กรณีศึกษา : The Pizza

Back to the Basic กลยุทธ์ฝ่าด่านพิซซ่า ในยุคขาลง
 แม้ว่าฟาสฟู้ด ในกลุ่มพิซซ่าจะเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยกว่า 20 ปี และได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว จนทำให้ขนาดมูลค่าตลาดรวมของพิซซ่ามีจำนวนกว่า 3 พันล้านบาท แต่ดูเหมือนว่าในปัจจุบันตลาดรวมเริ่มถึงจุดอิ่มตัว ทำให้การดิ้นรนของ 2 ยักษ์ เดอะพิซซ่า คอมปะนี และพิซซ่า ฮัท ที่จะพยายามขยับขยายตลาดพิซซ่า เพื่อให้ตัวเลขของตลาดรวมมีการเติบโตขึ้น ทั้งที่เพิ่มขึ้นจากจำนวนการความถี่ในการบริโภคและการขยายฐานลูกค้ากลับกลายเป็นโจทย์ที่ไม่ง่ายเหมือนเมื่อก่อน
       
       กลยุทธ์การขยายฐานลูกค้าโดยใช้ P' Product เป็นการทำตลาดหลักๆที่ทุกค่ายต่างให้ความสำคัญกับการดีไซน์พิซซ่า ซึ่งเป็นตัวสินค้าให้ออกมาในรูปแบบใหม่ๆอย่างต่อเนื่องอย่างเช่น กรณีแผนการรุกตลาดล่าสุดของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี พิซซ่าสัญชาติไทย ที่ได้มีการปรับปรับเมนูตั้งแต่ต้นปี โดยกลับไปหาเบสิคท็อปปิ้งเพิ่มชีส (back to basic) ปรับจุดขายกลับไปสู่การทำตลาดพิซซ่าในยุคเดิมๆ เพื่อตอบสนองในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการโดยลอนซ์เมนูใหม่ "เอ็กซ์-แพน พิซซ่า" (X-PAN Pizza) พิซซ่าสี่เหลี่ยมที่ชูจุดขายเรื่องชีสและมี 3 หน้าหลักคือฮาวายเอี้ยน, ซูเปอร์ เดอลุกซ์ และซีฟู้ดซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 60-70% โดยแป้งหนานุ่มขายดีที่สุด
       
       นอกจากนั้นยังมีการใช้กลยุทธ์ราคาเดียว 199 บาท ซึ่งจะลดความสับสนและขจัดความซับซ้อนในการสั่งพิซซ่าให้กับผู้บริโภค สั่งพิซซ่าได้ทุกหน้าได้ในราคาเดียว โดยปริมาณของพิซซ่าหน้าเหลี่ยมจะเท่ากับพิซซ่าขนาดกลางที่เดอะพิซซ่า คอมปะนี มีสัดส่วนยอดขายมากที่สุดประมาณ 50% ส่วนพิซซ่าขนาดเล็กและถาดใหญ่มียอดขายรวมกัน 50 %
       
       ผลของการปรับกลยุทธ์ที่ชูจุดขายหลัก โดยให้ชีสและเครื่องเป็นฮีโร่ที่เพิ่มขึ้นอีก 30% วิชัย พรพระตั้ง รองประธานฝ่ายการตลาด บริษัท เดอะไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า "ทำให้ยอดขายของเดอะพิซซ่า คอมปะนี ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมามียอดขายมากที่สุดในประวัติศาสตร์คิดเป็นการเติบโตกว่า 20% ขณะเดียวกันการทำแคมเปญฉลองครบรอบ 5 ปี เดอะพิซซ่า คอมปะนี ซื้อ 1 แถม 1 ยังเพิ่มยอดขายทำให้ลูกค้ามีความถี่ในการสั่งพิซซ่า 3-4 ครั้งต่อเดือน และจำนวนลูกค้าที่เข้ามาสั่งพิซซ่าในร้านมีความถี่เพิ่มขึ้นเป็น 10% ซึ่งการออกมาเดินเกมรุกอย่างหนักหน่วงครั้งนี้ ก็ส่งผลทำให้ยอดขายในไตรมาสที่หนึ่งของเดอะพิซซ่า คอมปะนีเติบโตเพิ่มขึ้น 18% มากกว่าเป้าที่ตั้งไว้ 10%"
       
       ทั้งนี้แนวทางการทำตลาดของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ในปีนี้จะมีการปรับทั้งกระบวนการ 4 P' เพื่อสร้างความแตกต่างจากพิซซ่าทั่วไป รวมถึงการให้ความสำคัญกับ P' Place ในการเข้าถึงลูกค้า โดยปัจจุบันเดอะ พิซซ่า คอมปะนี มีจำนวนร้านค้า 150 สาขาทั่วประเทศ แบ่งเป็นรูปแบบสั่งนำกลับและดิลิเวอรี่ 70 สาขา และ 80 สาขาในรูปแบบนั่งรับประทานที่ร้าน ซึ่งเป็นจุดแข็งที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากกว่าคู่แข่งรายใหญ่ถึง 2 เท่า ซึ่งพิซซ่าฮัทมี 74 สาขาทั่วประเทศ
       
        ส่วนทิศทางการขยายตลาดต่อไป จะเพิ่มบริการในรูปแบบส่งตรงถึงบ้านหรือเดลิเวอรี่ (Delivery) ที่เป็นการอำนวยความสะดวก รวดเร็วแก่ลูกค้าให้คลอบคลุมพื้นที่ 100% และการให้บริการได้ในรัศมีการส่งภายในเวลาไม่เกิน 15 นาที เนื่องจากพื้นที่ส่งมีความหนาแน่นและลูกค้ามีการขยายตัวทำให้มีปริมาณการสั่งเพิ่มขึ้น ส่วนการขยายสาขาในรูปแบบร้านต้องดูพื้นที่ไลฟ์สไตล์ โดยทั้งหมดปีนี้จะมีการขยาย 30 สาขาทั่วประเทศ ส่วนการขยายสาขาในต่างประเทศในปี 2549 ตั้งเป้าเพิ่มอีก 50 แห่งทั้งในตลาดตะวันออกกลางและภูมิภาคเอเชีย
       
        "การขยายสาขาต้องมองหาโอกาสทางการขายของตลาดนั้นๆด้วย โดยเดอะ พิซซ่า คอมปะนี สามารถคลอบคลุมตลาดได้ 52 จังหวัดทั่วประเทศ อย่างไรก็ตามการขยายสาขาในพื้นที่ต่างจังหวัดจะเน้นในรูปแบบร้าน เนื่องจากพฤติกรรมการเข้ามาใช้บริการที่ร้านพิซซ่าของตลาดนี้มีความแตกต่างจากผู้บริโภคในพื้นที่กรุงเทพฯ โดยจะนิยมไปนั่งที่ร้านมากกว่า เพราะมองเห็นการบริโภคพิซซ่าเป็นประสบการณ์ ขณะเดียวกันการดีไซน์รูปแบบร้านเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ในสาขาต่างจังหวัดจะต้องไม่หรูหราเกินไป เพราะจะทำให้ลูกค้าไม่เข้ามาใช้บริการ เพราะคิดว่ามีราคาแพง" วิชัยกล่าว
       
       นอกจากการพัฒนาตัวสินค้า ในปีนี้เดอะ พิซซ่า คอมปานี ยังได้ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับอย่างต่อเนื่อง โดยจะเพิ่มงบสื่อสารการตลาดเพิ่มขึ้นโดยเน้นหนักไปที่สื่อโทรทัศน์ เพราะเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด ซึ่งก่อนหน้านี้ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ได้ทำแคมเปญสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง โดยการเซ็นสัญญา 10 ปีสนับสนุนเจมส์ กรันเวล นักแข่งรถดาวรุ่ง ในการแข่งขัน 2006 ฟอร์มูลา บีเอ็มดับบลิว เอเชีย ในนามทีม เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ทีม เมอริทัส (The Pizza Company Team Meritus) ซึ่งการสร้างแบรนด์ครั้งนี้เพื่อรองรับการขยายสาขาและสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในภูมิภาคเอเชีย โดยประเทศจีน จะเป็นตลาดต่างประเทศเป้าหมายอันดับ 1 ของบริษัท
       ทั้งนี้ ก่อนที่จุดขายของพิซซ่าจะวนเวียนกลับมาที่จุดขายเดิมนั้น ซึ่งจุดเปลี่ยนที่ทำให้พิซซ่าหลุดจากจุดขายของชีส เพราะการตลาดที่ผ่านมาเน้นหนักไปเรื่องการแข่งขันในทุกๆรูปแบบ นับตั้งแต่การทำสงครามราคา ที่แต่ละค่ายใช้กลยุทธ์ด้านราคาซึ่งมีตั้งแต่ราคา 59 บาท 99 บาท จนถึงปัจจุบันราคาเดียว 199 บาท มาเป็นเครื่องมือในการขยายฐานลูกค้า เพื่อลดจุดอ่อนของภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภคมองว่าพิซซ่าเป็นอาหารที่มีราคาแพง
       
       ทว่าภาพการแข่งขันของตลาดพิซซ่าที่จะเกิดขึ้นนั้น ไม่ได้เป็นเพียงเกมการแข่งขันทางด้านราคาเท่านั้น ในระยะต่อมามีการพัฒนานวัตกรรมเมนูออกมาในรูปแบบและรสชาติต่างๆที่หลากหลายมากขึ้นทั้ง การออกพิซซ่ากุ้งเทมปุระในสไตล์ญี่ปุ่น เดอะ พิซซ่า พัฟ เดอะ พิซซ่า โรล
       
       อีกทั้งการตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภค ด้วยการลดจุดด้อยของความเป็นอาหารอิตาเลียนที่ไม่คุ้นลิ้นคนไทย โดยเปิดตัวพิซซ่าหน้าใหม่ๆ รสชาติจัดแบบไทยไทย ที่มีการนำอาหารไทยมาประยุกต์เช่น พิซซ่าหน้าต้มยำกุ้งเป็นต้น
       
       นอกจากกลยุทธ์สร้างความหลากหลายในด้านเมนูอาหาร เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุดจะเป็นแนวทางการทำตลาดที่ผู้นำตลาดทั้ง 2 ค่ายเดอะ พิซซ่า คอมปานี" และ "พิซซ่า ฮัท" ใช้เป็นตัวชูโรงในการขับเคลื่อนตลาดพิซซ่าที่ใกล้อิ่มตัวแล้ว กระแสรักสุขภาพซึ่งเป็นเทรนด์ที่คนทั่วโลกเริ่มหันมาใส่ใจสุขภาพกันมากขึ้น ก็ยังเป็นอีกหนึ่งวิถีทางที่มีการนำมาใช้ทำตลาดพิซซ่า มีการทำวิจัยเพื่อทราบข้อมูลความต้องการของลูกค้า โดยการออกเมนูใหม่ทั้งพิซซ่า โฮลวีต ที่ทำจากแป้งโฮลวีตผสมงาดำ หรือการนำอาหารเพื่อสุขภาพมาเป็นส่วนผสมหลักของพิซซ่า เพื่อช่วงชิงฐานผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ ซึ่งมีพฤติกรรมเลือกบริโภคอาหารที่มีประโยชน์และมีคุณค่าต่อร่างกาย
       
       การเพิ่มเมนูที่หลากหลาย มีความคุ้มค่าขึ้นมาให้กับร้านพิซซ่า ยังเป็นที่มาของการปรับตำแหน่งรูปแบบการบริการร้านพิซซ่าใหม่ให้อยู่ภายใต้คอนเซปต์ "แคชวล ไดนิ่ง" ที่เน้นในเรื่องของสถานที่และบรรยากาศในร้านให้มีบรรยากาศสนุกสนาน ทันสมัย อบอุ่น และเป็นกันเอง เพื่อต้องการฉีกภาพลักษณ์ของพิซซ่าที่ถูกเรียกว่า อาหารฟาสต์ฟู้ด เพราะผู้บริโภคให้ความสำคัญกับองค์ประกอบอื่นๆที่ไม่ใช่แค่รสชาติอาหารเท่านั้น

โจทย์นี้เป็นแบบมีคำถามท้ายบท ลองเปรียบเทียบดูนะ เนื้อหาค่อนข้างใกล้เคียงโจทย์จริงมาก