Business Strategic Planning

1. Business Mission ภารกิจเฉพาะภายใต้กรอบภารกิจของบริษัท

2. SWOT Analysis
วิเคราะห์ภายใน (จุดแข็ง, จุดอ่อน) ประกอบด้วย
- Financial resources,
- Labor and managerial skills,
- Production capacity,
- Research and development skills and patents,
- Control over key raw materials,
- Size and expertise of the sales force,
- Efficient or effective distribution channels
วิเคราะห์ภายนอก (โอกาส , ความเสี่ยง) ประกอบด้วย
- Demographic,
- Social and cultural values,
- Economic factors, Technology,
- Legal and regulatory actions,
- Competition

3. Goal Formulation เป้าหมายทางการเงิน (ระยะยาว) กำไร ยอดขายส่วนแบ่งตลาด และชื่อเสียง และเป้าหมายที่ไม่ใช่ทางการเงิน (เป้าหมายระยะสั้น) การรับรู้ การทดลอง

4. Strategy Formulation กลยุทธ์ ได้แก่ การแข่งขัน (Competitive Advantages) ประกอบด้วย การลดต้นทุนทั้งหมด (Overall cost leadership) การพัฒนาความแตกต่างในด้านการบริการ คุณภาพ และเทคโนโลยี (Differentiation-Service, quality, technology) และการเจาะตลาดเล็ก (Niche Focus on market segments)

5. Program Formulation ประกอบด้วย รายละเอียดของแผนและการลดค่าใช้จ่ายเฉพาะค่าใช้จ่ายผันแปร (Detail program & Activity based cost)

6. Implementation การปฏิบัติงาน Strategic is only on of 7 elements of 7S framework (Model ของ Mckinsey)

7. Feedback and Control ประเมินผลและพัฒนา


The Mckinsey 7S Framwork
Hardware Structure
Strategy Systems
Shared Values
Skills Style
Software Staff

The Marketing Process กระบวนการทางการตลาด หรือการดำเนินการกลยุทธ์ทางการตลาด ต้องรู้ก่อนที่จะเขียน Market Plan
1. Steps in the planning process – the market process
2. Analyzing market opportunities
3. Developing marketing strategics
4. Planning marketing programs
5. Managing the marketing effort – Annual-plan control, Profitability control, Strategic control

Marketing Process มีวิธีการดังต่อไปนี้
R = Research ต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายเพื่อที่จะทำการวิจัย
STP = Segmenting Target & Communication Position เลือกและแบ่งกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนกำหนด
ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ว่าตรงกับกลุ่มเป้าหมายใด
MM = Marketing Mix วิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาด 4Ps
I = Implementation การดำเนินการ
C = Control & Feedback from Market การควบคุมและผลตอบสนองจากตลาด

Marketing Plan
1. Executive Summary and table contents ค่าใช้จ่ายเท่าไร เป้าหมายคืออะไร เมื่อทำแล้วจะได้รับผลประโยชน์อะไร บทสรุปผู้บริหาร ได้แก่ A short summary of the plan, Goal, A summary of strategics reccommendation
2. Situation analysis ประกอบด้วย Market situation, Product situation, Competitive situation, Distribution situation, Macroenvironment situation
3. SWOT Analysis
4. Establish Objectives
5. Develop Strategies and programs
6. Projected financial statement
7. Controls
Marketing Strategy Action Programs
Target market Advertising What will be done?
Positioning Sales promotion When will it be done?
Product line Research and development Who will do it?
Price How much will it cost?
Distribution outlets
Sales force
Service
Marketing Mix (4Ps) ส่วนผสมทางการตลาด คือ กลยุทธ์ทางการตลาด ได้แก่ Product (Customer Solution สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ) Price (Customer Cost ต้นทุนของผู้บริโภค) Promotion (Communication ช่องทางในการติดต่อสื่อสาร เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักสินค้า) Place (Convenience ช่องทางในการนำสินค้าไปสู่ผู้บริโภค เป็นช่องทางที่ใกล้ผู้บริโภคที่สุด เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกสะดวกในการนำสินค้าไปบริโภค)
ทั้ง 4 ตัวนี้รวมกันเป็น 1 ข้อเสนอ ในการซื้อสินค้าชนิดหนึ่งต้องพิจารณาทั้ง 4 ตัวรวมกัน เนื่องจากเราซื้อข้อเสนอ ดังนั้น น้ำหนักในการใช้กลยุทธ์ทั้ง 4 ตัวจึงไม่เท่ากัน แล้วแต่สถานการณ์ในขณะนั้น (เงื่อนไขของบริษัท, อุตสาหกรรม, ผู้บริโภค) แต่ต้องใช้กลยุทธ์ทั้ง 4 ตัวนี้ร่วมกันเสมอ สิ่งที่ยากคือ จะให้น้ำหนักในกลยุทธ์แต่ละตัวเท่าไร จึงจะให้ผลสำเร็จในการขายมากที่สุด

การชนะตลาดโดยการวางแผนเชิงกลยุทธ์ทางการตลาด Strategic Marketing

กำหนดทิศทางสำคัญกว่าในการดำเนินการให้ถูกกลยุทธ์ ดีกว่าการดำเนินการเพื่อหวังผลกำไรในระยะสั้นอย่าง ทันที (หวังผลความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว ดีกว่าการหวังผลกำไรในระยะสั้น)

การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ขึ้นอยู่กับปัจจัย
1. Objective วัตถุประสงค์ขององค์กร ต้องกำหนดให้ชัดเจน ต้องสามารถวัด ประเมินผล และสามารถทำให้บรรลุได้
2. Resources ทรัพยากรขององค์กร
3. Skill ความเชี่ยวชาญของบุคลากร
4. Opportunity การนำเอาทรัพยากรและความเชี่ยวชาญ มาตอบสนองเมื่อมีโอกาส เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร
Objective Resources
Profit and Growth
Skill Opportunity


ระดับของแผนงาน
1. Corporate Level ระดับบริษัทโดยรวม ในหนึ่งบริษัทจะมีเพียงแผนเดียว
2. Devision Level ระดับหน่วยงาน หรือแผนก
3. Business Level ระดับหน่วยงาน หรือแผนก
4. Product Level ระดับผลิตภัณฑ์ **Marketing Plan**

SBU (Strategic Business Unit) หน่วยงานเชิงธุรกิจ เป็นหน่วยงานเล็ก ๆ ที่เพิ่งเริ่มต้น ถ้ามีการขยายงานต่อไปจะกลายเป็นแผนก หรือหน่วยธุรกิจในที่สุด เป็นหน่วยงานที่สำคัญมาก
Strategic Plan การเขียนแผนงาน มีขอบเขตคือ
1. Corporate Level เน้นที่เรื่องการกระจายทรัพยากรทุกอย่างขององค์กร ทำอย่างไรจึงจะแบ่งปันทรัพยากรที่มีอยู่ไปยังหน่วยงานต่าง ๆ อย่างเหมาะสม และมีประสิทธิภาพที่สุด
2. Devision Level, Business Level เน้นที่การกระจายงบประมาณที่ใช้ในการบริหาร เพื่อก่อให้เกิดกำไรในอนาคต
3. Product Level เน้นที่ตลาดของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นตลาดที่ผู้บริโภคมีกำลังซื้อ (แผนงานทางการตลาดจะแบ่งตาม line ของผลิตภัณฑ์) C1
Corporate Plan 1 แผน
Devision , Business Plan 2 แผน B1 B2
Marketing plan 6 แผน 1 2 3 1 2 3

Strategic – Planing Implementation and Control Process ถ้าแผนล้มเหลว ไม่ใช่ว่าแผนไม่ดี ให้มองที่การปฏิบัติด้วยว่า เราสามารถปฏิบัติงานได้ตามแผนที่วางไว้หรือไม่ และแนวทางในการปฏิบัติชัดเจนหรือไม่

Planning Implementation (การปฏิบัติงาน) Control
Organizing Measuring esults
Corporate Planning กำหนดหน่วยงานหรือ ประเมินผลการปฏิบัติงาน
บุคคลที่รับผิดชอบแผน ตามระยะเวลา
Devision Planning ขึ้นอยู่กับความซับซ้อน Diagnosing Results
Implementation วิเคราะห์หาสาเหตุของ
Business Planning ยุทธวิธี หรือขั้นตอนใน การที่ไม่บรรลุผลตามแผน
การปฏิบัติตามแผน ที่วางไว้
Product Planning Talking Corrective Action
แก้ไขปัญหาที่พบในทันที เพื่อให้
การปฏิบัติเป็นไปตามแผน และ
บรรลุผลตามแผนในที่สุด

Basic Steps in Planning ขั้นตอนในการเขียนแผนงาน
1. วิเคราะห์สถานการณ์ Conduct a Situation Analysis โดยใช้ SWOT เพื่อวิเคราะห์สถานการณ์ทั้งภายนอกและภายในองค์กร ภายนอก ได้แก่ Threat , Problem (อุปสรรค, ความเสี่ยง) เพื่อใช้ป้องกัน และ Opportunity (โอกาส) เพื่อสบโอกาส ภายใน ได้แก่ Strengths (จุดแข็ง, ด้านบวก) เพื่อใช้ขยายผล และ Weaknesses (จุดอ่อน, ด้านลบ) เพื่อปรับปรุง โดยการตรวจสอบองค์กรขึ้นอยู่กับ ทัศนคติของผู้ประเมิน และสภาพทางการตลาดที่แท้จริง การแก้ไขปัญหา เช่นยอดขายตก มักใช้จุดแข็งเข้าไปพิจารณาว่าต้องแก้ไขส่วนผสมทางการตลาด (4Ps) ตัวไหน เช่นถ้าทีมขายแข็งแกร่งอยู่แล้วก็ควรที่จะไปแก้ไข Place ถ้าการทำ R & D ของบริษัทดี ก็ควรแก้ไขที่ Product ในCase ที่ไม่มีคำถาม แสดงว่าให้เราหาโอกาสในการนำจุดแข็งของบริษัทมาใช้ ถ้าในสถานการณ์ที่ไม่มีจุดอ่อนหรือความเสี่ยง ให้บริษัทเปิดผลิตภัณฑ์ตัวใหม่เพื่อเพิ่มยอดขาย

2. กำหนดวัตถุประสงค์ Establishing Objective / Level of Performance the Organization hopes to achieve Corporate โดยมากมีอยู่เรื่องเดียวคือเรื่องกำไร Devision+Business กำไร, ยอดเติบโต, ยอด ขาดทุน Product เรื่องที่เกี่ยวข้องกับการเงินหรือไม่เกี่ยวข้องกับการเงิน เช่น ความพึงพอใจของลูกค้า

3. พัฒนากลยุทธ์และยุทธิวิธี (แผนปฏิบัติงาน) Developing Strategics & Program / Long Term actions to achieve the Objectives หวังผลจากการพัฒนาภายใน 1 ปี Short term actions to implement the Strategics หวังผลจากการพัฒนาในระยะยาวเกิน 1 ปี จะต้องเลือกว่าต้องใช้กลยุทธ์ใด และมีวิธีปฏิบัติ อย่างไรเพื่อให้บรรลุผลสำเร็จ

4. ประสานงานและควบคุม Provide Coordination and Control ใช้เครื่องมืออะไรในการตรวจสอบ

Corporate Strategic Planning การเขียนแผนงานกลยุทธ์ของ Corporate
1. กำหนดภารกิจของบริษัท Define the Corporate mission ทำธุรกิจอะไร เพื่ออะไร เป็นทิศทางเดินของบริษัทที่กำหนดโดยคณะกรรมการผู้ถือหุ้น เป็นเสาหลัก ต้องชัดเจนและสามารถบรรลุได้ มักไม่เปลี่ยนแปลงง่าย ๆ จะเปลี่ยนเมื่อมีเหตุจำเป็นจริง ๆ เท่านั้น
2. จัดตั้งหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ Establish Strategic Business Unit (ESBU) แยกสายผลิตภัณฑ์ ขึ้นอยู่กับขนาดของตลาด ช่องทางในการจัดจำหน่าย ซึ่งเป็นไปตามนโยบายของบริษัท
3. แบ่งทรัพยากรสู่หน่วยธุรกิจ ประเมิน Portfolio มาพิจารณาว่าหน่วยไหนต้องให้การสนับสนุนเป็นพิเศษ จะได้ทรัพยากรไม่เท่ากัน มี 2 Model ที่นำมาพิจารณาคือ ยอดเติบโต BCG (Boston Consulting Group’s Growth และ ส่วนแบ่งทางการตลาด GE - Share Matrix
BCG (Boston consulting Group’s Growth
Question Marks ส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำแต่การ
Star การเติบโตดี ส่วนแบ่งการตลาดดี เติบโตดีต้องใช้เวลาในการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
ดีที่สุด (ลงทุน) (ลงทุนด้วยความระมัดระวัง)
Cash Cow ตลาดเริ่มอิ่มตัว ไม่เติบโต Dogs ส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำ และการเติบโต
แต่ยังมีส่วนแบ่งทางการตลาดดีอยู่ ก็ไม่ดี (ไม่ลงทุน)
(เลี้ยงไว้ ไม่ลงทุนเพิ่ม)

Relative Market Share ส่วนแบ่งทางการตลาดเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในตลาด
ข้อเสีย ไม่ได้ดูปัจจัยในเรื่องความสนใจของตลาด และจุดแข็งของตัวเอง เนื่องจากเป็นการดูเฉพาะในปัจจุบัน
GE – Share Matrix ให้ดูที่รูป ถ้าอยู่ที่สีเขียว=ลงทุนได้ , สีเหลือง=ให้ระมัดระวังในการลงทุน , สีฟ้า=ไม่ลงทุน
4. วางแผนธุรกิจใหม่ และลดขนาดของธุรกิจเก่า แบ่งเป็น 3 ประเภทคือ ธุรกิจเดิมที่มีความเชี่ยวชาญอยู่แล้ว ธุรกิจแบบครบวงจร และสร้างขยายธุรกิจใหม่
The Strategic – Planning Gap

Desired sales Diversification growth สร้างธุรกิจใหม่
Integrative ธุรกิจแบบครบวงจร Strategic – Planning Gap
Intensive ธุรกิจที่เชี่ยวชาญอยู่แล้ว

Current portfolio

Time (Years)
Intensive ธุรกิจที่เชี่ยวชาญอยู่แล้ว
1. Market penetration เพิ่มความถี่จากตลาดเดิม เช่นการลดราคา เพิ่มแบบ, สีของสินค้า
2. Market Development พัฒนาตลาด, เพิ่มกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้สินค้าตัวเดิม
3. Product Development พัฒนาผลิตภัณฑ์ในตลาดเดิม เช่น Coke ชนิดไม่มีน้ำตาล

Integrative ธุรกิจแบบครบวงจร
1. Backward ลงทุนร่วมกับ Supplier ที่เราใช้เป็นวัตถุดิบในการผลิต
2. Forward เปิดร้านค้าปลีก เพื่อจำหน่ายสินค้าของบริษัท
3. Horizontal แนวราบ คือทำธุรกิจสินค้าแบบเดียวกัน แต่มีหลาย Brand อาจแข่งขันกันเอง แย่งส่วนแบ่งตลาดกันเอง มักเป็นบริษัทอเมริกา ส่วนใหญ่จะแยกบริษัทออกมาทำสินค้า

Diversification สร้างธุรกิจใหม่
1. Concentric ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกี่ยวข้องกับตัวผลิตภัณฑ์เดิม แต่หวังผลในกลุ่มเป้าหมายใหม่
2. Horizontal ผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่หวังผลในกลุ่มเป้าหมายเดิม
3. Conglomerate ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องทั้งตัวผลิตภัณฑ์เดิม และกลุ่มเป้าหมายเดิม คือเลือกทำในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน มีความเสี่ยงสูง แต่ถ้าทำสำเร็จ ก็จะได้รับผลตอบแทนสูงเช่นกัน

Mission ภารกิจ ประกอบด้วย เราเป็นใคร (ธุรกิจอะไร), ลูกค้าของเราคือใครและเขามองหาอะไร (ข้อมูลลักษณะของกลุ่มลูกค้า และประเด็นที่เราจะต้องเน้น), จุดยืนขององค์กรเป็นเช่นไร (เราต้องการจะเป็นอะไร เช่น เป็นผู้นำในอุตสาหกรรม , อะไรที่สร้างให้องค์กรมีเอกลักษณ์, ความประทับใจแบบไหนที่เราต้องการให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (หวังผลทางการตลาดอย่างไร และจะได้รับผลตอบแทนเท่าไร)

การสร้างความพอใจ การนำเสนอคุณค่าและการรักษาลูกค้า

การสร้างความพอใจไม่เป็นการเพียงพอ แต่ต้องทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ
ความพอใจ เกิดจากความคาดหวัง ความผิดหวังของลูกค้าจะมีผลต่อการระงับการบริโภค
ความประทับใจ เกิดขึ้นจากสินค้าและข้อเสนอที่เหนือกว่าความคาดหวัง เป็นการตั้งข้อเสนอใหม่ที่จะนำไปสู่ความพึงพอใจในอนาคต
ระดับความคาดหวัง เกิดจาก 1. ประสบการณ์ในอดีต
2. ข้อมูลข่าวสารทางการตลาดที่ผู้บริโภคได้รับ
ราคา สามารถชดเชยความผิดหวังของผู้บริโภคได้ แต่เพียงในระดับหนึ่งเท่านั้น
Difining Customer Value and Satisfaction
Customer Perceived Value (CPV) คือคุณค่าในสายตาของผู้บริโภคจากผลิตภัณฑ์ที่ฝังอยู่ในใจของผู้บริโภค เป็นความแตกต่างระหว่างคุณค่ารวมต่อผู้บริโภค และต้นทุนรวมต่อผู้บริโภค และคุณค่ารวมนั้น คือคุณประโยชน์รวมทั้งมวลที่ผู้บริโภคคาดหวังจากผลิตภัณฑ์และบริการ
Total Customer Value คุณค่ารวมต่อผู้บริโภค ได้แก่ จุดขาย, คุณประโยชน์ของสินค้า (Product, Service, Personal, Image-Price)
Total Customer Cost ต้นทุนรวมต่อผู้บริโภค ได้แก่ ราคา, การเสียเวลา (Monetary, Time, Energy, Phychic)
More New Customers เกิดลูกค้าใหม่
Wheel of Satisfaction วัฎจักรของความพึงพอใจ
ความพึงพอใจของผู้บริโภค จะทำให้มีความถี่และปริมาณในการซื้อเพิ่มขึ้น เกิดการบริโภคซ้ำ ทำให้กำไรและยอดขายสูงขึ้น ประหยัดค่าใช้จ่ายในการประชาสัมพันธ์ ความพึงพอใจของผู้บริหาร ขยายการลงทุนเพื่อเพิ่มรายได้ เพิ่มผลผลิต มีการจ้างแรงงานเพิ่ม ความพึงพอใจของพนักงาน ได้รับรายได้เพิ่ม มีความตั้งใจในการทำงาน ทำให้ผลผลิตมีคุณภาพ พยายามพัฒนาตนเองและเรียนรู้เพิ่มเติม เพื่อนำความรู้มาพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ความพึงพอใจของผู้บริโภค
Delivering Customer Value and Satisfaction ประกอบด้วย
1. Value Chain การพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างคู่แต่ละคู่ในกระบวนการผลิต เป็นการสร้างคุณค่าแก่ผู้บริโภคและต้นทุนในกิจกรรม ในการนำวัตถุดิบสู่กระบวนการทางธุรกิจ, ผลิต, กระจาย, ทำการตลาดและบริการ รวมทั้งการสนับสนุนจากกิจกรรมสนับสนุนหลักอีก 4 ประการ โครงสร้างพื้นฐานของบริษัท การพัฒนาเทคโนโลยี บุคลากรและระบบการจัดซื้อ (win-win ทั้ง 2 ฝ่าย)
2. Value Delivery Ststem (Supply Chain) ความสัมพันธ์ของกระบวนการทั้งหมดที่เริ่มต้นผลิต จนถึงขาย สินค้านั้นให้แก่ผู้บริโภค เปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์จาก Seller-Buyer Partnership CRM (Customer Relationship Management) การสร้างความได้เรียบในเชิงการแข่งขัน ที่นอกเหนือจากห่วงโซ่ คุณค่าของผู้ขายวัตถุดิบ ตัวแทนจำหน่ายและผู้บริโภคคนสุดท้าย Eq.Quick response, EDI ให้ความสำคัญกับการส่งมอบวัตถุดิบให้ตรงเวลา ให้ทันต่อการผลิต มากกว่าราคาที่ถูก
Strategic Market Tactical Marketing
กลยุทธ์ในการกำหนดทิศทางทางการตลาด กลยุทธ์ในการกำหนดวิธีปฏิบัติ (ยุทธวิธี)
Attracting and Retaining Customers บริษัทไม่เพียงค้นหา การปรับปรุงความสัมพันธ์กับคู่ค้าห่วงโซ่อุปทาน แต่ทว่ากระชับความสัมพันธ์เพื่อสร้างความภักดี โดยกลยุทธ์การรักษาลูกค้า
- Attracting Customers
- Computing the Cost of Lost Customers - Customer Churn
- Life Time Vaule คุณค่าชั่วอายุของผลิตภัณฑ์
The Customer Development Process กระบวนการในการพัฒนาลูกค้าให้เป็น Partners ซึ่งจะทำให้เกิด Royalty Brand (ความภักดีต่อตราสินค้า) และสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้ตลอดไป
Five Level of Investment in Customer Relationship Building ขั้นตอนในการพัฒนาลูกค้าไปสู่การเป็น Partnership 5 ขั้นตอน
1. Basic Marketing พนักงานขายสินค้า
2. Reactive Marketing พนักงานที่ขายสินค้า บอกให้ลูกค้าโทร.หาได้ตลอดเวลาถ้าสินค้ามีปัญหา
3. Accountable Marketing พนักงานขายหมั่นตรวจสอบ และสอบถามความคิดเห็นเพื่อการปรับปรุงสินค้า อาจโดยการไปพบกับลูกค้า และรับฟังปัญหาของสินค้าจากลูกค้า
4. Proactive Marketing พนักงานขายไปเยี่ยมเยียนลูกค้า พร้อมทั้งแนะนำและปรับปรุง (เข้าไปมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาของสินค้าให้กับลูกค้า)
5. Partnership Marketing บริษัททำงานร่วมกับลูกค้าเพื่อการพัฒนาปรับปรุงสินค้า
รายได้หลัก ของรายการเกี่ยวกับกีฬา (Sport) มาจากการถ่ายทอดสด (สปอนเซอร์)
ปัจจัยหลัก ต้องได้รับการสนับสนุนจากชุมชน ทำให้มีอำนาจในการต่อรองและตัดสินใจ
DMU (Decision Making Unit) ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ซื้อ แต่ต้องมีอำนาจในการตัดสินใจ
กลุ่มเป้าหมายของ Sport Marketing
1. Royalty กลุ่มผู้ที่มีความจงรักภักดี และนิยมชมชอบในทีมอยู่แล้ว (แฟนคลับ)
2. กลุ่มของคนในชุมชน ที่ดูถ่ายทอดสดอยู่ที่บ้าน (กลุ่มลูกค้ารอง ได้แก่ ผู้หญิง, เด็ก, วัยรุ่น) ว่ามีกลุ่มไหนบ้าง จะได้หาสปอนเซอร์ได้ถูกกลุ่มเป้าหมาย
กลยุทธ์ในการหารายได้ (สปอนเซอร์)
1. สร้างฐานของลูกค้าในกลุ่มเดิมที่ติดตามชมให้มากขึ้น เพื่อจะได้หาสปอนเซอร์ได้มาก
2. พัฒนาหาลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เพิ่มเติม

บัญญัติ 10 ประการของการตลาดแบบรากหญ้า (Radical Marketing)

บัญญัติ 10 ประการของการตลาดแบบรากหญ้า (Radical Marketing) ซึ่งเป็นธุรกิจขนาดเล็ก เช่น หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์
- ผู้บริหารระดับสูง ต้องทำการตลาดด้วยตนเอง
- เริ่มต้นแผนการตลาดแบบขนาดเล็ก และลดสายการบังคับบัญชาให้สั้น อย่าใช้พนักงานขายในการกำหนดแผนการตลาด
- เผชิญหน้าโดยตรงกับผู้บริโภค เพราะเป็นองค์กรเล็กและแคบอยู่แล้ว
- ใช้การวิจัยทางการตลาดอย่างระมัดระวัง
- ใช้นักการตลาดที่ติดดิน
- เข้าใจและนับถือแนวคิดของผู้บริโภคทุกคน
- สร้างความสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์กับความเป็นชุมชน
- เปลี่ยนแนวคิดส่วนประสมทางการตลาดใหม่ โดยเน้นที่การสื่อสารที่เล็กแต่เข้าถึง
- ใช้สามัญสำนึกที่เหมาะสม ต่อการแข่งขันที่ไม่เกินตัว
- เน้นคุณภาพที่การสร้างตราผลิตภัณฑ์ (Branding)
การเปลี่ยนแปลงของธุรกิจและการตลาด
- ลูกค้า เพิ่มความคาดหวังในสินค้าและบริการมากขึ้น
- ผู้ผลิตที่มี Brand ของตนเอง ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจากตราในประเทศและต่างประเทศ
ทำให้ต้นทุนเพิ่มสูงขึ้น
- ร้านค้าปลีกที่มีหน้าร้าน โดยเฉพาะร้านค้าปลีก จะได้รับผลกระทบมากจากร้านค้าปลีกรายใหญ่ ที่มีอิทธิ
พล เงินมากกว่า สินค้าหลากหลายและครบถ้วนกววว่า ใช้เครื่องมือและการส่งเสริมการขายที่ดีกว่า

Marketing Process

Positioning
• คือ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์
• เป็นข้อความที่เราต้องการสื่อให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำ
• วิธีการทำคือ ใส่ปัจจัยที่สำคัญลงไป เช่น ราคาแพง / ถูก, คุณภาพสูง / ต่ำ แล้วเอาสินค้าที่มีในตลาดอยู่แล้วมา Plot ลงไปในกราฟ (กรุณาขยับมือเปิดไปดูตัวอย่างกราฟที่หน้า 8 ด้านล่างสุด เจ้ขี้เกียจทำใหม่ เจ้เมื่อย) แล้วดูว่ามีช่องว่างอยู่ตรงไหน? และเราสามารถแข่งขันได้หรือไม่? มีความเป็นไปได้แค่ไหน  เรียกเทคนิคนี้ว่า Product Position Mapping
• Positioning จะเป็นอะไรก็ได้ทั้งผลิตภัณฑ์และบริการ เมื่อมีตำแหน่งแล้วเอาคุณสมบัติของตำแหน่งในช่องนั้นมาขยายความแล้วกำหนดภาพลักษณ์
• ดังนั้น Positioning คือ ภาพลักษณ์ในใจผู้บริโภคที่ใส่ไปในตัวผลิตภัณฑ์เพื่อให้เกิดการจดจำ หรือช่องว่างบอกตำแหน่งผลิตภัณฑ์แล้วเอามาขยายความเพื่อให้คนจดจำ

Marketing Process คือ กระบวนการทางการตลาด อย่าสับสนกับ Market Plan นะครับเพราะมันเป็นคนละตัวกัน โดยกระบวนการทางตลาดทางอาจารย์บอกให้เขียนก็ให้ดูแผนผังข้างหน้าครับว่ามีทั้งหมด 5 ตัว คือ R STP MM I และ C ซึ่งแต่ละตัวสามารถเขียนอธิบายให้อาจารย์ได้ดังนี้คือ
1. R = Research คือการวิเคราะห์ปัจจัย ในที่นี้เราจะใช้ SWOT มาเป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์ โดย SW = เป็นการวิเคราะห์เกี่ยวกับปัจจัยภายในให้ใช้ 4P มาเป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์ ยกตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ COKE
Product Strength = เป็นสินค้าที่มีรสชาติดีลูกค้าชอบ Brand มีชื่อเสียง
Product Weak = เป็นสินค้าที่ไม่มีคุณค่าทางอาหาร กินแล้วไม่มีประโยชน์

Price Strength = ลูกค้าพึงพอใจกับราคาขายในปัจจุบัน
Price Weak = ราคาที่ขายอยู่ในปัจจุบันมีกำไรที่ต่ำเกินไป

Place Strength = มีช่องทางการจัดจำหน่ายครอบคลุมทั่วประเทศ
Place Weak = มีค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสินค้าสูง

Promotion Strength = มีเงินทุนในการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายสูง
Promotion Weak = พนักงานขายสินค้าไม่มีปะสบการณ์ในการขาย

OT = เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก ให้ใช้ General Environment และ Task Environment มาใช้เป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์ ดังนี้
General Environment เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก โดยจะใช้ SPELT Analysis มาเป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์ ยกตัวอย่าง COKE เหมือนเดิม
Social Opportunity = สังคมเด็กวัยรุ่นนิยมดื่ม Coke เพิ่มมากขึ้น
Social Threat = ผู้บริโภคสนใจเรื่องสุขภาพเพิ่มขึ้น

Politic Opportunity = ………………………………………..
Politic Threat = รัฐบาลมีนโยบายส่งเสริมน้ำสมุนไพรที่เพิ่มขึ้น
Economic Opportunity = ภาพรวมของธุรกิจน้ำอัดลมมีการเติบโตที่สูงขึ้น
Economic Threat = ค่าใช้จ่ายต่อหัวของประชาชนที่ลดลง

Legal Opportunity = รัฐบาลออกกฎหมายลดภาษีราคาน้ำอัดลม
Legal Threat = กฎหมายห้ามเด็กอายุต่ำกว่า 15 ปีดื่มน้ำอัดลม

Technology Opportunity = …...……………………………………….
Technology Threat = เทคโนโลยีใหม่ที่นำใช้มีราคาแพง

Task Environment เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกอีกตัว ที่ใช้ 5 Force Modelมาเป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์ ยกตัวอย่าง COKE เหมือนเดิม
1. คู่แข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกัน
คู่แข่งของ Coke อย่าง Pepsi ยังมีเทคโนโลยีที่ด้อยกว่า และมีส่วนครองตลาดที่ต่ำกว่า Coke และ Coke มีส่วนครองตลาดมากที่สุด
2. การเข้ามาของผู้เข้าแข่งขันรายใหม่
อุตสาหกรรมน้ำอัดลมมีการใช้ต้นทุนในการทำการตลาดสูง และใช้เวลาในการคืนทุนนาน เป็นอุปสรรคสำหรับรายใหม่ที่จะเข้ามาแข่งขัน
3. สินค้าทดแทน
น้ำดื่มสมุนไพรเป็นสินค้ามดแทนที่ส่งผลกระทบต่อตลาดมากที่สุดเพราะลูกค้าใส่ใจในสุขภาพเพิ่มขึ้น
4. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ
ผู้ซื้อมีอำนาจในการต่อรองสูง เพราะในตลาดมีสินค้าที่หลกหลาย ทำให้สามารถกดราคาสินค้าของเราได้ให้ต่ำลงได้
5. อำนาจต่อรองของผู้ขาย
ผู้ขายไม่มีอำนาจในการต่อรอง เพราะเราเป็นรายใหญ่ที่มีการสั่งซื้อสูง และในตลาดมี Supplier อยู่มาก


2. STP = Segmentation Targeting และ Positioning คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้มีความชัดเจน โดยความต่างระหว่าง Segment กับ Target ก็คือ Segment จะเป็นการแบ่งส่วนตลาดที่ใหญ่ให้กลายเป็นตลาดย่อยๆ ตามลักษณะเฉพาะที่คล้ายคลึงกัน ส่วน Target จะเป็นการเลือกตลาดย่อยๆ ของ Segment มาเป็นเป้าหมายเพื่อจะนำเสนอผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม ส่วน Positioning คือการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ของตนว่าอยู่ตรงจุดไหนของตลาด

Segmentation = จะต้องดูว่าโจทย์พูดถึงสินค้าอะไรเป็นหลักแล้วเราก็จะสามารถแยกตลาดของสินค้านั้นให้มีความชัดเจนขึ้น โดยมีวิธีการแยกดังนี้
1. Demographic Segmentation = เป็นการแยกโดยใช้กลุ่มทางด้านประชากรศาสตร์เป็นหลัก เช่น อายุ เชื้อชาติ ศาสนา เป็นต้น
2. Geographic Segmentation = ใช้หลักถิ่นที่อยู่ ทางภูมิศาสตร์ เช่น ภาคเหนือ ภาคใต้ อาศัยอยู่ในเมือง อยู่ตามชนบท เป็นต้น
3. Behavior Segmentation = ใช้หลักพฤติกรรมเป็นตัวแบ่ง เช่น ซื้อเมื่อไหร่ โอกาสไหนถึงซื้อ ซื้อสม่ำเสมอแค่ไหน เป็นต้น
4. Psychographic Segmentation = ใช้หลักตามจิตทยา หรือการดำรงชีวิต เป็นตัวแบ่ง เช่น คนที่ต้องทานกาแฟทุกเช้า ก็ถือเป็นหลักนี้

Targeting = จะทำก็ต่อเมื่อแบ่ง Segment ได้แล้วก็จะมาจับกลุ่มย่อย ในกลุ่มใหญ่ที่เราเลือกมา โดยใช้วิธีดังนี้
1. Single –segment concentration = เป็นการเลือกกลุ่มเป้าหมายเพียงกลุ่มเดียว ใช้สินค้าตัวเดียว ขายตลาดเดียว (Niche-Market)
2. Product Specialization = สินค้ามีคุณสมบัติที่ขายได้หลายกลุ่ม คือตัวผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าที่กลุ่มเป้าหมายขายได้หลายกลุ่ม
3. Market Specialization = เน้นที่ตลาดคือการแบ่งแบบนี้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่มี Brand Loyalty สูง คือขายตลาดเดียว แต่มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเพื่อสนองกลุ่มลูกค้า
4. Selective specialization สินค้าประเภทนี้ผู้ผลิตจะผลิตสินค้าโดยเลือกสินค้าที่แตกต่างกัน ลงไปในตลาดที่มีพฤติกรรมที่ต่างกัน โดยคาดหวังที่จะจับกลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุด
5. . Full Market Coverage เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคทุกกลุ่มจะต้องใช้