หน้าที่ของการบริหารห่วงโซ่ของสินค้า

การจัดซื้อ ( Purchasing ) เป็นการได้มาซึ่งวัสดุชิ้นส่วนหรือสินค้าที่องค์การธุรกิจต้องการใช้ด้วยต้นทุนที่ต่ำสุดจากแหล่งผู้ขายที่เชื่อถือได้บางครั้งจะต้องมีการพิจารณาเลือกระหว่างการซื้อจากแหล่งภายนอกและ การผลิตใช้เองภายในองค์การ

5.5.2 การสร้างห่วงโซ่ของสินค้าในระดับโลกาภิวัตน์ ( Global Supply Chain ) ด้วยความก้าวหน้าของการติดต่อสื่อสารที่สามารถเชื่อมโลกให้เป็นหนึ่งเดียวกันทำให้บริษัทชั้นนำของโลกมีทางเลือกที่จะพิจารณาคุณภาพ ต้นทุน และผู้ขายมากขึ้น โดยจำกัดขอบเขตอยู่เพียงในประเทศของตน เช่น บริษัท Boeing ของอเมริกาที่ผลิตเครื่องบินใช้ส่วนหางที่ผลิตจากประเทศญี่ปุ่นและใช้ผิวส่วนนอกที่ผลิตจากประเทศอิตาลีและภายใต้นโยบายการค้าเสรีขององค์การการค้าโลกทำให้ประเทศที่พัฒนาแล้วย้ายฐานการผลิตไปยังประเทศที่สามเพื่อประหยัดต้นทุนค่าแรงงานที่ใช้ในการผลิตด้วย
นอกจากนั้น ประเทศต่างๆได้รวมตัวกันเข้าเป็นกลุ่มการค้า ( Nation Group ) ต่างๆทั่วโลก ซึ่งภายในกลุ่มการค้านั้นจะค้าขายกันโดยปลอดภาษีนำเข้า ( Tariffs หรือ Duties ) รวมทั้งการค้าเสรีภายในกลุ่มประเทศสมาชิกจะช่วยลดต้นทุนการขนถ่ายสินค้าและร่นเวลาการขนส่งให้สั้นลงได้แต่จะตั้งกำแพงและมาตรการกีดกันอื่นๆ เช่น จำกัดโควตานำเข้า ตั้งกฎระเบียบสำหรับสินค้าเฉพาะอย่าง ฯลฯ สำหรับประเทศที่ไม่ใช่สมาชิกของกลุ่ม ทำให้ต้นทุนการผลิตแตกต่างกัน

5.5.3 การพึ่งพาอาศัยผู้ขายน้อยราย จากแนวความคิดเดิมที่กระจายความเสี่ยงด้วยการพึ่งพาผู้ขายหลายหลายและตกลงซื้อภายใต้เงื่อนไขและราคาที่ดีที่สุดในแต่ละครั้งแต่ได้นำมาซึ่งปัญหาหลายประการ เช่น ซื้อของจาก ผู้ขายต่างรายกันในแต่ละครั้งทำให้คุณภาพไม่แน่นอน การบำรุงรักษาในระยะยาวยุ่งยากและต้นทุนสูงเพราะต้องเก็บอะไหล่สำรองหลายยี่ห้อปริมาณการซื้อกระจายไปยังผู้ขายหลายรายทำให้ไม่ได้รับส่วนลดปริมาณ ฯลฯ ในปัจจุบัน จึงเปลี่ยนมาเป็นการมีผู้ขายรายเดียว ( Single Sourcing ) หรือการมีผู้ขายน้อยราย เช่นเดียวกับในระบบการบริหารการผลิตแบบทันเวลาพอดีที่ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายได้กำหนดคุณภาพของสินค้าร่วมกันทำสัญญาการซื้อขายกันในระยะยาวซึ่งจะสามารถลดต้นทุนสินค้าคงคลังได้จากการวางแผนร่วมกันที่จะส่งของครั้งละน้อยๆแต่ส่งบ่อยครั้ง ซึ่งเรียกว่า Continuous Replenishment จึงเกิดผลดีจากการลดระดับของสินค้าคงคลังที่ผู้เก็บต้องเก็บสำรองลงและสามารถส่งของได้ตรงตามความต้องการใช้วัสดุหรือชิ้นส่วนนั้นแบบทันเวลาพอดี ( On - demand หรือ Direct - response )

5.5.4 การวิเคราะห์คุณค่า ( VALUE Analysis ) หลักสำคัญอีกประการหนึ่งของการจัดซื้อคือ การซื้อของที่มีต้นทุนต่ำที่สุดอาจไม่ใช่การซื้อของด้วยราคาที่ถูกที่สุด ต้นทุนที่ต่ำสุดของวัสดุหรือชิ้นส่วนมาจากคุณภาพที่ตรงตามความต้องการใช้งาน ไม่ก่อให้เกิดปัญหาในการผลิต ไม่ส่งผลความปลอดภัยของคนงานต้นทุนที่มีความสัมพันธ์กับคุณภาพความต้องการใช้งานนี้ก่อให้เกิดคุณค่า ( Value ) ซึ่งไม่ได้นับจากตัวเงินที่จ่ายเมื่อซื้อแต่เพียงอย่างเดียว ดังนั้นฝ่ายจัดซื้ออาจร่วมมือกับฝ่ายผลิต ฝ่ายการตลาด ฝ่ายวิศวกรรมออกแบบ และฝ่ายอื่นๆที่เกี่ยวข้อง ทำการวิเคราะห์คุณค่าเพื่อหาประโยชน์ใช้สอยหรือหน้าที่ของวัสดุหรือชิ้นส่วนตัวนั้นที่มีต่อผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป แล้วพยายามหาสิ่งที่นำมาทดแทนวัสดุนั้นได้โดยมีคุณค่าใช้สอยคงเดิมแต่ต้นทุนต่ำลง เพื่อให้เกิดคุณค่าสูงสุดของการใช้ทรัพยากรขององค์การ

5.5.5 การส่งกำลังบำรุงทางธุรกิจ ( Business Logistics ) ซึ่งเป็นกระบวนการวางแผน การดำเนินงาน และการควบคุมการเคลื่อนย้ายวัตถุดิบ ชิ้นส่วน และสิ้นค้าสำเร็จรูปทั้งขาเข้าและขาออกจากองค์การธุรกิจ ( Traffic Management ) ด้วยต้นทุนที่ต่ำ ตลอดจนการบริการเพื่อการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลักสำคัญ โดยที่ระบบส่งกำลังบำรุงทางธุรกิจเชื่อมโยงการผลิตสินค้าและบริการเข้ากับการตลาดด้วยการเคลื่อนย้ายของตัวสินค้า ตลอดจนการไหลของข้อมูลข่าวสารอย่างมีประสิทธิภาพ

5.5.6 การจัดการคลังสินค้า ( Warehousing ) เป็นการป้องกันความไม่แน่นอนของกระบวนการจัดซื้อหรือเหตุสุดวิสัยที่เกิดขึ้นกับผู้ขายหรือความล่าช้าของการขนส่งที่ทำให้เวลาการรอคอยยาวนานขึ้น บางครั้งขนาดการขนส่งหรือขนาดการผลิตที่ประหยัดมีเกินปริมาณที่ของลูกค้าต้องการทำให้จำเป็นต้องมีที่ว่างไว้เก็บของที่เหลือคลังสินค้าจึงต้องมีสภาพที่เหมาะสมที่จะใช้เก็บสินค้า เช่น มีพื้นที่ที่กว้างขวางเพียงพอ ระบบการเคลื่อนย้ายของที่สะดวกรวดเร็วและปลอดภัยต่อสภาพสินค้า มีระบบปรับอุณหภูมิเพื่อรักษาสภาพสินค้า ฯลฯ เพื่อที่จะเก็บสินค้าให้พร้อมที่จะส่งต่อไปยังห่วงโซ่สินค้าในขั้นต่อไป
ในด้านของการกระจายสินค้าคลังสินค้าเป็นแหล่งสำรองสินค้าไว้เผื่ออุปสงค์ที่เพิ่มขึ้นอย่างกะทันหันของลูกค้าองค์การธุรกิจบางแห่งใช้คลังสินค้าเป็นศูนย์กลางการกระจายสินค้าให้แก่ลูกค้าในบริเวณพื้นที่หนึ่งที่ระยะทางการขนส่งไม่ห่างไกลจากคลังสินค้านั้นมากนัก จึงมีคลังสินค้าหลายแห่งซึ่งอยู่ในทำเลที่ตั้งที่เหมาะสมเพื่อทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางการขนส่งกระจายให้ทั่วเขตที่เป็นตลาดทั้งหมด ดังนั้นคลังสินค้าจะต้องมีกิจกรรมอื่นนอกจากเก็บรักษา เช่น การบรรจุหีบห่อ การประกอบชิ้นส่วนตามคำสั่งซื้อของลูกค้าการเป็นศูนย์ข้อมูลแสดงระดับสินค้าคงคลังที่มีการเชื่อมโยงระบบเข้ากับคอมพิวเตอร์ของห่วงโซ่ของสินค้าอื่นทั้งด้านผู้ขายและด้านลูกค้า

5.5.7 การบริการลูกค้า ( Customer Service ) เป็นกิจกรรมที่จะสร้างความพึ่งพอใจให้แก่ลูกค้ามากกว่าหรือเท่ากับที่ลูกค้าคาดหวังไว้การบริการลูกค้าประกอบด้วยกิจกรรมก่อนการขายอันจะนำมาซึ่งการสั่งซื้อของลูกค้า อันได้แก่ การส่งข้อมูลข่าวสารถึงลูกค้าและประสานงานกับกิจกรรมการบริการประกันภัย การขนส่ง ฯลฯ ที่ลูกค้าต้องการ การกิจกรรมขณะการขายจะเป็นกิจกรรมที่มีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้ามากที่สุด ซึ่งก็คือความสามารถขององค์การธุรกิจที่จะส่งสินค้าให้แก่ลูกค้าทันเวลาที่ต้องการส่วนกิจกรรมหลังการขายจะเป็นความสามารถใน การตอบสนองความต้องการของลูกค้าภายหลังจากที่ได้รับสินค้าแล้ว เช่น การรับคืนสินค้าที่เสียหายจากการขนส่ง การรับเปลี่ยนสินค้าเมื่อลูกค้าไม่พอใจในสินค้าที่ซื้อไป
ในระบบการบริหารห่วงโซ่ของสินค้าความพึงพอใจของลูกค้าเป็นผลลัพธ์ของการดำเนินงานทั้งระบบ เพราะปณิธานของธุรกิจทุกธุรกิจคือ การตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้เหนือกว่าความคาดหวังของลูกค้าการเรียนรู้ความคาดหวังของลูกค้า การเรียนรู้ความคาดหวังของลูกค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญและจำเป็น สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังที่จะได้รับบริการมีหลายประการ ดังเช่น การส่งของตรงตามเวลา การส่งของครบถ้วนตามปริมาณ คุณภาพ ชนิด แบบดังที่ระบุในคำสั่งซื้อ การรับคำติชมจากลูกค้า ฯลฯ
5.5.8 การจัดการระบบข้อมูลข่าวสาร หัวใจสำคัญของการบริการห่วงโซ่ของสินค้าคือ การติดต่อสื่อสาร ดังนั้นในการวางแผนกลยุทธ์ในด้านนี้จำเป็นต้องปรับปรุงเครือข่ายของลูกค้าให้มีการติดต่อสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ตลอดจนต้องปรับปรุงเครือข่ายของผู้ขาย เพื่อที่ตลอดสายของการบริหารห่วงโซ่ของสินค้าจะบรรลุจุดมุ่งหมายคือการบริการผู้บริโภคขั้นสุดท้ายได้ดีที่สุด
การจัดการระบบข้อมูลข่าวสารในห่วงโซ่ของสินค้าให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นจะช่วยแก้ไขปัญหาต้นทุนของสินค้าคงคลังได้ดียิ่งขึ้น เพราะไม่ต้องเก็บสินค้าไว้เป็นจำนวนมาก ด้วยการใช้ระบบการแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ ( Electronic Data Interchange หรือ EDI ) การใช้รหัสแท่ง การใช้รหัสสากลสำหรับผลิตภัณฑ์ ( Universal Product Code ) ปัญญาการประดิษฐ์ ( Artificial Intelligence ) ระบบผู้เชี่ยวชาญ ( Expert System ) ตลอดจนอินเตอร์เน็ต ( Internet ) สามารถเชื่อมโยงห่วงโซ่ของสินค้าเข้าด้วยกันได้อย่างดี ข้อมูลฉับไว ถูกต้อง แม่นยำยิ่งขึ้น การสั่งซื้อใหม่เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติไม่ต้องมีการวางใบคำสั่งซื้อธุรกิจขนาดใหญ่บางแห่งใช้ระบบดาวเทียม สื่อสารในเครือข่ายห่วงโซ่ของสินค้าทั้งหมด

Supply Chain Management

การผลิตสินค้าและบริการอย่างใดอย่างหนึ่งเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าย่อมต้องการวัตถุดิบหรือชิ้นส่วนจากผู้ขายมาเป็นปัจจัยนำเข้าเพื่อให้ฝ่ายผลิตใช้ทำการผลิตให้เป็นสินค้าสำเร็จรูปแล้วส่งให้ลูกค้าซึ่งกิจกรรมการป้อนวัตถุดิบกิจกรรมการแปรสภาพและกิจกรรมการจัดจำหน่ายสิ้นค้าสำเร็จรูปแก่ลูกค้าได้บังเกิดขึ้นในเครือข่ายที่โยงใยหลายกิจการมาเกี่ยวข้องกัน โดยมีการดำเนินการต่อเนื่องกันเป็นห่วงโซ่ของสินค้า( Supply Chain )การปรับปรุงพัฒนาห่วงโซ่ของสิ้นค้าให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นจะนำมาซึ่งความพึงพอใจของลูกค้าที่ได้รับสินค้าที่เขาต้องการ ในเวลาที่ต้องการ และมีปริมาณตามที่กำหนดไว้ โดยเสียค่าใช้จ่ายโดยรวมตลอดสายห่วงโซ่ที่ต่ำซึ่งจะมีผลให้องค์การธุรกิจมีกำไรเพิ่มมากขึ้นด้วยในที่สุด ดังนั้นการบริหารห่วงโซ่ของสินค้าจึงก่อประโยชน์ร่วมกันทั้งตัวลูกค้าและธุรกิจ


การบริหารห่วงโซ่ของสินค้า (Supply Chain Management) เป็นการประสานงานกันของกิจกรรมต่างๆระหว่างผู้ขาย ( Supplier )กับผู้ผลิตและผู้ผลิตกับลูกค้าเพื่อที่จะนำสินค้าและบริการไปตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างทันเวลาและเชื่อถือได้ โดยเสียค่าใช้จ่ายรวมตลอดสายห่วงโซ่ที่ต่ำสุด การบริหารห่วงโซ่ของสินค้าที่มีประสิทธิภาพจะนำมาซึ่งจุดเด่นให้องค์กาธุรกิจ ทำให้เกิดความได้เปรียบเชิงแข่งขัน( Competitive Advantage )ซึ่งจะก่อให้เกิดความสมดุลระหว่างความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้าและต้นทุนที่ต่ำสุดได้
ดังนั้นเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในการเกิดความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้าและต้นทุนที่ต่ำสุด จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการบริหารห่วงโซ่ เช่น ผู้ขาย ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ตัวแทนจำหน่าย ผู้ค้าปลีก ฯลฯ ประสานการปฏิบัติงานร่วมกันเป็นหนึ่งเดียว โดยไม่แบ่งแยกหน้าที่การดำเนินงานเป็นแต่ละองค์การแต่ละหน้าที่อย่างที่เคยเป็นมาองค์การธุรกิจในห่วงโซ่ของสิ้นค้าต้องทำการปฏิรูประบบงาน ( Reengineering ) โครงสร้างของตนให้สอดคล้องกับกระบวนการดำเนินงานธุรกิจตลอดสาย โดยกำจัดขอบเขตกีดขวางระหว่างหน้าที่และองค์การออกเพื่อที่จะสามารถบรรลุถึงการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีที่สุดซึ่งต้องอาศัยความเข้าใจธรรมชาติของธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ วัฒนธรรม ตลาด และองค์การของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และในขณะเดียวกันก็ต้องมีความเข้าใจในทำนองเดียวกันนี้กับผู้ขายที่เป็นผู้ป้อนวัตถุดิบหรือชิ้นส่วนแก่กระบวนการผลิตด้วย เพื่อให้เกิดการพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกันและได้ประโยชน์ร่วมกันในระยะยาว
การบริหารห่วงโซ่ของสินค้า มี 3 องค์ประกอบหลัก ดังต่อไปนี้
5.2.1 เครือข่ายของผู้ขาย( Supplier Network )ประกอบด้วยกลุ่มผู้ขายภายในและภายนอกองค์การซึ่งเสนอวัตถุดิบและชิ้นส่วนตลอดจนการบริการให้แก่องค์การธุรกิจ กิจกรรมหลักของเครือข่ายของผู้ขายคือการส่งวัตถุดิบและชิ้นส่วนเข้าสู่กระบวนการการผลิตซึ่งเรียกว่า Physical Supply หรือ Inbound Logistics ความรับผิดชอบของเครือข่ายผู้ขายนี้จะครอบคลุมเรื่องการจัดซื้อการขนส่งสินค้าเข้ามาสู่กระบวนการผลิตและการเก็บรักษาวัตถุดิบหรือชิ้นส่วน โดยใช้ทรัพยากรขององค์การธุรกิจที่มีอยู่ให้คุ้มค่าที่สุด

5.2.2 ส่วนงานของการผลิต ( Manufacturing Unit ) เป็นกระบวนการขั้นตอนในการผลิตที่จะเปลี่ยนวัตถุดิบหรือชิ้นส่วน ให้เป็นสินค้าสำเร็จรูป กระบวนการนี้เป็นความรับผิดชอบของฝ่ายผลิตภายในองค์การที่จะทำการวางแผนจัดตารางการผลิตและปฏิบัติการสนับสนุนการดำเนินการผลิตตั้งแต่เวลาที่นำวัตถุดิบเข้ามาในกระบวนการจนผลิตเสร็จเป็นสินค้าสำเร็จรูป
โดยช่วยเหลือแต่ละงานของการผลิตในด้านการวางแผนและควบคุมกระบวนการ การจัดการระบบสินค้าคงคลัง วางแผนการผลิตรวม การวางแผนกำลังการผลิตและการบริหารการผลิตแบบทันเวลาพอดี

5.2.3 เครือข่ายของลูกค้า ( Customer Network ) เป็นกลุ่มของผู้ที่อยู่ในช่องทางของการจำหน่ายสินค้า นับตั้งแต่นายหน้า ตัวแทนจำหน่าย ผู้ค้าส่งผู้ค้าปลีกที่รับสินค้าต่อจากผู้ผลิตไปขายต่อตลาดจนผู้ใช้รายสุดท้ายซึ่งเป็นผู้ที่ซื้อสิ้นค้าไปใช้ เครือข่ายของลูกค้านี้เป็นความรับผิดชอบของฝ่ายกระจายสินค้า ( Outbound Logistics ) ที่จะจัดการให้สินค้าถึงมือลูกค้าตามที่ลูกค้าคาดหวังเอาไว้ด้วยกิจกรรมการพยากรณ์การผลิตการเก็บรักษาสินค้าสำเร็จรูปไว้ในคลังสินค้า การบรรจุหีบห่อ การขนส่ง การให้ข้อมูลข่าวสาร การรับประกันและการบริการลูกค้า โดยรักษาระดับต้นทุนการจัดการกิจกรรมเหล่านี้ไว้ให้อยู่ในระดับต่ำที่สุด
ดังนั้นสามารถเขียนแผนภาพเพื่อแสดงความสัมพันธ์ของวิวัฒนาการของการบริหารห่วงโซ่สินค้า

Defining Forecasting

การพยากรณ์ คือ การคาดการณ์ถึงสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่จะเกิดขึ้นในช่วงเวลาในอนาคต และนำค่าพยากรณ์ที่ได้นั้นมาใช้ประโยชน์ เพื่อการตัดสินใจใดๆโดยทั่วไปแล้วพยากรณ์จะถูกจัดแบ่งตามหน้าที่หลักๆที่เกี่ยวข้องดังนี้
ในด้านการเงินและการบัญชี (Finance): อุปสงค์ที่ประมาณการจะเป็นข้อมูลพื้นฐานในการจัดทำงบประมาณการขาย ซึ่งจะเป็นจุดเริ่มต้นในการทำงบประมาณการเงิน เพื่อจัดสรรทรัพยากรให้ทุกส่วนขององค์การอย่างทั่วถึงและเหมาะสม
ในด้านการตลาด (Marketing): อุปสงค์ที่ประมาณการไว้จะถูกใช้กำหนดโควตาการขายของพนักงาน หรือถูกนำไปสร้างเป็นยอดขายเป้าหมายของแต่ละผลิตภัณฑ์ เพื่อใช้ในการควบคุมกิจกรรมของฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด
ในด้านการผลิต (Operation): อปสงค์ที่ประมาณการไว้ถูกนำมาใช้เป็นข้อมูลในการดำเนินการต่างๆ ในฝ่ายการผลิตคือ
4.1.1 การบริหารสิ้นค้าคงคลังและการจัดซื้อ เพื่อมีวัตถุดิบพอเพียงในการผลิต และมีสินค้าสำเร็จรูปพอเพียงต่อการขาย ภายใต้ต้นทุนสิ้นค้าคงคลังในระดับที่เหมาะสม
4.1.2 การบริหารแรงงาน โดยการจัดกำลังคนให้สอดคล้องกับปริมาณงานการผลิตที่พยากรณ์ไว้แต่ละช่วงเวลา
4.1.3 การกำหนดกำลังการผลิต เพื่อจัดให้มีขนาดของโรงงานที่เหมาะสม มีเครื่องจักร อุปกรณ์หรือสถานีการผลิตที่เพียงพอต่อการผลิตในการปริมาณที่พยากรณ์ไว้การวางแผนการผลิตรวม เพื่อจัดสรรแรงงานและกำลังการผลิตให้สอดคล้องกับการจัดซื้อวัตถุดิบและชิ้นส่วนที่ต้องใช้ในการผลิตแต่ละช่วงเวลา
4.1.4 การเลือกทำเลที่ตั้งสำหรับการผลิต คลังเก็บสินค้า หรือศูนย์กระจายสิ้นค้าในแต่ละแหล่งลูกค้าหรือแหล่งการขายที่มีอุปสงค์มากพอ
4.1.5 การวางแผนผังกระบวนการการผลิตและการจัดตารางการผลิต เพื่อจัดกระบวนการผลิตให้เหมาะสมกับปริมาณสิ้นค้าที่ต้องผลิต และกำหนดเวลาการผลิตให้สอดคล้องกับช่วงของอุปสงค์


วิธีการที่จะพยากรณ์ได้ผลที่แม่นยำ ถูกต้องใกล้เคียงกับความเป็นจริง มีดังต่อไปนี้
4.2.1 ระบุวัตถุประสงค์ในการนำผลการพยากรณ์ไปใช้ และช่วงเวลาที่การพยากรณ์จะคลอบคลุมถึง เพื่อจะเลือกใช้วิธีการในการพยากรณ์ได้ถูกต้องเหมาะสม
4.2.2 รวบรวมข้อมูลอย่างมีระบบ ถูกต้องตามความเป็นจริง เพราะคุณภาพของข้อมูลมีผลอย่างยิ่งต่อการพยากรณ์
4.2.3 เมื่อมีสิ้นค้าหลายชนิดในองค์การ ควรจำแนกประเภทของสิ้นค้าที่มีลักษณะของอุปสงค์คล้ายกันไว้เป็นกลุ่มเดียวกัน พยากรณ์สำหรับกลุ่ม แล้วจึงแยกกันพยากรณ์สำหรับแต่ละสิ้นค้าในกลุ่มอีกครั้ง โดยเลือกวิธีการพยากรณ์ที่เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มและแต่ละสิ้นค้า
4.2.4 ควรบอกข้อจำกัดและสมมติฐานที่ตั้งไว้ในการพยากรณ์นั้นเพื่อผู้นำผลการพยากรณ์ไปใช้จะทราบถึงเงื่อนไขข้อจำกัดที่มีผลต่อค่าพยากรณ์
4.2.5 หมั่นตรวจสอบความถูกต้องแม่นยำของค่าพยากรณ์ได้กับค่าจริงที่เกิดขึ้นเป็นระยะ เพื่อปรับวิธีการ ค่าคงที่ หรือสมการที่ใช้ในการคำนวณให้เหมาะสมเมื่อเวลาเปลี่ยนไป
วิธีการพยากรณ์โดยแบ่งออกเป็น 4 ช่วงเวลา ดังต่อไปนี้
4.4.1 การพยากรณ์ 1 หน่วยเวลาล่วงหน้า (Immediate – Term Forecasting) เป็นการพยากรณ์ที่มีช่วงเวลาน้อยกว่า 1 เดือน โดยทั่วไปจะเกี่ยวข้องกับกิจกรรมด้านปฏิบัติงานที่อยู่ในความรับผิดชอบของผู้บริหารระดับกลางและระดับต่ำ เป้าหมายของการพยากรณ์จะมุ่งเพื่อการปรับปรุงวิธีการทำงานให้ดีขึ้นมากกว่าการเปลี่ยนแปลงวิธีการ
4.4.2 การพยากรณ์ระยะสั้น (Short - Term Forecasting) เป็นการพยากรณ์ในช่วงเวลาที่ต่ำกว่า 3 เดือน ใช้พยากรณ์แต่ละสินค้าแยกเฉพาะ เพื่อใช้ในการบริหารสินค้าคงคลัง การจัดตารางการผลิตสายการประกอบหรือการใช้แรงงาน ในช่วงเวลาแต่ละสัปดาห์ แต่ละเดือน หรือแต่ละไตรมาส หรืออีกนับหนึ่งคือการพยากรณ์ระยะสั้นใช้ในการวางแผนระยะสั้น
4.4.3 การพยากรณ์ระยะปานกลาง (Medium - Term Forecasting) เป็นการพยากรณ์ในช่วงเวลาที่มากกว่า 3 เดือนจนถึง 2 ปี ใช้พยากรณ์ทั้งกลุ่มของสิ้นค้าหรือยอดขายรวมขององค์การ เพื่อใช้ในการวางแผนด้านบุคลากร การวางแผนการผลิต การจัดตารางการผลิตรวม การจัดซื้อและการกระจายสิ้นค้า ระยะเวลาที่นิยมพยากรณ์คือ 1 ปี เพราะเป็นหนึ่งรอบระยะเวลาบัญชีพอดี การพยากรณ์ระยะปานกลางใช้ในการวางแผนระยะปานกลาง
4.4.4 การพยากรณ์ระยะยาว (Long - Term Forecasting) เป็นการพยากรณ์ในช่วงเวลา 2 ปีขึ้นไป ใช้พยากรณ์ยอดขายรวมขององค์การ เพื่อใช้ในการเลือกทำเลที่ตั้งของโรงงานและสิ่งอำนวยความสะดวก การวางแผนกำลังการผลิตและการจัดการกระบวนการผลิตในระยะยาว การพยากรณ์ระยะยาวใช้ในการวางแผนระยะยาว

Channel of Distribution

เส้นทางที่สินค้าจะเปลี่ยนมือหรือเปลี่ยนความเป็นเจ้าของจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค แบ่งได้เป็น 2 แบบ คือ
ก. ช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค (Distribution of Consumer Goods)
ข. ช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม. (Distribution of Industrial Goods)



ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel of Distribution)ก. ช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค โดยทั่วไปมีอยู่ 5 แนวทาง

แนวทางที่ 1 (ผู้ผลิต ? ผู้บริโภค)
แนวทางที่ 2 (ผู้ผลิต ? ผู้ค้าปลีก ? ผู้บริโภค)
แนวทางที่ 3 (ผู้ผลิต ? ผู้ค้าส่ง ? ผู้ค้าปลีก ? ผู้บริโภค)
แนวทางที่ 4 (ผู้ผลิต ? ตัวแทน ? ผู้ค้าปลีก ? ผู้บริโภค)
แนวทางที่ 5 (ผู้ผลิต ? ตัวแทน ? ผู้ค้าส่ง ? ผู้ค้าปลีก ? ผู้บริโภค)

ข. ช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม โดยทั่วไปมีอยู่ 4 แนวทาง

แนวทางที่ 1 (ผู้ผลิต ? ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม)
แนวทางที่ 2 (ผู้ผลิต ? ผู้จัดจำหน่ายอุตสาหกรรม ? ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม)
แนวทางที่ 3 (ผู้ผลิต ? ตัวแทน ? ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม)
แนวทางที่ 4 (ผู้ผลิต ? ตัวแทน ? ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม ?
ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม)

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อโครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย

1. ตัวผลิตภัณฑ์ อันได้แก่

1.1 มูลค่าของผลิตภัณฑ์ ถ้าเป็นสินค้าที่มีราคาสูง ช่องทางการจัดจำหน่ายก็ควรจะสั้น แต่ถ้าเป็นสินค้าที่มีราคาต่ำ บริษัทอาจจะใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายยาวได้

1.2 สภาพของผลิตภัณฑ์ สินค้าที่เสียง่ายหรือเป็นสินค้าที่ล้าสมัยเร็วได้แก่ สินค้าประเภทแฟชั่น บริษัทก็ควรจะเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าสั้นเพื่อให้สินค้าถึงมือผู้บริโภคโดยเร็ว

1.3 ขนาดของผลิตภัณฑ์ สินค้าที่มีขนาดใหญ่ มีต้นทุนในการเก็บรักษาและ การขนส่งสูง บริษัทก็ควรจะเลือกช่องทางการจำหน่ายสั้น

1.4 การบริการ สินค้าที่ต้องการการบริการมาก เช่น เครื่องปรับอากาศ บริษัทควรจะเลือกช่องทางการจำหน่ายสั้นหรือจำหน่ายเอง

2. สภาพของตลาด

ถ้าลูกค้าอยู่รวมกันในอาณาบริเวณใดบริเวณหนึ่ง เช่น ตลาดอุตสาหกรรม ผู้ผลิตก็อาจจะจัดจำหน่ายเองได้ แต่ถ้าลูกค้าอยู่กันอย่างกระจัดกระจาย เช่น ตลาดผู้บริโภค ผู้ผลิตก็มีความจำเป็นจะต้องจำหน่ายผ่านพ่อค้าปลีกหรือพ่อค้าส่ง

3. คู่แข่งขัน

บริษัทจะต้องพิจารณาว่าบริษัทควรจะใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่คู่แข่งขันใช้อยู่หรือใช้ช่อง ทางการจัดจำหน่ายที่แตกต่างกันออกไป การใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่คู่แข่งขัน ใช้อยู่แล้วมีข้อดีที่ว่าสามารถกระทำได้ง่ายและ ผู้บริโภคก็ยอมรับอยู่แล้ว แต่ก็มีข้อเสีย คือ ช่องทางการจัดจำหน่ายเหล่านั้นมักจะมีสินค้าเป็นจำนวนมาก ดังนั้นถ้าบริษัทต้องการ จะหลีกเลี่ยงสภาพทางการแข่งขัน บริษัทก็จะหันไปใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบอื่นแทน

4. คนกลาง

4.1 คนกลางสามารถให้บริการได้หรือไม่
4.2 คนกลางมีความสามารถหาตลาด หรือลูกค้าได้เพิ่มเติมอีกหรือไม่
4.3 คนกลางสามารถจำหน่ายสินค้าได้มากน้อยเพียงไร
4.4 ประวัติการทำงานของคนกลางเป็นอย่างไร
4.5 คนกลางได้ให้ความร่วมมือในการจัดจำหน่ายมากน้อยเพียงใด
4.6 คนกลางมีข้อเรียกร้องอะไร หรือไม่

5. ตัวบริษัท ได้แก่

5.1 ขนาดของธุรกิจ โดยทั่วไปธุรกิจขนาดใหญ่สามารถจะเลือกใช้ช่องทาง การจำหน่ายสั้นกว่าธุรกิจขนาดเล็กได้

5.2 ชื่อเสียงของธุรกิจ ธุรกิจที่มีชื่อเสียงดีย่อมมีโอกาสที่จะเลือกช่องทาง การจำหน่ายที่ดีกว่าธุรกิจที่ไม่มีใครรู้จัก

5.3 ฐานะทางการเงิน ธุรกิจที่มีฐานะทางการเงินมั่นคงย่อมจะจัดจำหน่าย สินค้าโดยตรงสู่ผู้บริโภคได้

5.4 ประสบการณ์และความสามารถของฝ่ายบริหาร บริษัทที่มีผู้บริหาร ที่มีประสบการณ์และความสามารถสูง อาจจะใช้ช่องทางการจำหน่ายสั้น โดยจำหน่ายเองได้

5.5 วัตถุประสงค์และนโยบายของบริษัท บริษัทที่มีนโยบายต้องการจะเข้าควบคุมตลาดด้วยตนเอง ก็ควรจะเลือกช่องทางการจำหน่ายสั้นที่สุดเท่าที่จะทำได้

6. สภาพแวดล้อม

สภาพทางเศรษฐกิจที่ตกต่ำเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้บริษัทต้องเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อจะลดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ลง ทำให้บริษัทสามารถจำหน่ายสินค้าในราคาต่ำแก่ผู้บริโภคได้

สถาบันการค้าปลีก (Retailing Institution)

การแบ่งประเภทของสถาบันการค้าปลีกสามารถแบ่งได้ด้วยเกณฑ์ 4 ประการ ดังนี้
1. พิจารณาสายผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย (Product Line Sold)
2. พิจารณาจากการให้ความสำคัญต่อราคาสินค้า (Relative Price Emphasis)
3. พิจารณาจากลักษณะการประกอบธุรกิจ (Nature of Business Premises)
4. พิจารณาจากการควบคุมกิจการ (Control of Outlets)

1. พิจารณาจากสายผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย

1.1 ร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty Store) ร้านค้าประเภทนี้มักจะมี สินค้าเพียงสายผลิตภัณฑ์เดียว แต่ละจำนวนสินค้าในสายผลิตภัณฑ์นั้นจะมีอยู่มาก

1.2 ร้านสรรพสินค้า (Department Store) ร้านสรรพสินค้าเป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่มีสินค้าจำหน่ายมากมายหลายชนิด โดยแบ่งการดำเนินงานออกเป็นแผนก ๆ

1.3 ร้านสรรพาหาร (Supermarkets) เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ซึ่งให้ลูกค้า บริการตนเอง สินค้าส่วนใหญ่จะเป็นประเภทอาหาร และของใช้ประจำวัน

1.4 ร้านสินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Store) ตั้งอยู่ใกล้บริเวณที่อยู่อาศัย ของประชาชน เปิดจำหน่ายสินค้าทุกวัน โดยมีสินค้าเครื่องอุปโภคบริโภค อยู่เฉพาะบางอย่าง

2. พิจารณาจากการให้ความสำคัญต่อราคาสินค้า
2.1 ร้านขายของถูกหรือร้านขายสินค้าต่ำกว่าราคาตลาด (Discount Store) ร้านขายของถูกจะขายสินค้าได้มาตรฐานในราคาที่ถูกกว่าร้านทั่วไป
2.2 ร้านคลังสินค้า (Warehouse Store) ให้บริการแก่ลูกค้าเพียงเล็กน้อย จะให้ส่วนลดกับลูกค้าในกรณีที่ลูกค้าซื้อสินค้าแล้วขนไปเอง
3. พิจารณาจากลักษณะการประกอบธุรกิจ

3.1 การขายปลีกทางโทรศัพท์และทางไปรษณีย์ (Mail and Telephone Order Retailing)
3.2 การขายโดยเครื่อง (Automatic Vending or Automatic Merchandising
or Robot Retailing)
3.3 การขายตามบ้าน (Door to Door retailing หรือ House to House Retailing)

4. พิจารณาจากการควบคุมกิจการ

4.1 ร้านอิสระ (Independent Store) ร้านค้าปลีกทั่ว ๆ ไป ซึ่งเจ้าของดำเนินงานด้วยตนเอง โดยไม่อยู่ในเครือของธุรกิจอื่น ๆ
4.2 ร้านค้าแบบลูกโซ่ (Chain Store) เป็นร้านขายปลีก ซึ่งมีตั้งแต่ 2 ร้าน ขึ้นไปมีเจ้าของและผู้ควบคุมกิจการเป็นคนเดียวกัน
4.3 ร้านค้าลูกโซ่แบบสมัครใจและสหกรณ์ผู้ค้าปลีก (Voluntary Chain and Retailer Cooperative)


4.3.1 ร้านค้าลูกโซ่แบบสมัครใจ (Voluntary Chain) เป็นกลุ่มของร้านค้าอิสระซึ่งได้ รับการสนับสนุนจากผู้ขายส่งในการซื้อสินค้าและวางแผนเกี่ยวกับสินค้า
4.3.2 สหกรณ์ผู้ค้าปลีก (Retailer Cooperative) เป็นข้อตกลงรวมกันระหว่างผู้ค้าปลีกอิสระเพื่อตั้งศูนย์รับซื้อสินค้า


4.4 สหกรณ์ผู้บริโภค (Consumer Cooperative) เป็นร้านค้าปลีกซึ่งเจ้าของ ได้แก่ ผู้บริโภคที่เป็นสมาชิก
4.5 ร้านค้าที่ได้รับสิทธิ์ทางการค้า (Franchise Store) เป็นข้อตกลงร่วมกันระหว่าง ผู้ให้สิทธิ์ทางการค้า (Franchiser) ซึ่งอาจจะเป็นผู้ผลิตหรือผู้ค้าส่งก็ได้กับผู้ได้รับสิทธิ์
ทางการค้า (Franchisee)

Agents and Brokers

กลุ่มที่ 2 ตัวแทนจำหน่ายและนายหน้า (Agents and Brokers)
จะได้รับค่านายหน้า (Commission) เป็นการตอบแทน

2.1 ตัวแทนจำหน่าย (Agent) จะไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้าที่ตนจำหน่ายอยู่ ได้แก่ ตัวแทนผู้ผลิต และตัวแทนขาย

2.1.1 ตัวแทนผู้ผลิต (Manufacturer?s Agent) มีลักษณะสำคัญดังนี้

1. มีลักษณะเสมือนสาขาหรือสำนักงานขายของผู้ผลิตในการที่จะทำหน้าที่ จำหน่ายผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตทั้งหมด หรือแต่เพียงบางส่วน
2. ทำหน้าที่จำหน่ายสินค้าให้ภายใต้ขอบเขตที่ระบุไว้ในข้อตกลง
3. อาจรับสินค้าจากผู้ผลิตรายอื่น ๆ มาจำหน่ายได้ แต่จะต้องไม่ใช่เป็น
สินค้าของคู่แข่งขัน
4. มีความเป็นอิสระ ไม่อยู่ในฐานะลูกจ้างของผู้ผลิต
5. ไม่มีสิทธิในการกำหนดราคาและนโยบายของผู้ผลิต
6.ไม่มีกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้าแต่อาจครอบครองสินค้าและจัดการเกี่ยวกับ
สินค้านั้นได้

2.1.2 ตัวแทนขาย (Selling Agent) มีลักษณะ

1. เป็นตัวแทนการขายสินค้าประเภทนั้นแต่ผู้เดียว
2. มีอำนาจในการตั้งราคา กำหนดเงื่อนไข และหน้าที่อื่น ๆ ทางการตลาดแทน บริษัทผู้ผลิต
3. ไม่มีกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า แต่อาจครอบครองสินค้าและจัดการขนส่งสินค้าได้

2.2 นายหน้า (Broker) ทำหน้าที่นำผู้ซื้อ และผู้ขายมาพบกัน ไม่มีกรรมสิทธิ์และไม่ครอบครองสินค้านั้นเอาไว้ ไม่ยุ่งเกี่ยวกับการจัดการสินค้า และจะไม่ปฏิบัติงานให้กับผู้ขายเป็นถาวร

กลุ่มที่ 3 สาขาและสำนักงานของผู้ผลิตและของผู้ค้าปลีก (Manufacturers and Retailers Branches and Offices)

3.1 สาขาและสำนักงานขายสินค้า (Sales Branches and Offices) เป็นการดำเนินงานของผู้ขายในการกระจายตัวผลิตภัณฑ์
3.2 สำนักงานจัดซื้อ (Purchasing Offices) เป็นการดำเนินงานของผู้ซื้อ ในการหาซื้อผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ
กลุ่มที่ 4 ผู้ค้าส่งอื่น ๆ (Miscellaneous Wholesalers)

4.1 ผู้รวบรวมสินค้าทางการเกษตร (Agricultural Assemblers)
4.2 สถานีน้ำมันและโรงเก็บน้ำมัน (Petroleum Bulk Plants and Terminals)

สถาบันการตลาด และช่องทางการจำหน่าย

สถาบันการตลาด (Marketing Institution) หมายถึง หน่วยงานธุรกิจซึ่งทำหน้าที่ทางการตลาดทั้งหมด หรือเพียงบางส่วนเพื่อทำให้สินค้าเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม

ประเภทของสถาบันการตลาด

สถาบันการตลาดมีอยู่ 3 ประเภทคือ
1. สถาบันการค้าปลีก (Retailing Institution) ได้แก่พ่อค้าปลีกประเภทต่าง ๆ
2. สถาบันการค้าส่งหรือสถาบันที่ประกอบธุรกิจการค้าส่ง (Wholesaling Institution)
3. สถาบันที่ทำหน้าที่เอื้ออำนวยความสะดวกทางการตลาด (Facilitators) ได้แก่ ธุรกิจที่เกี่ยวกับ
วิจัยตลาด ตัวแทนโฆษณา ที่ปรึกษาทางการตลาด ขนส่ง คลังสินค้า ธนาคาร การเงิน ประกันภัย เป็นต้น
ประโยชน์ของสถาบันการตลาด

1. ช่วยลดค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่ายและช่วยลดเวลาในการติดต่อ
2. ช่วยในการจำหน่ายสินค้าของผู้ผลิตให้เข้าถึงตลาดเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างมี ประสิทธิภาพ
3. รับภาระความเสี่ยงซึ่งอาจจะเกิดขึ้นในช่องทางการจำหน่าย
4. รวบรวมและจัดสรรสินค้าให้พอเหมาะกับความต้องการของผู้บริโภค
สถาบันการค้าส่ง (Wholesaling Institution)

การค้าส่ง หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการให้กับบุคคลหรือสถาบันซึ่งซื้อไป โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อนำส่งสินค้าหรือบริการนั้นไปขายต่อหรือนำไปใช้ในธุรกิจ
ประเภทของสถาบันการค้าส่ง
กลุ่มที่ 1 พ่อค้าขายส่ง (Merchant Wholesalers)

1.1 ผู้ค้าส่งที่ให้บริการอย่างเต็มที่ (Full-service Wholesalers)
ผู้ค้าส่งประเภทนี้จะให้การบริการ 3 ประการคือ ช่วยเก็บรักษาสินค้า ให้สินเชื่อส่งมอบสินค้าและให้ความช่วยเหลือในด้านการบริหาร มีอยู่ 2 ประเภท คือ ผู้ค้าส่งและผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม

1.1.1 ผู้ค้าส่ง (Wholesale Merchants)
ผู้ค้าส่งประเภทนี้ส่วนใหญ่จะขายสินค้าให้ผู้ค้าปลีก โดยจัดให้มีการบริการอย่างเต็มที่ แบ่งเป็น

1. ผู้ส่งสินค้าทั่วไป (General Merchandise Wholesalers) จะมีสินค้าอยู่หลายชนิด
2. ผู้ค้าส่งสายผลิตภัณฑ์เดียว (Single-line Wholesalers) จะมีสินค้าอยู่เพียงสายผลิตภัณฑ์เดียว หรือ 2 สายผลิตภัณฑ์
3. ผู้ค้าส่งสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty Wholesalers) เป็นผู้ค้าส่งที่มีความชำนาญในการจำหน่ายสินค้า เฉพาะบางอย่างเท่านั้น

1.1.2 ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Distributors)
เป็นผู้ค้าส่งซึ่งขายสินค้าให้กับผู้ผลิตมากกว่าที่จะขายให้กับผู้ค้าปลีก

1.2 ผู้ค้าส่งที่ให้การบริการอย่างจำกัด (Limited-service Wholesalers)
ผู้ค้าส่งประเภทนี้จะให้การบริการแก่ผู้จัดการจำหน่ายและลูกค้าเพียงบางอย่างเท่านั้น มี 6 ประเภทคือ

1.2.1 ผู้ค้าส่งแบบซื้อสดและรับไปเอง (Cash and Carry Wholesalers) จำหน่ายแก่ผู้ค้าปลีกเป็นเงินสด โดยให้ลูกค้าขนสินค้าไปเอง

1.2.2 ผู้ค้าส่งโดยรถบรรทุก (Truck Wholesalers or Truck Jobbers) ทำหน้าที่ขายส่งและส่งมอบสินค้าประเภทกึ่งเสียง่าย ขายเฉพาะเงินสดแก่ร้านขายของชำ

1.2.3 ผู้ค้าส่งโดยสินค้าไม่ผ่านมือ (Drop Shipper or Desk Jobber) ผู้ค้าส่งประเภทนี้จะไม่มีสินค้าเก็บไว้ เมื่อเขาแสวงหาคำสั่งซื้อได้เขาก็จะไป หาผู้ผลิตซึ่งจะเป็นผู้ส่งสินค้าไปให้ลูกค้าโดยตรง

1.2.4 ผู้ค้าส่งพร้อมจัดการ (Rack Jobbers) ผู้ค้าส่งยังคงเป็นเจ้าของสินค้าและ จะได้รับเงินค่าสินค้าเมื่อผู้ค้าปลีกขายได้เท่านั้น ผู้ค้าส่งจะเป็นผู้กำหนดราคา และจัดสินค้าในชั้นวางของให้ รวมถึงการแตกต่างชั้นวางสินค้าด้วย

1.2.5 สหกรณ์ผู้ผลิต (Producer?s Cooperatives)

1.2.6 ผู้ค้าส่งทางไปรษณีย์ (Mail Order Wholesalers)

การส่งเสริมการขาย (Promotion)

วัตถุประสงค์สำคัญในการจัดทำการส่งเสริมการขายนั้นก็เพื่อ เป็นการกระตุ้นยอดขายของกิจการ และ การแนะนำสินค้าสู่ลูกค้า ทั้งนี้ยังสืบเนื่องกับ ความพึงพอใจที่ดีของลูกค้า ในการบริโภคหรืออุปโภคสินค้า เพื่อการสร้างเครือข่ายความเป็นไปได้ ในการเลือกบริโภคหรืออุปโภคสินค้านั้นๆ อย่างต่อเนื่อง ประกอบกับการแนะนำสินค้าโดยอาศัยช่องทางแบบปากต่อปากหรือเพื่อนสู่เพื่อนต่อไป และถ้าจะให้ผมสรุป "การส่งเสริมการขายคือการสนับสนุนการสร้างราคาสินค้าเฉพาะเจาะจง/การสร้างมูลค่าตราสินค้า การสร้างกลุ่มลูกค้าถาวร และการสร้างภาพพจน์ของกิจการ" นั่นเอง


ในทางปฏิบัติ การส่งเสริมการขาย หมายถึง การติดต่อสื่อสาร (Communication between Company and Customer) ระหว่างลูกค้าและกิจการ โดยอาศัยเครื่องมือในการสื่อสาร (Marketing Tools) ได้แก่:


1. การโฆษณา (Advertising)
ในการโฆษณาสินค้าและการบริการ กิจการจะต้องศึกษาและกำหนดตลาดเป้าหมายและกลุ่มลูกค้าเสียก่อนครับ และหลังจากนั้นกิจการจึงจะสามารถที่จะเริ่มดำเนินการและตัดสินใจเกี่ยวกับโครงการในการโฆษณาสินค้าและการบริการโดยอาศัยหลักเกณฑ์ต่อไปนี้ครับ

วัตถุประสงค์ของการโฆษณาคืออะไร -What are the advertising objectives
งบประมาณที่จะจัดสรรให้โครงการมีเท่าไร - How must to spend
สิ่งที่จะสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายทราบคืออะไร - What message should be sent
สื่อชนิดใดที่สมควรจะนำมาใช้ - What media should be used
และกิจการจะทำการประเมินผลอย่างไร - How should the results be evaluated


ขั้นตอนแรกในการจัดทำกิจกรรมการโฆษณาคือ การกำหนดวัตถุประสงค์ในการจัดทำโครงการโฆษณา และวัตถุประสงค์เหล่านั้นจะต้องสอดคล้องกับตลาดเป้าหมาย (Target Market) ตำแหน่งสินค้าในตลาด (Market Positioning) และส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) โดยตำแหน่งสินค้าในตลาดและส่วนประสมทางการตลาดจะเป็นปัจจัยที่ใช้ในการกำหนดการโฆษณาว่าจะควรเป็นในทิศทางใด

หลังจากการกำหนดวัตถุประสงค์ในการโฆษณา กิจการสามารถที่จะประเมินค่าใช้จ่ายของโครงการและจัดทำงบประมาณ การจัดทำโฆษณานั้นเป็นกระบวนการในการผลักดันความต้องการของลูกค้าในตัวสินค้าให้สูงขึ้น หรือกิจการยอมที่จะสูญเสียค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเพื่อให้บรรลุยอดขายที่ได้กำหนดไว้
ในการจัดทำงบประมาณเพื่อการโฆษณา กิจการจะต้องพิจารณาปัจจัยต่างๆดังต่อไปนี้ :

ช่วงวงจรชีวิตของสินค้า - Stage in the product life cycle.
ส่วนแบ่งทางการตลาด - Market share.
การแข่งขัน - Competition.
ระยะเวลา/ความถี่ของโครงการในการโฆษณา - Advertising frequency.
ความสามารถของสินค้าทดแทน - Product substitute-ability.
ลักษณะของตลาด - Market characteristics.


กระบวนการต่อไปคือการเลือกรูปแบบของสื่อในการโฆษณาเพื่อการสื่อสารต่อลูกค้า กิจการจะเลือกสื่อชนิดใดนั้นมักจะขึ้นอยู่กับความต้องการที่จะไปถึงกลุ่มลูกค้า ความถี่ในการโฆษณา และผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อม - การกำหนดระยะเวลาในการโฆษณา ฤดู และพื้นที่ก็เป็นปัจจัยในการเลือกใช้สื่อเช่นกัน

2. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
การตลาดทางตรง คือ ระบบหนึ่งของการตลาดที่ใช้สื่อในการโฆษณาอย่างใดอย่างหนึ่งหรือมากกว่าเพื่อการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าซึ่งสามารถวัดผลได้และสามารถกระทำได้ในทุกสถานที่ ในอีกนัยหนึ่งการตลาดทางตรงเป็นความพยายามของการโฆษณาในการสร้างความสนใจของลูกค้าให้มีต่อสินค้าหรือการบริการ การส่งเสริมการขายก็ถือได้ว่าเป็นการตลาดทางตรงที่กิจการใช้ในการกระตุ้นยอดขายโดยการจูงใจลูกค้าครับ

3. การทำการขายด้วยการใช้พนักงาน (Personal Selling)
การทำการขายด้วยการใช้พนักงานเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยเครื่องมือการพยากรณ์ความคุ้มค่าของค่าใช้จ่าย ผลที่จะได้รับจากกระบวนการในการทำการขาย การใช้จิตวิทยาเฉพาะบุคคลในการจูงใจลูกค้าเพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือการบริการ และคุณภาพในการทำการขายที่ประกอบไปด้วย 3 เรื่องหลักๆ คือ:

การสร้างบรรยากาศระหว่างการขาย
การสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคและอุปโภค
การสร้างแรงจูงใจและการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว

e-mail marketing

ทุกวันนี้การตลาดทางอีเมล์ หรือที่เรียกว่า e-mail marketing ได้กลายเป็นช่องทางสื่อสารการตลาดที่สำคัญไปแล้ว ในปีที่ผ่านมาบริษัทในอเมริกาใช้งบประมาณในเรื่องนี้สูงถึง 400 ล้านเหรียญสหรัฐเลยทีเดียว
การทำตลาดผ่านทางอีเมล์นั้น มีข้อดีหลายประการเช่น รวดเร็ว ส่งปุ๊บปลายทางที่อาจอยู่อีกฟากหนึ่งของโลกก็ได้รับปั๊บ นอกจากนี้ยังมีต้นทุนต่ำ เพราะไม่ต้องติดแสตมป์เหมือนจดหมายแบบดั้งเดิม แถมยังสามารถส่งไปหาผู้รับจำนวนมากได้พร้อมๆกัน และติดตามได้ว่าอีเมล์ของเรานั้นส่งไปถึงปลายทางเรียบร้อยหรือไม่ และได้รับการเปิดอ่านหรือเปล่า
?
แต่ก็ใช่ว่าจะมีแต่ข้อดีนะครับ ด้วยความที่ต้นทุนต่ำจึงมีผู้ทำการตลาดผ่านทางอีเมล์กันอย่างแพร่หลาย ทั้งที่ได้รับเชิญ และไม่ได้รับเชิญอย่างเช่นจดหมายขยะหรือ ?สแปม? (spam) ที่สร้างความเดือดร้อนรำคาญ และก่อให้เกิดความสับสนจนทำให้อีเมล์ที่ดีๆพลอยไม่ได้รับความสนใจไปด้วย นอกจากนี้ ?สแปม? เหล่านี้ยังอาจสร้างความเสียหายให้กับระบบเครือข่ายอีกด้วย

สำหรับเทคนิคในการใช้อีเมล์อย่างปลอดภัยและได้ผลนั้นก็มีดังต่อไปนี้ครับ
?
1.อีเมล์แอดเดรส (e-mail address) หรือชื่อที่ใช้ในการรับส่งอีเมล์นั้นควรจะเป็นที่เชื่อถือได้? โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการติดต่อธุรกิจอีเมล์ที่ใช้ก็ควรเป็นอีเมล์ขององค์กรนั้นๆ อย่างเช่น name@company.co.thThis e-mail address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it อีเมลนี้จะถูกป้องกันจากสแปมบอท แต่คุณต้องเปิดการใช้งานจาวาสคริปเพื่ออ่านมันได้ ไม่ควรเป็นฟรีอีเมล์ เพราะดูแล้วไม่น่าเชื่อถือว่าส่งมาจากองค์กรนั้นจริงหรือไม่ สำหรับเรื่องส่วนตัวก็ควรมีอีเมล์ส่วนตัวเอาไว้ใช้ต่างหาก ไม่ควรนำมาปะปนกันครับ
?.
2.หัวเรื่องของอีเมล์ (Subject) ควรจะมีความชัดเจน ให้ผู้รับคาดหวังได้ว่าจะได้รับข้อความเกี่ยวกับเรื่องอะไรจากจดหมายอิเล็คทรอนิคส์ของเราเช่น ?Agenda for the Bangkok meeting? หรือ ?กำหนดการประชุมที่กรุงเทพฯ? ไม่ควรส่งอีเมล์โดยไม่มีหัวเรื่อง เพราะจะทำให้อีเมล์นั้นอาจถูกมองข้ามไปได้
?
3.หากต้องการทำให้ผู้รับรู้สึกมีความสำคัญ ก็ควรส่งให้ผู้รับโดยตรง ไม่ควร cc (ที่ย่อมาจาก carbon copy) หรือการสำเนาอีเมล์นั้นให้ผู้รับจำนวนมาก เพราะผู้รับจะมองเห็นว่าอีเมล์นั้นถูกส่งให้ผู้คนมากมายและอาจไม่เกี่ยวข้องกับตนเองโดยตรง อีกวิธีหนึ่งก็คือการทำสำเนาโดยทางอ้อม หรือ bcc (ที่ย่อมาจาก blind carbon copy) เพราะในกรณีนี้ผู้รับจะรู้สึกเหมือนว่าผู้ส่งส่งอีเมล์ให้ตนเองโดยตรง และไม่เห็นชื่อของผู้รับคนอื่นๆในรายชื่อของผู้รับคนอื่นๆอีกด้วย
?
4.หลีกเลี่ยงพฤติกรรมการส่งจดหมายขยะ (spamming) เช่นการส่งอีเมล์ไปเป็นจำนวนมากๆติดต่อกัน หรือส่งอีเมล์ไปยังผู้ใช้ที่ไม่มีตัวตนอยู่จริง (หรือชื่อผู้รับไม่ถูกต้อง) บนเซิรฟเวอร์เดียวกันหลายๆครั้งติดต่อกัน เพราะในกรณีเหล่านี้เราอาจถูกสงสัยว่าเป็นผู้ส่งจดหมายขยะทำให้อีเมล์ของเราถูก block หรือถูกกันไม่ให้ส่งผ่านไปได้
?
5.ใช้โปรแกรมป้องกันไวรัสและ spam ถึงแม้อาจจะกันไม่ได้ 100% แต่ก็ช่วยได้ในเบื้องต้นครับ
?
6.หลีกเลี่ยงการเขียนคำที่พบบ่อยๆในจดหมายขยะ อย่างเช่น ?cheap drugs? เพราะโปรแกรมป้องกัน spam ของผู้รับอาจตรวจพบและเข้าใจผิดว่าอีเมล์ของเราเป็น spam ไปได้ครับ
?
7.ระวังการใช้ระบบตอบกลับอัตโนมัติ (auto-reply mail) เช่นในกรณีที่เราลาพักร้อนหลายๆวันไม่สามารถเปิดอ่านอีเมล์ได้ ในกรณีนี้เท่ากับว่าเราเป็นการยืนยันให้ผู้ส่งจดหมายขยะ (spam) ทราบว่าเรามีตัวตนอยู่จริง และหากได้รับ spam มามากเราก็จะมีข้อความตอบกลับเป็นจำนวนมากตามไปด้วย ผลก็คืออีเมล์ของเราก็อาจถูกเหมารวมว่าเป็น spam ไปได้ครับ
?
8.ระวังข้อมูลหลอกลวงทางอีเมล์ (e-mail fraud) ซึ่งมีอยู่หลากหลายรูปแบบ เช่น Phishing หรือการหลอกให้เรา login เพื่อหลอกเอา Password ของเรา ซึ่งหากไม่แน่ใจว่าเป็นอีเมล์จริงหรือไม่ ก็ยังไม่ควรทำตามคำสั่งในอีเมล์ หรือตอบกลับไปยังอีเมล์นั้น แต่ควรตรวจสอบกับแหล่งที่มาของอีเมล์นั้นๆ ด้วยวิธีการอื่นๆเช่นโทรศัพท์ หรือติดต่อโดยตรงเพื่อยืนยันความถูกต้องเสียก่อน
?
อย่างไรก็ดีควรตระหนักว่าอีเมล์เป็นเพียงช่องทางหนึ่งของการสื่อสารเท่านั้น ในการทำe-mail marketing ให้ได้ผลสูงสุดนั้น จึงอาจใช้วิธีการอื่นๆ เช่นลงโฆษณา ส่งข่าวผ่านทาง Fax Tele-marketing Direct-mail SMS MMS หรือทำประชาสัมพันธ์รูปแบบอื่นๆเสริมเข้าไปด้วยขอให้โชคดี และประสบความสำเร็จกับ e-mail marketing ครับ

การตลาดหางยาว หรือ Long tail Marketing

การตลาดลองเทล (Long tail Marketing) เป็นการตลาดแนวใหม่ล่าสุดที่สามารถเสนอทางเลือกอันไม่รู้จบให้กับผู้บริโภคได้อย่างน่าทึ่ง โดยไม่จำเป็นต้องจำกัดกลุ่มเป้าหมายเพราะข้อจำกัดด้านเวลา สถานที่ หรืองบประมาณเหมือนวิธีทางการตลาดที่ผ่านมา โดยอาศัยกลไกการตลาดแบบอัตโนมัติ (Marketing Automation) มาตอบสนองความต้องการของลูกค้า 'ทุกราย' ได้อย่างเป็นระบบ

การตลาดหางยาว หรือ Long tail Marketing เปลี่ยนมุมมองการตลาดแบบเดิมๆ ที่ให้ความสำคัญกับการจัดกลุ่มลูกค้าชั้นดีที่มีจำนวนไม่มาก การเน้นลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงเพียงบางกลุ่ม เปลี่ยนเป็นให้ความสนใจกับน้ำหนักของกลุ่มลูกค้าทีมีกำลังซื้อน้อยกว่าแต่มีจำนวนมากกว่าเยอะและยังไม่ค่อยมีใครให้ความสนใจ โดยขอแนะนำให้รู้จักการตลาดหางยาว หรือ Long Tail Marketing กันแบบคร่าว ๆ สัก 4 ประเด็น ได้แก่



1. กฎลองเทล (Long tail) เป็นกฎตรงข้ามกับกฎของพาเรโต

หรือที่เรียกกันคุ้นหูว่ากฎ 80/20 ซึ่งบอกกับนักขายอย่างเราว่า 'สินค้าขายดี 20% สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 80%' หรือไม่ก็ 'ยอดขาย 80% มาจากลูกค้าชั้นดีเพียง 20%'
แต่กฎลองเทล นั้นตรงข้ามกับกฎ 80/20 และด้วยการท้าทายว่า 'ยอดขายของบรรดา สินค้าที่ขายไม่ดี เมื่อรวมกันแล้วอาจจะสูงกว่ายอดขายของ สินค้าขายดี ก็ได้'

กฎลองเทลตั้งข้อสังเกตว่าการให้ความสำคัญกับลูกค้าชั้นดี 20% ไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใด แต่ว่าทำไมต้องตัดลูกค้าธรรมดาจำนวน 80% ทิ้งออกไปด้วย


2. กลยุทธ์หลักของการตลาดลองเทล (Long tail) คือ การไม่เจาะจงกลุ่มลูกค้า

นั่นคือต้องการได้ลูกค้าทั้ง 100% โดยใช้ระบบเป็นผู้รับเรื่อง ทำให้สามารถตอบสนองได้ทุกเรื่อง ไม่เว้นแม้แต่ตลาดนิช (Niche Market) ที่เล็กที่สุดที่อยู่ในส่วนหางที่ยาวออกไปอย่างไม่มีที่สิ้นสุดได้อย่างมีประสิทธิภาพและครอบคลุมทั้งหมด


3. กลยุทธ์การตลาดลองเทล (Long tail) ไม่ได้เป็นกลยุทธ์การตลาด สำหรับบริษัทที่ทำธุรกิจทางอินเทอร์เน็ตเท่านั้น

ประเด็นของกลยุทธ์นี้ไม่ได้อยู่ที่ การขายโดยใช้อินเทอร์เน็ต แต่เป็นการขายโดยอัตโนมัติ ร้านค้าหรือกิจการที่ทำคนเดียวก็สามารถนำเอากลยุทธ์การตลาดลองเทลนี้ไปใช้ประโยชน์ได้เช่นกัน


4. กลยุทธ์การตลาดลองเทล (Long tail) ไม่ได้ใช้ได้เฉพาะกับ "สินค้า" เท่านั้น

นอกจากสินค้าแล้ว ยังมีลองเทล (Long Tail) ของ 'ลูกค้า' (Customer) และ 'การให้บริการ' (Service) ด้วย


หากท่านอยากรู้รายละเอียดของกลยุทธ์ลองเทล (Long Tail Marketing) อยากเพิ่มยอดขายให้ตัวเอง อยากได้ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น โดยใช้ต้นทุนและทรัพยากรที่มีอย่างจำกัด ขอแนะนำให้รีบศึกษาเพิ่มเติมโดยด่วน

Public Relations

การประชาสัมพันธ์ มาจากภาษาอังกฤษว่า Public Relations ซึ่งคำว่า Pulic แปลว่า ประชา หมายถึง หมู่ชน สาธารณชน หรือประชาชน ส่วน Relations แปลเป็นไทยว่า ความสัมพันธ์ หมายถึง การสัมพันธ์ หรือการผูกพัน การประชาสัมพันธ์จึงแปลว่า การเกี่ยวข้องผูกพันกับหมู่คน หรือ ความสัมพันธ์ระหว่างหน่วยงานหรือสถาบันกับกลุ่มประชาชนนั่นเอง
นักวิชาการหลายๆท่านให้คำจำกัดความหมายคำว่า การประชาสัมพันธ์ ดังนี้
การประชาสัมพันธ์ หมายถึง ความพยายามของสถาบันที่จะแสวงหาความสัมพันธ์ ความร่วมมือ และกรสนับสนุนจากประชาชน เพื่อให้ประชาชนยอมรับ ให้ความร่วมมือในการดำเนินงานตามกระบวนการ นโยบาย วัตถุประสงค์ และความเคลื่อนไหวของสถาบันหรือหน่วยงานนั้นๆ (รศ. วจิตร อาวะกุล , 2534 : 13)

การประชาสัมพันธ์ คือ วิธีการของสถาบันอันมีแผนการและกระทำต่อเนื่องกันไป เพื่อที่จะสร้างหรือให้เกิดความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มประชาชน เพื่อให้สถาบันและกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องมีความรู้ ความเข้าใจ และให้ความสนับสนุนร่วมมือซึ่งกันและกัน เพื่อให้สถาบันดำเนินงานไปได้ดีตรงความมุ่งหมาย(สะอาด ตันศุภผล , มปป. : 6 )
การประชาสัมพันธ์ คือ เครื่องมือการติดต่อสื่อสารที่ถูกนำมาใช้เพื่อสนับสนุนภาพลักษณ์ของกิจการโดยรวม (Pelsmacker and Others, 2000:247)

การประชาสัมพันธ์ เป็นหน้าที่ทางด้านการจัดการอย่างหนึ่งในการพิจารณาถึงทัศนคติและความคิดเห็นของกลุ่มต่างๆที่เกี่ยวกับองค์กร ต้องมีกำหนดออกมาในรูปของนโยบายที่อยู่ในความสนใจของกลุ่มชนต่างๆ เพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ถูกต้อง และเกิดค่านิยมที่ดีต่อบุคคลกลุ่มต่างๆที่เกี่ยวข้อง (Stanley, 1977 :244)

จากคำจำกัดความต่างๆ สรุปคุณลักษณะของการประชาสัมพันธ์ ดังนี้
(ก) เป็นการทำงานที่มีจุดหมายเพื่อการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างสถาบันกับกลุ่มชนต่างๆ
(ข) เป็นการทำงานที่มีการวางแผนการปฏิบัติงานอย่างรอบคอบ และมีการติดตามประเมินผล
(ค) เป็นการทำงานในรูปของการติดต่อสื่อสาร เป็นการสื่อสารสองทางและเป็นการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ
(ง) เป็นการทำงานที่ต้องมีการให้อิทธิพลทางความคิดและทัศนคติต่อกลุ่มเป้าหมาย
(จ) เป็นการทำงานที่ต่อเนื่อง และหวังผลระยะยาว

บริษัทห้างร้านใดๆก็ตามที่ทำธุรกิจจะต้องมีการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มบุคลลต่างๆ ประชาชนหรือกลุ่มบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจทั้งทางตรงและทางอ้อม ต่างก็มีความคิดเห็นหรือทัศนคติต่างๆต่อตัวบริษัท นโยบาย และแนวทางปฏิบัติของธุรกิจ ความคิดเห็นหรือทัศคติอาจจะมีผลกระทบในทางลบหรือทางบวกต่อธุรกิจได้ บทบาทหน้าที่ของการประชาสัมพันธ์จึงมีความสำคัญในฐานะที่เป็นสิ่งที่สร้างความเข้าใจอันดีของกลุ่มชนต่างๆต่อนโยบายและแนวทางปฏิบัติของธุรกิจ โปรแกรมการประชาสัมพันธ์ต่างๆจึงต้องถูกนำมาปฏิบัติอย่างเอาใจใส่เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้ และมเอมีการนำมาใช้ร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพกับโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดอื่นๆ เช่นการโฆษณา การขายโดยใช้บุคคล และการส่งเสริมการขายแล้ว การประชาสัมพันธ์สามรถนำธุรกิจให้บรรลุเป้าหมายได้มากกว่าเป็นเพียงการสร้างค่านิยมให้เกิดขึ้นกับกลุ่มต่างๆเท่านั้น ยังสามารถก่อให้เกิดการเพิ่มของการรู้จักในตราสินค้า การสร้างทัศนคติในทางบวกให้แก่ผลิตภัณฑ์และธุรกิจ ตลอดจนการนำไปสู่พฤติกรรมการซื้อให้เกิดขึ้นได้

กลุ่มชนต่างๆที่ธุรกิจต้องสัมพันธ์ด้วย

ในการดำเนินธุรกิจที่ยึดหลักเน้นการตลาดที่มุ่งสู่สังคมของธุรกิจห้างร้านต่างๆ ทุกวันนี้ ทำให้ธุรกิจต้องให้ความสนใจในการที่จะสนองตอบความสนใจ และอำนวยผลประโยชน์ให้เกิดขึ้นกับกลุ่มชนต่างๆ ทั้งที่อยู่ภายในและภายนอกธุรกิจเป็นสำคัญ ซึ่งแต่ละกลุ่มชนเหล่านั้นจะมีความต้องการที่แตกต่างกันออกไป ดังนั้น การศึกษาถึงกลุ่มชนต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง จะนำไปสู่การเข้าใจและการวาแผนการประชาสัมพันธ์ที่ถูกต้องของธุรกิจด้วย กลุ่มชนต่างๆ ที่ธุรกิจต้องเกี่ยวข้องมีดังต่อไปนี้

กลุ่มพนักงานลูกจ้าง กลุ่มพนักงานลูกจ้างจัดเป็นกลุ่มชนภายในขององค์การ กลุ่มบุคคลเหล่านี้จะมีความสนใจในสวัสดิการที่ดี ค่าจ้างที่ยุติธรรม สภาพแวดล้อมการทำงานที่ดี มีการจ้างแรงงานอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนการเป็นที่ยอมรับว่าเป็นส่วนหนึ่งของสังคมในบริษัทที่ตนเองสังกัดอยู่ ถ้าความต้องการเหล่านี้ได้รับการตอบสนองเป็นอย่างดี ย่อมนำไปสู่ขวัญและกำลังใจใจการปฏิบัติงาน

กลุ่มลูกค้า ลูกค้าหรือผู้บริโภคย่อมต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ราคายุติธรรม การบริการที่ดีเยี่ยม และข้อมูลข่าวสารต่างๆ จากธุรกิจเพื่อใช้ในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ผลที่ได้จากการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าคือ ยอดขายและกำไรเพิ่มขึ้น และความเจริญก้าวหน้าของกิจการ

กลุ่มผู้ถือหุ้น คือผู้ที่มีผลประโยชน์ได้เสียในการลงทุนร่วมหุ้นกับบริษัทห้างร้านต่างๆ ซึ่งกลุ่มบุคคลดังกล่าวต้องการผลตอบแทนที่ยุติธรรมในรูปของเงินปันผล การขยายตัวของกิจการ และความภาคภูมิใจในการมีส่วนร่วมเป็นเจ้าของในกิจการ ผลตอบแทนที่ธุรกิจได้รับจากการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับผู้ถือหุ้น คือ การสนับสนุนทางด้านการเงินอย่างต่อเนื่อง

กลุ่มผู้จัดส่ง กลุ่มผู้จัดส่งจะเป็นผู้ที่จัดหาวัตถุดิบ อุปกรณ์เครื่องจักร ชิ้นส่วนประกอบ ตลอดจนสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ในการผลิตให้แก่บริษัทผู้ผลิต กลุ่มผู้จัดส่งย่อมคาดหวังถึงการติดต่อธุรกิจที่ยุติธรรม กำไรที่เพียงพอ รวมทั้งการซื้อขายอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ ซึ่งถ้าความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้จัดส่งนี้เป็นไปอย่างราบรื่นแล้ว บริษัทจะได้รับสินค้าที่มีคุณภาพและตรงเวลา ตลอดจนการช่วยเหลือในเรื่องของการประชาสัมพันธ์ต่อๆ ไป

ชุมชนใกล้เคียง ชุมชนใกล้เคียงคือ กลุ่มประชาชนที่อาศัยอยู่ในละแวกแห่งเดียวกัน หรือหมายถึง กลุ่มประชาชนที่อาศัยอยู่ใกล้เคียงกับโรงงานหรือบริษัทธุรกิจที่ตั้งอยู่ โดยปกติแล้วการไปตั้งโรงงานในที่ชุมชนต่างๆ มักจะได้รับปฏิกิริยาจากคนในท้องถิ่น เนื่องจากคนในชุมชนนั้นเกรงว่าจะมีปัญหาในเรื่องของการทำลายความสงบสุขที่เคยมีมาก่อนของชุมชน ดังนั้น การปรับตัวของธุรกิจให้เข้ากับชุมชนต่างๆ นั้นจึงเป็นสิ่งจำเป็น การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับชุมชนต่างๆ ทำได้หลายวิธี เช่น การจ้างแรงงานจากท้องถิ่น การช่วยปรับปรุงสภาพแวดล้อมรอบๆ ชุมชนให้มีความสวยงามน่าอยู่ยิ่งขึ้น เป็นต้น

กลุ่มอื่นๆ นอกเหนือจากที่กล่าวมาแล้วข้างต้น ยังมีกลุ่มอื่นที่มีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจของกิจการได้ เช่น หน่วยงานรัฐบาล สถาบันการเงิน เป็นต้น ซึ่งกิจการควรให้ความสนใจในการสร้างความสัมพันธ์ทีดีด้วย

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคมีเป้าหมายเพื่อทราบถึงลักษณะของผู้บริโภคและความต้องทางด้านต่าง ๆ นำไปสู่การจัดส่วนประสมทางการตลาด เพื่อกระตุ้นและสนองความต้องการของผู้ซื้อที่เป็นเป้าหมายได้ถูกต้องและเหมาะสม โดยลักษณะของผู้ซื้อนั้นจะได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัยหลัก ๆ ดังต่อไปนี้ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคนอื่น ๆ, 2541, หน้า 130-138)

1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม วัฒนธรรมเป็นสิ่งกำหนดความต้องการและพฤติกรรมของบุคคล ซึ่งนักตลาดต้องคำนึงถึงความเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรมและนำลักษณะการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นไปกำหนดทิศทางการตลาด ทั้งนี้ต้องศึกษาค่านิยมในวัฒนธรรม และกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดคล้องกับค่านิยมในวัฒนธรรม วัฒนธรรมแบ่งออก เป็นวัฒนธรรมพื้นฐาน วัฒนธรรมย่อยและขั้นทางสังคมโดยมีรายละเอียดดังนี้

1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (culture) เป็นลักษณะพื้นฐานของบุคคลในสังคม เช่นลักษณะนิสัยเกิดจากการหล่อหลอมพฤติกรรมของสังคมไทย ทำให้มีลักษณะพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน
1.2 วัฒนธรรมกลุ่มย่อย (subculture) เป็นวัฒนธรรมของแต่ละกลุ่มที่มีลักษณะ เฉพาะโดดเด่นซึ่งมีอยู่ภายในสังคมขนาดใหญ่และสลับซับซ้อน ลักษณะวัฒนธรรมย่อยประกอบด้วย (1) กลุ่มเชื้อชาติ (2) กลุ่มศาสนา (3) กลุ่มสีผิว (4) พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ (5) กลุ่มอาชีพ (6) กลุ่มอายุ และ (7) กลุ่มเพศ
1.3 ชนชั้นทางสังคม (social class) เป็นการแบ่งสมาชิกของสังคมออกเป็นระดับฐานะที่แตกต่างกัน โดยแต่ละชนชั้นสังคมจะมีลักษณะค่านิยมและพฤติกรรมการบริโภคเฉพาะอย่าง ลักษณะชั้นทางสังคมสามารถแบ่งเป็นกลุ่มย่อยได้ 6 ระดับดังนี้
ระดับที่ 1 ระดับสูงอย่างสูง (upper-upper class) ได้แก่ ผู้ที่มีชื่อเสียงเก่าแก่เกิดมาบนกองเงินกองทอง หรือกลุ่มผู้ดีเก่า
ระดับที่ 2 ระดับสูงอย่างต่ำ (lower-upper class) เป็นชั้นของคนรวยหน้าใหม่ บุคคลเหล่านี้เป็นผู้ยิ่งใหญ่ในวงการบริหาร เป็นผู้ที่มีรายได้สูงสุดในจำนวนชั้นทั้งหมด จัดอยู่ในระดับมหาเศรษฐี
ระดับที่ 3 ระดับกลางอย่างสูง (upper-middle class) เป็นกลุ่มผู้ที่ได้รับความสำเร็จทางอาชีพ สมาชิกชั้นนี้ส่วนมากจบปริญญาจากมหาวิทยาลัย กลุ่มนี้เรียกกันว่าเป็นตาเป็นสมองของสังคม
ระดับที่ 4 ระดับกลางอย่างต่ำ (lower-middle class) เป็นพวกที่เรียกว่าคนโดยเฉลี่ย ประกอบด้วยพวกที่ไม่ใช่ฝ่ายบริหาร เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก พวกทำงานนั่งโต๊ะระดับต่ำ ได้แก่ พนักงานระดับปฏิบัติการ และข้าราชการระดับปฏิบัติงาน
ระดับที่ 5 ระดับต่ำอย่างสูง (upper-lower class) เป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน และมีทักษะพอสมควร ถือเป็นชั้นที่ใหญ่ที่สุดในชั้นทางสังคม
ระดับที่ 6 ระดับอย่างต่ำ (lower-lower class) ประกอบด้วยคนงานที่ไม่มีความชำนาญ กรรมกรรายได้ต่ำ กลุ่มชาวนาที่ไม่มีที่ดินเป็นของตนเอง ชนกลุ่มน้อย

2. ปัจจัยทางสังคม เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ
2.1 กลุ่มอ้างอิง หมายถึงกลุ่มใด ๆ ที่มีการเกี่ยวข้องกัน ระหว่างคนในกลุ่ม แบ่งเป็น 2 ระดับ คือ กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ ครอบครัว เพื่อนสนิท มักมีข้อจำกัดในเรื่องอาชีพ ระดับชั้นทางสังคม และช่วงอายุ และกลุ่มทุติยภูมิ เป็นกลุ่มทางสังคมที่มีความ สัมพันธ์แบบตัวต่อตัว แต่ไม่บ่อย มีความเหนียวแน่นน้อยกว่ากลุ่มปฐมภูมิ
2.2 ครอบครัว เป็นสถาบันที่ทำการซื้อเพื่อการบริโภคที่สำคัญที่สุด นักการตลาดจะพิจารณาครอบครัวมากกว่าพิจารณาเป็นรายบุคคล
2.3 บทบาททางสถานะ บุคคลที่จะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง ทำให้บุคคลมีบทบาทและสถานภาพที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม

3. ปัจจัยส่วนบุคคล การตัดสินใจของผู้ซื้อมักได้รับอิทธิพลจากลักษณะส่วนบุคคลทางด้านต่าง ๆ เช่น อายุ อาชีพ รายได้ การศึกษา ขั้นตอนวัฏจักรชีวิตครอบครัว บุคลิกภาพ และรูปแบบการ ดำรงชีวิต
รูปแบบการดำรงชีวิต ความแตกต่างของประชากรในสังคมสามารถแยกได้จากลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ ขนาดครอบครัว ที่อยู่อาศัย ภูมิศาสตร์ ขนาดของจังหวัด ขั้นตอนวงจรชีวิตของครอบครัว ซึ่งประชากรทั้งหมดต่างมีรูปแบบการดำรงชีวิตที่มีความเกี่ยวโยงกับค่านิยมหรือคุณค่า โดยค่านิยม หมายถึง ความนิยมในสิ่งของหรือบุคคลหรือความคิดในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง หรือหมายถึงรูปแบบการดำรงชีวิตในโลกมนุษย์ที่แสดงออกในรูปของ กิจกรรม ความสนใจ ความคิดเห็น ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้
(1) กิจกรรม ได้แก่ การทำงาน งานอดิเรก กิจกรรมสังคม การใช้เวลาว่าง การพักผ่อนสมาชิกคลับ การร่วมกิจกรรมชุมชน การเลือกซื้อ กีฬา
(2) ความสนใจต่อสิ่งต่าง ๆ ได้แก่ ความสนใจต่อครอบครัว ความสนใจต่อบ้าน หน้าที่การงาน การเข้าร่วมกิจกรรมชุมชนการหาเวลาว่างพักผ่อน ความนิยมต่อสิ่งต่าง ๆ ความสนใจในการรับประทานและอาหาร การบริโภคสื่อ สนใจแสวงหาความสำเร็จด้านต่าง ๆ และ
(3) ความคิดเห็น ได้แก่ ความคิดเห็นต่อตัวเอง ความเห็นเกี่ยวกับปัญหาสังคม ความเห็นเกี่ยวกับการเมือง ความเห็นเกี่ยวกับธุรกิจ ความเห็นเกี่ยวกับเศรษฐกิจ ความเห็นต่อการศึกษาของสังคม ความเห็นต่อผลิตภัณฑ์ ความคิดเห็นเรื่องอนาคต และความคิดเห็นต่อวัฒนธรรมของสังคม

รูปแบบการดำรงชีวิตขึ้นอยู่กับวัฒนธรรม ชั้นของสังคมและกลุ่มอาชีพของแต่ละบุคคลด้วย นักการตลาดจึงเชื่อว่าการเลือกผลิตภัณฑ์ของบุคคลขึ้นอยู่กับค่านิยมและรูปแบบการดำรงชีวิต เช่น รูปแบบการดำรงชีวิตของนักธุรกิจและข้าราชการจะมีความแตกต่างกัน

รูปแบบการดำรงชีวิตของคนกลุ่มต่างๆ จึงเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยกำหนดพฤติกรรมในการแสดงออกของคนเหล่านั้นให้มีแนวโน้มไปในทางที่ใกล้เคียงกับคนในกลุ่มเดียวกันเพราะต่างมีกิจกรรม ความสนใจ หรือแม้แต่ความคิดเห็นที่คล้ายคนในกลุ่ม โดยสามารถใช้เป็นแนวทางในการศึกษาคนในกลุ่มต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี

4. ปัจจัยทางจิตวิทยา การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งถือว่าเป็นปัจจัยภายในของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้า ปัจจัยภายในประกอบด้วย (1) การจูงใจ (2) การรับรู้ (3) การเรียนรู้ (4) ความเชื่อและทัศนคติ (5) บุคลิกภาพ และ (6) แนวความคิดของตนเอง


นอกจากปัจจัยข้างต้นพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ถูกกำหนดด้วยลักษณะทางกายภาพ และลักษณะทางกายภาพถูกกำหนดด้วยสภาพจิตวิทยา โดยสภาพจิตวิทยาถูกกำหนดด้วยครอบครัว ส่วนครอบครัวถูกกำหนดด้วยสังคม รวมถึงสังคมจะถูกกำหนดด้วยวัฒนธรรมของแต่ละท้องถิ่น (สมจิตร ล้วนจำเริญ, 2541, หน้า 64-66)

1. ลักษณะทางสรีระ (physiological condition) สรีระเป็นปัจจัยเบื้องต้นในการกำหนดพฤติกรรมการซื้อและพฤติกรรมการใช้ของผู้บริโภค สรีระจึงมีบทบาทมากที่สุดในการตัดสินใจของมนุษย์ เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เพราะสิ่งเหล่านี้เป็นความต้องการของร่างกาย ส่วนใหญ่เป็นปัจจัย 4 ประกอบด้วย อาหาร ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค ที่บังคับให้เราต้องประพฤติปฏิบัติ เช่น เราจำเป็นต้องรับประทานอาหารเพราะหิว

2. สภาพจิตวิทยา (psychological condition) เป็นลักษณะของความต้องการที่เกิดจากสภาพจิตใจซึ่งเป็นสาเหตุที่ทำให้เกิดความต้องการสินค้าที่ต่างกัน สภาพจิตวิทยาเป็นสิ่งที่มีบทบาทสำคัญกว่าสรีระ เพราะสรีระเป็นพื้นฐาน เช่น ความหิวเป็นพื้นฐาน แต่จะรับประทานอะไรที่ไหนถือว่าเป็นสภาพทางจิตวิทยา

3. ครอบครัว (family) เป็นกลุ่มสังคมเบื้องต้นที่บุคคลเป็นสมาชิกอยู่ ครอบครัวเป็นแหล่งอบรมและสร้างประสบการณ์ของบุคคล เป็นที่ซึ่งถ่ายทอดนิสัยและค่านิยม ลักษณะของครอบครัวจึงมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคและพฤติกรรมอื่น ๆ

4. สังคม (social group) เป็นสิ่งที่อยู่รอบตัวเราซึ่งจะมีผลที่เราต้องทำตัวให้สอดคล้องกับบรรทัดฐาน (norm) ของสังคม การที่ผู้บริโภคเป็นคนชนชั้นสูง ชนชั้นกลาง หรือชนชั้นต่ำ ซึ่งแต่ละชนชั้นก็จะมีพฤติกรรมแตกต่างกัน

5. วัฒนธรรม (culture) ไม่ว่าเราจะอยู่ในชนชั้นใดก็ตามก็จะต้องมีวัฒนธรรมเป็นตัวครอบงำ วัฒนธรรม คือ วิถีชีวิตที่คนในสังคมยอมรับ ประพฤติปฏิบัติตามกันเพื่อความงอกงามของสังคม เป็นสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้น จึงกล่าวได้ว่าวัฒนธรรมไม่ใช่สิ่งที่ถาวร สามารถเปลี่ยนแปลงได้แต่อาจจะใช้เวลานาน เนื่องจากเป็นการยอมรับของสังคมที่กว้างขวาง และเป็นสิ่งที่ยอมรับกันมานาน

ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยด้านสรีระ จิตวิทยา ครอบครัว สังคม หรือแม้กระทั่งวัฒนธรรมต่างก็มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคทั้งสิ้น เพราะต่างเกี่ยวพันเกื้อหนุนกันและเป็นส่วนหล่อหลอมอยู่ในตัวของบุคคลทุกคน

ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภค (models of consumer behavior)

พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคได้มีการใช้ทฤษฎีทางจิตวิทยามาประยุกต์กับหลักทางการตลาด โดยมีแนวคิดว่าพฤติกรรมจะเกิดขึ้นได้จะต้องมีสาเหตุหรือมีสิ่งเร้าทำให้เกิด และจากสิ่งเร้าจะกลายเป็นแรงจูงใจให้แสดงพฤติกรรมต่างๆออกมาเพื่อสนองตอบต่อสิ่งเร้านั้น โดยที่สิ่งเร้าทางการตลาดและสิ่งเร้าอื่น ๆ จะเข้าสู่กล่องดำ (black box) ของผู้บริโภคและจะมีผลตอบสนองบางอย่างออกมา โดยที่สิ่งเร้าทางการตลาดประกอบด้วย 4P’s ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (product) ราคา (price) การจัดจำหน่าย (place) และการส่งเสริมการตลาด (promotion) ซึ่งเป็นปัจจัยที่ควบคุมได้ ส่วนสิ่งเร้าภายนอกอื่น ๆ ได้แก่ ปัจจัยตัวแปรที่ไม่สามารถควบคุมได้อยู่ในสิ่งแวดล้อมรอบ ๆ ตัวผู้บริโภคและมีอิทธิพลผลักดันต่อการซื้อของผู้บริโภค ประกอบด้วย สภาวะทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง และวัฒนธรรม สิ่งเร้าทั้งหมดเหล่านี้จะเป็นตัวนำเข้า (input) เข้าสู่กล่องดำ (สมอง) ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อที่เกิดขึ้นภายในสมองหรือกล่องดำซึ่งมองไม่เห็นและจะปรากฏแสดงผลออกมา (output) อันเป็นพฤติกรรมตอบสนองที่มองเห็นได้ คือ การตัดสินใจซื้อ เลือกผลิตภัณฑ์ เลือกตรา เลือกผู้จำหน่าย เลือกเวลาซื้อ และจำนวนสินค้าที่จะซื้อ (Kotler & Armstrong, 1997, p. 140)

การศึกษาถึงสิ่งเร้าต่าง ๆ ว่าสามารถแปรเปลี่ยนเปลี่ยนเป็นพฤติกรรมตอบสนองภายในกล่องดำของผู้บริโภคได้อย่างไรนั้นได้จากการทำความเข้าใจในองค์ประกอบ 2 ส่วน ส่วนแรก เกิดจากลักษณะของปัจจัยอิทธิพลที่มีต่อการรับรู้ และปฏิกิริยาตอบสนองต่อสิ่งเร้าของผู้บริโภค ได้แก่ ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม สังคม บุคคลและจิตวิทยา ส่วนที่ 2 คือ เกิดจากกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคเองที่มีผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคประกอบด้วย 5 ขั้นตอน คือ รับรู้ความจำเป็น แสวงหาข้อมูลประเมินทางเลือก ตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ (Kotler & Armstrong, 1997, p. 158)

การศึกษาองค์ประกอบด้านพฤติกรรมจึงเป็นส่วนช่วยให้สามารถคิดหาสิ่งเร้าที่จะกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมด้านการซื้อของผู้บริโภคได้ ทั้งนี้จะเป็นการจูงใจให้เกิดความเชื่อ ความรู้สึกในแง่ดีเกิดการตอบสนองในด้านความต้องการสินค้าจนกระทั่งนำไปสู่การซื้อในที่สุด

พฤติกรรมผู้บริโภค ได้มีผู้ให้ความหมายไว้ดังนี้

พฤติกรรมของผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการและกิจกรรมต่าง ๆ ที่บุคคลเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องในการเสาะแสวงหา การเลือก การซื้อ การใช้ การประเมินผล และการกำจัดผลิตภัณฑ์และบริการหลังการใช้ เพื่อสนองความต้องการและความปรารถนาอยากได้ให้ได้รับความพอใจ (Belch & Belch, 1993, p. 103)

พฤติกรรมของผู้บริโภค หมายถึง กิจกรรมต่าง ๆ ที่บุคคลเข้าไปเกี่ยวข้องโดยตรงในการได้รับการบริโภคและการกำจัดผลิตภัณฑ์และบริการหลังการใช้ รวมทั้งกระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นก่อนและหลังการกระทำกิจกรรมเหล่านี้ (Engel, Blackwell, & Miniard, 1993, p. 4)

พฤติกรรมผู้บริโภค คือ การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาและการใช้ผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้หมายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจซึ่งเกิดขึ้นก่อน และมีส่วนกำหนดให้เกิดการกระทำ (ปริญ ลักษิตานนท์, 2536, หน้า 27)

พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นปฏิกิริยาของบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการได้รับและการใช้สินค้าและบริการทางเศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการต่าง ๆ ของการตัดสินใจซึ่งเกิดก่อน และเป็นตัวกำหนดปฏิกิริยาต่าง ๆ เหล่านี้ (อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2536, หน้า 5)

พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวข้องโดย ตรงกับการจัดหาให้ได้มา และการใช้ซึ่งสินค้าและบริการ ทั้งนี้ หมายรวมถึง กระบวนการตัดสินใจซึ่งมีมาอยู่ก่อนแล้ว และซึ่งมีส่วนในการกำหนดให้มีการกระทำดังกล่าว (ธงชัย สันติวงษ์, 2540, หน้า 29)


จากความหมายของพฤติกรรมที่กล่าวมาข้างต้นพอจะสรุปได้ว่า พฤติกรรม หมายถึง การกระทำหรือการแสดงออกของบุคคลต่อเหตุการณ์ต่าง ๆ ทั้งที่สามารถสังเกตได้ และสังเกตไม่ได้ เช่น การเดิน ความสนใจ ความชอบ เป็นต้น ในงานวิจัยนี้ ได้แก่ การแสดงออกของสตรีวัยทำงานเกี่ยวกับการซื้อนิตยสารสตรีในเรื่องความถี่ในการซื้อ ความถี่ในการอ่าน เวลาที่ใช้ในการอ่านต่อครั้ง จำนวนนิตยสารสตรีที่ซื้อต่อครั้ง ตราสินค้า (ยี่ห้อ) ที่ซื้อ เป็นต้น

แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค

ผู้บริโภคและพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นสิ่งที่นักการตลาดและนักโฆษณาจำเป็น ต้องทำการศึกษาอย่างจริงจัง เพราะความสนใจหรือความต้องการของผู้บริโภคเป็นปัจจัยสำคัญในการวางแผนรณรงค์เพื่อการขายและการโฆษณา


การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค


ในการศึกษาเกี่ยวกับผู้บริโภค การเรียนรู้ถึงการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายจึงเป็นสิ่งจำเป็นที่จะช่วยให้ขอบเขตของการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นแคบเข้า เพราะสินค้าแต่ละชนิดจะมีกลุ่มผู้ใช้เฉพาะกลุ่มที่แตกต่างกันออกไป เช่น สินค้าเครื่องสำอางแบรนด์เนม กลุ่มผู้ซื้อก็จะเป็นผู้หญิงที่มีกำลังซื้อและมีรายได้ค่อนข้างดี การศึกษาถึงลักษณะเฉพาะของกลุ่มเป้าหมายเพื่อนำมาวางแผนด้านการสื่อสารเกี่ยวกับสินค้าไปถึงคนเหล่านั้นจึงเป็นทางลัดสู่ความสำเร็จในการประกอบธุรกิจ โดยการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคทางการตลาดและการโฆษณานั้นมักจะแบ่งเป็น 3 ลักษณะดังนี้ (ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ, 2545, หน้า 124-135)

1. การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามลักษณะทางเศรษฐกิจสังคมของผู้บริโภค เป็นการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายตามลักษณะทางด้านทะเบียนภูมิหลัง ได้แก่ อายุ เพศ รายได้ อาชีพ สถานภาพทางครอบครัว ซึ่งจะเป็นการอ้างอิงตัวเลขสถิติด้านประชากรศาสตร์อันจะทำให้ง่ายต่อการศึกษาถึงลักษณะการใช้สินค้าของแต่ละกลุ่ม เช่น การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายตามลักษณะอายุจะทำให้เห็นได้ชัดว่าคนในช่วงอายุที่เป็นสตรีในวัยทำงานมีความต้องการใช้สินค้าที่ต่างจากวัยรุ่นสตรี เช่น เสื้อผ้า โดยวัยรุ่นสตรีจะมีการเลือกซื้อเสื้อผ้าที่เป็นแฟชั่นสีสันสดใส รูปแบบทันสมัย แต่สตรีในวัยทำงานมักเลือกซื้อสีสันและรูปแบบที่เรียบง่ายมากขึ้น เป็นต้น การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายตามลักษณะทางด้านทะเบียนภูมิหลังนี้จะทำให้ทราบถึงความต้องการซื้อหรือใช้สินค้าแต่ละประเภทของแต่ละกลุ่มอย่างกว้าง ๆ ว่าโดยทั่วไปแล้วบุคคลในช่วงอายุ ระดับการศึกษา เพศ ระดับรายได้แต่ละระดับนั้นมีพื้นฐานความต้องการใช้สินค้าประเภทใด ซึ่งทำให้นักการตลาดและ นักโฆษณาสามารถมองเห็นกลุ่มลูกค้าของตนได้ชัดเจนขึ้น

การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายในลักษณะทางเศรษฐกิจสังคมนี้ อาจแบ่งได้อีกลักษณะหนึ่ง คือ แบ่งตามสภาพทางภูมิศาสตร์ (geographic segmentation) ซึ่งเป็นการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามอาณาเขตที่อยู่อาศัยนั่นเอง ทั้งนี้เพราะคนที่อยู่ต่างถิ่นกันนั้นยิ่งเป็นท้องถิ่นที่ห่างไกลกันมาก ๆ ความต้องการสินค้าก็ย่อมแตกต่างกันด้วย เช่น เกษตรกรตามชนบทมีความต้องการซื้อรถกระบะมากกว่ารถเก๋ง ในขณะที่กลุ่มคนที่ทำงานในสำนักงานที่อยู่ในเขตเมืองหลวงมักต้องการซื้อรถเก๋งมากกว่าเกษตรกรตามชนบท

2. การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามลักษณะทางด้านจิตวิทยาและสังคม ในด้านการตลาดและการโฆษณาได้มีการจัดกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายตามลักษณะทางจิตวิทยาและสังคมออกเป็นกลุ่มคนรวยที่สุดจนถึงจนที่สุด ซึ่งนักการตลาดและนักโฆษณาเชื่อว่าบุคคลในกลุ่มต่าง ๆ เหล่านี้จะมีพฤติกรรมและความต้องการทางด้านจิตวิทยาในด้านการใช้สินค้าที่แตกต่างกันไป เช่น คนที่มีฐานะดีจะมีความต้องการทางด้านจิตวิทยาเป็นเกณฑ์ที่ใช้ในการบริโภคมากกว่าคนที่อยู่ในระดับต่ำสุด ในด้านการโฆษณานั้นจะแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเป็น 5 กลุ่ม คือ

2.1 กลุ่มคนรวยที่สุด (upper class) นักโฆษณาจัดไว้เป็นกลุ่ม A เป็นพวกอัครมหาเศรษฐีทั้งเก่าและใหม่ คนกลุ่มนี้จะมีการบริโภคสินค้าแพง หรูหรา ฟุ่มเฟือยจากต่างประเทศ เพราะมีกำลังซื้อสินค้าที่สูงมาก รวมทั้งมีความเป็นอยู่หรูหรา อยู่ในสังคมชั้นสูงซึ่งจะมีอยู่น้อยในสังคม
2.2 กลุ่มคนที่มีฐานะดี (upper middle class) เป็นกลุ่มผู้มีอันจะกิน มีเงินทองทรัพย์สมบัติพอสมควร สามารถซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยใช้ได้บ้าง นักโฆษณาจัดกลุ่มนี้ไว้เป็นกลุ่ม B คนกลุ่มนี้จะสร้างตัวจากความสามารถ หรือพวกที่มีอาชีพที่มีรายได้ดี เช่น แพทย์ ผู้บริหารระดับสูง ดารานักแสดง ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอาชีพและเป็นกลุ่มที่มีกิจกรรมในสังคมค่อนข้างมากทำตัวเป็นข่าวอยู่เสมอ ยอมเสียเงินเพื่อแสดงออกซึ่งฐานะทางสังคม และมีความพอใจที่จะซื้อสินค้าที่แสดงออกถึงรสนิยมและความเป็นอยู่ที่ดีของตน
2.3 กลุ่มคนที่มีฐานะปานกลาง (lower middle class) หรือกลุ่ม C เป็นกลุ่มคนที่อยู่ในระดับพอมีพอกิน เลี้ยงครอบครัวได้ ไม่เป็นหนี้สิน มีเงินเหลือเก็บบ้าง เป็นพวกที่อยู่ในระดับสร้างเนื้อสร้างตัวสามารถซื้อเครื่องอำนวยความสุขได้พอควร เช่น เครื่องเล่นวีซีดีหรือดีวีดี เป็นต้น มีกำลังทรัพย์พอที่จะไปเที่ยวพักผ่อนต่างจังหวัดได้ บางส่วนก็อยู่ในระดับซื้อสินค้าเงินผ่อน คนกลุ่มนี้จะมีความพอใจที่จะซื้อสินค้าในระดับปานกลาง และให้ความสำคัญในเรื่องความคุ้มค่าของเงินที่ใช้ในการซื้อสินค้าใด ๆ เป็นอย่างมาก
2.4 กลุ่มที่มีรายได้น้อยถึงปานกลาง (upper lower) หรือเรียกว่ากลุ่ม D เป็นกลุ่มที่มีขนาดค่อนข้างใหญ่ในประเทศไทย คนกลุ่มนี้จะมีรายได้น้อย แต่ถ้าขยันขันแข็งทำงานพิเศษก็อาจจะมีเงินเหลือเก็บบ้าง สามารถซื้อสินค้าระดับคุณภาพปานกลางถึงต่ำและราคาถูกประเภทตู้เย็น โทรทัศน์ได้ คนที่อยู่ในกลุ่มเหล่านี้จะได้แก่ พนักงานบริษัท ข้าราชการที่ไม่ได้ทำงานพิเศษ ผู้ใช้แรงงานที่มีแรงงานบังคับค่าแรงขั้นต่ำ เป็นต้น
2.5 กลุ่มพวกที่มีรายได้น้อยมาก (lower lower) หรือกลุ่ม E เป็นพวกที่มีรายได้น้อยและไม่แน่นอน เช่น เกษตรกรที่ไม่มีที่ดินเป็นของตนเอง ผู้ใช้แรงงานประเภทหาเช้า-กินค่ำ พวกนี้จะมีกำลังซื้อน้อย สินค้าที่ขายต่อคนกลุ่มนี้จะมีลักษณะพิเศษ คือ จะเน้นที่ปริมาณมากและราคาถูกเป็นหลัก คนกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ

นักโฆษณาและนักการตลาดจะเรียกคนกลุ่มต่าง ๆ นี้ว่ากลุ่ม A B C D E ซึ่งจะหมายถึง กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่กล่าวไปข้างต้น การใช้หลักในการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเช่นนี้สามารถนำมาใช้กับเทคนิคในการโฆษณา โดยใช้ผู้มีชื่อเสียงของสังคมในด้านต่าง ๆ มาเป็นแกนสำคัญในการโฆษณา เนื่องจากการศึกษาด้านจิตวิทยาที่พบว่า มนุษย์เรามีความต้องการเลียนแบบคนมีชื่อเสียงหรือคนเก่งเพราะต้องการให้ตนเองเป็นเช่นนั้นบ้าง การโฆษณาโดยใช้ผู้มีชื่อเสียงนั้นจึงเกิดการเลียนแบบเพื่อสนองความต้องการด้านจิตวิทยาของกลุ่มเป้าหมายของการโฆษณานั้น ๆ เป็นต้น (ธัชมน ศรีแก่นจันทร์, 2544, หน้า 66)

การแบ่งตามลักษณะทางจิตวิทยาสังคมนี้จึงมีประโยชน์มาก เพราะเมื่อเราสามารถศึกษาลึกซึ้งถึงความต้องการด้านจิตวิทยา และสถานภาพทางสังคมของผู้บริโภค ซึ่งจะสามารถใช้สิ่งที่ได้จากการศึกษานี้มาเป็นเครื่องมือในการตอบสนองและจูงใจให้ผู้บริโภคสนใจในผลิตภัณฑ์ต่อไป

การเรียนรู้ของผู้บริโภคและความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ

การศึกษาถึงการเรียนรู้ของบุคคลเป็นการศึกษาเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ เพื่อค้นหาสภาวะที่ทำให้บุคคลก่อพฤติกรรมซึ่งมีลักษณะหลากหลายกันไป ทั้งที่เป็นพฤติกรรมถาวรหรือพฤติกรรมที่เกิดขึ้นชั่วคราว พฤติกรรมของบุคคลที่เกิดขึ้นแล้วมีลักษณะถาวรนั้น หมายถึง พฤติกรรมที่เกิดขึ้นซ้ำกันอีกเรื่อย ๆ ในรูปแบบเดิม โดยเฉพาะพฤติกรรมการซื้อสินค้าตรายี่ห้อและรูปแบบเดิม ๆ ของผู้บริโภคนับได้ว่าการซื้อสินค้าเดิมเป็นประจำนั้นเป็นที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจเป็นอย่างมาก ในศาสตร์ของพฤติกรรมผู้บริโภคอธิบายเบื้องต้นได้ว่า การแสดงพฤติกรรมถาวรของบุคคลนั้นเกิดจาก "การเรียนรู้" การเรียนรู้เป็นกระบวนการที่มนุษย์ที่พฤติกรรมในรูปแบบต่าง ๆ อันเนื่องมาจากประสบการณ์หรือเหตุการณ์สิ่งแวดล้อมที่เผชิญ

หลักเบื้องต้นในการเรียนรู้พฤติกรรมมนุษย์เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ระหว่างตัวกระตุ้น (stimuli) หรือสิ่งเร้า กับการปฏิบัติตอบสนอง (responses) เราอาจจะได้ว่า "สิ่งเร้าหรือตัวกระตุ้น" หมายถึงเหตุการณ์ใด ๆ ก็ตามที่บุคคลสามารถรับรู้ได้ ในการสื่อสารการตลาดนั้น ข่าวสารทำหน้าที่เป็นตัวกระตุ้นแหล่งข่าวสารที่เป็นตัวกระตุ้นอีกตัวหนึ่ง วัตถุต่าง ๆ ที่ผู้รับข่าวสารพบเห็นก็เป็นตัวกระตุ้นเช่นกัน ส่วน "การปฏิบัติตอบ" (response) นั้นเราอาจให้คำนิยามว่าเป็นการปฏิบัติการที่ผู้รับข่าวสารแสดงออก ซึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจากการรับรู้ตัวกระตุ้น ดังนั้นการแสดงความคิดเห็น การรับรู้ ความพอใจ และปฏิกิริยาต่าง ๆ ที่แสดงออกขึ้นมาก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการปฏิบัติตอบต่อตัวกระตุ้นนั้นเอง

กระบวนการเรียนรู้
การเรียนรู้ว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ เกี่ยวกับการปฏิบัติปฏิกิริยาตอบสนองอันเกิดมาจากผลของประสบการณ์ แสดงให้เห็นว่าการเรียนรู้ที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคคลนั้นเป็นผลจากประสบการณ์ ดังนั้นสรุปได้ว่าการเรียนรู้ หมายถึง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทั้งหมดในรูปแบบต่าง ๆ ซึ่งเป็นผลจากประสบการณ์ที่เคยมีมาก่อนในสถานการณ์คล้ายคลึงกัน พฤติกรรมอันเกิดจากการเรียนนั้นต้องไม่ได้หมายความถึงพฤติกรรมที่แสดงออกมาให้เห็นโดยเปิดเผยเท่านั้น แต่รวมถึงการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตได้จาก ทัศนคติ อารมณ์ เกณฑ์ในการประเมินค่าทางเลือก บุคลิกภาพ และองค์ประกอบอื่น ๆ ของกระบวนการทางด้านความนึกคิด ซึ่งอาจจะไม่แสดงออกมาในรูปเปิดเผยก็ได้

องค์ประกอบของกระบวนการเรียนรู้
หน่วยควบคุมกลางในสมองของผู้บริโภคทำการส่งสัญญาสำหรับการก่อปฏิกิริยาอย่างสม่ำเสมอตลอดเวลา เพื่อให้มีการปฏิบัติตอบสนองหรือแสดงพฤติกรรมเป็นการปฏิบัติตอบ (response sets) หน่วยควบคุมกลางก็ได้รับตัวกระตุ้นต่าง ๆ ที่ป้องเข้ามาตลอดเวลา ตัวกระตุ้นใดที่มีความเกี่ยวข้องกับการปฏิบัติตอบในลักษณะถาวรพอเพียงก็จะก่อให้เกิดการชัดจูงให้ปฏิบัติตอบสนองตัวกระตุ้นในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งก็แสดงว่าการเรียนรู้ได้เกิดขึ้นแล้ว

1. แรงผลักดัน (driver) การเรียนรู้จะเกิดขึ้นในขณะที่มีแรงผลักดันที่แข็งแกร่งพอจะบังคับให้บุคคลก่อปฏิกิริยาได้ แรงผลักดันหมายถึงการเร้าหรือกระตุ้นสิ่งที่มีชีวิต การกระตุ้นเป็นสภาพซึ่งบังคับบุคคลให้มีปฏิกิริยาแรงผลักดัน ตัวกระตุ้นที่ทำให้เกิดแรงผลักดันอาจมาจากภายนอกและหรือเป็นภาพพจน์ คือแรงผลักดันจะเร้าตัวบุคคลและทำให้เขาเกิดความพร้อมที่จะปฏิบัติตอบ ซึ่งนั่นก็คือหลักของการจูงใจ สิ่งจูงใจแตกต่างไปจากแรงผลักดันตรงที่ว่าสิ่งจูงใจนั้นเป็นไปตามความมุ่งหมายหรือมุ่งสู่เป้าหมายใดเป้าหมายหนึ่งโดยฉพาะ แรงผลักดัน หมายถึง ความน่าจะเป็นไปได้ของกิจกรรมที่เกิดขึ้นโดยไม่ต้องระบุเฉพาะถึงสภาพของกิจกรรมนั้น ๆ

2. ตัวกระตุ้นที่แสดงให้เห็นโอกาสที่จะได้รับถ้าตอบสนอง (cue stimult) หมายถึง วัตถุหรือสิ่งใดก็ตามที่มีอยู่ในสิ่งแวดล้อมซึ่งบุคคลรับรู้ได้ว่าจะสามารถนำโอกาสมาให้บุคคลนั้นได้ นักการตลาดพยายามค้นหาหรือสร้างตัวกระตู้ที่ก่อให้เกิดการปฏิบัติตอบ ซึ่งมีความสำคัญเพียงพอจะทำให้เกิดแรงผลักดันซื้อกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท โดยทั่วไปเรียกว่าตัวกระตุ้นที่ทำให้เกิดการปฏิบัติตอบอย่างง่าย ๆ ว่าตัวกระตุ้นหรือสิ่งเร้า (cue) ในทัศนะทางการตลาด ตัวกระตุ้นคือคุณสมบัติต่าง ๆ ของสิ่งที่ผลิตขึ้นมาใหม่ (characteristics of aninovation) เช่น หีบห่อ ราคา การออกแบบ ร้านค้าและตรายี่ห้อซึ่งต่างก็เป็นตัวกระตุ้นทั้งสิ้น ตัวกระตุ้นนี้จะชี้แนะแนวทางให้ผู้บริโภคเกี่ยวกับโอกาสหรือประโยชน์ที่จะได้ ซึ่งถ้าสอดคล้องกับคาดหมายของผู้บริโภค ตัวกระตุ้นนี้ถือเป็นสิ่งจูงใจที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคก่อพฤติกรรม

3. การปฏิบัติตอบสนอง (response) การปฏิบัติตอบเป็นปฏิกิริยาของสิ่งมีชีวิตที่ก่อกับตัวกระตุ้น ดังนั้นปฏิกิริยาการซื้อก็เป็นการปฏิบัติตอบต่อตัวกระตุ้นที่สัมผัสนั่นเอง ในส่วนของการซื้อผลิตภัณฑ์ถือเป็นการปฏิบัติตอบต่อตัวกระตุ้น ซึ่งเร้าโดยการชี้แนะแนวทางให้กับพฤติกรรมการซื้อ การปฏิบัติตอบอาจไม่สามารถสังเกตได้โดยการแสดงออก แต่ตัวกระตุ้นทางการตลาดมีมากมาย ได้แก่ ราคา การซื้อตรา สีสัน สไตล์ ฯลฯ ที่นำไปสู่การพัฒนาภาพพจน์ผลิตภัณฑ์

4. การเสริมแรงหรือรางวัล (reinforcement or reward) การเสริมแรงเกี่ยวข้องกับคุณประโยชน์ต่าง ๆ ที่คาดว่าจะได้รับการซื้อหรือบริโภคสินค้า การเสริมแรงหรือรางวัลมีแนวโน้มที่จะเพิ่มความแข็งแกร่ง ระหว่างความสัมพันธ์ของตัวกระตุ้นกับการปฏิบัติตอบสนองให้ดีขึ้น การเสริมแรงเริ่มต้นเมื่อแรงผลักดันที่เกิดขึ้นนั้นลดลงไป และมีความพอใจในการได้รับความสำเร็จบรรลุถึงวัตถุประสงค์ เมื่อประยุกต์มาเข้ากับการตลาดแล้วก็จะสรุปได้ว่าการปฏิบัติตอบ โดยการซื้อจะต้องให้มีรางวัลหรือเสริมแรงเพื่อให้เกิดการเพิ่มความน่าจะเป็นไปได้ที่จะดึงให้มีการปฏิบัติตอบอีกครั้งหนึ่ง

การเสริมแรงทำหน้าที่หลายอย่างให้แก่การเรียนรู้ ที่สำคัญคือให้ความแข็งแกร่งการปฏิบัติตอบต่าง ๆ เนื่องจากว่ามันจะลดแรงผลักดัน ตอบสนองความพอใจในความต้องการและสร้างความโน้มเอียงที่จะเป็นนิสัยขึ้น ขณะเดียวกันการเสริมแรงยังเป็นผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตไม่ได้ในตอนที่มีการปฏิบัติตอบเนื่องจากความนึกคิดตลอดจนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตไม่ได้

การเสริมแรงหรือรางวัลจำเป็นต้องมีเพื่อสร้างความแข็งแกร่งต่อความผูกพันระหว่างตัวกระตุ้นกับปฏิกิริยาตอบ วัตถุประสงค์ของการเสริมแรงก็คือ เพื่อให้ผู้บริโภคเรียนรู้ความสัมพันธ์ระหว่างสินค้ากับคุณประโยชน์ ความจำเป็นต้องมีรางวัลหรือไม่ คำตอบก็คือไม่จำเป็น เพราะคนเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ ทุกวันไม่มีรางวัลก็มีคนดูโฆษณา รู้ตัวเกี่ยวกับตรายี่ห้อและบางทีโฆษณานั้นอาจไม่เกี่ยวข้องกับเขาเลย สรุปว่า สำคัญแต่ไม่ถึงกับจำเป็น รางวัลทางบวกและทางลบ รางวัลบางชนิดเป็นไปในทางบวก บางอย่างเป็นไปในทางลบ แต่ก็สามารถกระตุ้นบุคคลให้ก่อปฏิบัติกิริยาตามที่หวังไว้ได้ รางวัลในทางลบเป็นความปรารถนาที่หลีกเลี่ยงการลงโทษนักศึกษาพยายามให้ได้เกรดดีมาก (รางวัลทางบวก) แต่หลายคนหลีกเลี่ยงเกรดไม่ดี (ลงโทษในทางลบ) ทั้งสองกรณีนักศึกษาส่วนใหญ่ถูกจูงใจให้ทำงานหนักเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ที่ปรารถนาในทางการตลาดมีการใช้สิ่งจูงใจให้เกิดความกลัว

การให้รางวัลควรปฏิบัติทันทีหรือปฏิบัติภายหลัง การเลื่อนหรือชะลอการให้เป็นการลดความพอใจที่จะได้รับการเรียนรู้ ซึ่งก็จะลดประสิทธิภาพของการเรียนรู้ ในทางการตลาดถ้ามีการซื้อสินค้า การให้รางวัลควรให้ทุกครั้งและบางครั้งเท่านั้น คำตอบที่เหมาะสมของการเสริมแรงอาจเป็นทุกครั้งหรือบางครั้งก็ได้ ขึ้นอยู่กับว่าถ้าเป็นทุกครั้งควรมีการให้รางวัลติดต่อกันและผูกพันกับการแสดงปฏิกิริยาบางอย่างในการทดลอง skinner กับนกพิราบ ให้รางวัลทุกครั้งที่นกจิกคาน นกจึงเรียนรู้ที่จะหวังรางวัลทุกครั้งที่จิกคาน ถ้าเป็นการให้รางวัลบางโอกาสหรือการให้รางวัลบางครั้งก็ทำได้ การเล่นพนันที่ใช้วิธีนี้มากที่สุดเนื่องจากทำให้ผู้พนันเล่นติดต่อกันนาน ๆ เพื่อหวังรางวัลไม่ได้ทุกครั้งไป

การตลาดเพื่อความสัมพันธ์ระยะยาว

ผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยนใจง่าย การสร้างความจงรักภักดี ต้องใช้แนวความคิดการตลาดสมัยใหม่ที่เรียกว่า relationship marketing เช่น การเขียนจดหมายถึงลูกค้า หรือการส่งตัวอย่างสินค้าให้กับลูกค้าเก่า และการส่งการ์ดอวยพรในเทศกาลต่าง ๆ ให้กับลูกค้า และนอกจากนี้บริษัทยุคใหม่ ต้องมี database หรือข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับลูกค้า เพื่อการติดต่อสื่อสารที่สะดวก และมีการส่งข่าวสารต่าง ๆ ด้วยสื่อที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยเน้นความเป็นคนพิเศษของบริษัทและติดตามการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการดำเนินชีวิตของลูกค้า เพื่อพัฒนาหรือขยายสายผลิตภัณฑ์ ในการรองรับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ฉะนั้นการตลาดจะต้องพยายามหาแหล่งข้อมูลเพื่อนำข้อมูลมาสร้าง database และต้องแสดงหาหนทางที่จะสื่อสารกับลูกค้าด้วยกิจกรรมต่าง ๆ การหาข้อมูลของนิตยสารลีดเดอร์ไดเจท หรือบริษัทประกันชีวิต เป็นต้น

ข้อสังเกต นักธุรกิจในปัจจุบันให้ความสนใจมาก ในรายการโฆษณาทางโทรทัศน์ที่เกี่ยวกับเรื่องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรม ซึ่งล้วนแต่เป็นตัวอย่างของการให้ความสำคัญต่อสังคมทั้งสิ้น

ส่วนประสมทางการตลาด
หมายถึง การดำเนินงานเกี่ยวกับการผลิต การจำหน่าย การกำหนดราคา และการส่งเสริมการขายได้สัดส่วนกัน เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้า สภาพการแข่งขัน และสอดคล้องกับความต้องการของสังคม (หรือเรียกว่า 4Ps)
1. Product (ผลิตภัณฑ์) ตรงตามความต้องการของลูกค้า
2. Price (ราคา) ความเหมาะสม ลูกค้าพึงพอใจและยอมรับ
3. Place (การจัดจำหน่าย) พิจารณาช่องทางการจำหน่าย หรือขายผ่านคนกลาง หรือพิจารณาการขนส่งว่ามีบทบาทในการแจกตัวอย่างสินค้าได้อย่างไร หรือขั้นตอนการเก็บรักษาเพื่อรอจำหน่าย
4. Promotion (การส่งเสริมการตลาด) การใช้สื่อต่าง ๆ ให้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมาย หรือการสื่อสารให้ลูกค้าได้ทราบสถานที่จัดจำหน่ายสินค้า ราคา ซึ่งประกอบด้วยกระบวนการ คือ การขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย (การแจกของตัวอย่าง แจกคูปอง ของแถม การใช้แสตมป์เพื่อแลกสินค้า ตลอดจนการให้รางวัลต่าง ๆ) และการประชาสัมพันธ์ (เพื่อสร้างภาพพจน์ของบริษัทที่ดีต่อสังคม เช่น ให้ทุนสนับสนุนการประกอบกิจกรรมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม การช่วยเหลือมูลนิธิต่างๆ )

เป้าหมายของการตลาด
1. เป้าหมายเชิงกลยุทธ์
- กำไร คือผลตอบแทนที่ได้รับจากการเสี่ยงภัยลงทุนในกิจการต่าง ๆ
- ส่วนครองตลาด คือ % ของยอดขาย ของผลิตภัณฑ์ที่ครองอยู่ในตลาดเช่น ตลาดรถยนต์ในเมืองไทย
- การป้องกันผลิตภัณฑ์ หมายถึงการรักษาตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้ยืนหยัดอยู่ในตลาดได้
- ความเจริญเติบโต เช่น ยอดขายเพิ่มขึ้นทุกปี หรือมีการขายกิจการเพิ่มขึ้น เป็นต้น
2. เป้าหมายเชิงกลยุทธวิธี เป็นเป้าหมายระยะสั้น เช่นตั้งเป้าเพิ่มกำไรสุทธิ 1 ล้านบาทในปีนี้ บ.อาจมียุทธวิธี เช่น ลดค่าใช้จ่ายของพนักงานขายลง หรือเพิ่มจำนวนการเยี่ยมของลูกค้าของพนักงานขาย หรือลดค่าใช้จ่ายสินค้าคงคลัง เป็นต้น

แรงจูงใจและพฤติกรรมผู้บริโภค

รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ

ตัวกระตุ้น ---------> กล่องดำ ----------> การตอบสนอง

ส่วนผสมทางการตลาด (ตัวกระตุ้นอื่น ๆ) ----> การตัดสินใจของผู้บริโภค ----> ซื้อหรือไม่ซื้อ

นักการตลาดต้องศึกษาข้อมูลให้ได้ว่า
- ใครเป็นผู้มีอิทธิพลในการซื้อ
- ใครเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ
- ใครเป็นผู้ทำการซื้อจริง ๆ
- ใครเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์

เพื่อวางนโยบายทางการตลาดได้ และเพื่อกำหนดตัวผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจำหน่าย และการส่งเสริมการจำหน่าย การใช้สื่อต่าง ๆ ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น ประชากรมีอายุมากขึ้น สตรีทำงานนอกบ้าน มีชีวิตแบบคนกรุงมากขึ้น และมีการสนใจที่รักษาสุขภาพดีขึ้น มีการศึกษาสูงขึ้น เป็นต้น

การปรับตัวของไดเร็กต์ มาร์เก็ตติ้ง แนวใหม่

การตลาดแบบขายตรง หรือ Direct Marketing เป็นหนึ่งในแนวทางของการดำเนินงานทางการตลาดที่เก่าแก่ที่สุดและยืนนานแบบหนึ่งของโลก แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดขายตรงแบบดั้งเดิมไปเรื่อย ๆ โดยไม่มีการปรับตัวเช่นเดียวกับแนวคิดทางการตลาดแบบอื่น ๆ จะทำให้กิจการนี้สามารถอยู่รอดได้ต่อไป

ปัจจัยที่ถือได้ว่าเป็นอุปสรรคต่อการดำเนินงานทางการตลาดของกิจการตลาดแบบขายตรงค่อนข้างมากคือ

ประการแรก การออกกฎระเบียบมาควบคุมการดำเนินงานของการตลาดแบบขายตรงมีมากขึ้นทุกวัน ทำให้การดำเนินงานการตลาดแบบขายตรงต้องปรับตัวสอดรับกับความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้น

ประการที่สอง ต้นทุนการดำเนินงานการตลาดแบบขายตรงไม่ใช่ช่องทางที่ถูกที่สุดอย่างที่เคยเป็นในอดีต เพราะอัตราค่าไปรษณีย์ในทุกวันนี้ไม่ได้ถูกอีกต่อไป แถมต้นทุนการสร้างแคตตาล็อกที่ส่วนใหญ่ทำมาจากกระดาษก็แพงแสนแพง

ประการที่สาม สภาพการแข่งขันทางธุรกิจในการตลาดแบบขายตรงรุนแรงไม่แพ้การตลาดแบบอื่นๆ โอกาสที่จะทำให้ลูกค้าเป้าหมายใส่ใจ และอ่านเอกสารจากผลของการดำเนินงานทางการตลาดแบบขายตรงทุกฉบับเป็นเรื่องที่เพ้อฝันและหลอกตัวเองหากยังคิดเช่นนั้น

ประการที่สี่ การส่งข้อมูลข่าวสารออกไปจะต้องมั่นใจว่าเป็นไปอย่างครบถ้วนและถูกต้อง ได้ประสิทธิผลที่สุดด้วยความถี่ที่เหมาะสมในการส่งข้อมูลเป็นช่วง ๆ และซ้ำ ๆ กัน

การตลาดแบบขายตรงจะต้องไม่ใช่ช่องทางที่ทำให้ผู้ประกอบการเสียทั้งเงินทั้งเวลาทำการตลาดแล้วไม่ได้ลูกค้ากลับมาสักรายเดียว เพราะไม่มีการตอบโต้หรือการตอบสนองกลับจากลูกค้าเป้าหมาย

ในทางการตลาดมีการศึกษาเทคนิคพิเศษที่จะช่วยทำให้การดำเนินกิจกรรมการตลาดแบบขายตรงมีโอกาสที่จะประสบกับความสำเร็จมากขึ้นไว้ และพบว่าอาจจะต้องหามาตรการหรือองค์ประกอบเสริมบางอย่างเพิ่มเติม เทคนิคพิเศษที่ว่านี้มีหลายอย่าง เช่น การให้ของชำร่วยฟรีเพื่อเพิ่มการตอบสนองในอนาคต ส่งเอกสารอย่างย่อไป หากสนใจสามารถขอข้อมูลเพิ่มเติมได้ เพื่อทดสอบผลการตอบสนอง การเคลียร์ปัญหาการร้องเรียนเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ

หรือการใช้ภาพกราฟิกและสีสันสะดุดตาเพื่อเพิ่มการตอบสนองต่อข้อความและเนื้อหา หรือเสนอให้สินค้าตัวอย่างฟรีหากส่งเอกสารเพิ่มเติมไปขอจากผู้ขาย การจ้างนักออกแบบแผ่นงานโปรโมตแทนที่จะทำการผลิตเอกสารนั้นเอง การสัญญาล่วงหน้าในสิทธิประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นหากใช้สินค้าในอนาคต การนำงานไดเร็กต์เมลไปทดสอบในตลาดก่อนนำออกใช้จริง การใช้กระดาษสีเพื่อให้น่าสนใจและประหยัดการพิมพ์สี่สี การจ้างที่ปรึกษาที่มีความเชี่ยวชาญในการผลิตงานด้านไดเร็กต์เมล

หรือใช้คำที่เป็นคีย์เวิร์ดเรียกร้องความสนใจบนส่วนที่มีการจ่าหน้าซอง ทำการสำรวจแนวทางการตอบสนองของลูกค้าก่อนที่จะทำกิจกรรมทางการตลาดจริง ๆ การแนบจดหมายตอบกลับพร้อมไปรษณีย์อากรเพื่อเพิ่มความสะดวกและประหยัดเงินในการตอบกลับ การจบข้อความที่บรรจุอยู่ในเอกสารที่ส่งทางจดหมาย ด้วยประเด็นแบบค้างไว้ เพื่อเรียกร้องความสนใจให้เกิดการแสวงหาข้อมูลรายละเอียดเพิ่มเติม

หรือทำให้เป็นเรื่องส่วนบุคคลให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ แทนที่จะกวาดการจ่าหน้า หรือเลี่ยงเลี่ยงคำว่าท่านผู้มีอุปการะคุณ หรือท่านเจ้าของบ้าน เป็นต้น การเสนอเงื่อนไขการค้ำประกันแบบไม่มีความเสี่ยง การวางทีมงานเพื่อติดตามหลังจากที่ส่งเอกสารไปทางจดหมายแล้ว ไปจนถึงเว้นที่ว่างในเอกสารที่ส่งไปเพื่อเรียกร้องความสนใจว่าควรจะมีรายละเอียดเพิ่มเติมอีก และกระตุ้นการตอบสนองด้วยการติดตามของลูกค้าการกำหนดเงื่อนไขการซื้อที่สะดวกและง่าย เช่น บัตรเครดิต การเสนอส่วนลดที่มากอย่างเพียงพอหากมีการสั่งซื้อในเวลาอันสั้น เช่นภายใน 3 วันหลังจากที่รับเอกสาร

หรือใช้การส่งเอกสารทางแฟกซ์แทนการส่งเป็นจดหมายตรงถึงบ้านแบบเดิม ๆ การใช้คำที่กระตุ้นว่าต้องสั่งซื้อเป็นการด่วน หรือมีจำนวนจำกัดเท่านั้นเพื่อกระตุ้นการสั่งซื้อ การแทรกคูปองแบบฉีกออกจากจดหมายได้ทันทีเพื่อให้นำไปใช้เป็นส่วนลดในการซื้อได้

ความพยายามในการเข้าให้ถึงตัวลูกค้าจากการใช้เทคนิคการขายตรงในรูปแบบใหม่ ๆ เน้นการกระตุ้นให้เกิดความอยากซื้อยังมีอีกมากมายมากกว่า 20-30 รูปแบบทีเดียว ซึ่งเมื่อผู้ประกอบการแต่ละรายเลือกที่จะนำไปใช้ให้เหมาะสมกับเวลา สถานที่ และจังหวะของการดำเนินชีวิตของลูกค้า น่าจะทำให้การทำกิจกรรมทางการตลาดแบบขายตรงนี้ใช้ได้ผลดี และทำให้รูปแบบของการตลาดแบบนี้ยังคงใช้ได้มาจนถึงวันนี้

คำว่า “การตลาดแบบขายตรง” ในวันนี้จึงไม่ใช่แนวทางการตลาดที่เชยเฉิ่ม หากแต่ยังรวมไปถึงการตลาดออนไลน์ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และโมบายมาร์เก็ตติ้งด้วย

แม้ว่าผู้คนกว่า 79% จะยังเห็นว่าการโฆษณาทางโมบายเป็นเรื่องน่ารำคาญ แต่ดูเหมือนว่าเจ้าของมือถือจะยังยอมเสียเวลาเปิดข้อความที่ส่งมาให้เพื่ออ่าน ตราบเท่าที่ข้อมูลที่ได้รับนั้นมีคุณค่าในทางการตลาดกับตนหรือมีเนื้อหาที่น่าสนใจ เพียงแต่แนวโน้มที่ผู้ใช้มือถือจะเปิดรับงานโฆษณาทางการตลาดผ่านช่องทางนี้ในรูปแบบอื่น ๆ มากกว่าเพียงการส่งเป็นเอสเอ็มเอส หรือวอยซ์เมล์เฉย ๆ

กลยุทธ์การตลาดทางตรงการวางแผนข้อเสนอ

การวางแผนสำหรับองค์กรมีหลายระดับ ซึ่งในที่นี้จะกล่าวถึงประเทศและขั้นตอนของการวางแผนอย่างคร่าวๆ เพื่อเกิดความเข้าใจในการเกิดภาพรวม ในขั้นตอนของระดับองค์การจะมีการวางแผนที่รียกว่า แผนกลยุทธ์ ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับทิศทางของส่วนต่าง ๆ ขององค์กรนั้น

กระบวนการในการวางแผนกลยุทธ์

1. การกำหนดภารกิจหลัก
2. ทำการวิเคราะห์สถานการณ์
3. ระบุถึงกลยุทธ์และทางเลือกต่างๆ
4. การเลือกกลยุทธ์ที่จะนำมาใช้
5. การตรวจสอบและควบคุมแผน

กระบวนการสี่ขั้นตอนในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดทางตรงแบบครบวงจรเพื่อให้ประสบความสำเร็จ

1. การหารายชื่อลูกค้าให้ได้ผลอย่างทันที
2. การชักจูงหรือกระตุ้นให้ผู้สนใจเกดการซื้อ
3. การทำการวิเคราะห์หลังจากการทำการส่งเสริมการตลาด
4. การจัดการฐานข้อมูลลูกค้า

องค์ประกอบของข้อเสนอสำหรับการตลาดทางตรง

1. องค์ประกอบที่ต้องมี
1.1 ผลิตภัณฑ์ (บริการ) และการกำหนดตำแหน่ง
1.2 ราคา
1.3 ระยะเวลาของข้อเสนอ
1.4 เงื่อนไขการชำระเงิน
1.5 วิธีการลดความเสี่ยงให้ชื้อ

2. องค์ประกอบที่เลือกได้
2.1 สิ่งจูงใจ
2.2 ข้อเสนอรวม
2.3 ข้อผูกมัดของผู้บริโภค

วัตถุประสงค์การกำหนดข้อเสนอ

ในขั้นตอนของการกำหนดข้อเสนอขั้น นักการตลาดจะต้องเริ่มด้วยการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด สำหรับข้อเสนอแต่ละอย่างก่อน ดังตัวอย่างเช่น

- เพื่อดึงดูดความสนใจจากลูกค้าใหม่
- เพื่อรักษาความสำพันธ์กับลูกค้อเดิมที่มีฐานลูกค้าอยู่
- เพื่อให้เกิดการขาย
สำหรับสินค้ามีที่อยู่
สำหรับสินค้าใหม่
- เพื่อขอบริจาคทุนสำหรับองค์กรที่ไม่หวังกำไร

ต้นทุนของการตลาดทางตรง

เมื่อเรากล่าวถึงข้อเสนอ หรือการวางแผนข้อเสนอ ย่อมจะต้องเกี่ยวข้องกับต้นทุนของกิจการเสมอ ในที่นี้จะขอกล่าวโดยคร่าวๆ เกี่ยวกับต้นทุนคงที่และต้นทุนแปรได้ของการตลาดทางตรงเพื่อให้เกิดความเข้าใจ

ต้นทุนคงที่ ได้แก่ ต้นทุนที่มีจำนวนคงที่ไม่ผันแปรตามจำนวนยอดการตอบรับลูกค้า เช่น ต้นทุนการผลิตได้แก่ การเขียนโฆษณา การออกแบบกราฟิก ค่าฟิล์ม ค่าบันทึกเสียจง

ต้นทุนแปรผัน จะผันแปรไปตามจำนวนของผู้ตอบรับ เช่น ต้นทุนของสินค้า และรางวัลจูงใจ ต้นทุนการรับประกัน ต้นทุนการเก็บเงิน และต้นทุนการให้บริการลูกค้าอื่นๆ

การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

การกำหนดตำแหน่งผลัตภัณฑ์ มีความสำคัญมากต่อการกำหนดข้อเสนอและเนื้อหาของข้อความโฆษณา จากความหมายที่ KOTLER กล่าวไว้ การกำหนดตำแหน่ง “หมายถึงการกระทำที่กิจการพยายามให้ผลิตภัณฑ์และส่วนประกอบการตลาดอื่น ๆ เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค”

กระบวนการการกำหนดกลยุทธ์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์

กระบวนการการกำหนดกลยุทธ์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์จะประกอบไปด้วยขันตอนต่างๆ 7 ขั้นตอนได้แก่

1. ระบุคู่แข่งขัน
2. การตัดสินใจว่าผู้แข่งขันได้รับการรับรู้และประเมินอย่างไร
3. ระบุตำแหน่งของผู้แข่งขัน
4. วิเคราะห์ตลาดเป้าหมายและการแบบ ส่วนตลาด
5. เลือกส่วนของตลาดที่ต้องการ
6. กำหนดทางเลือกในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์
7. กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ต่าง พร้อมทั้งตรวจสอบประสิทธิภาพของตำแหน่ง

direct marketing

การตลาดทางตรง หมายถึง ระบบโต้ตอบทางการตลาดที่ใช้สื่อโฆษณาหนึ่งหรือมากกว่าหนึ่งสื่อ เพื่อให้เกิดผลที่วัดได้ และ/หรือ เกิดการแลกเปลี่ยน ณ สถานที่ใดที่หนึ่งกิจกรรมเหล่านี้จะถูกบันทึกไว้เป็นฐานข้อมูล จากความหมายข้างต้นจะพบว่า

การตลาดทางตรงจะเกี่ยวกับกระบวนการ 6 ขั้นตอนได้แก่
1. การออกแบบและความคิดสร้างสรรค์
2. การรวบรวมข้อมูล
3. การจัดการฐานข้อมูล
4. การวิเคราะห์ข้อมูล
5. การนำไปปฏิบัติและตอบสนองลูกค้า
6. การวิเคราะห์การตอบกลับของลูกค้า

ความแตกต่างระหว่างการตลาดทางตรงกับการตลาดทั่ว ๆ ไป
1. มีกลุ่มเป้าหมายที่แน่นอน
2. มีความเป็นส่วนตัว
3. ช่วยให้เกิดการตอบโต้อย่างทันที
4. เป็นกลยุทธ์ที่มองไม่เห็น/จับต้องไม่ได้
5. ความสามารถในการวัด

ตัวแปรในการตัดสินใจของการทำการตลาดทางตรง
1. ข้อเสนอ
2. ความคิดสร้างสรรค์
3. สื่อ
4. เวลา/ลำดับ
5. การให้บริการลูกค้า

สื่อที่ใช้สำหรับการตลาดทางตรง
1. การตลาดทางตรงโดยใช้จดหมายทางตรง
2. การตลาดทางตรงโดยใช้แค็ตตาล็อก
3. การตลาดทางตรงโดยใช้โทรศัพท์
4. การตลาดทางตรงโดยใช้อินเทอร์เน็ต
5. การตลาดทางตรงโดยใช้สื่อขนาดใหญ่ประเภทสื่อกระจายเสียงและสื่อสิ่งพิมพ์

สาเหตุที่ทำให้การตลาดทางตรงมีความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน

ปัจจัยสำคัญประการแรกที่มีส่วนผลักดันให้การตลาดทางตรงมีความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน ได้แก่ "พฤติกรรมผู้บริโภค" โดยพบว่า ในปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่ค่อยยึดติดในตรายี่ห้อมักจะทำการตัดสินใจซื้อในช่วงการส่งเสริมการตลาด เริ่มจะชอบความแตกต่างของสินค้าที่สนใจมากขึ้นเพราะผู้บริโภคมีการศึกษามากขึ้นจึงสนใจเทคโนโลยีมากขึ้น มีแนวโน้มที่จะหาชื้อสินค้าด้วยวิธีที่สะดวกและรวดเร็วมากขึ้น มีความต้องการการบริการในขณะที่สั่งชื้อและหลังการขายที่ดีที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งมีความต้องการทราบข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับตนเอง

การดำเนินธุรกิจในยุคที่มีการแข่งขันสูง

การกำหนดระดับกำลังการผลิต

การที่องค์การขนาดใหญ่ที่มีเงินทุนมากย่อมมีทางเลือกที่จะกำหนดกำลังการผลิตได้หลายทางกว่าบริษัทเล็กที่มีทุนรอนจำกัด แต่บางครั้งองค์การขนาดใหญ่บางแห่งก็มีนโยบายที่จำกัดกำลังการผลิตอยู่ในระดับหนึ่ง เพราะต้องการนำเงินทุนที่มีอยู่ไปใช้ให้เกิดประโยชน์ทางอื่นซึ่งคาดว่าจะได้รับผลตอบแทนมากกว่าในทางตรงกันข้ามบริษัทเล็ก ๆ ที่มีเงินทุนดำเนินการไม่มากนักอาจยอมเสี่ยงกู้ยืมเงินมาลงทุนขยายกำลังการผลิตให้ใหญ่ขึ้นไว้ เพราะแนวนโยบายในอนาคตต้องการพึ่งพากำลังการผลิตของตนให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

ปัจจัยภายนอกขององค์การที่สำคัญซึ่งจะเป็นสิ่งกำหนดระดับกำลังการผลิตโดยตรงคืออุปสงค์ของผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นผลจากการพยากรณ์ในระยะปานกลางและระยะยาว โดยปกติแล้วการกำหนดกำลังการผลิตจะต้องคำนึงถึงอุปสงค์ในระยะยาวประกอบด้วยเสมอ เพราะการเปลี่ยนแปลงกำลังการผลิตเป็นเรื่องที่ดำเนินการได้ไม่ง่ายนัก และทำได้ไม่บ่อยจึงต้องคิดเพื่อไว้ในอนาคตสักระยะหนึ่งด้วย


การกำหนดระดับของกำลังการผลิตมีอยู่ 3 ระดับ คือ

1. กำลังการผลิตในระดับอุปสงค์สูงสุด เป็นการกำหนดกำลังการผลิตให้มากพอที่จะรองรับอุปสงค์ในช่วง peak period สำหรับบางแห่งที่อาจได้รับคำสั่งซื้อพิเศษเป็นบางครั้งบางคราวอาจต้องมีกำลังการผลิตสำรอง (protective capacity) ไว้ด้วย กำลังการผลิตในระดับนี้จะประกอบด้วยโรงงานขนาดใหญ่ มีเครื่องจักรอุปกรณ์และสิ่งอำนวยความสะดวกจำนวนมาก แต่จะทำการผลิตจริงเป็นจำนวนตามอุปสงค์ในแต่ละช่วงเวลาเท่านั้น โดยผลิตให้ใกล้เคียงกันจำนวนที่จะขายได้ สต๊อกของคงเหลือจะมีน้อยที่สุดหรือไม่มีเลย การผลิตเป็นจำนวนเท่าที่จะขายได้นี้ทำให้เกิดกำลังการผลิตที่ว่างเปล่าในช่วงอื่น ๆ ที่ไม่ใช่ peak period

ข้อดี ของการมีกำลังการผลิตในระดับอุปสงค์สูงสุดนี้คือ สามารถรองรับคำสั่งซื้อในปริมาณต่าง ๆ ได้เพียงพอโดยไม่เสียโอกาสในการขายเป็นการลงทุนระยะยาวที่ครอบคลุมถึงความต้องการในอนาคตซึ่งจะประหยัดต้นทุนการก่อสร้างได้ดีกว่าการมาขยายกำลังการผลิตหลายครั้งการผลิตเท่าที่จะขายได้ทำให้ไม่มีสินค้าคงคลังเหลือเก็บ ทำให้ต้นทุนสินค้าคงคลังต่ำ ไม่เกิดปัญหาของล้าสมัย เสื่อมสภาพ และหมดอายุ

ข้อเสีย ของการมีกำลังการผลิตในระดับอุปสงค์สูงสุดนี้ คือ เป็นการลงทุนที่ได้ใช้ประโยชน์เต็มเม็ดเต็มหน่วยในช่วง peak period เท่านั้น แต่จะเกิดการสูญเปล่าเพราะเครื่องจักรถูกทิ้งให้อยู่เฉย ๆ โดยไม่ทำงาน นับว่าใช้ทรัพยากรไม่คุ้มค่า ปัญหาอีกอย่างที่จะเกิดขึ้นคือ ต้องมีการเพิ่มและลดจำนวนคนงานตามปริมาณงาน การเพิ่มคนงานในช่วงที่มีงานมากจะมีต้นทุนการอบรมคนงานใหม่ การลดคนงานในช่วงที่มีงานน้อยจะมีต้นทุนการชดเชยเมื่อให้ออกจากงาน ขวัญและกำลังใจของคนงานไม่ดี เพราะงานไม่มั่นคง ส่งผลให้หาแรงงานที่ดีมีความสามารถและตั้งใจทำงานได้ยาก

2. กำลังการผลิตในระดับอุปสงค์เฉลี่ย เป็นการกำหนดกำลังการผลิตในระดับปานกลางเฉลี่ยอุปสงค์ในช่วงสูงและต่ำ กำลังการผลิตในระดับนี้จะประกอบด้วยโรงงานขนาดกลาง มีเครื่องจักรอุปกรณ์และสิ่งอำนวยความสะดวกพอสมควรที่จะทำการผลิตในปริมาณอุปสงค์เฉลี่ยได้ โดยทำการผลิตอย่างสม่ำเสมอเป็นจำนวนเท่า ๆ กันตลอดเวลา ช่วงใดอุปสงค์ต่ำกว่าปริมาณการผลิตก็เก็บของที่เหลือจากการขายเข้าคลังสินค้า ช่วงใดอุปสงค์สูงกว่าปริมาณการผลิตก็จะนำสินค้าคงคลังที่เก็บไว้ออกมาขายสมทบด้วย คนงานและเครื่องจักรจะทำงานสม่ำเสมอในปริมาณเท่า ๆ กันทุกช่วงเวลา

ข้อดี ของการมีกำลังการผลิตในระดับอุปสงค์เฉลี่ยคือ เป็นการลงทุนที่ไม่ใช้เงินจำนวนมากเกินไป และเครื่องจักรอุปกรณ์ต่าง ๆ ก็ถูกใช้อย่างคุ้มค่าไม่มีเหลือเฟือเกินความจำเป็น คนงานและเครื่องจักรที่ทำงานอย่างสม่ำเสมอจะทำให้การวางแผนการผลิตตลอดจนการบำรุงรักษาทำได้สะดวกขึ้น ขวัญและกำลังใจของคนงานดีเพราะงานมีความมั่นคงและมีปริมาณสม่ำเสมอ

ข้อเสีย ของการมีกำลังการผลิตในระดับอุปสงค์เฉลี่ยคือ ต้องมีการเก็บสินค้าคงคลังที่เหลือจากการขายไว้ขายในช่วงขายดี ทำให้ต้องมีต้นทุนสินค้าคงคลัง เกิดการจมของเงินทุนและเสียโอกาสในการนำเงินไปใช้ประโยชน์อย่างอื่น ต้องมีระบบการจัดการสินค้าคงคลังและคลังสินค้าซึ่งจะทำให้มีค่าใช้จ่ายสูง

3. กำลังการผลิตในระดับอุปสงค์ต่ำสุด เป็นการกำหนดกำลังการผลิตในระดับต่ำเท่ากับอุปสงค์ในระดับต่ำสุดประกอบด้วยโรงงานขนาดเล็กมีเครื่องจักรอุปกรณ์ค่อนข้างจำกัดเพียงพอในการรองรับอุปสงค์ในช่วงที่ขายได้น้อย ทำให้เกิดสภาวะของไม่พอขายบ่อยครั้งจนต้องใช้กำลังการผลิตที่มีอยู่อย่างเต็มที่ในขั้น design capacity ซึ่งจะต้องใช้เครื่องจักรเต็มที่โดยไม่หยุดพักบุรงรักษา คนงานต้องทำงานล่วงเวลา เพื่อให้ได้ผลผลิตในปริมาณที่เพียงพอกับอุปสงค์ในแต่ละช่วง

ข้อดี ของการมีกำลังการผลิตในระดับอุปสงค์ต่ำสุด คือ ลงทุนไม่มาก มีความเสี่ยงในการขาดทุนต่ำ เหมาะกับผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มของอุปสงค์ในอนาคตไม่แน่นอน

ข้อเสีย ของการมีกำลังการผลิตในระดับอุปสงค์ต่ำสุด คือ มีต้นทุนการผลิตต่อหน่วยที่สูงเกินควรอันเนื่องจากการจ่ายค่าแรงล่วงเวลาที่สูงกว่าค่าแรงปกติ การทำงานล่วงเวลาทำให้คนงานอ่อนล้าขาดประสิทธิภาพในการทำงาน การใช้เครื่องจักรโดยไม่หยุดซ่อมบำรุงอาจเกิดปัญหาเครื่องจักรเสียจนเกิดค่าซ่อมแซมจำนวนสูง อายุการใช้งานของเครื่องจักรก็สั้นลง การมีกำลังการผลิตในระดับนี้ทำให้ต้องขยายกำลังการผลิตเพิ่มในอนาคตซึ่งไม่ประหยัดเท่าการสร้างให้รองรับอุปสงค์ระยะยาวในครั้งเดียว

การดำเนินธุรกิจในยุคที่มีการแข่งขันสูงเช่นปัจจุบัน การส่งเสริมการขาย(Promotion) ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำตลาดมากยิ่งขึ้น จุดประสงค์ของการนำกลยุทธ์ส่งเสริมการขายมาใช้เพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในตัวสินค้ามากขึ้น โดยการเสนอผลประโยชน์พิเศษให้กับลูกค้าเป็นครั้งคราว เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการสินค้าในช่วงเวลานั้น
กลยุทธ์ส่งเสริมการขายที่นิยมนำมาใช้ในการทำตลาดในปัจจุบันมีหลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของผู้ประกอบการ ซึ่งผู้ประกอบการเอสเอ็มอีสามารถเลือกนำมาใช้ให้เหมาะกับสินค้า เช่น การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ลูกค้าโดยตรง เพื่อต้องการให้ลูกค้าซื้อสินค้ามากขึ้น ผู้ประกอบการก็อาจเลือกใช้วิธีการแจกของตัวอย่าง การสาธิตวิธีการใช้ การให้คูปอง การคืนเงิน ฯลฯ
แต่หากต้องการส่งเสริมการขายโดยมุ่งไปที่ตัวแทนจำหน่ายที่เป็นคนกลาง เพื่อให้บุคคลเหล่านี้กระจายสินค้าไปยังลูกค้าได้มากขึ้น ก็สามารถนำวิธีการส่งเสริมการขายในลักษณะให้ส่วนลดสินค้า การแถมสินค้า การกำหนดเป้าในการซื้อสินค้า การให้ของขวัญพิเศษ ฯลฯมาใช้เป็นแรงจูงใจ และหากต้องการส่งเสริมการขายด้วยการมุ่งสู่พนักงานขาย สามารถใช้วิธีการกระตุ้นด้วยการให้โบนัสพิเศษ การกำหนดเป้าการขาย เพื่อกระตุ้นให้พนักงานเหล่านี้ขายสินค้าได้มากขึ้น
เทคนิคในการส่งเสริมการขายที่นิยมใช้มีหลายวิธี อาทิ การสาธิตคุณประโยชน์และวิธีการใช้สินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคมีความเข้าใจในตัวสินค้า ซึ่งหากเป็นสินค้าชิ้นไม่ใหญ่มาก ผู้ขายสามารถนำไปสาธิตให้ลูกค้าทราบตามจุดต่าง ๆ เช่น ห้างสรรพสินค้า หรือสถานที่ที่สะดวกได้ แต่หากสินค้ามีชิ้นใหญ่ ก็อาจใช้วิธีการเชิญชวนลูกค้าให้เข้ามาชมสินค้าในโรงงานแทน
การจัดแสดงสินค้า Exhibition เป็นวิธีการส่งเสริมการขายวิธีหนึ่งที่ได้รับความนิยมสูงในปัจจุบัน เพราะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ง่าย และลูกค้าสามารถเลือกชมสินค้าที่นำมาแสดงได้โดยง่าย
การแจกสินค้าตัวอย่าง Sample ส่วนใหญ่มักใช้กรณีที่ออกสินค้าใหม่ เช่น ออกแชมพูสระผมตัวใหม่ ,ครีมทาผิวกลิ่นใหม่ ฯลฯ จุดประสงค์ในการแจกสินค้าตัวอย่างเพื่อให้ผู้บริโภคทดลองใช้ แต่วิธีนี้อาจทำให้มีต้นทุนสูง

การใช้คูปอง Coupon เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการขายที่นิยมใช้แพร่หลายวิธีหนึ่ง เพราะวิธีนี้ลูกค้าที่ได้รับจะถือว่าเป็นการให้ส่วนลดอย่างหนึ่ง โดยลูกค้าสามารถนำคูปองที่แจกให้ไปแลกซื้อสินค้าในราคาพิเศษ วิธีนี้จะทำให้เกิดแรงจูงใจในการซื้อสินค้ามากขึ้น เพราะได้ราคาถูก โดยอาจทำให้ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าอยู่แล้ว มีความต้องการสินค้าเพิ่ม หรืออาจได้ลูกค้าใหม่ ๆ เข้ามาเพราะมองว่าเป็นราคาพิเศษได้
การให้ของแถมPremium การให้ของแถม เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการขายที่ต้องการให้ลูกค้าเกิดการยอมรับในตัวสินค้ามากขึ้น ซึ่งจะเห็นผลในเวลาอันสั้น โดยอาจเป็นลักษณะการให้สินค้าอื่น ๆ ที่ผู้ประกอบการขายในร้าน หรือผลิตขึ้นฟรี
การใช้แสตมป์การค้า Trading stamp การส่งเสริมการขายวิธีนี้ จะกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำได้ โดยลูกค้าอาจเกิดความต้องการสะสมแสตมป์ไว้แลกของที่ต้องการ ทำให้ผู้ประกอบการสามารถขายของได้มากขึ้น และอาจมีลูกค้าประจำกลุ่มหนึ่ง โดยผู้ประกอบการสามารถกำหนดเงื่อนไขสินค้าที่ลูกค้าสามารถแลกซื้อได้ตามความเหมาะสม
การลดราคาสินค้า Price-off การส่งเสริมการขายด้วยการลดราคาสินค้า เพื่อจูงใจให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าในช่วงเวลานั้น เป็นกลยุทธ์การกระตุ้นความต้องการของลูกค้า ซึ่งมักได้ผลในระยะเวลาสั้น ผู้ประกอบการสามารถนำสินค้าที่ต้องการมาจัดรายการพิเศษตามช่วงเวลา หรือวัน ให้ลูกค้าได้เลือกซื้อได้ แต่วิธีการนี้หากนำมาใช้บ่อย อาจทำให้ลูกค้าเกิดความไม่แน่ใจในตัวสินค้าได้ ฯลฯ
และหากผู้ประกอบการมีงบประมาณในการส่งเสริมการขายในระดับหนึ่งอาจเลือกใช้วิธีการโฆษณา ประชาสัมพันธ์สินค้า โดยผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สื่อโฆษณากลางแจ้ง การใช้ Direct Mail การโฆษณาตามยานพาหนะ ฯลฯ


ผู้ประกอบการจะเลือกใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขายวิธีใด ต้องศึกษาปัจจัยแวดล้อมหลายประการ เช่น ลักษณะของตลาด กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อายุ อาชีพ สถานะภาพของกลุ่มลูกค้า ลักษณะของผลิตภัณฑ์ เพราะผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทจะมีลักษณะเฉพาะที่ไม่เหมือนกัน รวมทั้งวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ราคาจำหน่าย และสิ่งสำคัญคืองบประมาณ เพราะการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในแต่ละครั้งผู้ประกอบการต้องมีเงินทุนพอสมควร ซึ่งผู้ประกอบการต้องพิจารณาอย่างละเอียดถี่ถ้วนเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ประโยชน์ของแผนการตลาด

1. ทำให้องค์กรธุรกิจมีเป้าหมาย
แผนการตลาดจะทำให้บุคคลกรของท่านมีเป้าหมายในการทำงาน การมีเป้าหมายจะทำให้บุคลากร แล้ว ทั้งตัวท่านมีพลังในขับเคลื่อนนาวาทางธุรกิจของท่านไปสู่จุดมุ่งหมาย อย่างมีส่วนร่วม ธุรกิจบางธุรกิจไม่นำเป้าหมายทางการตลาดมาสร้างประโยชน์ในการขับเคลื่อนบุคลากร องค์กรธุรกิจเคลื่อนตัวไปอย่างไร้รสชาติ การให้บุคลากรของท่านมีส่วนร่วมในการวางแผนการตลาดและตั้งเป้าหมาย จะทำให้เกิดพลังอย่างมหาศาล บุคลากรส่วนใหญ่ไม่เข้าใจ ในเรื่องรายละเอียดในทางด้านการเงิน และ เขาเหล่านั้น จะเข้าใจ และ ตื่นตาตื่นใจกับ แผนการตลาดที่มีเป้าหมายที่เด่นชัด ที่จะสร้างให้เกิดความท้าทายอย่างสูงต่อการที่จะทำให้เกิดเป็นผลสำเร็จ

2. ทำให้องค์กรมุ่งหน้าสู่ความสำเร็จ
ไม่ว่าแผนอะไรก็แล้วแต่ในโลกนี้ ไม่มีแผนการที่สามารถคาดการณ์เรื่องในอนาคตได้อย่างแม่นยำ ถูกต้องทุกอย่าง ท่านจะรู้ได้อย่างไรว่า ในเวลาอีก 12 เดือนข้างหน้า หรือ อีก ห้า ปีข้างหน้า อะไรจะเกิดขึ้น และ เกิดขึ้นอย่างไร และ นี้แหละ คือ เสน่ห์ที่เย้ายวน องค์กรธุรกิจให้มีการวางแผนการตลาด และ มุ่งมั่นที่จะไปให้ถึงจุดนั้น บางธุรกิจคิดว่า แผนการตลาดไม่จำเป็น การคิดในลักษณะนี้ คือ การนำพาธุรกิจของท่านไปสู่ความพินาศ การวางแผนการตลาดอาจจะไม่ถูกต้อง 100% อาจจะมีการคาดเคลื่อนจากเป้าหมายสัก 10 หรือ 20 % แต่ถ้าไม่วางแผนเลย ความผิดพลาดอาจจะมากกว่า 50% และนั่น หมายถึง ความอยู่รอดของธุรกิจของท่าน

3. เป็นคำสั่งในเชิงปฏิบัติขององค์กรธุรกิจ
แผนการตลาดที่ได้รับการจัดทำ แบบเป็นขั้นเป็นตอน จะเป็น ตัวชี้แนะสู่ ความสำเร็จขององค์กรธุรกิจ แบบเป็นขั้นเป็นตอน ในเชิงปฏิบัติ ซึ่งมากความสำคัญมากกว่า แนวความคิดในเรื่องการตลาด ในการวางแผนการตลาดนั้น ท่านจำเป็นจะต้องเข้าใจถึงลักษณะการจัดองค์กรธุรกิจของท่าน จาก ตัวท่าน ไปจนถึง พนักงานคนสุดท้าย และ ต้องแน่ใจว่า แผนการตลาดที่ท่านวางไว้ มีความสัมพันธ์กับการทำงานขององค์กรธุรกิจของท่าน ไม่ว่าองค์กรธุรกิจของท่านจะมีขนาดเล็ก หรือ ใหญ่แค่ไหนก็ตาม แผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพ จะทำให้การมอบหมายงานของท่านเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ

4. เป็นหลักให้ท่านยึดถือในการดำเนินธุรกิจ
สิ่งที่สำคัญและถือว่า เป็น เส้นเลือดเส้นหลัก ของ องค์กรธุรกิจก็คือ การเงิน และ การเงินของท่าน จะต้องมีความสอดคล้องกับแผนการตลาด ที่ท่านได้วางไว้ แผนการตลาดถือได้ว่าเป็นรัฐธรรมนูญทางธุรกิจที่ท่านใช้ในการชี้นำองค์กรธุรกิของท่านไปข้างหน้า

5. ทำให้ท่านเข้าใจสถานการณ์ในภาพรวมอยู่เสมอ
ในความยุ่งเยิงของโลกธุรกิจในยุคปัจจุบัน บางสิ่งบางอย่างในความยุ่งเยิงนี้ ทำให้ท่านและบุคลากรของท่าน เกิดความสับสน และ ไขว้เขว ต่อสถานการณ์ทางธุรกิจที่ถูกต้อง ดังนั้นจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่ง ที่จะต้องมีการทบทวน สภาพธุรกิจ เป็นระยะๆ เพื่อให้ธุรกิจลงทาง การทบทวนธุรกิจด้วยการใช้แผนการตลาดเป็นเครื่องมือ จะให้องค์กรธุรกิจกลับเข้าสู่เส้นทางหลักที่ท่านได้วางแผนไว้

การจัดซื้อนับว่ามีความสำคัญต่อองค์กรอย่างมาก

ปัจจุบันการจัดซื้อนับว่ามีความสำคัญต่อองค์กรอย่างมาก เนื่องจากการดำเนินการจัดซื้อที่มีประสิทธิภาพจะช่วยเพิ่มคุณค่า (Value Added) จากการดำเนินงานทำให้องค์กรได้รับผลกำไรมากขึ้น หลายๆ องค์กรใหญ่ระดับโลกมักจะมีหน่วยงานจัดซื้อที่มีความสามารถในการจัดซื้อระดับมืออาชีพ หรือมีหน่วยงานจัดซื้อระดับโลกอยู่ในองค์กร ในการทำให้องค์กรก้าวสู่การเป็นองค์กรจัดซื้อระดับโลกได้นั้น จำเป็นต้องอาศัยแนวคิดในการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงองค์กร และได้มีการเผยแพร่แนวคิดต่างๆ ไว้ในบทความ หรือวารสารวิชาการต่างๆ ในบทความนี้ผู้เขียนได้รวบรวม และสรุปแนวคิดหลักที่สำคัญในการทำให้องค์กรของท่านก้าวไปสู่การเป็นองค์กรจัดซื้อระดับโลก ซึ่งแนวคิดต่างๆ เหล่านั้น ประกอบด้วย

1. โน้มน้าวผู้บริหาร
ก่อนที่จะนำแนวปฏิบัติที่ดีที่สุด(Best practices) เกี่ยวกับการจัดซื้อมาใช้กับองค์กร ควรต้องได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงขององค์กร หากไม่มีการโน้มน้าวผู้บริหารระดับสูงรวมไปถึงผู้นำองค์กร และผู้จัดการฝ่ายการเงินให้เห็นด้วยกับการนำแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดมาใช้ ความพยายามในการพัฒนาองค์กรจัดซื้อให้ก้าวไปสู่องค์กรจัดซื้อระดับโลกก็มักทำได้ยากขึ้นเนื่องจากอาจถูกขัดขวางหรือไม่ได้รับความร่วมมือจากผู้บริหารระดับกลางได้ ดังนั้นหากต้องการความสำเร็จในการเปลี่ยนแปลงองค์กร จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงขององค์กรก่อนเสมอ


2. ปรับปรุงข้อมูลที่มีอยู่
องค์กรใดที่ก่อตั้งมายาวนานก็มักจะมีฐานข้อมูลจัดซื้อ เช่น ข้อมูลผู้ขาย มากพอสมควร ซึ่งข้อมูลดังกล่าวมักมีความผิดพาด ซ้ำซ้อน และไม่เป็นปัจจุบัน ยิ่งถ้าองค์กรมีหน่วยงานจัดซื้อกระจายอยู่หลายแห่ง ความผิดพลาดของข้อมูลก็ยิ่งมากขึ้นทวีคูณ ในการนำกลยุทธ์องค์กรจัดซื้อระดับโลกมาใช้นั้น ข้อมูลผู้ขายของแต่ละหน่วยงานจัดซื้อจะต้องถูกปรับปรุงให้ถูกต้องเป็นปัจุบัน กำจัดข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง ซ้ำซ้อน และไม่จำเป็นออกไป ซึ่งประโยชน์ของการมีข้อมูลที่ถูกต้องจะช่วยให้องค์กรสามารถตัดสินใจในการบริหารงานได้อย่างถูกต้อง และทำให้หน่วยงานจัดซื้อที่กระจายอยู่ตามที่ต่างๆ สามารถใช้ข้อมูลร่วมกันในการวิเคราะห์การจัดซื้อของผู้ขายแต่ละรายได้ และเมื่อทราบองค์กรทราบข้อมูลการใช้จ่ายไปกับผู้ขายอย่างถูกต้องแล้ว องค์กรก็จะมีอำนาจต่อรองกับผู้ขายเพิ่มมากขึ้นด้วย

3. ใช้ประโยชน์จากโปรแกรมส่งเสริมการขายของผู้ขาย
เป็นธรรมดาที่ทุกองค์กรจะพยายามชำระเงินค่าสินค้าให้ผู้ขายช้าที่สุดเท่าที่จะทำได้ ถ้าผู้ขายมีกำหนดได้รับเงินภายใน 45 วัน พวกเขาจะไม่มีทางที่ได้รับเงินก่อน 45 วันเลย ซึ่งผู้ขายต่างก็พยายามทำให้ลูกค้าของตนชำระเงินก่อนหน้าครบกำหนด โดยเสนอส่วนลดเงินคืน การลดราคา หรือโปรแกรมส่งเสริมการขายต่างๆ ให้กับลูกค้า ถึงแม้ว่าผู้ขายจะใช้โปรแกรมส่งเสริมการขายต่างๆ แต่ลูกค้าก็ยังไม่เคยชำระเงินให้ผู้ขายก่อน สาเหตุหนึ่งอาจเกิดจากการที่องค์กรเหล่านั้นได้บันทึกข้อมูลกำหนดการชำระเงินของผู้ขายแต่ละรายในระบบ ERP แล้วรอให้ถึงกำหนดชำระเงิน เช็คจึงจะถูกออกให้กับผู้ขายโดยไม่ได้นึกถึงโปรแกรมส่งเสริมการขายของผู้ขายแต่อย่างใด การรับทุกส่วนลด หรือทุกโปรแกรมส่งเสริมการขายเท่าที่จะทำได้นั้น นับว่าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การจัดซื้อระดับโลก และยิ่งในภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำเช่นนี้ องค์กรต่างๆ ไม่ควรละทิ้งส่วนลดหรือโปรแกรมส่งเสริมการขายต่างๆ นอกจากนี้ องค์กรยังควรเจรจาส่วนลดกับผู้ขายให้มากขึ้นในกรณีที่จ่ายเงินทันที่ที่รับสินค้า หรือกรณีที่จ่ายเงินก่อนส่งของด้วย



4. ประเมินผู้ขาย
กลยุทธ์การจัดซื้อที่ดีนั้นควรมีการกำหนดวิธีประเมินผู้ขาย ซึ่งกระบวนการประเมินไม่ควรมีแต่การวัดความสามารถในการจัดส่งสินค้า แต่ยังควรมีตัวชี้วัดอื่นเช่น ความถูกต้องของจำนวนการจัดส่งสินค้าในแต่ละครั้ง คุณภาพของสินค้าที่ถูกจัดส่ง และคุณภาพการบริการ ตัวชี้วัดเหล่านี้อาจไม่จำเป็นต้องวัดทุกครั้ง แต่บางครั้งตัวชี้วัดนี้ก็มีความสำคัญ ถ้านโยบายขององค์กรกำหนดให้มีการประเมินผู้ขายทุกราย ต้องไม่ลืมแจ้งผู้ขายทุกรายให้ทราบด้วยว่าพวกเขากำลังจะถูกประเมินซึ่งหากผู้ขายทราบว่าพวกเขากำลังถูกจับตาจากลูกค้าก็จะทำให้พวกเขายกระดับการบริการให้ดียิ่งขึ้น

5. จ้างนักจัดซื้อมืออาชีพ
หลายองค์กรเชื่อว่าความรู้ และทักษะด้านธุรการเป็นสิ่งจำเป็นเพียงพอสำหรับบุคลากรในหน่วยงานจัดซื้อซึ่งเท่ากับว่าองค์กรเหล่านั้นให้พนักงานเสมียนมารับผิดชอบค่าใช้จ่ายมูลค่ามากขององค์กร นักจัดซื้อมืออาชีพเท่านั้นที่เป็นกุญแจสำคัญในองค์กรจัดซื้อระดับโลก ซึ่งความรู้และทักษะที่จำเป็นของนักจัดซื้อในองค์กรจัดซื้อระดับโลกได้แก่ ทักษะความรู้เกี่ยวกับธุรกิจของสินค้าที่ซื้อ การวิเคราะห์ เจรจาต่อรอง และการติดต่อสื่อสาร หากหน่วยงานจัดซื้อไม่มีพนักงานที่มีความรู้และทักษะเหล่านี้แล้ว มีโอกาสมากที่องค์กรจะซื้อสินค้ากับผู้ขายที่ไม่ดีพอ หรือซื้อสินค้าผิด หรือไม่ก็ซื้อของแพง

6. ลดจำนวนผู้ขาย
หลายองค์กรมีการติดต่อซื้อขายกับผู้ขายเป็นร้อยเป็นพันราย และบางองค์กรมีการติดต่อซื้อขายกับผู้ขายมากถึงหมื่นราย ซึ่งการจัดเก็บข้อมูลผู้ขายนับหมื่นรายในระบบนั้น นอกจากที่จะต้องทำการดูแลรักษาข้อมูลที่มากมายเหล่านั้นแล้ว ยังทำให้เกิดค่าใช้จ่ายที่มากขึ้นด้วย ถ้าหน่วยงายจัดซื้อส่งซื้อสินค้าจากผู้ขาย 20 รายในแต่ละวัน นั่นหมายถึงว่าใบสั่งซื้อ 20 ใบสั่งซื้อจะถูกส่งไปให้ผู้ขาย และจะเกิดค่าใช้จ่ายในการขนส่งสำหรับ 20 การจัดส่ง รวมไปถึงค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นกับการรับสินค้า 20 ครั้งด้วย ซึ่งหากองค์กรสามารถลดจำนวนผู้ขายจาก 20 ราย เหลือเป็น 5 ราย ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในขั้นตอนต่างๆ ก็จะลดลงทันที และองค์กรอาจสามารถเจรจาต่อรองราคาสินค้ากับผู้ขายให้ลดลงได้มากขึ้นอีกด้วย


7. รวมศูนย์การจัดซื้อ
องค์กรที่มีหลายหน่วยงานจัดซื้อกระจายอยู่ตามที่ต่างๆ หรือสาขาต่างๆ กลยุทธ์การจัดซื้อระดับโลกที่องคืกรสามารถนำมาใช้ในกรณีนี้ได้แก่การรวมศูนย์การจัดซื้อเพื่อให้เป็นรวมค่าใช้จ่ายต่างๆ ในการจัดซื้อไว้ที่เดียว ณ หน่วยงานจัดซื้อกลาง ซึ่งจะทำให้องค์กรสามารถตรวจสอบการจัดซื้อได้ทั้งหมด และยังสามารถคัดเลือกผู้ขายที่เสนอราคาสินค้าหลักให้กับองค์กรได้ดีที่สุด อย่างไรก็ตามการรวมศูนย์จัดซื้อไม่สามารถใช้ได้กับสินค้าบางรายการที่สาขาต่างๆ จำเป็นต้องจัดซื้อกับผู้ขายภายในท้องถิ่นเพื่อทำให้เกิดความสะดวกในการซื้อสินค้าดังกล่าว

8. รับเอาสิ่งที่ดีที่สุดจากผู้ขาย
การเจรจาข้อตกลงกับผู้ขายควรทำแบบค่อยเป็นค่อยไป ซึ่งองค์กรจัดซื้อระดับโลกจะไม่ทำให้เกิดสัมพันธภาพที่ไม่ดีกับผู้ขายตั้งแต่แรกเพราะผู้ขายถือว่าเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญยิ่งในโซ่อุปทานขององค์กร เนื่องจากสินค้าวัตถุดิบต่างๆ ที่ผู้ขายจัดส่งให้กับองค์กรเพื่อทำการผลิต จัดจำหน่าย และจัดส่งสินค้าสำเร็จรูปให้กับลูกค้าจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องถูกจัดส่งให้กับองค์กรตรงตามเวลาที่ตกลงไว้ ดังนั้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้ขายจะช่วยสร้างความมั่นใจให้กับองค์กรว่าจะได้รับสินค้าวัตถุดิบในจำนวนที่ถูกต้อง และตรงเวลา การเจรจาต่อรองกับผู้ขายควรมุ่งประเด็นไปที่ผลประโยชน์ที่จะเกิดกับผู้ขายโดยแสดงให้ผู้ขายเหล่านั้นเห็นว่า หากองค์กรประสบความสำเร็จ พวกเขาก็ประสบความสำเร็จด้วยเช่นกัน ส่วนการมุ่งเน้นเจรจาในด้านบทลงโทษและค่าปรับเมื่อผู้ขายส่งสินค้าที่ไม่มีคุณภาพ หรือส่งของไม่ตรงเวลาอาจทำให้ความเต็มใจในการให้บริการของผู้ขายลดน้อยลงได้

9. ใช้เทคโนโลยีให้มากที่สุด
ยังมีบางองค์กรที่ใช้การบันทึกข้อมูลจัดซื้อลงในการ์ด หรือจัดทำเอกสารใบขอเสนอซื้อ (Purchase requisition; PR) และเอกสารใบสั่งซื้อ (Purchase order; PO) ที่เป็นกระดาษ ปัจจุบันมีซอฟท์แวร์สำเร็จรูปที่สามารถนำมาใช้ในงานจัดซื้อได้ เช่น MS Excel ซึ่งจะช่วยทำให้องค์กรสามารถค้นหาข้อมูลการสั่งซื้อ และค่าใช้จ่ายต่างๆ ได้ นอกจากนี้ยังมีซอฟท์แวร์สำหรับการบริหารทรัพยากรขององค์กร (ERP) ซึ่งจะช่วยบรูณาการด้านข้อมูลระหว่างหน่วยงานจัดซื้อกับหน่วยงานอื่นภายในโซ่อุปทานในองค์กรให้เป็นไปอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา อย่างไรก็ตามยังมีอีกหลายองค์กรที่ไม่ได้คำนึงถึงประเด็นนี้ การนำระบบ ERP มาใช้กับองค์กรนับว่าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การจัดซื้อระดับโลกที่จะทำให้องค์กรได้รับประโยชน์ หลายองค์กรที่ใช้ระบบ ERP สามารถนำเทคนิคกระบวนการทำงาน(Workflow) ของระบบ ERP มาใช้ในการอนุมัติและจ่ายเงินแบบอัตโนมัติเพื่อลดเวลาการทำงานของพนักงานจัดซื้อและลดความวุ่นวายในขั้นตอนการทำงานดังกล่าว นอกจากนี้ ข้อมูลจัดซื้อจำนวนมากซึ่งถูกจัดเก็บไว้ในคลังข้อมูล (Data warehouse) ยังสามารถเรียกใช้เพื่อช่วยพนักงานจัดซื้อในการประเมินผู้ขายและใช้ในการเจรจาต่อรองได้