) ต้องคำนึงถึงกลุ่มลูกค้า ความต้องการของลูกค้าและเทคโนโลยีที่ทำให้บรรลุความต้องการของลูกค้า
วิสัยทัศน์ (Vision) เป็นสิ่งที่แสดงว่าบริษัทจะก้าวเดินไปในทิศทางใดในอนาคต

.
เป้าหมายหลักของบริษัท (Major Goals) เป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นว่าบริษัทจะดำเนินธุรกิจอย่างไรและเป็นสิ่งสะท้อนให้เห็นถึงคุณค่าความปรารถนา ความเชื่อ และลำดับความสำคัญในปรัชญาของบริษัท

.
ขั้นตอนที่ 2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกบริษัทที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจ
องค์ประกอบที่สองของกระบวนการในการบริหารเชิงกลยุทธ์คือการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกบริษัทที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดโอกาส และข้อจำกัดจากสภาพแวดล้อมที่บริษัทดำเนินการอยู่

.
สภาพแวดล้อมภายนอกที่ต้องทำการวิเคราะห์ ได้แก่
* สภาพแวดล้อมทางอุตสาหกรรม โดยประเมินว่าบริษัทสามารถแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้น ๆ ต่อไปได้หรือไม่
* สภาพแวดล้อมในระดับประเทศโดยประเมินว่าบริษัทได้ตั้งอยู่ในประเทศที่มีส่วนเสริมสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัทหรือไม่ และ

.
* สภาพแวดล้อมเชิงมหภาค ซึ่งประกอบด้วยปัจจัยในด้านเศรษศาสตร์มหภาค ด้านสังคม ด้านการเมือง ด้านกฎหมาย ด้านระหว่างประเทศและด้านเทคโนโลยี ว่ามีผลกระทบอย่างไรต่อการดำเนินธุรกิจการศึกษาถึงลักษณะสภาพแวดล้อมภายนอกจะทำให้บริษัทสามารถกำหนดกลยุทธ์ได้อย่างเหมาะสมและถูกต้องยิ่งขึ้น

ขั้นตอนที่ 3 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในบริษัทที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจ
องค์ประกอบที่สามของกระบวนการในการบริหารเชิงกลยุทธ์คือการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในบริษัทที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจเพื่อระบุจุดอ่อนและจุดแข็งของบริษัท สภาพแวดล้อมภายในได้แก่ ทรัพยากรและความชำนาญ

.
โดยทรัพยากรและความชำนาญจะเป็นตัวสร้างความสามารถอันโดดเด่นให้เกิดขึ้น ซึ่งนำไปสู่ต้นทุนต่ำและผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่าง ทำให้บริษัทเกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน ซึ่งบริษัทจะต้องกำหนดกลยุทธ์ในการสร้างทรัพยากรและความชำนาญขึ้นใหม่หรือปรับใช้ทรัพยากรและความชำนาญที่มีอยู่เดิมเพื่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันเกิดขึ้นให้จงได้

คำศัพท์ที่ควรรู้
ทรัพยากร (Resources) แบ่งได้เป็น 2 ชนิด คือ ทรัพยากรที่สัมผัสได้ เช่น ที่ดิน อาคาร โรงงานและอุปกรณ์ ทรัพยากรที่สัมผัสไม่ได้ เช่น เครื่องหมายการค้า ชื่อเสียง สิทธิบัตรและเทคโนโลยี

.
ความชำนาญ (Competencies) คือความสามารถในการบริหารทรัพยากรต่าง ๆ ให้เกิดเป็นผลผลิต
ความสามารถอันโดดเด่น (Competitive Advantages) ประกอบด้วย คุณภาพที่เป็นเลิศ (Superior Quality) ประสิทธิภาพที่เป็นเลิศ (Superior Efficiency) ความรับผิดชอบต่อลูกค้าที่เป็นเลิศ (Superior Customer Responsiveness) และนวัตกรรมที่เป็นเลิศ (Superior Innovation)

.
ขั้นตอนที่ 4 การกำหนดกลยุทธ์ของบริษัท
องค์ประกอบที่สี่ของกระบวนการในการบริหารเชิงกลยุทธ์คือการกำหนดกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับจุดแข็ง–จุดอ่อนของบริษัทและโอกาส–ข้อจำกัดของสภาพแวดล้อมภายนอก

.
การเปรียบเทียบจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและข้อจำกัดเป็นวิธีวิเคราะห์ที่เรียกว่า SWOT ANALYSIS (S = Strenght: จุดแข็ง, W = Weakness: จุดอ่อน, O = Opportunity: โอกาส, T = Threat: ข้อจำกัด) กลยุทธ์ทางเลือกที่เกิดขึ้นจากการวิเคราะห์ SWOT มีวัตถุประสงค์ในการสร้างจุดแข็งของบริษัทเพื่อหาประโยชน์จากโอกาสและตอบโต้ข้อจำกัดที่เกิดขึ้นรวมทั้งแก้ไขจุดอ่อนของบริษัทอีกด้วย

.
การเลือกใช้กลยุทธ์ทางเลือกจะต้องประเมินแต่ละกลยุทธ์เปรียบเทียบกันและเปรียบเทียบความสามารถของบริษัทที่จะบรรลุเป้าหมายหลักที่ได้กำหนดไว้ กลยุทธ์ทางเลือกจะประกอบด้วย

.
* กลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ (Functional–Level Strategy)
* กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business–Level Strategy)
* กลยุทธ์ระดับโลกานุวัตร (Global Strategy) และ
* กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate–Level Strategy)
.
ในขั้นตอนของการกำหนดกลยุทธ์นี้ บริษัทจะต้องกำหนดชุดของกลยุทธ์ที่ดีที่สุด ซึ่งประกอบด้วยกลยุทธ์ในแต่ละระดับเพื่อให้บริษัทสามารถอยู่รอดและเจริญเติบโตในสภาพแวดล้อมที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีการแข่งขันอย่างรุนแรงได้

.
* คำศัพท์ที่ควรรู้
กลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ (Functional–Level Strategy) มีวัตถุประสงค์เพื่อปรับปรุงการผลิต การตลาด การบริหารวัตถุดิบ การวิจัยและพัฒนา และการบริหารทรัพยากรมนุษย์ในบริษัทให้เกิดประสิทธิผล
กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business–Level Strategy) มีวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดตำแหน่งของบริษัทในตลาดเพื่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน

.
กลยุทธ์ระดับโลกานุวัตร (Global Strategy) มีวัตถุประสงค์เพื่อทำให้บริษัทเกิดความได้เปรียบในการแข่งขันและมีผลกำไรสูงสุดในตลาดโลกด้วยการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ
กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate–Level Strategy) มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างผลกำไรสูงสุดให้กับบริษัทในระยะยาวจากการทำธุรกิจใหม่ที่หลากหลาย

.

ขั้นตอนที่ 5 การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ
องค์ประกอบที่ห้าของกระบวนการในการบริหารเชิงกลยุทธ์คือการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติเพื่อให้บรรลุภารกิจและเป้าหมายหลักของบริษัท ซึ่งต้องประกอบด้วยส่วนประกอบที่สำคัญ 4 ประการคือ

.
* มีการออกแบบโครงสร้างองค์กรที่เหมาะสม
* มีการออกแบบระบบควบคุม
* มีการประสานกลยุทธ์ โครงสร้างองค์กร และระบบควบคุมเข้าด้วยกัน และ
* สามารถบริหารความขัดแย้ง การเมืองและการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรได้

การออกแบบโครงสร้างองค์กรที่เหมาะสม เป็นการกำหนดหน้าที่ความรับผิดชอบและอำนาจในการตัดสินใจภายในองค์กร
การออกแบบระบบควบคุม เป็นการกำหนดว่าจะประเมินผลการดำเนินงานและควบคุมการทำงานของหน่วยธุรกิจได้อย่างไร
.
การประสานกลยุทธ์โครงสร้างองค์กร และระบบควบคุมเข้าด้วยกัน เป็นสิ่งจำเป็นที่จะทำให้องค์กรบรรลุภารกิจและเป้าหมายหลักที่ได้กำหนดไว้ ในแต่ละกลยุทธ์ต้องการจัดโครงสร้างองค์กรและระบบควบคุมที่แตกต่างกัน

.
การบริหารความขัดแย้ง ความขัดแย้งและการเมืองภายในองค์กรมีผลทำให้เกิดความเฉื่อยชาหรือการต่อต้านการเปลี่ยนแปลงจากการปฏิบัติตามกลยุทธ์ ซึ่งฝ่ายบริหารจะต้องมีความสามารถในการบริหารความขัดแย้ง การเมืองและการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร

.
ขั้นตอนที่ 6 การประเมินผลย้อนกลับ
การประเมินผลย้อนกลับ แสดงให้เห็นว่ากระบวนการในการบริหารเชิงกลยุทธ์เป็นกระบวนการที่มีการตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง เมื่อได้ปฏิบัติตามกลยุทธ์แล้วต้องมีการตรวจสอบการดำเนินการว่าได้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ของกลยุทธ์หรือไม่ ข้อมูลที่จะได้ยืนยันว่าเป้าหมายหลักและกลยุทธ์ขององค์กรยังคงมีความถูกต้องหรือต้องการการเปลี่ยนแปลง ซึ่งจะทำให้ฝ่ายบริหารในระดับองค์กรสามารถกำหนดกลยุทธ์และนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติได้อย่างถูกต้องและเหมาะสมต่อไป

4F การตลาดแบบไทย ๆ อ่านเจอมา

การจัดการด้านการตลาดสำหรับลูกค้าไทย นักการตลาดต้องคำนึงถึงตัว F4 ตัว ดังนี้

1. Face : คนไทยเรื่อง “หน้าตา” เป็นเรื่องสำคัญยิ่ง นักการตลาดต้องคำนึงถึงกลยุทธ์ที่จะทำให้ลูกค้ามีความภูมิใจ มีความรู้สึกว่าตนเองเป็นคนสำคัญ เป็นคนพิเศษ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้านำเสนอได้ว่า “สำคัญกว่า” ลูกค้ารายอื่นๆ ได้ยิ่งจะชนะใจลูกค้ามากขึ้น คนที่มีฐานะดีนั่งเครื่องบินชั้นพิเศษ นอกจากความสบายแล้ว “หน้าตา” ก็มีส่วนสำคัญไม่น้อย กีฬากอล์ฟ การทานอาหารโรงแรมหรู การดื่มไวน์ การจัดงานบวช งานแต่งงาน หรือแม้แต่งานศพที่ยิ่งใหญ่ การใช้รถหรู การใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ การใช้สินค้าแบรนด์เนม การแต่งตัวดี เครื่องประดับหรู และเครื่องใช้อื่นๆ ที่ดูดีมีระดับเหล่านี้เป็นตัวอย่างที่มีเรื่องของ “หน้าตา” เข้ามาเกี่ยวข้องในการตัดสินใจซื้อของคนไทย คนไทยทุกระดับ แม้แต่คนที่มีฐานะทางสังคมไม่สูงเป็นห่วงเรื่อง “หน้าตา” ทั้งสิ้น

นอกจากนี้ “Face” ที่แปลว่า “หน้าตา” จะหมายถึงความภูมิใจแล้ว ในอีกความหมายหนึ่ง คือ “ความสวยงาม” ซึ่งเป็นปัจจัยหลักที่นำไปสู่ความภูมิใจ ลูกค้าที่รักสวยรักงามจะตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการที่สวยงาม โรงแรมหรูระดับ 5 ดาว เปิดบริการเสริมความงาม ในโปรแกรม 10 วัน ราคาครึ่งล้านบาท เพื่อความงามสุภาพสตรี ที่มีรายได้ดี ยินดีจ่ายสำหรับบริการนี้ สถานออกกำลังกาย ธุรกิจสปา เครื่องสำอาง เหล่านี้คือตัวอย่างของสินค้าเพื่อความงาม ซึ่งตลาดโตอย่างรวดเร็ว

2. Friend : เพื่อนฝูง คนไทยให้ความสำคัญกับเพื่อนมาก จะเห็นได้ว่ามีการรวมกลุ่มกันทั้งที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการ คนๆ หนึ่งอาจเป็นสมาชิกของหลายๆ กลุ่ม อิทธิพลของกลุ่ม ทำให้คนในกลุ่มมีพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน เกิดการใช้สินค้าและบริการคล้ายๆ กัน มีทัศนคติต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่งใกล้เคียงกัน ดังนั้น “กลยุทธ์เพื่อนแนะนำเพื่อน” หรือ “Friend get Friend” หรือ “Member get Member” จึงเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ เพราะถ้าคนหนึ่งในกลุ่มใช้สินค้าหรือบริการใด ย่อมมีแนวโน้มที่สมาชิกคนอื่นในกลุ่มจะใช้สินค้า หรือบริการนั้นๆ ด้วย เนื่องจากคนที่เป็นเพื่อนกันมักจะคบหากับคนที่มีภูมิหลังคล้ายๆ กัน เช่น มีฐานะใกล้เคียงกัน อาชีพเดียวกัน มีความสนใจในเรื่องเดียวกัน เป็นต้น การใช้ “กลยุทธ์ปากต่อปาก” หรือ “Buzz (Viral) Marketing” เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่เหมาะสม เพราะการที่คนในกลุ่มที่เป็นเพื่อน เป็นนายซึ่งมีความสนิทสนมใกล้ชิดกัน ชักจูงให้ซื้อสินค้าหรือบริการ ย่อมจะมีน้ำหนักน่าเชื่อถือ มากกว่าการได้ยินจากโฆษณา หรือคนอื่นที่ไม่รู้จัก จะเห็นว่าปัจจุบันการใช้ “Web board” ในอินเทอร์เน็ต เป็นเครื่องมือการสื่อสารเพื่อให้เกิด “Buzz Marketing” ที่ได้ผลดีเครื่องมือหนึ่ง นักการตลาดควรคำนึงถึงการหากลุ่มอ้างอิง เพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการเร็วขึ้น เป็น “Testimonial” คือ “ผู้ใช้สินค้านั้นอย่างแท้จริง”

3. Family : ความรัก ความอบอุ่นในครอบครัว เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ต้องคำนึงถึงในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด การจัดการแคมเปญทางการตลาดที่มุ่งตรงต่อครอบครัว เช่น การจัดงานเลี้ยงให้แก่ลูกค้าและครอบครัว เป็นกลยุทธ์ที่ดี เพราะคนไทยมักจะไปไหนมาไหนทั้งครอบครัว ถ้าเราเชิญเฉพาะลูกค้า ลูกค้าอาจปฏิเสธเนื่องจากต้องใช้เวลาทำกิจกรรมกับครอบครัว แต่ถ้าเชิญทั้งครอบครัวลูกค้าสามารถมาร่วมงานได้ และยังมีทัศนคติที่ดีต่อบริษัทในฐานะที่ให้เกียรติแก่ครอบครัวเขาด้วย งาน “Family Day” ที่ทางอีซูซุจัดขึ้นสำหรับลูกค้าทั้งครอบครัว กิจกรรมหลายๆ อย่าง ที่ทางยูบีซี จัดให้ครอบครัวลูกค้า เป็นตัวอย่างที่ดี การส่งเสริมการขายที่ให้รางวัลแก่ผู้ชนะด้วยแพ็คเก็จทัวร์แก่ลูกค้าคนเดียว เป็นแคมเปญที่ทำให้ลูกค้าบางคนไม่อยากได้รางวัล เพราะการไปเที่ยวเขาต้องมีเพื่อนหรือคนในครอบครัวไปด้วย การเป็นสปอนเซอร์รายการที่ส่งเสริมสถาบันครอบครัว บริษัทจะได้ภาพลักษณ์ที่ดีในสังคมไทย

4. Fortune : เรื่องโชคลาง ถือเป็นเรื่องสำคัญอีกเรื่องหนึ่งสำหรับคนไทยทุกเพศ ทุกวัย ทุกฐานะ และทุกระดับความรู้ คนไทยมักมีคำพูดว่า “ไม่เชื่ออย่าลบหลู่” คนระดับปริญญาเอกไหว้พระราหู คนรวยซื้อรถเบนซ์กำหนดฤกษ์ออกรถตอนตี 3 กับ 33 นาที พนักงานขายรถต้องให้บริการตามฤกษ์สะดวก คุณพ่อคุณแม่หาฤกษ์สำหรับคลอดบุตร แพทย์ต้องเข้าใจและทำคลอดในเวลาที่กำหนด ถ้าสามารถทำได้ โรงพยาบาลต้องจัดทำสถานที่สำหรับตั้งศาลพระภูมิให้มีเนื้อที่กว้างขวาง เพราะคนไข้หรือญาติคนไข้จะนำเครื่องเซ่นมาบนให้คนไข้หายไข้ คนบางคนเปลี่ยนชื่อหลายครั้งจนเพื่อนจำชื่อจริงไม่ได้ บางคนใส่เสื้อบางสีเพื่อให้โชคอำนวยให้ประสบผลสำเร็จ บางคนไม่ตัดผมวันพุธ ทำให้ร้านตัดผมบางร้านงดให้บริการในวันพุธ สินค้าและบริการที่เกี่ยวกับชะตาราศี เป็นสินค้าและบริการที่ลูกค้าไม่สนใจราคาเท่ากับ “ความเชื่อมั่น” ที่จะได้รับการทำนายโชคชะตา เป็นบริการที่ขายได้ทั้งในภาวะเศรษฐกิจดีและฝืดเคือง พระพรหมหน้าห้างโซโก้สี่แยกราชประสงค์ มีคนเช่าละครรำแก้บนอยู่ตลอดเวลา การสร้างบ้านขายต้องระวังอย่าให้ผิดหลักฮวงจุ้ย ตึกสูงไม่มีชั้นที่ 13 เหล่านี้เป็นตัวอย่างที่พบเห็นกันอยู่เสมอ นักการตลาดต้องคำนึงถึงเรื่องนี้เป็นปัจจัยหนึ่งในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด อย่าตัดสินว่า “ไร้สาระ” และไม่ให้ความสนใจ พนักงานขายที่มีความสามารถในการทำนายโชคชะตา ลูกค้าจะชอบ ถือเป็นเสน่ห์อย่างหนึ่งซึ่งทำให้งานขายสะดวกขึ้น การตั้งชื่อสินค้าต้องระวังอย่าให้พ้องเสียงกับบางภาษาแล้วมีความหมายไปในทางที่ไม่ดี

4F ที่กล่าวมาข้างต้น เป็นเรื่องเฉพาะของการตลาดแบบไทยๆ เขียนไว้เพื่อเป็นข้อเตือนใจนักการตลาดให้ “เจาะลึก” ถึง “ข้อมูลลูกค้า” ลักษณะเฉพาะของลูกค้าที่เป็นไทยมีมากกว่าที่กล่าวถึง เป็นสิ่งที่นักการตลาดจะต้องค้นหา เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ใครมีข้อมูลลึกเท่าไร โอกาสในการชนะย่อมมากเท่านั้น มีข้อมูลครึ่งหนึ่ง เดาครึ่งหนึ่ง หรือมีข้อมูลแบบตื้น ๆ จากการวิจัยตลาดแบบเก่า ๆ ไม่เพียงพออีกต่อไปแล้วสำหรับการที่จะ “ไล่ลูกค้าให้ทัน” และ “สู้กับคู่แข่งขันให้ได้”

4P และ 4C

P ตัวแรกคือ Product สมัยก่อนการทำธุรกิจจะเริ่มต้นคิดว่าเราจะผลิตสินค้า หรือบริการอะไรแล้วนำไปเสนอขายผู้บริโภค ถ้าขายไม่ได้แทนที่จะปรับปรุงสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค กลับมุ่งเน้นที่พนักงานขาย จึงเกิดการยัดเยียดขาย ซึ่งทำให้ธุรกิจถูกมองในแง่ลบ ความคิดนี้ ปัจจุบันเชื่อว่าเป็นความคิดที่ไม่สามารถอยู่รอดและแข่งขันได้ สมัยนี้จุดเริ่มต้นของธุรกิจต้องลืมฝ่ายผลิตไปก่อน คืออย่าเพิ่งเริ่มจากบริษัทเราผลิตอะไรได้ การตลาดต้องเริ่มต้นจากผู้บริโภค นักการตลาดต้องศึกษาผู้บริโภคอย่างจริงจัง ต้องมีข้อมูลผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง หรือที่เรียกว่า “Consumer Insight” งานวิจัยแบบเดิม ๆ ที่เป็นวิจัยเชิงปริมาณอาจได้ข้อมูลของผู้บริโภคไม่ลึกพอ บริษัท ยูนิลิเวอร์ไทย โฮลดิ้ง จำกัด บางครั้งให้พนักงานของบริษัทไปใช้ชีวิตอยู่กับผู้บริโภค เพื่อให้ได้ข้อมูลในเชิงลึก ในเรื่องของชีวิตความเป็นอยู่ สินค้าหรือบริการที่บริโภคอย่างแท้จริง เพราะการตอบแบบสอบถามกับชีวิตจริงอาจไม่ใช่สิ่งเดียวกัน เพราะผู้ตอบมักคำนึงถึง “หน้าตา” เวลาตอบ ซึ่งก็คือ เป็นข้อมูลที่เกิดจากการสังเกตนั่นเอง แม้จะไม่ใช่ตัวเลขทางสถิติ แต่เป็นข้อมูลที่ตรงกับความเป็นจริงมากที่สุด การวางแผนผลิตภัณฑ์จึงมีเป้าหมายอยู่ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ตรงที่สุด ดังนั้นการจัดการ Product จึงเป็นการจัดการที่เกี่ยวกับการตอบสนอง “Consumer’s Need”
P ตัวที่ 2 คือ Price สมัยก่อนฝ่ายที่บันทึกตัวเลข เช่น ฝ่ายบัญชีจะมีบทบาทสำคัญมากในการตั้งราคาสินค้า เพราะการตั้งราคาสมัยก่อนใช้วิธีเอาต้นทุนเป็นเกณฑ์ ทำให้ราคาสินค้าบางครั้งสูงกว่าราคาตลาด และสูงกว่าราคาที่ผู้บริโภครับได้ หรือบางครั้งอาจจะต่ำกว่าที่ผู้บริโภคคาดเดาเอาไว้ ซึ่งทั้ง 2 กรณี ไม่เป็นผลดีต่อบริษัททั้งสิ้น การตั้งราคาควรเริ่มต้นจากผู้บริโภค นักการตลาดต้องกำหนดว่า ราคาใดเป็นราคาที่ผู้บริโภคยอมรับแล้วจึงคำนวณกลับมาหาต้นทุน หลาย ๆ ครั้ง การตั้งราคาต่ำกว่า “ต้นทุนรวม” แต่สูงกว่า “ต้นทุนผันแปร” ทำให้บริษัทมีกำไรมากกว่าการตั้งราคาสูง แต่ขายไม่ได้ การตั้งราคาจึงพิจารณาจาก “Cost of Consumer’s Appreciation” คือ ราคาที่ลูกค้าชื่นชอบ (Consumer’s Appreciation เป็นแนวคิดทางการตลาดที่ผมใช้แทนคำว่า Consumer’ Satisfaction หรือ ความพอใจของลูกค้า แนวคิดของ Appreciation คือ ให้มากกว่าลูกค้าคาดหวัง ซึ่งจะทำให้ลูกค้ารักและศรัทธา ผลของมันมีค่ามากกว่าลูกค้าพอใจ เพราะนอกจากลูกค้าจะซื้อซ้ำ บอกต่อ แล้วยังปกป้อง และรอคอยสินค้าของเราด้วย) ดังนั้น การตั้งราคาสินค้า และการเลือกกลยุทธ์ราคาในการส่งเสริมการขาย ต้องเหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม อาหารชนิดเดียวกันขายที่ห้างเอ็มโพเรียมกับเดอะมอลล์ สามารถตั้งราคาให้แตกต่างกันได้ แต่ต้องมี “ความแตกต่าง” ให้ลูกค้าสัมผัสได้ เช่น ส่วนผสม บรรจุภัณฑ์ หรือตรายี่ห้อ ลูกค้าเอ็มโพเรียมย่อมยินดี“จ่ายราคาที่สูงกว่า”ด้วยความรู้สึกว่าได้บริโภคสินค้าที่ดีกว่า

P ตัวที่ 3 คือ Place แนวคิดเดิม การจัดการด้านช่องทางการจัดจำหน่าย จะมุ่งเน้นเรื่องการหาช่องทางการขาย คือหาร้านค้าปลีกให้มากที่สุด ธนาคารจะต้องขยายสาขาให้มากที่สุด ถ้าใช้พนักงานขายก็จะต้องกระจายให้ครอบคลุมพื้นที่ขายให้มากที่สุด การกระจายร้านค้า หรือสาขาธนาคารเริ่มสะดุดในช่วงก่อนและระหว่างภาวะวิกฤติเศรษฐกิจ เพราะราคาที่ดินสูงขึ้นมากจนทำให้การขยายสาขา หรือร้านค้าในรูปแบบเดิม ไม่คุ้มทุน ประกอบกับกระแสของเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยการจัดการให้สะดวกขึ้น การติดต่อค้าขายทางโทรศัพท์ โทรสาร อินเทอร์เน็ต และแม้แต่การให้บริการ 24 ชั่วโมง เหล่านี้เป็นการตอบสนองความสะดวกที่ผู้บริโภคจะได้รับ การจัดการด้าน Place จึงเป็นการจัดการด้าน “Convenience” ทั้งการซื้อ และการติดต่อกับลูกค้า
P ตัวที่ 4 คือ Promotion ในองค์ประกอบของ Promotion ในยุคแรก พนักงานขายจัดว่าเป็นเครื่องมือที่สำคัญมาก ต่อมาเมื่อการสื่อสารพัฒนาขึ้นทำให้เครือข่ายของการสื่อสารครอบคลุมพื้นที่ได้กว้างขาง ความสำคัญเริ่มไปอยู่ที่การใช้ “สื่อโฆษณา” เช่น ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร เป็นต้น จนในยุคหนึ่งแข่งขันกันสร้างหนังโฆษณาราคาแพง ๆ ออกอากาศด้วยเวลานาน (ยุคหนึ่งนิยมทำหนังโฆษณา 3 นาที) ด้วยความถี่สูง โดยไม่ได้พิจารณา “ประสิทธิผล” ของวิธีการเหล่านี้ ต่อมานักการตลาดเริ่มวิเคราะห์ ความคุ้มค่าของการใช้สื่อ เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไปทำให้การใช้วิธีการเดิมและสื่อเดิมอาจไม่ได้ผล คนดูโทรทัศน์ถือรีโมตคอนโทรลเตรียมเปลี่ยนช่อง คนอ่านหนังสือพิมพ์เลือกอ่านบางหน้า เช่น นวนิยาย หน้าบันเทิง หรือ คอลัมน์สังคม พฤติกรรมเหล่านี้ทำให้โฆษณาในแบบเดิมๆ ไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ นักการตลาดจึงเริ่มพัฒนาสื่อสารการตลาดในรูปแบบและวิธีการใหม่ ๆ เพื่อให้สามารถสร้างความรู้จักในตรายี่ห้อ (Brand Awareness) และสร้างความรู้ ความเข้าใจในตรายี่ห้อ (Brand Knowledge) ได้ ในยุคนี้จึงเป็นยุคของ “Communication” นักการตลาดต้องนึกถึง “จุดติดต่อ” (Contact Point) ใหม่ ๆ เพื่อให้สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ จะเห็นได้ว่า โทรศัพท์เคลื่อนที่ เสื้อผ้า เครื่องแต่งตัว ของใช้เบ็ดเตล็ด และอื่นๆ อีกมามาย ล้วนใช้เป็นจุดติดต่อในการสื่อสารเรื่องราวเกี่ยวกับสินค้าได้ทั้งสิ้น

สรุปแล้ว 4P เป็นเรื่องของการจัดการ 4C ดังนี้
Product à Consumer ‘s Need
Price à Cost of Appreciatio

Place à Convenience to Buy
Promotion à Communication

ตัวที่ 5 และ 6

จริงๆ แล้ว มีนักการตลาดหลายท่านได้นำเสนอ P เพิ่มขึ้นอีกหลายตัว ในบทความนี้จะเน้นอีก 2P ตัวที่ 5 คือ People บุคลากรทางการตลาด คนที่ทำหน้าที่ทางการตลาด ปัจจุบันประกอบด้วยผู้ที่มีความรู้ทางการตลาดโดยตรง และผู้ที่มาจากพื้นความรู้อื่น ซึ่งมีทั้งไปอบรมศึกษาทางการตลาดเพิ่มเติม และอาศัยบริบทจากบริษัท หรือประสบการณ์เป็นแนวทางในการทำงาน การตลาดบางครั้ง คล้าย ๆ กับเป็น “สามัญสำนึก” หรือ “Common Sense” จริง ๆ แล้วมีหลักการซึ่งอยู่บนพื้นฐานของความเป็นจริง ไม่ใช่เรื่องที่เดาๆ แล้วก็ทำได้ นักการตลาดจะต้องรู้จักเลือกใช้กลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ เพราะนักการตลาด คือกำลังสำคัญในการที่นำพาบริษัทให้ไปถึงเป้าหมายได้ ผู้ที่มีอัตตาสูง เชื่อมั่นในตนเองมากกว่าเชื่อในข้อมูลผู้บริโภค ไม่น่าจะเรียกว่านักการตลาด เพราะการยึดตัวเองเป็นที่ตั้งเปรียบเหมือนนักธุรกิจยุค “กูแน่” หรือที่ศัพท์ทางการตลาดเรียกพวกนี้ว่า “Product หรือ Production Oriented” นักการตลาดพันธุ์นี้ปัจจุบันยังมีให้เห็นอีกมากมาย นักการตลาดยุคใหม่ไม่ควรจะรู้เฉพาะศาสตร์ทางการตลาด แต่จะต้องรู้ถึงศาสตร์การจัดการด้านอื่นด้วย เพราะปัจจัยทางการตลาดซับซ้อนมากขึ้น และความรับผิดชอบของผู้บริหารการตลาด ไม่ใช่แค่ยอดขายตามที่พยากรณ์ไว้ แต่จะต้องรับผิดชอบไปจนถึง “กำไร” ของบริษัท นักการตลาดยุคใหม่จึงต้องเก่ง “การเงิน” “เทคโนโลยี” และ “การจัดการ” จึงจะเป็นนักการตลาดมืออาชีพ สรุปสั้น ๆว่า คุณสมบัติของนักการตลาดคือ “รอบคอบ รอบรู้ ดูทันสมัย ใฝ่ใจสังเกต มองเหตุการณ์ไกล มีวินัย และจริยธรรม”

P ตัวที่ 6 คือ P ที่อยู่ในตัวที่ 5 แต่แยกออกให้เด่นชัด เพราะในทัศนะของผมเป็น P ที่สำคัญที่สุด เป็น P ที่จะกำหนดทิศทางของทั้ง 5P ที่กล่าวมา Pตัวนี้ คือ “President” ประธานกรรมการ หรือ ผู้บริหารระดับสูง หรือที่เรียกว่า “CEO” ถ้าบุคคลนี้ไม่มี หัวใจการตลาด 5P ที่กล่าวมาให้ดีอย่างไร ก็ไม่สามารถนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์กับสินค้าได้ เพราะเขาเป็นคนที่มีอำนาจสูงสุดในบริษัท เขาคือผู้กำหนดทิศทางของบริษัท เขาคือผู้อนุมัติกลยุทธ์การตลาด เขาคือผู้อนุมัติงบประมาณการตลาด เขาคือผู้เลือกผู้บริหาร ฯลฯ เขาเหล่านี้ ถ้าจมอยู่กับอดีตอันรุ่งเรือง และไม่เคยคิดจะปรับกลยุทธ์ หรือปรับไม่เป็น ทิศทางของบริษัทจะไปในทางที่ไม่ค่อยถูกต้องนัก ดังนั้น CEO ควรใช้ความเก่งให้ถูกทาง คือ เอาบทเรียนในอดีต มาเป็นอุทาหรณ์ในการทำงาน หมั่นศึกษาความเปลี่ยนไปของตลาด รวมทั้งศึกษาศาสตร์ และกลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อที่จะเป็นแม่ทัพที่แข็งแกร่ง และสามารถนำพาบริษัทให้รุ่งเรืองได้ตลอดไป

ความหมาย"CSR"กับแนวทางในมิติแห่งกฎหมาย

หลังจากที่ได้อ่านวิทยานิพนธ์เรื่อง สถานะบุคคลตามกฎหมายไทยของวิสาหกิจข้ามชาติที่มีทุนต่างด้าวเข้มข้น : ศึกษากรณีบริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด ของคุณจุฬาวุฒิ คณารักษ์ ซึ่งในตอนต้นนั้นก็เป็นการกล่าวถึงประเด็นสถานะบุคคลของแอลจีไทย ทั้งในมิติสถานะทางกฎหมายเอกชนและกฎหมายมหาชน อันสะท้อนถึงประเด็นสิทธิและหน้าที่ของนิติบุคคลแอลจีตามมาในกรณีต่างๆ แต่โดยส่วนตัวแล้วกระผมมองว่า จุดเด่นของงานเขียนเล่มนี้นั้น คือการเปิดมุมมองใหม่ในทางกฎหมาย กล่าวคือ ในส่วนของบทที่ 3 ผู้เขียนได้กล่าวถึงความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด ในการประกอบธุรกิจในประเทศไทย โดยได้พิจารณาใน 4 ประเด็น กล่าวคือ

- ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านสิทธิมนุษยชน
- ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านการต่อต้านการคอร์รัปชั่น
- ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านสิ่งแวดล้อม
- ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านการคุ้มครองผู้บริโภค
ทั้งนี้การศึกษาใน 4 ประเด็นข้างต้น ผู้เขียนยังได้ศึกษาแตกย่อยออกไปโดยมองในมิติเชิงนิติสัมพันธ์ของนิติบุคคล กล่าวคือ ได้แบ่งศึกษาในส่วนของนิติสัมพันธ์ระหว่างรัฐกับเอกชน(รัฐกับแอลจี) และนิติสัมพันธ์ระหว่างเอกชนกับเอกชน(เอกชนกับแอลจีไทย) ซึ่งย่อมสามารถทำให้นักกฎหมายทั่วไปเข้าใจในความสัมพันธ์ดังกล่าวได้ง่ายขึ้น
การแบ่งประเด็นศึกษาดังกล่าวนี้ ก็มีความแตกต่างกันในบางประเด็น กับการแบ่งประเด็นตามแนวทางแห่ง The United Nations Global Compact ซึ่งได้แบ่งเป็น 10 หลักการย่อย แต่ในส่วนแนวทางหลักก็ยังมี 4 ประเด็น[1] ในส่วนที่เกี่ยวข้องกันกับ

- สิทธิมนุษยชน (Human Rights)

- มาตรฐานแรงงาน (Labour Standards)

- สิ่งแวดล้อม (Environment)

- การต่อต้านการคอร์รัปชั่น (Anti-Corruption)

ซึ่ง “คาดว่า”การที่พี่จุฬาวุฒิ นำประเด็นมาตรฐานแรงงานไปรวมไว้กับประเด็นสิทธิมนุษยชนเนื่องจากเป็นประเด็นที่ใกล้เคียงกันทั้งยังเป็นเรื่องที่เกื้อหนุนกันอย่างแยกขาดมิได้ ส่วนประเด็นการคุ้มครองผู้บริโภค อันเกิดขึ้นใหม่นอกเหนือจาก The United Nations Global Compact จึงนับเป็นการเสนอแนวทางขึ้นเพิ่มเติม เพื่อเสนอแนะให้ภาคธุรกิจเล็งเห็นถึงความสำคัญและเป็นแนวทางในการปฏิบัติต่อไป เพื่อให้เกิดการยอมรับในฐานะความรับผิดชอบต่อ “สังคม” มิใช่เป็นเพียงแค่ประเด็นสิทธิหน้าที่แห่งสัญญา ซึ่งผู้ซื้อผู้ขายมีต่อกันในฐานะคู่สัญญาแห่งนิติสัมพันธ์

ดังนั้นแล้วในบันทึกนี้ กระผมจึงขอนำเสนอในรายละเอียดเพิ่มเติมบางประการ กล่าวคือ คำว่า ความรับผิดชอบต่อสังคมของภาคธุรกิจ หรือ ธุรกิจเพื่อสังคมนี้ ในภาษาอังกฤษก็มีการใช้กันในหลากหลายถ้อยคำ เช่นCorporate Social Responsibility หรือ Corporate Responsibility หรือ Corporate Citizenshipหรือ Responsible Business[2] ซึ่งโดยส่วนตัวแล้ว กระผมเห็นควรให้นำคำนี้เข้าไปด้วยนั่นก็คือ “Social Contribution” (ตรงจุดนี้เห็นควรอย่างไรรบกวนอาจารย์พันธุ์ทิพย์ ท่านผู้รู้ หรือพี่ๆ เพื่อนๆ ช่วยแนะนำอีกครั้งครับผม)

ในส่วนของความหมายนั้นก็มีหลายท่านที่ได้ให้ความหมายของคำว่า “ความรับผิดชอบต่อสังคมของภาคธุรกิจ : CSR” เช่น[3]

“ความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจนั้น หมายถึงการดำเนินธุรกิจภายใต้หลักจริยธรรมและการกำกับที่ดีควบคู่ไปกับการใส่ใจและดูเเลรักษาสังคมและสิ่งเเวดล้อม เพื่อนำไปสู่การพัฒนาธุรกิจอย่างยั่งยืน”
“CSR คือการปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาอย่างต่อเนื่องของบริษัทในการดำเนินธุรกิจโดยใช้พื้นฐานของจริยธรรมเข้ามาเป็นเครื่องมือในการพัฒนาเศรษฐกิจควบคู่ไปพร้อมๆ กับกับการพัฒนาคุณภาพชีวิตในการทำงานและคุณภาพชุมชนท้องถิ่น รวมถึงสภาพสังคมโดยรวม”

“CSR คือ แนวคิดที่บริษัทผสานความห่วงใยต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมไว้ในกระบวนการดำเนินธุรกิจและการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้เสียภายใต้พื้นฐานการกระทำความสมัครใจ”

“CSR คือการดำเนินกิจกรรมภายในและภายนอกองค์กรที่คำนึงถึงผลกระทบต่อสังคม ทั้งในระดับใกล้ (ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องโดยตรงกับองค์กร เช่น ลูกค้า คู่ค้า ครอบครัว พนักงาน ชุมชนท้องถิ่นที่องค์กรตั้งอยู่) และระดับไกล (ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กรทางอ้อม เช่น คู่แข่งขันทางธุรกิจ ประชาชนโดยทั่วไป) ด้วยการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ในองค์กรหรือทรัพยากรจากภายนอกองค์กร ในอันที่จะทำให้อยู่ร่วมกันในสังคมได้อย่างเป็นปกติสุข”
โดยที่ความหมายต่างๆข้างต้นนั้น หากพิเคราะห์ในรายละเอียดจะพบว่าล้วนมุ่งเน้นในเรื่องจริยธรรม คุณธรรมของนิติบุคคล ซึ่งเป็นเรื่องยากที่จะทำให้บุคคลในทางกฎหมาย ปฏิบัติต่อสังคมอย่างใจจริง มิใช่เพียงการโฆษณาชวนเชื่อ เพื่อสร้างแบรนด์ในธุรกิจตน
ด้วยความซึ่งยังคงเป็นเรื่องในทางจิตสำนึกอยู่นั้น จึงได้มีบางท่าน(Robert Reich)เสนอให้ ภาครัฐ(Government) สร้างระเบียบปฏิบัติสำหรับความรับผิดชอบต่อสังคม ในแนวทางของกฎหมาย[4] ซึ่งน่าจะเป็นสิ่งที่ดีต่อสังคมปัจจุบัน เนื่องจากก็ยังคงมีวิสาหกิจข้ามชาติจำนวนมากที่เข้ามาลงทุนในประเทศต่างๆ โดยนำเม็ดเงินและผลกำไรส่วนใหญ่กลับสู่รัฐซึ่งมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับนิติบุคคลต่างด้าวเหล่านั้น ไม่ว่าฐานะเจ้าของสัญชาติผู้ถือหุ้น หรือผู้มีนาจควบคุมและบริหารนิติบุคคลเหล่านั้นก็ตาม แต่สิ่งที่รัฐผู้รับการลงทุนได้รับกลับเป็นเพียงผลตอบแทนอันน้อยนิดเมื่อเทียบกับความเสียหายต่อสังคม ซึ่งวิสาหกิจข้ามชาติเหล่านั้นเข้ามาลงทุน เช่นในประเด็นของสิ่งแวดล้อม หรือประเด็นสิทธิมนุษยชน จริงอยู่แม้กฎหมายไทยจะได้มีการบัญญัติในเชิงมาตรการควบคุมต่างๆไว้แล้วจำนวนมาก อาทิ พระราชบัญญัติที่เกี่ยวข้องกับแรงงานทั้งหมด พระราชบัญญัติป้องกันและปราบปรามการฟอกเงิน พ.ศ.2542 กฎหมายอาญา รวมไปถึงพระราชบัญญิตส่งเสริมและรักษาคุณภาพสิ่งแวดล้อมแห่งชาติ พ.ศ. 2535 เป็นต้น ซึ่งย่อมส่งผลให้เกิดความรับผิดชอบต่อสังคมภายใต้หลักกฎหมายได้ หากว่านิติบุคคลต่างด้าวเหล่านั้นมีความรับผิดเกิดขึ้น แต่ก็หาใช่กฎหมายที่ก่อให้เกิดความตระหนักในความรับผิดชอบต่อสังคม แต่เนื่องจากประเด็นต่างๆเหล่านี้เป็นเรื่องในทางจริยธรรม และคุณธรรม การออกกฎหมายเพื่อบังคับแก่จิตใจของบุคคลในทางกฎหมายจึงเป็นเรื่องที่ลำบากและละเอียดอ่อน ทั้งกฎหมายต่างๆเหล่านั้นรัฐไทยก็ได้มีการบัญญัติไว้ในเบื้องต้นจำนวนหนึ่งแล้ว ดังนั้นการออกมาตรการในเชิงแนะนำข้อมูลทางกฎหมาย อาทิ รวบรวมกฎหมายที่เกี่ยวข้องเสนอต่อสังคม เพื่อให้สังคมตระหนักถึงความสำคัญ อันเป็นแรงกดดันหลักดันให้องค์กรธุรกิจหันมาให้ความสนใจในประเด็นนี้อย่างจริงใจ หรืออาจจะเป็นมาตรการซึ่งออกมาในรูปของมติคณะรัฐมนตรี ประกาศกระทรวงหรืออื่นใดก็ตาม เพื่อเสนอและวางแนวทางในการปฏิบัติให้เป็นรูปธรรมและชัดเจน

CSR-DIW

CSR-DIW คือ “ความรับผิดชอบขององค์กรต่อผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมอันเนื่องมาจากการตัดสินใจและการดำเนินกิจกรรมขององค์กรด้วยความโปร่งใส และมีจริยธรรม โดยสอดคล้องกับการพัฒนาอย่างยั่งยืน ซึ่งรวมถึงสุขภาพ และสวัสดิการของสังคม สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย สอดคล้องตามกฎหมายและข้อกำหนดอื่นๆที่เกี่ยวข้อง”

หลักการความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR-DIW)

ประกอบด้วย

หลักการความรับผิดชอบที่ตรวจสอบได้
หลักการความโปร่งใส
หลักการปฏิบัติอย่างมีจริยธรรม
หลักการยอมรับถึงผลประโยชน์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
หลักการเคารพต่อหลักนิติธรรม
หลักการเคารพต่อแนวปฏิบัติสากล
หลักการเคารพต่อสิทธิมนุษยชน

หัวข้อหลักที่กลุ่มบริษัทฯ ต้องดำเนินการตามมาตรฐาน CSR-DIW
มี 7 หัวข้อ ดังนี้

1. การกำกับดูแลองค์กร
คือ “ การตัดสินใจ และการดำเนินการตามผลการตัดสินใจขององค์กรบนพื้นฐานของหลักความรับผิดชอบต่อสังคม โดยขึ้นอยู่กับขนาดและประเภทขององค์กร ภาวะเศรษฐกิจ การเมือง วัฒนธรรม และสังคม ที่องค์กรดำเนินงานอยู่ ซึ่งนำไปสู่การเพิ่มความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย การบริหารจัดการความเสี่ยงที่ดีขึ้น และการเพิ่มชื่อเสียงขององค์กร”


2. สิทธิมนุษยชน
คือ “เป็นสิทธิขั้นพื้นฐานในการดำรงชีวิตของมนุษย์ซึ่งต้องการมีอิสระ มีความสุข และมีสุขภาพที่แข็งแรง โดยมุ่งเน้นใน 2 ลักษณะคือ (1) สิทธิที่เกี่ยวข้องกับการเป็นพลเมืองและสิทธิทางการเมือง เช่น สิทธิในการดำรงชีวิตและอิสรภาพ ฯลฯ และ (2) สิทธิที่เกี่ยวข้องทางด้านเศรษฐกิจ สังคมและวัฒนธรรม เช่น สิทธิในการทำงาน สิทธิในการศึกษาและความมั่นคงและปลอดภัยในสังคม ฯลฯ”


3. การปฏิบัติด้านแรงงาน
คือ “การปฏิบัติด้านแรงงานขององค์กรที่ครอบคลุมถึงนโยบายและข้อปฏิบัติที่เกี่ยวข้องกับพนักงานในองค์กร และผู้ที่ทำงานในนามขององค์กร ตั้งแต่การคัดเลือก การเลื่อนตำแหน่ง ขั้นตอนในการลงโทษและการเรียกร้องความเป็นธรรม การไล่ออก การฝึกอบรมและการพัฒนาทักษะ สุขภาพ ความปลอดภัย และเงื่อนไขอื่นๆ ที่กระทบต่อเงื่อนไขในการทำงาน ทำให้เกิดการจ้างงานที่มั่นคง การพัฒนาคน และการพัฒนามาตรฐานการดำรงชีวิต”


4. สิ่งแวดล้อม
คือ“การดำเนินการเพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม โดยการหลีกเลี่ยงการทำให้เกิดของเสียด้วยวิธีการลดของเสียตามลำดับขั้น มีการดำเนินการในการใช้ทรัพยากรอย่างยั่งยืน รวมทั้งการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก และการป้องกัน ฟื้นฟูสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติและระบบนิเวศ”


5. การดำเนินงานอย่างเป็นธรรม
คือ“การคำนึงถึงวิธีการที่องค์กรมีความสัมพันธ์ร่วมกับองค์กรอื่นโดยการปฏิบัติอย่างมีจริยธรรม ซึ่งเป็นส่วนสนับสนุนให้เกิดการดำเนินงานอย่างเป็นธรรม องค์กรสามารถป้องกันการคอร์รัปชั่นและรับผิดชอบในการมีส่วนร่วมทางการเมืองได้โดยเคารพต่อกฎหมาย ตรวจสอบได้และโปร่งใส ซึ่งองค์กรต้องดำเนินงานอย่างซื่อสัตย์และยุติธรรมในการแข่งขันอย่างเป็นธรรม และเคารพต่อสิทธิในทรัพย์สิน


6. ประเด็นผู้บริโภค
คือ “การให้รายละเอียดเพื่อให้ผู้บริโภคใช้เป็นข้อมูลการตัดสินใจในการซื้อ องค์กรต้องมีการควบคุมความปลอดภัยในการใช้ผลิตภัณฑ์และการบริการและต้องสอดคล้องกับกฎหมาย สนับสนุนการพัฒนาอย่างยั่งยืน มีกลไกการรับรองและการรับประกัน กำหนดมาตรการในการเก็บรักษาข้อมูลของผู้บริโภค สนับสนุนให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจในการบริการขั้นพื้นฐานที่จำเป็น และให้ข้อมูลสำหรับเปรียบเทียบและตัดสินใจเลือก”


7. การมีส่วนร่วมและการพัฒนาชุมชน
คือ “การมีส่วนร่วมทั้งกับบุคคล กลุ่มคนเพื่อให้ทราบถึงความต้องการที่แท้จริงของชุมชน ส่งเสริมด้านการศึกษา และการรักษาวัฒนธรรม การจ้างงานและพัฒนาทักษะ ซึ่งเป็นการช่วยให้คนมีงานที่มั่นคงและดีขึ้น การมีส่วนร่วมในการพัฒนาและเข้าถึงเทคโนโลยีให้แก่ชุมชน การกระจายรายได้ โดยผ่านการให้ค่าจ้าง และการชำระภาษีเงินได้ สนับสนุนให้เกิดการมีสุขภาพที่ดีซึ่งจะช่วยลดภาระต้นทุนด้านสุขภาพของชุมชน และการลงทุนทางด้านทรัพยากรในโครงสร้างพื้นฐานเพื่อพัฒนาการดำเนินชีวิตของชุมชนในสังคม”

ทั้งนี้ เพื่อให้การดำเนินงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของกลุ่มบริษัทฯ เป็นไปตามหลักการ CSR-DIW และหัวข้อหลักที่ต้องดำเนินการ จึงได้มีการกำหนด จรรยาบรรณทางธุรกิจ (Code of Conduct) ขึ้นมารองรับ ซึ่งมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่4 พฤษภาคม2552 โดยประกอบด้วย 8 หัวข้อหลักด้วยกันดังนี้

ข้อ 1 การกำกับดูแลองค์กร
ข้อ 2 สิทธิมนุษยชน
ข้อ 3 การปฏิบัติด้านแรงงาน
ข้อ 4 อาชีวอนามัยและความปลอดภัย
ข้อ 5 สิ่งแวดล้อม
ข้อ 6 การดำเนินงานอย่างเป็นธรรม
ข้อ 7 ประเด็นผู้บริโภค
ข้อ 8 การมีส่วนร่วมและพัฒนาชุมชน

และนอกจากการกำหนด จรรยาบรรณทางธุรกิจ (Code of Conduct) ขึ้นมาดำเนินการแล้ว บริษัทฯ ยังมีการจัดทำ นโยบายการคัดเลือกคู่สัญญาทางธุรกิจ (Business Policy) สำหรับใช้เป็นแนวปฏิบัติในการคัดเลือกคู่สัญญาในการดำเนินธุรกิจอย่างเป็นธรรมภายใต้การแข่งขันที่เสรีบนโลกใบนี้อีกด้วย


ประโยชน์ของการทำ CSR-DIW

เป็นการแสดงถึงความรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และสังคมควบคู่ไปกับการเสริมสร้างประสิทธิภาพ และการเติบโตทางธุรกิจ ซึ่งเป็นสิ่งที่มีความจำเป็นอย่างมากในปัจจุบันและอนาคต โดยจะช่วยยกระดับขีดความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจ ก้าวไปสู่การเป็นองค์กรที่ดี เป็นที่ยอมรับของสังคม สร้างความเชื่อมั่นและเป็นที่ยอมรับในระดับนานาชาติได้ รวมทั้งช่วยส่งเสริมการใช้ทรัพยากรธรรมชาติ และการดูแลสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืนนอกจากนี้แล้ว ยังช่วยให้บริษัทฯ สามารถค้าขายสินค้าได้ง่ายขึ้น เพิ่มความมั่นคงในอาชีพให้แก่พนักงานทุกคนนั่นเอง

การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมช่วยให้นักกลยุทธ์รับทราบภาพลักษณ์ขององค์การทั้งในด้านความสามารถและเปรียบเทียบ กับ สิ่งแวดล้อม ซึ่งสอดคล้องกับสุภาษิตจีนที่ว่า "รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะ ทั้งร้อยครั้ง" โดยที่นักธุรกิจนิยมเรียกวิธีการ วิเคราะห์ สภาพแวดล้อมว่า "การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis)"

3. การกำหนดและการวางแผนกลยุทธ์ (Strategy Formulation and Planning) เราสามารถกล่าวได้ว่า ปัจจัยสำคัญ ในการ กำหนดกลยุทธ์มีอยู่ 3 ประการ คือ สภาพแวดล้อมภายนอก สภาพแวดล้อม ภายใน และเป้าหมายขององค์การ เนื่องจาก เป้าหมายจะให้ภาพที่ชัดเจนถึงความต้องการ ในขณะที่การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมจะทำให้ทราบถึงศักยภาพขององค์การ และความเป็นไปได้ในทางปฏิบัติ

นักกลยุทธ์นำข้อมูลที่ได้จากการกำหนดเป้าหมายและการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมากำหนดกลยุทธ โดยกำหนดประเด็น สำคัญเชิงกลยุทธ์ (Strategic Issue) แผนการ วิธีปฏิบัติและประเมินรายละเอียด ของแผนการณ์ เพื่อให้องค์การ สามารถนำ กลยุทธ์ไปปฏิบัติอย่างมีประสิทธิภาพ

4. การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ (Strategy Implementation) เป็นขั้นตอนที่สำคัญต่อความสำเร็จของการจัดการเชิงกลยุทธ์ ถึงแม้กลยุทธ์จะถูกกำหนดขึ้นอย่างดี แต่ถ้าไม่สามารถนำไปปฏิบัติได้ก็ไม่ต่าง อะไรจากความฝัน นอกจากนี้ถ้านำแผนกลยุทธ์ไป ปฏิบัติแล้วล้มเหลวอาจก่อให้เกิดความเสียหายที่รุนแรงต่อองค์การทั้งโดยทางตรงและทางอ้อม

การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติต้อง พิจารณาอย่างรอบคอบถึงการจัดสรรทรัพยากร ค่าใช้จ่าย และระยะเวลาในคุ้มค่าเงินลงทุน ตลอดจนปัจจัยที่มีผลต่อความสำเร็จหรือความล้มเหลวของกลยุทธ์ทั้งโดย ทางตรงและทางอ้อม โดยเฉพาะต้องมั่นใจ ว่าผู้นำ กลยุทธ์ไปปฏิบัติมีความเข้าใจในเป้าหมายขององค์การและเป้าหมายของกลยุทธ์เป็นอย่างดี



5. การควบคุมกลยุทธ์ (Strategy Control) การควบคุมเป็นการติดตาม ตรวจสอบ และประเมินว่าการดำเนินงาน เป็นไปตาม แนวทางที่ต้องการหรือไม่ ซึ่งมีลักษณะเป็นวงจรย้อนกลับ (Feedback Loop) ที่นำข้อมูลจากการดำเนินงานขององค์การ มา พิจาราณาว่าเป็นไปตามความต้องการหรือไม่ เพื่อจะได้กาแนวทางในการปรับปรุงให้เหมาะสม โดยความเบี่ยงเบนที่เกิดขึ้นอาจ เป็นผลมาจากหลายสาเหตุ เช่น แผนกลยุทธ์อาจไม่สอดคล้องกับความเป็นจริง หรืออาจเกิดการเปลี่ยนแปลง อย่างรุนแรงของปัจจัย ที่มีผล ต่อการดำเนินธุรกิจขึ้นในระหว่างการดำเนินงาน เป็นต้น
ปัจจุบันเราเริ่มรับรู้และเคยชินกับองค์การสมัยใหม่ (Modern Organization) ที่นำเทคโนโลยีสารสนเทศมาประยุกต์ ทำให้มีโครงสร้างและลักษณะการดำเนินงานที่แตกต่างจาก องค์การแบบเดิม (Traditional Organization) อย่างชัดเจน ตัวอย่างเช่น
- การติดต่อสื่อสารและการไหลเวียนของข้อมูลผ่านระบบเครือข่าย (Networking System) สร้างความสะดวก รวดเร็ว ถูกต้อง และไม่ซับซ้อนในการทำงาน ทำให้องค์การสามารถลดจำนวนงานบางอย่าง ลง และจัดรูปแบบการ ดำเนินงาน ให้มี โครงสร้างที่แบบราบ (Flat Structure)
- ระบบสารสนเทศที่มีประสิทธิภาพช่วยลดลำดับขั้นในการจัดการ (Management Hierarchy) และทำให้การควบคุม กว้างขึ้น (Wider Span of Control) ซึ่งส่งเสริมการติดต่อสื่อสารภานในองค์การและการ ใช้ทรัพยากรบุคคล ให้มี ประสิทธิภาพสูงสุด
- ระบบสื่อสารโทรคมนาคมที่ทันสมัย ทำให้บุคคลสามารถทำงานอยู่คนละที่ (Remotely Connection) ซึ่งจะลด การติดต่อ สื่อสารแบบเผชิญหน้าโดยตรง จึงต้องอาศัยความเชื่อถือ (Trust) ระหว่าองค์การ กับบุคลากร ตลอดจนต้องให้อำนาจในการ ตัดสินใจ (Empowerment) แก่บุคลากรเพิ่มมากขึ้น
- การประยุกต์เทคโนโลยีสารสนเทศในองค์การ ส่งผลให้บุคลากรมีคุณภาพเพิ่มขึ้นทั้งด้าน ศักยภาพส่วนตัวและ จากสารสนเทศ ที่เขาได้รับ ซึ่งทำให้การปฏิบัติงานและการตอบสนองต่อสิ่งเร้าภายนอก ดำเนินไปอย่างรวดเร็วและถูกต้อง
- การประยุกต์เทคโนโลยีสารสนเทศทีส่งผลต่อการปรับองค์การให้มีการใช้อุปกรณ์สำนักงานและการสูญเสียทรัพยากรน้อยลง เช่น สำนักงานไม่ใช้กระดาษ (Paperless Office) เป็นต้น

ประโยชน์ของเทคโนโลยีสารสนเทศที่มีต่อองค์การดังต่อไปนี้
1. ประโยชน์โดยตรง ปกติองค์การเริ่มนำเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้

เนื่องจากประโยชน์โดยตรงที่ได้รับจากระบบสารสนเทศนั้น เช่น ชุดคำสั่งด้านการบัญชีและการเงิน ชุดสำหรับการ ประมวลผลคำ (Word processing) หรือฐานข้อมูล (Database) เป็นต้น โดยการลงทุนในระบบ สารสนเทศ จะเป็น ไปตามราคาของอุปกรณ์ ชุดคำสั่ง และค่าจ้างบุคลากรเฉพาะด้าน การนำระบบสารสนเทศมาประยุกต์ ใช้ในลักษณะนี้จะทำให้ องค์การเกิดการเรียนรู้และเข้าใจถึงประโยชน์ต่อเนื่องที่ได้จากเทคโนโลยี

2. ความยืดหยุ่น เทคโนโลยีสารสนเทศช่วยสร้างความยืดหยุ่นในการดำเนินงานให้แก่องค์การ ส่งผลให้องค์การสามารถ พัฒนาและปรับเปลี่ยนได้ตามความเหมาะสมของสถานการณ์นอกจากนี้เทคโนโลยี สารสนเทศยังช่วยเสริมความยืดหยุ่น ในการตัดสินใจแก่ผู้บริหารให้สามารถตัดสินใจอย่างรวดเร็วและสอดคล้องกับลักษณะปัญหา เนื่องจากระบบสารสนเทศ สามารถประมวลผลและจัดเรียงข้อมูลในหลาย รูปแบบภายในระยะเวลาสั้น จึงให้ผู้บริหาร มีความเข้าใจและสามารถ วิเคราะห์ปัญหาอย่างชัดเจน

3. ความสามารถในการแข่งขัน นอกจากการใช้งานตามประโยชน์โดยตรงแล้ว เทคโนโลยีสารสนเทศถูกนำมาประยุกต์ เพื่อให้องค์การสามารถสนองความต้องการของลูกค้า และพัฒนาการดำเนินงาน ทั้งภายในและภายนอก องค์การได้เร็ว กว่าคู่แข่ง ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างและธำรงรักษาความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง

4. รายได้ เทคโนโลยีสารสนเทศช่วยเพิ่มรายได้แก่องค์การทั้งโดยตรงและทางอ้อม เช่น การรวบรวมและให้บริการและ ให้บริการด้านสารสนเทศที่เป็นประโยชน์แก่องค์การอื่น การสร้างนวัตกรรมใหม่ ทั้งด้านผลิตภัณฑ์และบริการ โดยเฉพาะ ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีความสะดวก รวดเร็ว ตรงความต้องการของลูกค้า หรือการลดระยะเวลาในการดำเนินงาน เป็นต้น

5. ค่าใช้จ่าย ประโยชน์ประการสำคัญของการประยุกต์เทคโนโลยีสารสนเทศในการดำเนินงานปัจจุบันคือ การลดค่าใช้จ่าย และการเพิ่มประสิทธิภาพของการดำเนินงานภายในองค์การเช่น การประเมิน ผลข้อมูล การตรวจสอบ และการควบคุม ค่าแรงงาน เป็นต้น โดยเทคโนโลยีสารสนเทศจะช่วยส่งเสริมการใช้แรงงานอย่างมีประสิทธิภาพ และลดการใช้ ทรัพยากร ซ้ำซ้อน ซึ่งช่วยให้เกิดการประหยัดขึ้น แก่องค์การ

6. คุณภาพ เทคโนโลยีสารสนเทศถูกนำมาประยุกต์ในการพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อให้ระบบผลิต หรือการให้บริการสามารถดำเนินงานไปตามต้องการ ตลอดจนผลิตภัณฑ์และบริการ มีมาตรฐานตามที่กำหนด เช่น ระบบ ตรวจสอบคุณภาพผลิตภายในโรงงานระบบควบคุมอุณหภูมิห้อง และระบบตรวจสอบคุณภาพสินค้าเกษตร เป็นต้น

7. โอกาส ปัจจุบันความได้เปรียบด้านสารสนเทศได้สร้างความแตกต่างระหว่าง องค์การองค์การ ที่มีศักยภาพด้าน สารสนเทศ สูงย่อมสามารถนำความรู้มาประยุกต์ในการสร้างโอกาสในการดำเนินงานทั้งทาง ตรง เช่น การนำสารสนเทศมา ประยุกต์เชิงกลยุทธ์ และทางอ้อม เช่นการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศประกอบการพัฒนานวัตกรรมทางธุรกิจ
10.4 การประยุกต์เทคโนโลยีสารสนเทศกับกลยุทธ์

เทคโนโลยีสารสนเทศทำให้สิ่งแวดล้อมเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การดำเนินงานของธุรกิจมีความซับซ้อนขึ้น องค์การ ต้องจัดวางแนวทางปฏิบัติที่ชัดเจน ซึ่งทำให้การจัดการเชิงกลยุทธ์กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ ดังที่ King (1978) กล่าวว่า "ระบบการวางแผนเชิงกลยุทธ์ คือ ระบบการ จัดการที่การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ถูกกระทำอย่างเป็นระบบ โดยอาศัยสารสนเทศภายในขอบเขตขององค์การและจากสิ่งแวดล้อมด้านการจัดการ" ซึ่งแสดงให้เห็นว่า สารสนเทศได้กลายเป็นทรัพยากรที่ สำคัญในการดำเนินงานเชิงกลยุทธ์ขององค์การ
เทคโนโลยีสารสนเทศมีบทบาทที่สำคัญต่อภาคธุรกิจมากกว่าเก็บรวบรวมการประมวลผลข้อมูล และการจัดทำรายงานเสนอต่อผู้บริหาร ซึ่งเป็นความท้าทายต่อความสามารถ ของผู้บริหารที่ต้องสามารถประยุกต์เทคโนโลยีสารสนเทศให้เหมาะสมกับการทำงานของธุรกิจ เพราะการลงทุนด้านสารสนเทศที่สูง มิได้หมายความว่าองค์การจะสามารถสร้างความได้เปรียบคู่แข่งขัน เสมอไปแต่การลงทุนด้านสารสนเทศก็มิใช่จะประสบความราบรื่นเสมอไป การนำเทคโนโลยีสารสนเทศมาประยุกต์อาจสร้างผลกระทบต่อบุคลากรและการดำเนินงานองค์การ เช่น งานบางอย่างล้าสมัย ทำให้บุคลากรบางส่วนไม่สามารถปรับตัวได้ทัน หรือความไม่สมดุลย์ของการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศในองค์การ ทำให้ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานสูง เป็นต้น นอกจากนี้มีหลายกรณีที่การนำสารสนเทศมา ใช้งานในองค์การประสบความล้มเหลว เพราะบางองค์การมีข้อมูลมากแต่มีสารสนเทศน้อย (Data rich but information poor.) ซึ่ง Scott Morton (1992) กล่าวว่า เทคโนโลยีสารสนเทศสร้างแรงผลักดันที่มี ต่อองค์การ 5 ประการ ดังต่อไปนี้
1. เทคโนโลยี (Technology) เทคโนโลยีสารสนเทศเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องและรวดเร็วซึ่งส่งผลโดยตรงต่อรูปแบบการทำงานขององค์การ เช่น ลดระยะเวลาในการปฏิบัติงาน ลดขั้นตอนในการทำงาน กำหนดโครงสร้างและกฏเกณฑ์ใหม่ ร่นเวลาและระยะทางในการติดต่อลง เป็นต้น
2. บทบาทของบุคคล (Individuals and Roles) พัฒนาการของเทคโนโลยีสารสนเทศในองค์การ ทำให้บุคคลมีเครื่องมือและกระบวนการปฏิบัติงานใหม่ ซึ่งส่งผลให้บุคคลต้องผ่านการฝึกอบรมและศึกษา ใหม่ เพื่อที่จะสามารถปฏิบัติงานอย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้เทคโนโลยีสารสนเทศในองค์การยังมีผลต่อความใกล้ชิดระหว่างบุคคล ตลอดจนการรับรู้ การเรียนรู้ และความรู้สึกของบุคคล
3. โครงสร้าง (Structure) หลายองค์การต้องการปรับโครงสร้างใหม่ให้สอดคล้องกับการนำเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้งาน เช่น การรื้อปรับระบบ (Reengineering) การจัดองค์การแบบเครือข่าย (Network Organization) การลดขนาดองค์การ (Downsizing) หรือการจัดขนาดให้เหมาะสม (Rightsizing) เป็นต้น เพื่อให้เกิดความคล่องตัวในการตอบสนองต่อโอกาสและการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นขององค์การ
4. กระบวนการจัดการ (Management Process) สังคมปัจจุบันในช่วงของการเคลื่อนย้ายอำนาจ (Power Shift) จากการดำเนินงานที่อาศัยความได้เปรียบด้านแรงงาน (Labor Intensive) หรือปัจจัยพื้นฐาน ทางธุรกิจมาเป็นการดำเนินงานที่อาศัยความได้เปรียบเชิงความรู้ (Knowledge Intensive) ซึ่งต้องอาศัย "บุคลากรที่มีความรู้ (Knowledge Worker)" โดยบุคลากรกลุ่มนี้จะมีลักษณะที่แตกต่างจากแรงงานทั่วไป เช่น การศึกษาสูง รสนิยม ค่านิยมและทัศนคติสมัยใหม่ เป็นต้น ดั้งนั้นผู้บริหารต้องปรับรูปแบบการจัดการ เพื่อให้เหมาะสมและจูงใจบุคคลเหล่านี้ให้ทำงานอย่างเต็มความสามารถ
5. กลยุทธ์ (Strategy) ปัจจุบันเทคโนโลยีสารสนเทศกลายเป็นเครื่องมือที่สำคัญเชิงกลยุทธ์ในหลายองค์การ เนื่องจากศักยภาพและความคล่องตัวในการใช้งานจึงถูกนำมาประยุกต์ เพื่อสร้างและธำรง รักษาความได้เปรียบในการแข่งขันให้แก่องค์การ
ปัจจุบันระบบสารสนเทศเล่นบทบาทสำคัญต่อการดำรงอยู่ขององค์การ หลายครั้งชัยชนะหรือความพ่ายแพ้ของธุรกิจขึ้นอยู่กับความสามารถ ในการน ำเทคโนโลยี สารสนเทศมาประยุกต์ในการดำเนินงาน เพื่อให้ธุรกิจมีความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง ระบบสารสนเทศทำให้การจัดการเชิงกลยุทธ์มีประสิทธิภาพ และในทางกลับกัน องค์การต้องมีกลยุทธ์ในการพัฒนาระบบสารสนเทศที่เข้มแข็ง โดยที่การนำเทคโนโลยี สารสนเทศมาประยุกต์เชิงกลยุทธ์เกิดจากแรงผลักดัน 2 ประการ ดังต่อไปนี้

1. การผลักของเทคโนโลยี (Technology Push) เทคโนโลยีสารสนเทศเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้อุปกรณ์ด้านสารสนเทศมีความสามารถสูงขึ้น ขณะที่ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานต่ำลงนอกจากนี้ การเชื่อมต่อระบบสารสนเทศเข้าเป็นเครือข่าย ทำให้การใช้ทรัพยากรร่วมกัน บริหารความเหมาะสม ซึ่งลดค่าใช้จ่ายในการทำงานที่ซ้ำซ้อน ส่งผลให้องค์การสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพ

2. การดึงของการตลาด (Marketing Pull) เทคโนโลยีสารสนเทศถูกนำมาประยุกต์ในองค์การทั้งโดยทางตรงและทางอ้อม เนื่องจากการแข่งขันที่ทวีความรุนแรง ส่งผลให้องค์การต้องหาเครื่องมือที่ สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันหรือพยายามสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน โดยการพัฒนานวตกรรม (Innovation) ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ

กลยุทธ์

"กลยุทธ์ ยุทธวิธี หรือยุทธศาสตร์" แปลมาจากภาษาอังกฤษ "Strategy" ซึ่งมีรากศัพท์มาจากภาษากรีกว่า "Strategia" หมายถึง "Generalship" หรือศาสตร์และศิลป์ในการ บังคับบัญชากองทัพ ปกติกลยุทธ์เป็นคำศัพท์ที่ใช้ในทางทหารในเรื่อง เกี่ยวกับการ สงคราม และแนวทางในการเอาชนะศัตรู ซึ่งได้รับความสนใจจากนักการทหารในทุกประเทศจากอดีตจนถึงปัจจุบัน เนื่อง จากในอดีตการปกครองและ การทหาร จะมีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด โดยผู้ปกครองมักจะเป็นผู้นำทางการทหาร หรือผู้นำทางการ ทหารมักจะเข้ามา มีบทบาทและ อำนาจ ทางการเมือง กลยุทธ์จึงได้ รับความสนใจจากนักการเมืองและนักปกครองที่พยายาม ศึกษา และนำหลักการมาประยุกต์ในการสร้าง ฐานอำนาจ การขึ้นสู่อำนาจ การรักษาอำนาจ และการปกครองคนหมู่มากให้อยู่ร่วมกันอย่าง สงบสุข
เนื่องจาก "กลยุทธ์" ถูกนำไปใช้อย่างกว้างขวางในหลายแนวทาง เช่น กลยุทธ์การตลาด กลยุทธ์ในการสงคราม กลยุทธ์ การ ครอง เรือน กลยุทธ์ในการพัฒนาประเทศ และ กลยุทธ์การเกษตรเป็นต้น ดังนั้นเราจะกล่าวถึง "กลยุทธ์ธุรกิจ" ตามความหมายของผู้เชี่ยวชาญ ในสาขา นี้เป็นสำคัญโดยเราจะศึกษาจากความหมายของ ohmae วิศวกรนิวเคลียร์ชาวญี่ปุ่น ซึ่งทำงานให้กับบริษัท ที่ปรึกษาทาง ธุรกิจ McKinsey โดยที่ Ohmae ได้รับการยอมรับว่าเป็นปรมาจารย์ด้านการจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management Guru) คนเดียวของ เอเซีย นอกจากนี้เขายังได้รับการกล่าวถึงจาก บุคคลทั่วไปว่าเป็น "นายกลยุทธ์ (Mr. Strategy)" จากงานเขียนชื่อ "The Mind of the Strategist (1982)" กล่าวว่า "กลยุทธ์ คือ การหาแนวทางให้องค์การสามารถ เอาชนะคู่แข่งขัน อย่างมี ประสิทธิภาพ ภาย ใต้เงื่อนไข ของ ทรัพยากรที่มีอยู่" เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วและการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบัน การจำแนก กลยุทธ์ตาม ระดับและขอบเขต การดำเนิน งานขององค์การออกเป็น 3 ประเภท ดังต่อไปนี้

1. กลยุทธ์ระดับบริษัทหรือองค์การ (Corporate Strategy) จะถูกกำหนดให้ผู้บริหารระดับสูงขององค์การ ปกติกลยุทธ์ในระดับ องค์การ จะมีขอบเขตครอบคลุมระยะเวลายาวและทั่วทั้งองค์การ โดยที่กลยุทธ์ระดับองค์การจะเป็นเครื่องกำหนดว่า องค์การสมควรจะ ดำเนิน ธุรกิจ อะไร และ จัดสรร ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างไรให้มีประสิทธิภาพสูงสุดต่อการดำเนินงานและการดำรงอยู่ในอนาคต

2. กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) จะมีขอบเขตที่จำกัดว่ากลยุทธ์ระดับองค์การ โดยกลยุทธ์ระดับธุรกิจจะให้ความ สำคัญ กับการ แข่งขันของธุรกิจในแต่ละอุตสาหกรรมกลยุทธ์ระดับนี้มัก ถูกกำหนด โดย "ผู้บริหารหน่วยธุรกิจ (Business Unit Head , BU Head)" เพื่อให้หน่วยธุรกิจ (Business Unit , BU) ของตนสามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ สอดคล้อง และเป็นไปในทิศทาง เดียวกับ ภารกิจ (Mission) และวัตถุประสงค์ (Objective) ขององค์การ

3. กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional Strategy) จะถูกกำหนดโดยหัวหน้าหน่วยงานตามหน้าที่ทางธุรกิจ เช่น การเงิน การตลาด การ ดำเนิน การ และทรัพยากรบุคคล เพื่อสนับสนุนและสอดคล้อง กับกลยุทธ์ระดับที่สูงกว่า โดยที่กลยุทธ์ระดับนี้จะมีลักษณะที่เฉพาะ เจาะจง ตาม หน้า ที่ ทาง ธุรกิจ โดยรวบรวมข้อมูลจากภายในหน่วยงานและจากสิ่งแวดล้อม เพื่อให้การดำเนินงานเฉพาะ หน้าที่ประสบ ความสำเร็จภายใต้ ช่วงระยะ เวลาที่แน่นอน
การเปลี่ยนแปลงและการแข่งขันที่รุนแรงของภาคธุรกิจในปัจจุบัน ส่งผลให้องค์การธุรกิจสมัยใหม่มีการดำเนินการทางกลยุทธ์ ตลอดช่วง ชีวิตขององค์การ กลยุทธ์สำคัญที่ ธุรกิจนิยมนำมาประยุกต์ในปัจจุบัน ได้แก่

1. แรงหลักดันจากลูกค้า (Customer Driven) การเปิดเสรีทางการค้าในอุตสาหกรรมและบริการหลายประเทศ ทำให้คู่แข่ง สามารถเข้ามาในตลาดเป็นจำนวนมากและลูกค้ามีทางเลือกในการตัดสินใจ เลือกซื้อมากขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับลูกค้า ธุรกิจต้อง พยายามหาความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดยอาศัยการศึกษาและการวิจัยตลาด เพื่อที่จะออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการที่ สอดคล้องความ ต้องการของลูกค้า

2. การแข่งขันระดับโลก (Global Competition) การเติบโตที่รวดเร็วและพัฒนาการที่ต่อเนื่องของระบบเศรษฐกิจในแต่ละประเทศ ส่ง ผลให้หลายธุรกิจขยายตัวจนมีขอบเขตข้ามพรมแดนของรัฐ หรือ ที่เรียกว่า "บริษัทข้ามชาติ (Multinational Corporation , MNC)" ทำให้ธุรกิจที่อยู่รอดในอนาคตจะต้องพัฒนาความเข้มแข็งและความสามารถในการปรับตัวให้รวดเร็วและถูกต้อง เพื่อที่จะ แข่งขันบนเวทีโลกได้ อย่างสมบูรณ์

3. การกำหนดขนาดที่เหมาะสม (Rightsizing) การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีโดยเฉพาะเทคโนโลยีสารสนเทศ ทำให้ผู้บริหาร องค์การ ต้องทำการปรับรูปแบบโครงสร้างองค์การให้เหมาะสม โดยการใช้ ทรัพยากรร่วมกัน (Shared Resources) เพื่อลด ความฟุ่มเฟือย ในการ ใช้ทรัพยากรทางธุรกิจและสามารถดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพ

4. คุณภาพ (Quality) ในปัจจุบันทั้งธุรกิจและผู้บริโภคต่างตื่นตัวต่อแนวความคิดด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์และการให้บริการ เนื่องจากลูกค้า ไม่เพียงแต่ต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการเท่านั้น แต่เขา ต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีคุณภาพ เหมาะสมกับเงิน ที่เสียไป หลายองค์การ ได้ พยายามพัฒนาคุณภาพและบริการของตน โดยนำหลักการจัดการด้านการดำเนินงานสมัยใหม่ (Modern Operations Management) มาประยุกต์ให้ในการสร้างคุณภาพของงาน เช่น การจัดการคุณภาพโดยรวม (Total Quality Management , TQM) การผลิตแบบไม่มี ข้อผิดพลาด (Zero Defect) หรือคุณภาพจากแหล่งกำเนิด (Quality at Source) เป็นต้น

5. เทคโนโลยี (Technology) ธุรกิจนำเทคโนโลยีโดยเฉพาะเทคโนโลยีสารสนเทศมาประยุกต์ให้เป็นประโยชน์ต่อการดำเนินงาน ไม่เพียงเพื่อเพิ่มผลผลิตภาพรวมขององค์การ เช่น การลดค่าใช้จ่ายและ ระยะเวลาในการดำเนินงานให้สั้นลงเท่านั้น แต่เทคโนโลยี ได้กลายเป็นเครื่องมือที่สำคัญเชิงกลยุทธ์ ซึ่งช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันแก่ธุรกิจ นอกจากนี้การเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี ของธุรกิจยังช่วย สร้างภาพลักษณ์ที่ดีในความรู้สึกของผู้บริโภค

10.2 กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์

กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์จะประกอบด้วยขั้นตอนที่สำคัญ 5 ขั้นตอน ดังต่อไปนี้
1. การกำหนดเป้าหมาย (Goal Formulation) นักกลยุทธ์ต้องกำหนดเป้าหมายขององค์การออกมกาเป็นรูปธรรม ซึ่งมักจะ อยู่ในรูปของ "ภารกิจ (Mission)" หรือ "วัตถุประสงค์ (Objictive)" เป้าหมายเป็นเครื่องสะท้อน ความต้องการในอนาคต ของ องค์การ โดยนักกลยุทธ์ต้องพิจารณาว่าเขาต้องการให้องค์การเป็นเช่นไรในอนาคต
2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม (Environmental Analysis) นอกจากการกำหนดเป้าหมายที่ต้องการแล้ว นักกลยุทธ์จะ ต้อง ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจ โดยพิจารณาทั้งในด้านดีและ ด้านไม่ดี เพื่อทำการเปรียบเทียบ ศักยภาพและความ พร้อมของ องค์การ ปกตินักกลยุทธ์จะแยกการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมออกเป็น 2 ส่วน ดังต่อไปนี้
2.1 ปัจจัยภายในองค์การ ( Internal Factors) หมายถึง ส่วนประกอบขององค์การที่มีผลต่อศักยภาพในการบรรลุ เป้า หมาย ของธุรกิจ ซึ่งนักกลยุทธ์จะต้องพิจารณาทั้งจุดแข็ง (Strength) และ จุดอ่อน (Weakness) ขององค์การ เพื่อตรวจสอบความ พร้อม ของ องค์การในการดำเนินงานด้านกลยุทธ์
2.2 ปัจจัยภายนอกขององค์การ (External Environment) หมายถึง สิ่งแวดล้อมภายนอกที่มีผลกระทบต่อการดำเนินงาน ขององค์การ ซึ่งเราจะต้องพิจารณาถึงโอกาส (Opportunity) และข้อ จำกัด (Threat) ในการดำเนินงานขององค์การ

การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ (Strategy Implementation)

การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ คือกระบวนการที่ผู้บริหารแปลงกลยุทธ์และนโยบาย ไปสู่แผนการดำเนินงาน กำหนดรายละเอียดด้านต่าง ๆ เช่น ด้านงบประมาณ หรือวิธีการดำเนินงาน ซึ่งกระบวนการนี้อาจจะเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงภายในด้านวัฒนธรรม โครงสร้าง หรือระบบการบริหาร เพื่อให้สามารถดำเนินการตามกลยุทธ์ได้อย่างเป็นรูปธรรม โดยทั่วไปจะประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ คือ

1. ขั้นตอนของการกำหนดแผนและการจัดสรรทรัพยากร (Resources Allocation)

2. ขั้นตอนของการปรับโครงสร้างองค์การ เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงของการใช้กลยุทธ์และการใช้ทรัพยากร เป็นต้น

3. ขั้นตอนของการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงในส่วนของระบบและการพัฒนาทรัพยากรบุคคล เช่น เรื่องระบบข้อมูลข่าวสาร ระบบบริหารบุคคล (การให้การศึกษา การให้การอบรม การกระตุ้น ส่งเสริมให้บุคลากรในองค์การทำงานได้อย่างเต็มที่และมีประสิทธิภาพ) เป็นต้น

4. การกระจายกลยุทธ์ (Strategic Deployment) หากองค์การมีการสร้างวิสัยทัศน์ สร้างพันธกิจขึ้นมาแล้ว แต่ไม่ได้มีการดำเนินการก็จะทำให้เกิดการสูญเปล่า (Waste) ได้ เพราะแม้ว่าแผนเหล่านั้นจะเป็นแผนงานที่ถูกจัดทำมาอย่างดี ผ่านการระดมความคิดมาอย่างเข้มข้นเพียงใดก็ตาม หากไม่ลงมือปฏิบัติก็ย่อมไม่เกิดผลเป็นรูปธรรมขึ้น

ดังนั้นเพื่อทำให้เกิดผลจึงจำเป็นต้องมีการกระจายแผนไปยังทุก ๆ ส่วนทั่วทั้งองค์การ โดยต้องสอดประสานกับบทบาทหน้าที่ของหน่วยงานต่าง ๆ อย่างชัดเจน และเข้าใจได้ ซึ่งจากเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ (Strategic goals) อาจถูกแปลงเป็นเป้าหมายย่อย (Sub-goals) กำหนดเป็นเป้าหมายประจำปี (Annual goals) จากนั้นจะแตกไปเป็นเป้าหมายของแต่ละกลุ่ม แต่ละโครงการ

เพื่อให้ทราบว่า เป้าหมายของตนเองที่ชัดเจนนั้นคืออะไร และควรจะดำเนินการที่เรื่องใดก่อน ซึ่งนอกจากจะทำให้ผู้ปฏิบัติงานในระดับล่างสุดเข้าใจเป้าหมายที่ไม่คลาดเคลื่อนแล้ว ยังมีประโยชน์ต่อกระบวนการในการวัดผลที่เหมาะสมด้วย ทั้งยังช่วยให้มีการจัดสรรทรัพยากรอย่างเหมาะสมพอดี เพียงเพื่อให้บรรลุผลในแต่ละกลุ่มหรือแต่ละโครงการ นั่นเอง

ความสำเร็จขององค์การนั้นเกี่ยวข้องกับประสิทธิภาพในการนำกลยุทธ์ไปประยุกต์ปฏิบัติ ทั้งนี้ผู้บริหารควรมีการมอบหมาย และกำหนดแนวทางหรือวิธีการในการปฏิบัติงาน สิ่งที่สำคัญในการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติให้ประสบผลสำเร็จนั้น ผู้ปฏิบัติจะต้องมีความรู้ ความเข้าใจ และทักษะในการปฏิบัติงานอย่างถ่องแท้
การควบคุมกลยุทธ์ เป็นหน้าที่สำคัญที่เกี่ยวข้องกับการติดตาม ตรวจสอบ ประเมินผลกลยุทธ์ที่นำไปปฏิบัติ ทั้งนี้ในการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัตินั้นมักจะเกิดข้อผิดพลาดที่ต้องการการปรับปรุง เพื่อให้แน่ใจว่ากลยุทธ์นั้นจะก่อให้เกิดผลการปฏิบัติงานที่ตรงตามแผนที่ได้ตั้งไว้

การตรวจสอบกลยุทธ์ (Strategic Control) จะมีการวัดผลทั้งในเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ มีการกำหนดเกณฑ์และมาตรฐาน โดยมาตรวัดการดำเนินงานที่เหมาะสมกับแต่ละองค์การ ซึ่งในแต่ละองค์การจะมาตรฐานและเกณฑ์การดำเนินงานของตนเอง ทั้งนี้การกำหนดมาตรฐานควรมีความระมัดระวังเพื่อให้สามารถสะท้อนผลการทำงานได้อย่างเป็นรูปธรรม

ในการติดตาม ควบคุม และประเมินผลนั้น จำเป็นที่จะต้องมีการจัดตั้งหน่วยงานขึ้นมาดูแลแผนกลยุทธ์โดยเฉพาะ ซึ่งจะต้องมีบุคลากรที่มีความรับผิดชอบเต็มเวลาที่สามารถทุ่มเทให้กับการติดตามและประเมินผลได้อย่างเต็มที่ หน่วยงานนี้ควรอยู่กับฝ่ายวางแผนที่มีผู้บริหารในฝ่ายอยู่ในระดับผู้บริหารชั้นสูง อย่างไรก็ตามในการดำเนินกลยุทธ์นั้น จำเป็นต้องได้รับความร่วมมือที่ดีจากทุกฝ่ายตลอดเวลา จึงอาจมีความจำเป็นในการตั้งคณะกรรมการติดตามและประเมินผลแผนกลยุทธ์ ที่ประกอบด้วยผู้แทนระดับบริหารจากฝ่ายต่าง ๆ ขึ้นร่วมด้วย

กลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ (Operational Strategy)

กลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ (Operational Strategy)

เป็นการกำหนดกลยุทธ์ที่ครอบคลุมวิธีการในการแข่งขัน แก่ผู้เกี่ยวข้องในหน่วยงาน (Function) ต่าง ๆ มุ่งเน้นให้แผนกงานตามหน้าที่พัฒนากลยุทธ์ขึ้นมา โดยอยู่ภายใต้กรอบของกลยุทธ์ระดับองค์การและกลยุทธ์ระดับธุรกิจ เช่น แผนการผลิต แผนการตลาด แผนการดำเนินงานทั่วไป แผนการด้านทรัพยากรบุคคล แผนการเงิน เป็นต้น

Michel Robert ได้กล่าวถึงขั้นตอนในการสร้างกลยุทธ์ไว้ในหนังสือ e-Strategy ที่อาจแตกต่างไปจากทั่ว ๆ ไปว่า ขั้นตอนในการสร้างกลยุทธ์จะอยู่บนพื้นฐานของสิ่งที่เราทำได้ดีที่สุด What you do best แต่ไม่ได้อยู่บนพื้นฐานของสิ่งที่คู่แข่งขันของเราทำอยู่ (Not what the others do) ซึ่งแนวคิดนี้ใช้ได้ดีทั้งธุรกิจการผลิตและธุรกิจการบริการ โดยมีขั้นตอน 4 ขั้นตอน คือ

1. ระบุแรงขับดัน (Driving Force) ขององค์การ ที่สามารถช่วยให้มีความได้เปรียบทางการแข่งขัน ซึ่งเกี่ยวข้องกับจุดแข็งที่องค์การมีอยู่ เช่น การที่องค์การมีเทคโนโลยีที่แตกต่าง องค์การสามารถใช้เทคโนโลยีเป็นตัวนำสำคัญในการดำเนินงานได้ เป็นต้น

2. สร้างกรอบแนวคิดทางธุรกิจ (Business Concept) อย่างสั้น ๆ เพื่อแสดงว่าจะใช้แรงขับดันนั้นอย่างไร เช่น จะใช้เทคโนโลยีนั้นผลิตสินค้าอะไร จะเจาะจงขายยังภูมิภาคใด

3. ระบุความเชี่ยวชาญขององค์การ (Area of Excellence) ที่เราต้องการ เพื่อนำมาใช้สนับสนุนกลยุทธ์ เช่น อาจจำเป็นต้องปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้สูงขึ้น หรือการสร้างความชำนาญในการขายและบริการแก่พนักงานขาย เป็นต้น

4. ระบุประเด็นสำคัญ (Critical Issues) หรือเรื่องที่เกี่ยวข้องและมีความสำคัญ ที่อาจจะต้องถูกปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลง เพื่อให้เอื้อต่อการนำกลยุทธ์ไปดำเนินการ เช่น โครงสร้าง (Structure) กระบวนการหรือระบบ (Process/System) ทักษะและความสามารถ (Skills/Competencies) ระบบการให้ผลตอบแทน (Compensation) เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะมีทฤษฎีที่ว่าด้วยกลยุทธ์ที่สามารถนำมาพิจารณาใช้ได้มากมาย แต่ย่อมไม่มีทฤษฎีหรือแนวทางจัดการใดใช้ได้กับทุกสถานการณ์ ดังนั้นจึงไม่มีสูตรสำเร็จในการกำหนดกลยุทธ์และสร้างกลยุทธ์ที่สามารถใช้ได้กับทุกสถานการณ์ แต่อย่างน้อยในการกำหนด กลยุทธ์นั้นควรจะได้พิจารณาเกณฑ์ต่อไปนี้ประกอบด้วย เช่น

* เป็นกลยุทธ์ที่ตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมภายนอก
* เป็นกลยุทธ์ที่สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน
* เป็นกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ พันธกิจ และวัตถุประสงค์ในระยะยาว
* เป็นกลยุทธ์ที่มีความยืดหยุ่น เหมาะสม
* เป็นกลยุทธ์ที่เป็นไปได้

การวางแผนกลยุทธ์หน่วยธุรกิจ (business unit strategic planning)

การกำหนดพันธกิจ
คือการกำหนดพันธกิจของหน่วยธุรกิจซึ่งเป็นพันธกิจเฉพาะของตน และต้องอยู่ภายใต้พันธกิจหลักของบริษัท

การวิเคราะห์ SWOT (SWOT analysis)
คือการประเมินจุดแข็ง (strength), จุดอ่อน (weaknesses) โอกาส (opportunities) และภัยคุกคาม (threats)

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก (วิเคราะห์โอกาสและภัยคุกคาม) (External Environment Analysis)
ระดับมหภาค คือ คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์, เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง กฎหมาย และสังคมวัฒนธรรม
ระดับจุลภาค คือ ลูกค้า คู่แข่ง ผู้จัดจำหน่ายและผู้ขาย ดังที่กล่าวมาหน่วยธุรกิจจึงจำเป็นต้องศึกษาแนวโน้มและพัฒนาการที่สำคัญ เพื่อที่จะสามารถระบุโอกาสและภัยคุกคามที่เกี่ยวข้องหรือมีผลต่อกำไรของบริษัทได้ หรือเรียกว่าการวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด (Market Opportunity Analysis--MOA)

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน (วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน) (Internal Environment Analysis)
คือการหาจุดอ่อนและจุดแข็งภายในของหน่วยธุรกิจ โดยไม่จำเป็นจะต้องพัฒนาจุดแข็งหรือแก้ไขจุดอ่อนเสมอไป เพื่อแต่ทำให้ทั้งสองจุดนั้นพัฒนาไปด้วยกันได้ นั่นคือกระบวนการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ คือการพึ่งพากันภายในหน่วยธุรกิจนั้นอย่างมีประสิทธิภาพนั้นเอง

การกำหนดเป้าหมาย (goal formulation) คือการกำหนดสิ่งที่หน่วยธุรกิจต้องการให้บรรลุถึง ซึ่งจะเป็นไปตามวัตถุประสงค์คือ
1. การทำกำไร
2. การเจริญเติบโตของยอดขาย (sales growth)
3. การปรับปรุงส่วนแบ่งตลาด (market-share improvement)
4. ความเสี่ยง (risk containment)
5. นวัตกรรม (innovation)
6. ชื่อเรื่อง (reputation)

ซึ่งวัตถุประสงค์ต่าง ๆ เหล่านี้ต้องเป็นไปตามเกณฑ์ 4 ประการ คือ
1. เรียงลำดับความสำคัญจากมากที่สุดไปถึงน้อยที่สุด
2. ต้องสามารถจัดการกระทำในเชิงปริมาณได้
3. ต้องเป็นจริงได้
4. ต้องมีความสอดคล้องกันและกัน

การกำหนดกลยุทธ์ (strategic formulation)
กลยุทธ์คือแผนดำเนินงานเพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย ยกตัวอย่างเช่น
1. กลยุทธ์การเป็นผู้นำทางด้านต้นทุน (overall cost leadership)
คือ ธุรกิจที่ต้องการลดต้นทุนการผลิตและต้นทุนการจัดจำหน่ายให้ต่ำที่สุด เพื่อสามารถกำหนดราคาต่ำกว่าคู่แข่ง และได้ส่วนแบ่งตลาดที่ใหญ่กว่า
2. กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (differentiation)
คือ ธุรกิจที่เน้นถึงการบรรลุถึงการปฏิบัติงานที่โดดเด่นในพื้นที่ที่ลูกค้าคำนึงคือ ธุรกิจที่เน้นถึงการบรรลุถึงการปฏิบัติงานที่โดดเด่นในพื้นที่ที่ลูกค้าคำนึงถึงประโยชน์สินค้าเป็นสำคัญ และตลาดส่วนใหญ่เห็นคุณค่า
3. กลยุทธ์มุ่งเน้นตลาดเฉพาะส่วน (focus)
คือ การมุ่งเน้นเฉพาะส่วนที่บริษัทรู้จัดตลาดส่วนนั้นดี
4. พันธมิตรเชิงกลยุทธ์ (strategic alliances)
คือ การสร้างพันธมิตรเป็นเชิงกลยุทธ์ สร้างเครือข่ายเดียวกัน ดำเนินธุรกิจเกื้อหนุนกัน โดยมีหลักการคือต้องมีกลยุทธ์ที่เข้ากันได้ เน้นที่เป้าหมายระยะยาวและต้องมีความยืดหยุ่น
5. พันธมิตรทางการตลาด (marketing alliances)
คือ การรวมตัวกันของพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ เพื่อเป้าหมายเดียวกันโดยแบ่งออกเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์หรือบริการ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านการส่งกำลังบำรุงและด้านราคา

การกำหนดโปรแกรม และการนำไปใช้ในทางปฏิบัติ (program formulation and implementation)
เมื่อหน่วยธุรกิจกำหนดกลยุทธ์หลักได้แล้วจำเป็นต้องจัดทำโปรแกรมสนับสนุนที่เป็นรายละเอียด และจะต้องนำไปปฏิบัติที่เหมาะสม

การป้อนกลับและควบคุม (feedback and control)
เมื่อนำกลยุทธ์ไปใช้ในทางปฏิบัติแล้ว จำเป็นต้องติดตามผลและควบคุมดูแลพัฒนาการใหม่ ๆ เพราะตลาดย่อมเปลี่ยนแปลงและเมื่อมันเปลี่ยนแปลงเราจำเป็นต้องปรับกระบวนการต่าง ๆ ใหม่ให้เหมาะสมอยู่เสมอ

การวางแผนผลิตภัณฑ์: ธรรมชาติและองค์ประกอบของแผนการตลาด (Product Planning : The Nature and Contents of a Marketing Plan)
ในระดับของผลิตภัณฑ์นั้นจำเป็นต้องมีแผนการตลาดที่เหมาะสมกับระดับผลิตภัณฑ์นั้น เพื่อการบรรลุเป้าหมาย ดังนั้นแผนการตลาดจึงมีความสำคัญอย่างมากต่อการวางแผนผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะมีองค์ประกอบของแผนการตลาดดังนี้

องค์ประกอบของแผนการตลาด
1. บทสรุปสำหรับผู้บริหารและสารบัญข้อเสนอแนะ (executive Summary and table of contents)
2. สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (current marketing situation) เป็นการเสนอข้อมูลภูมิหลังเกี่ยวกับยอดขาย ต้นทุน กำไร ตลาด คู่แข่ง ช่องทาง และอิทธิพลต่าง ๆ
- การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด (opportunity and issue analysis)
3. วัตถุประสงค์ (objectives) หรือเป้าหมายทางการตลาดและการเงิน ซึ่งอธิบายออกมาในรูปที่วัดผลได้
4. กลยุทธ์การตลาด (marketing strategy) คือ กำหนดตำแหน่ง การจัดการผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา การจัดจำหน่าย การสื่อสารการตลาด และการวิจัยการตลาด
- แผนการปฎิบัติการ (action program)
- การคาดคะเนทางการเงิน (financial projection)
5. การควบคุมการปฏิบิตกงาน (implementation control) คือส่วนสุดท้ายขององค์ประกอบ คือ การควบคุม ดูแล และปรับปรุงการปฏิบัติงาน เพื่อให้ทันต่อสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

เพราะฉะนั้นการวางแผนหรือการพัฒนากลยุทธ์นั้น จึงมีส่วนสำคัญในการผลักดันผลิตภัณฑ์ให้เป็นไปตามกระบวนการทางการตลาด และเป็นไปตามเป้าหมายกับวัตถุประสงค์ของบริษัท ซึ่งจะถูกกำหนดไว้ตั้งแต่ต้น ซึ่งทั้งหมดก็สามารถที่จะปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมหรือเข้ากับสภาพแวดล้อมได้ โดยกระบวนการควบคุมและติดตามเพื่อแก้ไขหรือปรับเปลี่ยนให้ทันกับสภาวะการณ์ปัจจุบันและอนาคตต่อไป

การตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ

ตลาดองค์การ (organizational markets) หมายถึง ซื้อเป็นกลุ่มต่าง ๆ เช่น ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ค้าปลีก และรัฐบาลที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อไปใช้ในการดำเนินงาน ผลิตต่อ ขายต่อ หรือให้บริการอย่างอื่น ในที่นี้ได้จำแนกตลาดองค์การออกเป็น 3 ประเภทคือ ตลาดอุตสาหกรรม (industrial) ตลาดขายต่อ (reseller) และตลาดรัฐบาล (government)

การซื้อขององค์การประกอบด้วยสิ่งที่มีปัจจัยต่อการซื้อ และผู้ซื้อขององค์กรการ 3 ประการ ได้แก่
1. ตัวผู้ซื้อ (individual buyer)
2. ลักษณะขององค์การที่ซื้อ (The characteristics of the buying organization)
3. สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (The market environment)

ประเภทของตลาดองค์การ (types of organization Markets) แบ่งได้ 3 ประเภทคือ
1. ตลาดอุตสาหกรรม หรือตลาดผู้ผลิต (industrial markets) ได้แก่ผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ไปเพื่อหากำไรสินค้าหรือบริการชนิดใหม่ขึ้นเพื่อแสวงหากำไรอีกทอดหนึ่ง
2. ตลาดคนกลางหรือตลาดผู้ขายต่อ (reseller markets) ได้แก่ตลาดซึ่งประกอบด้วยบุคคลหรือองค์การ ได้แก่ ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีกที่ซื้อผลิตภัณฑ์มาเพื่อการขายต่อ หรือเช่ามาให้เช่าต่อเพื่อต้องการกำไร
3. ตลาดตลาดรัฐบาล (government market) ประกอบไปด้วยส่วนราชการ ซึ่งได้แก่ กระทรวง ทบวง กรม สำนักงานหรือหน่วยงานอื่นใดของรัฐทั้งสวนกลาง ส่วนภูมิภาค

กระบวนการตัดสินใจซื้อขององค์การ ประกอบไปด้วยขั้นตอนต่าง ๆ 5 ขั้นตอน ได้แก่
1. การรับรู้ปัญหา (problem recognition) มีผลสืบเนื่องจากสิ่งเร้าทั้งจากภายนอกและภายในบริษัทมากระตุ้นให้บุคลากรผู้ผลิตที่ต่าง ๆ เกิดความต้องการที่จำเป็นต้องสนองตอบ และลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ได้ ดังนี้
- การอธิบายความต้องการทั่วไป (general need description)
- การกำหนดลักษณะจำเพาะของผลิตภัณฑ์ (product specification)
2. การเสาะหาข้อมูล (information search) ได้แก่ การแสวงหาผู้ขาย (supplier search) หลังจากองค์การสามารถกำหนดลักษณะจำเพาะของผลิตภัณฑ์ที่อยากได้เสร็จแล้ว ทางฝ่ายผู้ซื้อจะแสวงหาผู้ขายที่มีคุณสมบัติที่ดีที่สุดที่จะทำการติดต่อซื้อขายด้วย
3. การประเมินทางเลือก (product supplier evaluation) หลังจากที่ได้รายชื่อผู้ขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมจำนวนหนึ่ง ฝ่ายผู้ซื้อจะแจ้งให้ผู้ขายเหล่านั้นทำข้อเสนอส่งมาเพื่อพิจารณา
4. การตัดสินใจซื้อ (purchase) การตัดสินใจซื้อจะเป็นขั้นตอนที่เกี่ยวข้องกับการคัดเลือกผู้ขายและการกำหนดเงื่อนไขต่าง ๆ ของการซื้อให้เป็นแบบอย่างของการซื้อครั้งต่อไป
5. การประเมินผลหลังการซื้อ (post-purchase evaluation) หลังจากที่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์มาใช้แล้ว ผู้ซื้อจะทำการตลาดทำการตรวจสอบความสามารถของผู้ขายเปรียบเทียบกับข้อเสนอที่ผู้ขายได้เสนอมาและทำสัญญาเป็นข้อตกลงกันไว้

การตัดสินใจซื้อขององค์การตามสถานการณ์ต่าง ๆ มีอยู่ 3 ประเภท คือ
1. การซื้อซ้ำแบบธรรมดา (The straight rebuy) หมายถึง สถานการณ์ที่ผู้ซื้อเคยซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มาแล้วและต้องการซื้อซ้ำอีกโดยไม่ประสงค์จะดัดแปลงอะไรทั้งสิ้น
2. การซื้อซ้ำแบบดัดแปลง (modified rebuy) หมายถึง สถานการณ์ที่ผู้ซื้อเคยซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มาแล้ว และต้องการซื้อซ้ำอีก แต่ต้องการครั้งใหม่นี้ประสงค์จะเปลี่ยนแผลงอะไรบางอย่างได้เหมาะสมยิ่งขึ้น
3. การซื้อแบบเป็นภารกิจใหม่ (new tasks of new buy) หมายถึง การซื้อผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่เคยซื้อมาก่อนเลย

ผู้มีอิทธิพลในการซื้อขององค์การมีอยู่ 8 ประการคือ
1. บทบาทในศูนย์กลางการซื้อ (roles in the buying center)
2. ผู้ใช้ (users)
3. ผู้มีอิทธิพล (influences)
4. ผู้ซื้อ (buyer)
5. ผู้ตัดสินใจ (deciders)
6. ผู้อนุมัติ (approvers)
7. ผู้ควบคุมดูแล (gate keepers)
8. ความขัดแย้งที่เกี่ยวข้องในศูนย์การซื้อ (conflict in buying center)

กลยุทธ์การตลาดสำหรับตลาดองค์การ ประกอบไปด้วย 3 ที่นักการตลาดควรคำนึงถึงก่อนการกำหนดกลยุทธ์การตลาดต่อไป ซึ่งได้แก่
1. การกำหนดลูกค้าที่คาดหวัง (prospect identification)
2. การขายโดยใช้พนักงานขาย (personal selling)
3. การใช้สื่อโฆษณาและสื่อการตลาดทางตรงเพื่อสนับสนุนการขาย (supportive advertising media and direct marketing media)

การตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ เป็นลักษณะที่เรียกกันว่าตลาดองค์การ (The organizational market) ซึ่งจะมีความแตกต่างไปจากผู้บริโภคโดยทั่วไป (consumer market)

การเติบโตของการตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ
- สาเหตุประการหนึ่งที่ส่งผลให้การตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจเป็นที่นิยมกันมากขึ้น
- สาเหตุอีกประการหนึ่งได้แก่ การเกิดกิจการขนาดเล็กต่าง ๆ มากขึ้น

วัตถุประสงค์ของการตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจประกอบไปด้วยวัตถุประสงค์หลัก ๆ ได้แก่
- เพื่อให้เกิดการขายโดยตรงโดยไม่มีช่องทางจำหน่ายแบบอื่น ๆ
- เพื่อให้ได้แนวทางที่ชัดเจนสำหรับ พนักงานขาย ตัวแทนจำหน่าย หรือผู้จำหน่าย
- เพื่อให้บริการลูกค้าเดิมของกิจการ
- เพื่อให้ข้อมูลหรือให้ความรู้

ข้อแตกต่างระหว่างการตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ และการตลาดทางตรงไปสู่ผู้บริโภค สรุปได้แก่
- ผู้บริหารธุรกิจจะซื้อโดยมีเหตุผลแตกต่างกันมากมาย
- ผู้บริหารธุรกิจ การซื้ออย่างไม่มีการวางแผนล่วงหน้า (impulse buying) เกิดขึ้นน้อยครั้ง
- สาเหตุที่สำคัญสำหรับเจ้าของกิจการหรือผู้บริหารระดับสูงของกิจการ คือ การซื้อเพื่อก่อให้เกิดกำไร หรือเพื่อประหยัดต้นทุน
- ในสำนักงานต่าง ๆ ผู้บริหารระดับสูง ๆ มักจะไม่มีโอกาสได้เห็นซองจดหมาย
- จดหมายที่ตีพิมพ์ที่ส่งไป จะช่วยให้ผู้บริการได้ติดตามการเคลื่อนไหวต่าง ๆ

จากการศึกษาของ Roberts and Berger พบว่ามีข้อแตกต่างที่สำคัญได้แก่
1. กิจกรรมการตลาดทางตรงจะส่งไปให้บุคคลหลาย ๆ ฝ่ายในองค์การหนึ่ง ๆ
2. ต้องมีการจัดการรายชื่อของลูกค้า (list) ให้ทันต่อเหตุการณ์เสมอ
3. รายชื่ออาจมีจำนวนไม่มาก แต่จะเป็นผลดีมากกว่ามีรายชื่อมาก แต่ไม่ตรงเป้าหมายซึ่งอาจมีเพียงไม่กี่พันราย

สื่อของการตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ ที่นิยมใช้กันได้แก่
- สื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์แบบตอบสนอง
- จดหมายทางตรง
- แค็ตตาล็อก
- การตลาดทางโทรศัพท์
- การตลาดระหว่างธุรกิจ (B2B)

แนวความคิดทางการตลาด (marketing concept)

นักการตลาดสมัยใหม่หลายท่านได้ให้ความหมายของการตลาดไว้ดังนี้
สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association--AMA.) ได้ให้ความหมาย "การตลาด" ใหม่ ดังนี้
"การตลาดเป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค เพื่อสนองตอบความต้องการและทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ และในขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการด้วย"

Phillip Kotler กล่าวว่า
การตลาด หมายถึง "การทำกิจกรรมกับตลาดเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อบำบัดความต้องการ และสนองต่อความจำเป็นของมนุษย์ทำให้เกิดความพึงพอใจ"

Harry L. Hansan กล่าวว่า
"การตลาดเป็นขบวนการค้นหาความจำเป็นและความต้องการของมนุษย์ และวิเคราะห์ออกมาเพื่อที่จะหาสินค้าหรือบริการที่มาสนองตอบความต้องการนั้น ๆ"

McCarthy กล่าวว่า
"การตลาดเป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าหรือบริการผ่านจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค เพื่อสนองความต้องการและทำความพอใจให้กับผู้บริโภคตลอดจนเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ของบริษัทด้วย"

จากคำจำกัดความดังกล่าวข้างต้น พอที่จะแยกพิจารณาถึงประเด็นสำคัญของความหมายการตลาดดังนี้
1. กิจกรรม กิจกรรมที่จะทำให้สินค้าหรือบริการไปถึงมือผู้บริโภคคนสุดท้ายอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ประกอบไปด้วยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ การวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา ช่องทางการตลาด และการส่งเสริมการตลาด รวมถึงการวิจัยการตลาดอื่น ๆ
2. การตอบสนองความต้องการหรือความพอใจของผู้บริโภคหรือลูกค้า นักการตลาดจะต้องพยายามตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา จึงจะสามารถอยู่ในตลาดได้ไม่ใช่เป็นการไปสร้างความต้องการของผู้บริโภคให้เกิดขึ้น เพราะว่าอาจจะสร้างความต้องการให้เกิดขึ้นไม่ได้ นักการตลาดควรที่จะทราบในความต้องการของผู้บริโภคที่มีอยู่แล้วให้เกิดขึ้นจะดีกว่าไปสร้างความต้องการ
3. ผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือลูกค้า ในการดำเนินธุรกิจต่าง ๆ จะต้องมุ่งเน้นไปที่ตัวผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือลูกค้าเป็นสำคัญ แล้วจึงใช้กิจกรรมการตลาดเข้าไปรองรับผู้บริโภคเหล่านั้น ซึ่งผู้บริโภคหรือลูกค้านี้เป็นไปได้ทั้งที่อยู่ในปัจจุบันและที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าของธุรกิจ
4. การเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการ การตลาดจะต้องมีการเคลือนย้ายสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย จึงจะทำให้เกอดการแลกเปลี่ยนซื้อขายเกิดขึ้นได้ระหว่างผู้ซื้อ (ผู้บริโภคหรือลูกค้า) กับผู้ขาย (ผู้ผลิตหรือคนกลาง)
ความหมายของการตลาดที่เป็นที่ยอมรับกันทั่วไปและถื่อเป็นความหมายมาตรฐานคือความหมายการตลาดที่กำหนดโดยคณะกรรมการสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกาดังนี้
"การตลาด" หมายถึง การกระทำทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าหรือบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ซึ่งประกอบด้วยกิจกรรมต่าง ๆ เช่น กิจกรรมที่ทำให้รถยนต์ผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคดังนี้
• การวิจัยรูปร่างลักษณะ รูปแบบ และความต้องการผลิตภัณฑ์รถยนต์ ทั้งนี้หมายความว่า การตลาดจะเริ่มก่อกระบวนในการผลิต
• การกำหนอราคาในระดับผู้ผลิต และระดับผู้ค้าปลีก
• การขนส่งและการเก็บรักษารถยนต์ที่ผลิตแล้ว คือ ในชั้นแรกเป็นเรื่องของผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกในขั้นต่อมา
• การโฆษณา ควรใช้สื่อตรง ได้แก่ วารสาร วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ แผ่นป้ายโฆษณา และสื่ออื่น ๆ
• การจัดเตรียมเครื่องมือที่ใช้สำหรับการขาย และสิ่งช่วยในการส่งเสริมการขายให้กับตัวแทนจำหน่าย
• การบริหารกิจการของตัวแทนจำหน่ายในการทำให้ผู้บริโภคได้รับการบริการที่ประทับใจ ตลอดทั้งการให้โควตาในการขาย นโยบายการขาย แผนการขาย และการควบคุมการขาย
• การขายโดยใช้พนักงานขายที่เป็นบุคลากรของตัวแทนจำหน่ายและการเปลี่ยนทะเบียนเจ้าของรถ
• การช่วยเหลือทางการเงินให้แก่ตัวแทนจำหน่ายในด้านสินค้าคงเหลือและการขายผ่อนชำระให้กับผู้ซื้อ
• การเตรียมให้บริการการจองรถยนต์ เพื่อความสะดวก ความพอใจของลูกค้า
คำจำกัดความของการตลาดตามที่สมาคมการตลาดแห่งประเทศสหรัฐอเมริกาได้กำหนดไว้ได้รวมถึงการตลาดบริการ คือ การตลาดสินค้าที่ไม่มีตัวตน ซึ่งโดยปกติแล้วสินค้าประเภทนี้ จะถูกบริโภคโดยทันที เช่น การแสดง ที่พัก หรือยานพาหนะโดยสาร เป็นต้น การตลาดบริการนับวันจะมีความจำเป็นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการขายบริการท่องเที่ยว โรงละคร หรือบริการลดความอ้วนก็ตาม ซึ่งเราจะเห็นว่าแต่ละประเภทมีจำนวนเพิ่มสูงขึ้นกว่าเดิมมาก เมื่อคิดออกมาเป็นตัวเงินแล้วจะเห้นว่า ผู้บริโภคได้ใช้เงินไปกับสินค้าที่ไม่มีตัวตนนี้เป็นจำนวนมาก

แนวความคิดด้านการตลาด (marketing concept)
แนวความคิดด้านการตลาด (marketing concept) หมายถึง "การที่องค์การใช้ความพยายามทั้งสิ้นเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เพื่อมุ่งให้เกิดยอดขายและกำไรในที่สุด"
ในอดีต แนวความคิดด้านการตลาดเป็นแบบเก่าที่เน้นเรื่องการผลิต ผู้ผลิตสินค้ามีน้อยราย ความต้องการสินค้ามีมากกว่าสินค้าที่ผลิตออกมาหรืออุปสงค์ (demand) มีมากกว่าอุปทาน (supply) ต่อมาเมื่อมีการผลิตจำนวนมาก (mass production) ต้นทุนสินค้าต่ำลง ตลาดก็ขยายตัวขึ้น ความเจริญทางเศรษฐกิจขยายตัวเพิ่มมากขึ้น กิจการต่าง ๆ เริ่มหันมาสนใจและเน้นการตลาดมากขึ้น ทำให้แนวความคิดด้านการตลาดเปลี่ยนไปเป็นแนวความคิดด้านการตลาดมุ่งเน้นการตลาดเพื่อสังคม (societal marketing concept)
แนวความคิดด้านการตลาดที่ธุรกิจและองค์การได้ยึดถือและปฏิบัติกันมาซึ่งมีการใช้กันอยู่ทั้งในอดีตและปัจจุบัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งต่อไปนี้จะอธิบายถึงแต่ละแนวความคิดโดยจัดเรียงลำดับจากแนวความคิดที่เกิดขึ้นก่อนหลัง

แนวความคิดด้านการผลิต (production concept)
เป็นแนวความคิดที่เก่าแก่ที่สุดของฝ่ายขาย โดยคิดว่าผู้บริโภคจะพอใจที่จะหาซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ตนชอบ หาซื้อง่าย และต้นทุนต่ำเท่านั้น ดังนั้นงานด้านการตลาดก็คือ พยายามปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิตให้ดีขึ้น และจัดจำหน่ายอย่างทั่วถึงแนวความคิดด้านการผลิต มีลักษณะดังนี้
1. ผู้บริโภคมีความสนใจในสินค้า และราคาของสินค้าที่เสนอขายที่เป็นธรรมและถูกเป็นพิเศษ
2. ผู้บริโภคไม่เห็นความสำคัญของราคาที่แตกต่างกัน สำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละระดับของบริษัทต่าง ๆ
3. พยายามลดต้นทุนให้ต่ำ เพื่อดึงดูดและจูงใงผู้บริโภคในด้านราคา
4. รักษาคุณภาพและปรับปรุงการผลิตให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ รวมทั้งการจัดจำหน่ายอย่างมีประสิทธิภาพ

แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ (product concept)
เป็นการสมมติว่าผู้บริโภคจะสนใจในคุณภาพที่ดีที่สุดของผลิตภัณฑ์และราคาที่เหมาะสม โดยกิจการใช้ความพยายามในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคุณภาพ รูปแบบส่วนผสม หีบห่อ สี กลิ่น รสชาติ ก็สามารถประสบผลสำเร็จในการขายสินค้าและมีผลกำไรได้แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ มีลักษณะดังนี้
1. ผู้บริโภคให้ความสนใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นอันดับแรก
2. ผู้บริโภครู้คุณภาพและลักษณะที่แตกต่างกันของสินค้ายี่ห้อต่าง ๆ ที่แข่งขันกันในตลาด
3. ผู้บริโภคเลือกสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งจากสินค้าที่แข่งขันกัน โดยยึดหลักว่า ได้รับผลตอบแทนในด้านคุณภาพสูงสุดจากเงินที่จ่ายไป
4. งานขององค์การก็คือ ความพยายามรักษาและปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อดึงดูดและจูงใจผู้บริโภค

แนวความคิดด้านการขาย (selling concept)
เป็นการศึกษาด้านการจัดการตลาด โดยเน้นถึงความพยายามของผู้ขายมากกว่าผู้ซื้อ ยึดหลักว่าผู้บริโภคโดยทั่วไปมักจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท ถ้าไม่ถูกกระตุ้นด้วยความพยายามทางการขายและการส่งเสริมการตลาดอย่างเพียงพอ ตัวอย่างเช่น การขายบริการประกันภัย ประกันชีวิต การขายเอนไซโคพิเดีย การขายผลผลิตทางการเกษตรล่วงหน้า ผู้บริโภคไม่คิดซื้อสินค้าหรือบริการเหล่านั้น จนกว่าจะได้รับการกระตุ้นการขายจากพนักงานขายของบริษัทแนวความคิดด้านการขาย มีลักษณะดังนี้
1. ผู้บริโภคโดยทั่วไปจะไม่ซื้อสินค้าเต็มที่ ผู้ขายจึงสามารถกระตุ้นให้ซื้อเพิ่มขึ้นได้เรื่อยๆ
2. ผู้บริโภคจะถูกชักจูงให้ซื้อสินค้าโดยผ่านเครื่องมือกระตุ้นการขายวิธีต่าง ๆ เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การใช้พนักงานขายที่มีความสามารถ ตลอดจนการจัดรายการส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม ชิงโชค เป็นต้น
3. งานหลักของบริษัท คือ การจัดให้มีแผนกขายที่มีความสามารถดีเด่นเพื่อดึงดูดและชักจูงผู้บริโภค
4. ผู้บริโภคอาจซื้อซ้ำอีก เพราะมีความต้องการอยู่เรื่อย ๆ หรือถ้าไม่ซื้อซ้ำอีก ก็ยังมีผู้บริโภครายอื่นที่ต้องการซื้อสินค้า

แนวความคิดด้านการตลาด (marketing concept)
เป็นการศึกษาจัดการ โดยยึดหลักว่า งานขององค์การ คือ การพิจารณาความจำเป็นและความต้องการของบริษัทเป้าหมาย และการปรับปรุงการจัดการให้สามารถสนองความพอใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลที่เหนือคู่แข่งขันอื่น หรืออาจกล่าวได้ว่าแนวความคิดด้านการตลาดหมายถึง การค้นหาและการสนองความต้องการของผู้บริโภค

แนวความคิดด้านการตลาด มีลักษณะดังนี้
1. องค์การที่ตั้งขึ้นเพื่อทำหน้าที่ให้ความพึงพอใจแก่กลุ่มลูกค้าที่ตั้งใจไว้
2. องค์การจะต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภค เพื่อสร้างความพึงพอใจให้ได้
3. องค์การต้องตะหนักถึงผู้บริโภคทุกคน ที่จะมีผลกระทบต่อการดำเนินงาน
4. องค์การเชื่อว่า การทำงานที่จะทำให่เกิดความพอใจแก่ผุ้บริโภจจะเป้นสาเหตุให้ได้มาซึ่งชัยชนะ ด้วยความซื่อสัตย์ของบริษัท จะทำธุรกิจดำเนินต่อไปได้ และเป็นที่นิยมในระยะยาว อันเป็นเป้าหมายขององค์การ

แนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม (social marketing concept)
เป็นการศึกษาเรื่องความต้องการและการสร้างความพึงพอใจให้กับผุ้บริโภค โดยคำนึงถึงสวัสดิภาพของสังคมส่วนรวม โดยหวังผลการตอบสนองเป็นเป้าหมายขององค์การที่ต้องการในระยะยาวเพื่อให้องค์การบรรลุเปาหมาย กิจการต้องคำนึงถึงความรับผิดชอบต่อปัญหาต่าง ๆ ของสังคมที่เกิดขึ้นอันเนื่องจาการดำเนินงานทางธุรกิจ ได้แก่ ความเสื่อมโทรมของสภาพสิ่งแวดล้อม การเกิดภาวะเงินเฟ้ออันเนื่องมาจากราคาสินค้าเพิ่มขึ้น การขาดแคลนทรัพยากรบางประเภท ปัญหาที่เกิดขึ้นองค์การควรจะมีความรับผิดชอบต่อสังคม และผู้บริโภคทางด้านต่าง ๆ ได้แก่ ไม่ผลิตสินค้าที่ด้อยคุณภาพไม่ผลิตสินค้าที่เป็นพิษเป็นภัยต่อประชาชน ไม่ค้ากำไรเกินควร ไม่โฆษณาชวนเชื่อมากเกินไป

แนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม มีลักษณะดังนี้
1. มีลักษณะเหมือนแนวความคิดที่มุ่งการตลาด คือ ต้องพิจารณาถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และพยายามสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้ผู้บริโภค
2. ให้ความสำคัญกับผลกระทบในทางที่ดีต่อสังคมส่วนรวม และสภาพแวดล้อม ซึ่งมีผลไปถึงตัวผู้บริโภคด้วย

ข้อแตกต่างระหว่างแนวความคิดด้านการขายและแนวความคิดด้านการตลาด
แนวความคิดด้านการขาย (selling concept) หมายถึง "การเสนอผลิตภัณฑ์ แล้วใช้วิธีการขายแบบต่าง ๆ เพื่อจูงใจให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์" แนวความคิดนี้ บริษัทเสนอผลิตภัณฑ์แล้วจึงหาทางจูงใจลูกค้าด้วยวีการขายให้เกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ ส่วนแนวความคิดทางการตลาดนั้น บริษัทจะต้องศึกษาความต้องการของลูกค้าก่อนแล้วจึงค้นหาผลิตภัณฑ์ที่สามารถสนองความต้องการของลูกค้าต่อไป