หน้าที่ของการบริหารห่วงโซ่ของสินค้า

การจัดซื้อ ( Purchasing ) เป็นการได้มาซึ่งวัสดุชิ้นส่วนหรือสินค้าที่องค์การธุรกิจต้องการใช้ด้วยต้นทุนที่ต่ำสุดจากแหล่งผู้ขายที่เชื่อถือได้บางครั้งจะต้องมีการพิจารณาเลือกระหว่างการซื้อจากแหล่งภายนอกและ การผลิตใช้เองภายในองค์การ

5.5.2 การสร้างห่วงโซ่ของสินค้าในระดับโลกาภิวัตน์ ( Global Supply Chain ) ด้วยความก้าวหน้าของการติดต่อสื่อสารที่สามารถเชื่อมโลกให้เป็นหนึ่งเดียวกันทำให้บริษัทชั้นนำของโลกมีทางเลือกที่จะพิจารณาคุณภาพ ต้นทุน และผู้ขายมากขึ้น โดยจำกัดขอบเขตอยู่เพียงในประเทศของตน เช่น บริษัท Boeing ของอเมริกาที่ผลิตเครื่องบินใช้ส่วนหางที่ผลิตจากประเทศญี่ปุ่นและใช้ผิวส่วนนอกที่ผลิตจากประเทศอิตาลีและภายใต้นโยบายการค้าเสรีขององค์การการค้าโลกทำให้ประเทศที่พัฒนาแล้วย้ายฐานการผลิตไปยังประเทศที่สามเพื่อประหยัดต้นทุนค่าแรงงานที่ใช้ในการผลิตด้วย
นอกจากนั้น ประเทศต่างๆได้รวมตัวกันเข้าเป็นกลุ่มการค้า ( Nation Group ) ต่างๆทั่วโลก ซึ่งภายในกลุ่มการค้านั้นจะค้าขายกันโดยปลอดภาษีนำเข้า ( Tariffs หรือ Duties ) รวมทั้งการค้าเสรีภายในกลุ่มประเทศสมาชิกจะช่วยลดต้นทุนการขนถ่ายสินค้าและร่นเวลาการขนส่งให้สั้นลงได้แต่จะตั้งกำแพงและมาตรการกีดกันอื่นๆ เช่น จำกัดโควตานำเข้า ตั้งกฎระเบียบสำหรับสินค้าเฉพาะอย่าง ฯลฯ สำหรับประเทศที่ไม่ใช่สมาชิกของกลุ่ม ทำให้ต้นทุนการผลิตแตกต่างกัน

5.5.3 การพึ่งพาอาศัยผู้ขายน้อยราย จากแนวความคิดเดิมที่กระจายความเสี่ยงด้วยการพึ่งพาผู้ขายหลายหลายและตกลงซื้อภายใต้เงื่อนไขและราคาที่ดีที่สุดในแต่ละครั้งแต่ได้นำมาซึ่งปัญหาหลายประการ เช่น ซื้อของจาก ผู้ขายต่างรายกันในแต่ละครั้งทำให้คุณภาพไม่แน่นอน การบำรุงรักษาในระยะยาวยุ่งยากและต้นทุนสูงเพราะต้องเก็บอะไหล่สำรองหลายยี่ห้อปริมาณการซื้อกระจายไปยังผู้ขายหลายรายทำให้ไม่ได้รับส่วนลดปริมาณ ฯลฯ ในปัจจุบัน จึงเปลี่ยนมาเป็นการมีผู้ขายรายเดียว ( Single Sourcing ) หรือการมีผู้ขายน้อยราย เช่นเดียวกับในระบบการบริหารการผลิตแบบทันเวลาพอดีที่ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายได้กำหนดคุณภาพของสินค้าร่วมกันทำสัญญาการซื้อขายกันในระยะยาวซึ่งจะสามารถลดต้นทุนสินค้าคงคลังได้จากการวางแผนร่วมกันที่จะส่งของครั้งละน้อยๆแต่ส่งบ่อยครั้ง ซึ่งเรียกว่า Continuous Replenishment จึงเกิดผลดีจากการลดระดับของสินค้าคงคลังที่ผู้เก็บต้องเก็บสำรองลงและสามารถส่งของได้ตรงตามความต้องการใช้วัสดุหรือชิ้นส่วนนั้นแบบทันเวลาพอดี ( On - demand หรือ Direct - response )

5.5.4 การวิเคราะห์คุณค่า ( VALUE Analysis ) หลักสำคัญอีกประการหนึ่งของการจัดซื้อคือ การซื้อของที่มีต้นทุนต่ำที่สุดอาจไม่ใช่การซื้อของด้วยราคาที่ถูกที่สุด ต้นทุนที่ต่ำสุดของวัสดุหรือชิ้นส่วนมาจากคุณภาพที่ตรงตามความต้องการใช้งาน ไม่ก่อให้เกิดปัญหาในการผลิต ไม่ส่งผลความปลอดภัยของคนงานต้นทุนที่มีความสัมพันธ์กับคุณภาพความต้องการใช้งานนี้ก่อให้เกิดคุณค่า ( Value ) ซึ่งไม่ได้นับจากตัวเงินที่จ่ายเมื่อซื้อแต่เพียงอย่างเดียว ดังนั้นฝ่ายจัดซื้ออาจร่วมมือกับฝ่ายผลิต ฝ่ายการตลาด ฝ่ายวิศวกรรมออกแบบ และฝ่ายอื่นๆที่เกี่ยวข้อง ทำการวิเคราะห์คุณค่าเพื่อหาประโยชน์ใช้สอยหรือหน้าที่ของวัสดุหรือชิ้นส่วนตัวนั้นที่มีต่อผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป แล้วพยายามหาสิ่งที่นำมาทดแทนวัสดุนั้นได้โดยมีคุณค่าใช้สอยคงเดิมแต่ต้นทุนต่ำลง เพื่อให้เกิดคุณค่าสูงสุดของการใช้ทรัพยากรขององค์การ

5.5.5 การส่งกำลังบำรุงทางธุรกิจ ( Business Logistics ) ซึ่งเป็นกระบวนการวางแผน การดำเนินงาน และการควบคุมการเคลื่อนย้ายวัตถุดิบ ชิ้นส่วน และสิ้นค้าสำเร็จรูปทั้งขาเข้าและขาออกจากองค์การธุรกิจ ( Traffic Management ) ด้วยต้นทุนที่ต่ำ ตลอดจนการบริการเพื่อการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลักสำคัญ โดยที่ระบบส่งกำลังบำรุงทางธุรกิจเชื่อมโยงการผลิตสินค้าและบริการเข้ากับการตลาดด้วยการเคลื่อนย้ายของตัวสินค้า ตลอดจนการไหลของข้อมูลข่าวสารอย่างมีประสิทธิภาพ

5.5.6 การจัดการคลังสินค้า ( Warehousing ) เป็นการป้องกันความไม่แน่นอนของกระบวนการจัดซื้อหรือเหตุสุดวิสัยที่เกิดขึ้นกับผู้ขายหรือความล่าช้าของการขนส่งที่ทำให้เวลาการรอคอยยาวนานขึ้น บางครั้งขนาดการขนส่งหรือขนาดการผลิตที่ประหยัดมีเกินปริมาณที่ของลูกค้าต้องการทำให้จำเป็นต้องมีที่ว่างไว้เก็บของที่เหลือคลังสินค้าจึงต้องมีสภาพที่เหมาะสมที่จะใช้เก็บสินค้า เช่น มีพื้นที่ที่กว้างขวางเพียงพอ ระบบการเคลื่อนย้ายของที่สะดวกรวดเร็วและปลอดภัยต่อสภาพสินค้า มีระบบปรับอุณหภูมิเพื่อรักษาสภาพสินค้า ฯลฯ เพื่อที่จะเก็บสินค้าให้พร้อมที่จะส่งต่อไปยังห่วงโซ่สินค้าในขั้นต่อไป
ในด้านของการกระจายสินค้าคลังสินค้าเป็นแหล่งสำรองสินค้าไว้เผื่ออุปสงค์ที่เพิ่มขึ้นอย่างกะทันหันของลูกค้าองค์การธุรกิจบางแห่งใช้คลังสินค้าเป็นศูนย์กลางการกระจายสินค้าให้แก่ลูกค้าในบริเวณพื้นที่หนึ่งที่ระยะทางการขนส่งไม่ห่างไกลจากคลังสินค้านั้นมากนัก จึงมีคลังสินค้าหลายแห่งซึ่งอยู่ในทำเลที่ตั้งที่เหมาะสมเพื่อทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางการขนส่งกระจายให้ทั่วเขตที่เป็นตลาดทั้งหมด ดังนั้นคลังสินค้าจะต้องมีกิจกรรมอื่นนอกจากเก็บรักษา เช่น การบรรจุหีบห่อ การประกอบชิ้นส่วนตามคำสั่งซื้อของลูกค้าการเป็นศูนย์ข้อมูลแสดงระดับสินค้าคงคลังที่มีการเชื่อมโยงระบบเข้ากับคอมพิวเตอร์ของห่วงโซ่ของสินค้าอื่นทั้งด้านผู้ขายและด้านลูกค้า

5.5.7 การบริการลูกค้า ( Customer Service ) เป็นกิจกรรมที่จะสร้างความพึ่งพอใจให้แก่ลูกค้ามากกว่าหรือเท่ากับที่ลูกค้าคาดหวังไว้การบริการลูกค้าประกอบด้วยกิจกรรมก่อนการขายอันจะนำมาซึ่งการสั่งซื้อของลูกค้า อันได้แก่ การส่งข้อมูลข่าวสารถึงลูกค้าและประสานงานกับกิจกรรมการบริการประกันภัย การขนส่ง ฯลฯ ที่ลูกค้าต้องการ การกิจกรรมขณะการขายจะเป็นกิจกรรมที่มีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้ามากที่สุด ซึ่งก็คือความสามารถขององค์การธุรกิจที่จะส่งสินค้าให้แก่ลูกค้าทันเวลาที่ต้องการส่วนกิจกรรมหลังการขายจะเป็นความสามารถใน การตอบสนองความต้องการของลูกค้าภายหลังจากที่ได้รับสินค้าแล้ว เช่น การรับคืนสินค้าที่เสียหายจากการขนส่ง การรับเปลี่ยนสินค้าเมื่อลูกค้าไม่พอใจในสินค้าที่ซื้อไป
ในระบบการบริหารห่วงโซ่ของสินค้าความพึงพอใจของลูกค้าเป็นผลลัพธ์ของการดำเนินงานทั้งระบบ เพราะปณิธานของธุรกิจทุกธุรกิจคือ การตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้เหนือกว่าความคาดหวังของลูกค้าการเรียนรู้ความคาดหวังของลูกค้า การเรียนรู้ความคาดหวังของลูกค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญและจำเป็น สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังที่จะได้รับบริการมีหลายประการ ดังเช่น การส่งของตรงตามเวลา การส่งของครบถ้วนตามปริมาณ คุณภาพ ชนิด แบบดังที่ระบุในคำสั่งซื้อ การรับคำติชมจากลูกค้า ฯลฯ
5.5.8 การจัดการระบบข้อมูลข่าวสาร หัวใจสำคัญของการบริการห่วงโซ่ของสินค้าคือ การติดต่อสื่อสาร ดังนั้นในการวางแผนกลยุทธ์ในด้านนี้จำเป็นต้องปรับปรุงเครือข่ายของลูกค้าให้มีการติดต่อสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ตลอดจนต้องปรับปรุงเครือข่ายของผู้ขาย เพื่อที่ตลอดสายของการบริหารห่วงโซ่ของสินค้าจะบรรลุจุดมุ่งหมายคือการบริการผู้บริโภคขั้นสุดท้ายได้ดีที่สุด
การจัดการระบบข้อมูลข่าวสารในห่วงโซ่ของสินค้าให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นจะช่วยแก้ไขปัญหาต้นทุนของสินค้าคงคลังได้ดียิ่งขึ้น เพราะไม่ต้องเก็บสินค้าไว้เป็นจำนวนมาก ด้วยการใช้ระบบการแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ ( Electronic Data Interchange หรือ EDI ) การใช้รหัสแท่ง การใช้รหัสสากลสำหรับผลิตภัณฑ์ ( Universal Product Code ) ปัญญาการประดิษฐ์ ( Artificial Intelligence ) ระบบผู้เชี่ยวชาญ ( Expert System ) ตลอดจนอินเตอร์เน็ต ( Internet ) สามารถเชื่อมโยงห่วงโซ่ของสินค้าเข้าด้วยกันได้อย่างดี ข้อมูลฉับไว ถูกต้อง แม่นยำยิ่งขึ้น การสั่งซื้อใหม่เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติไม่ต้องมีการวางใบคำสั่งซื้อธุรกิจขนาดใหญ่บางแห่งใช้ระบบดาวเทียม สื่อสารในเครือข่ายห่วงโซ่ของสินค้าทั้งหมด

Supply Chain Management

การผลิตสินค้าและบริการอย่างใดอย่างหนึ่งเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าย่อมต้องการวัตถุดิบหรือชิ้นส่วนจากผู้ขายมาเป็นปัจจัยนำเข้าเพื่อให้ฝ่ายผลิตใช้ทำการผลิตให้เป็นสินค้าสำเร็จรูปแล้วส่งให้ลูกค้าซึ่งกิจกรรมการป้อนวัตถุดิบกิจกรรมการแปรสภาพและกิจกรรมการจัดจำหน่ายสิ้นค้าสำเร็จรูปแก่ลูกค้าได้บังเกิดขึ้นในเครือข่ายที่โยงใยหลายกิจการมาเกี่ยวข้องกัน โดยมีการดำเนินการต่อเนื่องกันเป็นห่วงโซ่ของสินค้า( Supply Chain )การปรับปรุงพัฒนาห่วงโซ่ของสิ้นค้าให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นจะนำมาซึ่งความพึงพอใจของลูกค้าที่ได้รับสินค้าที่เขาต้องการ ในเวลาที่ต้องการ และมีปริมาณตามที่กำหนดไว้ โดยเสียค่าใช้จ่ายโดยรวมตลอดสายห่วงโซ่ที่ต่ำซึ่งจะมีผลให้องค์การธุรกิจมีกำไรเพิ่มมากขึ้นด้วยในที่สุด ดังนั้นการบริหารห่วงโซ่ของสินค้าจึงก่อประโยชน์ร่วมกันทั้งตัวลูกค้าและธุรกิจ


การบริหารห่วงโซ่ของสินค้า (Supply Chain Management) เป็นการประสานงานกันของกิจกรรมต่างๆระหว่างผู้ขาย ( Supplier )กับผู้ผลิตและผู้ผลิตกับลูกค้าเพื่อที่จะนำสินค้าและบริการไปตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างทันเวลาและเชื่อถือได้ โดยเสียค่าใช้จ่ายรวมตลอดสายห่วงโซ่ที่ต่ำสุด การบริหารห่วงโซ่ของสินค้าที่มีประสิทธิภาพจะนำมาซึ่งจุดเด่นให้องค์กาธุรกิจ ทำให้เกิดความได้เปรียบเชิงแข่งขัน( Competitive Advantage )ซึ่งจะก่อให้เกิดความสมดุลระหว่างความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้าและต้นทุนที่ต่ำสุดได้
ดังนั้นเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในการเกิดความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้าและต้นทุนที่ต่ำสุด จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการบริหารห่วงโซ่ เช่น ผู้ขาย ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ตัวแทนจำหน่าย ผู้ค้าปลีก ฯลฯ ประสานการปฏิบัติงานร่วมกันเป็นหนึ่งเดียว โดยไม่แบ่งแยกหน้าที่การดำเนินงานเป็นแต่ละองค์การแต่ละหน้าที่อย่างที่เคยเป็นมาองค์การธุรกิจในห่วงโซ่ของสิ้นค้าต้องทำการปฏิรูประบบงาน ( Reengineering ) โครงสร้างของตนให้สอดคล้องกับกระบวนการดำเนินงานธุรกิจตลอดสาย โดยกำจัดขอบเขตกีดขวางระหว่างหน้าที่และองค์การออกเพื่อที่จะสามารถบรรลุถึงการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีที่สุดซึ่งต้องอาศัยความเข้าใจธรรมชาติของธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ วัฒนธรรม ตลาด และองค์การของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และในขณะเดียวกันก็ต้องมีความเข้าใจในทำนองเดียวกันนี้กับผู้ขายที่เป็นผู้ป้อนวัตถุดิบหรือชิ้นส่วนแก่กระบวนการผลิตด้วย เพื่อให้เกิดการพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกันและได้ประโยชน์ร่วมกันในระยะยาว
การบริหารห่วงโซ่ของสินค้า มี 3 องค์ประกอบหลัก ดังต่อไปนี้
5.2.1 เครือข่ายของผู้ขาย( Supplier Network )ประกอบด้วยกลุ่มผู้ขายภายในและภายนอกองค์การซึ่งเสนอวัตถุดิบและชิ้นส่วนตลอดจนการบริการให้แก่องค์การธุรกิจ กิจกรรมหลักของเครือข่ายของผู้ขายคือการส่งวัตถุดิบและชิ้นส่วนเข้าสู่กระบวนการการผลิตซึ่งเรียกว่า Physical Supply หรือ Inbound Logistics ความรับผิดชอบของเครือข่ายผู้ขายนี้จะครอบคลุมเรื่องการจัดซื้อการขนส่งสินค้าเข้ามาสู่กระบวนการผลิตและการเก็บรักษาวัตถุดิบหรือชิ้นส่วน โดยใช้ทรัพยากรขององค์การธุรกิจที่มีอยู่ให้คุ้มค่าที่สุด

5.2.2 ส่วนงานของการผลิต ( Manufacturing Unit ) เป็นกระบวนการขั้นตอนในการผลิตที่จะเปลี่ยนวัตถุดิบหรือชิ้นส่วน ให้เป็นสินค้าสำเร็จรูป กระบวนการนี้เป็นความรับผิดชอบของฝ่ายผลิตภายในองค์การที่จะทำการวางแผนจัดตารางการผลิตและปฏิบัติการสนับสนุนการดำเนินการผลิตตั้งแต่เวลาที่นำวัตถุดิบเข้ามาในกระบวนการจนผลิตเสร็จเป็นสินค้าสำเร็จรูป
โดยช่วยเหลือแต่ละงานของการผลิตในด้านการวางแผนและควบคุมกระบวนการ การจัดการระบบสินค้าคงคลัง วางแผนการผลิตรวม การวางแผนกำลังการผลิตและการบริหารการผลิตแบบทันเวลาพอดี

5.2.3 เครือข่ายของลูกค้า ( Customer Network ) เป็นกลุ่มของผู้ที่อยู่ในช่องทางของการจำหน่ายสินค้า นับตั้งแต่นายหน้า ตัวแทนจำหน่าย ผู้ค้าส่งผู้ค้าปลีกที่รับสินค้าต่อจากผู้ผลิตไปขายต่อตลาดจนผู้ใช้รายสุดท้ายซึ่งเป็นผู้ที่ซื้อสิ้นค้าไปใช้ เครือข่ายของลูกค้านี้เป็นความรับผิดชอบของฝ่ายกระจายสินค้า ( Outbound Logistics ) ที่จะจัดการให้สินค้าถึงมือลูกค้าตามที่ลูกค้าคาดหวังเอาไว้ด้วยกิจกรรมการพยากรณ์การผลิตการเก็บรักษาสินค้าสำเร็จรูปไว้ในคลังสินค้า การบรรจุหีบห่อ การขนส่ง การให้ข้อมูลข่าวสาร การรับประกันและการบริการลูกค้า โดยรักษาระดับต้นทุนการจัดการกิจกรรมเหล่านี้ไว้ให้อยู่ในระดับต่ำที่สุด
ดังนั้นสามารถเขียนแผนภาพเพื่อแสดงความสัมพันธ์ของวิวัฒนาการของการบริหารห่วงโซ่สินค้า

Defining Forecasting

การพยากรณ์ คือ การคาดการณ์ถึงสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่จะเกิดขึ้นในช่วงเวลาในอนาคต และนำค่าพยากรณ์ที่ได้นั้นมาใช้ประโยชน์ เพื่อการตัดสินใจใดๆโดยทั่วไปแล้วพยากรณ์จะถูกจัดแบ่งตามหน้าที่หลักๆที่เกี่ยวข้องดังนี้
ในด้านการเงินและการบัญชี (Finance): อุปสงค์ที่ประมาณการจะเป็นข้อมูลพื้นฐานในการจัดทำงบประมาณการขาย ซึ่งจะเป็นจุดเริ่มต้นในการทำงบประมาณการเงิน เพื่อจัดสรรทรัพยากรให้ทุกส่วนขององค์การอย่างทั่วถึงและเหมาะสม
ในด้านการตลาด (Marketing): อุปสงค์ที่ประมาณการไว้จะถูกใช้กำหนดโควตาการขายของพนักงาน หรือถูกนำไปสร้างเป็นยอดขายเป้าหมายของแต่ละผลิตภัณฑ์ เพื่อใช้ในการควบคุมกิจกรรมของฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด
ในด้านการผลิต (Operation): อปสงค์ที่ประมาณการไว้ถูกนำมาใช้เป็นข้อมูลในการดำเนินการต่างๆ ในฝ่ายการผลิตคือ
4.1.1 การบริหารสิ้นค้าคงคลังและการจัดซื้อ เพื่อมีวัตถุดิบพอเพียงในการผลิต และมีสินค้าสำเร็จรูปพอเพียงต่อการขาย ภายใต้ต้นทุนสิ้นค้าคงคลังในระดับที่เหมาะสม
4.1.2 การบริหารแรงงาน โดยการจัดกำลังคนให้สอดคล้องกับปริมาณงานการผลิตที่พยากรณ์ไว้แต่ละช่วงเวลา
4.1.3 การกำหนดกำลังการผลิต เพื่อจัดให้มีขนาดของโรงงานที่เหมาะสม มีเครื่องจักร อุปกรณ์หรือสถานีการผลิตที่เพียงพอต่อการผลิตในการปริมาณที่พยากรณ์ไว้การวางแผนการผลิตรวม เพื่อจัดสรรแรงงานและกำลังการผลิตให้สอดคล้องกับการจัดซื้อวัตถุดิบและชิ้นส่วนที่ต้องใช้ในการผลิตแต่ละช่วงเวลา
4.1.4 การเลือกทำเลที่ตั้งสำหรับการผลิต คลังเก็บสินค้า หรือศูนย์กระจายสิ้นค้าในแต่ละแหล่งลูกค้าหรือแหล่งการขายที่มีอุปสงค์มากพอ
4.1.5 การวางแผนผังกระบวนการการผลิตและการจัดตารางการผลิต เพื่อจัดกระบวนการผลิตให้เหมาะสมกับปริมาณสิ้นค้าที่ต้องผลิต และกำหนดเวลาการผลิตให้สอดคล้องกับช่วงของอุปสงค์


วิธีการที่จะพยากรณ์ได้ผลที่แม่นยำ ถูกต้องใกล้เคียงกับความเป็นจริง มีดังต่อไปนี้
4.2.1 ระบุวัตถุประสงค์ในการนำผลการพยากรณ์ไปใช้ และช่วงเวลาที่การพยากรณ์จะคลอบคลุมถึง เพื่อจะเลือกใช้วิธีการในการพยากรณ์ได้ถูกต้องเหมาะสม
4.2.2 รวบรวมข้อมูลอย่างมีระบบ ถูกต้องตามความเป็นจริง เพราะคุณภาพของข้อมูลมีผลอย่างยิ่งต่อการพยากรณ์
4.2.3 เมื่อมีสิ้นค้าหลายชนิดในองค์การ ควรจำแนกประเภทของสิ้นค้าที่มีลักษณะของอุปสงค์คล้ายกันไว้เป็นกลุ่มเดียวกัน พยากรณ์สำหรับกลุ่ม แล้วจึงแยกกันพยากรณ์สำหรับแต่ละสิ้นค้าในกลุ่มอีกครั้ง โดยเลือกวิธีการพยากรณ์ที่เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มและแต่ละสิ้นค้า
4.2.4 ควรบอกข้อจำกัดและสมมติฐานที่ตั้งไว้ในการพยากรณ์นั้นเพื่อผู้นำผลการพยากรณ์ไปใช้จะทราบถึงเงื่อนไขข้อจำกัดที่มีผลต่อค่าพยากรณ์
4.2.5 หมั่นตรวจสอบความถูกต้องแม่นยำของค่าพยากรณ์ได้กับค่าจริงที่เกิดขึ้นเป็นระยะ เพื่อปรับวิธีการ ค่าคงที่ หรือสมการที่ใช้ในการคำนวณให้เหมาะสมเมื่อเวลาเปลี่ยนไป
วิธีการพยากรณ์โดยแบ่งออกเป็น 4 ช่วงเวลา ดังต่อไปนี้
4.4.1 การพยากรณ์ 1 หน่วยเวลาล่วงหน้า (Immediate – Term Forecasting) เป็นการพยากรณ์ที่มีช่วงเวลาน้อยกว่า 1 เดือน โดยทั่วไปจะเกี่ยวข้องกับกิจกรรมด้านปฏิบัติงานที่อยู่ในความรับผิดชอบของผู้บริหารระดับกลางและระดับต่ำ เป้าหมายของการพยากรณ์จะมุ่งเพื่อการปรับปรุงวิธีการทำงานให้ดีขึ้นมากกว่าการเปลี่ยนแปลงวิธีการ
4.4.2 การพยากรณ์ระยะสั้น (Short - Term Forecasting) เป็นการพยากรณ์ในช่วงเวลาที่ต่ำกว่า 3 เดือน ใช้พยากรณ์แต่ละสินค้าแยกเฉพาะ เพื่อใช้ในการบริหารสินค้าคงคลัง การจัดตารางการผลิตสายการประกอบหรือการใช้แรงงาน ในช่วงเวลาแต่ละสัปดาห์ แต่ละเดือน หรือแต่ละไตรมาส หรืออีกนับหนึ่งคือการพยากรณ์ระยะสั้นใช้ในการวางแผนระยะสั้น
4.4.3 การพยากรณ์ระยะปานกลาง (Medium - Term Forecasting) เป็นการพยากรณ์ในช่วงเวลาที่มากกว่า 3 เดือนจนถึง 2 ปี ใช้พยากรณ์ทั้งกลุ่มของสิ้นค้าหรือยอดขายรวมขององค์การ เพื่อใช้ในการวางแผนด้านบุคลากร การวางแผนการผลิต การจัดตารางการผลิตรวม การจัดซื้อและการกระจายสิ้นค้า ระยะเวลาที่นิยมพยากรณ์คือ 1 ปี เพราะเป็นหนึ่งรอบระยะเวลาบัญชีพอดี การพยากรณ์ระยะปานกลางใช้ในการวางแผนระยะปานกลาง
4.4.4 การพยากรณ์ระยะยาว (Long - Term Forecasting) เป็นการพยากรณ์ในช่วงเวลา 2 ปีขึ้นไป ใช้พยากรณ์ยอดขายรวมขององค์การ เพื่อใช้ในการเลือกทำเลที่ตั้งของโรงงานและสิ่งอำนวยความสะดวก การวางแผนกำลังการผลิตและการจัดการกระบวนการผลิตในระยะยาว การพยากรณ์ระยะยาวใช้ในการวางแผนระยะยาว

Channel of Distribution

เส้นทางที่สินค้าจะเปลี่ยนมือหรือเปลี่ยนความเป็นเจ้าของจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค แบ่งได้เป็น 2 แบบ คือ
ก. ช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค (Distribution of Consumer Goods)
ข. ช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม. (Distribution of Industrial Goods)



ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel of Distribution)ก. ช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค โดยทั่วไปมีอยู่ 5 แนวทาง

แนวทางที่ 1 (ผู้ผลิต ? ผู้บริโภค)
แนวทางที่ 2 (ผู้ผลิต ? ผู้ค้าปลีก ? ผู้บริโภค)
แนวทางที่ 3 (ผู้ผลิต ? ผู้ค้าส่ง ? ผู้ค้าปลีก ? ผู้บริโภค)
แนวทางที่ 4 (ผู้ผลิต ? ตัวแทน ? ผู้ค้าปลีก ? ผู้บริโภค)
แนวทางที่ 5 (ผู้ผลิต ? ตัวแทน ? ผู้ค้าส่ง ? ผู้ค้าปลีก ? ผู้บริโภค)

ข. ช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม โดยทั่วไปมีอยู่ 4 แนวทาง

แนวทางที่ 1 (ผู้ผลิต ? ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม)
แนวทางที่ 2 (ผู้ผลิต ? ผู้จัดจำหน่ายอุตสาหกรรม ? ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม)
แนวทางที่ 3 (ผู้ผลิต ? ตัวแทน ? ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม)
แนวทางที่ 4 (ผู้ผลิต ? ตัวแทน ? ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม ?
ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม)

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อโครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย

1. ตัวผลิตภัณฑ์ อันได้แก่

1.1 มูลค่าของผลิตภัณฑ์ ถ้าเป็นสินค้าที่มีราคาสูง ช่องทางการจัดจำหน่ายก็ควรจะสั้น แต่ถ้าเป็นสินค้าที่มีราคาต่ำ บริษัทอาจจะใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายยาวได้

1.2 สภาพของผลิตภัณฑ์ สินค้าที่เสียง่ายหรือเป็นสินค้าที่ล้าสมัยเร็วได้แก่ สินค้าประเภทแฟชั่น บริษัทก็ควรจะเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าสั้นเพื่อให้สินค้าถึงมือผู้บริโภคโดยเร็ว

1.3 ขนาดของผลิตภัณฑ์ สินค้าที่มีขนาดใหญ่ มีต้นทุนในการเก็บรักษาและ การขนส่งสูง บริษัทก็ควรจะเลือกช่องทางการจำหน่ายสั้น

1.4 การบริการ สินค้าที่ต้องการการบริการมาก เช่น เครื่องปรับอากาศ บริษัทควรจะเลือกช่องทางการจำหน่ายสั้นหรือจำหน่ายเอง

2. สภาพของตลาด

ถ้าลูกค้าอยู่รวมกันในอาณาบริเวณใดบริเวณหนึ่ง เช่น ตลาดอุตสาหกรรม ผู้ผลิตก็อาจจะจัดจำหน่ายเองได้ แต่ถ้าลูกค้าอยู่กันอย่างกระจัดกระจาย เช่น ตลาดผู้บริโภค ผู้ผลิตก็มีความจำเป็นจะต้องจำหน่ายผ่านพ่อค้าปลีกหรือพ่อค้าส่ง

3. คู่แข่งขัน

บริษัทจะต้องพิจารณาว่าบริษัทควรจะใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่คู่แข่งขันใช้อยู่หรือใช้ช่อง ทางการจัดจำหน่ายที่แตกต่างกันออกไป การใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่คู่แข่งขัน ใช้อยู่แล้วมีข้อดีที่ว่าสามารถกระทำได้ง่ายและ ผู้บริโภคก็ยอมรับอยู่แล้ว แต่ก็มีข้อเสีย คือ ช่องทางการจัดจำหน่ายเหล่านั้นมักจะมีสินค้าเป็นจำนวนมาก ดังนั้นถ้าบริษัทต้องการ จะหลีกเลี่ยงสภาพทางการแข่งขัน บริษัทก็จะหันไปใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบอื่นแทน

4. คนกลาง

4.1 คนกลางสามารถให้บริการได้หรือไม่
4.2 คนกลางมีความสามารถหาตลาด หรือลูกค้าได้เพิ่มเติมอีกหรือไม่
4.3 คนกลางสามารถจำหน่ายสินค้าได้มากน้อยเพียงไร
4.4 ประวัติการทำงานของคนกลางเป็นอย่างไร
4.5 คนกลางได้ให้ความร่วมมือในการจัดจำหน่ายมากน้อยเพียงใด
4.6 คนกลางมีข้อเรียกร้องอะไร หรือไม่

5. ตัวบริษัท ได้แก่

5.1 ขนาดของธุรกิจ โดยทั่วไปธุรกิจขนาดใหญ่สามารถจะเลือกใช้ช่องทาง การจำหน่ายสั้นกว่าธุรกิจขนาดเล็กได้

5.2 ชื่อเสียงของธุรกิจ ธุรกิจที่มีชื่อเสียงดีย่อมมีโอกาสที่จะเลือกช่องทาง การจำหน่ายที่ดีกว่าธุรกิจที่ไม่มีใครรู้จัก

5.3 ฐานะทางการเงิน ธุรกิจที่มีฐานะทางการเงินมั่นคงย่อมจะจัดจำหน่าย สินค้าโดยตรงสู่ผู้บริโภคได้

5.4 ประสบการณ์และความสามารถของฝ่ายบริหาร บริษัทที่มีผู้บริหาร ที่มีประสบการณ์และความสามารถสูง อาจจะใช้ช่องทางการจำหน่ายสั้น โดยจำหน่ายเองได้

5.5 วัตถุประสงค์และนโยบายของบริษัท บริษัทที่มีนโยบายต้องการจะเข้าควบคุมตลาดด้วยตนเอง ก็ควรจะเลือกช่องทางการจำหน่ายสั้นที่สุดเท่าที่จะทำได้

6. สภาพแวดล้อม

สภาพทางเศรษฐกิจที่ตกต่ำเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้บริษัทต้องเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อจะลดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ลง ทำให้บริษัทสามารถจำหน่ายสินค้าในราคาต่ำแก่ผู้บริโภคได้

สถาบันการค้าปลีก (Retailing Institution)

การแบ่งประเภทของสถาบันการค้าปลีกสามารถแบ่งได้ด้วยเกณฑ์ 4 ประการ ดังนี้
1. พิจารณาสายผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย (Product Line Sold)
2. พิจารณาจากการให้ความสำคัญต่อราคาสินค้า (Relative Price Emphasis)
3. พิจารณาจากลักษณะการประกอบธุรกิจ (Nature of Business Premises)
4. พิจารณาจากการควบคุมกิจการ (Control of Outlets)

1. พิจารณาจากสายผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย

1.1 ร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty Store) ร้านค้าประเภทนี้มักจะมี สินค้าเพียงสายผลิตภัณฑ์เดียว แต่ละจำนวนสินค้าในสายผลิตภัณฑ์นั้นจะมีอยู่มาก

1.2 ร้านสรรพสินค้า (Department Store) ร้านสรรพสินค้าเป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่มีสินค้าจำหน่ายมากมายหลายชนิด โดยแบ่งการดำเนินงานออกเป็นแผนก ๆ

1.3 ร้านสรรพาหาร (Supermarkets) เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ซึ่งให้ลูกค้า บริการตนเอง สินค้าส่วนใหญ่จะเป็นประเภทอาหาร และของใช้ประจำวัน

1.4 ร้านสินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Store) ตั้งอยู่ใกล้บริเวณที่อยู่อาศัย ของประชาชน เปิดจำหน่ายสินค้าทุกวัน โดยมีสินค้าเครื่องอุปโภคบริโภค อยู่เฉพาะบางอย่าง

2. พิจารณาจากการให้ความสำคัญต่อราคาสินค้า
2.1 ร้านขายของถูกหรือร้านขายสินค้าต่ำกว่าราคาตลาด (Discount Store) ร้านขายของถูกจะขายสินค้าได้มาตรฐานในราคาที่ถูกกว่าร้านทั่วไป
2.2 ร้านคลังสินค้า (Warehouse Store) ให้บริการแก่ลูกค้าเพียงเล็กน้อย จะให้ส่วนลดกับลูกค้าในกรณีที่ลูกค้าซื้อสินค้าแล้วขนไปเอง
3. พิจารณาจากลักษณะการประกอบธุรกิจ

3.1 การขายปลีกทางโทรศัพท์และทางไปรษณีย์ (Mail and Telephone Order Retailing)
3.2 การขายโดยเครื่อง (Automatic Vending or Automatic Merchandising
or Robot Retailing)
3.3 การขายตามบ้าน (Door to Door retailing หรือ House to House Retailing)

4. พิจารณาจากการควบคุมกิจการ

4.1 ร้านอิสระ (Independent Store) ร้านค้าปลีกทั่ว ๆ ไป ซึ่งเจ้าของดำเนินงานด้วยตนเอง โดยไม่อยู่ในเครือของธุรกิจอื่น ๆ
4.2 ร้านค้าแบบลูกโซ่ (Chain Store) เป็นร้านขายปลีก ซึ่งมีตั้งแต่ 2 ร้าน ขึ้นไปมีเจ้าของและผู้ควบคุมกิจการเป็นคนเดียวกัน
4.3 ร้านค้าลูกโซ่แบบสมัครใจและสหกรณ์ผู้ค้าปลีก (Voluntary Chain and Retailer Cooperative)


4.3.1 ร้านค้าลูกโซ่แบบสมัครใจ (Voluntary Chain) เป็นกลุ่มของร้านค้าอิสระซึ่งได้ รับการสนับสนุนจากผู้ขายส่งในการซื้อสินค้าและวางแผนเกี่ยวกับสินค้า
4.3.2 สหกรณ์ผู้ค้าปลีก (Retailer Cooperative) เป็นข้อตกลงรวมกันระหว่างผู้ค้าปลีกอิสระเพื่อตั้งศูนย์รับซื้อสินค้า


4.4 สหกรณ์ผู้บริโภค (Consumer Cooperative) เป็นร้านค้าปลีกซึ่งเจ้าของ ได้แก่ ผู้บริโภคที่เป็นสมาชิก
4.5 ร้านค้าที่ได้รับสิทธิ์ทางการค้า (Franchise Store) เป็นข้อตกลงร่วมกันระหว่าง ผู้ให้สิทธิ์ทางการค้า (Franchiser) ซึ่งอาจจะเป็นผู้ผลิตหรือผู้ค้าส่งก็ได้กับผู้ได้รับสิทธิ์
ทางการค้า (Franchisee)

Agents and Brokers

กลุ่มที่ 2 ตัวแทนจำหน่ายและนายหน้า (Agents and Brokers)
จะได้รับค่านายหน้า (Commission) เป็นการตอบแทน

2.1 ตัวแทนจำหน่าย (Agent) จะไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้าที่ตนจำหน่ายอยู่ ได้แก่ ตัวแทนผู้ผลิต และตัวแทนขาย

2.1.1 ตัวแทนผู้ผลิต (Manufacturer?s Agent) มีลักษณะสำคัญดังนี้

1. มีลักษณะเสมือนสาขาหรือสำนักงานขายของผู้ผลิตในการที่จะทำหน้าที่ จำหน่ายผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตทั้งหมด หรือแต่เพียงบางส่วน
2. ทำหน้าที่จำหน่ายสินค้าให้ภายใต้ขอบเขตที่ระบุไว้ในข้อตกลง
3. อาจรับสินค้าจากผู้ผลิตรายอื่น ๆ มาจำหน่ายได้ แต่จะต้องไม่ใช่เป็น
สินค้าของคู่แข่งขัน
4. มีความเป็นอิสระ ไม่อยู่ในฐานะลูกจ้างของผู้ผลิต
5. ไม่มีสิทธิในการกำหนดราคาและนโยบายของผู้ผลิต
6.ไม่มีกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้าแต่อาจครอบครองสินค้าและจัดการเกี่ยวกับ
สินค้านั้นได้

2.1.2 ตัวแทนขาย (Selling Agent) มีลักษณะ

1. เป็นตัวแทนการขายสินค้าประเภทนั้นแต่ผู้เดียว
2. มีอำนาจในการตั้งราคา กำหนดเงื่อนไข และหน้าที่อื่น ๆ ทางการตลาดแทน บริษัทผู้ผลิต
3. ไม่มีกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า แต่อาจครอบครองสินค้าและจัดการขนส่งสินค้าได้

2.2 นายหน้า (Broker) ทำหน้าที่นำผู้ซื้อ และผู้ขายมาพบกัน ไม่มีกรรมสิทธิ์และไม่ครอบครองสินค้านั้นเอาไว้ ไม่ยุ่งเกี่ยวกับการจัดการสินค้า และจะไม่ปฏิบัติงานให้กับผู้ขายเป็นถาวร

กลุ่มที่ 3 สาขาและสำนักงานของผู้ผลิตและของผู้ค้าปลีก (Manufacturers and Retailers Branches and Offices)

3.1 สาขาและสำนักงานขายสินค้า (Sales Branches and Offices) เป็นการดำเนินงานของผู้ขายในการกระจายตัวผลิตภัณฑ์
3.2 สำนักงานจัดซื้อ (Purchasing Offices) เป็นการดำเนินงานของผู้ซื้อ ในการหาซื้อผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ
กลุ่มที่ 4 ผู้ค้าส่งอื่น ๆ (Miscellaneous Wholesalers)

4.1 ผู้รวบรวมสินค้าทางการเกษตร (Agricultural Assemblers)
4.2 สถานีน้ำมันและโรงเก็บน้ำมัน (Petroleum Bulk Plants and Terminals)

สถาบันการตลาด และช่องทางการจำหน่าย

สถาบันการตลาด (Marketing Institution) หมายถึง หน่วยงานธุรกิจซึ่งทำหน้าที่ทางการตลาดทั้งหมด หรือเพียงบางส่วนเพื่อทำให้สินค้าเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม

ประเภทของสถาบันการตลาด

สถาบันการตลาดมีอยู่ 3 ประเภทคือ
1. สถาบันการค้าปลีก (Retailing Institution) ได้แก่พ่อค้าปลีกประเภทต่าง ๆ
2. สถาบันการค้าส่งหรือสถาบันที่ประกอบธุรกิจการค้าส่ง (Wholesaling Institution)
3. สถาบันที่ทำหน้าที่เอื้ออำนวยความสะดวกทางการตลาด (Facilitators) ได้แก่ ธุรกิจที่เกี่ยวกับ
วิจัยตลาด ตัวแทนโฆษณา ที่ปรึกษาทางการตลาด ขนส่ง คลังสินค้า ธนาคาร การเงิน ประกันภัย เป็นต้น
ประโยชน์ของสถาบันการตลาด

1. ช่วยลดค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่ายและช่วยลดเวลาในการติดต่อ
2. ช่วยในการจำหน่ายสินค้าของผู้ผลิตให้เข้าถึงตลาดเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างมี ประสิทธิภาพ
3. รับภาระความเสี่ยงซึ่งอาจจะเกิดขึ้นในช่องทางการจำหน่าย
4. รวบรวมและจัดสรรสินค้าให้พอเหมาะกับความต้องการของผู้บริโภค
สถาบันการค้าส่ง (Wholesaling Institution)

การค้าส่ง หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการให้กับบุคคลหรือสถาบันซึ่งซื้อไป โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อนำส่งสินค้าหรือบริการนั้นไปขายต่อหรือนำไปใช้ในธุรกิจ
ประเภทของสถาบันการค้าส่ง
กลุ่มที่ 1 พ่อค้าขายส่ง (Merchant Wholesalers)

1.1 ผู้ค้าส่งที่ให้บริการอย่างเต็มที่ (Full-service Wholesalers)
ผู้ค้าส่งประเภทนี้จะให้การบริการ 3 ประการคือ ช่วยเก็บรักษาสินค้า ให้สินเชื่อส่งมอบสินค้าและให้ความช่วยเหลือในด้านการบริหาร มีอยู่ 2 ประเภท คือ ผู้ค้าส่งและผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม

1.1.1 ผู้ค้าส่ง (Wholesale Merchants)
ผู้ค้าส่งประเภทนี้ส่วนใหญ่จะขายสินค้าให้ผู้ค้าปลีก โดยจัดให้มีการบริการอย่างเต็มที่ แบ่งเป็น

1. ผู้ส่งสินค้าทั่วไป (General Merchandise Wholesalers) จะมีสินค้าอยู่หลายชนิด
2. ผู้ค้าส่งสายผลิตภัณฑ์เดียว (Single-line Wholesalers) จะมีสินค้าอยู่เพียงสายผลิตภัณฑ์เดียว หรือ 2 สายผลิตภัณฑ์
3. ผู้ค้าส่งสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty Wholesalers) เป็นผู้ค้าส่งที่มีความชำนาญในการจำหน่ายสินค้า เฉพาะบางอย่างเท่านั้น

1.1.2 ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Distributors)
เป็นผู้ค้าส่งซึ่งขายสินค้าให้กับผู้ผลิตมากกว่าที่จะขายให้กับผู้ค้าปลีก

1.2 ผู้ค้าส่งที่ให้การบริการอย่างจำกัด (Limited-service Wholesalers)
ผู้ค้าส่งประเภทนี้จะให้การบริการแก่ผู้จัดการจำหน่ายและลูกค้าเพียงบางอย่างเท่านั้น มี 6 ประเภทคือ

1.2.1 ผู้ค้าส่งแบบซื้อสดและรับไปเอง (Cash and Carry Wholesalers) จำหน่ายแก่ผู้ค้าปลีกเป็นเงินสด โดยให้ลูกค้าขนสินค้าไปเอง

1.2.2 ผู้ค้าส่งโดยรถบรรทุก (Truck Wholesalers or Truck Jobbers) ทำหน้าที่ขายส่งและส่งมอบสินค้าประเภทกึ่งเสียง่าย ขายเฉพาะเงินสดแก่ร้านขายของชำ

1.2.3 ผู้ค้าส่งโดยสินค้าไม่ผ่านมือ (Drop Shipper or Desk Jobber) ผู้ค้าส่งประเภทนี้จะไม่มีสินค้าเก็บไว้ เมื่อเขาแสวงหาคำสั่งซื้อได้เขาก็จะไป หาผู้ผลิตซึ่งจะเป็นผู้ส่งสินค้าไปให้ลูกค้าโดยตรง

1.2.4 ผู้ค้าส่งพร้อมจัดการ (Rack Jobbers) ผู้ค้าส่งยังคงเป็นเจ้าของสินค้าและ จะได้รับเงินค่าสินค้าเมื่อผู้ค้าปลีกขายได้เท่านั้น ผู้ค้าส่งจะเป็นผู้กำหนดราคา และจัดสินค้าในชั้นวางของให้ รวมถึงการแตกต่างชั้นวางสินค้าด้วย

1.2.5 สหกรณ์ผู้ผลิต (Producer?s Cooperatives)

1.2.6 ผู้ค้าส่งทางไปรษณีย์ (Mail Order Wholesalers)

การส่งเสริมการขาย (Promotion)

วัตถุประสงค์สำคัญในการจัดทำการส่งเสริมการขายนั้นก็เพื่อ เป็นการกระตุ้นยอดขายของกิจการ และ การแนะนำสินค้าสู่ลูกค้า ทั้งนี้ยังสืบเนื่องกับ ความพึงพอใจที่ดีของลูกค้า ในการบริโภคหรืออุปโภคสินค้า เพื่อการสร้างเครือข่ายความเป็นไปได้ ในการเลือกบริโภคหรืออุปโภคสินค้านั้นๆ อย่างต่อเนื่อง ประกอบกับการแนะนำสินค้าโดยอาศัยช่องทางแบบปากต่อปากหรือเพื่อนสู่เพื่อนต่อไป และถ้าจะให้ผมสรุป "การส่งเสริมการขายคือการสนับสนุนการสร้างราคาสินค้าเฉพาะเจาะจง/การสร้างมูลค่าตราสินค้า การสร้างกลุ่มลูกค้าถาวร และการสร้างภาพพจน์ของกิจการ" นั่นเอง


ในทางปฏิบัติ การส่งเสริมการขาย หมายถึง การติดต่อสื่อสาร (Communication between Company and Customer) ระหว่างลูกค้าและกิจการ โดยอาศัยเครื่องมือในการสื่อสาร (Marketing Tools) ได้แก่:


1. การโฆษณา (Advertising)
ในการโฆษณาสินค้าและการบริการ กิจการจะต้องศึกษาและกำหนดตลาดเป้าหมายและกลุ่มลูกค้าเสียก่อนครับ และหลังจากนั้นกิจการจึงจะสามารถที่จะเริ่มดำเนินการและตัดสินใจเกี่ยวกับโครงการในการโฆษณาสินค้าและการบริการโดยอาศัยหลักเกณฑ์ต่อไปนี้ครับ

วัตถุประสงค์ของการโฆษณาคืออะไร -What are the advertising objectives
งบประมาณที่จะจัดสรรให้โครงการมีเท่าไร - How must to spend
สิ่งที่จะสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายทราบคืออะไร - What message should be sent
สื่อชนิดใดที่สมควรจะนำมาใช้ - What media should be used
และกิจการจะทำการประเมินผลอย่างไร - How should the results be evaluated


ขั้นตอนแรกในการจัดทำกิจกรรมการโฆษณาคือ การกำหนดวัตถุประสงค์ในการจัดทำโครงการโฆษณา และวัตถุประสงค์เหล่านั้นจะต้องสอดคล้องกับตลาดเป้าหมาย (Target Market) ตำแหน่งสินค้าในตลาด (Market Positioning) และส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) โดยตำแหน่งสินค้าในตลาดและส่วนประสมทางการตลาดจะเป็นปัจจัยที่ใช้ในการกำหนดการโฆษณาว่าจะควรเป็นในทิศทางใด

หลังจากการกำหนดวัตถุประสงค์ในการโฆษณา กิจการสามารถที่จะประเมินค่าใช้จ่ายของโครงการและจัดทำงบประมาณ การจัดทำโฆษณานั้นเป็นกระบวนการในการผลักดันความต้องการของลูกค้าในตัวสินค้าให้สูงขึ้น หรือกิจการยอมที่จะสูญเสียค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเพื่อให้บรรลุยอดขายที่ได้กำหนดไว้
ในการจัดทำงบประมาณเพื่อการโฆษณา กิจการจะต้องพิจารณาปัจจัยต่างๆดังต่อไปนี้ :

ช่วงวงจรชีวิตของสินค้า - Stage in the product life cycle.
ส่วนแบ่งทางการตลาด - Market share.
การแข่งขัน - Competition.
ระยะเวลา/ความถี่ของโครงการในการโฆษณา - Advertising frequency.
ความสามารถของสินค้าทดแทน - Product substitute-ability.
ลักษณะของตลาด - Market characteristics.


กระบวนการต่อไปคือการเลือกรูปแบบของสื่อในการโฆษณาเพื่อการสื่อสารต่อลูกค้า กิจการจะเลือกสื่อชนิดใดนั้นมักจะขึ้นอยู่กับความต้องการที่จะไปถึงกลุ่มลูกค้า ความถี่ในการโฆษณา และผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อม - การกำหนดระยะเวลาในการโฆษณา ฤดู และพื้นที่ก็เป็นปัจจัยในการเลือกใช้สื่อเช่นกัน

2. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
การตลาดทางตรง คือ ระบบหนึ่งของการตลาดที่ใช้สื่อในการโฆษณาอย่างใดอย่างหนึ่งหรือมากกว่าเพื่อการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าซึ่งสามารถวัดผลได้และสามารถกระทำได้ในทุกสถานที่ ในอีกนัยหนึ่งการตลาดทางตรงเป็นความพยายามของการโฆษณาในการสร้างความสนใจของลูกค้าให้มีต่อสินค้าหรือการบริการ การส่งเสริมการขายก็ถือได้ว่าเป็นการตลาดทางตรงที่กิจการใช้ในการกระตุ้นยอดขายโดยการจูงใจลูกค้าครับ

3. การทำการขายด้วยการใช้พนักงาน (Personal Selling)
การทำการขายด้วยการใช้พนักงานเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยเครื่องมือการพยากรณ์ความคุ้มค่าของค่าใช้จ่าย ผลที่จะได้รับจากกระบวนการในการทำการขาย การใช้จิตวิทยาเฉพาะบุคคลในการจูงใจลูกค้าเพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือการบริการ และคุณภาพในการทำการขายที่ประกอบไปด้วย 3 เรื่องหลักๆ คือ:

การสร้างบรรยากาศระหว่างการขาย
การสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคและอุปโภค
การสร้างแรงจูงใจและการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว

e-mail marketing

ทุกวันนี้การตลาดทางอีเมล์ หรือที่เรียกว่า e-mail marketing ได้กลายเป็นช่องทางสื่อสารการตลาดที่สำคัญไปแล้ว ในปีที่ผ่านมาบริษัทในอเมริกาใช้งบประมาณในเรื่องนี้สูงถึง 400 ล้านเหรียญสหรัฐเลยทีเดียว
การทำตลาดผ่านทางอีเมล์นั้น มีข้อดีหลายประการเช่น รวดเร็ว ส่งปุ๊บปลายทางที่อาจอยู่อีกฟากหนึ่งของโลกก็ได้รับปั๊บ นอกจากนี้ยังมีต้นทุนต่ำ เพราะไม่ต้องติดแสตมป์เหมือนจดหมายแบบดั้งเดิม แถมยังสามารถส่งไปหาผู้รับจำนวนมากได้พร้อมๆกัน และติดตามได้ว่าอีเมล์ของเรานั้นส่งไปถึงปลายทางเรียบร้อยหรือไม่ และได้รับการเปิดอ่านหรือเปล่า
?
แต่ก็ใช่ว่าจะมีแต่ข้อดีนะครับ ด้วยความที่ต้นทุนต่ำจึงมีผู้ทำการตลาดผ่านทางอีเมล์กันอย่างแพร่หลาย ทั้งที่ได้รับเชิญ และไม่ได้รับเชิญอย่างเช่นจดหมายขยะหรือ ?สแปม? (spam) ที่สร้างความเดือดร้อนรำคาญ และก่อให้เกิดความสับสนจนทำให้อีเมล์ที่ดีๆพลอยไม่ได้รับความสนใจไปด้วย นอกจากนี้ ?สแปม? เหล่านี้ยังอาจสร้างความเสียหายให้กับระบบเครือข่ายอีกด้วย

สำหรับเทคนิคในการใช้อีเมล์อย่างปลอดภัยและได้ผลนั้นก็มีดังต่อไปนี้ครับ
?
1.อีเมล์แอดเดรส (e-mail address) หรือชื่อที่ใช้ในการรับส่งอีเมล์นั้นควรจะเป็นที่เชื่อถือได้? โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการติดต่อธุรกิจอีเมล์ที่ใช้ก็ควรเป็นอีเมล์ขององค์กรนั้นๆ อย่างเช่น name@company.co.thThis e-mail address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it อีเมลนี้จะถูกป้องกันจากสแปมบอท แต่คุณต้องเปิดการใช้งานจาวาสคริปเพื่ออ่านมันได้ ไม่ควรเป็นฟรีอีเมล์ เพราะดูแล้วไม่น่าเชื่อถือว่าส่งมาจากองค์กรนั้นจริงหรือไม่ สำหรับเรื่องส่วนตัวก็ควรมีอีเมล์ส่วนตัวเอาไว้ใช้ต่างหาก ไม่ควรนำมาปะปนกันครับ
?.
2.หัวเรื่องของอีเมล์ (Subject) ควรจะมีความชัดเจน ให้ผู้รับคาดหวังได้ว่าจะได้รับข้อความเกี่ยวกับเรื่องอะไรจากจดหมายอิเล็คทรอนิคส์ของเราเช่น ?Agenda for the Bangkok meeting? หรือ ?กำหนดการประชุมที่กรุงเทพฯ? ไม่ควรส่งอีเมล์โดยไม่มีหัวเรื่อง เพราะจะทำให้อีเมล์นั้นอาจถูกมองข้ามไปได้
?
3.หากต้องการทำให้ผู้รับรู้สึกมีความสำคัญ ก็ควรส่งให้ผู้รับโดยตรง ไม่ควร cc (ที่ย่อมาจาก carbon copy) หรือการสำเนาอีเมล์นั้นให้ผู้รับจำนวนมาก เพราะผู้รับจะมองเห็นว่าอีเมล์นั้นถูกส่งให้ผู้คนมากมายและอาจไม่เกี่ยวข้องกับตนเองโดยตรง อีกวิธีหนึ่งก็คือการทำสำเนาโดยทางอ้อม หรือ bcc (ที่ย่อมาจาก blind carbon copy) เพราะในกรณีนี้ผู้รับจะรู้สึกเหมือนว่าผู้ส่งส่งอีเมล์ให้ตนเองโดยตรง และไม่เห็นชื่อของผู้รับคนอื่นๆในรายชื่อของผู้รับคนอื่นๆอีกด้วย
?
4.หลีกเลี่ยงพฤติกรรมการส่งจดหมายขยะ (spamming) เช่นการส่งอีเมล์ไปเป็นจำนวนมากๆติดต่อกัน หรือส่งอีเมล์ไปยังผู้ใช้ที่ไม่มีตัวตนอยู่จริง (หรือชื่อผู้รับไม่ถูกต้อง) บนเซิรฟเวอร์เดียวกันหลายๆครั้งติดต่อกัน เพราะในกรณีเหล่านี้เราอาจถูกสงสัยว่าเป็นผู้ส่งจดหมายขยะทำให้อีเมล์ของเราถูก block หรือถูกกันไม่ให้ส่งผ่านไปได้
?
5.ใช้โปรแกรมป้องกันไวรัสและ spam ถึงแม้อาจจะกันไม่ได้ 100% แต่ก็ช่วยได้ในเบื้องต้นครับ
?
6.หลีกเลี่ยงการเขียนคำที่พบบ่อยๆในจดหมายขยะ อย่างเช่น ?cheap drugs? เพราะโปรแกรมป้องกัน spam ของผู้รับอาจตรวจพบและเข้าใจผิดว่าอีเมล์ของเราเป็น spam ไปได้ครับ
?
7.ระวังการใช้ระบบตอบกลับอัตโนมัติ (auto-reply mail) เช่นในกรณีที่เราลาพักร้อนหลายๆวันไม่สามารถเปิดอ่านอีเมล์ได้ ในกรณีนี้เท่ากับว่าเราเป็นการยืนยันให้ผู้ส่งจดหมายขยะ (spam) ทราบว่าเรามีตัวตนอยู่จริง และหากได้รับ spam มามากเราก็จะมีข้อความตอบกลับเป็นจำนวนมากตามไปด้วย ผลก็คืออีเมล์ของเราก็อาจถูกเหมารวมว่าเป็น spam ไปได้ครับ
?
8.ระวังข้อมูลหลอกลวงทางอีเมล์ (e-mail fraud) ซึ่งมีอยู่หลากหลายรูปแบบ เช่น Phishing หรือการหลอกให้เรา login เพื่อหลอกเอา Password ของเรา ซึ่งหากไม่แน่ใจว่าเป็นอีเมล์จริงหรือไม่ ก็ยังไม่ควรทำตามคำสั่งในอีเมล์ หรือตอบกลับไปยังอีเมล์นั้น แต่ควรตรวจสอบกับแหล่งที่มาของอีเมล์นั้นๆ ด้วยวิธีการอื่นๆเช่นโทรศัพท์ หรือติดต่อโดยตรงเพื่อยืนยันความถูกต้องเสียก่อน
?
อย่างไรก็ดีควรตระหนักว่าอีเมล์เป็นเพียงช่องทางหนึ่งของการสื่อสารเท่านั้น ในการทำe-mail marketing ให้ได้ผลสูงสุดนั้น จึงอาจใช้วิธีการอื่นๆ เช่นลงโฆษณา ส่งข่าวผ่านทาง Fax Tele-marketing Direct-mail SMS MMS หรือทำประชาสัมพันธ์รูปแบบอื่นๆเสริมเข้าไปด้วยขอให้โชคดี และประสบความสำเร็จกับ e-mail marketing ครับ

การตลาดหางยาว หรือ Long tail Marketing

การตลาดลองเทล (Long tail Marketing) เป็นการตลาดแนวใหม่ล่าสุดที่สามารถเสนอทางเลือกอันไม่รู้จบให้กับผู้บริโภคได้อย่างน่าทึ่ง โดยไม่จำเป็นต้องจำกัดกลุ่มเป้าหมายเพราะข้อจำกัดด้านเวลา สถานที่ หรืองบประมาณเหมือนวิธีทางการตลาดที่ผ่านมา โดยอาศัยกลไกการตลาดแบบอัตโนมัติ (Marketing Automation) มาตอบสนองความต้องการของลูกค้า 'ทุกราย' ได้อย่างเป็นระบบ

การตลาดหางยาว หรือ Long tail Marketing เปลี่ยนมุมมองการตลาดแบบเดิมๆ ที่ให้ความสำคัญกับการจัดกลุ่มลูกค้าชั้นดีที่มีจำนวนไม่มาก การเน้นลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงเพียงบางกลุ่ม เปลี่ยนเป็นให้ความสนใจกับน้ำหนักของกลุ่มลูกค้าทีมีกำลังซื้อน้อยกว่าแต่มีจำนวนมากกว่าเยอะและยังไม่ค่อยมีใครให้ความสนใจ โดยขอแนะนำให้รู้จักการตลาดหางยาว หรือ Long Tail Marketing กันแบบคร่าว ๆ สัก 4 ประเด็น ได้แก่



1. กฎลองเทล (Long tail) เป็นกฎตรงข้ามกับกฎของพาเรโต

หรือที่เรียกกันคุ้นหูว่ากฎ 80/20 ซึ่งบอกกับนักขายอย่างเราว่า 'สินค้าขายดี 20% สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 80%' หรือไม่ก็ 'ยอดขาย 80% มาจากลูกค้าชั้นดีเพียง 20%'
แต่กฎลองเทล นั้นตรงข้ามกับกฎ 80/20 และด้วยการท้าทายว่า 'ยอดขายของบรรดา สินค้าที่ขายไม่ดี เมื่อรวมกันแล้วอาจจะสูงกว่ายอดขายของ สินค้าขายดี ก็ได้'

กฎลองเทลตั้งข้อสังเกตว่าการให้ความสำคัญกับลูกค้าชั้นดี 20% ไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใด แต่ว่าทำไมต้องตัดลูกค้าธรรมดาจำนวน 80% ทิ้งออกไปด้วย


2. กลยุทธ์หลักของการตลาดลองเทล (Long tail) คือ การไม่เจาะจงกลุ่มลูกค้า

นั่นคือต้องการได้ลูกค้าทั้ง 100% โดยใช้ระบบเป็นผู้รับเรื่อง ทำให้สามารถตอบสนองได้ทุกเรื่อง ไม่เว้นแม้แต่ตลาดนิช (Niche Market) ที่เล็กที่สุดที่อยู่ในส่วนหางที่ยาวออกไปอย่างไม่มีที่สิ้นสุดได้อย่างมีประสิทธิภาพและครอบคลุมทั้งหมด


3. กลยุทธ์การตลาดลองเทล (Long tail) ไม่ได้เป็นกลยุทธ์การตลาด สำหรับบริษัทที่ทำธุรกิจทางอินเทอร์เน็ตเท่านั้น

ประเด็นของกลยุทธ์นี้ไม่ได้อยู่ที่ การขายโดยใช้อินเทอร์เน็ต แต่เป็นการขายโดยอัตโนมัติ ร้านค้าหรือกิจการที่ทำคนเดียวก็สามารถนำเอากลยุทธ์การตลาดลองเทลนี้ไปใช้ประโยชน์ได้เช่นกัน


4. กลยุทธ์การตลาดลองเทล (Long tail) ไม่ได้ใช้ได้เฉพาะกับ "สินค้า" เท่านั้น

นอกจากสินค้าแล้ว ยังมีลองเทล (Long Tail) ของ 'ลูกค้า' (Customer) และ 'การให้บริการ' (Service) ด้วย


หากท่านอยากรู้รายละเอียดของกลยุทธ์ลองเทล (Long Tail Marketing) อยากเพิ่มยอดขายให้ตัวเอง อยากได้ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น โดยใช้ต้นทุนและทรัพยากรที่มีอย่างจำกัด ขอแนะนำให้รีบศึกษาเพิ่มเติมโดยด่วน

Public Relations

การประชาสัมพันธ์ มาจากภาษาอังกฤษว่า Public Relations ซึ่งคำว่า Pulic แปลว่า ประชา หมายถึง หมู่ชน สาธารณชน หรือประชาชน ส่วน Relations แปลเป็นไทยว่า ความสัมพันธ์ หมายถึง การสัมพันธ์ หรือการผูกพัน การประชาสัมพันธ์จึงแปลว่า การเกี่ยวข้องผูกพันกับหมู่คน หรือ ความสัมพันธ์ระหว่างหน่วยงานหรือสถาบันกับกลุ่มประชาชนนั่นเอง
นักวิชาการหลายๆท่านให้คำจำกัดความหมายคำว่า การประชาสัมพันธ์ ดังนี้
การประชาสัมพันธ์ หมายถึง ความพยายามของสถาบันที่จะแสวงหาความสัมพันธ์ ความร่วมมือ และกรสนับสนุนจากประชาชน เพื่อให้ประชาชนยอมรับ ให้ความร่วมมือในการดำเนินงานตามกระบวนการ นโยบาย วัตถุประสงค์ และความเคลื่อนไหวของสถาบันหรือหน่วยงานนั้นๆ (รศ. วจิตร อาวะกุล , 2534 : 13)

การประชาสัมพันธ์ คือ วิธีการของสถาบันอันมีแผนการและกระทำต่อเนื่องกันไป เพื่อที่จะสร้างหรือให้เกิดความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มประชาชน เพื่อให้สถาบันและกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องมีความรู้ ความเข้าใจ และให้ความสนับสนุนร่วมมือซึ่งกันและกัน เพื่อให้สถาบันดำเนินงานไปได้ดีตรงความมุ่งหมาย(สะอาด ตันศุภผล , มปป. : 6 )
การประชาสัมพันธ์ คือ เครื่องมือการติดต่อสื่อสารที่ถูกนำมาใช้เพื่อสนับสนุนภาพลักษณ์ของกิจการโดยรวม (Pelsmacker and Others, 2000:247)

การประชาสัมพันธ์ เป็นหน้าที่ทางด้านการจัดการอย่างหนึ่งในการพิจารณาถึงทัศนคติและความคิดเห็นของกลุ่มต่างๆที่เกี่ยวกับองค์กร ต้องมีกำหนดออกมาในรูปของนโยบายที่อยู่ในความสนใจของกลุ่มชนต่างๆ เพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ถูกต้อง และเกิดค่านิยมที่ดีต่อบุคคลกลุ่มต่างๆที่เกี่ยวข้อง (Stanley, 1977 :244)

จากคำจำกัดความต่างๆ สรุปคุณลักษณะของการประชาสัมพันธ์ ดังนี้
(ก) เป็นการทำงานที่มีจุดหมายเพื่อการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างสถาบันกับกลุ่มชนต่างๆ
(ข) เป็นการทำงานที่มีการวางแผนการปฏิบัติงานอย่างรอบคอบ และมีการติดตามประเมินผล
(ค) เป็นการทำงานในรูปของการติดต่อสื่อสาร เป็นการสื่อสารสองทางและเป็นการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ
(ง) เป็นการทำงานที่ต้องมีการให้อิทธิพลทางความคิดและทัศนคติต่อกลุ่มเป้าหมาย
(จ) เป็นการทำงานที่ต่อเนื่อง และหวังผลระยะยาว

บริษัทห้างร้านใดๆก็ตามที่ทำธุรกิจจะต้องมีการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มบุคลลต่างๆ ประชาชนหรือกลุ่มบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจทั้งทางตรงและทางอ้อม ต่างก็มีความคิดเห็นหรือทัศนคติต่างๆต่อตัวบริษัท นโยบาย และแนวทางปฏิบัติของธุรกิจ ความคิดเห็นหรือทัศคติอาจจะมีผลกระทบในทางลบหรือทางบวกต่อธุรกิจได้ บทบาทหน้าที่ของการประชาสัมพันธ์จึงมีความสำคัญในฐานะที่เป็นสิ่งที่สร้างความเข้าใจอันดีของกลุ่มชนต่างๆต่อนโยบายและแนวทางปฏิบัติของธุรกิจ โปรแกรมการประชาสัมพันธ์ต่างๆจึงต้องถูกนำมาปฏิบัติอย่างเอาใจใส่เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้ และมเอมีการนำมาใช้ร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพกับโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดอื่นๆ เช่นการโฆษณา การขายโดยใช้บุคคล และการส่งเสริมการขายแล้ว การประชาสัมพันธ์สามรถนำธุรกิจให้บรรลุเป้าหมายได้มากกว่าเป็นเพียงการสร้างค่านิยมให้เกิดขึ้นกับกลุ่มต่างๆเท่านั้น ยังสามารถก่อให้เกิดการเพิ่มของการรู้จักในตราสินค้า การสร้างทัศนคติในทางบวกให้แก่ผลิตภัณฑ์และธุรกิจ ตลอดจนการนำไปสู่พฤติกรรมการซื้อให้เกิดขึ้นได้

กลุ่มชนต่างๆที่ธุรกิจต้องสัมพันธ์ด้วย

ในการดำเนินธุรกิจที่ยึดหลักเน้นการตลาดที่มุ่งสู่สังคมของธุรกิจห้างร้านต่างๆ ทุกวันนี้ ทำให้ธุรกิจต้องให้ความสนใจในการที่จะสนองตอบความสนใจ และอำนวยผลประโยชน์ให้เกิดขึ้นกับกลุ่มชนต่างๆ ทั้งที่อยู่ภายในและภายนอกธุรกิจเป็นสำคัญ ซึ่งแต่ละกลุ่มชนเหล่านั้นจะมีความต้องการที่แตกต่างกันออกไป ดังนั้น การศึกษาถึงกลุ่มชนต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง จะนำไปสู่การเข้าใจและการวาแผนการประชาสัมพันธ์ที่ถูกต้องของธุรกิจด้วย กลุ่มชนต่างๆ ที่ธุรกิจต้องเกี่ยวข้องมีดังต่อไปนี้

กลุ่มพนักงานลูกจ้าง กลุ่มพนักงานลูกจ้างจัดเป็นกลุ่มชนภายในขององค์การ กลุ่มบุคคลเหล่านี้จะมีความสนใจในสวัสดิการที่ดี ค่าจ้างที่ยุติธรรม สภาพแวดล้อมการทำงานที่ดี มีการจ้างแรงงานอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนการเป็นที่ยอมรับว่าเป็นส่วนหนึ่งของสังคมในบริษัทที่ตนเองสังกัดอยู่ ถ้าความต้องการเหล่านี้ได้รับการตอบสนองเป็นอย่างดี ย่อมนำไปสู่ขวัญและกำลังใจใจการปฏิบัติงาน

กลุ่มลูกค้า ลูกค้าหรือผู้บริโภคย่อมต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ราคายุติธรรม การบริการที่ดีเยี่ยม และข้อมูลข่าวสารต่างๆ จากธุรกิจเพื่อใช้ในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ผลที่ได้จากการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าคือ ยอดขายและกำไรเพิ่มขึ้น และความเจริญก้าวหน้าของกิจการ

กลุ่มผู้ถือหุ้น คือผู้ที่มีผลประโยชน์ได้เสียในการลงทุนร่วมหุ้นกับบริษัทห้างร้านต่างๆ ซึ่งกลุ่มบุคคลดังกล่าวต้องการผลตอบแทนที่ยุติธรรมในรูปของเงินปันผล การขยายตัวของกิจการ และความภาคภูมิใจในการมีส่วนร่วมเป็นเจ้าของในกิจการ ผลตอบแทนที่ธุรกิจได้รับจากการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับผู้ถือหุ้น คือ การสนับสนุนทางด้านการเงินอย่างต่อเนื่อง

กลุ่มผู้จัดส่ง กลุ่มผู้จัดส่งจะเป็นผู้ที่จัดหาวัตถุดิบ อุปกรณ์เครื่องจักร ชิ้นส่วนประกอบ ตลอดจนสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ในการผลิตให้แก่บริษัทผู้ผลิต กลุ่มผู้จัดส่งย่อมคาดหวังถึงการติดต่อธุรกิจที่ยุติธรรม กำไรที่เพียงพอ รวมทั้งการซื้อขายอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ ซึ่งถ้าความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้จัดส่งนี้เป็นไปอย่างราบรื่นแล้ว บริษัทจะได้รับสินค้าที่มีคุณภาพและตรงเวลา ตลอดจนการช่วยเหลือในเรื่องของการประชาสัมพันธ์ต่อๆ ไป

ชุมชนใกล้เคียง ชุมชนใกล้เคียงคือ กลุ่มประชาชนที่อาศัยอยู่ในละแวกแห่งเดียวกัน หรือหมายถึง กลุ่มประชาชนที่อาศัยอยู่ใกล้เคียงกับโรงงานหรือบริษัทธุรกิจที่ตั้งอยู่ โดยปกติแล้วการไปตั้งโรงงานในที่ชุมชนต่างๆ มักจะได้รับปฏิกิริยาจากคนในท้องถิ่น เนื่องจากคนในชุมชนนั้นเกรงว่าจะมีปัญหาในเรื่องของการทำลายความสงบสุขที่เคยมีมาก่อนของชุมชน ดังนั้น การปรับตัวของธุรกิจให้เข้ากับชุมชนต่างๆ นั้นจึงเป็นสิ่งจำเป็น การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับชุมชนต่างๆ ทำได้หลายวิธี เช่น การจ้างแรงงานจากท้องถิ่น การช่วยปรับปรุงสภาพแวดล้อมรอบๆ ชุมชนให้มีความสวยงามน่าอยู่ยิ่งขึ้น เป็นต้น

กลุ่มอื่นๆ นอกเหนือจากที่กล่าวมาแล้วข้างต้น ยังมีกลุ่มอื่นที่มีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจของกิจการได้ เช่น หน่วยงานรัฐบาล สถาบันการเงิน เป็นต้น ซึ่งกิจการควรให้ความสนใจในการสร้างความสัมพันธ์ทีดีด้วย