ระบบการควบคุมสินค้าคงคลัง (Inventory Control System) คืออะไร

ระบบการควบคุมสินค้าคงคลัง (Inventory Control System)

ภาระงานอันหนักประการหนึ่งของการบริหารสินค้าคงคลัง คือ การลงบัญชีและตรวจนับสินค้าคงคลัง เพราะแต่ละธุรกิจจะมีสินค้าคงคลังหลายชนิด แต่ละชนิดอาจมีความหลากหลาย เช่น ขนาดรูปถ่าย สีผ้า ซึ่งทำให้การตรวจนับสินค้าคงคลังต้องใช้พนักงานจำนวนมาก เพื่อให้ได้จำนวนที่ถูกต้องภายใต้ระยะเวลาที่กำหนด เพื่อที่จะได้ทราบว่าชนิดสินค้าคงคลังที่เริ่มขาดมือ ต้องซื้อมาเพิ่ม และปริมาณการซื้อที่เหมาะสม ระบบการควบคุมสินค้าคงคลังที่มีอยู่ 3 วิธี คือ

1. ระบบสินค้าคงคลังอย่างต่อเนื่อง (Continuous Inventory System Perpetual System) เป็นระบบสินค้าคงคลังที่มีวิธีการลงบัญชีทุกครั้งที่มีการรับและจ่ายของ ทำให้บัญชีคุมยอดแสดงยอดคงเหลือที่แท้จริงของสินค้าคงคลังอยู่เสมอ ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งในการควบคุมสินค้าคงคลังรายการที่สำคัญที่ปล่อยให้ขาดมือไม่ได้ แต่ระบบนี้เป็นวิธีที่มีค่าใช้จ่ายด้านงานเอกสารค่อนข้างสูง และต้องใช้พนักงานจำนวนมากจึงดูแลการรับจ่ายได้ทั่วถึง ในปัจจุบันการนำเอาคอมพิวเตอร์เข้ามาประยุกต์ใช้กับงานสำนักงานและบัญชีสามารถช่วยแก้ไขปัญหาในข้อนี้ โดยการใช้รหัสแห่ง(Bar Code) หรือรหัสสากลสำหรับผลิตภัณฑ์ (EAN13) ติดบนสินค้าแล้วใช้เครื่องอ่านรหัสแห่ง(Laser Scan) ซึ่งวิธีนี้นอกจากจะมีความถูกต้อง แม่นยำ เที่ยงตรงแล้ว ยังสามารถใช้เป็นฐานข้อมูลของการบริหารสินค้าคงคลังในซัพพลายเชนของสินค้าได้อีกด้วย

2. ระบบสินค้าคงคลังเมื่อสิ้นงวด (Periodic Inventory System) เป็นระบบสินค้าคงคลังที่มีวิธีการลงบัญชีเฉพาะในช่วงเวลาที่กำหนดไว้เท่านั้น เช่นตรวจนับและลงบัญชีทุกปลายสัปดาห์หรือปลายเดือน เมื่อของถูกเบิกไปก็จะมีการสั่งซื้อเข้ามาเติมให้เต็มระดับที่ตั้งไว้ ระบบนี้จะเหมาะกับสินค้าที่มีการสั่งซื้อและเบิกใช้เป็นช่วงเวลาที่แน่นอน เช่น ร้านขายหนังสือของซีเอ็ดจะมีการสำรวจยอดหนังสือในแต่ละวัน และสรุปยอดตอนสิ้นเดือน เพื่อดูปริมาณหนังสือคงค้างในร้านและคลังสินค้า ยอดหนังสือที่ต้องเตรียมจัดส่งให้แก่ร้านตามที่ต้องการสั่งซื้อ

โดยทั่วไปแล้วระบบสินค้าคงคลังเมื่อสิ้นงวดมักจะมีระดับสินค้าคงคลังเหลือสูงกว่าระบบสินค้าคงคลังอย่างต่อเนื่อง เพราะจะมีการเผื่อสำรองการขาดมือโดยไม่คาดคิดไว้ก่อนล่วงหน้าบ้าง และระบบนี้จะทำให้มีการปรับปริมาณการสั่งซื้อใหม่ เมื่อความต้องการเปลี่ยนแปลงไปด้วย การเลือกใช้ระบบสินค้าคงคลังแบบต่อเนื่องและระบบสินค้าคงคลังเมื่อสิ้นงวดมีข้อดีของแต่ละแบบดังนี้

ข้อดีของระบบสินค้าคงคลังแบบต่อเนื่อง

» 1.มีสินค้าคงคลังเผื่อขาดมือน้อยกว่า โดยจะเผื่อสินค้าไว้เฉพาะช่วงเวลารอคอยเท่านั้นแต่ละระบบเมื่อสิ้นงวดต้องเผื่อสินค้าไว้ทั้งช่วงเวลารอคอย และเวลาระหว่างการสั่งซื้อแต่ละครั้ง.
» 2.ใช้จำนวนการสั่งซื้อคงที่ซึ่งจะทำให้ได้ส่วนลดปริมาณได้ง่าย
» 3.สามารถตรวจสินค้าคงคลังแต่ละตัวอย่างอิสระ และเจาะจงเข้มงวดเฉพาะรายการที่มีราคาแพงได้
ข้อดีของระบบสินค้าคงคลังเมื่อสิ้นงวด

» 1.ใช้เวลาน้อยกว่าและเสียค่าใช้จ่ายในการควบคุมน้อยกว่าระบบต่อเนื่อง
» 2. เหมาะกับการสั่งซื้อของจากผู้ขายรายเดียวกันหลายๆชนิด เพราะจะได้ลดค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับเอกสาร ลดค่าใช้จ่ายในการสั่งซื้อ และสะดวกต่อการตรวจนับยิ่งขึ้น
» 3.ค่าใช้จ่ายในการเก็บข้อมูลสินค้าคงคลังต่ำกว่า
3. ระบบการจำแนกสินค้าคงคลังเป็นหมวดเอบีซี (ABC) ระบบนี้เป็นวิธีการจำแนกสินค้าคงคลังออกเป็นแต่ละประเภทโดยพิจารณาปริมาณและมูลค่าของสินค้าคงคลังแต่ละรายการเป็นเกณฑ์ เพื่อลดภาระในการดูแล ตรวจนับ และควบคุมสินค้าคงคลังที่มีอยู่มากมาย ซึ่งถ้าควบคุมทุกรายการอย่างเข้มงวดเท่าเทียมกัน จะเสียเวลาและค่าใช้จ่ายมากเกินความจำเป็น เพราะในบรรดาสินค้าคงคลังทั้งหลายของแต่ละธุรกิจจะมักเป็นไปตามเกณฑ์ดังต่อไปนี้

» A เป็นสินค้าคงคลังที่มีปริมาณน้อย (5-15% ของสินค้าคงคลังทั้งหมด) แต่มีมูลค่ารวมค่อนข้างสูง (70-80% ของมูลค่าทั้งหมด)
» B เป็นสินค้าคงคลังที่มีปริมาณปานกลาง (30% ของสินค้าคงคลังทั้งหมด) และมีมูลค่ารวมปานกลาง (15% ของมูลค่าทั้งหมด)
» C เป็นสินค้าคงคลังที่มีปริมาณมาก (50-60% ของสินค้าคงคลังทั้งหมด) แต่มีมูลค่ารวมค่อนข้างต่ำ (5-10% ของมูลค่าทั้งหมด)

Lead Time คืออะไร

Lead Time หมายถึง ระยะเวลานับตั้งแต่ออกใบสั่งซื้อวัตถุดิบ จนกระทั่งได้รับวัตถุดิบจากผู้ขาย โดยใช้หลักการบริหารแบบทันเวลา คือต้องลด Lead Time ให้เหลือน้อยที่สุด และวัตถุดิบต้องมาถึงทันเวลาที่จะผลิตพอดี

กำหนดจุดสั่งซื้อ (Recorder Point)

1. จุดสั่งซื้อ – กรณีไม่มี Lead time และ Safety Stock

» Lead time คือ ระยะเวลาในการสั่งซื้อสินค้า
» Safety Stock คือ ระยะปลอดภัยที่มีสินค้าพอที่จะจำหน่าย
2. จุดสั่งซื้อ - เมื่อมี Lead time – ไม่มี Safety Stock

» การกำหนดจำนวนสินค้าเพื่อความปลอดภัยจะต้องใช้แนวคิดทางคณิตศาสตร์มาใช้ โดยจะกำหนดจำนวนสินค้าที่ควรถือเพื่อความปลอดภัย และนำไปบวกกับจำนวนสินค้าที่จะถือไว้เพื่อขายก่อนที่จะได้รับสินค้าที่สั่ง ซื้อจะได้จุดสั่งซื้อสินค้าใหม่
3. จุดสั่งซื้อ – เมื่อมี Lead time และ Safety Stock

ระบบบริหารคลังสินค้า (WMS) ช่วยแก้ปัญหาในคงคลังได้อย่างไร

ปัญหาของการหาสินค้าไม่เจอคงจะไม่ใช่เป็นปัญหาในตัวกระบวนการหาเอง (Picking Process) แต่กลับเป็นผลพวงจากกระบวนการก่อนหน้านี้มากกว่า ซึ่งกระบวนการพื้นฐานในคลังสินค้ามีดังนี้ คือ การรับ (Receive) การเก็บ (Storage) การหา (Picking) การจัดส่ง (Shipping) โดยเฉพาะการนำไปเก็บ (Put Away) ถ้าเก็บเป็นที่เป็นทาง เป็นระเบียบหาได้ง่าย มีการให้ข้อมูลของตำแหน่งที่เก็บสินค้าอย่างถูกต้องแม่นยำ ปัญหาดังกล่าวคงจะไม่เกิดขึ้น ตอนเอาเข้าไปเก็บนั้นไม่เท่าไร แต่ตอนเอาออกมานั่นสิ ไม่ง่ายเท่าไร เพราะไม่มีข้อมูลตำแหน่งของสินค้าที่ถูกต้อง ทำให้การตัดสินใจในการไปหาจะต้องใช้เวลาและทรัพยากรมากกว่าที่ควรจะเป็น สุดท้ายอาจจะหาไม่เจอ

ระบบบริหารคลังสินค้า (WMS) ช่วยแก้ปัญหาการหาได้อย่างไร

1. กระบวนการรับสินค้า (Receiving) :
ระบบ WMS สามารถ Reserveพื้นที่ หรือจองพื้นที่ให้ล่วงหน้าเพื่อช่วยในการวางแผนการใช้พื้นที่ในคลังได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะคลังสินค้าบางที่ไม่มีระบบที่ดี เมื่อรับสินค้าเข้าคลังก็เอาไปตามใจชอบ สุดท้ายก็จำไม่ได้ว่า นำไปเก็บไว้ที่ไหน
2. กระบวนการจัดเก็บ(Put Away):
ระบบ WMS สามารถ แนะนำตำแหน่งที่เหมาะสมในการจัดเก็บ และมีการยืนยันตำแหน่งการจัดเก็บที่ถูกต้อง
Manual : โดยผู้ตรวจสอบเซ็นอนุมัติ หลังจากตรวจสอบว่าจัดเก็บในตำแหน่งนั้นจริง
Barcode Scanner : โดยการยิง Barcode Scanner ในตำแหน่งที่จัดเก็บจริง
ซึ่งตรงนี้จะช่วยในการconfirm ตำแหน่งจัดเก็บอย่างถูกต้อง ซึ่งจะช่วยลดปัญหาการหาของไม่เจอได้
3. กระบวนการเบิก (Picking ):
ระบบ WMS จะมีระบบ Search เพื่อช่วยในการค้นหาได้อย่างง่ายดาย แค่กรอกเงื่อนไข ระบบก็สามารถค้นหาสินค้าให้เอง ไม่ว่าจะเป็นการเบิกแบบ FIFO , LIFO, FEFO หรือสามารถกำหนดเอง

ความแตกต่าง 4P vs 4C คืออะไร

1. Product -> Consumer
เพราะ คุณจะไม่สามารถขายของที่คุณผลิตได้ แต่คุณจะสามารถขายของที่ผู้บริโภคต้องการได้ การเน้นไปที่ผู้บริโภคเป็นสำคัญ Customer is the King.กำลังกลายมาเป็นสิ่งสำคัญที่ทุกองค์การให้ความสนใจ และนั่นคือที่มาของ คำว่า CRM หรือ Customer Relationship Management หรือ บางแห่งก็เรียกว่า Customer Relationship Marketing or Relationship Marketing

2. Price -> Cost
เพราะผู้บริโภคไม่สนใจราคาขาย เพราะบรรดา Modern Trade ต่างตัดราคาจนผู้บริโภคสามารถซื้อได้ในราคาที่พอใจแล้ว แต่สิ่งที่ผู้ผลิตต้องคำนึงถึงก็คือ ลดต้นทุนในกระบวนการผลิตสินค้าให้ถูกลง เพื่อที่จะสามารถขายให้บรรดา Modern Trade และ Discount Stores ได้ในราคาที่ถูกที่สุด เพราะประโยชน์ของผู้บริโภคสูงสุด

3. Place -> Convenience
ผู้บริโภคไม่สนใจในร้านค้าที่จะต้องขับรถหรือเดินทางไปหาซื้ออีกแล้ว เพราะความรีบเร่งและระบบการจราจรที่ติดขัด ทำให้ ผู้บริโภคปรับความคิดมาเป็นความสะดวกในการหาซื้อ ฉะนั้น บริษัทใดที่อำนวยความสะดวกในการหาซื้อสินค้าหรือบริการ ผู้บริโภคก็จะไปซื้อสินค้ากับร้านค้านั้น

4. Promotion -> Communications
นักการตลาดเริ่มมองว่า Promotion เป็นคำที่แคบไป เพราะในกระบวนการส่งเสริมการขายนั้น การสื่อสารสำคัญที่สุด ฉะนั้นนักการตลาดจึง Forget about Promotion แบบแยกส่วน ว่าจะ โฆษณาอย่างไร จะลดแลกแจกแถมอย่างไร แต่ให้มองเป็นองค์รวม เป็น Communication ที่สื่อสารกับผู้บริโภคในภาพรวม ใน communications

มุมมองเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของ 4 Ps กับ 4 Cs

Product –> Customer Solution การสร้างผลิตภัณฑ์ต่างๆ ขึ้นมา ก็เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า ดังนั้น ในทางปฏิบัติ การคิดสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ขึ้นมา โจทย์จึงอยู่ที่ว่าลูกค้าต้องการอะไร และอย่างไร

Price –> Customer Cost การตั้งราคานั้น แม้ว่าผู้ผลิตหรือผู้ขาย มักจะเป็นผู้กำหนดราคา แต่หากเราพิจารณาให้ครบทั้งกระบวนการแล้ว จะพบว่า ในที่สุดแล้วราคาจะถูกหรือแพง ลูกค้าจะเป็นผู้พิจารณาว่า ต้นทุนที่แท้จริงควรอยู่ที่เท่าไหร่ แล้วจึงสะท้อนออกมาให้เห็นว่าราคานั้น สมเหตุสมผลแค่ไหน ถูกหรือแพง ซึ่งก็จะแตกต่างกันตามข้อมูลประกอบการพิจารณาของลูกค้าแต่ละคน

Place –> Convenience สิ่งที่จะเป็นตัวบอกว่าสถานที่ หรือช่องทางการจัดจำหน่ายดีหรือไม่นั้น จะถูกวัดโดยความรู้สึกของลูกค้าว่าได้รับความสะดวกสบายแค่ไหน พอใจหรือไม่ และที่สำคัญมีความเหมาะสมกับ รูปแบบการใช้ชีวิต (Lifestyle) ของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มหรือไม่ โดยเฉพาะ อย่างยิ่งกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่จำเป็นจะต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษ

Promotion –> Communication ในการจัดโปรโมชั่นหรือแคมเปญใดๆ ก็ตาม การสื่อสารไปยังลูกค้าถือเป็นสิ่งที่มีความสำคัญอย่างมาก เนื่องจาก หากไม่สามารถสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้แล้ว ในมุมของลูกค้าก็ไม่ได้ต่างอะไรกับการที่ไม่จัดโปรโมชั่นหรือ แคมเปญใดๆ เลย

สรุป : 4C คือเป้าหมายหลักของการจัดการ โดยใช้หลัก 4 P

4C ประกอบด้วย

» 1. Consumer ‘s Need (ความต้องการของลูกค้า)
» 2. Cost of Appreciation (ความพึงพอใจ)
» 3. Convenience to Buy (ซื้อขายสะดวก)
» 4. Communication (มีสื่อโฆษณาหลากหลาย)
เมื่อนำหลัก 4P มาใช้ก็จะได้

» 1. Product a Consumer ‘s Need (ผลิตสินค้าตามควมต้องการของตลาด)
» 2. Price a Cost of Appreciation (บริหารด้านราคาที่พึงพอใจทั้ง 2 ฝ่าย (รับได้ทั้ง 2 ฝ่าย)
» 3. Place a Convenience to Buy (มีสถานที่ซื้อขายสะดวก ทั้งผู้ซื้อ-ผู้ขาย)
» 4. Promotion a Communication (มีการสื่อสารถึงลูกค้า (โฆษณา) ที่หลากหลาย เ้้ข้าถึงลูกค้า)

ยุทธวิธีสำหรับการเจรจาต่อรองแบบบูรณาการ (ชนะ – ชนะ)

เมื่อคุณเริ่มการเจรจาต่อรอง จงอย่าเอ่ยถึงตัวเลข ให้คุณพูดและฟังตามปกติ จงวางกรอบการเจรจาต่อรองในเชิงบวกให้เป็นงานสำคัญที่ร่วมกันทำ และทั้งสองฝ่ายคาดว่าจะได้ประโยชน์ รวมทั้งเน้นย้ำความเปิดกว้างของคุณที่จะรับฟังผลประโยชน์และข้อกังวลของฝ่ายตรงข้าม

เมื่อคุณทราบถึงข้อกังวล และผลประโยชน์ของฝ่ายตรงข้ามแล้ว ก็ไม่ควรให้ข้อเสอนเร็วเกินไป ข้อเสนอที่มาก่อนกำหนดจะไม่ได้รับประโยชน์จากข้อมูลที่จะได้ในกระบวนการเจรจา แทนที่คุณจะด่วนให้ข้อเสนอ ลองใช้เทคนิคต่อไปนี้

· ถามคำถามเปิดเกี่ยวกับความต้องการ ผลประโยชน์ ข้อกังวล และเป้าหมายของฝ่ายตรงข้าม
· สำรวจความยินยอมของฝ่ายตรงข้าม ที่จะแลกเปลี่ยนบางสิ่งสำหรับบางอย่าง
· สอบถามผลประโยชน์ที่สำคัญของฝ่ายตรงข้าม โดยการถามเหตุผลของเงื่อนไขที่เขาให้ความสำคัญ
· ฟังอย่างตั้งใจเกี่ยวกับคำตอบโต้ของฝ่ายตรงข้าม โดยไม่ตรวจสอบ แก้ไขความถูกต้อง หรือโต้แย้งในทันที
· เป็นนักฟังที่ดี เมื่อพวกเขาพูดมากขึ้น คุณก็จะได้ข้อมูลมากขึ้น
· ให้ความเห็นใจอย่างจริงจังเกี่ยวกับมุมมอง ความต้องการ และผลประโยชน์ ความเห็นอกเห็นใจนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ที่ตึงเครียด มันเป็นอีกขั้นหนึ่งที่สูงกว่าการฟังอย่างตั้งใจ ซึ่งเป็นเครื่องยืนยันว่า คุณจะสามารถสานสัมพันธ์กับผู้พูดและสัมผัสได้ถึงความตึงเครียดและเรื่องทางอารมณ์
· ปรับสมมติฐานของคุณตามสิ่งที่คุณได้เรียนรู้ สมมติฐานที่คุณมีในช่วงการเตรียมตัวก่อนการเจรจาต่อรองนั้นอาจจะผิด ซึ่งทำให้คุณจำเป็นต้องทบทวนกลยุทธ์ของคุณด้วย
· กล้าเปิดเผยความต้องการทางธุรกิจ ผลประโยชน์ และข้อกังวลของคุณ การแสดงออกถึงสิ่งที่คุณจำเป็นต้องได้และสิ่งที่คุณต้องการ (พร้อมเหตุผล) นั้นเป็นเรื่องสำคัญพอๆ กับการฟังฝ่ายตรงข้ามอย่างตั้งใจ อันที่จริงแล้วการหาจุดสมดุลระหว่างความเห็นอกเห็นใจ และการแสดงความต้องการของตนนั้น เป็นเรื่องที่จำเป็นสำหรับการเจรจาต่อรองที่มีประสิทธิภาพ หากคุณมีความเห็นอกเห็นใจมากเกินไป คุณก็อาจจะละเลยความต้องการของตนเอง แต่หากคุณเน้นความต้องการของคุณเกินไปและขาดความเห็นอกเห็นใจ คุณก็จะเสี่ยงที่จะพลาดข้อตกลง
· พยายามให้มีการสื่อสารแลกเปลี่ยนข้อมูลแบบสองทางให้มีความยืดหยุ่นเกี่ยวกับว่า ใครจะเป็นฝ่ายถามหรือแจ้งข้อกังวลก่อน หากฝ่ายตรงข้ามดูไม่สะดวกใจกับคำถามของคุณ ให้เสอนที่จะพูดเกี่ยวกับประเด็นที่สำคัญที่สุดหนึ่งหรือสองประเด็น และอธิบายว่าทำไมมันถึงสำคัญ
· พยายามสร้างสายสัมพันธ์ต่อไป แม้ว่าการเจรจาต่อรองได้เริ่มไปแล้ว
· ระวังไม่ให้มีการวิวาทในเรื่องส่วนตัว อย่ากล่าวหาหรือหล่าวโทษอีกฝ่าย และรักษาความมีอารมณ์ขันเสมอ
· หากมีประเด็นใดที่ทำให้ฝ่ายตรงข้ามตึงเครียด ให้รับรู้ความไม่พึงประสงค์ประเด็นนั้น
· อย่ารู้สึกกดดันที่จะสรุปข้อตกลง จงใช้เวลาในการสร้างทางเลือกที่ให้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย

ค้นหาทางเลือกที่ใช้ความแตกต่างให้เป็นประโยชน์

ในระหว่างการเจรจาต่อรอง คุณได้รู้จุดยืนของฝ่ายตรงข้ามและทำความเข้าใจถึงผลประโยชน์ที่เป็นพื้นฐานของจุดยืนนั้น และหวังว่าฝ่ายตรงข้ามจะเข้าใจจุดยืน และผลประโยชน์ของคุณเช่นกัน ความท้าทายในตอนนี้ก็คือ การทำให้ได้ผลลัพธ์ที่ทำให้ทั้งสองฝ่ายพอใจ โดยจุดหนึ่งที่เราสามารถหาผลลัพธ์ที่ทำให้ทั้งสองฝ่ายพอใจได้ก็คือ ความแตกต่างระหว่างสองฝ่าย โดยการแลกเปลี่ยนสิ่งที่แตกต่างนั้น เป็นการสร้างคุณค่าที่ฝ่ายเดียวนั้นไม่สามารถสร้างได้ ลองมองหาคุณค่าในที่ต่อไปนี้

· การเข้าถึงทรัพยากร
· ความคาดหวังในอนาคต
· เวลาที่พึงพอใจ
· การหลีกเลี่ยงความเสี่ยง

ใช้เวลาของคุณให้เต็มที่

เมื่อมีข้อตกลงแรกที่คุณยอมรับได้ แต่ยังไม่มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลกันมากนัก คุณก็ไม่ควรด่วนใจเร็วที่จะสรุปข้อตกลงเร็วเกินไป จงใช้เวลามากขึ้นหน่อย เพื่อค้นหาข้อตกลงที่ดีกว่าสำหรับทั้งสองฝ่าย โดยให้สัญญาณว่าข้อเสนอปัจจุบันนั้นดี และควรที่จะได้รับการพิจารณา แต่กล่าวด้วยว่าข้อเสนอนั้นอาจจะปรับปรุงได้โดยการเรียนรู้ผลประโยชน์และข้อกังวลของฝ่ายต่างๆ

ยุทธวิธีที่ใช้ได้ทุกสถานการณ์ก็คือ การวางกรอบการเจรจาต่อรอง การประเมิน และการเตรียมตัวอย่างต่อเนื่อง

ยุทธวิธีการเจรจาต่อรอง (แบบแพ้ – ชนะ)

หลัก 7 ประการทางการตลาด

เพื่อสร้างความสำเร็จของกิจการ การนำหลักการทางการตลาดมาใช้อย่างถูกต้องสำหรับธุรกิจเป็นสิ่งที่มีความ จำเป็นและสำคัญมากที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ ตอนนี้ผมจะมาแนะนำหลักการและนโยบายทางการตลาดที่สำคัญและจำเป็นสำหรับผู้ประกอบการกันครับ


หลักการเบื้องต้น สำหรับผู้ประกอบการคือ การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด เพราะ การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดเป็นวิธีการที่จะทำให้ผู้ประกอบการสามารถวิเคราะห์ลูกค้าเป้าหมายของกิจการว่าต้องการให้ธุรกิจดำเนินกิจกรรมทางการตลาดแบบใดจึงจะสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า โดยผู้ประกอบการอาจจัดทำกลยุทธ์ ทางการตลาดผ่านการเขียนแผนการตลาด ซึ่งแผนการตลาดนี้จะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถดำเนินการภายใต้กรอบหรือแนวทางที่ดีจากการวางแผน แต่อย่าลืมนะครับ ในการเขียนแผนที่ดีได้จะต้องมีการนำข้อมูลที่ดีและถูกต้องมาใช้ ดังนั้น ผู้ประกอบจะต้องมีวีธีการในการวิเคราะห์และสืบค้นข้อมูลทางการตลาดโดยผ่านการวิจัยตลาด มาใช้อย่างถูกต้อง และเม่นยำ เพราะจะทำให้ผู้ประกอบการรู้ว่าลูกค้าของเราต้องการอะไร


ทั้งที่เป็นลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่ของกิจการ นอกเหนือจากนี้ หลักการที่สำคัญเบื้องต้นอีกประการสำหรับผู้ประกอบการในปัจจุบันก็คือ การที่เราต้องรู้เขารู้เรา นั่นคือเราต้องไม่ลืมที่จะวิเคราะห์ถึงสถานการณ์ในการแข่งขันด้วย เพราะคู่แข่งขันจะเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่มีผลต่อ กิจการ และเพื่อเป็นการสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันเราต้องรู้จักลูกค้าให้ได้มากกว่าคู่แข่ง ซึ่งการวิเคราะห์หรือจำแนกลูกค้าดังเช่นที่นักการตลาดทราบดีกับเครื่องมือทางการตลาดที่เราเรียกว่า STP Analysis นั้นเอง

ซึ่งเครื่องมือนี้จะมีการวิเคราะห์ และแบ่งส่วนลูกค้าอย่างชัดเจนไม่ว่าจะเป็น เพศ อายุ อาชีพ รายได้ พฤติกรรมการซื้อ เป็นต้น เพื่อทำให้เราสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ภายใต้งบประมาณ ศักยภาพและความสามารถของธุรกิจ อีกทั้งผู้ประกอบการจะได้เลือกสรรวิธีการในการส่งเสริมการตลาด ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทั้งในปัจจุบันและการขยายตัวสู่ตลาดระหว่างประเทศ

หลักการตลาดที่ 2 ได้แก่ แนวคิดในการกำหนดราคา โดยการกำหนดราคาของสินค้าและบริการเป็นวิธีการที่จะทำให้ธุรกิจมีรายได้และกำไร ดังนั้นผู้ประกอบการจะต้องมีวิธีการในการกำหนดราคาที่แตกต่างกันตามลักษณะของสินค้า ลูกค้า และคู่แข่งขันนั่นเอง

หลักการตลาดอันดับที่ 3 ได้แก่ การสร้างตราสินค้าและการส่งเสริมการตลาด ผู้ประกอบการในปัจจุบันควรเน้นการสร้างตราสินค้า จะเป็นการสร้างและทำให้ธุรกิจยั่งยืน ส่วนการส่งเสริมการตลาด ในหลักการที่ 3 นี้ จะเน้นการสื่อสารทางการตลาดให้สอด คล้องกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารที่ส่งผ่านสื่อภาพ สื่อเสียง สื่อสิ่งพิมพ์ หรือสื่อเกี่ยวกับบุคคลก็ตาม

หลักการตลาดอันดับ 4 จะเป็นแนวคิดในการคัดเลือกพนักงานการตลาดให้กับองค์กร ผู้ประกอบการไม่สามารถดำเนินการในเรื่องต่างๆ ได้ทุกเรื่อง ดังนั้น การมีนักการตลาดที่ดีก็เปรียบเสมือนตัวแทนที่ดีขององค์กรนั่นเอง อีกทั้งหากผู้ประกอบการทำธุรกิจเกี่ยวกับการบริการ พนักงานก็เป็นสิ่งที่จำเป็นที่ต้องมีการคัดเลือกและฝึกฝนอย่างดีนะครับ
หลักการตลาดอันดับที่ 5 ได้แก่ การบริการจัดการลูกค้า เพราะในการทำการตลาดที่ดี เราต้องรู้จักและมีความสามารถในการจัดการกับลูกค้าอยู่ตลอดเวลา หากเรามีวิธีการ จัดการกับลูกค้าได้ดีจะทำให้ลูกค้ามีการซื้อซ้ำ และซื้ออย่างต่อเนื่องตลอดเวลา ในสถานการณ์ปัจจุบันผู้ประกอบการจะต้องมีการนำเอาฐานข้อมูลของลูกค้ามาวิเคราะห์เพื่อสนอง ความต้องการของลูกค้าได้อย่างชัดเจนขึ้นหรือเพื่อสร้างความพอใจกับลูกค้านั่นเองครับ

หลักการตลาดอันดับที่ 6 เป็นแนวคิดในการนำหลักการทำ Marketing Online นั้นเอง โดยผ่านรูปแบบของ E-Commerce หรือ E-mail, Internet Marketing นั่นเอง โดยหลักการนี้จะเป็นการเพิ่มช่องทางการตลาดของผู้ประกอบการไปยังลูกค้าได้มากขึ้น และแนวทางนี้จะเป็นแนวทางที่มีความนิยมต่อไปอย่างต่อเนื่องในอนาคตแน่นอน

และหลักการตลาดอันดับสุดท้าย ได้แก่ การตลาดระหว่างประเทศนั่นเอง โดยผู้ประกอบการอาจใช้ช่องทางในการทำธุรกิจระหว่างประเทศผ่านช่องทางการส่งออก หรือวิธีการอื่นๆ เพื่อเพิ่มหรือขยายตลาดมากขึ้น เพราะในปัจจุบันเราจะเห็นได้ว่าพรมแดนในการทำการค้ามีขนาดที่แคบลงเรื่อยๆ ดังนั้น เราจึงควรแสวงหาโอกาสในการขายสินค้า ในตลาดระหว่างประเทศให้เพิ่มขึ้นด้วย

จากหลัก 7 ประการทางการตลาดข้างต้น หากผู้ประกอบการสามารถนำหลักการเหล่านั้นไปใช้ผมเชื่อแน่เลยครับว่า กิจการประสบความสำเร็จแน่นอน

Brand value (คุณค่าของตรา) เกิดขึ้นจาก

1. คุณค่าของตราที่มีชื่อเสียง เกิดจาก ประวัติของตรา และวํฒนธรรมตรา

2. ความสัมพันธต่อตรา (Brand Relationship)ที่ดีต่อลูกค้า ทำให้เกิดความเชื่อถือในแบรนด์ เมื่อออกสินค้าใหม่ ๆ ลูกค้าก็ตัดสินใจซื้อแบรนด์นั้นไม่ยาก เนื่องมาจาก ประวัติตรา ภาพพจน์ และสังคมตรา(Brand Association)

3. ประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์นั้น ๆ ในทิศทางที่ถูกสร้างขึ้นจาก วัฒนธรรมตรา (Brand Culture)

4. Symbolic Value ในด้านการรับรู้ของผู้บริโภคเมื่อเลือกใช้แบรนด์นั้น ๆ ซึ่งจะเกิดขึ้นใน 3 รูปแบบ คือ
. . 4.1 ให้ความรู้สึกถึงความแตกต่างตาม Brand Identity
. . 4.2 การที่ผู้ผลิตทำให้เกิดความรู้สึกมีหน้ามีตาทางสังคม (Social status) เช่น ผู้ใช้ Benz ผู้ใช้กระเป๋า Louis Vaitton เป็นต้น
. . 4.3 ให้มีความรู้สึกแตกต่างจากคนอื่น เช่น Exclusive sport club, Platinum Credit Card เป็นต้น

องค์ประกอบของแผนธุรกิจจะประกอบไปด้วย10 หัวข้อหลัก

แผนธุรกิจเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการ SMEs จะต้องคำนึงถึงเป็นอันดับแรก ซึ่งแผนดังกล่าวจะเป็นประโยชน์ต่อการดำเนินงานในอนาคตของผู้บริหารและผู้ปฏิบัติงานในองค์กร รวมทั้งเป็นประโยชน์แก่สถาบันการเงินและนักลงทุนภายนอกที่จะเป็นแหล่งเงินทุนให้แก่กิจการในอนาคตได้ โดยปกติแผนธุรกิจจะบอกให้เราทราบว่าปัจจุบันเราเดินอยู่ ตรงไหน อนาคตจะไปอยู่ที่ใด ด้วยวิธีการอย่างไร โดยทั่วไปองค์ประกอบของแผนธุรกิจจะประกอบไปด้วย10 หัวข้อหลัก ดังนี้

1. บทสรุปสำหรับผู้บริหาร
เป็นส่วนที่สรุปใจความสำคัญ ๆ ของแผนธุรกิจทั้งหมด และต้องเป็นเอกสารที่สมบูรณ์ในตัวเอง (Stand
alone document) โดยจะชี้ให้เห็นประเด็นที่มีความสำคัญ คือ จะชี้ให้เห็นว่ามีโอกาสจริงเกิดขึ้นได้ในตลาดสำหรับธุรกิจที่กำลังคิดจะทำ และชี้ให้เห็นว่า สินค้าและบริการที่จะทำนั้น สามารถใช้โอกาสในตลาดให้เป็นประโยชน์ได้อย่างไร ดังนั้นบทสรุปจึงมีความจำเป็นต้องเขียนให้เกิดความน่าเชื่อ หนักแน่น มีความเป็นไปได้
เนื่องจากบทสรุปของผู้บริหารเป็นเพียง "บทสรุป" จึงต้องเขียนให้สั้น กระชับ และกะทัดรัด (ไม่ควรเกิน 2 - 3 หน้า) และเป็นส่วนสุดท้ายในการเขียนแผนทังหมด เนื้อหาในบทสรุปของผู้บริหารควรได้กล่าวถึง

- จะทำธุรกิจอะไร มีแนวคิดเกี่ยวกับธุรกิจนั้นอย่างไร โดยอธิบายให้เห็นถึงความสำคัญของสินค้าและบริการ
- โอกาสและกลยุทธ์ บอกถึงความน่าสนใจ ตลอดจนแนวโน้มของธุรกิจ ที่จะแสดงว่าโอกาสทางการตลาดนั้นเปิดทางให้
- กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อธิบายถึงลักษณะทางการตลาด กลุ่มลูกค้าหลัก การวางแผนการเข้าถึง ลูกค้า
- ความได้เปรียบเชิงการแข่งขันของธุรกิจ รวมถึงทางด้านตัวผลิตภัณฑ์ และความได้เปรียบต่อคู่แข่งขัน
- ทีมผู้บริหาร สรุปถึงความรู้ ความสามารถ ประสบการณ์ และทักษะ ควรจำกัดไม่เกิน 3 - 5 คน และเป็น ผู้ที่มีผลกระทบต่ออนาคตและความสำเร็จของธุรกิจ
- แผนการเงิน/การลงทุนโดยระบุถึงเงินลงทุน จะทำอะไร ผลตอบแทนของการลงทุน จะเป็นเท่าไร


--------------------------------------------------------------------------------



2. ประวัติกิจการ / ภาพรวมของกิจการ
ในส่วนนี้เป็นการให้ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับความเป็นมาของการก่อตั้ง / จดทะเบียน ตลอดจนแนวคิด และการเล็งเห็นโอกาสทางการตลาด การคิดค้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ที่จะนำเสนอให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และควรให้ข้อมูลเกี่ยวกับเป้าหมายในระยะยาวที่ต้องการจะเป็นในอนาคต

3. การวิเคราะห์สถานการณ์
การวิเคราะห์สถานการณ์ที่เรียกกันว่า “SWOT ANALYSIS” แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ

3.1 การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน เป็นการตรวจสอบความสามารถ ความพร้อมของกิจการในด้านต่าง ๆ โดยมุ่งเน้นในส่วนที่เป็นจุดแข็ง (Strengths) และจุดอ่อน (Weaknesses) ของกิจการ

3.2 การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก เป็นการประเมินสภาพแวดล้อมที่ผู้ประกอบการไม่สามารถควบคุมหรือเปลี่ยนแปลงได้ ในลักษณะที่เป็นโอกาส (Opportunities) หรืออุปสรรค(Threats)ในสถานการณ์ปัจจุบันผู้ประกอบการควรได้เริ่มวิเคราะห์สถานการณ์ด้วยการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกเนื่องจากเป็นปัจจัยที่ผู้ประกอบการไม่สามารถควบคุมได้ โดยทั่วไปปัจจัยภายนอกที่มีความสำคัญที่ผู้ประกอบการควรจะต้องให้ความสนใจ มี 7 ประการ สามารถเรียกง่าย ๆ ว่า "MC-STEPS" โดยมีความหมายพอ


สรุป ได้ ดังนี้
M = Market คือ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
C = Competition คือ สถานการณ์การแข่งขัน
S = Social คือ ค่านิยมทางวัฒนธรรมของสังคม เช่น การใช้สินค้าที่มียี่ห้อ
T = Technology คือ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี
E = Economic คือ สถานการณ์
P = Political & Legal คือ สถานการณ์ของการเปลี่ยนแปลงเรื่องกฎ ระเบียบต่าง ๆ
S = Suppliers คือ กลุ่มผู้จำหน่ายวัตถุดิบ / กลุ่มผู้ผลิตและเครือข่าย


4. วัตถุประสงค์ และเป้าหมายทางธุรกิจ
เป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจที่กิจการต้องการได้รับในช่วงระยะเวลาของการจัดทำแผน โดยทั่วไปเป้าหมายธุรกิจแบ่งออกเป็น เป้าหมายโดยรวมของกิจการ และเป้าหมายเฉพาะด้านในแต่ละแผนก/ลักษณะของงานนอกจากนี้เป้าหมายทางธุรกิจยังควรแบ่งเป็น เป้าหมายระยะสั้น ในช่วงระยะเวลา 1 ปี เป้าหมายระยะปานกลาง ระยะเวลา 3 - 5 ปี และเป้าหมายระยะยาว ที่นานกว่า 5 ปีลักษณะเป้าหมายธุรกิจที่ดี ประกอบไปด้วย

4.1 ความเป็นไปได้ หมายถึง กิจการมีโอกาสที่จะบรรลุเป้าหมาย

4.2 สามารถวัดผลได้อย่างเป็นรูปธรรม คือ ความชัดเจนที่สามารถประเมินได้ว่ากิจการบรรลุตามเป้า
หมายแล้วหรือไม่

4.3 เป็นไปในทางเดียวกัน คือ เป้าหมายย่อย ๆ ในแต่ละฝ่าย ควรมีลักษณะที่สอดคล้องกัน

5. แผนการตลาดและการวิจัย


แผนการตลาด


ในการทำธุรกิจนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือมุมมองทางด้านการตลาด ผู้ประกอบการจะต้องหาให้ได้ หรือมอง
ให้ออกว่าผู้บริโภคต้องการอะไร แล้วผลิตสินค้าหรือบริการเพื่อสนองความต้องการนั้น กำไรที่เกิดขึ้นนั้นคือผลงานจากการทำให้ผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจสูงสุด
แผนการตลาดเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจว่าจะมีความเป็นไปได้แค่ไหน โดยทั่วไปจะเป็นการวิเคราะห์เพื่อกำหนดแผนการตลาด ดังนี้

5.1 กำหนดขอบเขตธุรกิจหรือขอบเขตการตลาด (Market Definition)
5.2 การวิเคราะห์อุตสาหกรรม (Industry Analysis) มีองค์ประกอบที่สำคัญ ดังนี้
- วิเคราะห์ลูกค้า
- วิเคราะห์คู่แข่ง
- วิเคราะห์ต้นทุน
- วิเคราะห์แนวโน้ม ส่วนใหญ่
5.3 การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)
โดยทั่วไปจะนิยมแบ่งส่วนตลาดใน 4 ลักษณะ ดังนี้

ภูมิศาสตร์
- ภาค
- ในเมืองหรือชนบท
ประชากรศาสตร์
- อายุ
- เพศ
- รายได้
จิตวิทยา
- รูปแบบการดำเนินชีวิต
- ชั้นวรรณะ สูง กลาง ต่ำ
พฤติกรรม
- โอกาสซื้อบ่อยแค่ไหน
- ความภักดีต่อสินค้า

กลยุทธ์ทางการตลาด โดยทั่วไปการวางแผนทางด้านการตลาด มักจะมีขั้นตอนง่าย ๆ เรียกว่า STP&4P’s ดังนี้

1. S มาจาก Segmentation คือ การแบ่งส่วนตลาด ดังได้กล่าวไว้แล้วในหัวข้อ 5.3
2. T มาจาก Targeting คือ การกำหนดลูกค้าเป้าหมายว่ากลุ่มไหนที่เราจะเลือก โดยทั่วไปเรา
3. P มาจาก Positioning คือ การสร้างภาพพจน์ในใจของลูกค้า
4. 4 P’s มาจากส่วนผสมที่ลงตัวในโปรแกรมทางการตลาด 4 ตัว เปรียบเสมือนแผนปฏิบัติการ
(Action Plan) ทางการตลาด ดังนี้

4.1 Product คือ สินค้า/บริการ
4.2 Price คือ ราคา
4.3 Place คือ ช่องทางการจำหน่าย
4.4 Promotion คือ การส่งเสริมทางการตลาด

นอกจากส่วนประสมทางการตลาด 4 P’s ที่กล่าวมาแล้ว ยังมี 4 C’s ซึ่งถือได้ว่าเป็นส่วนประสม
ทางการตลาดยุคใหม่ที่มองทางด้านความต้องการของผู้บริโภคและควรที่จะต้องนำมาใช้ร่วมในแผนปฏิบัติการทาง
การตลาดด้วย ดังนี้
5. 4 C’s
5.1 Consumer Need คือ ผลิต/ขายสินค้าตามความต้องการของลูกค้า
5.2 Customer Benefits คือ ผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ
5.3 Convenience คือ เป็นสินค้าที่สะดวก
5.4 Communication คือ การรับรู้ข่าวสารสินค้



การวิจัย


การวิจัยคือจุดเริ่มต้นสำหรับการตลาด หากไม่ทำวิจัยก่อนก็เหมือนกับบริษัทนั้น ๆ เข้าสู่ตลาดเหมือนคนตาบอด

การวิจัยทำให้บริษัทตระหนักว่า โดยปกติแล้วผู้ซื้อในตลาดหนึ่ง ๆ จะมีความต้องการ ความเข้าใจ และความชอบต่างกันไป เช่น ผู้หญิงต้องการรองเท้าที่ต่างจากผู้ชาย คนอ้วนต้องการรองเท้าต่างจากคนผอม และเมื่อแฟชั่นเข้าสู่ตลาดรองเท้า ความชอบก็จะยิ่งขยายวงกว้างออกไป ซึ่งเป็นผลจากความแตกต่างด้านรายได้ การศึกษาและรสนิยม

6. แผนการบริหารจัดการและแผนการดำเนินงาน
เป็นการกำหนดโครงสร้างองค์กร และผู้บริหารที่สอดคล้องกับแผนการดำเนินธุรกิจด้านอื่น ๆ ของ กิจการ มีแผนด้านทรัพยากรบุคคลที่ดี ในส่วนนี้จะประกอบไปด้วยหัวข้อดังต่อไปนี้

6.1 สถานที่ตั้ง
6.2 โครงสร้างองค์กร และทีมผู้บริหาร
6.3 แผนด้านบุคลากร จำนวน เวลาทำงาน ค่าตอบแทน ความรู้ ความสามารถ ทักษะ
6.4 เครื่องมือ เครื่องจักร อุปกรณ์ – ซื้อ เช่า เช่าซื้อ


7. แผนการผลิต/ปฏิบัติการ
แผนการผลิตและปฏิบัติการที่ดีต้องสะท้อนความสามารถขององค์กรใน "การจัดการกระบวนการผลิต
และปฏิบัติการให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล" เพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันให้กับธุรกิจ โดยมุ่งเน้นประเด็น
การจัดการไปยังกระบวนการแปลงสภาพวัตถุดิบและทรัพยากรในการผลิต
ในการวางแผนปฏิบัติการ ผู้ประกอบการต้องพิจารณาตัดสินใจในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการผลิตตาม
ประเด็นที่สำคัญ คือ

7.1 คุณภาพ
7.2 การออกแบบสินค้าและบริการ
7.3 การออกแบบกระบวนการผลิต และการตัดสินใจเรื่องกำลังการผลิต
7.4 การออกแบบผังของสถานประกอบการ
7.5 การออกแบบระบบงาน และวางแผนอัตรากำลังคนในกระบวนการผลิต

โดยการพิจารณาถึงรายละเอียดของระบบงานเป็นการจัดลำดับความสำคัญก่อนหลังในกระบวนการผลิต การใช้เครื่องมือ เครื่องจักร อุปกรณ์ และการใช้อัตรากำลังคนที่เหมาะสม สำหรับหน้าที่ต่าง ๆ คุณสมบัติของ
พนักงานทั้งทางด้านความรู้ ความสามารถ ทักษะ

8. แผนการเงิน
เมื่อมีการกำหนดแผนการตลาด แผนการบริหารจัดการ และแผนการผลิตได้แล้ว ที่สำคัญที่สุดคือต้อง
มีแผนการเงินมารองรับ เนื่องจากในทุกกิจกรรมต้องใช้เงินทั้งนั้น ในท้ายที่สุดของแผนธุรกิจจะต้องมีแผนการเงิน
ที่ดี โดยทั่วไปจะมีส่วนประกอบที่สำคัญ ดังนี้
8.1 สมมุติฐานทางการเงิน เป็นการกำหนดปัจจัยหลัก ๆของการดำเนินงานเพื่อประมาณการทางการเงินได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยทั่วไปมีดังนี้

1) ยอดขาย เป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่มาจากแผนการตลาดที่วางไว้
2) ต้นทุนขาย ควรจะมาจากแผนการผลิตที่วางไว้
3) ค่าใช้จ่ายในการขายและบริหารมาจากแผนบุคลากร และกิจกรรมพัฒนาและส่งเสริมการขาย
ต่าง ๆ
4) ค่าใช้จ่ายดอกเบี้ย ประเมินจากอัตราดอกเบี้ย และวงเงินกู้เดิมกับวงเงินกู้ที่จะขอเพิ่มมาใหม่
5) สินทรัพย์และค่าเสื่อม มาจากประมาณการที่จะลงทุนในอนาคต เพื่อขยายกิจการและวิธีการคิดค่า
เสื่อม
6) สินค้าคงคลัง ประมาณการระดับสินค้าคงคลังที่เหมาะสม
7) ลูกหนี้การค้า ประมาณการระยะเวลาระหว่างการขายสินค้า และการเก็บเงินได้จากการขาย
8) เจ้าหนี้การค้า ประมาณการระยะเวลาสั่งซื้อของ และจ่ายเงินให้เจ้าหนี้


8.2 ประมาณการทางการเงิน เป็นการประมาณการงบการเงินและการวิเคราะห์อัตราส่วนตามสมมุติฐานที่วางไว้ ประกอบไปด้วย

งบกำไรขาดทุน คือ งบที่แสดงถึงผลการดำเนินงานของบริษัทตลอดงวดระยะเวลาบัญชโดยทั่วไปจะ
กำหนดให้เป็นรอบ 1 ปี หรือราย 6 เดือน งบกำไรขาดทุน ประกอบด้วย รายการหลัก 3 รายการ คือ

1) ยอดขายหรือรายได้
2) ค่าใช้จ่ายต่าง ๆ หรือต้นทุน
3) ผลต่างของตัวเลขดังกล่าว ซึ่งก็คือ กำไรสุทธิหรือขาดทุนสุทธิ


งบดุล คือ งบที่แสดงถึงฐานะการเงิน ภาระผูกพันในการชำระหนี้ และจำนวนทุนของบริษัท ณ วันใดวันหนึ่งเท่านั้น ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็น ณ วันสิ้นงวดของรอบระยะเวลาบัญชี งบดุลประกอบด้วยรายการหลัก ๆ 3 รายการ คือ สินทรัพย์ หนี้สิน และทุน หรือส่วนของเจ้าของ

งบกระแสเงินสด (Cash Flow) คือ งบแสดงการเคลื่อนไหวของเงินสด โดยจะแสดงถึงรายการได้มาและ
ใช้ไปของเงินสดหรือสิ่งที่เทียบเท่าเงินสดใน 3 กิจกรรมหลัก ๆ คือ

- เงินสดที่ได้จากการดำเนินงาน
- จากการจัดหาเงินทุน
- จากการลงทุน

ดังนั้นความสามารถในการบริหารเงินสดของบริษัท และสภาพคล่องทางการเงิน จะดูได้จากงบกระแส
เงินสด โดยงบกระแสเงินสดที่ดีควรเป็นเงินสดที่ไหลเข้ามาจากการลงทุนมากที่สุดรองลงมาจากการดำเนินงาน
และจากการจัดหาเงินทุนน้อยที่สุด งบกระแสเงินสดควรจะทำเป็นรายเดือน รายไตรมาส รายปี และอาจจะทำล่วง
หน้าไปหลายปี ทั้งนี้แล้วแต่ความเหมาะสมของกิจการเพื่อที่จะทำให้รู้ถึงสถานะปัจจุบันและแนวโน้มในอนาคตของ
กิจการนั้น ๆ

การวิเคราะห์อัตราส่วนทางการเงิน แบ่งออกได้เป็น 4 ส่วนหลัก ดังนี้
1. สภาพคล่อง

1.1 อัตราส่วนเงินทุนหมุนเวียน (Current Ratio) = สินทรัพย์หมุนเวียน / หนี้สินหมุนเวียน
1.2 อัตราส่วนสินทรัพย์คล่องตัว (Quick Ratio) = (สินทรัพย์หมุนเวียน - สินค้าคงเหลือ) / หนี้สินหมุนเวียน

2. ประสิทธิภาพในการใช้สินทรัพย์

2.1 อัตราหมุนเวียนของลูกหนี้ (Receivable Turnover) = ขายเชื่อสุทธิ / ลูกหนี้เฉลี่ย


2.2 อัตราหมุนเวียนของสินค้า (Inventory Turnover) = ต้นทุนสินค้าขาย / สินค้าคงเหลือเฉลี่ย


2.3 ระยะเวลาเรียกเก็บหนี้ (Receivable Turnover Period) = ( 365 x ลูกหนี้ ) / ยอดขาย


2.4 ระยะเวลาสินค้าคงเหลือ (Inventory Turnover Period) = ( 365 x สินค้าคงเหลือ) / ต้นทุนขาย


3. ความสามารถในการบริหารงาน

3.1 อัตราผลตอบแทนจากสินทรัพย์ทั้งหมด (Return On Assets : ROA ) = ( กำไรสุทธิ x 100 ) / สินทรัพย์ทั้งหมด

3.2 อัตราผลตอบแทนจากส่วนของผู้ถือหุ้น (Return On Equity : ROE) = ( กำไรสุทธิ x 100 ) / ส่วนของผู้ถือหุ้นทั้งหมด

3.3 อัตรากำไรจากการดำเนินงาน (Operating Income Margin) = ( กำไรจากการดำเนินงาน x 100 ) / ยอดขาย

3.4 อัตรากำไรขั้นต้น (Gross Profit Margin) = ( กำไรขั้นต้น x 100 ) / ยอดขาย


4. ความสามารถในการชำระหนี้

4.1 อัตราส่วนแห่งหนี้ (Debt Ratio) = หนี้สินรวม / สินทรัพย์รวม

4.2 อัตราส่วนแหล่งเงินทุน (Debt to Equity Ratio) = หนี้สินทั้งหมด / ส่วนของผู้ถือหุ้น

4.3 อัตราส่วนความสามารถจ่ายดอกเบี้ย (Interest Coverage Ratio) = กำไรก่อนดอกเบี้ยและภาษี / ดอกเบี้ยจ่าย


8.3 การประเมิณสถาณการณ์จำลอง
เมื่อจัดทำงบประมาณทางการเงินแล้ว ลำดับต่อไปจะทำการประเมินสถานการณ์จำลองเป็นการวิเคราะห์ความไวต่อสถานการณ์เมื่อเกิดมีการเปลี่ยนแปลงขึ้นในอนาคต จะขอยกตัวอย่างการประเมินสถานการณ์อยู่ 3 ลักษณะ ดังนี้

กรณีที่ดี เช่น ยอดขายเพิ่ม 20% ค่าใช้จ่ายลด 20%
กรณีปกติ เช่น ยอดขายเพิ่ม 10% ค่าใช้จ่ายลด 10%
กรณีแย่ เช่น ยอดขายลด 20% ค่าใช้จ่ายเพิ่ม 20%

ซึ่งทำให้ทราบถึงผลกระทบของตัวแปรที่เปลี่ยนแปลงไปว่าจะมีผลต่อโครงการอย่างไร เช่น จะเกิดอะไรขึ้นถ้ายอดขายลด 20% และค่าใช้จ่ายเพิ่ม 20%

8.4 การวิเคราะห์ระยะเวลาคืนทุน
บอกถึงสภาพคล่องของโครงการ หมายถึง ระยะเวลาทั้งหมดที่จะต้องใช้ไปในการที่จะเปลี่ยนสินทรัพย์ที่ลงทุนไปนั้นกลับมาเป็นเงินสดอีกครั้งหนึ่ง ระยะเวลาคืนทุนที่สั้นกว่าจะบอกถึงสภาพคล่องที่ดีกว่า และมีความเสี่ยงที่ต่ำกว่า แต่อย่างไรก็ตามเกณฑ์ระยะเวลาคืนทุนนี้ มีจุดอ่อนอยู่ที่การไม่คำนึงถึงค่าของเงินตามเวลาหรือกระแสเงินที่เกิดขึ้นต่างเวลากัน เกณฑ์นี้นำมารวมกันที่หาระยะเวลาคืนทุนโดยทันที และการไม่นำกระแสเงินสดทุกจำนวนที่เกิดจากโครงการมาพิจารณาความเป็นไปได้ของโครงการ จะพิจารณาเฉพาะกระแสเงินสดที่จำเป็นสำหรับการได้คืนทุนเท่านั้น รวมทั้งเกณฑ์นี้จะไม่เป็นธรรมสำหรับโครงการระยะยาวที่มีผลกำไรหลายปี ในอนาคตจะให้น้ำหนักความสำคัญเป็นพิเศษกับโครงการระยะสั้นเป็นหลัก

ระยะเวลาคืนทุน หมายถึง ระยะเวลาทั้งหมดที่โครงการจะให้กระแสเงินสดสุทธิรวมเท่ากับเงินลงทุนที่จ่ายเริ่มแรกพอดี

8.5 การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน
การเริ่มต้นธุรกิจใหม่จะต้องทำการวิเคราะห์ถึงความเป็นไปได้ในการลงทุน โดยการคำนวณหาจุดคุ้มทุนของธุรกิจก่อน ซึ่งการวิเคราะห์จุดคุ้มทุนส่วนใหญ่จะใช้กำไรส่วนเกินเป็นหลักในการวิเคราะห์โดยพิจารณาจำนวนสินค้าที่ขายเป็นจำนวนเท่าใด จึงจะมีรายได้เท่ากับค่าใช้จ่าย

จำนวนหน่วยขาย ณ จุดคุ้มทุน = ต้นทุนคงที่ / ( ราคาขายต่อหน่วย – ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย )


หมายเหตุ

ต้นทุนผันแปร หมายถึง ต้นทุนรวมที่ผันแปรตามจำนวนหน่วยที่ผลิตหรือขายได้

ต้นทุนคงที่ หมายถึง ต้นทุนรวมที่ไม่เปลี่ยนแปลงตามจำนวนหน่วยที่ผลิตใน ระหว่างช่วงการผลิตหรือช่วงการขายช่วงหนึ่ง


8.6 การวิเคราะห์มูลค่าปัจจุบันสุทธิ (NPV)
เป็นการประเมินโดยการนำความสำคัญของค่าของเงินตามเวลาเข้ามาคิดด้วย วิธีการนี้จะหามูลค่าปัจจุบันของกระแสเงินสดรับที่เกิดจากโครงการในแต่ละงวดมารวมกัน แล้วเปรียบเทียบกับมูลค่าปัจจุบันของเงินลงทุนโดยกำหนดอัตราส่วนลดหรือผลตอบแทนที่ต้องการ หากมีค่าเท่ากันหรือมูลค่าปัจจุบันสุทธิเป็นศูนย์ แสดงว่าโครงการนั้นคุ้มทุนพอดี หากมูลค่าปัจจุบันของกระแสเงินสดเข้ารวมกัน มีมากกว่ามูลค่าปัจจุบันของเงินลงทุน ถือว่าโครงการนั้นให้ผลตอบแทนสูงกว่าที่เราต้องการหรือคาดหวังไว้ ควรจะลงทุนในโครงการนั้น
หากไม่แล้ว ก็ควรปฏิเสธไม่ลงทุนในโครงการนั้น
มูลค่าปัจจุบันสุทธิ = มูลค่าปัจจุบันของกระแสเงินสดรับ – มูลค่าปัจจุบันของเงินสดจ่าย

8.7 การวิเคราะห์อัตราผลตอบแทนของการลงทุน (Internal Rate of Return - IRR)
เป็นอัตราส่วนลด/หรืออัตราดอกเบี้ยที่ทำให้มูลค่าปัจจุบันของเงินสดที่คาดว่าจะต้องจ่ายออกไปเท่ากับมูลค่าปัจจุบันของเงินสดที่คาดว่าจะได้รับเข้ามาตลอดอายุของโครงการ หรือคือการหาส่วนลดหรืออัตราดอกเบี้ยที่ทำ
ให้มูลค่าปัจจุบันสุทธิ NPV (Net Present Value) เท่ากับ 0

อัตราผลตอบแทนที่ได้จากโครงการ : เป็นอัตราผลตอบแทนที่ทำให้มูลค่าปัจจุบันสุทธิของโครงการ = 0

9. แผนฉุกเฉิน
เป็นการบอกถึงเรื่องถ้าเกิดการผิดพลาด กล่าวคือ ถ้าไม่เป็นไปตามแผนที่วางไว้ ยังมีแผนอื่นมารองรับที่จะทำอะไรต่อไปได้กับธุรกิจนี้ อาทิเช่น แปรผันธุรกิจ หรือบริการนี้ไปยังธุรกิจอื่นไปยังแหล่งอื่น หรือเปลี่ยนเป็นรูปแบบอื่น เป็นต้น ตัวอย่างของประเด็นความเสี่ยงและการเตรียมความพร้อมที่ควรระบุไว้ในแผนฉุกเฉิน อาทิเช่น

- ยอดขาย/เก็บเงินจากลูกหนี้ไม่ได้ตามคาดหมาย ทำให้เงินสดหมุนเวียนขาดสภาพคล่อง และธนาคาร
ไม่ให้วงเงินกู้หรือลดวงเงินกู้
- คู่แข่งตัดราคาหรือจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่องระยะยาว
- มีคู่แข่งรายใหม่ที่มีขนาดใหญ่กว่า ทันสมัยกว่า มีสินค้าครบถ้วนกว่า ราคาถูกกว่า เข้าสู่อุตสาหกรรม
หรือมาตั้งอยู่ในบริเวณใกล้เคียง
- สินค้าถูกลอกเลียนแบบและขายในราคาที่ถูกต้อง
- สินค้าผลิตไม่ทันตามคำสั่งซื้อเนื่องจากขาดแคลนวัตถุดิบ
- สินค้าผลิตมากจนเกินไป ทำให้มีสินค้าในสต็อกเหลือมาก
- ต้นทุนการผลิต/การจัดการสูงกว่าที่คาดไว้
- เกิดการชะงักการเติบโตของทั้งอุตสาหกรรม
- มีปัญหากับหุ้นส่วนจนไม่สามารถร่วมงานกันได้

การตลาดเชิงรุก

กลยุทธ์สงครามการตลาดเชิงรุก คือ กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีเป้าหมายเพื่อบรรลุเป้าประสงค์บางอย่าง โดยทั่วไปจะเป็นการชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากคู่แข่งที่ เป็นเป้าหมาย นอกจากส่วนแบ่งการตลาดแล้ว กลยุทธ์การตลาดเชิงรุกยังมีจุดมุ่งหมายที่จะให้ได้มาซึ่ง กลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลัก, กลุ่มตลาดระดับบนและกลุ่มลูกค้าที่มีความภักดีสูง


ปัจจัยสำคัญ ปัจจัยหลักของของกลยุทธ์มี 4

ข้อ ดังต่อไปนี้
1. ประเมินจุดแข็งของคู่แข่งที่เป็นเป้าหมาย พิจารณาถึงความสนับสนุนที่จะได้จากพันธมิตรของคู่แข่ง อนึ่ง ควรเลือกเป้าหมายเพียงหนึ่งเดียวในการจู่โจม

2. ค้นหาจุดอ่อนในตำแหน่งของคู่แข่ง โจมตีไปยังจุดนั้น ควรพิจารณาดูว่า การที่คู่แข่งเป้าหมายจะได้รับแรงสนับสนุนเพื่อกลับมาอยู่ในตำแหน่งที่ไม่ได้เสียเปรียบอีกครั้งต้องใช้ระยะเวลาเท่าไหร่


3. เปิดฉากโจมตีให้ลงไปในตำแหน่งที่จำเพาะเจาะจงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เนื่องจากธรรมชาติของผู้ตั้งรับ จะต้องตั้งรับในทุกทิศทุกทางที่อาจจะถูกโจมตี จึงเป็นข้อได้เปรียบทางกลยุทธ์ของผู้โจมตีให้สามารถทุ่มเทกำลังไป ณ จุดๆเดียว


4. เปิดฉากการจู่โจมให้เร็ว พลังของการโจมตีแบบไม่คาดฝันให้ผลที่มากกว่าการโจมตีด้วยกำลังมหาศาลแต่เอิกเริกรูปแบบของกลยุทธ์เชิงรุก

รูปแบบหลักๆของกลยุทธ์สงครามการตลาดเชิงรุก มี 4 แบบ ดังต่อไปนี้

การจู่โจมซึ่งหน้า - เป็นการโจมตีแบบตรงๆ ที่ต้องมีการรวบรวมเอาสรรพกำลัง และทรัพยากรในองค์กรทั้งหมดที่มีอยู่ โดยเฉพาะเม็ดเงินที่ถือเป็นทรัพยากรหลัก ทุกๆหน่วยงานในองค์กรของคุณจะต้องทำงานอย่างหนักเพื่อเตรียมตัวจู่โจม ตั้งแต่ฝ่ายการตลาดไปจนถึงฝ่ายผลิต และยังเกี่ยวข้องกับการโฆษณาที่เข้มข้น เพื่อประกอบกับการออกผลิต ภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ได้มีการทุ่มเทพัฒนาขึ้นมาเพื่อเป็นอาวุธในการโจมตีคู่แข่งในส่วนที่เป็นจุดอ่อนโดยเฉพาะ บ่อยครั้ง ที่เป็นความพยายามที่จะ "ปลดปล่อย"กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (ออก จากการครอบงำของสินค้าคู่แข่ง) แต่ในความเป็นจริงแล้ว กลยุทธ์แบบจู่โจมซึ่งหน้ามักจะพบเห็นได้ไม่บ่อยนัก เนื่องจากเหตุผลสองประการหนึ่งก็คือ ต้องใช้ค่าใช้จ่ายสูง ทรัพยากรที่มีคุณค่าหลายอย่างต้องถูกระดมมาใช้และสูญเสียไปในการทำสงคราม ข้อที่สอง กล ยุทธ์แบบนี้มักจะไม่ประสบผลสำเร็จ ในกรณีที่ฝ่ายตั้งรับสามารถที่จะจัดหาทรัพยากรเพื่อมาสนับสนุนการฟื้นตัวได้ทันเวลา ข้อได้เปรียบทางกลยุทธ์ของฝ่ายบุกจะหมดไปในทันที ทำให้คุณจำเป็นจะต้องแข็งแกร่งกว่าคู่ต่อสู้ จริงๆแล้วก็มีตัวอย่างอยู่มากมายเช่นกัน (ทั้งการแข่งขันในเชิงธุรกิจและสงคราม) ที่ฝ่ายตั้งรับสามารถต้านทานผู้บุกรุกที่กล้าแข็งกว่าได้

ดังนั้นกลยุทธ์จะเหมาะสมกับการใช้ก็ต่อเมื่อ

- สินค้าในตลาดค่อนข้างเหมือนกัน
- มูลค่าของแบรนด์ต่ำ



- ความภักดีของลูกค่าต่ำ


- ความต่างของสินค้าไม่มาก
- คู่แข่งมีทรัพยากรจำกัด

- ผู้โจมตีมีทรัพยากรมาก
กลยุทธ์โอบล้อม (กลยุทธ์ตีโอบ) กลยุทธ์นี้ค่อนรู้จักกันดี แต่ไม่ชัดเจนนักในแง่ของการเป็นกลยุทธ์เชิงรุก การโอบล้อมคู่แข่งทำได้สองทางด้วยกัน หนึ่ง คุณต้องพัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกับของคู่แข่ง และให้ผลิตภัณฑ์แต่ละตัวดึงเอาส่วนแบ่งการตลาดมาจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง, ปล่อยให้มันอ่อนแอ, ทำให้เสื่อมความนิยม และก็ถึงเวลาของการโอบล้อม ถ้ากระทำได้สำเร็จอย่างลับๆ จะช่วยหลีกเลี่ยงปัญหาความยุ่งยากได้มาก อีกด้านหนึ่งการโอบล้อมจะกระทำที่ตลาดเฉพาะกลุ่มแทนที่จะเป็นผลิตภัณฑ์ ผู้จู่โจมจะขยายกลุ่มตลาดที่จะค่อยๆโอบล้อมและครอบคลุมตลาดของคู่แข่ง การเข้ายึดพื้นที่ทีละเล็กละน้อยจะช่วยให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดจากเป้าหมาย

และกลยุทธ์โอบล้อมจะใช้ได้ในเงื่อนไขต่อไปนี้

- กลุ่มตลาดไม่ได้ถูกแบ่งอย่างชัดเจน
- ตลาดบางกลุ่มไม่ค่อยจะมีการแข่งขันมากนัก
- ผู้โจมตีมีทรัพยากรเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ค่อนข้างมาก
- ผู้โจมตีมีทรัพยากรเพียงพอที่จะใช้ ในการดำเนินการกับกลุ่มตลาดหลาย กลุ่มพร้อม ๆ กัน
- ผู้โจมตีมีโครงสร้างองค์กรแบบไม่รวมศูนย์

กลยุทธ์ก้าวกระโดด - กลยุทธ์นี้จะเป็นการสลายกำลังคู่ต่อสู้ไปพร้อมๆกับความสามารถในการแข่งขัน ในสมรภูมิธุรกิจจะหมายถึงการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ หรือสร้างแบบจำลองธุรกิจใหม่ๆ เป็นกลยุทธ์แห่งการปฏิวัติที่ฝ่ายรุกจะเป็นผู้เขียนกฏในการแข่งขันขึ้นใหม่ ยกตัวอย่างเช่น การมาถึงของเทคโนโลยีซีดีรอมที่ถือเป็นชัยชนะ (อย่างไม่เด็ดขาด ณ เวลานี้) ที่มีต่อคาสเซ็ตเทปผู้ซึ่งเป็นคู่แข่ง แบบที่ผู้ชนะไม่จำเป็นต้องทำสงคราม กลยุทธ์นี้จะมีประสิทธิภาพมากหากมีการดำเนินการอย่างเป็นรูปธรรม

กลยุทธ์โจมตีด้านข้าง - เป็นกลยุทธ์แบบโจมตีทางด้านข้างเพื่อทำให้คู่แข่งเกิดความระส่ำระสายและเกิดแรงกดดันภายใน ในขณะที่คุณทำกำไรคู่แข่งก็ตกอยู่ในสภาวะวุ่นวาย เป็นการหลีกเลี่ยงการปะทะโดยตรงกับกำลังหลักของคู่ต่อสู้