BCG (Boston consulting Group’s Growth

Question Marks ส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำแต่การ
Star การเติบโตดี ส่วนแบ่งการตลาดดี เติบโตดีต้องใช้เวลาในการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
ดีที่สุด (ลงทุน) (ลงทุนด้วยความระมัดระวัง)
Cash Cow ตลาดเริ่มอิ่มตัว ไม่เติบโต Dogs ส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำ และการเติบโต
แต่ยังมีส่วนแบ่งทางการตลาดดีอยู่ ก็ไม่ดี (ไม่ลงทุน)
(เลี้ยงไว้ ไม่ลงทุนเพิ่ม)

Relative Market Share ส่วนแบ่งทางการตลาดเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในตลาด
ข้อเสีย ไม่ได้ดูปัจจัยในเรื่องความสนใจของตลาด และจุดแข็งของตัวเอง เนื่องจากเป็นการดูเฉพาะในปัจจุบัน
GE – Share Matrix ให้ดูที่รูป ถ้าอยู่ที่สีเขียว=ลงทุนได้ , สีเหลือง=ให้ระมัดระวังในการลงทุน , สีฟ้า=ไม่ลงทุน
4. วางแผนธุรกิจใหม่ และลดขนาดของธุรกิจเก่า แบ่งเป็น 3 ประเภทคือ ธุรกิจเดิมที่มีความเชี่ยวชาญอยู่แล้ว ธุรกิจแบบครบวงจร และสร้างขยายธุรกิจใหม่

The Strategic – Planning Gap

Desired sales Diversification growth สร้างธุรกิจใหม่
Integrative ธุรกิจแบบครบวงจร Strategic – Planning Gap
Intensive ธุรกิจที่เชี่ยวชาญอยู่แล้ว

Current portfolio

Time (Years)
Intensive ธุรกิจที่เชี่ยวชาญอยู่แล้ว
1. Market penetration เพิ่มความถี่จากตลาดเดิม เช่นการลดราคา เพิ่มแบบ, สีของสินค้า
2. Market Development พัฒนาตลาด, เพิ่มกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้สินค้าตัวเดิม
3. Product Development พัฒนาผลิตภัณฑ์ในตลาดเดิม เช่น Coke ชนิดไม่มีน้ำตาล

Integrative ธุรกิจแบบครบวงจร
1. Backward ลงทุนร่วมกับ Supplier ที่เราใช้เป็นวัตถุดิบในการผลิต
2. Forward เปิดร้านค้าปลีก เพื่อจำหน่ายสินค้าของบริษัท
3. Horizontal แนวราบ คือทำธุรกิจสินค้าแบบเดียวกัน แต่มีหลาย Brand อาจแข่งขันกันเอง แย่งส่วนแบ่งตลาดกันเอง มักเป็นบริษัทอเมริกา ส่วนใหญ่จะแยกบริษัทออกมาทำสินค้า

Diversification สร้างธุรกิจใหม่
1. Concentric ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกี่ยวข้องกับตัวผลิตภัณฑ์เดิม แต่หวังผลในกลุ่มเป้าหมายใหม่
2. Horizontal ผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่หวังผลในกลุ่มเป้าหมายเดิม
3. Conglomerate ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องทั้งตัวผลิตภัณฑ์เดิม และกลุ่มเป้าหมายเดิม คือเลือกทำในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน มีความเสี่ยงสูง แต่ถ้าทำสำเร็จ ก็จะได้รับผลตอบแทนสูงเช่นกัน

Mission ภารกิจ ประกอบด้วย เราเป็นใคร (ธุรกิจอะไร), ลูกค้าของเราคือใครและเขามองหาอะไร (ข้อมูลลักษณะของกลุ่มลูกค้า และประเด็นที่เราจะต้องเน้น), จุดยืนขององค์กรเป็นเช่นไร (เราต้องการจะเป็นอะไร เช่น เป็นผู้นำในอุตสาหกรรม , อะไรที่สร้างให้องค์กรมีเอกลักษณ์, ความประทับใจแบบไหนที่เราต้องการให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (หวังผลทางการตลาดอย่างไร และจะได้รับผลตอบแทนเท่าไร)
Business Strategic Planning
1. Business Mission ภารกิจเฉพาะภายใต้กรอบภารกิจของบริษัท

2. SWOT Analysis
วิเคราะห์ภายใน (จุดแข็ง, จุดอ่อน) ประกอบด้วย
- Financial resources,
- Labor and managerial skills,
- Production capacity,
- Research and development skills and patents,
- Control over key raw materials,
- Size and expertise of the sales force,
- Efficient or effective distribution channels
วิเคราะห์ภายนอก (โอกาส , ความเสี่ยง) ประกอบด้วย
- Demographic,
- Social and cultural values,
- Economic factors, Technology,
- Legal and regulatory actions,
- Competition

3. Goal Formulation เป้าหมายทางการเงิน (ระยะยาว) กำไร ยอดขายส่วนแบ่งตลาด และชื่อเสียง และเป้าหมายที่ไม่ใช่ทางการเงิน (เป้าหมายระยะสั้น) การรับรู้ การทดลอง

4. Strategy Formulation กลยุทธ์ ได้แก่ การแข่งขัน (Competitive Advantages) ประกอบด้วย การลดต้นทุนทั้งหมด (Overall cost leadership) การพัฒนาความแตกต่างในด้านการบริการ คุณภาพ และเทคโนโลยี (Differentiation-Service, quality, technology) และการเจาะตลาดเล็ก (Niche Focus on market segments)

5. Program Formulation ประกอบด้วย รายละเอียดของแผนและการลดค่าใช้จ่ายเฉพาะค่าใช้จ่ายผันแปร (Detail program & Activity based cost)

6. Implementation การปฏิบัติงาน Strategic is only on of 7 elements of 7S framework (Model ของ Mckinsey)

7. Feedback and Control ประเมินผลและพัฒนา


The Mckinsey 7S Framwork
Hardware Structure
Strategy Systems
Shared Values
Skills Style
Software Staff

SBU (Strategic Business Unit)

SBU (Strategic Business Unit) หน่วยงานเชิงธุรกิจ เป็นหน่วยงานเล็ก ๆ ที่เพิ่งเริ่มต้น ถ้ามีการขยายงานต่อไปจะกลายเป็นแผนก หรือหน่วยธุรกิจในที่สุด เป็นหน่วยงานที่สำคัญมาก








Strategic Plan การเขียนแผนงาน มีขอบเขตคือ
1. Corporate Level เน้นที่เรื่องการกระจายทรัพยากรทุกอย่างขององค์กร ทำอย่างไรจึงจะแบ่งปันทรัพยากรที่มีอยู่ไปยังหน่วยงานต่าง ๆ อย่างเหมาะสม และมีประสิทธิภาพที่สุด
2. Devision Level, Business Level เน้นที่การกระจายงบประมาณที่ใช้ในการบริหาร เพื่อก่อให้เกิดกำไรในอนาคต
3. Product Level เน้นที่ตลาดของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นตลาดที่ผู้บริโภคมีกำลังซื้อ (แผนงานทางการตลาดจะแบ่งตาม line ของผลิตภัณฑ์) C1
Corporate Plan 1 แผน
Devision , Business Plan 2 แผน B1 B2
Marketing plan 6 แผน 1 2 3 1 2 3

Strategic – Planing Implementation and Control Process ถ้าแผนล้มเหลว ไม่ใช่ว่าแผนไม่ดี ให้มองที่การปฏิบัติด้วยว่า เราสามารถปฏิบัติงานได้ตามแผนที่วางไว้หรือไม่ และแนวทางในการปฏิบัติชัดเจนหรือไม่

Planning Implementation (การปฏิบัติงาน) Control
Organizing Measuring esults
Corporate Planning กำหนดหน่วยงานหรือ ประเมินผลการปฏิบัติงาน
บุคคลที่รับผิดชอบแผน ตามระยะเวลา
Devision Planning ขึ้นอยู่กับความซับซ้อน Diagnosing Results
Implementation วิเคราะห์หาสาเหตุของ
Business Planning ยุทธวิธี หรือขั้นตอนใน การที่ไม่บรรลุผลตามแผน
การปฏิบัติตามแผน ที่วางไว้
Product Planning Talking Corrective Action
แก้ไขปัญหาที่พบในทันที เพื่อให้
การปฏิบัติเป็นไปตามแผน และ
บรรลุผลตามแผนในที่สุด

Basic Steps in Planning ขั้นตอนในการเขียนแผนงาน
1. วิเคราะห์สถานการณ์ Conduct a Situation Analysis โดยใช้ SWOT เพื่อวิเคราะห์สถานการณ์ทั้งภายนอกและภายในองค์กร ภายนอก ได้แก่ Threat , Problem (อุปสรรค, ความเสี่ยง) เพื่อใช้ป้องกัน และ Opportunity (โอกาส) เพื่อสบโอกาส ภายใน ได้แก่ Strengths (จุดแข็ง, ด้านบวก) เพื่อใช้ขยายผล และ Weaknesses (จุดอ่อน, ด้านลบ) เพื่อปรับปรุง โดยการตรวจสอบองค์กรขึ้นอยู่กับ ทัศนคติของผู้ประเมิน และสภาพทางการตลาดที่แท้จริง การแก้ไขปัญหา เช่นยอดขายตก มักใช้จุดแข็งเข้าไปพิจารณาว่าต้องแก้ไขส่วนผสมทางการตลาด (4Ps) ตัวไหน เช่นถ้าทีมขายแข็งแกร่งอยู่แล้วก็ควรที่จะไปแก้ไข Place ถ้าการทำ R & D ของบริษัทดี ก็ควรแก้ไขที่ Product ในCase ที่ไม่มีคำถาม แสดงว่าให้เราหาโอกาสในการนำจุดแข็งของบริษัทมาใช้ ถ้าในสถานการณ์ที่ไม่มีจุดอ่อนหรือความเสี่ยง ให้บริษัทเปิดผลิตภัณฑ์ตัวใหม่เพื่อเพิ่มยอดขาย

2. กำหนดวัตถุประสงค์ Establishing Objective / Level of Performance the Organization hopes to achieve Corporate โดยมากมีอยู่เรื่องเดียวคือเรื่องกำไร Devision+Business กำไร, ยอดเติบโต, ยอด ขาดทุน Product เรื่องที่เกี่ยวข้องกับการเงินหรือไม่เกี่ยวข้องกับการเงิน เช่น ความพึงพอใจของลูกค้า

3. พัฒนากลยุทธ์และยุทธิวิธี (แผนปฏิบัติงาน) Developing Strategics & Program / Long Term actions to achieve the Objectives หวังผลจากการพัฒนาภายใน 1 ปี Short term actions to implement the Strategics หวังผลจากการพัฒนาในระยะยาวเกิน 1 ปี จะต้องเลือกว่าต้องใช้กลยุทธ์ใด และมีวิธีปฏิบัติ อย่างไรเพื่อให้บรรลุผลสำเร็จ

4. ประสานงานและควบคุม Provide Coordination and Control ใช้เครื่องมืออะไรในการตรวจสอบ

Corporate Strategic Planning การเขียนแผนงานกลยุทธ์ของ Corporate
1. กำหนดภารกิจของบริษัท Define the Corporate mission ทำธุรกิจอะไร เพื่ออะไร เป็นทิศทางเดินของบริษัทที่กำหนดโดยคณะกรรมการผู้ถือหุ้น เป็นเสาหลัก ต้องชัดเจนและสามารถบรรลุได้ มักไม่เปลี่ยนแปลงง่าย ๆ จะเปลี่ยนเมื่อมีเหตุจำเป็นจริง ๆ เท่านั้น
2. จัดตั้งหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ Establish Strategic Business Unit (ESBU) แยกสายผลิตภัณฑ์ ขึ้นอยู่กับขนาดของตลาด ช่องทางในการจัดจำหน่าย ซึ่งเป็นไปตามนโยบายของบริษัท
3. แบ่งทรัพยากรสู่หน่วยธุรกิจ ประเมิน Portfolio มาพิจารณาว่าหน่วยไหนต้องให้การสนับสนุนเป็นพิเศษ จะได้ทรัพยากรไม่เท่ากัน มี 2 Model ที่นำมาพิจารณาคือ ยอดเติบโต BCG (Boston Consulting Group’s Growth และ ส่วนแบ่งทางการตลาด GE - Share Matrix

กระบวนการของการขายในระบบห่วงโซ่

Make the Product Sell the Product
Design Produce Make Price Sell Promote Distribute Service
Value Creation & Delivery sequence
Choose the Value Provide the Value Communicate the Value

Strategic Market Tactical Marketing
กลยุทธ์ในการกำหนดทิศทางทางการตลาด กลยุทธ์ในการกำหนดวิธีปฏิบัติ (ยุทธวิธี)
Attracting and Retaining Customers บริษัทไม่เพียงค้นหา การปรับปรุงความสัมพันธ์กับคู่ค้าห่วงโซ่อุปทาน แต่ทว่ากระชับความสัมพันธ์เพื่อสร้างความภักดี โดยกลยุทธ์การรักษาลูกค้า
- Attracting Customers
- Computing the Cost of Lost Customers - Customer Churn
- Life Time Vaule คุณค่าชั่วอายุของผลิตภัณฑ์
The Customer Development Process กระบวนการในการพัฒนาลูกค้าให้เป็น Partners ซึ่งจะทำให้เกิด Royalty Brand (ความภักดีต่อตราสินค้า) และสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้ตลอดไป
Suspects
Prospects Disqualified Prospects
First – Time buyers
Repeat Customers
มีส่วนร่วมใน Clients Inactive or CRM (Customer
การแก้ไขปัญหา Members Ex – Customers Relationship
เสนอแนะเพื่อ Advocaties Management)
พัฒนาผลิตภัณฑ์ Partners
Five Level of Investment in Customer Relationship Building ขั้นตอนในการพัฒนาลูกค้าไปสู่การเป็น Partnership 5 ขั้นตอน
1. Basic Marketing พนักงานขายสินค้า
2. Reactive Marketing พนักงานที่ขายสินค้า บอกให้ลูกค้าโทร.หาได้ตลอดเวลาถ้าสินค้ามีปัญหา
3. Accountable Marketing พนักงานขายหมั่นตรวจสอบ และสอบถามความคิดเห็นเพื่อการปรับปรุงสินค้า อาจโดยการไปพบกับลูกค้า และรับฟังปัญหาของสินค้าจากลูกค้า
4. Proactive Marketing พนักงานขายไปเยี่ยมเยียนลูกค้า พร้อมทั้งแนะนำและปรับปรุง (เข้าไปมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาของสินค้าให้กับลูกค้า)
5. Partnership Marketing บริษัททำงานร่วมกับลูกค้าเพื่อการพัฒนาปรับปรุงสินค้า
รายได้หลัก ของรายการเกี่ยวกับกีฬา (Sport) มาจากการถ่ายทอดสด (สปอนเซอร์)
ปัจจัยหลัก ต้องได้รับการสนับสนุนจากชุมชน ทำให้มีอำนาจในการต่อรองและตัดสินใจ
DMU (Decision Making Unit) ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ซื้อ แต่ต้องมีอำนาจในการตัดสินใจ
กลุ่มเป้าหมายของ Sport Marketing
1. Royalty กลุ่มผู้ที่มีความจงรักภักดี และนิยมชมชอบในทีมอยู่แล้ว (แฟนคลับ)
2. กลุ่มของคนในชุมชน ที่ดูถ่ายทอดสดอยู่ที่บ้าน (กลุ่มลูกค้ารอง ได้แก่ ผู้หญิง, เด็ก, วัยรุ่น) ว่ามีกลุ่มไหนบ้าง จะได้หาสปอนเซอร์ได้ถูกกลุ่มเป้าหมาย
กลยุทธ์ในการหารายได้ (สปอนเซอร์)
1. สร้างฐานของลูกค้าในกลุ่มเดิมที่ติดตามชมให้มากขึ้น เพื่อจะได้หาสปอนเซอร์ได้มาก
2. พัฒนาหาลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เพิ่มเติม


บทที่ 4 การชนะตลาดโดยการวางแผนเชิงกลยุทธ์ทางการตลาด Strategic Marketing
กำหนดทิศทางสำคัญกว่าในการดำเนินการให้ถูกกลยุทธ์ ดีกว่าการดำเนินการเพื่อหวังผลกำไรในระยะสั้นอย่าง ทันที (หวังผลความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว ดีกว่าการหวังผลกำไรในระยะสั้น)

การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ขึ้นอยู่กับปัจจัย
1. Objective วัตถุประสงค์ขององค์กร ต้องกำหนดให้ชัดเจน ต้องสามารถวัด ประเมินผล และสามารถทำให้บรรลุได้
2. Resources ทรัพยากรขององค์กร
3. Skill ความเชี่ยวชาญของบุคลากร
4. Opportunity การนำเอาทรัพยากรและความเชี่ยวชาญ มาตอบสนองเมื่อมีโอกาส เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร


Objective Resources
Profit and Growth
Skill Opportunity


ระดับของแผนงาน
1. Corporate Level ระดับบริษัทโดยรวม ในหนึ่งบริษัทจะมีเพียงแผนเดียว
2. Devision Level ระดับหน่วยงาน หรือแผนก
3. Business Level ระดับหน่วยงาน หรือแผนก
4. Product Level ระดับผลิตภัณฑ์ **Marketing Plan**

How Business and Marketing are Changing

Marketer Responses and adjustedment
- Customer relationship marketing
- Customer lifetime Value
- Customer share
- Targer Marketing
- Customization
- Customer database
- Integrated marketing Communication
- Channels as partners
- Every employee a marketer
- Model – based decision making


Tradition Orgainzation Chart Customer-Oriented Organization Chart

Customers Customers
Front-line People Front-line People
Middle Management Middle Management
Top Management Top Management








บทที่ 3 การสร้างความพอใจ การนำเสนอคุณค่าและการรักษาลูกค้า
การสร้างความพอใจไม่เป็นการเพียงพอ แต่ต้องทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ
ความพอใจ เกิดจากความคาดหวัง ความผิดหวังของลูกค้าจะมีผลต่อการระงับการบริโภค
ความประทับใจ เกิดขึ้นจากสินค้าและข้อเสนอที่เหนือกว่าความคาดหวัง เป็นการตั้งข้อเสนอใหม่ที่จะนำไปสู่ความพึงพอใจในอนาคต
ระดับความคาดหวัง เกิดจาก 1. ประสบการณ์ในอดีต
2. ข้อมูลข่าวสารทางการตลาดที่ผู้บริโภคได้รับ
ราคา สามารถชดเชยความผิดหวังของผู้บริโภคได้ แต่เพียงในระดับหนึ่งเท่านั้น
Difining Customer Value and Satisfaction
Customer Perceived Value (CPV) คือคุณค่าในสายตาของผู้บริโภคจากผลิตภัณฑ์ที่ฝังอยู่ในใจของผู้บริโภค เป็นความแตกต่างระหว่างคุณค่ารวมต่อผู้บริโภค และต้นทุนรวมต่อผู้บริโภค และคุณค่ารวมนั้น คือคุณประโยชน์รวมทั้งมวลที่ผู้บริโภคคาดหวังจากผลิตภัณฑ์และบริการ
Total Customer Value คุณค่ารวมต่อผู้บริโภค ได้แก่ จุดขาย, คุณประโยชน์ของสินค้า (Product, Service, Personal, Image-Price)
Total Customer Cost ต้นทุนรวมต่อผู้บริโภค ได้แก่ ราคา, การเสียเวลา (Monetary, Time, Energy, Phychic)
Increase Customer Loyalty ความภักดีจากการบริโภค
More Repeat Purchases เกิดการซื้อซ้ำ
Satisfaction
ความพึงพอใจ
Position Customer Word of mouth ลูกค้าบอกปากต่อปากด้วยความพึงพอใจ
More New Customers เกิดลูกค้าใหม่
Wheel of Satisfaction วัฎจักรของความพึงพอใจ
ความพึงพอใจของผู้บริโภค จะทำให้มีความถี่และปริมาณในการซื้อเพิ่มขึ้น เกิดการบริโภคซ้ำ ทำให้กำไรและยอดขายสูงขึ้น ประหยัดค่าใช้จ่ายในการประชาสัมพันธ์ ความพึงพอใจของผู้บริหาร ขยายการลงทุนเพื่อเพิ่มรายได้ เพิ่มผลผลิต มีการจ้างแรงงานเพิ่ม ความพึงพอใจของพนักงาน ได้รับรายได้เพิ่ม มีความตั้งใจในการทำงาน ทำให้ผลผลิตมีคุณภาพ พยายามพัฒนาตนเองและเรียนรู้เพิ่มเติม เพื่อนำความรู้มาพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ความพึงพอใจของผู้บริโภค
Delivering Customer Value and Satisfaction ประกอบด้วย
1. Value Chain การพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างคู่แต่ละคู่ในกระบวนการผลิต เป็นการสร้างคุณค่าแก่ผู้บริโภคและต้นทุนในกิจกรรม ในการนำวัตถุดิบสู่กระบวนการทางธุรกิจ, ผลิต, กระจาย, ทำการตลาดและบริการ รวมทั้งการสนับสนุนจากกิจกรรมสนับสนุนหลักอีก 4 ประการ โครงสร้างพื้นฐานของบริษัท การพัฒนาเทคโนโลยี บุคลากรและระบบการจัดซื้อ (win-win ทั้ง 2 ฝ่าย)
2. Value Delivery Ststem (Supply Chain) ความสัมพันธ์ของกระบวนการทั้งหมดที่เริ่มต้นผลิต จนถึงขาย สินค้านั้นให้แก่ผู้บริโภค เปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์จาก Seller-Buyer Partnership CRM (Customer Relationship Management) การสร้างความได้เรียบในเชิงการแข่งขัน ที่นอกเหนือจากห่วงโซ่ คุณค่าของผู้ขายวัตถุดิบ ตัวแทนจำหน่ายและผู้บริโภคคนสุดท้าย Eq.Quick response, EDI ให้ความสำคัญกับการส่งมอบวัตถุดิบให้ตรงเวลา ให้ทันต่อการผลิต มากกว่าราคาที่ถูก

แนวความคิดการตลาด (Marketing Concept)

แนวความคิดการตลาด (Marketing Concept) เริ่มจากการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าก่อน และผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า ทำให้ลูกค้าพอใจ และมีความภักดีในสินค้า (ตลาดเป็นของผู้ซื้อ)

Marketing Concept VS Selling Concepts
แนวความคิดในการขาย (The Selling Concept)
Starting Point Focus Means Ends
โรงงาน ผลิตภัณฑ์ การขายและการส่งเสริม กำไรจากยอดการขาย

แนวความคิดการตลาด (The Marketing Concept) คือการผลิตสินค้าขึ้นมาก่อน และใช้ความสามารถของพนักงานขายในการขายสินค้าให้ลูกค้า ลูกค้าจะไม่มีความภักดีในสินค้าเพราะเป็นการบังคับให้ซื้อ สินค้าไม่เป็นไปตามความต้องการของลูกค้า
Starting Point Focus Means Ends
ตลาด ความต้องการ กระบวนการตลาด กำไรจากความพอใจของผู้บริโภค


Marketing Concept Starting with (ดูหนังสือ หน้า 26) แนวคิดทางการตลาดยึดอยู่กับปัจจัย 4 ประการ
1. Target Market ตลาดเป้าหมาย (ดูหนังสือ หน้า 12)
2. Customer Needs – Stated Needs (Customer wants an inexpensive car) (ดูหนังสือ หน้า 28)
ความต้องการที่ระบุ เช่น ลูกค้าต้องการรถที่ราคาไม่แพง
- Real Needs (Customer wants a car whose operating cost low)
ความต้องที่แท้จริง เช่น ต้องการรถที่ต้นทุนในการใช้งานต่ำไม่ใช่เพียงราคารถ
- Unstated Needs (Customer expects good service from the dealer)
ความต้องการที่ไม่ระบุ เช่น ลูกค้าคาดหวังการบริการที่ดีจากผู้ขาย
- Delight Needs (Customer would like to include car mobile phone)
ความต้องการที่พึงพอใจ เช่น ต้องการให้ผู้ขายเพิ่มโทรศัพท์มือถือติดรถ
- Secret Needs (social acceptance)
ความต้องการแฝง/ไม่เปิดเผย เช่น ต้องการให้เพื่อนฝูงเห็นว่าเขาเป็นผู้บิรโภคที่ฉลาด
เฉียบแหลม
3. Intergrated Marketing - External Marketing (4Ps) (ดูหนังสือ หน้า 31-32)
- Internal Marketing (Training, Motivating…..)
4. Profitability - Sales decline, Slow growth, Changing buying patterns, increasing competition,
increasing marketing expenditures (ดูหนังสือ หน้า 33-35)




แนวคิดทางด้านลูกค้า (The Customer Concept) P. 36

Starting Point Focus Means Ends
ผู้บริโภครายบุคคล ความต้องการและ การตลาดแบบบุคคล กำไรจากส่วนแบ่งลูกค้า
คุณค่า(ความรู้สึก) ถึงบุคคลและความสัมพันธ์ ความภักดีการบริโภคชั่วอายุ
ที่มองหา ในการนำเสนอ

สินค้าต้องตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม ต้นทุนการผลิตจะสูง เพราะต้องทำสินค้าให้ตรงกับความต้องการ แต่ราคาขายก็จะสูงด้วย เพราะเป็นสินค้าที่ลูกค้าต้องการ สินค้าจะมีความหลากหลายมากตามประเภทของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

แนวคิดการตลาดเพื่อสังคม (The Societal Marketing Concept ) P. 37
- Humanistic Marketing, Ecological Marketing

How Business and Marketing are Changing P.39-40
การเปลี่ยนแปลงของธุรกิจและการตลาด
- ลูกค้า เพิ่มความคาดหวังในสินค้าและบริการมากขึ้น
- ผู้ผลิตที่มี Brand ของตนเอง ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจากตราในประเทศและต่างประเทศ
ทำให้ต้นทุนเพิ่มสูงขึ้น
- ร้านค้าปลีกที่มีหน้าร้าน โดยเฉพาะร้านค้าปลีก จะได้รับผลกระทบมากจากร้านค้าปลีกรายใหญ่ ที่มีอิทธิ
พล เงินมากกว่า สินค้าหลากหลายและครบถ้วนกววว่า ใช้เครื่องมือและการส่งเสริมการขายที่ดีกว่า
Company responses and adjustments
การตอบสนองและปรับตัวของบริษัท P.40
- Reengineering
- Outsourcing การจ้างบุคคลภายนอก
- E-Commerce
- Benchmarking การเปรียบเทียบ
- Alliances
- Partner - Supplies
- Market - Centered
- Global and Local
- Decentralized


ในอนาคตองค์กรจะมีขนาดเล็กลง กระชับมากขึ้น (Downsizing) ซึ่งจะมีผลทำให้
1. ทำให้องค์กรมีความยืดหยุ่นมากขึ้น
2. ทำให้องค์กรมี Speed ในการทำงาน สามารถสั่งงานได้รวดเร็วขึ้น
3. องค์กรต้องค้นหาโอกาสให้เจอ

ยุคของการตลาด

1. Production Oriented แนวความคิดที่เน้นด้านการผลิต เน้นราคาถูก ต้นทุนต่ำ และหาซื้อได้สะดวก Demand > Supply
2. Product Oriented แนวความคิดที่เน้นด้านผลิตภัณฑ์ เน้นคุณประโยชน์ รูปแบบผลิตภัณฑ์
3. Selling Oriented แนวความคิดที่เน้นด้านการขาย มีผู้ประกอบการเข้าสู่ตลาดมากราย มีการแข่งขันสูง มี สินค้าเหลือมาก Demand < Supply ต้องเน้นกลยุทธ์หรือเครื่องมือ(โฆษณา)ในการขายเพื่อขายสินค้าที่เหลืออยู่ให้หมด
4. Marketing Oriented แนวความคิดที่มุ่งพัฒนาการตลาดเพื่อสนองความพอใจ โดยเสนอคุณค่าที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน ศึกษาความต้องการของลูกค้าและพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า
5. Societal Oriented แนวความคิดที่เน้นความเป็นอยู่ที่ดีของสภาวะแวดล้อมทางสังคม
6. Consumer Oriented แนวความคิดที่เน้นความต้องการเฉพาะกลุ่มผู้บริโภค (Customization) แบ่งสินค้าออกเป็นกลุ่มตามความต้องการของผู้บริโภค (Life Styles)
7. Individual Marketing แนวความคิดที่สนองความต้องการส่วนบุคคล ผู้บริโภคมีสิทธิที่จะเป็นผู้ประกอบการเอง มีส่วนร่วมกับผู้ผลิตในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า เช่น เบนเซ่ คาราบาวแดง เพราะมีระบบอิเล็คโทรนิคส์เข้ามาเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค

หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ต้องปรับปรุง หีบห่อ รูปแบบการบรรจุ รูปแบบผลิตภัณฑ์ การบริหารจัดการ และกระบวนการทางการตลาด
กระทิงแดง, ลูกทุ่งไทย, คาราบาวแดง สาเหตุที่ต้องออกแบรนด์ต่ำ เพื่อป้องกันลูกค้าในระดับล่างไปบริโภค สินค้าแบรนด์อื่น (ป้องกันการตีท้ายครัว) โดยต้องให้สินค้านั้นหาซื้อยาก จึงจะได้ผลดี ถ้าหาซื้อได้ง่าย รายได้จากการจำหน่ายแบรนด์สูงจะลดลง นอกจากนี้ยังเป็นการรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดเอาไว้ด้วย (การ take over สินค้าของคู่แข่งขัน แล้วไม่ผลิตแบรนด์นั้นต่อ ก็ถือเป็นการรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดเหมือนกัน)
Convenience Store เป็นช่องทางในการนำสินค้าเข้าสู่ตลาด
E-Commerce มีข้อเสียในเรื่องของการจัดส่งสินค้า ค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสูง และจัดส่งล่าช้า (Amazon.com) แต่มีข้อดีในด้านข่าวสาร สามารถกระจายข่าวสารได้รวดเร็วกว่าช่องทางอื่น

การตลาดแบบรากหญ้า Radical Marketing มีลักษณะดังต่อไปนี้
1. Entrepreneurial Marketing เป็นการตลาดแบบเถ้าแก่ลงไปหาลูกค้าทุกคนในตลาดด้วยตนเอง
2. Formulated Marketing มีการวางแผนงานและแผนกการตลาดที่ชัดเจน
3. Intrepreneurial Marketing จะต้องมีความคิดริเริ่มที่สร้างสรรและติดดินต่อการปฏิบัติ

บัญญัติ 10 ประการของการตลาดแบบรากหญ้า (Radical Marketing) ซึ่งเป็นธุรกิจขนาดเล็ก เช่น หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์
- ผู้บริหารระดับสูง ต้องทำการตลาดด้วยตนเอง
- เริ่มต้นแผนการตลาดแบบขนาดเล็ก และลดสายการบังคับบัญชาให้สั้น อย่าใช้พนักงานขายในการกำหนดแผนการตลาด
- เผชิญหน้าโดยตรงกับผู้บริโภค เพราะเป็นองค์กรเล็กและแคบอยู่แล้ว
- ใช้การวิจัยทางการตลาดอย่างระมัดระวัง
- ใช้นักการตลาดที่ติดดิน
- เข้าใจและนับถือแนวคิดของผู้บริโภคทุกคน
- สร้างความสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์กับความเป็นชุมชน
- เปลี่ยนแนวคิดส่วนประสมทางการตลาดใหม่ โดยเน้นที่การสื่อสารที่เล็กแต่เข้าถึง
- ใช้สามัญสำนึกที่เหมาะสม ต่อการแข่งขันที่ไม่เกินตัว
- เน้นคุณภาพที่การสร้างตราผลิตภัณฑ์ (Branding)

ระบบการตลาดแบบพื้นฐาน (Simple Marketing System)

Marketing สนใจ Transaction (การซื้อ-ขาย) และ Information โดยมองว่าการซื้อ-ขาย ควรเกิดขึ้นบนความ พอใจ ไม่ใช่การยัดเยียดให้ซื้อ เมื่อลูกค้าเกิดความพึงพอใจ จะทำให้เกิดการซื้อซ้ำ เจตนาของการตลาด ต้องการให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำ โดยใช้กลยุทธ์กระตุ้นลูกค้า เช่น ข้อมูลหลังการขาย เพื่อนำมาปรับปรุงและพัฒนาให้ เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และลูกค้าเกิดความภักดีและบริโภคสินค้านั้นไปตลอดชีวิต
Sell สนใจ Transaction เพียงอย่างเดียว


บทบาททางการตลาด (Role of Market)
Needs, Wants and Demand Products or Services Value, Cost, Satisfaction
การตลาดเกิดจากความต้องการ มีสินค้าและบริการให้ สร้างภาพลักษณ์เพิ่ม,คุณค่ารวม
ของผู้บริโภค ผู้บริโภคเลือก (New Economy),ลดต้นทุน,เพื่อ
ให้เกิดความพึงพอใจแก่ลูกค้า

Marketing & Marketers Markets Exchange
ตลาด,ผู้ประกอบการ เข้าสู่ตลาด เกิดการเปลี่ยนแปลง
และนักการตลาด ณ จุดที่มีการซื้อ-ขาย

The Concept of Marketing
1. Human Needs
2. Product is anything that can be offered to satisfy a need
3. Value cost and satisfaction
4. Exchange and relationships มีการแลกเปลี่ยน และก่อให้เกิดความสัมพันธ์ โดยการสำรวจความคาดหวังของลูกค้าหลังการซื้อว่าสอดคล้องกับความคาดหวังก่อนการซื้อหรือไม่
5. Market consists of all the potential customers (กลุ่มลูกค้าในอนาคต)
6. Marketing and Marketers

ระบบการตลาดสมัยใหม่ (Modern Marketing System) ผู้ขายกับผู้ซื้อไม่ได้ตกลงทำการซื้อ-ขายกันเอง จะทำการซื้อขายผ่านคนกลาง

Environmental แบ่งเป็นภายในองค์กร (แก้ไขได้) และภายนอกองค์กร (แก้ไขไม่ได้)

Supplier Company (Marketer)
ผู้ขาย ผู้ประกอบการ Marketing Intermediaries End User Market
ตัวกลางในการขายสินค้า ผู้ซื้อ
Competitors
คู่แข่งขัน
Defining Marketing การตลาดเป็นกระบวนการทางสังคม ที่ซึ่งบุคคลหรือกลุ่มบุคคลได้มาวึ่งสิ่งที่ต้องการหรือปรารถนาโดยการสร้าง นำเสนอ และแลกเปลี่ยนคุณค่าของผลิตภัณฑ์และบริการกับผู้อื่น
Marketing Management การจัดการทางการตลาด เป็นกระบวนการของการวางแผน และดำเนินการจากแนวความคิด 4PS สินค้า ราคา การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด บริการหรือความคิด เพื่อแลกเปลี่ยนกับกลุ่มเป้าหมายที่เลือก โดยสร้างความพอใจ รวมทั้งบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร
Core Concepts of Marketing เรื่องการตลาดเกี่ยวข้องกับ
- Target marketing & segmentation การเลือกและแบ่งกลุ่มเป้าหมายเพื่อจะผลิตสินค้าตอบสนอง
- Needs, wants and demands ศึกษาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายว่า ต้องการมาก, ต้องการน้อย (ซื้อได้ แต่ไม่อยากซื้อ) หรือปรารถนา (ในอนาคต)
- Product or offering นำความรู้จากการศึกษามาผลิตสินค้า
- Value and satisfaction พัฒนา หรือเพิ่มคุณค่าให้ผลิตภัณฑ์
- Exchange and transactions นำผลิตภัณฑ์ออกไปแลกเปลี่ยน (ขาย)
- Relationships and networks กระชับความสัมพันธ์กับลูกค้า ใช้เครือข่ายทำให้เกิดความสัมพันธ์
- Marketing channels ช่องทางการจัดจำหน่ายในตลาด
- Supply chain กระบวนการทั้งหมดทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกัน และเอื้อประโยชน์ซึ่งกันและกัน
- Competition คู่แข่งขัน
- Marketing Environment สภาพแวดล้อมทางการตลาด

สรุป การตลาด

1. การขาย คือการแลกเปลี่ยนสินค้าที่แต่ละฝ่ายมีอยู่กันเองโดยไม่มีตัวกลาง โดยทั้งสองฝ่ายจะทำการเจรจา ต่อรอง และตกลงกันเอง

2. การตลาด คือการแลกเปลี่ยนสินค้า โดยมีการเพิ่มคุณค่าให้สินค้าก่อน เพื่อให้สัดส่วนในการแลกเปลี่ยน เกิดการเปลี่ยนแปลงไป และมีการพัฒนาสินค้าเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ และมีความสามารถในการแข่งขันกันได้ หรืออาจกล่าวได้ว่า การตลาดคือกระบวนการการจัดการ โดยดำเนินการในการค้นหา คาดคะเน และตอบสนองความพอใจของผู้บริโภค เพื่อและกับผลกำไร

3. กลยุทธ์การตลาด ทำให้ผู้บริโภคเกิดการบริโภคซ้ำ มีความภักดีในสินค้า โดยการบริโภคสินค้านั้นไปตลอดชีวิต เป็นการพูดถึงอนาคต (CLV : Customer Life Time Value)

4. กลยุทธ์การขาย ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าและเกิดการบริโภคในปัจจุบัน ไม่สนใจว่าในอนาคตลูกค้าจะบริโภคซ้ำ และภักดีต่อสินค้าหรือไม่ เป็นการพูดถึงปัจจุบันเท่านั้น

กระบวนการทางการตลาด เป็นกระบวนการในการประยุกต์ให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลง และสามารถจะดำรงอยู่ได้ในตลาด การตลาด เล่นอยู่บนความพอใจของกลุ่มเป้าหมายที่พร้อมจะจ่ายเงินสำหรับสินค้า โดยไม่สนใจคุณประโยชน์ที่ได้จากการใช้งาน
ปัญหาของการตลาด เกิดขึ้นจากการที่มีการแข่งขัน ผู้ชนะคือผู้ที่สามารถตอบสนองตลาดได้เร็วกว่า (Speed) และมีความยืดหยุ่น (Flexibility)
เป้าหมายของธุรกิจ
1. ต้องอยู่ให้รอด (Survival) โดยการประยุกต์การตลาดเพื่อให้สินค้าอยู่รอดและได้รับความนิยมแต่ไม่มีการเติบโต เพียงแต่รักษาตัวให้อยู่รอดเท่านั้น ถ้าอยู่ไม่ได้ แสดงว่าสินค้าไม่ได้รับความนิยมแล้ว
2. ต้องเติบโต เพื่อให้ได้เปรียบในการแข่งขัน แต่ยังไม่ถึงกับเป็นผู้นำ (Winner)
3. ต้องเป็นผู้นำทางการตลาด โดยต้องมีองค์ประกอบคือ
1. เป็นผู้ประกอบการที่มีต้นทุนต่ำ
2. เป็นผู้ประกอบการที่มี Innovation
3. เป็นผู้ประกอบการที่มีความใกล้ชิดกับตลาดและเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
ส่วนใหญ่ผู้ที่เป็นผู้นำทางการตลาดจะมีองค์ประกอบเพียงแค่ 2 ใน 3 เท่านั้น จะมีไม่ครบทั้ง 3 ข้อ



Vender Inventory Management (VIM)
คือการขายสินค้าโดยรู้แนวโน้ม (Trend) ของสินค้า โดยต้องเน้น (Focus) ไปที่สินค้าประเภทใดประเภทหนึ่ง (Special) ซึ่งจะทำให้มีความชำนาญ รู้ความต้องการของลูกค้าและสามารถทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้ จะ Win-Win ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย

การจัดการตลาด (Marketing Management) แบ่งเนื้อหาออกเป็น 4 ส่วนคือ
1. Concept ทางการตลาด, เครื่องมือในการวิจัยทางการตลาด, การวางแผนงานทางการตลาด
2. การเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation), STP (Segmentation, Target, Position)
3. ส่วนผสมทางการตลาด (4Ps) ในส่วนของการบริหารผลิตภัณฑ์ (Product) และราคา (Price)
4. ส่วนผสมทางการตลาด (4Ps) ในส่วนของการบริหารช่องทางการจำหน่าย (Place) และการประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ (Promotion)
วัตถุประสงค์ของบทนี้
1. ระบบเศรษฐกิจใหม่ คืออะไร
2. บทบาทของการตลาดในระบบใหม่
3. แนวความคิดหลักและเครื่องมือทางการตลาดในระบบ
4. บริษัทที่อยู่ใจตลาด จะมีทิศทางดำเนินการในตลาดอย่างไร
5. นักการตลาดและบริษัท จะตอบสนองความท้าทายใหม่นี้ในรูปแบบใด
The New Economy (โลกระบบดิจิตอล) เป็นการเพิ่มอำนาจซื้ออย่างมากให้แก่ผู้บริโภค เนื่องจากมีความสะดวกสบาย ความหลากหลายของสินค้าและบริการที่สามารถสั่งซื้อได้ง่าย ผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าอย่างรวดเร็ว ทำให้สามารถเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียของสินค้าและบริการได้ การติดต่อสั่งซื้อและการรับของเป็นแบบไร้พรมแดน

การตลาดแบบเก่า คือการเคลื่อนย้ายสินค้าและบริการจากผู้ขายไปยังผู้บริโภค (ผลิตสินค้าก่อนแล้วจึงทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อสินค้าภายหลัง)
การตลาดแบบใหม่ คือการค้นหาความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มที่เป็นเป้าหมาย, คาดคะเนความต้องการในการบริโภค, พัฒนาผลิตภัณฑ์ขึ้นมาตอบสนองให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ, เกิดการบริโภคซ้ำ, ภักดีในสินค้าไปจนตลอดชีวิต (ค้นหาความต้องการของผู้บริโภคก่อน แล้วจึงผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค)







ตัวแปรทางการตลาด ประกอบด้วย
1. Demand
2. คู่แข่งขัน
โดยมีองค์ประกอบร่วมคือ กระบวนการ และกลยุทธ์ทางการตลาด

Demand แบ่งออกเป็น
1. ความต้องการที่เป็นลบ (Negative Demand) เช่นการไปพบทันตแพทย์ การกินผักของเด็ก การออกกำลังกายต้องใช้กลยุทธ์คือการสร้างแรงจูงใจให้เห็นความสำคัญ และเปลี่ยนเป็นความต้องการที่เป็นบวก หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคยอมรับ
2. ความต้องการที่ไม่จำเป็น (No Demand) เช่นเครื่องเตือนไฟไหม้ ต้องใช้กลยุทธ์คือแนะนำให้เห็นประโยชน์
3. ความต้องการที่ไม่มีในตลาด (Latent Demand) เช่น บุหรี่ที่ไม่มีสารก่อมะเร็ง ต้องใช้กลยุทธ์การพัฒนา ผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค
4. ความต้องการที่ตกต่ำ (Declining Demand) เช่น ศีลธรรม มารยาทในการขับรถ ต้องใช้กลยุทธ์การสื่อสารให้เกิดความเข้าใจใหม่ ถึงความจำเป็นที่ต้องมี
5. ความต้องการที่ไม่สม่ำเสมอ (Irregular Demand) เช่น ฤดูกาล โรงพยาบาล ต้องใช้กลยุทธ์ในด้านราคา
6. ความต้องการที่เต็ม (Full Demand) เช่น โทรศัพท์มือถือ ต้องใช้กลยุทธ์การรักษาลูกค้า (Maintain) โดยการแบ่งกลุ่มลูกค้า
7. ความต้องการที่ล้น (Overfull Demand) เช่น น้ำมัน ต้องใช้กลยุทธ์ในการลดการบริโภคลง อาจโดยการเก็บภาษีเพิ่มขึ้น หรือใช้กลยุทธ์ด้านราคา
8. ความต้องการที่ไม่ต้องการ (Unwholesome Demand) เช่น การเมาไม่ขับ ต้องใช้กลยุทธ์โดยการหยุดการกระทำดังกล่าวให้ได้ อาจโดยการจับ ปรับ หรือออกกฏเกณฑ์เพื่อใช้ในการบังคับ

Marketing Mix

- กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ การกำหนดตราสินค้า (Brand) คำขวัญ (Slogan) โลโก้ (Logo) บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ฉลาก (Label)
- กลยุทธ์ราคา การกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย และกลยุทธ์การตั้งราคา
- กลยุทธ์การจัดจำหน่าย การกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย (ช่องทางตรง ช่องทางอ้อม) ประเภทคนกลางและการควบคุมคนกลาง การปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้า
(การขนส่ง การคลังสินค้า การควบคุมสินค้าคงเหลือ เป็นต้น)
- กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด การโฆษณา (สื่อโฆษณา งบประมาณการโฆษณา ฯลฯ) การประชา-สัมพันธ์ (การให้ข่าว การจัดเหตุการณ์พิเศษ กิจกรรมบริการชุมชน ฯลฯ) การขายโดยบุคคล (การกำหนดค่าตอบแทน การจูงใจ การควบคุม การประเมินผล ฯลฯ) การส่งเสริมการขาย (มุ่งสู่ผู้บริโภค มุ่งสู่คนกลาง มุ่งสู่พนักงานขาย) และการตลาดทางตรง (จดหมายตรง การตลาดทางโทรศัพท์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น)
6. โปรแกรมเกี่ยวกับการปฏิบัติ (Action Program) เป็นการแสดงว่าแผนการตลาดนั้นจะมีโปรแกรมการตลาดที่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างไร
วัตถุประสงค์ :
กลยุทธ์ทางการตลาด :
ปฏิบัติการ : ยุทธวิธีต่างๆ ที่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ใช้กับตลาดเป้าหมาย การปฏิบัติต้องตอบคำถามว่าจะทำอะไร? จะทำเมื่อใด? ใครเป็นคนทำ? ต้นทุนที่จะจ่ายเท่าไร?
ผู้รับผิดชอบ : ฝ่ายที่ต้องดำเนินการ


7. งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ (Projected Profit-and-loss Statements) เป็นการสร้างงบประมาณสนับสนุนแผน งบประมาณนี้แสดงยอดที่ได้จากการพยากรณ์ กำหนดเป็นหน่วยที่ขายได้โดยประมาณและราคาโดยเฉลี่ย การคาดคะเนงบกำไรขาดทุนนี้จะเป็นแนวทางให้ทราบว่ารายได้ ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเป็นเท่าใด ข้อมูลเหล่านี้เป็นแนวทางในการวางแผนและการตัดสินใจลงทุน
การควบคุม (Controls) เป็นส่วนสุดท้ายของแผนการตลาด เป็นการตรวจสอบความก้าวหน้าของแผน
วัดผลการทำงานทางการตลาด โดยใช้การวิเคราะห์ยอดขาย กำไร ส่วนครองตลาด ฯลฯ บางบริษัทอาจบรรจุแผนฉุกเฉิน (Emergency Plan) ไว้ด้วยเพื่อสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้น เช่น การประท้วงหยุดงาน หรือเกิดสงครามราคา วัตถุประสงค์ของการกำหนดแผนฉุกเฉิน เพื่อกระตุ้นให้ผู้จัดการคำนึงถึงอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตล่วงหน้า
การควบคุมแผนการตลาดประจำปี
แผนการตลาดประจำปี เป็นแผนแม่บทของการบริหารการตลาดในระยะสั้น เพื่อการควบคุม
แผนงานการตลาดในด้านต่างๆ ให้เป็นไปตามเป้าหมาย และเพื่อประกันความสำเร็จของแผนการตลาดในด้านต่างๆ เช่น การขาย การเจริญเติบโต ส่วนครองตลาด และกำไร ฯลฯ ในการควบคุมแผนการตลาด
ประจำปี จะต้องวิเคราะห์และประเมินผลงานการตลาดในด้านการขายและด้านอื่นๆ วิเคราะห์ต้นเหตุของปัญหา และกำหนดวิธีการแก้ไข
* การวิเคราะห์อัตราเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ เป็นดัชนีหลักในการกำหนดทิศทางของตลาดและของบริษัท การวิเคราะห์จะรวมไปถึงอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราเงินเฟ้อที่เกิดขึ้นจริงเทียบกับเป้าหมาย เพื่อใช้เป็นเกณฑ์ในการวิเคราะห์ผลงานด้านการขาย และผลงานการตลาดในด้านอื่นๆ
* การวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาด การวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาดที่เกิดขึ้นจริง จะช่วยให้รู้ถึงสภาวะที่แท้จริงของตลาดและการแข่งขันในตลาดที่เกิดขึ้น ซึ่งย่อมจะมีผลกระทบต่อผลการดำเนินงานของบริษัท ทั้งในด้านบวกและด้านลบ การประเมินอัตราการเจริญเติบโตของตลาดเป็นระยะๆ เช่น รายเดือน หรือรายไตรมาส จะช่วยให้สามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงของตลาด และหาทางแก้ไขได้ทันท่วงที
* การวิเคราะห์การขาย การวิเคราะห์การขาย คือ การวัดผลการขายที่เกิดขึ้นจริงเปรียบเทียบกับ
เป้าหมายการขายที่ได้กำหนดไว้ การวิเคราะห์การขายควรจะทำทุกเดือนและตลอดปี และในบางครั้งอาจจะทำบ่อยกว่านั้น การวิเคราะห์การขายจะทำในด้านต่างๆ ได้แก่ มูลค่าการขาย ปริมาณการขาย และ มูลค่าและปริมาณการขายตามเขตการขายต่างๆ
* การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด นอกเหนือจากการวิเคราะห์การขายแล้ว จะต้องเปรียบเทียบยอดขายของบริษัทกับบริษัทคู่แข่งอื่นๆ ในตลาด เพื่อให้รู้ผลการดำเนินการจริงของบริษัทว่าประสบ
ความสำเร็จมากน้อยเพียงไร ถึงแม้ยอดขายจริงของบริษัทจะสูงกว่าเป้าหมาย แต่อาจจะไม่ได้หมายความว่าประสบความสำเร็จ ถ้าเจริญเติบโตในอัตราที่ต่ำกว่าตลาด จะทำให้ส่วนครองตลาดของบริษัทลดลงการวิเคราะห์ส่วนครองตลาดจะช่วยให้รู้ผลงานของบริษัท เมื่อเทียบกับคู่แข่งอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน
* การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาด การควบคุมแผนการตลาด ต้องมีการควบคุมค่าใช้จ่ายทางการตลาดว่าเป็นไปตามเป้าหมายที่ได้กำหนดไว้หรือไม่การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาดเทียบกับยอดขายเป็นระยะๆ จะช่วยให้สามารถควบคุมค่าใช้จ่ายให้อยู่ภายในงบประมาณที่ได้กำหนดไว้
* การวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด ส่วนผสมการตลาดเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของแผนการตลาดการวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด เริ่มต้นโดยการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่าเป็นไปตามแผนการตลาดหรือไม่ การวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ จะเน้นแผนการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และการพัฒนา
ผลิตภัณฑ์ใหม่ หลังจากนั้นก็จะมีการวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ราคา แผนกลยุทธ์การจัดจำหน่าย และแผนกลยุทธ์การส่งเสริมผลิตภัณฑ์
* การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมาย ในการตลาดที่มุ่งสนองความต้องการ และนำความพอใจมาสู่ลูกค้าเป้าหมาย ความพอใจของลูกค้าเป้าหมายเป็นเป้าหมายสูงสุดของการตลาด การสร้างความพอใจให้กับลูกค้าเป้าหมาย คือ การเอาใจใส่ลูกค้าตลอดเวลาและต่อเนื่องโดยวิธีการต่างๆ นับตั้งแต่การต้อนรับ กิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ การติดต่อลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ การจัดส่งเอกสาร/วารสารให้ลูกค้า การส่งการ์ดอวยพรวันเกิด ฯลฯ การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมาย อาจจะทำโดยวิธีการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า การสัมภาษณ์ ลูกค้า การจัดให้มีกล่องแสดงความคิดเห็น เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีโอกาสสื่อสารกับบริษัท ฯลฯ
การจัดทำศูนย์ข้อมูลลูกค้า ช่วยให้สามารถเก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าได้อย่างละเอียดและสม่ำเสมอ และให้ความเอาใจใส่แก่ลูกค้าทุกๆ รายอย่างทั่วถึง แนวความคิดการตลาดสมัยใหม่เน้นถึงการเก็บข้อมูลส่วนตัวเกี่ยวกับลูกค้า ซึ่งนอกจากจะช่วยให้รู้เกี่ยวกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น ยังเป็นการสร้างโอกาสสำหรับการเสนอขายผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ตลอดชีวิตของลูกค้าอีกด้วย
* การวิเคราะห์ทางการเงิน การวิเคราะห์ทางการเงิน จัดทำขึ้นเพื่อตรวจสอบผลตอบแทนทางการเงิน เช่น กำไรต่อยอดขาย และผลตอบแทนจากการลงทุน ฯลฯ การวิเคราะห์กำไรต่อยอดขายโดยการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในธุรกิจเดียวกัน จะช่วยให้ผู้บริหารสามารถตรวจสอบประสิทธิภาพของ
การบริหารงาน การวิเคราะห์ผลตอบแทนจากการลงทุน ช่วยให้ผู้บริหารสามารถตัดสินใจได้อย่าง
ถูกต้องว่าควรจะลงทุนหรือขยายธุรกิจในผลิตภัณฑ์ใดที่จะให้ผลตอบแทนการลงทุนสูงสุด

การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis)

การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) เป็นการระบุถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ที่กระทบต่อสายผลิตภัณฑ์
1. จุดแข็ง (Strengths) เป็นความแข็งแกร่งที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายใน เช่น จุดแข็งด้านส่วนประสมการตลาด/ การเงิน/ การผลิต/ บุคลากร/ การบริหารงาน และการจัดองค์กร
2. จุดอ่อน (Weakness) เป็นปัญหาที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายในด้านต่างๆ ของบริษัท บริษัทจะต้องหาวิธีการแก้ปัญหานั้น
3. โอกาส (Opportunities) เป็นข้อได้เปรียบซึ่งวิเคราะห์จากสิ่งแวดล้อมภายนอกที่บริษัทแสวงหาโอกาสเพื่อมากำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับสิ่งแวดล้อมนั้น ประกอบด้วยสิ่งแวดล้อมจุลภาค (ลูกค้า คู่แข่ง ผู้ผลิต คนกลาง) และสิ่งแวดล้อมมหภาค (ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคมวัฒนธรรม การเมือง กฎหมายทรัพยากรธรรมชาติ)
4. อุปสรรค (Threats) เป็นอุปสรรคที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายนอก ซึ่งธุรกิจจำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและแก้ปัญหาอุปสรรคต่างๆ ที่เกิดขึ้น
4. การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objective) เป็นการตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ของแผนการตลาด สามารถกำหนดได้ 2 ลักษณะ คือ
1. วัตถุประสงค์ด้านการเงิน (Financial Objective) เช่น ต้องการผลตอบแทนจากการลงทุนของตลาดเป้าหมาย 20% , ต้องการกำไรสุทธิ 10 ล้านบาทในปี 2548, ต้องการส่วนครองตลาด 30% ในปี 2550 เป็นต้น
2. วัตถุประสงค์ด้านการตลาด (Marketing Objective) เช่น วัตถุประสงค์ในการขาย, การวางตำแหน่งเพื่อการแข่งขัน, สร้างความภักดีในตราสินค้า, สร้างการรับรู้ในตราสินค้าจาก 15% เป็น 30%, เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายอีก 20% เป็นต้น
5. การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy)
STP Marketing
- การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)
* รูปแบบการแบ่งส่วนตลาด ความชอบเหมือนกัน / กระจัดกระจาย / เกาะกลุ่ม
* เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด เกณฑ์ภูมิศาสตร์ / ประชากรศาสตร์ / ลักษณะจิตวิทยา /
พฤติกรรม
- การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting)
- การวางตำแหน่ง (Positioning)
* การวางตำแหน่งจากลักษณะ (Positioning by attribute) ผูกสินค้ากับลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น ลักษณะสินค้าเชื่อถือได้ ปฏิบัติงานได้ดี
* การวางตำแหน่งจากคุณประโยชน์ (Positioning by benefits) ผูกสินค้ากับคุณประโยชน์พิเศษที่ลูกค้าจะได้รับ
* การวางตำแหน่งจากการใช้ (Positioning by use)
* การวางตำแหน่งโดยอิงผู้ใช้ (Positioning by user)
* การวางตำแหน่งโดยอิงคู่แข่งขัน (Positioning by competitor)
* การวางตำแหน่งจากคุณภาพ/ราคา (Positioning by quality/price)

Marketing Plan

แผนการตลาด (Marketing plan) เป็นเอกสารที่อธิบายถึงการวิเคราะห์สถานการณ์, กลยุทธ์การตลาด และโปรแกรมการตลาด หรือหมายถึง เครื่องมือส่วนกลางสำหรับอำนวยการและประสานงาน ส่วนประกอบของแผนการตลาดแต่ละบริษัทอาจแตกต่างกัน โดยทั่วไปแล้วจะประกอบด้วยประเด็นสำคัญ ดังนี้
แผนการตลาด
1. บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน
2. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน
3. การวิเคราะห์ SWOT
4. การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด
5. การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
6. โปรแกรมเกี่ยวกับการปฏิบัติ
7. งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ
8. การควบคุม
1. บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน (Executive Summary) เป็นการสรุป 2-3 หน้า เกี่ยวกับประวัติความเป็นมาของบริษัท และอธิบายแผนการตลาด ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่บริษัทเสนอขาย
ตลาดเป้าหมายของบริษัท ระดับการขายและกำไรที่คาดว่าจะได้ และใครเป็นคู่แข่งขัน ตลอดจนกำหนดส่วนผสมทางการตลาดและกลยุทธ์ ผู้บริหารระดับสูงมักอ่านส่วนนี้ก่อน ถ้าอ่านแล้วไม่สนใจก็จะไม่อ่านแผนส่วนที่เหลือ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมาก

2. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (Current Marketing Situation) เป็นการนำเสนอข้อมูลภูมิหลังของตลาด ผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน การจัดจำหน่าย และสิ่งแวดล้อมมหภาค เช่น
1. สถานการณ์ด้านตลาด เป็นการนำเสนอข้อมูลของตลาดเป้าหมาย ขนาด และความเติบโตของตลาด มีการแสดงให้เห็นตัวเลข หลายปีที่ผ่านมา และยังมีข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า การรับรู้ และแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อ
2. สถานการณ์ด้านผลิตภัณฑ์ เป็นการนำเสนอยอดขายสินค้า (ในรูปจำนวนหน่วยและจำนวนเงิน) ในหลายปีที่ผ่านมา ราคา กำไรขั้นต้น และกำไรสุทธิ
3. สถานการณ์ด้านการแข่งขัน เป็นการระบุคู่แข่งขันรายสำคัญ (คู่แข่งขันทางตรง คู่แข่งขันทางอ้อม)ขนาดคู่แข่งขัน เป้าหมาย ส่วนครองตลาด จุดแข็งจุดอ่อน คุณภาพผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ทางการตลาด และพฤติกรรมของคู่แข่งขัน
4. สถานการณ์ด้านการจัดจำหน่าย เป็นการเสนอข้อมูลเกี่ยวกับขนาด และความสำคัญของช่องทางจำหน่ายแต่ละช่องทาง
5. สถานการณ์ด้านสิ่งแวดล้อมมหภาค เป็นการอธิบายแนวโน้มของสิ่งแวดล้อมมหภาคอย่างกว้างๆ เช่น ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง กฎหมาย สังคมและวัฒนธรรม ซึ่งสิ่งแวดล้อมเหล่านี้ถือว่าเป็นโอกาสและอุปสรรคต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

แบบโครงร่างของ แผนงานทางการตลาดฉบับสมบูรณ์

วันที่
ชื่อบริษัท
ชื่อโครงการหรือผลิตภัณฑ์
ชื่อผู้นำเสนอแผนงาน
1 บทสรุปสำหรับฝ่ายบริหาร
1.1 บทสรุป ผลวิเคราะห์สถานการณ์ตลาดโดยทั่วไป
1.2 บทสรุป จุดประสงค์ทางการตลาด
1.3 บทสรุป กลยุทธ์ทางการตลาดที่เลือก
1.4 ผลสรุป ของงบประมาณที่จะใช้ในการดำเนินการ
2 วิเคราะห์สถานการณ์
2.1 ภาคธุรกิจโดยรวม
2.1.1 ภาพรวมของตลาดและของบริษัท ของประเภทผลิตภัณฑ์ที่กำหนด
2.1.2 ประวัติวิวัฒนาการของธุรกิจ
ก. ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี
ข. แนวโน้มของธุรกิจ
แบบแผนการเติบโตของธุรกิจของกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กำหนด
ก. ดัชนีปริมาณของผู้บริโภค
ข. การบริโภคต่อประชากร
ค. แนวโน้มในการขยายตัวของธุรกิจ
2.1.4 ลักษณะของธุรกิจ
ก. รูปพรรณของช่องทางในการจัดจำหน่ายและพัฒนาการที่เปลี่ยนแปลง
ข. ข้อบังคับและกฎระเบียบที่มีในภาคธุรกิจ
ค. การส่งเสริมการตลาดที่นิยมใช้
ง. ลักษณะตามภูมิศาสตร์
จ. แผนผังของผลกำไร
2.2 บริษัท
2.2.1 ประวัติโดยย่อ
2.2.2 ขอบเขตธุรกิจ
2.2.3 ขนาดของบริษัท การเติบโต และผลกำไร
2.2.4 ชื่อเสียงของบริษัท
2.2.5 ความเชี่ยวชาญในแต่ละสาขา
ก. จุดแข็ง
ข. จุดอ่อน
2.3 ผลิตภัณฑ์และบริการ
2.3.1 ความเป็นมาของผลิตภัณฑ์
ก. ประวัติและการพัฒนา
ข. วงจรของผลิตภัณฑ์
1. ช่วงแนะนำ
2. ช่วงเติบโต
3. ช่วงอิ่มตัว
4. ช่วงถดถอย
ค. คุณภาพของผลิตภัณฑ์
ง. การออกแบบ
จ. ประเภทของผลิตภัณฑ์
1. อุปโภค บริโภคหรืออุตสาหกรรม
2. ประเภททนทานหรือไม่ทนทาน
3. สินค้าประเภทสะดวกซื้อหรือเปรียบเทียบหรือพิเศษ
ช. บรรจุภัณฑ์
ฉ. โครงสร้างราคา
ง. การใช้งาน
1. กลุ่มเป้าหมายหลัก
2. กลุ่มเป้าหมายรอง
3. กลุ่มเป้าหมายใหม่
ย. ภาพลักษณ์และชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์
ว. จุดแข็งและจุดอ่อน
2.3.2 ลักษณะของการขายผลิตภัณฑ์
ก. ความแตกต่าง
1. การมองเห็นและมองไม่เห็น
2. จำกัดหรือไม่จำกัด
ข. ตำแหน่งในความคิดของผู้บริโภค
ค. ข้อได้เปรียบหรือเสียเปรียบในความรู้สึกของผู้บริโภค
2.3.3 การวิจัยและการพัฒนา
ก. ความแปลกใหม่ในเทคโนโลยี
ข. แผนงานในการปรับปรุง
ค. ปัญหาทางเทคนิคหรือการบริการถ้ามี
2.3.4 ยอดขายในอดีต
ก. ยอดขายและต้นทุนของผลิตภัณฑ์
1. แบ่งตามผลิตภัณฑ์หรือบริการ
2. แบบตามรุ่น
3. แบ่งตามเขต
4. แบ่งตามตลาด
ข. ผลกำไรที่ผ่านมา
2.3.5 ส่วนแบ่งทางการตลาด
ก. ยอดขายของผลิตภัณฑ์ในแต่ละตลาด
ข. ส่วนแบ่งตลาดแบบจำนวนเงิน และจำนวนหน่วย
ค. โอกาสในตลาดใหม่และแนวโน้ม
2.4 ตลาด
2.4.1 ขอบเขตของตลาด
ก. การแบ่งกลุ่มตลาด
1. ในอดีต
2. โอกาสในอนาคต
ข. ความต้องการและความปรารถนาของตลาด
ค. ลักษณะของตลาดแบ่งตาม
1. ภูมิศาสตร์
2. ประชากรศาสตร์
3. จิตศาสตร์วิทยา
4. พฤติกรรมศาสตร์
ง. พฤติกรรมในการซื้อ
1. พฤติกรรมการซื้อหา
2. ผู้ใช้มากหรือผู้ใช้น้อย
3. ความถี่ในการบริโภค
จ. อิทธิพลที่กระทบต่อการตัดสินใจ
2.4.2 คำจำกัดความของกลุ่มผู้บริโภค
ก. ในอดีต, ปัจจุบัน, และอนาคต
ข. ลักษณะ
ค. ผู้บริโภคชอบอะไรใน ตัวบริษัทและผลิตภัณฑ์
ง. และอะไรที่ไม่ชอบ
2.4.3 จุดดึงดูดใจผู้บริโภค
ก. จุดดึงดูดใจจากโฆษณาในอดีต
1. อะไรที่ได้ผล
2. อะไรที่ไม่ได้ผลและทำไม
ข. จุดดึงดูดใจใหม่
2.4.4 ผลวิจัยเกี่ยวกับตลาดและผู้บริโภค
2.5 การแข่งขัน
2.5.1 การค้นหาคู่แข่งขัน
ก. คู่แข่งขันหลัก
ข. คู่แข่งขันรอง
ค. รูปพรรณของผลิตภัณฑ์และบริการ
ง. การเจริญเติบโตและขนาด
จ. ส่วนแบ่งของคู่แข่งขัน
2.5.2 จุดแข็ง
ก. คุณภาพของผลิตภัณฑ์
ข. ลักษณะของการขาย
ค. ราคา, ช่องทาง, การส่งเสริม
2.5.3 จุดอ่อน
ก. ทัศนคติของผู้บริโภค
ข. ลักษณะของผลิตภัณฑ์
ค. ราคา, ช่องทาง, การส่งเสริม
2.5.4 กิจกรรมทางการตลาดของคู่แข่งขัน
ก. ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์
ข. กลยุทธ์ทางด้านราคา
ค. ช่องทางการจัดจำหน่าย
ง. ทีมขาย
จ. การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์
ฉ. ประมาณการของงบประมาณ
2.5.5 กลยุทธ์ของช่องทางการจัดจำหน่าย
ก. ระบบของช่องทางที่ใช้
1. การพัฒนาของระบบ
2. แนวโน้ม
ข. ประเมินความสำเร็จของช่องทาง
ค. พรรณนาและประเมินสถานภาพสมาชิกในช่องทาง
ง. ความสัมพันธ์และการส่งเสริมกิจกรรมระหว่างสมาชิก
1. งบอุดหนุนการโฆษณา ณ จุดขาย
2. การโฆษณาร่วม
3. การเข้าร่วมในกิจกรรมของตัวกลาง
4. วัสดุตั้งโชว์ ณ จุดขาย
5. โปรแกรมกระตุ้นตัวกลาง
2.5.6 นโยบายด้านราคา
ก. ประวัติที่ผ่านมา
1. แนวโน้ม
2. ระดับความสามารถในการจ่าย
3. การแข่งขัน
ข. จุดประสงค์ในราคาและกลยุทธ์ในอดีต
1. ทัศนคติของฝ่ายบริหาร
2. ทัศนคติของ ผู้ซื้อ
3. ทัศนคติของช่องทาง
2.5.7 กลยุทธ์การส่งเสริม
ก. นโยบายการส่งเสริมในอดีต
1. การขายแบบบุคคลและไม่เป็น
1.1 โดยทีมขาย
1.2 โดยการโฆษณา
2. ความสำเร็จและความผิดพลาดในอดีต
ข. ทีมขาย
1. ขนาด
2. ขอบเขต
3. ความสามารถและการฝึกอบรม
4. ต้นทุนต่อคน
ค. แผนงานโฆษณา
1. ความสำเร็จและความผิดพลาด
2. กลยุทธ์, หัวข้อ
3. สิ่งจูงใจ, ตำแหน่ง,
4. ค่าใช้จ่าย
4.1 งบประมาณในอดีต
4.2 วิธีในการแบ่งงบประมาณ
4.3 งบประมารคู่แข่งขัน
4.4 แนวโน้ม
ง. สภาวะแวดล้อม
1. ทางเศรษฐกิจ
1.1 สถานการณ์ปัจจุบัน
1.2 แนวโน้มทางธุรกิจและเศรษฐกิจ
2. ทางการเมือง
3. ทางสังคม
4. อิทธิพลทางเทคโนโลยี
จ. จุดประสงค์ขององค์กรและกลยุทธ์
1. ผลกำไร
1.1 ยอดขาย
1.2 การลดต้นทุน
2. ผลตอบแทนต่อการลงทุน
3. ราคาของหุ้น
4. ผลตอบแทนผู้ถือหุ้น
5. ภาพลักษณ์ในชุมชน
6. แผนงานพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
7. ความเป็นผู้นำในเทคโนโลยี
8. การร่วมทุนในกิจการ
ฉ. โอกาสของปัญหาทางการตลาด
ง. โอกาสของตลาด
3. เป้าหมายทางการตลาด
3.1 การตอบสนองความต้องการของตลาด
3.1.1 ความต้องการของตลาดและการตอบสนอง
3.1.2 ความต้องการของชุมชนและการตอบสนอง
3.1.3 ความต้องการขององค์กรและการตอบสนอง
3.2 เป้าหมายการขาย
3.2.1 ปริมาณการขาย
ก. จำนวนเงิน
ข. จำนวนหน่วย
ค. เขต
ง. ตลาด
3.2.2 ส่วนแบ่งที่ต้องการ
3.2.3 การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย
3.2.4 อื่นๆ
4. กลยุทธ์ทางการตลาด
4.1 กลยุทธ์โดยทั่วไป
ก. ตำแหน่งของกลยุทธ์
ข. กลยุทธ์ในผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง
ค. กลยุทธ์ในราคาและคุณภาพที่แตกต่าง
4.2 กลยุทธ์โดยเฉพาะ
ก. กลุ่มเป้าหมายหลัก
1. ผลิตภัณฑ์
2. ราคา
3. ช่องทาง
4. การส่งเสริม
4.1 โดยพนักงานขาย
4.2 โดยโฆษณา
4.3 โดยการตลาดตรง
4.4 โดยส่งเสริมการขาย
4.5 โดยการประชาสัมพันธ์
5. โปรแกรมปฏิบัติงาน
5.1 แผนงานในผลิตภัณฑ์
5.2 แผนงานราคา
5.3 แผนงานในช่องทาง
5.4 แผนงานส่งเสริม
5.4.1 แผนงานขาย
5.4.2 แผนงานโฆษณา
5.4.3 แผนงานการตลาดตรง
5.4.4 แผนงานส่งเสริมการขาย
5.4.5 แผนงานประชาสัมพันธ์
6. การวัดผล การติดตามและการควบคุม
6.1 โครงสร้างองค์กร
6.2 กำหนดวิธีในการประเมิน
7. งบประมาณทางการตลาด
7.1 วิธีการจัดสรรงบประมาณ
7.2 การกำหนดค่าใช้จ่ายตามแผนก
7.2.1 การวิจัยผลิตภัณฑ์ใหม่
7.2.2 การวิจัยตลาด
7.2.3 ค่าใช้จ่ายการขาย
7.2.4 การโฆษณาและกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ
8. ภาคผนวก
8.1 ใบรายงานการขาย
8.2 ผลวิจัยทางการตลาด
8.3 สิ่งติดพิมพ์หรือบทความ
8.4 เอกสารประกอบอื่นๆ

ความจำเป็น ความต้องการ และอรรถประโยชน์

Needs : เป็นความแตกต่างระหว่างสภาพแห่งความเป็นจริงกับสิ่งที่อยากให้เป็น เช่น น้ำหนัก 87
แต่อยากหนัก 60 เป็นต้น อาจเป็นความจำเป็น ความต้องการพื้นฐาน เช่น ความหิว ความร้อน เป็นต้น เมื่อไหร่ที่เกิดความแตกต่างก็จะเกิด Needs ถ้าไม่มี Needs ก็ไม่มีแรงจูงใจที่จะตอบสนองความต้องการ นักการตลาดมีหน้าที่ปลุก Needs ให้ตื่น ถ้าไม่มี Needs นักการตลาดก็อยู่ไม่ได้
Want : เป็นความปรารถนาที่เกิดขึ้นในใจ เป็นทางเลือกที่จะตอบสนอง needs นักการตลาดเป็นผู้ดึง
ผู้บริโภคให้ขยับจากการตอบสนองความจำเป็น (needs) มาตอบสนองความปรารถนา (want)
กล่าวโดยสรุปคือ นักการตลาดอาศัย need เป็นพื้นฐาน แล้วขยายธุรกิจด้วย want
Utility : เป็นอรรถประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ เป็นความสามารถของสินค้าในการตอบสนองความต้องการ
ของผู้บริโภค เช่น อาหารทำให้อิ่ม แบ่งได้เป็น 4 ประเภท คือ
1). Form Utility : เช่น ยาสีฟันในหลอด , นมในถุง ในกล่อง เป็นต้น
2). Time Utility : เช่น มะม่วงออกขายตรงตามฤดูกาล เป็นต้น
3). Place Utility : การกินไก่เคเอฟซีที่บ้าน ที่ทำงาน เป็นต้น
4). Possession Utility : อรรถประโยชน์เกี่ยวกับการเป็นเจ้าของ เช่น การโอนกรรมสิทธิ์ เป็นต้น
นอกจากนี้ยังแบ่งได้เป็น
1). Real Utility : คือ อรรถประโยชน์ที่แท้จริง คือ คุณสมบัติ หรือคุณประโยชน์ที่แท้จริงของสินค้า
เช่น นาฬิกาเอาไว้ดูเวลา อาหารเอาไว้แก้หิว เป็นตัน
2). Perceptual Utility: คือ อรรถประโยชน์ในความคำนึง อาจมากกว่า น้อยกว่า หรือเท่ากับ Real
Utility ก็ได้ ถ้า Surplus หมายถึง มากกว่า ถ้า Deficit หมายถึง น้อยกว่า
* นักการตลาดต้องทำให้ลูกค้ามองสินค้าของตนสูงกว่าความเป็นจริง
* ตัวอย่างของ Deficit เช่น ยาสามัญประจำบ้าน บรรจุภัณฑ์ไม่ดึงดูดใจ เป็นต้น
* นักการตลาดควรทำอย่างน้อย Utility หรือ Surplus
Demand : เป็นความต้องการ และมีอำนาจซื้อ (Ability to buy – Willing to buy) ตอนนี้ประเทศไทยมี
Demand ต่ำ
Tricks :
* บางคนกล่าวว่านักการตลาดก่อให้เกิดอุปสงค์เทียม (Suadoo) แต่ในความเป็นจริงนักการตลาดอย่างเดียว
สร้างความต้องการไม่ได้ เป็นได้แต่เพียงปลุกกระตุ้นความต้องการที่มีอยู่แล้ว ผิดที่ความต้องการที่ตื่นแล้ว
กวนใจคนนั่นเอง
* ความต้องการมาจากสังคมประกิต (Socialization) ,
* สังคมประกิตเกิดตั้งแต่ครอบครัว --> โรงเรียน ---> สื่อสารมวลชน ---> กระบวนการทางการเมือง ศาสนา
* กระบวนการทางสังคมสร้าง Need ได้ , ไม่มีใครเข้าใจสิ่งที่อยู่เบื้องหลัง need เพราะเป็นแรงจูงใจเฉพาะตัว
* ความต้องการของแต่ละคนเป็นปัญหาของแต่ละคน นักการตลาดเป็นผู้กระตุ้น need ที่มีอยู่แล้ว
การตลาดเรียนรู้ความต้องการมาก่อนมี 2 แนว ได้แก่
1. การทำตามลูกค้า (Adaptive Marketing) : ลูกค้าอยากได้อะไรก็ทำตามนั้น
2. ครอบงำจิตใจผู้บริโภค (Manipulative Marketing) : ผู้บริโภคไม่ได้คิดอย่างนี้ แต่พยามทำให้เกิด เช่น Diet Drink

Nonprofit Marketing : เป็นการตลาดที่ไม่ได้ค้ากำไร ได้แก่ โครงการประหยัดน้ำ พลังงาน โทรศัพท์ เช่น มูลนิธิ เช่น ขายเหรียญ แสตมป์ หรือนักการเมือง
Social Marketing : เป็นความต้องการที่จะเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ความเชื่อ พฤติกรรม ให้คนมีทัศนคติที่ดี เช่น ไปเสียภาษี การแยกขยะแห้ง-เปียก สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องของความเชื่อ เทคนิคคล้าย ๆ กับ Nonprofit Marketing คือ การสร้าง Value Added สุดยอดของ Social Marketing คือ วัดพระธรรมกาย
Marketing Era : แบ่งเป็น 6 ยุค คือ
1). Consumer Oriented : เน้นผู้บริโภคเป็นหลัก เมื่อย่างเข้าสู่ปี 2000 จะมีปัจจัยเรื่องสิทธิมนุษย์
ชนเข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้น ประชาชนจะจ้องมองการตลาด จะเกิดคำว่า Social Marketing
มากขึ้น ความต้องการมีความรุนแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ
2). Segmentation : ไม่มีสินค้าใดในโลกที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกคนได้
3). การตลาดอยู่ได้ด้วยการซื้อซ้ำ นักการตลาดที่ดีต้องทำให้ผู้บริโภคพอใจ
4). Maximum Profit : ไม่ได้หมายถึงกำไรต่อหน่วยสูงสุด แต่เป็นกำไรระยะยาว ที่ยาวนานที่สุด
กำไรสูงสุดบางครั้งอันตราย คู่แข่งอาจเข้ามาตัดราคา ควรทำให้ลูกค้ามีความภักดี ไม่ให้สินค้า
เข้าสู่ช่วงถดถอยเร็วเกินไป (Decline)
5). ใช้การวิจัยเป็นพื้นฐาน ทำให้รู้ใจผู้บริโภคได้ดี ต้องลงทุนศึกษา ไม่ใช้ลางสังหรณ์
6). ใช้ 4 P’s เพื่อวางกลยุทธ์ในการเอาใจลูกค้า ผสมผสานอย่างกลมกลืน เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย
* ธุรกิจที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ แต่ทำร้ายสังคมก็อยู่ไม่ได้ กล่าวคือ สังคมต้องยอมรับได้ เช่น
RCA , GMO ยังเป็นปัญหาทางสังคมอยู่ หรือแม้แต่รถไฟฟ้า BTS ที่ถูกต่อต้านจากหลายหน่วยงาน ดังนั้น
นักการตลาดต้องเอาปัจจัยทางสังคมมาคำนึงด้วย

การจัดการตลาด

Marketing : is “A social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.” (เป็นกระบวนการทางสังคม)
Marketing Management : is the analysis , planning , implementations and control of programs designed to created build , and maintain beneficial exchanges with target buyers for the purpose of achieving organizational objectives.
Marketing Process : วิเคราะห์สถานการณ์ การวางแผน และนำไปใช้กับลูกค้า
Marketing Plan : ประกอบด้วย Analysis --> Planning ---> Implementation (การปฏิบัติตามแผน) ---> ควบคุม
Marketing Concept : is The idea of maximizing long-term profitability while integrating marketing with other parts of the company and meeting customer needs and wants. (Profit = Total Revenue – Total Cost)
* เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ (Efficiency) : คือ ประหยัดที่สุด จัดสรรทรัพยากรให้เกิดผลลัพธ์ที่สัมพันธ์กับต้นทุน
* เพื่อให้เกิดประสิทธิผล (Effectiveness) : ผลลัพธ์ที่ได้สูงสุด สัมพันธ์กับรายได้
การตลาดมองได้ 3 อย่าง
1. ขาย Solution : คือ วิธีการแก้ปัญหา การตลาดเกิดขึ้นท่ามกลางปัญหาของลูกค้า นักการตลาดต้องพยามศึกษาปัญหาชีวิตของลูกค้า
2. ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้เกิดความพอใจ และเกิดการซื้อซ้ำ ในขณะที่บริษัทยังมีผลกำไร นักการตลาดต้องรู้จักผู้บริโภคเป็นอย่างดี การตลาดต้องทำให้ลูกค้าเกิดความพอใจ ถ้าไม่พอใจก็ไม่เรียกว่าการตลาด เช่น ระบบราชการได้ตรงตามความต้องการ แต่ไม่พอใจ เป็นต้น การตลาดอยู่ได้ด้วยการซื้อซ้ำ การตลาดแบบสร้างความพอใจแล้วไม่เกิดกำไรใคร ๆ ก็ทำได้ นายทุน-ผู้บริโภค เป็นนายทั้ง 2 ที่ต้องให้ความสนใจ การโน้มเอียงไปทางใดทางหนึ่งมากเกินไป อาจทำให้อีกฝ่ายหนึ่งไม่พอใจ นักการตลาดจึงเปรียบเสมือนตัว Y
3. กลยุทธ์ในการสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับผู้บริโภค (Value Added) เช่น ขวดน้ำหอมที่ดูมีราคา
การทำการตลาดแบ่งได้ 3 กลุ่ม
1. Defensive Benefits : มีเหมือนชาวบ้าน
2. Extra Benefits (Jugular) : มีเหนือคนอื่น มีความเด่นที่ผู้บริโภคแคร์มาก
3. Fring Benefits : ผลประโยชน์ที่ไม่เหมือนชาวบ้าน เป็นลูกเล่น ใช้กับสินค้าที่ไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้ แต่ประโยชน์ที่แท้จริงเหมือนกัน
Tricks :
* การตลาด = Try to have what they want ราคาต้องเป็นที่ยอมรับ ราคาถูกไม่จำเป็นต้องขายได้เสมอไป
* การขาย = Try to get rid of what you have ต้องการขายสต็อก แต่ลูกค้าไม่ต้องการ
* Product ประกอบด้วย Goods ideas & Service อาจมีตัวตน (Tangible) หรือไม่มีตัวตน (Intangible) ก็ได้
* นักการตลาดต้องการการเติบโต ส่วนลูกค้าต้องการความพอใจ
* A Marketing man go offer profit not value
* นักการตลาดต้องได้กำไรมากกว่าอัตราดอกเบี้ยของธนาคาร
* หากลงทุนด้วยเงินตนเอง ต้องได้กำไรมากกว่า “ดอกเบี้ยฝากประจำ”
* หากลงทุนด้วยเงินคนอื่น ต้องได้กำไรมากกว่า “ดอกเบี้ยเงินกู้”
* นักการตลาดมองกำไรรูปตัวเงิน ไม่สนในสังคม คำนึงการสร้างธุรกิจใหญ่โต
* นักเศรษฐศาสตร์มองกำไรในรูปสังคม สามารถสร้างอาชีพได้ ยกระดับสังคมชนชั้นกลาง เป็นการพัฒนา
มาตรฐานการครองชีพ
* การทำวิจัยอย่างสม่ำเสมอทำให้ผู้บริโภคได้สื่อสารถึงความต้องการของตน
* การโฆษณาทำให้ลูกค้าทราบว่าเราขายอะไร , การตลาดต้องเข้าถึงลูกค้า (Accessable ,Reachable)