Channel of Distribution

เส้นทางที่สินค้าจะเปลี่ยนมือหรือเปลี่ยนความเป็นเจ้าของจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค แบ่งได้เป็น 2 แบบ คือ
ก. ช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค (Distribution of Consumer Goods)
ข. ช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม. (Distribution of Industrial Goods)



ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel of Distribution)ก. ช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค โดยทั่วไปมีอยู่ 5 แนวทาง

แนวทางที่ 1 (ผู้ผลิต ? ผู้บริโภค)
แนวทางที่ 2 (ผู้ผลิต ? ผู้ค้าปลีก ? ผู้บริโภค)
แนวทางที่ 3 (ผู้ผลิต ? ผู้ค้าส่ง ? ผู้ค้าปลีก ? ผู้บริโภค)
แนวทางที่ 4 (ผู้ผลิต ? ตัวแทน ? ผู้ค้าปลีก ? ผู้บริโภค)
แนวทางที่ 5 (ผู้ผลิต ? ตัวแทน ? ผู้ค้าส่ง ? ผู้ค้าปลีก ? ผู้บริโภค)

ข. ช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม โดยทั่วไปมีอยู่ 4 แนวทาง

แนวทางที่ 1 (ผู้ผลิต ? ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม)
แนวทางที่ 2 (ผู้ผลิต ? ผู้จัดจำหน่ายอุตสาหกรรม ? ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม)
แนวทางที่ 3 (ผู้ผลิต ? ตัวแทน ? ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม)
แนวทางที่ 4 (ผู้ผลิต ? ตัวแทน ? ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม ?
ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม)

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อโครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย

1. ตัวผลิตภัณฑ์ อันได้แก่

1.1 มูลค่าของผลิตภัณฑ์ ถ้าเป็นสินค้าที่มีราคาสูง ช่องทางการจัดจำหน่ายก็ควรจะสั้น แต่ถ้าเป็นสินค้าที่มีราคาต่ำ บริษัทอาจจะใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายยาวได้

1.2 สภาพของผลิตภัณฑ์ สินค้าที่เสียง่ายหรือเป็นสินค้าที่ล้าสมัยเร็วได้แก่ สินค้าประเภทแฟชั่น บริษัทก็ควรจะเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าสั้นเพื่อให้สินค้าถึงมือผู้บริโภคโดยเร็ว

1.3 ขนาดของผลิตภัณฑ์ สินค้าที่มีขนาดใหญ่ มีต้นทุนในการเก็บรักษาและ การขนส่งสูง บริษัทก็ควรจะเลือกช่องทางการจำหน่ายสั้น

1.4 การบริการ สินค้าที่ต้องการการบริการมาก เช่น เครื่องปรับอากาศ บริษัทควรจะเลือกช่องทางการจำหน่ายสั้นหรือจำหน่ายเอง

2. สภาพของตลาด

ถ้าลูกค้าอยู่รวมกันในอาณาบริเวณใดบริเวณหนึ่ง เช่น ตลาดอุตสาหกรรม ผู้ผลิตก็อาจจะจัดจำหน่ายเองได้ แต่ถ้าลูกค้าอยู่กันอย่างกระจัดกระจาย เช่น ตลาดผู้บริโภค ผู้ผลิตก็มีความจำเป็นจะต้องจำหน่ายผ่านพ่อค้าปลีกหรือพ่อค้าส่ง

3. คู่แข่งขัน

บริษัทจะต้องพิจารณาว่าบริษัทควรจะใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่คู่แข่งขันใช้อยู่หรือใช้ช่อง ทางการจัดจำหน่ายที่แตกต่างกันออกไป การใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่คู่แข่งขัน ใช้อยู่แล้วมีข้อดีที่ว่าสามารถกระทำได้ง่ายและ ผู้บริโภคก็ยอมรับอยู่แล้ว แต่ก็มีข้อเสีย คือ ช่องทางการจัดจำหน่ายเหล่านั้นมักจะมีสินค้าเป็นจำนวนมาก ดังนั้นถ้าบริษัทต้องการ จะหลีกเลี่ยงสภาพทางการแข่งขัน บริษัทก็จะหันไปใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบอื่นแทน

4. คนกลาง

4.1 คนกลางสามารถให้บริการได้หรือไม่
4.2 คนกลางมีความสามารถหาตลาด หรือลูกค้าได้เพิ่มเติมอีกหรือไม่
4.3 คนกลางสามารถจำหน่ายสินค้าได้มากน้อยเพียงไร
4.4 ประวัติการทำงานของคนกลางเป็นอย่างไร
4.5 คนกลางได้ให้ความร่วมมือในการจัดจำหน่ายมากน้อยเพียงใด
4.6 คนกลางมีข้อเรียกร้องอะไร หรือไม่

5. ตัวบริษัท ได้แก่

5.1 ขนาดของธุรกิจ โดยทั่วไปธุรกิจขนาดใหญ่สามารถจะเลือกใช้ช่องทาง การจำหน่ายสั้นกว่าธุรกิจขนาดเล็กได้

5.2 ชื่อเสียงของธุรกิจ ธุรกิจที่มีชื่อเสียงดีย่อมมีโอกาสที่จะเลือกช่องทาง การจำหน่ายที่ดีกว่าธุรกิจที่ไม่มีใครรู้จัก

5.3 ฐานะทางการเงิน ธุรกิจที่มีฐานะทางการเงินมั่นคงย่อมจะจัดจำหน่าย สินค้าโดยตรงสู่ผู้บริโภคได้

5.4 ประสบการณ์และความสามารถของฝ่ายบริหาร บริษัทที่มีผู้บริหาร ที่มีประสบการณ์และความสามารถสูง อาจจะใช้ช่องทางการจำหน่ายสั้น โดยจำหน่ายเองได้

5.5 วัตถุประสงค์และนโยบายของบริษัท บริษัทที่มีนโยบายต้องการจะเข้าควบคุมตลาดด้วยตนเอง ก็ควรจะเลือกช่องทางการจำหน่ายสั้นที่สุดเท่าที่จะทำได้

6. สภาพแวดล้อม

สภาพทางเศรษฐกิจที่ตกต่ำเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้บริษัทต้องเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อจะลดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ลง ทำให้บริษัทสามารถจำหน่ายสินค้าในราคาต่ำแก่ผู้บริโภคได้