BCG matrix แนวคิดในการประเมินธุรกิจ

คุณควรจะดู Market growth ถ้า Market growth สูงจะอยู่ด้านบน ถ้า Market growth ต่ำ จะอยู่ด้านล่าง Market growth คือ ความต้องการรวมทั้งตลาด เช่น มาม่า เป็นอุตสาหกรรมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป Market growth ของอุตสาหกรรมนี้คือ ของมาม่า รวมกับ ยำยำ, ไวไว, บ้างน้อย, เมียวโจ้, รวมหมดทุกๆ ยี่ห้อ ว่า ปี 2003 โตเท่าไร ปี 2004, 2005 โตกี่เปอเซ็นต์ นี่คือ Market growth ในแต่ละปี ทำให้เรารู้ได้ว่าธุรกิจนี้ในอนาคตยังเติบโตได้สูงอยู่หรือไม่

Relative competitive position (ความสามารถในการแข่งขัน เปรียบเทียบกับคู่แข่ง)

Relative competitive position

ความสามารถในการแข่งขันในเชิงเปรียบเทียง เปรียบเทียบเรากับคู่แข่ง เรากับผู้นำตลาด

Question marks : ความสามารถในการแข่งขันต่ำ แต่มี Market growth สูง แสดงว่ามีโอกาสดี แต่ strength ต่ำ ดังนั้น ถ้าเรามีธุรกิจในระดับนี้ควรทำอย่างไร คำตอบคือ ก็ต้องย้ายไปทางซ้าย (Star) จะทำให้ความสามารถในการแข่งขันสูงขึ้น และจะทำอย่างไร จะต้องใช้กลยุทธ์ต่อสู้กับคู่แข่งรายอื่นๆ เพื่อเพิ่มส่วนครองตลาด (Market Share)



Star : ตลาดเติบโตสูง และมี Market Share สูง ถ้าบริษัทเรามีธุรกิจอยู่ในช่วงนี้ บริษัทควรที่จะขยายตลาด ลงทุนเพิ่ม อย่าให้ใครมาแซงเรา ที่ระดับนี้ตลาดยังเจริญเติบโตอีก ดังนั้น ให้ขยายตลาด

Cash cows : คือธุรกิจที่ Market growth ต่ำ แต่ Market Share ยังสูงอยู่ ดังนั้น ถ้าบริษัทไหนอยู่ในช่วงนี้ เราก็สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ได้แล้ว เพราะว่าไม่ต้องขยายตลาด เนื่องจากตลาดมันโตเต็มที่แล้ว ถ้าตลาดยังสามารถที่จะโตได้อีก จะต้องอยู่ในช่วง Star

Note : บริษัทที่อยู่ในช่วง Star เช่น ตลาดชาเขียว, โทรศัพท์มือถือ เนื่องจากตลาดยังโตไม่เต็มที่ ดังนั้น ควรจะต้องมีการขยายตลาด บริษัทที่อยู่ในช่วง Cash cows เช่น ธุรกิจรถยนต์ ถ้าตลาดโตช้าลงแล้ว เราไม่ต้องลงทุนมาก เราก็สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ได้

Cash cows : เปรียบเหมือแม่วัวที่ให้เงิน

ตัวอย่าง ถ้าเป็นสินค้า ถึงตลาดไม่โตแล้ว แต่เรายังคงต้องปรับปรุงสินค้า เช่น ดูแลเรื่อง packaging



dogs: คือ ธุรกิจที่ไม่โตมีจุดอ่อนเยอะ มี Market Share ต่ำ Market growth ต่ำ

สมมุติว่า ตอนนี้บริษัทอยู่ในช่วง Question Marks ตอนที่ตลาดกำลังโต เราก็ได้สร้างธุรกิจใหม่ เราก็หวังว่าธุรกิจใหม่มันจะโตต่อไป อยู่ไม่อยู่มาตลาดมันก็ช้าลง แต่เรายังสู้คู่แข่งไม่ได้ ดังนั้น Question Marks เลื่อนลงมาเป็น dogs เพราะตลาดไม่โตแล้ว แต่ Market Share ยังน้อยอยู่

หรือถ้าบริษัทเราอยู่ในช่วง Star ถ้าเกิดตลาดหยุดโต และบริษัทไม่ดูแลสินค้าให้ดี หรือเกิดคุณภาพของสินค้าตกต่ำ ดังนั้น Star ก็จะเปลี่ยนเป็น dogs

หรือถ้าบริษัทเราอยู่ในช่วง Cash cows ถ้าเกิดไม่ดูแลสินค้าให้ดี Market Share ลดลง ดังนั้น Cash cows ก็จะเปลี่ยนเป็น dogs

ในขั้น Star, Cash cows จะต้องมีการดูแลคุณภาพสินค้าให้ดี ทำสินค้าให้ทันสมัย มิเช่นนั้นกลายเป็น dogs

อ. บอกว่า อาจจะถามว่า BCG Model มีประโยชน์อย่าง?

ตอบ มีประโยชน์ในการวิเคราะห์ Logic ว่าธุรกิจมีสถานะเป็นอย่างไร เมื่อมองจาก Market growth และ Market Share ซึ่งจะมีผลทำให้แต่ละธุรกิจมีกระแสเงินสดที่แตกต่างกัน เมื่อมีกระแสเงินสดเหลือก็ควรจะเอาเงินไปดูแลธุรกิจ