การเลือกกลยุทธ์

การเลือกกลยุทธ์โจมตี (Choosing a General Attack Strategy)
1. โจมตีด้านหน้า (Frontal Attack) เป็นการโจมตี จุดแข็ง ของคู่แข่ง เช่น ผู้ผลิตใบมีดโกนระดับรองในบราซิล เข้าตี Gillette ซึ่งเป็นผู้นำตลาดผล ผู้โจมตีแพ้ยับเยิน
2. การตีด้านข้าง (Flank Attack) เป็นการโจมตี จุดอ่อน ของคู่แข่ง อาจเข้าตีอาณาเขตขายที่อ่อนแอบางจังหวัด หรือ ภาค หรือ ใช้กลยุทธ์ส่วนตลาด (Segmental) เช่น รถยนต์ญี่ปุ่นตีตลาดส่วนที่ต้องการประหยัดพลังงาน
3. การตีโอบ (Encircle) เป็นวิธีการจู่โจมอย่างรวดเร็วในหลาย ๆ จุด พร้อม ๆ กัน ทั้งด้านหน้า ด้านข้าง และด้านหลัง กิจการที่ใช้กลยุทธ์นี้ต้องมีทรัพยากรมากกว่าคู่แข่ง เช่น นาฬิกา Seiko วางจำหน่ายถึง 400 รุ่น ในสหรัฐอเมริกา และ 2,300 รุ่นในตลาดทั่วโลก
4. การตีผ่าน (Bypass Attack) เป็นกลยุทธ์การตีผ่าน หรือ หลีกเลี่ยง คู่แข่งที่แข็งแรง ไปหาตลาดที่ง่ายกว่า เหมาะสำหรับกิจการที่มีการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่น กระทิงแดงเลี่ยงการประทะกับลิโพ ไปจำหน่ายต่างประเทศ
5. การโจมตีแบบกองโจร (Guerilla Attack) เป็นวิธีที่นิยมใช้ในกิจการที่มีขนาดเล็กกว่า ปฏิบัติการ ก่อกวน คู่แข่งที่ใหญ่กว่า เช่น การตัดราคา หรือ การส่งเสริมการขายระยะสั้น หรือ ปล่อยข่าวลือ หรือ แย่งประมูลตัวผู้บริหาร

1. ป้องกันส่วนแบ่งตลาด (Protecting or Defending Market Share)
1.1. การตั้งป้อมรับ (Position Defense) เช่น Coca – Cola ขายน้ำอัดลม ต้องเข้าไปเป็นเจ้าของบริษัทผลิตน้ำผลไม้ กระจายการลงทุนในเครื่องจักรอุปกรณ์การผลิตรวมทั้งพลาสติก
1.2. การป้องกันด้านข้าง (Flank Defense) การเสริมสายผลิตภัณฑ์เพื่อสกัดการโจมตีของคู่แข่ง เช่น Toyota แก้จุดอ่อนของรถญี่ปุ่นในด้านภาพลักษณ์ โดยเสนอรถรุ่นใหม่ที่มีภาพลักษณ์สูงขึ้น CAMRYและ LEXUS
1.3. การเข้าชิงตีก่อน (Pre-emtive Defense) เช่น เมื่อส่วนครองตลาดของไครส์เลอร์สูงขึ้นจาก 12% เป็น 18% ผู้นำตลาดรถยนต์ในขณะนั้นเข้าชิงตีไครส์เลอร์ก่อนทันที
1.4. การตีโต้ (Counteroffensive Defense) เมื่อถูกโจมตี ผู้นำตลาดมักจะตีโต้และรุกกลับอย่างดุเดือดเช่น สายการบิน Northwest มีเส้นทางกำไรมากที่สุดจาก Minneapolis ถึง Atlanta ถูกมสายการบินเล็ก ๆ ตัดราคาตั๋วอย่างรุนแรงเพื่อแย่งลูกค้า Northwestโต้กลับด้วยการตัดราคาในเส้นทาง Minneapolis ถึง Chicago ซึ่งเป็นเส้นทางที่ทำรายได้หลักของบริษัทที่โจมตี ผลบริษัทนั้นหยุดตัดราคาเส้นทาง Minneapolis ถึง Atlanta ทันที
1.5. การตั้งหน่วยเคลื่อนที่เร็ว (Mobile Defense) เป็นวิธีป้องกันตลาดโดยโดยมีการเคลื่อนไหวขยายอาณาเขตการค้าใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น เพื่อเป็นศูนย์ตั้งรับ หรือ รุกคืบในอนาคต
1.6. การถอย (Contraction Defense) บางครั้งธุรกิจขนาดใหญ่ต้องยอมรับ ไม่สามารถปกป้องอาณาเขตของตนไปได้ตลอด จำเป็นต้องถอนกำลัง หรือ ถอยจากส่วนตลาดที่อ่อนแอ ไปตั้งมั่นในตลาดที่ยังแข็งแรง เช่น ยาหลายชนิดที่เลิกขายในกรุงเทพฯ แต่ยังมีขายในต่างจังหวัด

IMC จะใช้การติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่เหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มนั้น หรือเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเปิดรับ (Exposure) ทุกรูปแบบ

รูปแบบต่าง ๆ ของ IMC
ซึ่งตัวอย่าง รูปแบบเหล่านี้อาจจะไม่ครบถ้วนตามรูปแบบของ IMC แต่เป็นรูปแบบที่นิยมใช้กันมาก เพราะว่าความคิดทางวิชาการใหม่ๆ จะเกิดขึ้นเสมอ โดยมีรายละเอียดดังนี้ (เสรี วงษ์มณฑา. 2540:25)

1. การโฆษณา (Advertising)
เป็นรูปแบบของการสร้างการติดต่อสื่อสารด้านตราสินค้า (Brand contact) การโฆษณาใช้ในกรณีต่อไปนี้
1.1 ต้องการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ (Different:ate product) อย่างรวดเร็วและกว้างขวาง
1.2 ต้องการยึดตำแหน่งครองใจสินค้า (Brand positioning)
ตัวอย่าง ต้องการสร้าง positioning ว่าโพรเทคส์ เป็นสบู่ป้องกันแบคทีเรีย รีจอยส์เป็นแชมพูที่มีตำแหน่งผลิตภัณฑ์ว่าเป็น 2 in 1 ซึ่งผลิตภัณฑ์ แรกที่เข้าสมาในตลาดก่อน คือ Dimension 2 in 1 แต่ Dimension ใช้โฆษณาน้อย ดังนั้น รีจอยส์จึงสามารถยึดครอง positioning การเป็น 2 in 1 ได้ดีกว่า ดังนั้นโฆษณาจึงเป็นสิ่งสำคัญ ถ้าไม่มีการทำโฆษณาก็เหมือนกับว่าเราไม่มีกรรมสิทธิ์ในตราสินค้า
1.3 ใช้การโฆษณาเมื่อต้องการสร้างผลกระทบ (lmpact) ที่ยิ่งใหญ่
ตัวอย่าง โครงการบ้านจัดสรรทายาทเศรษฐีมีกลุ่มเป้าหมายน้อย แต่เพื่อให้โครงการมีความยิ่งใหญ่ ถือว่าเป็นการโฆษณาให้มีผลกระทบทั้งด้านภาพลักษณ์ (lmage) และผลกระทบ (lmpact) ทางด้านการพูดคุยในกลุ่มลูกค้า
1.4 ถ้าสินค้าเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้วไม่ต้องให้ความรู้กับคน (Educated) ต้องการย้ำตำแหน่งสินค้า (Brand positioning) ต้องการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ลูกค้ามีพฤติกรรมที่ไม่ต้องเปลี่ยนความคิดของลูกค้า ก็ควรใช้การโฆษณา เช่น แชมพูซันซิล หมากฝรั่งล็อตเต้ โฆษณาบ้านธรรมดา คุณสมบัติบ้านไม่มีแนวความคิดใหม่ ๆ เหล่านี้ไม่ต้องเปลี่ยนโครงสร้างความคิดของผู้บริโภคใดๆ ทั้งสิ้น เพียงสร้างการรู้จัก (Awareness) และแสดงจุดขาย (Selling point)ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (positioning)ที่ชัดเจน

2. การขายโดยใช้พนักงาน (Personal selling)
เป็นสิ่งสำคัญมาก ซึ่งจะใข้พนักงานขายในกรณี ต่อไปนี้
2.1 เมื่อสินค้านั้นเหมาะสมกับการขายโดยใช้พนักงาน เช่น สินค้าประเภทที่ขายตามบ้าน (Door to door selling) ไม่ว่าจะเป็นการประกับชีวิต เครื่องใช้ไฟฟ้า รวมถึงเครื่องสำอาง
2.2 เมื่อลักษณะสินค้าต้องมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Knowledge)เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความสลับซับซ้อนซึ่งไม่สามารถจ่ายผ่านสื่อมวลชน (Mass media)ได้ สินค้าพวกนี้ได้แก่ เครื่องดูดฝุ่น เครื่องทำน้ำแข็ง เครื่องจักร รถยนต์ เครื่องยนต์ สินค้าอุตสาหกรรมอื่นๆ จึงต้องอาศัยพนักงานขายช่วยอธิบาย เพราะไม่สามารถใช้สื่อโฆษณาอธิบายได้ชัดเจน
2.3 หน่วยงานขายจำเป็นต้องใข้ในกรณีที่สินค้านั้นต้องการบริการที่ดี (Good sales services)ซึ่งจำเป็นจะต้องใช้คนให้บริการประกอบการขายสินค้านั้นด้วย โดยพนักงานขายจะเป็นผู้บริการแนะนำ ติดตั้งซ่อมบำรุง ซึ่งพนักงานขายมีบทบาทสำคัญมากขึ้น

3. การส่งเสริมการขาย (Sale promotion)
มีวัตถุประสงค์ของการวางแผน ดังนี้
3.1 การดึงลูกค้าใหม่ (Attract new users) การที่จะดึงลูกค้าให้มาซื้อสินค้านั้นจะต้องลดอะตราเสี่ยงจากการใช้สินค้าใหม่ให้กับผู้บริโภค การลด แลก แจก แถม เป็นวิธีหนึ่งที่จะลดความเสี่ยงได้ เป็นสิ่งที่จะเอาชนะความเฉื่อยชา(lnershier)ของการคิดเปลี่ยนแปลง
3.2 การรักษาลูกค้าเก่าไว้ (Hold current customer) ในกรณีที่คู่แข่งมีการออกสินค้าใหม่ลูกค้าอาจจะเกิดความสนใจและมีความคิดอยากจะทดลองใข้สินค้าใหม่ ดังนั้นจะต้องแก้ไขโดยทำให้ไม่เป็นไปตามความคาดหมาย (Off set หรือ dilute) ซึ่งเป็นการลดความเข้มข้นลงด้านการส่งเสริมการขาย ลูกค้ามีความสนใจในสินค้าใหม่แต่ยังไม่แน่ใจในคุณภาพของสินค้า ซึ่งตราสินค้าเก่าที่ใช้จนแน่ใจในคุณภาพแล้วมีการส่งเสริมการตลาดในกรณีการเปลี่ยนใจจะยากมาก
3.3 การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก (Load present user) กรณีนี้อาจจะไม่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งขัน แต่เกิดขึ้นเพราะไม่แน่ใจว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรือไม่ เช่น น้ำยาล้างจานเมื่อผู้บริโภคใช้หมดแล้ว ไม่แน่ใจว่าจะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรื่อไม่ สิ่งนี้จึงเป็นปัญหาที่ต้องแก้ไข โดยทำอย่างไรลูกค้าจึงจะซื้อสินค้าในจำนวนมาก เช่น ให้คูปองมูลค่า 15 บาท กับน้ำยาล้างจานขนาด 10 บาท เพื่อไปซื้อน้ำยาล้างจานขนาดแกลลอน
3.4 การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (Increased product usage) เกิดขึ้นเมื่อต้องการให้ผู้บริโภคใช้สินค้ามากขึ้นกว่าเดิมหรือใช้อย่างต่อเนื่อง ตัวอย่าง การสะสมไมล์ เพื่อให้ใช้บริการจากสายการบินนั้นอย่างต่อเนื่อง บัตรเครดิตอาจกำหนดว่าถ้าใครใช้ถึง 50,000 บาทภายใน 3 เดือน จะได้ของแถมโดยการสะสมคะแนน
3.5 การส่งเสริมการขายทำให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ (Trade up) โดยให้ซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น มีขนาดใหญ่ขึ้น หรือมีคุณภาพดีขึ้น ตัวอย่าง ให้ผู้บริโภคนำรถยนต์โตโยต้ารุ่นเก่ารุ่นใดก็ได้มาแลกซื้อรถยนต์รุ่นใหม่
3.6 การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า (Reinforce brand advertising) เมื่อโฆษณาไปแล้วควรใช้การส่งเสริมการตลาด เช่น โปสเตอร์ โมบาย ป้ายแขวน แผ่นพับ ใบปลิว ชั้นวางที่พูดได้ (Shelf talker) เมื่อผู้บริโภคเดินผ่านก็จะพูดคุยกับผู้บริโภค เป็นการเพิ่มการรู้จัก (Increased awareness) และสร้างผู้รับข่าวสาร (Audienceship) เกิดความได้เปรียบบนชั้นวาง(Shelf advantage)
สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค

4. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and public relation)
ใช้กรณีต่อไปนี้
4.1 ใช้การให้ข่าวและประขชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ (Image) ว่าเหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งคุณสมบัติอื่นๆ ไม่สามารถสร้างได้เหนื่อกว่าคู่แข่ง คุณสมบัติต่างๆ ของผลิตภัณฑ์เท่าเทียมกับคู่แข่ง ภาพลักษณ์จะเป็นสิ่งเดียวที่จะสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ได้ดี เมื่อสิ่งอื่นเท่ากันหมดภาพลักษณ์จึงเป็นสิ่งเดียวที่เหลืออยู่เพื่อใลช้ในการต่อสู้ได้ โดยใล้เรื่องราว และ ตำนาน ซึ่งเป็นสิ่งที่คู่แข่งขันจะเลียนแบบกันได้ยากมาก ตัวอย่างปูน TPI จะทำปูนให้มีคุณสมบัติต่างๆ เท่าสยามซีเมนต์ ทางด้านคุณภาพ ความสามารถในการทำงาน และคุณสมบัติต่างๆ ได้ แต่จะบอกว่ามีประวัติอันยาวนานเหมือนสยามซีเมนต์ย่อมทำไม่ได้
4.2 การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์จะใช้เมื่อต้องการให้ความรู้กับบุคคล สินค้าบางชนิดจะประสบความสำเร็จได้ เมื่อคนมีความรู้ในตราสินค้านั้นจึงต้องอธิบายถึงคุณสมบัติเกี่ยวกับสินค้า สมมติว่าขายเนื้อโกเบซึ่งมีราคาที่แพงกว่าเนื้อธรรมดา เนื้อสันในธรรมดาราคากิโลกรัมละ 200 บาท เนื้อสหรัฐอเมริกาขายกิโลกรัมละ 350 บาท เนื้อโกเบขายกิโลกรัมบะ 420 บาท ในกรณีนี้จะต้องให้ความรู้ในคุณสมบัติขจองเนื้อโกเบว่านุ่ม ไม่เหนียวไม่มีพังผืด ผู้บริโภคจะต้องมองเห็นค่าของเนื้อโกเบเขาจะยอมจ่ายเงินซื้อ
4.3 เมื่อมีข้อมูลข่าวสารจำนวนมากที่จะสร้างมูลค่าเพิ่ม (Values added) ให้กับผลิตภัณฑ์และข่าวสารนั้นไม่สามารถบรรจุเข้าไปในการโฆษณาได้ เพราะการโฆษณามีเวลาเพียง 30 วินาทีเท่านั้น ดังนั้นจึงใส่ข้อมูลเข้าไปในโ)ษณามากๆ ไม่ได้ควรใช้ PR แทนในกรณีที่มีข้อมูลมากมายที่เป็นจุดชื่นชมในสินค้าเช่น เป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียอาคเนย์ (Brand Knowledge) ซึ่งการโฆษณาไม่อาจจะครอบคลุมได้ แต่ขณะเดียวกันโฆษณาเหล่านี้สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า

5. การตลาดทางตรง (Direct marketing)
หมายถึง การตลาดทางไกล (Telemarketing) การขายทางแคตาล็อก (Catalogue sales) การสั่งซื้อทางไปรษณีย์ (Mail order) การตลาดทางตรง ใช้กรณีต่างๆดังนี้
5.1 เมื่อมีฐานข้อมูล (Database) ที่ดีพอในกรณีนี้ถ้าทราบว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครอยู่ที่ไหนจะเป็นการประหยัดกว่าการใช้สื่อ
ถ้ากลุ่มเป้าหมายมี 8,000 คน ค่าแสตมป์ คนละ 2.50 บาท จะเห็นว่าค่าใช้จ่าย 20,000 บาท ซึ่งถูกกว่าที่เราจะไปลงในสื่อสิ่งพิมพ์ที่ราคาสูง
ถึงประมาณ 700,000 บาท
5.2 เมื่อต้องการสร้างการตลาดที่มีความเป็นส่วนตัว (Personalized marketing) ต้องการให้กลุ่มเป้าหมาขยเกิดความรู้สึก
ว่าเป็นการตลาดแบบส่วนตัวเมื่อผู้บริโภคได้รับจดหมายแล้วจะรู้สึกว่าเป็นลูกค้าสำคัญเป็นลูกค้าที่ประธานบริษัทรู้จัก ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี และภาคภูมิใจว่าตนเป็นบุคคลหนึ่งที่ได้รับเลือกเป็นกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่าง เป็นกลุ่มเป้าหมายของคอนโดมิเนียมมูลค่า 20 ล้านบาท เป็นกลุ่มเป้าหมายของบัตรเครดิตชั้นนำ
5.3 ใช้เพื่อเป็นกลยุทธ์ติดตามผล (Follow up strategy) สมมติโครงการอสังหาริมทรัพย์เป็นธุรกิจคอนโดมิเนียมมีคนมาเยี่ยม200 คน แต่ว่ามีคนที่สนใจเกิดความต้องการ 20 คน ส่วนอีก 180 คนนั้นเป็นกลุ่มที่เรียกว่ารอและดูไปก่อน เป็นกลุ่มที่จะต้องติดตามต่อไป ดังนั้นรอบสองอาจไม่จำเป็นต้องโฆษณาผ่านสื่อมวลขน หรือสื่อสิ่งพิมพ์ แต่ใช้การตลาดทางตรงแทน โดยใช้จดหมาย ส่งผ่านไปยังอีก 180 คนนั้น เป็นการเตือนความทรงจำและการเร่งรัดการตัดสินใจ
5.4 เป็นการเตือนความทรงจำ (Remind) การใช้ตลาดทางตรงเพื่อติดต่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเดิมและสร้างความสัมพันธ์ที่ดี เช่น ต่ออายุนิตยสาร วารสาร หนะงสือพิมพ์ เมื่อใกล้หมดอายุสมาชิกแล้ว

กลยุทธ์ต่างๆ

กลยุทธ์ผู้นำตลาด - โดยผู้นำตลาดจะมีส่วนแบ่งตลาดที่สูงมาก และผู้นำจะต้องระมัดระวังตลอดเวลาเพื่อคงไว้ซึ่งความเป็นผู้นำโดยใช้กลยุทธ์ต่างๆ ได้แก่
1. กลยุทธ์ขยายตลาดโดยรวม
2. กลยุทธ์ปกป้องส่วนแบ่งตลาด
3. กลยุทธ์ขยายส่วนแบ่งตลาด


กลยุทธ์ผู้ท้าชิงตลาด - พยายามจะโจมตีผู้นำตลาดและคู่แข่งขันเพื่อให้ได้มาซึ่งส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้น กลยุทธ์ที่ใช้ประกอบด้วย
1. กลยุทธ์โจมตีประจันหน้า
2. กลยุทธ์โจมตีปีกข้าง
3. กลยุทธ์โจมตีโอบล้อม
4. กลยุทธ์โจมตีแบบข้ามผ่าน
5. กลยุทธ์โจมตีแบบกองโจร

กลยุทธ์ผู้ตามตลาด – จะมีส่วนแบ่งตลาดน้อยในอุตสาหกรรมและตกเป็นเป้าสำคัญในการโจมตี ดังนั้นผู้ตามตลาดจะต้องพยายามทำให้ต้นทุนต่ำลงและสร้างข้อได้เปรียบในด้านทำเลที่ตั้ง การบริการ
กลยุทธ์ที่ใช้คือ
1. กลยุทธ์การเป็นผู้ลอกเลียนแบบ
2. กลยุทธ์การเป็นผู้ลอกเลียนแบบพร้อมกับสร้างความแตกต่างเล็กน้อย
3. กลยุทธ์การเป็นผู้ชอบเอาอย่าง
4. กลยุทธ์การเป็นผู้ปรับเปลี่ยน


ชนิดของคู่แข่งขัน
มี 3 ชนิด
1. คู่แข่งขันทางตรง – เป็นคู่แข่งที่มีผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจ โดยมีผลิตภัณฑ์และกลุ่มลูกค้าเดียวกัน โดยดูจาก
1.1 ผลิตภัณฑ์
1.2 ลูกค้า
1.3 ขนาดของบริษัท
1.4 จัดจำหน่ายในเขตภูมิศาสตร์เหมือนกัน

2. คู่แข่งขันทางอ้อม – มีผลกระทบทางอ้อมต่อธุรกิจ โดยมีความเหลือมล้ำกันในขอบเขตการดำเนินงาน ความมีอิทธิพลจึงไม่เกิดขึ้นโดยตรง
3. คู่แข่งขันที่มีศักยภาพหรือคู่แข่งขันที่เกิดขึ้นใหม่ - เป็นคู่แข่งขันที่มีขอบเขตความสนใจในสิ่งเดียวกันและมีแนวโน้มที่จะมีศักยภาพในอนาคต

หน้าที่ของคนกลาง

1. รวบรวมข่าวสารข้อมูลทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคทั้งปัจจุบันและอนาคต
2. สื่อสารการตลาดกับผู้บริโภคเพื่อกระตุ้นการซื้อ
3. เจรจาต่อรองเพื่อบรรลุข้อตกลงในด้านเงื่อนไขการซื้อขาย
4. จัดหาแหล่งเงินทุน
5. รับภาระความเสี่ยงจากการเก็บรักษาสินค้า
6. การเคลื่อนย้ายสินค้าและคลังสินค้า
7. การชำระเงินโดยผ่านระบบธนาคาร สถาบันการเงิน
8. การโอนย้ายสิทธิความเป็นเจ้าของสินค้าในแต่ละช่องทางการจัดจำหน่าย

Customer development ทำอย่างไร

จุดเริ่มต้นขององค์การเกี่ยวกับลูกค้า คือ การหาลูกค้าและพัฒนาเพื่อให้มาเป็นลูกค้าขององค์กรโดยมีขั้นตอนที่สำคัญ ดังนี้
1. บุคคลทั่วไป (Suspects ) หมายถึง ทุกๆคนที่อาจซื้อสินค้าขององค์กร
2. ลูกค้าผู้มุ่งหวัง ( Prospect ) กลุ่มคนที่มีศักยภาพและสนใจตลอดจนมีอำนาจในการซื้อสินค้า
3. ลูกค้าที่ซื้อสินค้าเป็นครั้งแรก ( First-Time Customer ) หมายถึง ลูกค้าที่ลองซื้อขององค์กร
4. ลูกค้าที่มีการซื้อซ้ำ ( Repeat Customers ) ลูกค้าที่มีความพอใจจนเกิดการซื้อซ้ำ
5. ลูกค้าประจำ ( Clients ) ลูกค้าที่มีการซื้อบ่อยๆจนเป็นลูกค้าประจำ ซึ่งองค์กรต้องดูแลอย่างพิเศษและเข้าใจถึงจิตใจลูกค้าเหล่านี้
6. สมาชิก ( Members ) จากลูกค้าประจำซึ่งมีความสม่ำเสมอจนกลายมาเป็นสมาชิก และองค์กรจะเสนอผลประโยชน์หรือสิทธิพิเศษบางอย่างแก่ลูกค้าที่สมัครสมาชิกเหล่านี้
7. ลูกค้าที่สนับสนุน ( Advocates ) เป็นลูกค้าที่แนะนำสินค้าขององค์กรแก่ผู้อื่น หรือพูดในสิ่งดีๆเกี่ยวกับกิจการและสินค้าขององค์กร
8. หุ้นส่วน ( Partners ) คือ ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นมากที่สุดซึ่งทั้งลูกค้าและกิจการมีการทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิด และรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจซึ่งกันและกัน

การพัฒนาลูกค้าตั้งแต่ขั้นที่ 3 จนถึงขั้นสุดท้ายนี้มีโอกาสที่ลูกค้าจะไม่ซื้อสินค้าหรือกลายเป็นลูกค้าในอดีตได้ตลอดเวลาถ้าลูกค้าเกิดความไม่พอใจหรือรู้สึกว่าเงินที่จ่ายไปไม่คุ้มค่ากับคุณค่าที่ได้รับ

วิเคราะห์ วางแผน ควบคุม การตลาด

Segmentation คือ การแบ่งส่วนตลาดด้วยการจำแนกผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มๆ แล้วเขียนโครงร่าง(Profile) ของแต่ละกลุ่มซึ่งมีความแตกต่างอย่างชัดเจน การแบ่งส่วนตลาดอาจใช้ตัวแปรต่างๆ เป็นตัวกำหนด ได้แก่ ตัวแปรด้านประชากร จิตวิทยาออพฤติกรรมการซื้อการใช้สินค้าที่แตกต่างกัน
target marketing คือ การประเมินว่าส่วนตลาดใดมีประสิทธิภาพคือมีกำลังซื้อ และมีโอกาสทางการตลาดที่องค์กรองค์กรสามารถตอบสนองความต้องการได้


needs คือ ความต้องการของมนุษย์ด้านพื้นฐาน/ความจำเป็นเพื่อการดำรงชีวิต เช่นความต้องการปัจจัย 4 ความต้องการพักผ่อนหย่อนใจและสันทนาการ

want คือ ความต้องการที่พัฒนามาจาก need โดยมีทิศทางที่ชัดเจนและมีความเฉพาะมากขึ้น เป็นความต้องการที่มีความอยากและความปรารถนามากกว่า need และความต้องการดังกล่าวมักจะถูกกำหนดหรือได้รับอิทธิจากสังคมที่อยู่รอบตัวของคนๆ นั้น เช่น need หมายถึงความต้องการอาหาร want คือ ต้องการรับประทานอาหารญี่ปุ่น

demand คือ เป็นความต้องการที่เฉพาะเจาะจงในสินค้า/บริการ ขณะเดียวกันมีความตั้งใจซื้อและมีกำลังซื้อสนับสนุนด้วย

2 นักการตลาดใช้ 4 P(Marketing mix) มาแก้สนองความต้องการของลูกค้าอย่างไร

product /customer solution คือสิ่งใดๆ ที่กิจการเสนอ(offer)ให้กับตลาด โดยมุ่งตอบสนองความจำเป็นหรือความต้องการของตลาด ทำหน้าที่เอาคุณประโยชน์(Benefits)ไปยังผู้บริโภค

price /customer cost คือ ราคาของสินค้าหรือบริการโดยนักการตลาดต้องคำนึงถึงมูลค่าและอรรถประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ในสายตาของผู้บริโภค การกำหนดราคาต้องยึดหลักความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ประเมินว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีมูลค่า(Value)และก่อให้เกิดอรรถประโยชน์(Utility)เหมาะสมกับราคาหรือจำนวนเงินที่จ่ายไป

place /customer convenience คือความสะดวกสบายที่ลูกค้าจะเข้าถึงสินค้าได้ง่าย

promotion customer communication
** จำแค่ sol-cos-con-com อย่าลืม 4 P ต้องเรียง product price place promotion

BCG matrix แนวคิดในการประเมินธุรกิจ

คุณควรจะดู Market growth ถ้า Market growth สูงจะอยู่ด้านบน ถ้า Market growth ต่ำ จะอยู่ด้านล่าง Market growth คือ ความต้องการรวมทั้งตลาด เช่น มาม่า เป็นอุตสาหกรรมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป Market growth ของอุตสาหกรรมนี้คือ ของมาม่า รวมกับ ยำยำ, ไวไว, บ้างน้อย, เมียวโจ้, รวมหมดทุกๆ ยี่ห้อ ว่า ปี 2003 โตเท่าไร ปี 2004, 2005 โตกี่เปอเซ็นต์ นี่คือ Market growth ในแต่ละปี ทำให้เรารู้ได้ว่าธุรกิจนี้ในอนาคตยังเติบโตได้สูงอยู่หรือไม่

Relative competitive position (ความสามารถในการแข่งขัน เปรียบเทียบกับคู่แข่ง)

Relative competitive position

ความสามารถในการแข่งขันในเชิงเปรียบเทียง เปรียบเทียบเรากับคู่แข่ง เรากับผู้นำตลาด

Question marks : ความสามารถในการแข่งขันต่ำ แต่มี Market growth สูง แสดงว่ามีโอกาสดี แต่ strength ต่ำ ดังนั้น ถ้าเรามีธุรกิจในระดับนี้ควรทำอย่างไร คำตอบคือ ก็ต้องย้ายไปทางซ้าย (Star) จะทำให้ความสามารถในการแข่งขันสูงขึ้น และจะทำอย่างไร จะต้องใช้กลยุทธ์ต่อสู้กับคู่แข่งรายอื่นๆ เพื่อเพิ่มส่วนครองตลาด (Market Share)



Star : ตลาดเติบโตสูง และมี Market Share สูง ถ้าบริษัทเรามีธุรกิจอยู่ในช่วงนี้ บริษัทควรที่จะขยายตลาด ลงทุนเพิ่ม อย่าให้ใครมาแซงเรา ที่ระดับนี้ตลาดยังเจริญเติบโตอีก ดังนั้น ให้ขยายตลาด

Cash cows : คือธุรกิจที่ Market growth ต่ำ แต่ Market Share ยังสูงอยู่ ดังนั้น ถ้าบริษัทไหนอยู่ในช่วงนี้ เราก็สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ได้แล้ว เพราะว่าไม่ต้องขยายตลาด เนื่องจากตลาดมันโตเต็มที่แล้ว ถ้าตลาดยังสามารถที่จะโตได้อีก จะต้องอยู่ในช่วง Star

Note : บริษัทที่อยู่ในช่วง Star เช่น ตลาดชาเขียว, โทรศัพท์มือถือ เนื่องจากตลาดยังโตไม่เต็มที่ ดังนั้น ควรจะต้องมีการขยายตลาด บริษัทที่อยู่ในช่วง Cash cows เช่น ธุรกิจรถยนต์ ถ้าตลาดโตช้าลงแล้ว เราไม่ต้องลงทุนมาก เราก็สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ได้

Cash cows : เปรียบเหมือแม่วัวที่ให้เงิน

ตัวอย่าง ถ้าเป็นสินค้า ถึงตลาดไม่โตแล้ว แต่เรายังคงต้องปรับปรุงสินค้า เช่น ดูแลเรื่อง packaging



dogs: คือ ธุรกิจที่ไม่โตมีจุดอ่อนเยอะ มี Market Share ต่ำ Market growth ต่ำ

สมมุติว่า ตอนนี้บริษัทอยู่ในช่วง Question Marks ตอนที่ตลาดกำลังโต เราก็ได้สร้างธุรกิจใหม่ เราก็หวังว่าธุรกิจใหม่มันจะโตต่อไป อยู่ไม่อยู่มาตลาดมันก็ช้าลง แต่เรายังสู้คู่แข่งไม่ได้ ดังนั้น Question Marks เลื่อนลงมาเป็น dogs เพราะตลาดไม่โตแล้ว แต่ Market Share ยังน้อยอยู่

หรือถ้าบริษัทเราอยู่ในช่วง Star ถ้าเกิดตลาดหยุดโต และบริษัทไม่ดูแลสินค้าให้ดี หรือเกิดคุณภาพของสินค้าตกต่ำ ดังนั้น Star ก็จะเปลี่ยนเป็น dogs

หรือถ้าบริษัทเราอยู่ในช่วง Cash cows ถ้าเกิดไม่ดูแลสินค้าให้ดี Market Share ลดลง ดังนั้น Cash cows ก็จะเปลี่ยนเป็น dogs

ในขั้น Star, Cash cows จะต้องมีการดูแลคุณภาพสินค้าให้ดี ทำสินค้าให้ทันสมัย มิเช่นนั้นกลายเป็น dogs

อ. บอกว่า อาจจะถามว่า BCG Model มีประโยชน์อย่าง?

ตอบ มีประโยชน์ในการวิเคราะห์ Logic ว่าธุรกิจมีสถานะเป็นอย่างไร เมื่อมองจาก Market growth และ Market Share ซึ่งจะมีผลทำให้แต่ละธุรกิจมีกระแสเงินสดที่แตกต่างกัน เมื่อมีกระแสเงินสดเหลือก็ควรจะเอาเงินไปดูแลธุรกิจ

Strategy

Strategy คือกลยุทธ์ กลยุทธ์ที่เราใช้นั้น จะต้องใช้จุดแข็ง ใช้ความเชี่ยวชาญ ใช้ความเก่งในการสร้างกลยุทธ์ จะต้องปิดจุดอ่อน เช่น คาราบาวแดง มีจุดอ่อนที่เป็น Brand ใหม่ และเงินทุนสู้กระทิงแดงไม่ได้ แต่คาราบาวแดงปิดจุดอ่อนตัวเอง โดยมี Pepsi มาช่วยจัดจำหน่าย ซึ่งทำให้คาราบาวแดงมียอดขายเพิ่มสูงขึ้น เพราะว่าคาราบาวแดงสามารถปิดจุดอ่อนได้



อ.ฝากเป็นการบ้าน

** ให้ไปดูว่า บริษัทของเรามี Mission ว่าอย่างไร **



Mission : บริษัทเราจะมีขอบเขตอย่างไร เราอยู่เพื่ออะไร คือเราจะทำธุรกิจอะไร ลูกค้าคือใคร

Vision : สิ่งที่เราต้องการจะเป็น ขยายมุมมอง บริษัทเราจะก้าวไปไหน บริษัทอยากจะเป็นอะไร เช่น Toyota มี Vision คือ อยากจะเป็น Market Share Leader ให้อุตสาหกรรมรถยนต์



Step 3

- Benchmarking (การเปรียบเทียบกับบริษัทชั้นนำในอุตสาหกรรมเดียวกัน) เช่น Honda ทำ Benchmark เปรียบเทียบกับ Toyota

- SWOT analysis การวิเคราะห์ผลของปัจจัยภายนอก และปัจจัยภายใน เมื่อวิเคราะห์เสร็จแล้วก็จะมากำหนดเป็นกลยุทธ์

Step 4 Strategy Formulation การวางแผนธุรกิจ มี 3 ระดับ Corporate, Business, Functional Strategy

Corporate strategy (กลยุทธ์ระดับบริษัท)

- Concentration strategy คือ การทำธุรกิจเดียว, อย่างเดียว เช่น Coke จะทำน้ำอัดลมอย่างเดียว

- Vertical integration คือ คุณไปซื้อกิจการขอ งSupplier และ Backward กลับมาหาวัตถุดิบเพื่อจะ Forward เพื่อไปหาช่องทางจัดจำหน่ายก็ได้ เช่น CP ทำธุรกิจเกษตร ทำอาหารสัตว์ และ Backward กลับไปทำธุรกิจฟาร์ม ส่งเสริมให้ชาวบ้านปลูกพืช ถึงมาทำธุรกิจเกี่ยวกับสุกร, เป็ด, ไก่ และตั้งโรงงานแปรรูปส่งขายต่างประเทศ ก็คือการ Forward ไปหาตลาด ไปหาลูกค้า แต่ถ้า Backward ก็กลับมาหาวัตถุดิบ ที่ทำแบบนี้เพราะว่าคิดว่าสามารถจะควบคุมการผลิตได้ ควบคุมการจัดจำหน่ายได้ ควบคุมวัตถุดิบได้ เป็นการทำแบบครบวงจร

- Concentric diversification ต้องการกระจายไปสู่ธุรกิจอื่น แต่ยังคงเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกัน เช่น บุญรอด ทำเบียร์สิงห์ และบุญรอดก็ไปทำโซดา ไปทำน้ำหวาน, น้ำผลไม้ ซึ่งเกี่ยวข้องกัน

- Conglomerate diversification คือการกระจายไปยังธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกัน เช่น อิตัลไทย เป็นบริษัทก่อสร้าง อิตัลไทยไปลงทุนในโรงแรม โรยัลออคิต จะเห็นว่าธุรกิจก่อสร้างและธุรกิจโรงแรมของอิตัลไทยนั้น ไม่เกี่ยวข้องกัน จะเห็นได้ว่าอิตัลไทย มีการกระจายการลงทุนไปในธุรกิจโรงแรมเพื่อเพิ่มรายได้ เพราะถ้าในกรณีธุรกิจก่อสร้างไม่ดี ยังมีธุรกิจโรงแรมเป็นรายได้ ดังนั้นการกระจายไปยังธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกันเป็นการ เพิ่มรายได้

Advertising and Promotion

การส่งเสริมการตลาดในปัจจุบัน ทำไมจึงต้องใช้ IMC Approaches จงอธิบายหลักการและขั้นตอนของการวางแผน IMC สำหรับสินค้าบริโภค 1 ตราสินค้า
ทำไมการประชาสัมพันธ์จึงมีความสำคัญมากขึ้น ในการส่งเสริมการตลาดในปัจจุบัน
จงวางแผนใช้เครื่องมือการประชาสัมพันธ์ของภาครัฐบาล ในการรณรงค์ให้คนไทยหันมาใช้สินค้า OTOP
จงวางแผนการใช้ Direct Marketing และเครื่องมือ IMC อื่น ๆ ในการจูงใจให้ผู้ปกครองส่งลูกเรียนในโรงเรียนนานาชาติ หรือโรงเรียน Billingual ในประเทศไทย
จงเขียนบันทึกถึงประธานบริษัทขออนุญาตใช้ Agency ภายนอกแทนการใช้ In House Marketing Department ให้เหตุผลสนับสนุนข้อเสนอ เพื่อขออนุมัติจ้าง
การสื่อสารการตลาดมีความสำคัญอย่างไร ทำไมการทำงานด้านการตลาดจึงขาดการ
สื่อสารที่ดีไม่ได้ จงวิเคราะห์ความสำเร็จของพรรคไทยรักไทยในการใช้การสื่อสารการตลาดในการทำงานการเมือง
จงวางแผนการรณรงค์ให้ประชาชนประหยัดน้ำมันในยามที่น้ำมันกำลังมีราคาแพงและประเทศไทยเป็นประเทศที่นำเข้าน้ำมัน โดยให้เน้นการสื่อสารการตลาดที่เป็น below-the-line communication มากกว่าที่จะใช้ spot โฆษณา
จงวางแผนการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างความนิยมสินค้า OTOP (One Tumbol One Product) ในกลุ่มวัยรุ่น ทั้งนี้ให้กำหนดรายละเอียดผลิตภัณฑ์ และสถานการณ์อื่น ๆ ขึ้นเองตามความเหมาะสม
แต่ก่อนหน้านี้มีคำกล่าวว่า Brand Leader ไม่ควรทำการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เพราะทำลายภาพพจน์ของสินค้า แต่ในปัจจุบันความจำเป็นการทำ Sales Promotion กลับมีมากขึ้น แม้แต่สินค้าที่เป็น Brand Leader ก็ยังต้องทำ Sales Promotion เพราะเหตุไรจึงเป็นเช่นนั้น จงเลือกวางแนวทางในการจะทำ Sales Promotion ให้สินค้าใดสินค้าหนึ่งในช่วงเทศกาลวันพ่อที่กำลังจะมาถึงในปีนี้
สมมุติว่าท่านเป็น Brand Manager ของสินค้าใดสินค้าหนึ่ง (ระบุสินค้าที่เลือกทำ) ที่ใช้โฆษณาอย่างหนัก และ Top Management ไม่เชื่อในเรื่องการสื่อสารทางงการตลาดอื่น ๆ เลย นอกจากการโฆษณา แต่ท่านต้องการเปลี่ยนแปลงแนวทางการส่งเสริมการตลาดโดยใช้ IMC จงเขียน Proposal ขออนุมัติใช้ IMC โดยให้เหตุผลที่จะใช้ หลักการที่จะใช้ที่คาดหวังว่าจะทำให้การส่งเสริมการตลาดได้ผลสัมฤทธิ์ที่ดีขึ้น
สมมติว่าท่านต้องวางยุทธวิธีการสื่อสารการตลาดให้กับสินค้าหนึ่ง (ระบุชื่อสินค้าที่เลือกทำ) โดยจะต้องมีทั้ง Push, Pull และ Profile Strategies อย่างครบถ้วน ท่านจะเลือก Marketing Communication Approach ใดบ้าง สำหรับแต่ละ Strategies จงบอกวิธีการและอธิบายเหตุผล
ในการส่งเสริมการตลาดนั้น มีคำกล่าวว่า “โฆษณากำลังจะตาย และ PR กำลังจะโต” ท่านคิดว่าข้อความนี้เป็นจริงกับสินค้าประเภทใด จงเลือก 1 สินค้าที่ท่านคิดว่าการประชาสัมพันธ์จะเป็นเครื่องมือการสื่อสารที่ดีกว่าการโฆษณา และวางแนวทางในการประชาสัมพันธ์สินค้าดังกล่าว
ท่านคิดว่า Interactive Marketing ในประเทศไทยมีสิทธิ์ที่จะเติบโตได้มากน้อยเพียงใดปัจจัยที่จะทำให้โตหรือไม่โตหรือไม่โตมีอะไรบ้าง และหากท่านจะทำ Interactive Marketing ให้กับสินค้าใดสินค้าหนึ่ง (ระบุ) ท่านจะวางแนวทางอย่างไร มีตัวปัญหาและอุปสรรคใดบ้างที่ท่านจะต้องแก้ไข
ขณะนี้สินค้า 1 ตำบล / 1 ผลิตภัณฑ์ เป็นปัจจัยที่รัฐบาลจะต้องส่งเสริมการตลาดอย่างมากเพื่อให้ขายได้ และเพื่อให้เพิ่มรายได้แก่ชุมชนรากหญ้า ท่านคิดว่าโอกาสความสำเร็จของสินค้ากลุ่มนี้มีมากน้อยแค่ไหน เพราะอะไร และให้ท่านวางแผน IMC (เฉพาะเรื่องของ Plat Forms) ในการส่งเสริมการตลาดสินค้ากลุ่มนี้
Corporate Advertising มีความสำคัญในการส่งเสริมการตลาดอย่างไร จงเลือก Corporate Advertising ที่มีอยู่ในตลาดขณะนี้ 5 ชิ้น แล้วบอกว่าเป็น Corporate Advertising ประเภทใด และท่านคิดว่าโฆษณาแต่ละชิ้นที่ท่านเลือกมา มีส่วนส่งเสริมการตลาดให้กับบริษัทหรือสินค้าของบริษัทอย่างไร
จงเขียน Outline ของการบรรยายเรื่อง Brand Equity Building and IMC โดยระบุหัวข้อที่จะบรรยาย ในเวลา 3 ช.ม. พร้อมทั้งบทสรุปย่อ ๆ ของแต่ละหัวข้อ (ประมาณ 5-10 บรรทัด) เพื่อแสดงให้เห็นว่าท่านเข้าใจว่า IMC จะช่วยสร้าง Brand Equity ได้อย่างไร

The marketing

(The marketing)


แนวคิดการตลาดพื้นฐาน


“ กระบวนการแลกเปลี่ยนสินค้า และบริการ

จากฝ่ายหนึ่งไปยังอีกฝ่ายหนึ่งเพื่อตอบสนองความต้องการ ของแต่ละฝ่ายในตัวสินค้าและบริการนั้นๆ

โดยใช้เงินหรือสิ่งมีค่าแทนเงินเป็นสื่อในการแลกเปลี่ยน”





เงินหรือสิ่งมีค่าใช้แลกเปลี่ยน


สินค้าและบริการ


ส่วนประสม

การตลาด (4 P’s)


กิจกรรมการตลาด


การสื่อสาร


ผู้บริโภค /

ผู้ซื้อ


ผู้ผลิต /

ผู้ขาย


กระบวนการแลกเปลี่ยนสินค้า







มุมมองการตลาด


มุมมองลูกค้า


1. ผลิตภัณฑ์ใช้แก้ปัญหาได้

(Customer solution)

2. ซื้อในราคาย่อมเยา

(Customer cost)

3. สะดวกในการหาซื้อ

(Convenience)

4. บอกรายละเอียดชัดเจน

(Communication)

Four C’s


มุมมองผู้ขาย


1. ผลิตภัณฑ์ตอบสนองความต้องการ

(Product)

2. การตั้งราคาที่เหมาะสม

(Price)

3. ระบบจัดจำหน่ายกระจายอย่างทั่วถึง

(Place)

4. โฆษณา ประชาสัมพันธ์ได้ดึงดูดใจ

(Promotion)

Four P’s







คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ

(Customer delivered

value)


ต้นทุนรวมของลูกค้า

(Total customer cost)


คุณค่ารวมของลูกค้า

(Total customer value)


คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ (Customer Delivered Value)


ภาพลักษณ์ (Imange value)


บุคลากร (Personal value)


การบริการ (Services value)


สินค้า (Product cost)


เงิน (Monetary cost)


เวลา (Time cost)


แรง พลังงาน (Energy cost)


จิตใจ (Psychic cost)







คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ (Customer Delivered Value)


คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ (Customer Delivery Value)

ถือเป็นปลายทางของความรู้สึกรวมสุดท้ายที่มีต่อสินค้าและ

บริการของบริษัท การที่ลูกค้าจะรู้สึกว่าสินค้าและบริการที่ได้รับจาก

บริษัทนั้น ลูกค้ามักจะเปรียบเทียบระหว่างคุณค่ารวมของสิ่งที่เขา

ได้รับกับต้นทุนรวมที่เขาจะต้องเสียไปในส่วนของคุณค่ารวมที่ลูกค้า

ได้รับ (Total customer value) นั้น ประกอบด้วยลักษณะของคุณค่า

ดังต่อไปนี้







คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ (Customer Delivered Value)


คุณค่าจากภาพลักษณ์ (Image value) หมายถึง คุณค่าที่ลูกค้าได้รับจากตรา
สินค้าหรือภาพลักษณ์ขององค์กร เช่น รถเบนซ์ย่อมมีคุณค่าของภาพลักษณ์ที่ดีกว่ารถฮุนได

คุณค่าของบุคลากร (Personal value) พนักงานบริษัทที่มีความรู้ ความเข้าใจ
ในตัวสินค้าและบริการย่อมนำเสนอสินค้าได้ดีกว่าพนักงานที่ไม่ได้รับการอบรม

คุณค่าของบริการ (Services value) ร้านค้าที่ให้บริการที่เหนือกว่าคู่แข่งย่อมทำ
ให้ลูกค้าประทับใจและเห็นคุณค่ามากกว่าร้านที่มีบริการไม่ดี

สินค้า (Product value) ตัวสินค้าที่มีคุณภาพ ประณีต ใช้วัสดุที่ดีย่อมได้รับ
การมองว่ามีคุณค่ามากกว่าสินค้าที่ทำขึ้นเทียมหรือเลียนแบบ หรือคุณภาพต่ำกว่า








ต้นทุนรวมที่ลูกค้าเสียไป (Total Customer Costs)

หมายถึง ค่าใช้จ่ายที่ลูกค้าเสียไปทั้งในแง่ของความรู้สึกและ

ตัวเงิน หากต้นทุนรวมที่ลูกค้าได้รับน้อยกว่าต้นทุนรวมที่ลูกค้าเสียไปก็

จะทำให้ลูกค้าอาจจะรู้สึกไม่คุ้มและไม่พึงพอใจ


ต้นทุนรวมที่ลูกค้าเสียไป (Total Customer Costs)








ต้นทุนรวมที่ลูกค้าเสียไป (Total Customer Costs)


ต้นทุนรวมของลูกค้ามีองค์ประกอบหลัก 4 องค์ประกอบ คือ

 ต้นทุนด้านการเงิน (Monetary cost) หมายถึง มูลค่าเป็นตัวเงินที่

ลูกค้าต้องเสียเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าและบริการ

 ต้นทุนด้านเวลา (Time cost) หมายถึง เวลาที่ลูกค้าต้องเสียไปเพื่อ

เลือกซื้อหรือเข้าไปใช้บริการนั้นๆ

 ต้นทุนด้านแรงงาน พลังงาน (Energy cost) เป็นต้นทุนที่ลูกค้าต้อง

ใช้เพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าและบริการนั้น เช่น สินค้าที่ลูกค้าอยากได้อยู่ต่างตึก

ทำให้ลูกค้าต้องเดินไปรับของ

 ต้นทุนด้านจิตใจ (Psychic cost) เป็นต้นทุนที่ลูกค้าต้องเสียไป

เพื่อให้ได้สินค้าและบริการ







กำหนดแผนยุทธศาสตร์


(Strategic Plan Formulation)







ยุทธศาสตร์การขยายตัว


1. การขยายธุรกิจเดิม (Intensive Growth)

 เจาะตลาดเดิม (Market Penetration)

 พัฒนาตลาด (Market Development)

 พัฒนาสินค้า (Product Development)








ยุทธศาสตร์การขยายตัว


2. การขยายธุรกิจในหลายมิติ (Integrative Growth)

 ขยายธุรกิจเชิงรุกคืบหน้า (Forward Integration)

 ขยายธุรกิจเชิงถอยกลับ (Backward Integration)

 ขยายธุรกิจในแนวระนาบ(Horizontal Integration)


3. การแตกธุรกิจ (Diversification)







การขยายธุรกิจเดิม (Intensive Growth)


1. กลยุทธ์การเจาะตลาดเดิม (Market Penetration)

คือ การที่องค์กรเน้นการทำการตลาดเชิงรุกกับกลุ่มเป้าหมายที่เคยใช้สินค้าอยู่

ให้เกิดการใช้มากขึ้น หรือกลุ่มที่ยังเข้าไม่ถึงก็ให้หันมาลองใช้สินค้าขององค์กร

2. กลยุทธ์การพัฒนาตลาด (Market Development)

เป็นกลยุทธ์ที่ควรเลือกใช้เมื่อบริษัทพยายามจะขยายตลาดให้กว้างออกไป โดยการ

พัฒนา ช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อที่จะทำให้สินค้าที่มีอยู่สามารถไปถึงมือผู้บริโภคได้

3. กลยุทธ์การพัฒนาสินค้า (Product Development)

กลยุทธ์การพัฒนาสินค้าเกิดจากการที่ลูกค้าเริ่มลดความนิยมในตัวสินค้าลง ดังนั้น

บริษัทจึงต้องทำการพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาความนิยมนั้น







การขยายธุรกิจในหลายมิติ (Integration)


1. การขยายธุรกิจเชิงคืบหน้า (Integration)

เกิดเมื่อบริษัทเห็นลู่ทางในการขยายธุรกิจที่มีอยู่คืบหน้าไปยังส่วนธุรกิจต่อเนื่อง

เช่น บริษัท CP เป็นผู้ผลิตอาหารสัตว์ เมื่อเห็นโอกาสเติบโตจึงขยายไปสู่ธุรกิจ

จัดจำหน่ายโดยตั้งบริษัท CP Intertrade ขึ้นมาเป็นผู้จัดจำหน่ายแทนผู้จัดจำหน่ายอื่น


CP ตัวแทน ค้าปลีก ลูกค้า


CP Intertrade ค้าปลีก ลูกค้า







การขยายธุรกิจในหลายมิติ (Integration)


2. การขยายธุรกิจเชิงถอยกลับ (Backward Integration)

บริษัทค้าส่งหรือค้าปลีกที่สามารถขายสินค้าได้ในจำนวนมากนั้น พยายามที่จะ

ลดต้นทุนของธุรกิจให้ต่ำ โดยการคิดจัดตั้งโรงงานเป็นของตัวเอง เพราะนอกจากจะ

สามารถลดต้นทุนลงได้ต่ำแล้วยังสามารถควบคุมคุณภาพของสินค้าและบริการได้

ดีกว่าการรับสินค้ามาขาย เช่น บริษัท MK สุกี้เคยเป็นเพียงร้านขายอาหารแต่เมื่อ

ธุรกิจเติบใหญ่ขึ้นจึงหันไปสร้างโรงโรงงานผลิตอาหารเพื่อป้อนให้กับร้าน MK สุกี้


โรงงาน MK ลูกค้า


MK Fac. MK Res. ลูกค้า







การขยายธุรกิจในหลายมิติ (Integration)


3. การขยายธุรกิจในระนาบเดียวกัน (Horizontal Integration)

บางครั้งการที่ธุรกิจพยายามตอบรับกับการแข่งขันนั้น จำเป็นต้องอาศัยความ

รวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างร้านค้าเครือข่าย ซึ่งในบางครั้งบริษัทไม่อาจรอได้

ที่จะตั้งสาขาทีละสาขาได้ เพื่อก้าวรุกเชิงกลยุทธ์ บางเจ้าของธุรกิจก็ตัดสินใจขยาย

เครือข่ายร้านค้าโดยการเข้าซื้อกิจการของร้านค้าที่ประกอบธุรกิจประเภทเดียวกัน

ในทันที ซึ่งจะทำให้สามารถมีร้านเครือข่ายเพิ่มขึ้นโดยไม่ต้องรอสร้าง


Showbiz VDO Raku Raku VDO Boy VDO


Raku Raku VDO Raku Raku VDO Raku Raku VDO



Network







พฤติกรรมผู้บริโภค


(Consumer Behavior)







ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค


รู้ความต้องการ/รู้ปัญหา


พฤติกรรมหลังการตัดสินใจ


ค้นหาข้อมูล


ประเมินทางเลือก


ตัดสินใจ


วัฒนธรรม, สังคม


บุคคล,จิตวิทยา







ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค


ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (Culture Factors)

1. วัฒนธรรม (Culture)

ทำอะไรตามใจคือไทยแท้, ไม่ปฏิเสธ, ยิ้ม

2. วัฒนธรรมกลุ่มย่อย (Subculture)

เชื้อชาติ, ศาสนา, สีผิว, พื้นที่ภูมิศาสตร์

3. ชนชั้นของสังคม (Social Class)

อาชีพ, ฐานะ, รายได้








ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค


ปัจจัยทางด้านสังคม (Social Factors)

1. กลุ่มอ้างอิง (Reference Group)

กลุ่มที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติ ความคิดเห็น

1.1 กลุ่มปฐมภูมิ - เพื่อนสนิท เพื่อนบ้าน

1.2 กลุ่มทุติยภูมิ - ผู้นำในสังคม เพื่อนร่วมอาชีพ สถาบัน

2. ครอบครัว (Family)

3. บทบาทและสถานะ (Role and Status)








ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค


ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors)

1. อายุ (Age)

2. วงจรของชีวิต (Life Cycle)

3. อาชีพ (Occupation)

4. โอกาสทางเศรษฐกิจ (Economic Circumstance)

5. การศึกษา (Education)

6. รูปแบบการดำรงชีวิต (Life Style)




ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค


ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychological Factors)

1. การจูงใจ (Motivation)

2. การรับรู้ (Perception)

2.1 การเลือกที่จะรับข้อมูล

2.2 การเลือกที่จะแปลข้อมูลตามที่ตัวเองต้องการ

2.3 การเลือกที่จะเก็บข้อมูลที่ได้รับรู้

3. การเรียนรู้ (Learning)

4. ความเชื่อและทัศนคติ (Belief and Attitude)








ร้อยละของจำนวนผู้ลองใช้


ช่วงเวลาในการปรับตัวในการใช้สินค้า


Early


Late


ชอบลองของใหม่


ตามแห่


2.5%


13.5%


34%


34%


16%


มีก็ดีเหมือนกัน


อยากมีบ้าง


ต้องเป็นคนแรก


ผู้บริโภคกับพฤติกรรมการใช้สินค้า







4. พฤติกรรมการซื้อที่จุกจิก


3. พฤติกรรมการซื้อด้วยความเคยชิน


2. พฤติกรรมการที่ไม่ต้องหาข้อมูลมากก่อนการซื้อ


1. พฤติกรรมที่ต้องหาข้อมูลให้มากก่อนการซื้อ


ผู้บริโภคกับพฤติกรรมการใช้สินค้า



การสร้างกลยุทธ์การตลาด


(Development Marketing Strategics)







การสร้างกลยุทธ์การตลาด


ความต้องการของลูกค้า


(Customer needs & wants)


การแบ่งตลาดกลุ่มย่อย


(Marketing Segmentation)


เลือกตลาดกลุ่มย่อย


(Target Marketing)


วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์


(Positioning)


วิเคราะห์และ


ประเมินสถานการณ์


ส่วนประสมการตลาด


(Marketing Mix)







การสร้างกลยุทธ์การตลาด


 การแบ่งตลาดกลุ่มย่อย (Segmentation)


 เลือกตลาดกลุ่มย่อย (Target Marketing)


 วิเคราะห์และประเมินลูกค้าในตลาดกลุ่มย่อยเป้าหมาย

(Customer Analysis)


 การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning)







การแบ่งตลาดกลุ่มย่อย


(Consumer Behavior)







การแบ่งส่วนกลุ่มย่อย


การแบ่งกลุ่มลูกค้าที่อยู่ในตลาดออกเป็นกลุ่มย่อยๆ ซึ่งแต่ละ

กลุ่มย่อยนั้นจะมีลักษณะเฉพาะบางประการที่มีคล้ายคลึงกัน ซึ่งแตกต่าง

จากกลุ่มย่อยกลุ่มอื่น

 ลักษณะประชากรศาสตร์

 อัตราการใช้

 ทัศนคติ

 จิตวิทยา







หมายถึง การแบ่งกลุ่มลูกค้าที่อยู่ในตลาดออกเป็นกลุ่มย่อยๆ

ซึ่งแต่ละกลุ่มย่อยนั้นจะมีลักษณะเฉพาะบางประการที่มีความคล้ายคลึงกัน

ซึ่งแตกต่างจากกลุ่มย่อยกลุ่มอื่น การแบ่งตลาดกลุ่มย่อยนั้น ช่วยให้เรา

สามารถเข้าใจถึงสภาพของตลาดและความต้องการสินค้าของลูกค้าได้ดีขึ้น

ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของทัศนคติ การเลือกใช้สินค้า พฤติกรรมการซื้อ

แรงจูงใจ ปัจจัยเหล่านี้นักการตลาดจะนำไปใช้ในการวิเคราะห์เพื่อใช้

วางแผนการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด


ความหมายของตลาดกลุ่มย่อย (Segmentation)







ขั้นตอนในการแบ่งตลาดกลุ่มย่อย


 หลังจากศึกษาภาพตลาดรวมแล้ว ต้องแบ่งตลาดออกเป็น

กลุ่มย่อย (Segmentation)

 เลือกกลุ่มตลาดย่อย(กลุ่มเดียวหรือหลายกลุ่ม) ที่สนใจใน

การนำสินค้าเข้าไปทำตลาด (Target Marketing)

 ทำการศึกษากลุ่มลูกค้าหรือผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าของบริษัท

(Customer & Potential Customer)

 กำหนดตำแหน่งสินค้าให้อยู่มโนคติของผู้บริโภคให้ได้ชัดเจน

(Positioning)







ทำอย่างไรถึงจะแบ่งกลุ่มตลาดย่อยได้ดี


 เมื่อแบ่งกลุ่มตลาดย่อยแล้วต้องสามารถวัดขนาดหรือรู้มูลค่าตลาดของสินค้ากลุ่มนั้นๆ ได้ (Measurable)

 หากจะทำตลาดสินค้าในกลุ่มย่อย กลุ่มย่อยนั้นต้องมีขนาดใหญ่พอที่จะสร้างผลกำไรได้ (Substantial)

 กลุ่มตลาดย่อยที่สนใจนั้น ต้องสามารถเข้าไปถึงได้และสามารถที่จะทำตลาดได้ (Accessible)

 เมื่อสินค้าใดถูกให้อยู่ในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งแล้ว ในการแบ่งกลุ่มย่อยแต่ละครั้งไม่ควรที่จะมีสินค้านั้นเข้าไปอยู่ในกลุ่มอื่นอีก







ลักษณะการแบ่งกลุ่มตลาดย่อย


ลักษณะผู้บริโภค (Consumer Characteristics)

 ลักษณะภูมิศาสตร์

 ลักษณะประชากรศาสตร์

 จิตวิทยา

การตอบสนองของผู้บริโภค (Consumer Responses)

 โอกาสการซื้อ

 อัตราการใช้

 ทัศนคติ

 ประโยชน์ของสินค้า

เลือกตลาดกลุ่มย่อย


(Target Marketing

กลยุทธ์ในการขายสินค้าในตลาดย่อยเป้าหมาย


 เลือกขายสินค้าฯ ในทุกตลาดกลุ่มย่อยโดยถือว่าทั้งตลาดไม่มีความแตกต่างกัน (Undifferentiated Strategy)


 เลือกขายสินค้าฯ เฉพาะในตลาดกลุ่มย่อยที่สนใจแต่เพียงตลาดเดียว (Concentrated Strategy)


 เลือกขายสินค้าฯ ในกลุ่มตลาดกลุ่มย่อยหลายกลุ่ม (Multisegment Strategy)







วิเคราะห์และประเมินลูกค้า
ในตลาดกลุ่มย่อยเป้าหมาย


(Customer Analysis)







ลูกค้าในตลาดกลุ่มย่อยเป้าหมาย



ลูกค้าเป้าหมาย (Potential Customer)

เมื่อเลือกตลาดกลุ่มย่อยเป้าหมาย (Market Segment) ได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการวิเคราะห์ผู้ที่จะเป็นลูกค้าที่อยู่ในกลุ่มตลาดเป้าหมายย่อยเหล่านั้น เพื่อที่จะได้เรียนรู้พฤติกรรมการซื้อและการบริโภครวมถึงแรงจูงใจที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อสินค้าของเรา







ประเภทของลูกค้าในตลาดกลุ่มย่อย


กรณีที่ 1 : สินค้าในหมวดนั้นมีวางจำหน่ายในตลาดอยู่แล้ว

 ลูกค้าที่ใช้สินค้าของบริษัท

 ลูกค้าที่ใช้สินค้าของบริษัทคู่แข่ง

 กลุ่มคนที่สามารถพัฒนาเป็นลูกค้าของบริษัทได้


กรณีที่ 2 : สินค้าเป็นหมวดสินค้าใหม่ที่ไม่มีวางจำหน่ายอยู่ในตลาด

 ลูกค้าที่ใช้สินค้าของบริษัทคู่แข่ง

 กลุ่มคนที่สามารถพัฒนาเป็นลูกค้าของบริษัทได

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์


(Positioning)

การกำหนดตำแหน่งในใจ (Positioning)

การวางตำแหน่งสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ คือ การสร้างภาพของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ขึ้นในใจของกลุ่มเป้าหมาย ภาพของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นในใจของกลุ่มเป้าหมายนั้น เป็นภาพหรือความรู้สึกเฉพาะคน และภาพนั้นจะเปรียบเสมือนเป็นตัวที่อธิบายความรู้สึกนึกคิดที่เกิดขึ้นในใจที่มีต่อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่เรานำออกเสนอให้ผู้บริโภค







การวางตำแหน่งการรับรู้ในใจคน



“ การวางตำแหน่งการรับรู้ในใจคนนั้น ไม่ได้วางจากตัวสินค้าเป็นหลัก

การวางตำแหน่งการรับรู้นั้น ต้องเริ่มต้นจากการสร้างการรับรู้ในใจของกลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ และนั่นก็คือการที่เราสามารถวางภาพของสินค้าให้อยู่ในใจของคนได้ ”


Al Ries – Jack Trout

The Battle for Your Mind, 20


ส่วนประสมการตลาด


(Marketing Mix)





โครงสร้างตลาด


การแบ่งส่วนกลุ่มย่อย


กำหนดกลุ่มเป้าหมาย


การแบ่งส่วนกลุ่มย่อย


การแบ่งส่วนกลุ่มย่อย


ผลิตภัณฑ์


ราคา


การจัดจำหน่าย


การส่งเสริมการตลาด


การ

โฆษณา


การ

ส่งเสริม

การขาย


การขาย

โดย

บุคคล


การ

ประชา

สัมพันธ์


ความต้องการ

ของลูกค้า


ความต้องการ

ของลูกค้า







ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix)


ส่วนประสมการตลาด

(Marketing Mix)


ช่องทางการจำหน่าย

(Place)


ราคา

(Price)


ผลิตภัณฑ์

(Product)


การส่งเสริมการตลาด

(Promotion)


โฆษณา

(Advertising)


ประชาสัมพันธ์

(Public Relations

Publicty)


ขายโดยบุคคล

(Personal Seling)


การส่งเสริมการขาย

(Sales Promotion)







ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix)


ส่วนประสมการตลาด


สินค้า

ความหมายหลาย

คุณภาพ

การออกแบบ

ตราสินค้า

บรรจุภัณฑ์

บริการ

รับประกัน


ราคา

ส่วนลด

ส่วนให้เพิ่ม

การชำระเงิน

เงื่อนไข

เครดิต




ช่องทางการ

จัดจำหน่าย

ช่องทาง

พื้นที่ครอบคลุม

ชนิดของสินค้า

คลังสินค้า

ระบบขนส่ง



การส่งเสริม

การตลาด

การโฆษณา

การประชาสัมพันธ์

การขายโดยบุคคล

การส่งเสริมการขาย

การตลาดตรง



กลุ่มเป้าหมาย







ผลิตภัณฑ์ (Product)



 กลยุทธ์ของสายผลิตภัณฑ์ (Product line)

 กลยุทธ์ด้านตราสินค้า (Branding)

 กลยุทธ์ด้านบริการ (Services)

 กลยุทธ์ด้านบรรจุภัณฑ์และฉลาก (Packaging & Labeling)

 กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development)

 กลยุทธ์ด้านการรับประกัน (Warrantee)







กลยุทธ์ของสายผลิตภัณฑ์ และตราสินค้า


 กลยุทธ์ของสายผลิตภัณฑ์ (Product line stretching)

คือ การสร้างความหากหลายของผลิตภัณฑ์ทั้งในทางกว้างและทางลึก


 กลยุทธ์ตราสินค้า (Branding)

หมายถึง สัญลักษณ์ รูปแบบหรือทุกอย่างรวมกันโดยมีวัตถุประสงค์ที่จะสร้างความแตกต่างระหว่างสินค้าของตนกับคู่แข่ง

การสร้างตราสินค้านั้น ต้องเป็นสิ่งที่จดจำง่าย ไม่ซับซ้อนจนเกินไป และมีความโดดเด่น


กลยุทธ์ด้านการบริการ



 กลยุทธ์ด้านการบริการ (Services)

 ความน่าเชื่อถือ (Releability)

 การตอบสนองต่อความต้องการบริการ (Responsiveness)

 ความเชื่อมั่น (Assurance)

 การเอื้อเฟื้อช่วยเหลือให้บริการ (Empathy)

 ภาพลักษณ์รวมการให้บริการ (Tangibles)



กลยุทธ์ด้านบรรจุภัณฑ์


บรรจุภัณฑ์ (Packaging)

หมายถึง กิจกรรมในการออกแบบและผลิตภาชนะบรรจุหรือห่อหุ้มสินค้า


หน้าที่หลักของบรรจุภัณฑ์ (Basic Functions of Packaging)

 ปกป้องสินค้า (Protection)

 เพิ่มความสะดวก (Convenience)

 ใช้เพื่อสื่อสาร (Communication)


กลยุทธ์ด้านบรรจุภัณฑ์



นโยบายการบรรจุภัณฑ์ (Packaging policy)

 เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ (Changing the package)

 นำกลับมาใช้ใหม่ (Reuse packaging)

 บรรจุภัณฑ์รวม (Multiple packaging)

 บรรจุภัณฑ์สำหรับสายผลิตภัณฑ์ (Packaging the product line)

 เพื่อสิ่งแวดล้อม (Socioenvironmental design)







ราคา (Price)



 เพื่อเจาะตลาด (Market Penetration Pricing)

 เพื่อทำให้เกิดการลองใช้ (Price to Product Trial)

 เพื่อแยกกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน (Segmentation Pricing)

 เพื่อให้ได้กำไรสูงสุด (Maximum Profit Pricing)

 เพื่อสร้างภาพ (Image Pricing)

 เพื่อให้อยู่รอด (Survival Pricing)








ราคาและเกณฑ์การกำหนดราคา


การกำหนดราคา

 กำหนดราคาสูงกว่าราคาตลาด (Above market price)

 กำหนดที่ราคาตลาด (Market Price)

 กำหนดราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาด (Below Market Price)

เกณฑ์การกำหนดราคาขาย

 ตั้งจากต้นทุน (Cost Oriented)

 ตั้งจากความต้องการของตลาด (Demand oriented)

 ตั้งจากคู่แข่งขัน (Competition oriented)


กลยุทธ์การกำหนดราคา


 กำหนดราคาแบบบวกเพิ่ม (Market Pricing)

 กำหนดจากคุณค่าที่ลูกค้าประเมิน (Perceived – value pricing)

 กำหนดจากคู่แข่งในตลาด (Go – rating pricing)

 กำหนดเพื่อส่งเสริมการขาย (Promotional Pricing)

 กำหนดเพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าหลัก (Bait and Switch Pricing)

 กำหนดแบบยอมขาดทุน (Loss – leader pricing)

 กำหนดแบบถูกทุกวัน (Everyday Low price, EDLP)







ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place-Distribution Channel)


เป้าหมายของการจัดจำหน่าย

 กระจายสินค้าให้ทั่วถึงทุกจุดขาย (Market Coverage)

 มีต้นทุนที่ตำกว่าคู่แข่งขัน (Lower cost than competitors)

 สินค้าอยู่ในสภาพดี ไม่เสียหาย (Good condition, No damage)

 เกิดกำไรของธุรกิจสูงสุด (Maximum Profit)

 มีความรวดเร็วกว่าคู่แข่งในการส่งมอบ (Fast Delivery)

 สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive advantage)








ช่องทางการจัดจำหน่าย


โรงงาน


โรงงาน


โรงงาน


โรงงาน


โรงงาน


ค้าส่ง


ผู้บริโภค


ค้าปลีก


ค้าส่งอิสระ


ค้าส่ง


ค้าส่ง


ค้าปลีก


ค้าปลีก


ค้าปลีก


ผู้บริโภค


ผู้บริโภค


ผู้บริโภค


ผู้บริโภค


เอเย่นต์







การส่งเสริมการตลาด (Promotion)



เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาด

 การโฆษณา (Advertising)

 การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling)

 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations & Publicity)

 การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)







การโฆษณา (Advertising)


การโฆษณา (Advertising)

 แจ้งข่าวสาร (Informing)

 เพื่อจูงใจ (Persuading)

 เพื่อเตือนความจำ (Reminder)

 เปลี่ยนการรับรู้ (Changing perception)


สื่อที่ใช้ (Medium of Communications)

โทรทัศน์, หนังสือพิมพ์, นิตยสาร, ป้ายโฆษณา, จดหมายสื่อ On-line, วิทยุ







การใช้พนักงานขาย (Personal Selling)


การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling)

 กระตุ้นการซื้อ (Stimulating sales)

 รับข่าวสารข้อมูล (Receiving information)

 ตรวจสอบตลาด (Market inspection)

 สร้างความสัมพันธ์ (Creating relationship)


เทคนิค (Selling Techniques)

 การเสนอขาย, การแสวงหาลูกค้า, การโน้มน้าวและจูงใจลูกค้า

 การปิดการขาย, การติดตามลูกค้า







การประชาสัมพันธ์ (Public Relations & Publicity)


การประชาสัมพันธ์ / จัดกิจกรรม (PR /PB)

 สร้างความสัมพันธ์กับมวลชนและสื่อ (Public relations)

 สร้างภาพลักษณ์ (Creating image)

 โฆษณาประชาสัมพันธ์สถาบัน (Corporate advertising)

 แก้ไขวิกฤต (Crisis to solution)


เทคนิค (PR Techniques)

การแถลงข่าว, การพบปะสื่อมวลชน, การแจ้งข่าว, การจัดกิจกรรม, Sponsorship, การจัดสัมมนา







การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)


การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

 ทดลองซื้อ (Trial purchase)

 ตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย (Immediate purchase)

 อยากซื้อซ้ำ (Repeat purchase)

 สกัดคู่แข่ง (Block competitor)


เทคนิค (Sales Promotion Techniques)

สินค้าตัวอย่าง, ของแถม, คูปองส่วนลด, แสตมป์, การชิงโชค, การแข่งขัน, ส่วนลด, การให้ส่วนเพิ่ม, การรับประกัน

การวิเคราะห์แบบ The BCG MATRIX

มีความจำเป็นต้องใช้ข้อมูลภายในองค์กรและภายในองค์กรประสานกัน

ประโยชน์คือ เพื่อสามารถกำหนดหรือรับรู้ถึงสถานะของผลิตภัณฑ์ สินค้าหรือบริการของบริษัทว่าอยู่ตรงไหน
หลักการเหมือนกับการวางตำแหน่งในกราฟ โดยแนวตั้งเป็นเส้นแสดงการขยายตัวของธุรกิจในแต่ละช่วงเวลา
เส้นแนวนอนหมายถึงส่วนแบ่งการตลาดของสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง
จากนั้นวิเคราะห์ได้ 4 กลุ่ม แต่ละกลุ่มจะมีกลยุทธ์แตกต่างกัน
การวิเคราะห์เช่นนี้ การดึงข้อมูลขึ้นอยู่กับว่า จะวิเคราะห์อะไร ข้อมูลจะหาได้จากหมวดข่าวเป็นสำคัญ ยกตัวอย่างในกรณีตลาดที่อยู่อาศัย

การวิเคราะห์ตลาดคอนโดมิเนียม

ข้อมูลเส้นแนวตั้ง นำมาจากข่าวในหมวดการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ หัวเรื่องคอนโดมิเนียม เพื่อนำมาประมวลว่าในช่วงเวลาอาทิ ปี หรือ 6 เดือน ตลาดคอนโดมิเนียมขยายตัวเท่าใด ส่วนมากหรือน้อยก็เทียบกับตลาดที่อยู่อาศัยโดยรวม
ส่วนข้อมูลแนวนอนส่วนแบ่งการตลาดนั้นเป็นข้อมูลภายในของบริษัทที่เปรียบกับข้อมูลตลาดคอนโดมิเนียมโดยรวมแล้วมีมาร์เก็ตแชร์เท่าใด
สำหรับสูงหรือต่ำในแต่ละแกนนั้นประเมินจากสถานการณ์ภาพรวม ได้

การบริหารความเสี่ยง (RISK Management)

การเสี่ยงหมายถึง “โอกาสหรือเหตุการณ์ที่ไม่พึงประสงค์ที่จะทำให้เราไม่บรรลุวัตถุประสงค์” ภาษาง่าย ๆ “ความเสี่ยง คือ สิ่งต่าง ๆที่อาจกีดกันองค์กรจากการบรรลุวัตถุประสงค์/เป้าหมาย ความเสี่ยงทำให้เราไม่บรรลุวัตถุประสงค์ วัตถุประสงค์ที่เรากำลังทำเป็นประจำเรียกว่า Operational Risk ทางด้านยุทธศาสตร์ (Strategy) ทางด้านการแข่งขัน (Competitive) ทั้งหมดอยู่ที่ว่า อะไรเป็นวัตถุประสงค์ วัตถุประสงค์อยู่ที่เรากำหนดว่าเราจะสนใจเรื่องอะไร เวลาปกติของการทำแผนเราจะดูที่เรื่องของความประสบผลสำเร็จ หากดูเรื่องของความเสี่ยงจะดูที่เรื่อง ถ้าจะไม่สำเร็จ อะไรคือ ตัวขวาง โดยเรามีขั้นตอนการบริหารความเสี่ยงอย่างง่าย 5 ข้อ ได้แก่
การกำหนดวัตถุประสงค์ (Objective Establishment)
การระบุความเสี่ยง (Risk Identification)
การประเมินความเสี่ยง(Risk Assessment)
การสร้างแผนจัดการ(Risk Management Planning)
การติดตามสอบทาน (Monitoring & Review)
เหล่านี้เหมือน PDCA การที่จะทำแผนรับมือความเสี่ยงมีหลายรูปแบบขึ้นอยู่กับว่า เรามีความสามารถในการยอมรับความเสี่ยงแค่ไหน หากเรามีความเสี่ยงสูง ในกรณีที่มี 4 M อาทิเช่น ในเรื่องของงบประมาณ เป็นความเสี่ยงทางด้านการปฏิบัติ ความเสี่ยงของการที่จะของบประมาณเป็นความเสี่ยงทางด้านการปฏิบัติงาน
ดังนั้น ปัจจัยการบริหารความเสี่ยง คือการกำหนดเหตุไม่พึงประสงค์ เหตุที่ไม่พึงประสงค์ที่ไม่ทำให้เรากระตือรือร้น เหตุที่ไม่พึงประสงค์คือ น้ำท่วม เกิดอุบัติเหตุกลางคัน รถเสีย ฝนตก หากที่ใช้ในชีวิตประจำวันเพื่อไม่ให้ฝนตกทำไม่ได้ ความเสี่ยงระดับนี้ไม่เอามา Treat เป็นความเสี่ยงที่ไม่ควรควบคุม ก็ไม่ต้องทำแผนรับมือฝนตก
โดยประเด็นที่จะหาการควบคุมความเสี่ยง จุดแรกคือ ถามตัวเองก่อนว่า เรายอมรับความจริงได้หรือไม่ มีความเสี่ยงอะไรที่ควบคุมได้แล้วจึงเอาสิ่งนั้นมาคุยต่อ
การใช้ชีวิตประจำวันจะมีความแตกต่างกับระบบองค์กร ในระบบองค์กรจะมีลักษณะที่แตกต่างกัน ผ่าออกไปแล้วก็จะพบกระเพาะอาหาร(ลักษณะ) บริหารมันยาก เพราะบทบาทขององค์กรไม่เหมือนกัน ผู้นำจะมีส่วนที่นำเอามาจากผู้ที่ทำความเสี่ยงเสร็จแล้ว โดยสภาพความเสี่ยงของผู้บริหารเกิดจากสภาพแวดล้อม เพราะเป็นบุคคลที่อยู่ข้างบนแล้วมองลงมาเห็นอย่างกว้าง ๆ เช่น มองทางด้านเศรษฐกิจ ด้านกฎหมาย คนภายในองค์กรก็จะมองอีกแบบหนึ่ง หากมีเป้าหมายทางด้านคนก็จะต้องเข้าธรรมชาติของคน จึงจะมากำหนดรายละเอียดได้ โดยสภาพที่เราบริหารความเสี่ยงนั้น มันยากอยู่ที่ Content คือ งานบุคคล งานยุทธศาสตร์ การบริหาร Concept ไม่ยาก แต่ยากที่ Content
ดังนั้น จึงจะต้องตอบคำถาม 7 คำถามให้ได้ เพื่อให้ได้ Concept คือ
Q1 ท่านมีความฝัน ความหวังอะไรที่ต้องบรรลุให้ได้ยู่บ้างหรือไม่
Q2 ท่านมีความกังวลใจอะไรบ้าง ซึ่งเป็นเหตุการณ์ ปัญหา อุปสรรคที่จะทำให้ท่านไม่บรรลุความสำเร็จที่ตั้งไว้
Q3 ท่านได้เตรียมการณ์ใดเพื่อป้องกัน สาเหตุของเหตุการณ์เหล่านั้นบ้างแล้วหรือไม่
Q4 ท่านคิดว่าการเตรียมการเหล่านั้นถ้ามีสิ่งที่เล็ดลอดได้จะน่ากังวลใจเพียงใด
Q5 ท่านจะทราบได้อย่างไรว่า เหตุการณ์ ปัญหา อุปสรรค จำนวนมากนั้น ควรจะนำสิ่งใดมาพิจารณา
Q6 ท่านคิดว่าจำเป็นต้องมีแนวทาง วิธีการ เพิ่มเติมในการรับมือ เหตุการณ์หรือผลที่เล็ดลอดมา อีกหรือไม่ อย่างไร
Q7 ท่านจะทราบได้อย่างไรว่า เหตุการณ์นั้นได้เกิด หรือมีแนวโน้มที่จะเกิดมากน้อยหรือไม่เพียงไร