4P VS 4C วิวัฒนาการจากอดีตสู่ปัจจุบัน

ในการปรับเปลี่ยนแนวความคิดนี้ หนึ่งในนั้นก็คือ Don E. Schultz ปรมาจารย์ทางด้านการตลาดและการสื่อสารการตลาดอีกท่านหนึ่ง ได้เสนอไว้ในหนังสือ New marketing paradigm ว่าในยุคปัจจุบันนี้ เป็นยุคที่ถึงเวลาของการลืม 4P?s และให้มอง 4C?s แทน Model 4P?s นี้

เป็นแนวคิดเป็นมุมมองที่จับที่ ผู้บริโภคเป็นหลัก (ขณะที่ Model เก่า จะใช้มุมมองของแผนการทางการตลาดที่มุ่งไปที่ความสำคัญของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก) และการคำนึงถึงผู้บริโภคนี้เองที่ทำให้นักการตลาดสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะ 4C?s จะเปิดโอกาสให้นักการตลาดคำนึงถึง การที่จะทำอย่างไรให้สินค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภค นั่นคือ นักการตลาดต้องรู้จักผู้บริโภคเป็นอย่างดีว่าวันๆ ทำอะไร ใช้สินค้าไปเพื่ออะไร ใช้อย่างไร ใช้บ่อยแค่ไหน มีอะไรเป็นแรงจูงใจ สื่อที่เข้าถึงมีอะไรบ้าง ตลอดจนผู้บริโภคมี Life style อย่างไร เป็นต้น คำถามก็คือ ถ้าจะให้ลืม 4P?s อันคุ้นเคย แล้วหันมาคำนึงถึง 4C?s แทนนั้น จะมีองค์ประกอบอะไรบ้าง ลองมาดูกันชัดๆ ดังนี้

1 จาก Product -> Consumer

เพราะคุณจะไม่สามารถขายของที่คุณผลิตได้ แต่คุณจะสามารถขายของที่ผู้บริโภคต้องการได้ การเน้นไปที่ผู้บริโภคเป็นสำคัญ Customer is the King.กำลังกลายมาเป็นสิ่งสำคัญที่ทุกองค์การให้ความสนใจ และนั่นคือที่มาของ คำว่า CRM หรือ Customer Relationship Management หรือ บางแห่งก็เรียกว่า Customer Relationship Marketing or Relationship Marketing ที่เราพูดถึงกันมากว่า 2 ปีนี้ละครับ


2 จาก Price -> Cost

เพราะผู้บริโภคไม่สนใจราคาขาย เพราะบรรดา Modern Trade ต่างตัดราคาจนผู้บริโภคสามารถซื้อได้ในราคาที่พอใจแล้ว แต่สิ่งที่ผู้ผลิตต้องคำนึงถึงก็คือ ลดต้นทุนในกระบวนการผลิตสินค้าให้ถูกลง เพื่อที่จะสามารถขายให้บรรดา Modern Trade และ Discount Stores ได้ในราคาที่ถูกที่สุด เพราะประโยชน์ของผู้บริโภคสูงสุด ฉะนั้น ในปัจจุบันนี้ เราจึงได้ยินคำว่า ของดีต้องราคาถูกด้วย จึงจะซื้อ จากการที่ผู้ผลิตต่างหันมาคำนึงถึงการลดต้นทุน หรือลดค่าใช้จ่ายในส่วนที่ไม่มี Value Added นั้น ทำให้เกิดศาสตร์ใหม่ๆ อย่างเช่น พวก ECR และ Supply Chain Management (SCM) และ Logistic ซึ่งปัจจุบันได้กลายเป็นหัวข้อในการสัมมนากันมากมาย


3 จาก Place -> Convenience?

ผู้บริโภคไม่สนใจในร้านค้าที่จะต้องขับรถหรือเดินทางไปหาซื้ออีกแล้ว เพราะความรีบเร่งและระบบการจราจรที่ติดขัด ทำให้ผู้บริโภคปรับความคิดมาเป็นความสะดวกในการหาซื้อ ฉะนั้น บริษัทใดที่อำนวยความสะดวกในการหาซื้อสินค้าหรือบริการ ผู้บริโภคก็จะไปซื้อสินค้ากับร้านค้านั้น เช่นบรรดาพวก Convenience Stores หรือ พวก Discount Store ที่แย่งกันเปิดในแหล่งชุมชนกันมากขึ้น หรือแม้แต่อาหาร แทนที่จะให้คนเดินทางไปกินที่ร้าน ก็เกิดการบริการแบบส่งถึงบ้าน หรือ Home Delivery แทน อย่างเช่น Pizza Hut หรือ พวก Fast Foods ทั้งหลาย ผู้บริโภคจะมีความสะดวกสบาย หรือ Convenience ในการซื้อมากขึ้น นอกจากนั้น สถานที่จัดจำหน่ายนั้นจะต้องมีให้ทั่วถึง ที่ผู้บริโภคสามารถหาซื้อได้ง่าย อย่างเช่นกรณีเบียร์ ในอดีต เบียร์ทุกค่ายที่ออกมาแข่งกับเบียร์สิงห์ ต่างไป ไม่รอด ที่ไม่รอดไม่ใช่เพราะสินค้ามีคุณภาพสู้เบียร์สิงห์ ไม่ได้ แต่ไม่รอดเพราะสินค้าวางจำหน่ายในร้านค้าไม่ได้ เพราะสิงห์ใช้กลยุทธ์ในการบล็อกคู่แข่งโดยไม่ยอมให้ร้านค้าที่ขายสิงห์ไปขายเบียร์อื่นด้วย ทำให้ร้านค้าที่อยากขายให้ ก็กลัวถูกสิงห์แจ้งยกเลิกสัญญาและไม่ส่งสินค้าให้ขาย ซึ่งร้านค้าเมื่อเปรียบเทียบการช่วยคู่แข่ง กับความอยู่รอดของตัวเอง แน่นอน ร้านค้าเลือกที่จะเอาตัวรอดก่อน เมื่อไม่มีร้านค้าไหน หรือส่วนใหญ่ยอมขายให้เบียร์คู่แข่ง เบียร์คู่แข่งก็ไปไม่รอด ต่อให้โฆษณาไปเท่าไหร่ คนไม่สามารถหาซื้อได้ ก็ไม่มีประโยชน์ แต่พอมาในกรณีของช้าง ทางเบียร์ช้างไม่กลัวกลยุทธ์นี้ของสิงห์ เพราะ Product Lines ของค่ายช้างมีมากกว่า กล่าวคือนอกจากเบียร์แล้ว ค่ายช้างยังมีเหล้าดีอีกด้วย นั่นก็คือ แม่โขง แสงโสม และเหล้าขาว ซึ่งในต่างจังหวัดขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ปรากฏว่าเมื่อสิงห์บล็อกไม่ให้ร้านค้าขายช้าง ทางค่ายช้างก็เอาบ้าง บล็อกไม่ให้ร้านค้าขายสิงห์ หากใครขายสิงห์ ก็จะไม่ขายเหล้าขาวหรือยี่ห้ออื่นๆ ให้ แต่หากจะขายเหล้า ก็ต้องหันมาขายเบียร์ช้าง ในขณะที่ตลาดต่างจังหวัดนั้น เหล้าขายดีกว่าเบียร์ และได้ Margin ดีกว่า ทำให้บรรดาร้านค้าหันไปซบค่ายช้างกันมากขึ้น นี่เรียกว่า กรรมใดใครเคยก่อไว้ กรรมนั้นตามสนองทันทีในชาตินี้ สิ่งที่สิงห์เคยทำกับเบียร์ยี่ห้ออื่นไว้ บัดนี้สิงห์โดนโต้กลับด้วยกลยุทธ์แบบเดียวกัน และทำให้สูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปอย่างมากมายขณะนี้ สิ่งหนึ่งที่ผมอยากเตือนนักการตลาดรุ่นใหม่ไว้ก็คือ การทำการตลาดสินค้าประเภทอาหารนั้น ต้องระวังให้ดี อยากปล่อยให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสลองชิมสินค้าของคู่แข่งเด็ดขาด เพราะหากผู้บริโภค ได้มีโอกาสชิมสินค้าคู่แข่ง ลิ้นของผู้บริโภคจะเกิดการปรับรสขึ้นมา และเมื่อหันกลับมาใช้สินค้าเดิม ผู้บริโภคจะบอกว่ารสชาติไม่เหมือนเดิม หรือ อร่อยสู้เมื่อก่อนไม่ได้ และก็จะกลับไปเป็นลูกค้าประจำของตราคู่แข่งทันที
4 จาก Promotion -> Communications

นักการตลาดเริ่มมองว่า Promotion เป็นคำที่แคบไป เพราะในกระบวนการส่งเสริมการขายนั้น การสื่อสารสำคัญที่สุด ฉะนั้นนักการตลาดจึง Forget about Promotion แบบแยกส่วน ว่าจะโฆษณาอย่างไร จะลดแลกแจกแถมอย่างไร แต่ให้มองเป็นองค์รวม เป็น Communication ที่สื่อสารกับผู้บริโภคในภาพรวม ใน communications นั้นเราจำแนกออกได้เป็นการสื่อสารต่างๆ ดังนี้

4.1 Advertising หรือ การโฆษณา ก็คือการโฆษณาผ่านสื่อ Mass ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น TV วิทยุ หนังสือพิมพ์ หรือ นิตยสาร เป็นต้น

4.2 Sales Promotion หรือการส่งเสริมการขาย ก็คือการทำการส่งเสริมการขายทั้งที่เป็น Consumer Sales Promotions และ Trade Promotions คือการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค ซึ่งมีทั้งการลด แลก แจก แถม การชิงโชค การแข่งขัน การแจกของตัวอย่าง และอื่นๆอีกมากมาย ส่วนการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ร้านค้านั้น ก็เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งให้ร้านค้าช่วยในการผลักดันให้สินค้าเราขายดีกว่าคู่แข่ง เช่นการจัดการให้ Incentive การพาร้านค้าไปเที่ยว และสัมมนา การให้ค่าช่วยจัด Display ร้าน และการให้ส่วนลดต่างๆ เป็นต้น

4.3 Personal Selling หรือพนักงานขาย พนักงานขายก็ถือเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสาร หากไม่มีการอบรมพนักงานขายที่ดี พนักงานขายอาจทำให้ภาพลักษณ์ขององค์กรเสียหายได้ และอาจไม่สามารถตอบคำถามของร้านค้าหรือลูกค้าได้ ทำให้การขายจะไม่มีประสิทธิภาพ

4.4 Publicity หรือการประชาสัมพันธ์ การประชาสัมพันธ์ ถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างหนึ่งในกระบวน การสื่อสารการตลาด (Marketing Communications) เพราะหากองค์กรได้มีการประชาสัมพันธ์ไม่ดี องค์กรนั้นก็อาจถูกมองเป็นภาพลบได้ และบ่อยครั้งที่องค์กรมีปัญหากับผลิตภัณฑ์ หากการประชาสัมพันธ์ไม่ดี องค์กรนั้น ก็อาจสูญเสียตลาดไปเลยก็ได้ เช่น เมื่อคราวที่มีรายการว่า ผลิตภัณฑ์ยาแก้ปวด Tylenol ของ Johnson & Johnson ในอเมริกามีสารไซยาไนด์ ผสมอยู่ทำให้คนกินแล้วตาย ทันทีที่มีข่าวเช่นนั้นออกมา ประธานบริษัท Johnson & Johnson ออกมาประกาศทันทีว่าได้สั่งให้มีการเก็บสินค้า Tylenol กลับหมด และทดแทนด้วย Tylenol ใหม่ที่ประกันว่าจะไม่มีความผิดพลาดอย่างแน่นอน เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในบริษัทและสินค้าของบริษัท การออกมาตอบสนองทันทีทำให้ภาพลักษณ์ของ Johnson ถูกมองว่าเป็นบริษัทที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมสูง ทำให้ประชาชนกลับมามีความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ Tylenol อีกครั้ง และ Tylenol ก็ยังสามารถครองความเป็นเจ้าตลาดได้ในสินค้ายาแก้ปวดนั่นเอง หรืออย่างกรณีของ DTAC เร็วๆ นี้ ที่โดนทาง องค์การโทรศัพท์แห่งประเทศไทยออกมาให้สัมภาษณ์หนังสือพิมพ์ว่าจะตัดการต่อเชื่อมสัญญาณกับ DTAC เพราะ DTAC ไม่ยอมชำระค่าต่อเชื่อมสัญญาณให้ ทศท. ทำให้ผู้บริโภคตกใจ และส่งผลให้ยอดขายตกลงทันทีอย่างน่าใจหาย จนประธานบริษัทคือคุณบุญชัยต้องออกมาให้สัมภาษณ์ถึงเหตุผลที่ทำไม DTAC ถึงไม่ยอมจ่ายค่าต่อเชื่อมสัญญาณ ซึ่งหากทาง DTAC ได้ใช้กระบวนการสื่อสารด้านประชาสัมพันธ์ที่ดี โดยการประชาสัมพันธ์ถึงความไม่เป็นธรรม และความไม่ชอบมาพากลของ ทศท. ที่คิดกับ DTAC แต่ไม่คิดกับคู่แข่ง ทำให้เกิดความได้เปรียบในด้านการแข่งขันนั้น ประชาชนอาจเห็นใจและเข้าข้าง เพื่อให้ ทศท. หยุดเก็บหรือให้เก็บอีกค่ายเท่ากัน เรื่องความตกใจของผู้บริโภคก็คงไม่เกิดขึ้น และ DTAC ก็คงไม่ต้องสูญเสียตลาดไปในช่วงนั้น อย่างน่าเสียดาย เรื่องนี้ต้องโทษกุนซือที่ให้คำแนะนำในการฟ้อง ทศท. ว่าไม่คิดให้รอบคอบเสียก่อน

4.5 Direct Marketing and Direct Response เป็นการสื่อสารการตลาดที่ใช้การตลาดแบบตรงและการใช้ Direct Mails เข้ามาช่วยในการทำการตลาด ธุรกิจที่ใช้กันมากที่สุดก็เห็นจะได้แก่ ธุรกิจการเงิน และบัตรเครดิต ที่มีการส่งจดหมายเชิญชวนให้มาเป็นสมาชิกบัตรเครดิต หรือส่งพนักงานขายโทรไปนัดหมายเพื่อนำเสนอสินค้าให้ เป็นต้น

4.6 Event Marketing การสื่อสารโดยการสร้างสถานการณ์หรือเหตุการณ์ขึ้น และนำเอาเหตุการณ์นั้นมาทำกิจกรรมทางการตลาด ตัวอย่างเช่น เมื่อเร็วๆ นี้ The Mall ได้มีการนำเอาคนที่สามารถอยู่กับงูได้โดยงูไม่กัด มาโชว์ที่ เดอะมอลล์บางแค ปรากฏว่ามีผู้คนมาดูมากมายและจากเหตุการณ์นั้น ทำให้ เดอะมอลล์สามารถเพิ่ม Traffic และสร้างรายได้เพิ่มขึ้นอีกมากมาย

4.7 Exhibitions การจัดการแสดงสินค้า ในปัจจุบันการจัดงานแสดงสินค้าเริ่มมีขึ้นมากมาย บางบริษัทที่มีงบการส่งเสริมการขายหรือโฆษณาต่ำ ไม่สามารถสู้กับองค์กรใหญ่ๆ ได้ ก็หันมาจับตลาดเฉพาะกลุ่ม เช่น โรงงานเฟอร์นิเจอร์ ก็หันไปเช่าพื้นที่ในงาน Furniture Fair แล้วจัดแสดงสินค้า ซึ่งได้กลุ่มเป้าหมายที่ตรงกว่า เพราะหากไปเช่าเนื้อที่ในศูนย์การค้าเพื่อโชว์สินค้านั้น ค่าเช่ามันแพง และคนที่เข้าไปในศูนย์การค้าไม่ใช่ทุกคนจะเข้าไปซื้อเฟอร์นิเจอร์ แต่คนที่เข้าไปดูงานเฟอร์นิเจอร์ แฟร์ ส่วนใหญ่ก็จะไปมองหาซื้อเฟอร์นิเจอร์ ฉะนั้น ลูกค้าที่แวะเข้ามาชมในบูธของเราก็คือลูกค้าผู้มุ่งหวังทั้งนั้น แถมค่าเช่าก็ถูกด้วย

4.8 Cable TV Advertising/ Web TV advertising ในบ้านเรา Cable TV ยังไม่อนุญาตให้มีการโฆษณา แต่ก็มีการยกเว้นบ้างที่หากเป็นการโฆษณาภาพลักษณ์ ผมก็ยังเห็นมีการให้ทำกันอยู่ในหลายช่อง แต่ช่องที่ทีมโฆษณาแล้วทาง อสมท. อนุญาต ก็คือ ช่อง CNBC ข่าวในช่องนี้ จะมีการตัดไปโฆษณาบ่อย แต่เจ้าของรายการบอกว่า ตัดไม่ได้ เพราะเขาฉลาดมากโดยการคงรายงานเรื่องหุ้นไว้บริเวณใต้จอ ทำให้เหมือนกับว่า Content ยังอยู่ หากไปตัดออก ก็จะทำให้ Content ของรายการหายไป ผู้ชมก็จะด่า อสมท. นี่ก็เป็นความฉลาดของรายการ CNBC หากรายการอื่นจะเอาไปเป็นแบบอย่างก็น่าจะได้ นะครับ ความจริงหากอนุญาตให้มีการโฆษณาใน Cable TV ได้ และทำให้ค่าบริการรายเดือนถูกลง ผมว่าผู้ชมสมาชิกก็คงไม่ว่า เพราะเดี๋ยวนี้ โฆษณาหลายเรื่องน่าสนใจมาก แต่นี่ไม่ยอมลดราคาแถมยังจะขอแต่ค่าโฆษณา มันก็ไม่ค่อยยุติธรรม

4.9 Internet Advertising การโฆษณาบน Internet ซึ่งก็เป็นสื่อใหม่ที่หลายธุรกิจให้ความสนใจ โดยเฉพาะธุรกิจการท่องเที่ยว สายการบิน และ โรงแรม จะได้ผลมาก

จะเห็นได้ว่า ยุคนี้นับเป็นยุคที่เรา ในฐานะนักการตลาดและนักโฆษณา ต้องระวังผู้บริโภค ซึ่งเข้ามาแทนที่แต่ครั้งอดีตที่ผู้ซื้อจะต้องเป็นฝ่ายระวังเรา นี่เป็นเพียงบางส่วนของการวางแผน IMC ที่เปี่ยมด้วยประสิทธิภาพของ McDonald?s ด้วยการคำนึงถึง 4C?s และเป็นการสื่อสารที่คำนึงถึง Brand contact ในทุกจุด รวมทั้งเป็นการวางกลยุทธ์การสื่อสารที่สอดคล้องตรงกันกับ trend ใน Life style ของผู้บริโภค ที่สามารถทำให้สินค้ากลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ที่ผู้บริโภคนึกถึงเสมอ