กลยุทธ์ทางการตลาด(Marketing Strategy)

Marketing Strategy คือ วิธีทางการตลาดเพื่อให้บรรลุถึงเป้าหมาย ความพอใจระยะยาว วัตถุประสงค์ทางกำไรท่ามกลางการแข่งขัน ซึ่งสามารถทำได้โดยใช้ 4’Ps แต่จะมี “P” ตัวใดตัวหนึ่งเป็นตัวนำ เช่น Promotion หรือ Price วิธีการใช้ส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมายซึ่งจะเป็นแนวทางกว้างๆที่ใช้เพื่อให้บรรลุถึงวัตถุประสงค์ทางวางไว้ ประกอบด้วย STP

S-Segmentation การแบ่งส่วนตลาด
เนื่องจากธุรกิจไม่สามารถจะดำเนินธุรกิจในทุกตลาดได้ จึงต้องมีการศึกษาลักษณะการแบ่งส่วนตลาดแล้วจึง
เลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนตลาดที่บริษัทมีความถนัดที่จะสนองความต้องการในตลาดนั้น ในหัวข้อนี้จะได้ศึกษาถึงวิวัฒนาการของแนวความคิดในการแบ่งส่วนตลาดประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาดและหลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อที่จะเลือกตลาดใดตลาดหนึ่งหรือหลายตลาดเป็นตลาดเป้าหมายต่อไป ทั้งนี้การแบ่งส่วนตลาดจะไม่ได้เริ่มที่ความแตกต่างกันของผลิตภัณฑ์ แต่จะเป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้า และความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกัน
กระบวนการแบ่งส่วนตลาด มีขั้นตอน คือ
ขั้นสำรวจ (Survey Stage) à ขั้นวิเคราะห์ (Analysis Stage) à ขั้นกำหนดโครงร่าง (Profiling Stage)
โดยเอาลักษณะที่เด่นชัดจากการวิเคราะห์ มากำหนดเป็นเกณฑ์ในแบ่งส่วนตลาด
หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค
- การแบ่ง- ส่วนตลาดทาง- ภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) ตลาดจะถูกแบ่ง- ตาม (1) ขอบเขต (2) ขนาดของ- จัง- หวัด (3) อากาศ (4) ความหนาแน่น (5) ประเทศ
- การแบ่ง- ส่วนตลาดตามประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) โดยพิจารณาถึง- ปัจจัยด้าน (1) อายุ (2) เพศ (3) ขนาดครอบครัว (4) วัฏจักรชีวิตครอบครัว (5) อาชีพ (6) การศึกษา (7) ศาสนา (8) ผิว (9) เชื้อชาติ (10) รายได้ โดยอาจมีการใช้ตัวแปรหลายตัวรวมกันก็ได้
- การแบ่ง- ส่วนตลาดตามจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) ประกอบด้วย (1) ชั้นของ- สัง- คม (Social Class) (2) แบบการดำรง- ชีวิต (Life Style) (3) บุคลิกลักษณะ (Personality)
- การแบ่ง- ส่วนตลาดตามพฤติกรรม (Behavioristic Segmentation) โดยพิจารณาถึง- ปัจจัยด้าน (1) โอกาสในการซื้อ (Purchase Occasion) เช่น ซื้อในโอกาสพิเศษ ซื้อสม่ำเสมอ (2) การแสวง- หาผลประโยชน์ (Benefit Sought) เช่น ความประหยัด สะดวก ความภูมิใจ (3) สถานะของ- ผู้ซื้อ (Usage Status) เช่น ไม่เคยใช้ เลิกใช้ ใช้มาก (4) อัตราการใช้ (Usage Rate) (5) ความซื่อสัตย์ต่อตราสินค้า (Loyalty Status) (6) ภาวะความพร้อม (Stage of Readiness) (7) ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ (Attitude)
หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม สามารถแบ่งตามตัวแบ่งต่อไปนี้
- ประชากรศาสตร์ (Demographic) แบ่ง- ตามปัจจัยทาง- ด้าน (1) อุตสาหกรรม (Industry) (2) ขนาดของ- บริษัท (Company Size) (3) ที่ตั้ง- ของ- บริษัท (Location)
- ตัวแปรด้านการดำเนินง- าน (Operating Variables) ด้าน (1) เทคโนโลยี (Technology) (2) สถานะของ- ผู้ใช้ (User Status) (3) ความสามารถบริการลูกค้า (Customer Capabilities)
- วิธีการซื้อของ- ลูกค้า (Purchasing Approach) ด้าน (1) การจัดอง- ค์การในการซื้อของ- ลูกค้า เช่น รวมอำนาจ กระจายอำนาจ (2) อำนาจการซื้อของ- ลูกค้า (3) ลักษณะความสัมพันธ์ระหว่าง- บริษัทกับลูกค้า (4) นโยบายการซื้อของ- ลูกค้า (5) เกณฑ์การซื้อของ- ลูกค้า
- ปัจจัยด้านสถานการณ์การซื้อ (Situational Factors) (1) ซื้อแบบเร่ง- ด่วน (2) การนำผลิตภัณฑ์ไปใช้ (3) ขนาดของ- คำสั่ง- ซื้อ
- ลักษณะเฉพาะบุคคลของ- ผู้ซื้อ (Personal Characteristic) (1) Buyer-Seller Similarity (2) Attitude Toward Risk (3) Loyalty
หมายเหตุ
ประสิทธิผลของการแบ่งส่วนตลาด การแบ่งส่วนตลาดต้องพิจารณาว่า
- สามารถวัดขนาดและอำนาจในการซื้อของ- แต่ละส่วนตลาดได้หรือไม่ (Measurable)
- ส่วนตลาดนั้นมีขนาดยอดขายและกำไรพอเพียง- หรือไม่ (Substantial)
- สามารถที่จะเข้าถึง- และสนอง- ความต้อง- การของ- ตลาดนั้นได้หรือไม่ (Accessible)
- สามารถใช้โปรแกรมการตลาดจูง- ใจตลาดเป้าหมายได้ผลหรือไม่ (Differentiable & Actionable)
ประโยชน์จากการแบ่งส่วนตลาด
- ผู้ขายทราบถึง- ความต้อง- การ และขอบเขตความพอใจของ- แต่ละส่วนตลาด ทำให้ทราบถึง- โอกาสทาง- การตลาด หรือ ตำแหน่ง- ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับตลาดเป้าหมายนั้น
- ใช้เป็นเกณฑ์ในการเลือกตลาดเป้าหมายที่เหมาะสมกับความสามารถของ- บริษัท
- ผู้ขายสามารถปรับปรุง- ผลิตภัณฑ์ให้สามารถตอบสนอง- ความพอใจของ- ผู้บริโภคให้ดีขึ้น
- ผู้ขายสามารถปรับปรุง- แผนการตลาดและง- บประมาณการตลาดได้อย่าง- เหมาะสม


T- Targeting การกำหนดตลาดเป้าหมาย => เลือกกลุ่มที่เป็น Heavy User& มีกำลังซื้อ
การกำหนดตลาดเป้าหมาย หมายถึง การประเมินและเลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือมากกว่าเป็นตลาดเป้าหมาย
การประเมินส่วนตลาด (Evaluating the target Market Segment) โดยจะมีการศึกษาส่วนตลาด 3 ด้าน คือ (1) ขนาดและความเจริญเติบโต
การเลือกส่วนตลาด
- Undifferentiated Marketing
- Differentiated Marketing
- Concentrated Marketing
การเลือกกลยุทธ์เป้าหมายทางการตลาด ต้องพิจารณาในด้าน (1) ทรัพยากรของบริษัท (2) ความคล้ายคลึงหรือแตกต่างกันของผลิตภัณฑ์ (3) วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (4) ความคล้ายคลึงหรือแตกต่างกันของตลาด (5) กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดของคู่แข่ง

P-Positioning การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์=>ตอนเขียนแผนหากเขียน Positioning Map ด้วยจะดีมาก
หมายถึง การตัดสินใจและกิจกรรมเพื่อสร้างและรักษาแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของธุรกิจ (เมื่อเปรียบเทียบกับตราสินค้าของคู่แข่ง) ในจิตใจของลูกค้า
หรือ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หมายถึง การเลือกสรรจุด ตำแหน่ง หรือช่องว่างทางการตลาด เพื่อที่จะใช้เป็นแนวทางสำหรับวางกลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ ได้อย่างชัดเจนถูกต้อง แตกต่างจากคู่แข่งขันในตลาดใดตลาดหนึ่ง หรือกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง โดยการตอบสนองกลุ่มเป้าหมายในตลาดนั้นๆ ให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด ซึ่งมีความจำเป็นต่อความสำเร็จต่อการกำหนดกลยุทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์นั้นๆ ซึ่งความแตกต่างในการกำหนด Positioning จะต้อง
มีความสำคัญ (Important) 2. มีความเด่น (Distinctive) 3.เหนือกว่าคู่แข่ง (Superior)
สามารถสื่อสารได้ (Communication) 5. มีสิทธิพิเศษ (Preemptive) 6. สามารถสร้างกำไรได้ (Profitability)

Customer Value เป็นความแตกต่างระหว่าง Total Customer Value และ Total Customer Cost
a. ความแตกต่างb. ทางc. การแข่งd. ขัน (Competitive Differentiation) เป็นกิจกรรมการออกแบบลักษณะต่างe. ๆของf. ผลิตภัณฑ์ หรือบริษัท ให้แตกต่างg. จากคู่แข่งh. ขัน และสามารถตอบสนองi. ความพึงj. พอใจของk. ลูกค้าได้ ซึ่งl. สามารถทำได้โดย

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
คือ ส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งถือเป็นเครื่องมือทางการตลาด เพื่อให้บรรลุถึงวัตถุประสงค์ทางการตลาด ประกอบด้วย Product Price Place and Promotion ซึ่งการกำหนด 4’P ต้องคำนึงถึง 4’C

Product à Customer Needs/Wants

: Product Variety : Packaging : Quality
: Sizes : Design : Services
: Features : Warranties : Brand Name

Price à Cost of Customer

: List Price : Payment Period : Discounts
: Credit Terms : Allowances  

Place à Convenience

: Channels : Locations : Coverage
: Inventory : Assortments : Transport

Promotion à Communication => ปัจจุบันใช้แบบผสมผสานกันเรียกว่า IMC(Integrated MKT Communication)

: Advertising : Sales Promotion : Personal Selling
: Direct Marketing : Public Relation  

Product Strategy : กลยุทธ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ต้องดูถึงองค์ประกอบผลิตภัณฑ์ (Product Component) คือ
1.ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) หมายถึง ประโยชน์พื้นฐานของผลิตภัณฑ์ ที่ผู้บริโภคได้รับจากการซื้อสินค้าโดยตรง
2.รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (Formal Product หรือ Tangible Product) หมายถึงลักษณะทางกายภาพที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสหรือรับรู้ได้ ประกอบด้วย
3.สัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (Product Symbolism) หมายถึง สิ่งที่กำหนดลักษณะของผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคุ้นเคยในการซื้อและใช้ อาจเกิดจากการใช้เพียงแค่ตราสินค้า และ/หรือ สัญลักษณ์สินค้า (Brand Mark) โดย Symbolism ที่ใช้ในการโฆษณาจะเรียกว่า Logo
4.ตราสินค้า (Brand) หมายถึง ชื่อ คำ สัญลักษณ์ การออกแบบ หรือส่วนประสมของสิ่งดังกล่าว เพื่อระบุถึงสินค้าและบริการของผู้ขาย โดยตราสินค้าจะบอกแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และช่วยกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในความคิดของลูกค้า กลยุทธ์ที่ใช้มากได้แก่
5.ชื่อตราเฉพาะ (Individual Brand Names) เป็นการตั้งชื่อสินค้าที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด และมีภาพลักษณ์ที่เด่นชัดสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ โดยไม่ได้รับอิทธิพลจากผลิตภัณฑ์ตัวอื่นของบริษัท
6.กลยุทธ์หลายตรา (Multibrand Strategies) เป็นการกำหนดชื่อสินค้าหลายชื่อสำหรับหนึ่งผลิตภัณฑ์
7.กลยุทธ์ขยายตรา (Brand Extension Strategies) ธุรกิจจะเลือกชื่อตราสินค้าที่มีชื่อเสียงดีอยู่แล้ว และเพิ่มชื่อเฉพาะต่อท้ายเข้าไปสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์
8.เครื่องหมายการค้า (Trade Mark) หมายถึง ตราสินค้าที่ได้รับการคุ้มครองตามกฎหมาย ซึ่งอาจเป็นตรา และ/หรือ เครื่องหมายตรา ที่ธุรกิจนำไปจดทะเบียนการค้าเพื่อระบุชื่อสินค้าและป้องกันการลอกเลียนแบบของบริษัทอื่น
9.การบรรจุภัณฑ์ (Packaging) เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบ และการผลิตสิ่งบรรจุ หรือสิ่งห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์สามารถทำหน้าที่
i. เป็นประโยชน์ในการเก็บรักษา และคุ้มครองii. ผลิตภัณฑ์
iii. เกิดประโยชน์ในการใช้สอย และประหยัดค่าใช้จ่ายสำหรับผู้ซื้อ
iv. ทำหน้าที่เป็นจุดขายตัวสินค้านั้น (Point of Sales) ช่วงv. ดึงvi. ความสนใจของvii. ผู้ซื้อและบอกข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เช่น บอกวิธีใช้ คุณสมบัติ เงviii. ื่อนไขตามที่กฎหมายกำหนด
ix. ใช้เพื่อการส่งx. เสริมการขาย เช่น บรรจุเป็นโหล นำบรรจุภัณฑ์กลับมาใช้ใหม่ได้
xi. ใช้ในการแจ้งxii. และทราบว่าจะติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค เช่น แจ้งxiii. ว่ามีของxiv. แถม เวลาพิเศษ ใช้ชิ้นส่วนชิงxv. โชค
xvi. สร้างxvii. ลักษณะเฉพาะ ภาพลักษณ์ให้กับผลิตภัณฑ์เช่น เครื่องxviii. สำอางxix.
xx. ใช้แก้ปัญxxi. หาสิ่งxxii. แวดล้อม เช่นการใช้ซ้ำ (Reuse) การนำกลับมาใช้ใหม่ (Recycle)
xxiii. ผลิตภัณฑ์ควบ (Augment Product) หมายถึงxxiv. ผลประโยชน์ที่เพิ่มเติมหรือบริการที่ผู้ซื้อจะได้รับควบคู่ไปกับตัวสินค้า เช่น การติดตั้งxxv. การขนส่งxxvi. การประกัน การให้สินเชื่อ การบริการก่อนและหลังxxvii. การจ่ายอื่นๆ
xxviii. ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวังxxix. (Expected Product) หมายถึงxxx. กลุ่มของxxxi. คุณสมบัติ และเงxxxii. ื่อนไขที่ผู้ซื้อคาดหวังxxxiii. ว่าจะได้รับเมื่อมีการซื้อสินค้า เช่น อภิสิทธิ์ การอำนวยความสะดวก
xxxiv. ศักยภาพเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Potential Product) ส่วนของxxxv. ผลิตภัณฑ์ควบทั้งxxxvi. หมด ที่มีการเปลี่ยนแปลงxxxvii. หรือพัฒนาไป เพื่อสนองxxxviii. ความต้องxxxix. การของxl. ลูกค้าในอนาคต

Price Strategy กลยุทธ์เกี่ยวกับราคา ราคา คือ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องเสียไปในการซื้อสินค้าหรือบริการ ต้องศึกษาระดับราคา นโยบายการตลาด และติดตามปฎิกิริยาของผู้บริโภคที่มีต่อราคา โดยปัจจัยที่เกี่ยวข้องคือ
xli. ต้นทุน (Cost) เป็นปัจจัยพื้นฐานในการกำหนดราคา เนื่องxlii. จากราคาจะประกอบด้วย 2 ส่วน คือ ต้นทุน (ต่อหน่วย) และกำไร (ต่อหน่วย) ดังxliii. นั้นธุรกิจจะกำหนดราคาโดยครอบคลุมถึงxliv. ต้นทุนในการผลิตสินค้า ค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่าย การส่งxlv. เสริมการตลาด ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับพนักงxlvi. านขายและกำไรที่ธุรกิจต้องxlvii. การ
xlviii. ปัจจัยด้านดีมานด์ (Demand) พิจารณาถึงxlix. ความสัมพันธ์ระหว่างl. ความต้องli. การซื้อ (Demand) กับราคาสินค้า ซึ่งlii. เป็นไปตามกฎของliii. ดีมานด์ (Law of Demand) คือ ราคาและปริมาณความต้องliv. การจะแปรเปลี่ยนไปในทิศทางlv. ตรงlvi. กันข้าม เช่นเมื่อราคาสินค้าสูงlvii. ขึ้น ความต้องlviii. การผู้บริโภคจะลดลงlix. แต่อย่างlx. ไรก็ตามราคาและปริมาณความต้องlxi. การซื้ออาจเปลี่ยนแปลงlxii. ไปในทิศทางlxiii. เดียวกันก็ได้ ถ้าผู้บริโภคยอมรับว่าราคาและปริมาณความต้องlxiv. การซื้ออาจเปลี่ยนแปลงlxv. ไปในทิศทางlxvi. เดียวกันก็ได้ ถ้าผู้บริโภคยอมรับว่าราคาเป็นเครื่องlxvii. ชี้คุณภาพของlxviii. สินค้า ราคาที่เพิ่มขึ้นอาจส่งlxix. ผลทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นตามก็ได้ การตั้งlxx. ราคาจะต้องlxxi. พิจารณาถึงlxxii. ความยืดหยุ่นของlxxiii. ราคาต่อดีมานด์ (Price Elasticity of Demand) โดย ดีมานด์ที่มีความยืดหยุ่นมาก (Elastic Demand) หรือเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงlxxiv. ของlxxv. ปริมาณการเสนอซื้อ มีมากกว่าเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงlxxvi. ของlxxvii. ราคา ตลาดจะอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลงlxxviii. ของlxxix. ราคา หากดีมานด์มีความยืดหยุ่นน้อย (Inelastic Demand) จะเป็นในทิศตรงlxxx. ข้าม
lxxxi. การแข่งlxxxii. ขัน (Competition) ในการตั้งlxxxiii. ราคาต้องlxxxiv. คำนึงlxxxv. ถึงlxxxvi. ราคาของlxxxvii. คู่แข่งlxxxviii. ขันด้วย โดยราคาเป็นส่วนประสมการที่เปลี่ยนแปลงlxxxix. งxc. ่ายที่สุดในระยะสั้น หลายบริษัทจะใช้การตั้งxci. ราคาโดยมุ่งxcii. ที่การแข่งxciii. ขัน (Competition Oriented Pricing) ซึ่งxciv. เป็นการตั้งxcv. ราคาโดยพิจารณาราคาของxcvi. คู่แข่งxcvii. เช่น ตั้งxcviii. ราคาเท่ากัน สูงxcix. กว่า หรือต่ำกว่าคู่แข่งc. การตั้งci. ราคาโดยมุ่งcii. ที่การแข่งciii. ขันจะใช้มากในธุรกิจค้าปลีก
civ. มูลค่าการยอมรับ (Perceived Value) โดยระดับราคาของcv. ผลิตภัณฑ์ต้องcvi. เหมาะสมกับมูลค่าการยอมรับผลิตภัณฑ์ กล่าวคือ ผู้บริโภคจะใช้ราคาเป็นเกณฑ์ ในการพิจารณาถึงcvii. การยอมรับมูลค่าของcviii. ผลิตภัณฑ์

Place of Distribution Strategy กลยุทธ์เกี่ยวกับช่องทางการจัดจำหน่าย หมายถึง กลุ่มขององค์การอิสระที่เกี่ยวข้องในกระบวนการ ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หรือการบริการนำไปสู่การใช้หรือการบริโภค แบ่งเป็น
cix. ใช้ช่องcx. ทางcxi. อ้อม (Indirect Channels) โดยทำการขายผ่านคนกลางcxii. หรือผู้ขายต่อ (Reseller) เช่น พ่อค้าส่งcxiii. (Wholesaler) ผู้จัดจำหน่าย (Distributors) นายหน้า (Brokers) พ่อค้าปลีก (Retailers) มักใช้กับสินค้าบริโภค (Consumer Products)


cxiv. ขายตรงcxv. ไปยังcxvi. ลูกค้า (Direct Channels) มีแนวโน้มที่จะใช้การส่งcxvii. เสริมการขาย โดยใช้พนักงcxviii. านขายเป็นหลัก ส่วนใหญcxix. ่ใช้สำหรับสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Products) สินค้าราคาสูงcxx. สินค้าที่มีการทำงcxxi. านสลับซับซ้อนต้องcxxii. ใช้คำอธิบายช่วย สินค้าที่ต้องcxxiii. การการบริการก่อนและหลังcxxiv. การขาย

Promotion Strategy กลยุทธ์เกี่ยวกับการส่งเสริมการตลาด แบ่งออกเป็น
cxxv. กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) ประกอบด้วย
1. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง เป็นการกระตุ้นคนกลางให้สั่งซื้อสินค้า และใช้ความพยายามในการขายหรือผลักดันสินค้าไปสู่ผู้บริโภค เช่น การโฆษณา (Trade Advertising) เผยแพร่รายชื่อตัวแทนจำหน่าย หรือการให้ส่วนลดแก่พ่อค้าคนกลาง เป็นต้น
1. การส่ง2. เสริมการขายที่มุ่ง3. สู่พนักง4. านขาย (Sales Force Promotion) เป็นการกระตุ้นพนักง5. านให้ใช้ความพยายามในการขายมากขึ้น เช่น การจัดประกวดยอดขายและทำเป้าในการขาย
cxxvi. กลยุทธ์ดึงcxxvii. (Pull Strategy) เพื่อชักจูงcxxviii. ให้ผู้บริโภคขั้นสุดท้าย (End User) เกิดความสนใจและมาถามหาซื้อผลิตภัณฑ์จากคนกลางcxxix. และเป็นการจูงcxxx. ใจให้คนกลางcxxxi. สั่งcxxxii. ซื้อผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิต