การตลาดเชิงรุก

กลยุทธ์สงครามการตลาดเชิงรุก คือ กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีเป้าหมายเพื่อบรรลุเป้าประสงค์บางอย่าง โดยทั่วไปจะเป็นการชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากคู่แข่งที่ เป็นเป้าหมาย นอกจากส่วนแบ่งการตลาดแล้ว กลยุทธ์การตลาดเชิงรุกยังมีจุดมุ่งหมายที่จะให้ได้มาซึ่ง กลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลัก, กลุ่มตลาดระดับบนและกลุ่มลูกค้าที่มีความภักดีสูง


ปัจจัยสำคัญ ปัจจัยหลักของของกลยุทธ์มี 4

ข้อ ดังต่อไปนี้
1. ประเมินจุดแข็งของคู่แข่งที่เป็นเป้าหมาย พิจารณาถึงความสนับสนุนที่จะได้จากพันธมิตรของคู่แข่ง อนึ่ง ควรเลือกเป้าหมายเพียงหนึ่งเดียวในการจู่โจม

2. ค้นหาจุดอ่อนในตำแหน่งของคู่แข่ง โจมตีไปยังจุดนั้น ควรพิจารณาดูว่า การที่คู่แข่งเป้าหมายจะได้รับแรงสนับสนุนเพื่อกลับมาอยู่ในตำแหน่งที่ไม่ได้เสียเปรียบอีกครั้งต้องใช้ระยะเวลาเท่าไหร่


3. เปิดฉากโจมตีให้ลงไปในตำแหน่งที่จำเพาะเจาะจงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เนื่องจากธรรมชาติของผู้ตั้งรับ จะต้องตั้งรับในทุกทิศทุกทางที่อาจจะถูกโจมตี จึงเป็นข้อได้เปรียบทางกลยุทธ์ของผู้โจมตีให้สามารถทุ่มเทกำลังไป ณ จุดๆเดียว


4. เปิดฉากการจู่โจมให้เร็ว พลังของการโจมตีแบบไม่คาดฝันให้ผลที่มากกว่าการโจมตีด้วยกำลังมหาศาลแต่เอิกเริกรูปแบบของกลยุทธ์เชิงรุก

รูปแบบหลักๆของกลยุทธ์สงครามการตลาดเชิงรุก มี 4 แบบ ดังต่อไปนี้

การจู่โจมซึ่งหน้า - เป็นการโจมตีแบบตรงๆ ที่ต้องมีการรวบรวมเอาสรรพกำลัง และทรัพยากรในองค์กรทั้งหมดที่มีอยู่ โดยเฉพาะเม็ดเงินที่ถือเป็นทรัพยากรหลัก ทุกๆหน่วยงานในองค์กรของคุณจะต้องทำงานอย่างหนักเพื่อเตรียมตัวจู่โจม ตั้งแต่ฝ่ายการตลาดไปจนถึงฝ่ายผลิต และยังเกี่ยวข้องกับการโฆษณาที่เข้มข้น เพื่อประกอบกับการออกผลิต ภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ได้มีการทุ่มเทพัฒนาขึ้นมาเพื่อเป็นอาวุธในการโจมตีคู่แข่งในส่วนที่เป็นจุดอ่อนโดยเฉพาะ บ่อยครั้ง ที่เป็นความพยายามที่จะ "ปลดปล่อย"กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (ออก จากการครอบงำของสินค้าคู่แข่ง) แต่ในความเป็นจริงแล้ว กลยุทธ์แบบจู่โจมซึ่งหน้ามักจะพบเห็นได้ไม่บ่อยนัก เนื่องจากเหตุผลสองประการหนึ่งก็คือ ต้องใช้ค่าใช้จ่ายสูง ทรัพยากรที่มีคุณค่าหลายอย่างต้องถูกระดมมาใช้และสูญเสียไปในการทำสงคราม ข้อที่สอง กล ยุทธ์แบบนี้มักจะไม่ประสบผลสำเร็จ ในกรณีที่ฝ่ายตั้งรับสามารถที่จะจัดหาทรัพยากรเพื่อมาสนับสนุนการฟื้นตัวได้ทันเวลา ข้อได้เปรียบทางกลยุทธ์ของฝ่ายบุกจะหมดไปในทันที ทำให้คุณจำเป็นจะต้องแข็งแกร่งกว่าคู่ต่อสู้ จริงๆแล้วก็มีตัวอย่างอยู่มากมายเช่นกัน (ทั้งการแข่งขันในเชิงธุรกิจและสงคราม) ที่ฝ่ายตั้งรับสามารถต้านทานผู้บุกรุกที่กล้าแข็งกว่าได้

ดังนั้นกลยุทธ์จะเหมาะสมกับการใช้ก็ต่อเมื่อ

- สินค้าในตลาดค่อนข้างเหมือนกัน
- มูลค่าของแบรนด์ต่ำ



- ความภักดีของลูกค่าต่ำ


- ความต่างของสินค้าไม่มาก
- คู่แข่งมีทรัพยากรจำกัด

- ผู้โจมตีมีทรัพยากรมาก
กลยุทธ์โอบล้อม (กลยุทธ์ตีโอบ) กลยุทธ์นี้ค่อนรู้จักกันดี แต่ไม่ชัดเจนนักในแง่ของการเป็นกลยุทธ์เชิงรุก การโอบล้อมคู่แข่งทำได้สองทางด้วยกัน หนึ่ง คุณต้องพัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกับของคู่แข่ง และให้ผลิตภัณฑ์แต่ละตัวดึงเอาส่วนแบ่งการตลาดมาจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง, ปล่อยให้มันอ่อนแอ, ทำให้เสื่อมความนิยม และก็ถึงเวลาของการโอบล้อม ถ้ากระทำได้สำเร็จอย่างลับๆ จะช่วยหลีกเลี่ยงปัญหาความยุ่งยากได้มาก อีกด้านหนึ่งการโอบล้อมจะกระทำที่ตลาดเฉพาะกลุ่มแทนที่จะเป็นผลิตภัณฑ์ ผู้จู่โจมจะขยายกลุ่มตลาดที่จะค่อยๆโอบล้อมและครอบคลุมตลาดของคู่แข่ง การเข้ายึดพื้นที่ทีละเล็กละน้อยจะช่วยให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดจากเป้าหมาย

และกลยุทธ์โอบล้อมจะใช้ได้ในเงื่อนไขต่อไปนี้

- กลุ่มตลาดไม่ได้ถูกแบ่งอย่างชัดเจน
- ตลาดบางกลุ่มไม่ค่อยจะมีการแข่งขันมากนัก
- ผู้โจมตีมีทรัพยากรเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ค่อนข้างมาก
- ผู้โจมตีมีทรัพยากรเพียงพอที่จะใช้ ในการดำเนินการกับกลุ่มตลาดหลาย กลุ่มพร้อม ๆ กัน
- ผู้โจมตีมีโครงสร้างองค์กรแบบไม่รวมศูนย์

กลยุทธ์ก้าวกระโดด - กลยุทธ์นี้จะเป็นการสลายกำลังคู่ต่อสู้ไปพร้อมๆกับความสามารถในการแข่งขัน ในสมรภูมิธุรกิจจะหมายถึงการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ หรือสร้างแบบจำลองธุรกิจใหม่ๆ เป็นกลยุทธ์แห่งการปฏิวัติที่ฝ่ายรุกจะเป็นผู้เขียนกฏในการแข่งขันขึ้นใหม่ ยกตัวอย่างเช่น การมาถึงของเทคโนโลยีซีดีรอมที่ถือเป็นชัยชนะ (อย่างไม่เด็ดขาด ณ เวลานี้) ที่มีต่อคาสเซ็ตเทปผู้ซึ่งเป็นคู่แข่ง แบบที่ผู้ชนะไม่จำเป็นต้องทำสงคราม กลยุทธ์นี้จะมีประสิทธิภาพมากหากมีการดำเนินการอย่างเป็นรูปธรรม

กลยุทธ์โจมตีด้านข้าง - เป็นกลยุทธ์แบบโจมตีทางด้านข้างเพื่อทำให้คู่แข่งเกิดความระส่ำระสายและเกิดแรงกดดันภายใน ในขณะที่คุณทำกำไรคู่แข่งก็ตกอยู่ในสภาวะวุ่นวาย เป็นการหลีกเลี่ยงการปะทะโดยตรงกับกำลังหลักของคู่ต่อสู้