Marketing Plan

แผนการตลาด (Marketing plan) เป็นเอกสารที่อธิบายถึงการวิเคราะห์สถานการณ์, กลยุทธ์การตลาด และโปรแกรมการตลาด หรือหมายถึง เครื่องมือส่วนกลางสำหรับอำนวยการและประสานงาน ส่วนประกอบของแผนการตลาดแต่ละบริษัทอาจแตกต่างกัน โดยทั่วไปแล้วจะประกอบด้วยประเด็นสำคัญ ดังนี้
 
แผนการตลาด
1.       บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน
2.       การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน
3.       การวิเคราะห์ SWOT
4.       การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด
5.       การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
6.       โปรแกรมเกี่ยวกับการปฏิบัติ
7.       งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ
8.       การควบคุม
 

1.     บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน (Executive Summary) เป็นการสรุป 2-3 หน้า เกี่ยวกับประวัติความเป็นมาของบริษัท และอธิบายแผนการตลาด ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่บริษัทเสนอขาย
ตลาดเป้าหมายของบริษัท ระดับการขายและกำไรที่คาดว่าจะได้ และใครเป็นคู่แข่งขัน ตลอดจนกำหนดส่วนผสมทางการตลาดและกลยุทธ์ ผู้บริหารระดับสูงมักอ่านส่วนนี้ก่อน ถ้าอ่านแล้วไม่สนใจก็จะไม่อ่านแผนส่วนที่เหลือ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมาก
 

2.     การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (Current Marketing Situation) เป็นการนำเสนอข้อมูลภูมิหลังของตลาด ผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน การจัดจำหน่าย และสิ่งแวดล้อมมหภาค เช่น
1.     สถานการณ์ด้านตลาด เป็นการนำเสนอข้อมูลของตลาดเป้าหมาย ขนาด และความเติบโตของตลาด มีการแสดงให้เห็นตัวเลข หลายปีที่ผ่านมา และยังมีข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า การรับรู้ และแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อ
2.     สถานการณ์ด้านผลิตภัณฑ์ เป็นการนำเสนอยอดขายสินค้า (ในรูปจำนวนหน่วยและจำนวนเงิน) ในหลายปีที่ผ่านมา ราคา กำไรขั้นต้น และกำไรสุทธิ
3.     สถานการณ์ด้านการแข่งขัน เป็นการระบุคู่แข่งขันรายสำคัญ (คู่แข่งขันทางตรง คู่แข่งขันทางอ้อม)ขนาดคู่แข่งขัน เป้าหมาย ส่วนครองตลาด จุดแข็งจุดอ่อน คุณภาพผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ทางการตลาด และพฤติกรรมของคู่แข่งขัน
4.       สถานการณ์ด้านการจัดจำหน่าย เป็นการเสนอข้อมูลเกี่ยวกับขนาด และความสำคัญของช่องทางจำหน่ายแต่ละช่องทาง
5.     สถานการณ์ด้านสิ่งแวดล้อมมหภาค เป็นการอธิบายแนวโน้มของสิ่งแวดล้อมมหภาคอย่างกว้างๆ เช่น ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง กฎหมาย สังคมและวัฒนธรรม ซึ่งสิ่งแวดล้อมเหล่านี้ถือว่าเป็นโอกาสและอุปสรรคต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
 3.       การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) เป็นการระบุถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ที่กระทบต่อสายผลิตภัณฑ์
1.     จุดแข็ง (Strengths) เป็นความแข็งแกร่งที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายใน เช่น จุดแข็งด้านส่วนประสมการตลาด/ การเงิน/ การผลิต/ บุคลากร/ การบริหารงาน และการจัดองค์กร
2.     จุดอ่อน (Weakness) เป็นปัญหาที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายในด้านต่างๆ ของบริษัท บริษัทจะต้องหาวิธีการแก้ปัญหานั้น
3.    โอกาส (Opportunities) เป็นข้อได้เปรียบซึ่งวิเคราะห์จากสิ่งแวดล้อมภายนอกที่บริษัทแสวงหาโอกาสเพื่อมากำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับสิ่งแวดล้อมนั้น ประกอบด้วยสิ่งแวดล้อมจุลภาค (ลูกค้า คู่แข่ง ผู้ผลิต คนกลาง) และสิ่งแวดล้อมมหภาค (ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคมวัฒนธรรม การเมือง กฎหมายทรัพยากรธรรมชาติ)
4.    อุปสรรค (Threats) เป็นอุปสรรคที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายนอก ซึ่งธุรกิจจำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและแก้ปัญหาอุปสรรคต่างๆ ที่เกิดขึ้น
 4.     การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objective) เป็นการตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ของแผนการตลาด สามารถกำหนดได้ 2 ลักษณะ คือ
1.     วัตถุประสงค์ด้านการเงิน (Financial Objective) เช่น ต้องการผลตอบแทนจากการลงทุนของตลาดเป้าหมาย 20% , ต้องการกำไรสุทธิ 10 ล้านบาทในปี 2548, ต้องการส่วนครองตลาด 30% ในปี 2550 เป็นต้น
2.     วัตถุประสงค์ด้านการตลาด (Marketing Objective) เช่น วัตถุประสงค์ในการขาย, การวางตำแหน่งเพื่อการแข่งขัน, สร้างความภักดีในตราสินค้า, สร้างการรับรู้ในตราสินค้าจาก 15% เป็น 30%, เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายอีก 20% เป็นต้น
 5.       การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy)
STP Marketing
-          การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)
*        รูปแบบการแบ่งส่วนตลาด ความชอบเหมือนกัน / กระจัดกระจาย / เกาะกลุ่ม
*        เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด เกณฑ์ภูมิศาสตร์ / ประชากรศาสตร์ / ลักษณะจิตวิทยา /
พฤติกรรม
-          การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting)
-          การวางตำแหน่ง (Positioning)
*     การวางตำแหน่งจากลักษณะ (Positioning by attribute) ผูกสินค้ากับลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น ลักษณะสินค้าเชื่อถือได้ ปฏิบัติงานได้ดี
*        การวางตำแหน่งจากคุณประโยชน์ (Positioning by benefits) ผูกสินค้ากับคุณประโยชน์พิเศษที่ลูกค้าจะได้รับ
*        การวางตำแหน่งจากการใช้ (Positioning by use)
*       การวางตำแหน่งโดยอิงผู้ใช้ (Positioning by user)
*        การวางตำแหน่งโดยอิงคู่แข่งขัน (Positioning by competitor)
*        การวางตำแหน่งจากคุณภาพ/ราคา (Positioning by quality/price)
Marketing Mix
-          กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ การกำหนดตราสินค้า (Brand) คำขวัญ (Slogan) โลโก้ (Logo) บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ฉลาก (Label)
-          กลยุทธ์ราคา การกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย และกลยุทธ์การตั้งราคา
-       กลยุทธ์การจัดจำหน่าย การกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย (ช่องทางตรง ช่องทางอ้อม) ประเภทคนกลางและการควบคุมคนกลาง การปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้า
(การขนส่ง การคลังสินค้า การควบคุมสินค้าคงเหลือ เป็นต้น)
-       กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด การโฆษณา (สื่อโฆษณา งบประมาณการโฆษณา ฯลฯ) การประชา-สัมพันธ์ (การให้ข่าว การจัดเหตุการณ์พิเศษ กิจกรรมบริการชุมชน ฯลฯ) การขายโดยบุคคล (การกำหนดค่าตอบแทน การจูงใจ การควบคุม การประเมินผล ฯลฯ) การส่งเสริมการขาย (มุ่งสู่ผู้บริโภค มุ่งสู่คนกลาง มุ่งสู่พนักงานขาย) และการตลาดทางตรง (จดหมายตรง การตลาดทางโทรศัพท์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น)
 6.     โปรแกรมเกี่ยวกับการปฏิบัติ (Action Program) เป็นการแสดงว่าแผนการตลาดนั้นจะมีโปรแกรมการตลาดที่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างไร
 วัตถุประสงค์ :
กลยุทธ์ทางการตลาด :
ปฏิบัติการ : ยุทธวิธีต่างๆ ที่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ใช้กับตลาดเป้าหมาย การปฏิบัติต้องตอบคำถามว่าจะทำอะไร? จะทำเมื่อใด? ใครเป็นคนทำ? ต้นทุนที่จะจ่ายเท่าไร?
ผู้รับผิดชอบ : ฝ่ายที่ต้องดำเนินการ
 

 7.   งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ (Projected Profit-and-loss Statements) เป็นการสร้างงบประมาณสนับสนุนแผน งบประมาณนี้แสดงยอดที่ได้จากการพยากรณ์ กำหนดเป็นหน่วยที่ขายได้โดยประมาณและราคาโดยเฉลี่ย การคาดคะเนงบกำไรขาดทุนนี้จะเป็นแนวทางให้ทราบว่ารายได้ ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเป็นเท่าใด ข้อมูลเหล่านี้เป็นแนวทางในการวางแผนและการตัดสินใจลงทุน
 









ตัวอย่างงบกำไรขาดทุนอย่างง่าย
 
หน่วย : บาท
รายได้จากการขาย 6,000,000
ต้นทุนขาย 3,900,000
กำไรขั้นต้น 2,100,000
ค่าใช้จ่าย
ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน 930,000
ค่าใช้จ่ายทางการตลาด 850,000 1,780,000
กำไรสุทธิ 320,000
 
8.     การควบคุม (Controls) เป็นส่วนสุดท้ายของแผนการตลาด เป็นการตรวจสอบความก้าวหน้าของแผน
วัดผลการทำงานทางการตลาด โดยใช้การวิเคราะห์ยอดขาย กำไร ส่วนครองตลาด ฯลฯ บางบริษัทอาจบรรจุแผนฉุกเฉิน (Emergency Plan) ไว้ด้วยเพื่อสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้น เช่น การประท้วงหยุดงาน หรือเกิดสงครามราคา วัตถุประสงค์ของการกำหนดแผนฉุกเฉิน เพื่อกระตุ้นให้ผู้จัดการคำนึงถึงอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตล่วงหน้า
การควบคุมแผนการตลาดประจำปี
แผนการตลาดประจำปี เป็นแผนแม่บทของการบริหารการตลาดในระยะสั้น เพื่อการควบคุม
แผนงานการตลาดในด้านต่างๆ ให้เป็นไปตามเป้าหมาย และเพื่อประกันความสำเร็จของแผนการตลาดในด้านต่างๆ เช่น การขาย การเจริญเติบโต ส่วนครองตลาด และกำไร ฯลฯ ในการควบคุมแผนการตลาด
ประจำปี จะต้องวิเคราะห์และประเมินผลงานการตลาดในด้านการขายและด้านอื่นๆ วิเคราะห์ต้นเหตุของปัญหา และกำหนดวิธีการแก้ไข
*     การวิเคราะห์อัตราเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ เป็นดัชนีหลักในการกำหนดทิศทางของตลาดและของบริษัท การวิเคราะห์จะรวมไปถึงอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราเงินเฟ้อที่เกิดขึ้นจริงเทียบกับเป้าหมาย เพื่อใช้เป็นเกณฑ์ในการวิเคราะห์ผลงานด้านการขาย และผลงานการตลาดในด้านอื่นๆ
*   การวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาด การวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาดที่เกิดขึ้นจริง จะช่วยให้รู้ถึงสภาวะที่แท้จริงของตลาดและการแข่งขันในตลาดที่เกิดขึ้น ซึ่งย่อมจะมีผลกระทบต่อผลการดำเนินงานของบริษัท ทั้งในด้านบวกและด้านลบ การประเมินอัตราการเจริญเติบโตของตลาดเป็นระยะๆ เช่น รายเดือน หรือรายไตรมาส จะช่วยให้สามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงของตลาด และหาทางแก้ไขได้ทันท่วงที
*   การวิเคราะห์การขาย การวิเคราะห์การขาย คือ การวัดผลการขายที่เกิดขึ้นจริงเปรียบเทียบกับ
เป้าหมายการขายที่ได้กำหนดไว้ การวิเคราะห์การขายควรจะทำทุกเดือนและตลอดปี และในบางครั้งอาจจะทำบ่อยกว่านั้น การวิเคราะห์การขายจะทำในด้านต่างๆ ได้แก่ มูลค่าการขาย ปริมาณการขาย และ มูลค่าและปริมาณการขายตามเขตการขายต่างๆ
*   การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด นอกเหนือจากการวิเคราะห์การขายแล้ว จะต้องเปรียบเทียบยอดขายของบริษัทกับบริษัทคู่แข่งอื่นๆ ในตลาด เพื่อให้รู้ผลการดำเนินการจริงของบริษัทว่าประสบ
ความสำเร็จมากน้อยเพียงไร ถึงแม้ยอดขายจริงของบริษัทจะสูงกว่าเป้าหมาย แต่อาจจะไม่ได้หมายความว่าประสบความสำเร็จ ถ้าเจริญเติบโตในอัตราที่ต่ำกว่าตลาด จะทำให้ส่วนครองตลาดของบริษัทลดลงการวิเคราะห์ส่วนครองตลาดจะช่วยให้รู้ผลงานของบริษัท เมื่อเทียบกับคู่แข่งอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน
*     การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาด การควบคุมแผนการตลาด ต้องมีการควบคุมค่าใช้จ่ายทางการตลาดว่าเป็นไปตามเป้าหมายที่ได้กำหนดไว้หรือไม่การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาดเทียบกับยอดขายเป็นระยะๆ จะช่วยให้สามารถควบคุมค่าใช้จ่ายให้อยู่ภายในงบประมาณที่ได้กำหนดไว้
*     การวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด ส่วนผสมการตลาดเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของแผนการตลาดการวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด เริ่มต้นโดยการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่าเป็นไปตามแผนการตลาดหรือไม่ การวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ จะเน้นแผนการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และการพัฒนา
ผลิตภัณฑ์ใหม่ หลังจากนั้นก็จะมีการวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ราคา แผนกลยุทธ์การจัดจำหน่าย และแผนกลยุทธ์การส่งเสริมผลิตภัณฑ์
*     การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมาย ในการตลาดที่มุ่งสนองความต้องการ และนำความพอใจมาสู่ลูกค้าเป้าหมาย ความพอใจของลูกค้าเป้าหมายเป็นเป้าหมายสูงสุดของการตลาด การสร้างความพอใจให้กับลูกค้าเป้าหมาย คือ การเอาใจใส่ลูกค้าตลอดเวลาและต่อเนื่องโดยวิธีการต่างๆ นับตั้งแต่การต้อนรับ กิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ การติดต่อลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ การจัดส่งเอกสาร/วารสารให้ลูกค้า การส่งการ์ดอวยพรวันเกิด ฯลฯ การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมาย อาจจะทำโดยวิธีการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า การสัมภาษณ์ ลูกค้า การจัดให้มีกล่องแสดงความคิดเห็น เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีโอกาสสื่อสารกับบริษัท ฯลฯ
การจัดทำศูนย์ข้อมูลลูกค้า ช่วยให้สามารถเก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าได้อย่างละเอียดและสม่ำเสมอ และให้ความเอาใจใส่แก่ลูกค้าทุกๆ รายอย่างทั่วถึง แนวความคิดการตลาดสมัยใหม่เน้นถึงการเก็บข้อมูลส่วนตัวเกี่ยวกับลูกค้า ซึ่งนอกจากจะช่วยให้รู้เกี่ยวกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น ยังเป็นการสร้างโอกาสสำหรับการเสนอขายผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ตลอดชีวิตของลูกค้าอีกด้วย
*     การวิเคราะห์ทางการเงิน การวิเคราะห์ทางการเงิน จัดทำขึ้นเพื่อตรวจสอบผลตอบแทนทางการเงิน เช่น กำไรต่อยอดขาย และผลตอบแทนจากการลงทุน ฯลฯ การวิเคราะห์กำไรต่อยอดขายโดยการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในธุรกิจเดียวกัน จะช่วยให้ผู้บริหารสามารถตรวจสอบประสิทธิภาพของ
การบริหารงาน การวิเคราะห์ผลตอบแทนจากการลงทุน ช่วยให้ผู้บริหารสามารถตัดสินใจได้อย่าง
ถูกต้องว่าควรจะลงทุนหรือขยายธุรกิจในผลิตภัณฑ์ใดที่จะให้ผลตอบแทนการลงทุนสูงสุด

แผนการตลาด(Marketing Plan and Strategies)

วัตถุประสงค์ (Marketing Objectives)
1. การสูญเสียยอดจำหน่วยของน้ำมันเบนซินซูเปอร์ให้น้อยที่สุด ไม่เกิน 10% ของยอดขายเดิม
2. เปลี่ยนทัศนคติของผู้ใช้น้ำมันเบนซินซูเปอร์เดิม (ที่มีสารตะกั่ว) โดยจูงใจและกระตุ้นให้หันมาใช้น้ำมันเบนซินสูตรใหม่ “พีทีที ซูเปอร์ 97” จากปตท. โดยทันที
3. สร้างความมั่นใจในคุณภาพของสารตะกั่วสูตรใหม่ “พีทีที ซูเปอร์ 97” ปตท. ในกลุ่มผู้ใช้รถยนต์ และตัวแทนจำหน่าย(สถานีบริการ ปตท.
4. เสริมสร้างภาพลักษณ์โดยรวมของ ปตท. ในฐานะผู้นำทางด้านผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมที่ดีของประเทศ (Environmental Concern)
กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategies)
1. ใช้โอกาสทางการตลาด เพื่อสร้างผลกำไรในอนาคต
ปตท. ได้เล็งเห็นถึงความสนใจในเรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อมของกลุ่มประชาชน จึงได้เสนอทางเลือกใหม่ให้แก่ผู้ใช้น้ำมันเบนซินซูเปอร์ โดยการออกผลิตภัณฑ์เบนซินไร้สารตะกั่ว สูตรทดแทนสารตะกั่วเพื่อสร้างฐานสำหรับน้ำมันเบนซินไร้สารในอนาคตก่อนคู่แข่งขันรายอื่น ๆ
2. สร้างความมั่นใจและการยอมรับในคุณภาพของน้ำมันเบนซินซูเปอร์สูตรใหม่ของปตท.
ปตท. โดยศูนย์วิจัยและพัฒนา ได้เตรียมศึกษาวิจัยและคัดเลือกสูตรของสารเพิ่มคุณภาพ(Additive) จากบริษัท (ADIBIS) แห่งอังกฤษและทำการทดสอบในสภาพการใช้งานจริงในประเทศไทย ร่วมกับคณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ จนได้เป็นเบนซินไร้สารตะกั่ว สูตรทดแทนสารตะกั่วที่มีคุณภาพสูง
ผลิตภัณฑ์
- มีค่าออกเทนสูงถึง 97 (สูงกว่ากำหนดของกระทรวงพาณิชย์ที่กำหนดไว้ไม่ต่ำกว่า 95 )
- ผสมสารเคลือบบ่าวาล์ว(Soft value Seat Recssion Protection)
- ผสมสารทำความสะอาด (Detergent Additive) สำหรับระบบเชื้อเพลิง
ชื่อผลิตภัณฑ์ :
สร้างความคุ้นเคย (Familiarity) และการยอมรับของกลุ่มเป้าหมาย โดยการตั้งชื่อสินค้าที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมาย จากชื่อสินค้าเดิมที่เรียกทั่วไป “น้ำมันซูเปอร์” เป็นชื่อสินค้าใหม่ของ ปตท. “พีทีที ซูเปอร์ 87”
3. ราคา
ได้วางระดับราคาไว้ต่ำกว่า เบนซินซูเปอร์ที่มีสารตะกั่ว ลิตรละ 20 สตางค์ แต่ราคาจะสูงกว่าเบนซินไร้สาร ที่มีจำหน่ายอยู่เดิม หันมาใช้ได้ง่ายขึ้น และเป็นการสร้างความแตกต่าง(Differentiation) ระหว่างเบนซินพิเศษไร้สารสูตรที่มีจำหน่ายเดิม และ “พีทีที ซูเปอร์ 97” สูตรใหม่
4. ช่องทางการจัดจำหน่าย
ทุกสถานีบริการ ปตท. เพื่อสร้างความมั่นใจในคุณภาพและสร้างกระแาทั่วประเทศพร้อมกัน
5. ใช้การโฆษณาประชาสัมพันธ์แบบผสมผสาน
(Integrated Communication)
ภายใต้แนวทางการสื่อสาร “แรง…….. ดี…….โดยไม่ต้องมีสารตะกั่ว” ที่เข้าใจง่ายและชัดเจนตรงประเด็น เพื่อกลุ่มเป้าหมายที่มีความรู้ความสนใจน้อยต่อเรื่องเครื่องยนต์โดยไม่รู้สึกว่าต้องสูญเสียประโยชน์ด้านประสิทธิภาพแก่เครื่องยนต์ เพื่อสร้างความมั่นใจแก่ผู้ใช้รถยนต์และเจ้าของสถานีบริการ
- การโฆษณา ที่สร้างความน่าสนใจติดตามและรับรู้ถึงน้ำมันเบนซินซูเปอร์สูตรใหม่ของ ปตท. ตลอดจนเกิดความมั่นใจในคุณภาพและการอยากใช้ทันที
- การประชาสัมพันธ์ ที่กระตุ้นผ่านสื่อมวลชนต่าง ๆ ในการเผยแพร่ความรู้ ความเข้าใจ รวมทั้งสร้างการยอมรับและสนับสนุนจากสื่อมวลชนสาขารถยนต์ โดยจัดสัมมนาให้ความรู้ และการทดสอบประสิทธิภาพของน้ำมันเบนซินซูเปอร์สูตรใหม่
6. กระตุ้นการทดลองใช้อย่างทันที (รับฟรี PEPSI COOL HAND ทันทีเมื่อเติมครบ 250)
การจัดรายการส่งเสริมการขายในลักษณะของแถมรับฟรีทันที เนื่องจากพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่นิยมของแถมได้รับฟรีทันที ไม่ต้องรอสะสม หรือลุ้นเสี่ยงโชคใด ๆ ทางปตท. ได้คัดเลือก PEPSI COOL HAND เป็นของแถม โดยใช้เงินลงทุนต่ำสุดเมื่อเทียบกับของแถมอื่น
จุดเด่นของแผนการตลาด
1.การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ
สามารถสร้างความมั่นใจน่าเชื่อถือและยอมรับในแง่ของการพัฒนาน้ำมันเบนซินซูเปอร์
2. แผนการสื่อสาร
การสื่อสารที่หนักแน่น และมีน้ำหนักสูงในการสร้างผลต่อตลาดอย่างมากในทันที
3. ความร่วมมือจากสื่อมวลชนและภาครัฐ
สามารถสร้างแนวร่วมและแรงสนับสนุนทั้งจากสื่อมวลชนทุกแขนง และหน่วยงานรัฐอื่นๆ

4. สร้างความมั่นใจให้กับตัวแทนจำหน่าย(สถานีบริการ)
โดยสร้างความเข้าใจและความเชื่อมั่นในความพร้อมของแผนการตลาดของ ปตท. ทุกๆ ด้าน คุณภาพผลิตภัณฑ์ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และระดับราคาที่จูงใจลูกค้าเพื่อสร้างผลกำไรในอนาคต




ปัจจัยในการกำหนดกลยุทธ์
โดยจะมีการทำกลยุทธ์เชิงแข่งขัน มีเป้าหมายเพื่อแย่งชิง Consumer Mind à Marketing Warfare
พิจารณาถึงสถานะทางการแข่งขันขององค์การ (Company’s competitive, size and position in the market)
พิจารณาถึงทรัพยากร วัตถุประสงค์ และนโยบายองค์การ (Company’s resource, objectives and policies)
พิจารณากลยุทธ์การแข่งขันของคู่แข่ง (Competitors marketing strategies)
พิจารณาถึงพฤติกรรมการซื้อของตลาดเป้าหมาย (Target market’s buying behavior)
พิจารณาว่าปัจจุบันสินค้าอยู่ในวงจรอายุช่วงใด (Stage of product life cycle (PLC)
พิจารณาลักษณะทางเศรษฐกิจ (Character of economy)

Concept of Warfare
· สนามรบของ· การตลาด คือ Mind of Consumer
· Victory is the main objective in war.
· การโจมตีนั้น ต้อง· โจมตีที่จุดศูนย์กลาง· ของ· คู่ตู่สู้
· โดยต้อง· คำนึง· ถึง· Strategy, Resource, Future goal, Assumption ทั้ง· ของ· ตนเอง· และคู่ต่อสู้ (รู้เขา-รู้เรา)
· Know enemy and know yourself in a hundred better

การแบ่งบริษัทตาม Market Shares
Market Leader เป็นสินค้าที่มียอดขายสูงสุดในตลาด (ควรจะประมาณ 40%) à ควรจะมีการทำ R&D ตลอดเวลาไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่ แม้สินค้าใหม่จะมีการแข่งส่วนแบ่งตลาดสินค้าเก่า (Cannibalization) ก็ตาม
Market Challenger คู่แข่งระดับรองลงมา (30%) มีจำนวน 2-3 ราย ใช้กลยุทธ์เชิงรุก พยายามเพิ่ม Share (ถ้ามี Leader และ Follower ที่แข็งแกร่งมากๆ โอกาสที่จะเกิดรายที่ 3 ลำบาก)
Market Follower ไม่ค่อยใช้กลยุทธ์เชิงรุก (20%) ไม่ปะทะกับใครซึ่งๆหน้า คอยเก็บเกี่ยวและตามผู้นำ à ไม่จำเป็นต้องมีการทำ R&D แต่ใช้วิธี C&D (Copy and Development) หรือ Innovation Imitation
Market Niches เป็นผู้ประกอบการรายย่อย ที่จะเลือก Segment ที่เหมาะสมกับตนเอง (10%) à แม้จะมีขนาดตลาดเล็ก แต่มีศักยภาพ เป็นตลาดที่ผู้นำไม่สามารถลงมาทำเองได้ ต้องใช้ความชำนาญเฉพาะ (Specialist) เพื่อตอบสนองตลาดนั้นๆ เช่น ตลาดเด็กทารก หน่วยงานราชการ (อย่าลืมว่า เมื่อรวมตลาดเล็กหลายๆตลาด ก็จะกลายเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่

กลยุทธ์สำหรับผู้นำ (Market Leader Strategies)
ขยายตลาดรวม (Expand the Total Market) ผู้นำตลาดควรพยายามขยายขนาดตลาดรวม โดย
· New Users พยายามหาผู้ใช้ใหม่ อาจใช้กลยุทธ์
· Market Penetration Strategy ทำการเจาะตลาดโดยหาลูกค้าเพิ่ม ในกลุ่มคนที่ไม่เคยใช้
· New Market Strategy โดยการหาตลาดใหม่ กลุ่มผู้ใช้กลุ่มใหม่
· Geographical Expansion ขยายตลาดตามภูมิประเทศ ภูมิศาสตร์
· New Uses พยายามให้เกิดการใช้แบบใหม่ เช่น ใช้ Baby Oil ทาผิว ใส่ผม
· More Usage ให้เกิดการใช้บ่อยขึ้น ถี่ขึ้น เช่น ให้เกิดการสระผมทุกวัน ใช้ยาสีฟันปริมาณมากขึ้น
กลยุทธ์การป้องกันตนเอง (Defending Market Share) เป็นกลยุทธ์เฉพาะของผู้นำ อาจทำโดย
Position Defense โดยการตั้งรับ มีสินค้าให้เลือกมาก ไม่ทุ่มสินค้าตัวเดียว พยายามขยายสายผลิตภัณฑ์
Preemptive Defense เตรียมวางแผนล่วงหน้า โดยสร้างความเข้มแข็งทางการตลาดป้องกันตนเอง
Flanking Defense ป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาแย่งชิง โดยขจัดจุดอ่อนให้หมดไป เพื่อกันการแย่งลูกค้า
Counter Offensive Defense ปะทะกันซึ่งหน้า ใช้ Marketing Mix ต่อสู้กับคู่แข่งเต็มที่
Mobile Defense เปลี่ยนตลาดไปเรื่อยๆ เสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ธุรกิจใหม่ เพื่อให้คู่แข่งตามไม่ทัน
Contraction Defense โดยการตัดสินค้าที่ยอดขายต่ำหรือขาดทุน หรือมีปัญหาที่แก้ยาก
เพิ่มส่วนแบ่งตลาด (Expand Market Share) เป็นการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของตนเอง แต่ถ้าเป็นรายใหญ่จะทำยาก ซึ่งเคล็ดลับการเป็นผู้นำ คือ Innovation และ Counter (ไม่ยอมเสียหน้า)

กลยุทธ์ของผู้ท้าชิง (Market Challenger Strategies)
กลยุทธ์ในการเข้าตี (Direct Attract Strategy)
· Frontal Attack เป็นการปะทะซึ่ง· ๆหน้า ตีจุดแข็ง· ศัตรู ปะทะระหว่าง· สินค้าแต่ละตัว ทุ่มส่ง· เสริมตลาด
· Flanking Attack โจมตีโอบล้อม คือ ตีจุดอ่อนคู่แข่ง· (ทั้ง· 4 P) พยายามหาตลาดใหม่ที่ผู้นำละเลย
· Enrichment Attack เป็นการตีโอบ โจมตีหลายๆ ด้านให้ผู้นำอ่อนแอ เช่น ผลิตภัณฑ์ ตลาดหลายอย่าง·
· Bypass Attack เสนอสินค้าทั้ง· ที่เกี่ยวข้อง· และไม่เกี่ยวข้อง· กับสินค้าเดิม ใช้เทคโนโลยีใหม่ ขยายตลาดใหม่
· Guerrilla Attack ทำทุกรูปแบบ ไม่ต้อง· คำนึง· ถึง· หน้าตา ใช้ความเล็ก ความคล่อง· ตัวให้เกิดประโยชน์
กลยุทธ์โจมตีข้างหลัง (Backdoor Strategy) โดยไม่โจมตีโดยตรง เช่น ผู้นำใช้กลยุทธ์สินค้าราคาแพง ก็จะใช้สินค้าราคาถูกต่อสู้กับผู้นำ
กลยุทธ์การโจมตีคู่แข่งรายอื่นที่เล็กกว่า ในกรณีที่ไม่สามารถเข้าโจมตีคู่แข่งที่ใหญ่กว่าได้
à กลยุทธ์ที่ Challenger มักจะใช้ คือ (1) การลดราคา (2) สินค้าราคาถูกกว่า (3) สินค้าคุณภาพดี (Prestige Goods) (4) ผลิตภัณฑ์หลายชนิด (Product Proliteration Strategy) (5) การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ (6) การปรับปรุงกิจการ (7) การค้นพบวิธีการจัดจำหน่าย (8) การลดต้นทุนการผลิต (9) การส่งเสริมการตลาดอย่างมาก

กลยุทธ์ผู้ตาม (Market Follower Strategies)
บริษัท Follower จะอาจไม่เลือกแข่งขันกับ Leader การกำหนดราคาต่ำ หรือการออกผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างอาจทำไม่ง่ายนัก เนื่องจากผู้นำมีความแข็งแกร่งในการต่อสู้ การลดราคาและการโฆษณาจะทำให้มีค่าใช้จ่ายสูง จึงต้องคิดให้รอบคอบก่อนเข้าโจมตี นอกจากสามารถค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือมีระบบการจัดจำหน่ายที่ดีเพียงพอจะโจมตีผู้นำได้
ผู้ตามต้องพยายามรักษาลูกค้าปัจจุบัน และหาวิธีเพิ่มลูกค้า ควรเลือกตลาดที่มีข้อได้เปรียบด้านใดด้านหนึ่ง พร้อมที่จะเข้าตลาดใหม่ ลดต้นทุนการผลิต รักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ และการคำนึงถึงกำไรมากกว่าส่วนครองตลาด โดยอาจใช้กลยุทธ์
Counterfeiter เลียนแบบผู้นำทุกอย่าง แล้วขายในตลาดมึด
Cloner เลียนแบบชื่อเดียวกับผู้นำ โดยมีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย
Imitator เลียนแบบบางอย่างของผู้นำแต่มีความแตกต่างในเรื่องของการบรรจุหีบห่อ
Adapter เลียนแบบผู้นำแต่ปรับปรุงให้ดีขึ้น

กลยุทธ์ตลาดย่อย (Market Niches Strategies)
ใช้ Concept เป็นรายใหญ่ในตลาดย่อย สร้างตลาดใหม่ให้เหมาะกับตัวเอง และใช้ Skill * Resource * Specialist ตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยตลาดย่อยควรจะ (1) มีขนาดและอำนาจซื้อที่เพียงพอจะทำกำไรได้ (2) มีกำลังในการขยายตัวได้ (3) เป็นตลาดย่อยที่รายใหญ่ไม่สนใจ (4) บริษัทมีความสามารถที่จะบริการอย่างมีประสิทธิภาพ (5) สามารถป้องกันตำแหน่งจากคู่แข่งรายใหญ่ ความคิดที่สำคัญของธุรกิจ Niches คือ ความเชี่ยวชาญเฉพาะผลิตภัณฑ์ (Specialization) โดยอาจแบ่งเป็น
End-user Specialist รู้จักลุกค้าดี เชี่ยวชาญในการให้บริการลูกค้าขั้นสุดท้าย
Vertical-Level Specialist เชี่ยวชาญในการให้บริการส่วนใดส่วนหนึ่งของการผลิต
Customer-Size Specialist
Geographic Specialist
Product Line of Product Specialist
Product Feature Specialist
Job-Shop Specialist
Quality/Price Specialist
Service Specialist
Channel Specialist
à Category Killer เช่น Toy R US มีความ Special ทางด้านของเล่น จะใช้ความใหญ่ของพื้นที่และความหลากหลายของสินค้า เป็นแม่เหล็กในการดึงลูกค้า

แผนปฏิบัติการ (Action Programs)

แผนปฏิบัติการ (Action Programs) หรือ โปรแกรมทางการตลาด (Marketing Program) เป็นแผนที่รวบรวมนโยบายกลยุทธ์ วิธีการปฏิบัติมาตรฐาน งบประมาณ และส่วนประกอบอื่นๆ เข้าด้วยกัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดขององค์การ à จะทำอะไร เมื่อใด ใครรับผิดชอบ และเสียค่าใช้จ่ายเท่าไหร่ (What-Who-When-How much) =(ให้นึกถึงตอนทำ BP ค่ะเป็น Implementation Plan)

7.ประมาณการงบกำไรขาดทุน (Projected Profit and Loss Statement) ประมาณการผลกำไรที่คาดว่าจะได้รับจากการดำเนินงานตามแผนการตลาด

8.การควบคุม (Controls) เป็นการระบุถึงวิธีการตรวจสอบ ติดตามผลการดำเนินงานตามแผนการตลาด เพื่อจะได้ทำการปรับปรุงกลยุทธ์และยุทธวิธีทั้งหมดเพื่อให้เหมาะสมกับสถานการณ์

9.แผนฉุกเฉิน (Contingency Plan) เป็นการเตรียมการเพื่อรองรับ ในกรณีที่ไม่เป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้
อาจารย์สุมนรัตน์เน้นว่าทุกครั้งที่ทำแผนการตลาด...อย่าลืมเขียนฉุกเฉินจากเหตุการณ์ เช่น กำหนดกลุ่มเป้าหมายผิด แก้ไขโดย Repositioning เพื่อวางตำแหน่งสินค้าใหม่ เป็นต้น






ตัวอย่างแผนการตลาด
ผลิตภัณฑ์ : ขนมไหว้พระจันทร์
บริษัท : เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน)
ความเป็นมา
เอส แอนด์ พี ได้ถือกำเนิดจากร้านไอศครีมและเบเกอรี่เล็ก ๆ เมื่อปี พ.ศ. 2516และได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ในนามบริษัทเอส แอนด์พี ซินดิเคท จำกัด(มหาชน)ในปัจจุบัน พ.ศ. 2532 ปัจจุบันมีทุนจดทะเบียน 300 ล้านบาท
เอส แอนด์ พี ได้เริ่มผลิตและวางตลาดขนมไหว้พระจันทร์เป็นครั้งแรก เมื่อ พ.ศ. 2529 มียอดขายในปีแรก 30,000 ชิ้น มูลค่า 1 ล้านบาท หรือ คิดเป็น 10% Market Share แต่ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์และดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมและต่อเนื่องทำให้เอส แอนด์ พี เป็นผู้นำในตลาดขนมไว้พระจันทร์มาตั้งแต่ปี 2535 จนถึงปัจจุบัน
การวิเคราะห์สถานการณ์การแข่งขัน
ผู้ผลิตและจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์ทุกตรายี่ห้อในตลาด มักเป็นภัตตาคารจีนเก่าแก่และจะใช้ชื่อร้านเป็นตรายี่ห้อ โดยแต่ละยี่ห้อมีจุดเด่นคล้ายกันคือ ความเป็นร้านอาหารจีนที่มีชื่อเสียงมาเป็นเวลานาน แต่ละตรายี่ห้อจะมีไส้มาตรฐานเหมือนกันคือ ทุเรียน โหงวยิ้ง และเม็ดบัว รวมทั้งมีบรรจุภัณฑ์คล้ายคลึงกัน ทั้งนี้ทุกตรายี่ห้อต่างก็มุ่งเจาะตลาดลูกค้าจีนซึ่งซื้อขนมไปเพื่อไหว้ตามประเพณี
การวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรคทางการตลาด
โอกาส
1. ขนมไว้พระจันทร์ เป็นสินค้าที่ได้มีการผลิตในรูปแบบเดิมมาเป็นเวลานานจึงยังมีโอกาสในการพัฒนาอีกมาก ทั้งทางด้านตัวผลิตภัณฑ์เอง และบรรจุภัณฑ์
2. คู่แข่งในตลาดไม่มีกิจกรรมทางการตลาดอย่างจริงจังละต่อเนื่อง
3. ยังไม่มีผู้นำในตลาดที่เด่นชัด
4. ผู้บริโภคยังมีอัตราการบริโภคต่ำมาก
5. ยังมีช่องว่างในตลาด คือ ลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่
สามารถสร้างให้เป็น “ตลาดขนมระหว่างปี” ซึ่งเป็นตลาดที่ยังว่างอยู่
อุปสรรค
1. เป็นขมมที่มีอายุสั้นประมาณ 3 วันเท่านั้น หากไม่สารดูดซับออกซิเจน
2. ช่วงระยะเวลาการขายสั้น ประมาณ 2 เดือน ในช่วงเทศกาล
3. ตลาดแคบ เนื่องจากราคาค่อนข้างสูง
จุดแข็ง
1. ความแข็งแกร่งของตรายี่ห้อ “เอส แอนด์ พี” สำหรับร้านอาหารและเบเกอรี
2. มีโรงงาน และเทคนิคการผลิตที่ทันสมัย
3. มีจุดขายจำนวนมากครอบคลุมตลาดตามร้านอาหารและเบเกอรี่
4. มีกลุ่มลูกค้าประจำของร้านอาหารที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย
จุดอ่อน
ขนมไหว้พระจันทร์ เอส แอนด์ พี ยังไม่เป็นที่รู้จัก
กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
กลุ่มเป้าหมายหลัก : ผู้บริโภคระดับ B ขึ้นไป ในเขตกรุงเทพมหานคร อายุระหว่าง 26 - 45 ปี โดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าของร้านอาหาร เอส แอนด์ พี รวมทั้งตลาดต่าง ประเทศ
กลยุทธ์การตลาด
Product
ตัวขนมไหว้พระจันทร์
1. พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้หลากหลายโดยมีถึง 7 ไส้ ในขณะที่คู่แข่งมีเพียง 3 ไส้
2. พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้แปลกใหม่โดยมีผลิตภัณฑ์ใหม่ ทุก ๆ ปี จากการพัฒนาไส้ใหม่ ๆ ซึ่งจะมาจากการคัดเลือกผลไม้ระดับสูง รสอร่อย เหมาะแก่การใช้ไหว้พระจันทร์ และการให้เป็นของขวัญผู้ใหญ่ เช่น ไส้เกาลัด
3. การพัฒนาลวดลายบนตัวขนม โดยใช้ลายของจีน และญี่ปุ่น ซึ่งต่างจากคู่แข่งที่ใช้ตัวหนังสือจีน แต่ยังคงอิงความโบราณที่สวยงามเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
บรรจุภัณฑ์
เอส แอนด์ พี เป็นผู้ริเริ่มการพัฒนาบรรจุภัณฑ์สำหรับขนมไหว้พระจันทร์ขึ้นเป็นรายแรก เพื่อให้มีความเหมาะสมที่จะเป็นของกำนัล (Gift Giving) และดึงดูดใจลูกค้าดังนี้
1. ใช้บรรจุภัณฑ์แยกชิ้น (Individual Pack)
2. ใช้สารดูดออกซิเจน (Oxygen Absorber) ใส่ในบรรจุภัณฑ์แยกชิ้น ซึ่งช่วยให้ขนมมีอายุนานถึง 3 เดือน
3. พัฒนากล่องบรรจุ (Secondary Pack) โดยออกแบบลวดลายสวยงาม
4. ระบุวันหมดอายุที่ขนมทุกชิ้น
Price
ในระยะแรก เอส แอนด์ พี ได้ตั้งราคาเฉลี่ยในระดับเดียวกับคู่แข่ง เพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดได้ ต่อมามีการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ ขึ้นไปอีกระดับหนึ่ง ด้วยการใช้สารดูดซับออกซิเจน และการใช้บรรจุภัณฑ์แยกชิ้น จึงตั้งราคาให้สูงกว่าคู่แข่งเล็กน้อย และเป็นผู้นำด้านราคาในตลาดตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา
Place
เอส แอนด์ พี มีความได้เปรียบในช่องทางของการกระจายสินค้าเดิมที่มีอยู่ แต่ก็ยังได้พยายามขยายช่องทางการจัดจำหน่ายออกไปอีกหลายช่องทาง ได้แก่
1. ร้านอาหาร และเบเกอรี่ ของเอส แอนด์ พี จำนวน 91 แห่ง
2. ซุปเปอร์มาเก็ตตามห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพฯ 129 แห่ง
3. ร้านค้าย่อยในกรุงเทพฯ (ยกเว้นย่านเยาวราช) จำนวน 100 แห่ง
4. ร้านค้าย่านเยาวราช 20 แห่ง
5. ซุปเปอร์มาเก็ตและร้านค้าในต่างจังหวัดทั่วประเทศ จำนวน 110
6. ตลาดสถาบัน (Office Channel ) จำนวน 60 แห่ง ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัท ห้าง ร้านที่ต้องการขนมไหว้พระจันทร์
รวมทั้งขยายตลาดออกไปยังต่างประเทศโดยผ่านผู้ส่งออก 4 ราย
Promotion
การโฆษณา
เน้นการโฆษณา ที่ตัวขนม โดยเน้นความร่อย ไส้แปลกใหม่พิเศษ บรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม และการโฆษณาให้ผู้บริโภคทราบถึงรายการส่งเสริมการขายในปีนั้น ๆ โดยใช้สื่อวิทยุ โทรทัศน์ แผ่นพับ แบนเนอร์ ป้ายผ้า แผ่นกระดาษรองจาน และโปสเตอร์


การส่งเสริมการขาย
1. การส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย (Point of Sales)
1.1 PC ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายที่เป็นห้างสรรพสินค้า
1.2 เพิ่มกิจกรรมในร้านอาหาร โดยเชื่อมโยงขนมไหว้พระจันทร์ กับการรับประทานอาหาร เพื่อเพิ่มยอดขายสำหรับลูกค้าที่เข้ามารับประทานอาหาร
2. การแถมของ โดยของแถมจะสอดคล้องกับตัวขนมเอง เช่น ชาซอง เป็นต้น
3. การชิงโชค เอส แอนด์ พี ได้จัดรายการชิงโชคเป็นประจำทุกปี
4. การแลกซื้อ โดยเลือกสินค้าทาเหมาะสมกับเทศกาล จากการสะสมคูปอง เช่น กระเป๋าผ้าสีแดง
ความสำเร็จของขนมไหว้พระจันทร์ เอส แอนด์ พี
นับตั้งแต่ เอส แอนด์ พี ได้มองเห็นโอกาสทางการตลาดของขนมไหว้พระจันทร์ในปี พ.ศ. 2528 และได้ใช้ความแข็งแกร่งของตนเองในด้านความเชี่ยวชาญทั้งการผลิตและการตลาดเมื่อเริ่มพัฒนาขนมไหว้พระจันทร์ ทั้งในด้านคุณภาพที่เด่นเหนือคู่แข่ง การสร้างความแปลกแปลกใหม่ในวงการขนมไหว้พระจันทร์ ด้วยการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่หลากหลาย ประกอบกับการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้ได้มาตรฐาน ถูกสุขลักษณะ มีความสวยงามแปลกตา ซึ่งบรรจุภัณฑ์ดังกล่าวนอกจากจะช่วยยืดอายุของสินค้าแล้วยังช่วยสร้างคุณค่าเพิ่มให้สินค่าด้วย และด้วยความได้เปรียบในการมีจุดขายจำนวนมากอยู่แล้ว ผสมผสานกับกลยุทธ์การกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางต่าง ๆ ทั้งตลาดดังเดิมและตลาดใหม่ทั่วประเทศ ตลอดจนการผลักดันยอดขายด้วยกลยุทธ์การส่งเสริมการขายอันสอดคล้องกับตัวสินค้าและเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย การสื่อสารกระตุ้นเตือนผู้บริโภคด้วยโฆษณาที่เหมาะสม สิ่งเหล่านี้ได้สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทำให้ขนมไหว้พระจันทร์ของเอส แอนด์ พี ประสบความสำเร็จทั้งในด้านยอดขายที่เจริญเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากยอดขายเพียง 1 ล้านบาท หรือ 10% Market Share ในปีแรกที่วางตลาด เป็น 94 ล้านบาท หรือ 60% Market Share ใน 11 ปีต่อมา และทำให้เกิดตลาด Gift Giving สำหรับขนมไหว้พระจันทร์ ส่งผลให้ตลาดขนมไหว้พระจันทร์โดยรวมขยายตัวกว่า 150% ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา ที่สำคัญการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดอย่างครบรูปแบบของ เอส แอนด์ พี ได้ส่งผลให้คู่แข่งขันทุกรายต่างหันมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนให้ได้มาตรฐานและจัดกิจกรรมทางการตลาดอื่น ๆ เช่นเดียวกับ เอส แอนด์ พี เป็นการยกระดับมาตรฐานการตลาดของขนมไหว้พระจันทร์ขึ้น
จากความสำคัญดังกล่าว ยังได้ส่งผลต่อเนื่องถึงศักยภาพทางการตลาดของขนมไหว้พระจันทร์ เอส แอนด์ พี โดยในปี 2539 นี้ ขนใไว้พระจันทร์ของเอส แอนดื พี จะเป็นตรายี่ห้อเดียวที่จะได้วางตลาดในร้าน Seven-Eleven กว่า 500 สาขา ทั่วประเทศ




ผลิตภัณฑ์ :“พีทีที ซูเปอร์ 97” (PTT SUPER 97)
บริษัท : การปิโตเลียมแห่งประเทศไทย
องค์กรและความเป็นมา (Company and Background)
การปิโตเลียมแห่งประเทศไทย หรือ ปตท. ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2521 นับเป็นเวลาร่วม 18 ปีแล้วที่ ปตท. ได้ปฏิบัติหน้าที่เป็นกลไกสนองนโยบายของรัฐบาล เพื่อสร้างความมั่นคงทางพลังงานแก่ประเทศ ด้วยความมุ่งมั่นด้วยวิถีการดำเนินธุรกิจปิโตเลียมครบวงจร อย่างมีจิตสำนึกที่ดีมาตลอด เพื่อสนับสนุนการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของประเทศให้เจริญก้าวหน้า ควบคู่กับคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นของคนไทย
ปตท. มีบทบาทในการพัฒนาผลิภัณฑ์ที่มีคุณภาพที่ดีมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็นนำมันเบนซินที่มีสารตะกั่วต่ำ ( ปี 2531) น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วที่นำมาจำหน่ายเป็นบริษัทแรก ( ปี 2534 ) และการสนับสนุนรัฐบาลในการรณรงค์การใช้น้ำมันไร้สารฯ (2534-2538)
ความเป็นมา
สารตะกั่วถูนำมาผสมในน้ำมันเบนซินเพื่อเพิ่มค่าออกเทนมาเป็นเวลากว่า 70 ปี แล้ว แต่ต่อมาพบว่าสารตะกั่วมีโทษมหันต์ต่อมนุษย์ โดยเฉพาะต่อระบบเลือดและระบบประสานสมอง จนมีการค้นคิดนำมันเบนซินที่ไม่มีสารตะกั่ว หรือที่เรียกว่า “น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่ว”
สำหรับประเทศไทย รัฐบาลได้สนับสนุนกสนจำหน่ายน้ำมันเบนซินไร้สายตะกั่วมาตั้งแต่พฤษภาคม 2534 แต่ทว่า รถยนต์บางรุ่นที่มีอายุกว่า 10 ปีขึ้นไป ไม่สามารถใช้นำมันเบนซินไร้สารตะกั่วได้ เนื่องจากไม่มีสารตะกั่วเคลือบบ่าวาล์ว ซึ่งทำจากโลหะอ่อนเพื่อป้องกันการสึกหรอ
เมื่อต้นปี 2538 จากการสำรวจของกรมการขนส่งทางบกพบว่า จำนวนรถยนต์ที่มีบ่าวาล์วทำจากโลหะอ่อนมีเพียง 20% จากจำนวนรถยนต์ทั้งหมด ในขณะที่อัตราส่วนการใช้น้ำมันเบนซินพิเศษที่มีสารตะกั่วมีถึง 50% ทางสำนักงานคณะกรรมการนโยบายพลังงานแห่งชาติจึงมีเป้าหมายในการยกเลิกการจำหน่ายเฉพาะน้ำมันเบนซินไร้สารฯ ทั่วประเทศ ตั้งแต่ 1 มกราคม 2539 โดยขอความร่วมมือจากบริษัทน้ำมันทุกบริษัท
การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis)
สถานการณ์ตลาดโดยทั่วไป(Market Analysis)
น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วมีจำหน่ายในประเทศไทยมาตั้งแต่พฤษภาคม 2534 โดยมีราคาจำหน่ายถูกกว่าเบนซินพิเศษที่มีสารตะกั่วเป็นการจูงใจให้ผู้ใช้หันมาใช้มากขึ้น ในตลาดจึงมีน้ำ มันเบนซินพิเศษจำหน่ายสำหรับรถยนต์ 2 ประเภท ได้แก่
1. เบนซินพิเศษที่มีสารตะกั่ว หรือ “เบนซินซูเปอร์” -ใช้กับรถยนต์ทั่วไป หรือรถเก่าที่มีบ่าวาล์วทำจากโลหะอ่อน
2. เบนซินพิเศษไร้สารตะกั่ว หรือ “เบนซินไร้สารฯ” –ใช้กับรถยนต์ที่มีบ่าวาล์วทำจากโลหะแข็ง และรถยนต์ใหม่ที่จำหน่ายตั้งแต่เดือนกันยายน 2536 เป็นต้นมา ซึ่งมีการติดตั้งเครื่องกรองไอเสีย (Catalytic Converter)
สัดส่วนในการจำหน่ายเป็น 50 : 50 โดยนำมันเบนซินซูเปอร์ มีขนาดของตลาด(Market Size) ในปี 2537 เฉลี่ยเดือนละ ประมาณ 163.4 ล้านลิตร ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 2.9 %
แนวโน้มตลาด (Market Trend)
แนวโน้มในอนาคตของตลาดน้ำมันเบนซินซูเปอร์จะเข้าสู่ Declinling Stage เนื่องจากรถยนต์ใหม่ (ตั้งแต่เดือนกันยายน 2536 เป็นต้นมา) ถูกกำหนดให้ใช้เฉพาะน้ำมันเบนซินไร้สารฯเท่านั้น
การแข่งขันและคู่แข่ง (Competitve Analysis)
คู่แข่งส่วนใหญ่เน้นการส่งเสริมน้ำมันเบนซินไร้สารฯ และมีน้ำมันเบนซินซูเปอร์จำหน่ายเพื่อเป็นทางเลือกสำหรับผู้ใช้รถยนต์ โดยยังคงติดตามสถานการณ์ตลาดและผลของ “พีทีที ซูเปอร์ 97” ก่อน
การวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target Consumer Analysis)
กลุ่มหลัก
1. กลุ่มผู้ใช้รถยนต์ – ปัจจุบันรถยนต์ที่เติมน้ำมันเบนซินซูเปอร์มีอยู่ประมาณ 400,000 –500,000 คันหรือประมาณ 50% ของจำนวนรถยนต์ทั้งหมดในตลาด
จากการวิจัยในกลุ่มผู้ใช้น้ำมันเบนซินซูเปอร์ โดยส่วนวิจัยตลาด ปตท. (เมื่อเดือน กุมภาพันธ์ 2538) พบว่า
ทัศนคติ
1. ส่วนใหญ่ไม่มีความสนใจและไม่ค่อยมีความรู้เกี่ยวกับเครื่องยนต์และน้ำมันเบนซิน
2. รู้จักและเชื่อถือในมาตรฐานคุณภาพของยี่ห้อหลัก ๆ ได้แก่ เชลล์ เอสโซ่ ปตท. และ คาลเท็กซ์
พฤติกรรมการซื้อ
1. รู้ว่าน้ำมันเบนซินไร้สารฯ ดีต่อสิ่งแวดล้อม แต่ยังไม่ใช่เหตุผลที่เพียงพอในการเปลี่ยนมาใช้น้ำมันเบนซินไร้สารฯ
2. เติมเฉพาะน้ำมันเบนซินซูเปอร์เพราะความคุ้นเคย และคิดว่าน้ำมันเบนซินไร้สารฯที่ไม่มีสารตะกั่ว อาจทำให้เครื่องยนต์เสียหาย หรือไม่สามารถให้ประสิทธิภาพดีเท่าน้ำมันเบนซินซูเปอร์ที่ใช้อยู่เดิม
กลุ่มรอง
2. Influencers :
2.1 เจ้าของหรือผู้บริหารสถานีบริการ ปตท. (ปัจจุบันมีจำนวนถึง 1,300 แห่งทั่วประเทศ)
กลุ่มเจ้าของและผู้บริหารสถานีบริการ ปตท. จำต้องมีความรู้ความเข้าใจ และเกิดความมั่นใจในการวางตลาด ของ “พีทีที ซูเปอร์ 97” และเตรียมสถานีบริการ-พนักงานหน้าลานให้พร้อม เพื่อถ่ายทอดไปสู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ณ จุดจำหน่าย
2.2 กลุ่มสื่อมวลชน ทั้งสาขาเศรษฐกิจการตลาด และสาขารถยนต์
ปตท. จำเป็นต้องสร้างความรู้ความเข้าใจ และความมั่นใจคุณภาพของ “พีทีที ซูเปอร์ 97”แก่สื่อมวลชน ก่อนการวางจำหน่ายในตลาด เพื่อให้การสนับสนุนและเผยแพร่ข่าวสารที่ถูกต้องแก่สาธารณชน
2.3 กลุ่มผู้นำความคิด ได้แก่ บริษัทผู้ผลิตและจำหน่าย มีบาบาทในการให้คำแนะนำปรึกษาแก่ลูกค้าผู้ซื้อรถยนต์ของตน องค์กรอิสระด้านสิ่งแวดล้อม เช่น มูลนิธิป้องกันควันพิษฯ ที่มีบทบาทสร้างกระแสตื่นตัวด้านมลพิษให้แก่สาธารณชนทั่วไป
การวิเคราะห์จุดอ่อน-จุดแข็ง และโอกาส อุปสรรค(SWOT Analysis)
จุดแข็ง (Strength)
1. ภาพพจน์
ปตท. มีภาพพจน์ของสถาบันที่เป็ฯผู้นำด้านผลิตภัณฑ์เบนซินไร้สารตะกั่วและด้านสิ่งแวดล้อม
- เป็นบริษัทแรกที่จำหน่ายน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่ว (1 พฤษภาคม 2534)
- น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่ว สูตรที่จำหน่ายอยู่ มีค่าออกเทนสูงสุด (พีทีทีเพอร์ฟอร์มา 98)
2. การวิจัยและพัฒนา(Research and Development)
3. ปตท. มีศูนย์วิจัยพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ได้มาตรฐานสากล
- นักวิจัยที่มีความรู้ความสามารถระดับปริญญาตรี-ปริญญาเอก สาขาวิศวกรรมศาสตร์ – เครื่องกล ในการวางแผน – ทดสอบ และประเมินผลการทดสอบคุณภาพผลิตภัณฑ์และสาขาวิทยาศาสตร์ – เคมี ในการทดสอบคุณสมบัติและวิเคราะห์โครงสร้างทางเคมีของผลิตภัณฑ์
- มีความสัมพันธ์ที่ดีกับสถาบันหรือศูนย์ทดสอบระดับสากล เช่น South West Research Instituteสหรัฐอเมริกา และสถาบันในประเทศ เช่นมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้า และบริษัทผู้จำหน่ายสารเพิ่มคุณภาพ (Additive) ระดับชั้นนำของโลกเช่น LUBIZOL สหรัฐอเมริกา CHEVRON สหรัฐอเมริกา ADIBIS อังกฤษ เป็นต้น ทำให้ปตท. มีความคล่องตัวและยืดหยุ่นสูงในการเลือกพัฒนาสูตรน้ำมันของตนเอง ตลอดจนการทดสอบ เพื่อความมั่นใจในคุณภาพของน้ำมันที่เหมาะสมกับสภาพการใช้ของรถยนต์ และสภาวะต่าง ๆ ของประเทศไทยโดยเฉพาะ
จุดอ่อน(Weakness)
การกระจายตัวของสถานีบริการ
สถานีบริการของ ปตท. ส่วนใหญ่กระจายอยู่ตามต่างจังหวัด ตามเส้นทางเชื่อมระหว่างจังหวัด มีน้อยที่อยู่ในตัวเมืองจัดเป็ฯพ้นที่ที่กลุ่มลูกค้าไม่ค่อยมีความตื่นตัวด้านปัญหาสิ่งแวดล้อม และยังเป็นเขตที่มีการใช้น้ำมันเบนซินพิเศษไม่มากเมื่อเทียบกับในพื้นที่เขตตัวเมืองหรือเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ที่มีความตื่อนตัวด้านปัญหามลพิาและการยอมรับน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วสูงกว่า
โอกาสทางการตลาด(Opportunity)
การเป็นผู้นำตลาด/การแข่งขัน
ปตท.ได้เล็งเห็นว่าการเปิดตลาดก่อนบริษัทผู้ค้ารายอื่น ๆ โดยอาศัยภาพพจน์ความเป็นบริษัทน้ำมันชั้นนำของประเทศ จะสามารถสร้างโอกาสทางการตลาดได้สูง
การสนับสนุนจากรัฐบาล
ในฐานะบริษัทน้ำมันขอรัฐ ปตท. จึงได้รับความร่วมมือและการสนับสนุนจากหน่วยของของรัฐ เช่น สำนักงานคณะกรรมการนโยบายพลังงานแห่งชาติ (กองปิโตเลียม) กองควบคุมพิเศษ
การตั้งราคา
ราคาผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ ถูกกว่าเบนซิน พิเศษ ซูเปอร์ ชนิดเดิมถึงลิตรละ 20 สตางค์ ถือเป็นทางเลือกที่ดีและคุ้มค่าของผู้บริโภค
ปัญหาและอุปสรรค (Threat)
ปริมาณการใช้น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่ว
การยอมรับน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วมีเพียง 50% ในขณะที่อัตราส่วนของรถยนต์ที่สามารถใช้น้ำมันเบนซินพิเศษไร้สารตะกั่ว มีถึง 80 – 90 % แม้ว่าน้ำในไร้สารตะกั่วจะมีจำหน่ายมา 4 ปี แล้ว
ทัศนคติของกลุ่มลูกค้า
ผู้ใช้รถยนต์ที่ยังคงใช้น้ำมันเบนซินซูเปอร์มีความเชื่อว่าน้ำมันไร้สารฯ อาจทำให้เครื่องยนต์เสียหาย หรือไม่มีประสิทธิภาพดีเท่าน้ำมันเบนซินซูเปอร์ที่ตนใช้อยู่เดิม
คู่แข่งขัน
ปตท. จะเป็นเพียงบริษัทเดียวที่ยกเลิกการจำหน่ายน้ำมันเบนซินซูเปอร์พร้อมกันทั่วประเทศ ก่อนที่รัฐบาลจะประกาศเป็นข้อกำหนดในเดือนมกราคม 2539 ผู้ใช้รถยนต์จึงมีทางเลือกใช้น้ำมันเบนซินซูเปอร์ที่มีสารตะกั่วจากสถานีบริการยี่ห้ออื่น ๆ
กลุ่มตัวแทนจำหน่าย(สถานีบริการ) ของปตท.
อาจเกิดความเป็นห่วงในความเสี่ยงที่จะเกิดกับยอดขายและกำไรของตน

กลยุทธ์ทางการตลาด(Marketing Strategy)

Marketing Strategy คือ วิธีทางการตลาดเพื่อให้บรรลุถึงเป้าหมาย ความพอใจระยะยาว วัตถุประสงค์ทางกำไรท่ามกลางการแข่งขัน ซึ่งสามารถทำได้โดยใช้ 4’Ps แต่จะมี “P” ตัวใดตัวหนึ่งเป็นตัวนำ เช่น Promotion หรือ Price วิธีการใช้ส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมายซึ่งจะเป็นแนวทางกว้างๆที่ใช้เพื่อให้บรรลุถึงวัตถุประสงค์ทางวางไว้ ประกอบด้วย STP

S-Segmentation การแบ่งส่วนตลาด
เนื่องจากธุรกิจไม่สามารถจะดำเนินธุรกิจในทุกตลาดได้ จึงต้องมีการศึกษาลักษณะการแบ่งส่วนตลาดแล้วจึง
เลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนตลาดที่บริษัทมีความถนัดที่จะสนองความต้องการในตลาดนั้น ในหัวข้อนี้จะได้ศึกษาถึงวิวัฒนาการของแนวความคิดในการแบ่งส่วนตลาดประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาดและหลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อที่จะเลือกตลาดใดตลาดหนึ่งหรือหลายตลาดเป็นตลาดเป้าหมายต่อไป ทั้งนี้การแบ่งส่วนตลาดจะไม่ได้เริ่มที่ความแตกต่างกันของผลิตภัณฑ์ แต่จะเป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้า และความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกัน
กระบวนการแบ่งส่วนตลาด มีขั้นตอน คือ
ขั้นสำรวจ (Survey Stage) à ขั้นวิเคราะห์ (Analysis Stage) à ขั้นกำหนดโครงร่าง (Profiling Stage)
โดยเอาลักษณะที่เด่นชัดจากการวิเคราะห์ มากำหนดเป็นเกณฑ์ในแบ่งส่วนตลาด
หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค
- การแบ่ง- ส่วนตลาดทาง- ภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) ตลาดจะถูกแบ่ง- ตาม (1) ขอบเขต (2) ขนาดของ- จัง- หวัด (3) อากาศ (4) ความหนาแน่น (5) ประเทศ
- การแบ่ง- ส่วนตลาดตามประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) โดยพิจารณาถึง- ปัจจัยด้าน (1) อายุ (2) เพศ (3) ขนาดครอบครัว (4) วัฏจักรชีวิตครอบครัว (5) อาชีพ (6) การศึกษา (7) ศาสนา (8) ผิว (9) เชื้อชาติ (10) รายได้ โดยอาจมีการใช้ตัวแปรหลายตัวรวมกันก็ได้
- การแบ่ง- ส่วนตลาดตามจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) ประกอบด้วย (1) ชั้นของ- สัง- คม (Social Class) (2) แบบการดำรง- ชีวิต (Life Style) (3) บุคลิกลักษณะ (Personality)
- การแบ่ง- ส่วนตลาดตามพฤติกรรม (Behavioristic Segmentation) โดยพิจารณาถึง- ปัจจัยด้าน (1) โอกาสในการซื้อ (Purchase Occasion) เช่น ซื้อในโอกาสพิเศษ ซื้อสม่ำเสมอ (2) การแสวง- หาผลประโยชน์ (Benefit Sought) เช่น ความประหยัด สะดวก ความภูมิใจ (3) สถานะของ- ผู้ซื้อ (Usage Status) เช่น ไม่เคยใช้ เลิกใช้ ใช้มาก (4) อัตราการใช้ (Usage Rate) (5) ความซื่อสัตย์ต่อตราสินค้า (Loyalty Status) (6) ภาวะความพร้อม (Stage of Readiness) (7) ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ (Attitude)
หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม สามารถแบ่งตามตัวแบ่งต่อไปนี้
- ประชากรศาสตร์ (Demographic) แบ่ง- ตามปัจจัยทาง- ด้าน (1) อุตสาหกรรม (Industry) (2) ขนาดของ- บริษัท (Company Size) (3) ที่ตั้ง- ของ- บริษัท (Location)
- ตัวแปรด้านการดำเนินง- าน (Operating Variables) ด้าน (1) เทคโนโลยี (Technology) (2) สถานะของ- ผู้ใช้ (User Status) (3) ความสามารถบริการลูกค้า (Customer Capabilities)
- วิธีการซื้อของ- ลูกค้า (Purchasing Approach) ด้าน (1) การจัดอง- ค์การในการซื้อของ- ลูกค้า เช่น รวมอำนาจ กระจายอำนาจ (2) อำนาจการซื้อของ- ลูกค้า (3) ลักษณะความสัมพันธ์ระหว่าง- บริษัทกับลูกค้า (4) นโยบายการซื้อของ- ลูกค้า (5) เกณฑ์การซื้อของ- ลูกค้า
- ปัจจัยด้านสถานการณ์การซื้อ (Situational Factors) (1) ซื้อแบบเร่ง- ด่วน (2) การนำผลิตภัณฑ์ไปใช้ (3) ขนาดของ- คำสั่ง- ซื้อ
- ลักษณะเฉพาะบุคคลของ- ผู้ซื้อ (Personal Characteristic) (1) Buyer-Seller Similarity (2) Attitude Toward Risk (3) Loyalty
หมายเหตุ
ประสิทธิผลของการแบ่งส่วนตลาด การแบ่งส่วนตลาดต้องพิจารณาว่า
- สามารถวัดขนาดและอำนาจในการซื้อของ- แต่ละส่วนตลาดได้หรือไม่ (Measurable)
- ส่วนตลาดนั้นมีขนาดยอดขายและกำไรพอเพียง- หรือไม่ (Substantial)
- สามารถที่จะเข้าถึง- และสนอง- ความต้อง- การของ- ตลาดนั้นได้หรือไม่ (Accessible)
- สามารถใช้โปรแกรมการตลาดจูง- ใจตลาดเป้าหมายได้ผลหรือไม่ (Differentiable & Actionable)
ประโยชน์จากการแบ่งส่วนตลาด
- ผู้ขายทราบถึง- ความต้อง- การ และขอบเขตความพอใจของ- แต่ละส่วนตลาด ทำให้ทราบถึง- โอกาสทาง- การตลาด หรือ ตำแหน่ง- ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับตลาดเป้าหมายนั้น
- ใช้เป็นเกณฑ์ในการเลือกตลาดเป้าหมายที่เหมาะสมกับความสามารถของ- บริษัท
- ผู้ขายสามารถปรับปรุง- ผลิตภัณฑ์ให้สามารถตอบสนอง- ความพอใจของ- ผู้บริโภคให้ดีขึ้น
- ผู้ขายสามารถปรับปรุง- แผนการตลาดและง- บประมาณการตลาดได้อย่าง- เหมาะสม


T- Targeting การกำหนดตลาดเป้าหมาย => เลือกกลุ่มที่เป็น Heavy User& มีกำลังซื้อ
การกำหนดตลาดเป้าหมาย หมายถึง การประเมินและเลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือมากกว่าเป็นตลาดเป้าหมาย
การประเมินส่วนตลาด (Evaluating the target Market Segment) โดยจะมีการศึกษาส่วนตลาด 3 ด้าน คือ (1) ขนาดและความเจริญเติบโต
การเลือกส่วนตลาด
- Undifferentiated Marketing
- Differentiated Marketing
- Concentrated Marketing
การเลือกกลยุทธ์เป้าหมายทางการตลาด ต้องพิจารณาในด้าน (1) ทรัพยากรของบริษัท (2) ความคล้ายคลึงหรือแตกต่างกันของผลิตภัณฑ์ (3) วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (4) ความคล้ายคลึงหรือแตกต่างกันของตลาด (5) กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดของคู่แข่ง

P-Positioning การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์=>ตอนเขียนแผนหากเขียน Positioning Map ด้วยจะดีมาก
หมายถึง การตัดสินใจและกิจกรรมเพื่อสร้างและรักษาแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของธุรกิจ (เมื่อเปรียบเทียบกับตราสินค้าของคู่แข่ง) ในจิตใจของลูกค้า
หรือ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หมายถึง การเลือกสรรจุด ตำแหน่ง หรือช่องว่างทางการตลาด เพื่อที่จะใช้เป็นแนวทางสำหรับวางกลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ ได้อย่างชัดเจนถูกต้อง แตกต่างจากคู่แข่งขันในตลาดใดตลาดหนึ่ง หรือกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง โดยการตอบสนองกลุ่มเป้าหมายในตลาดนั้นๆ ให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด ซึ่งมีความจำเป็นต่อความสำเร็จต่อการกำหนดกลยุทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์นั้นๆ ซึ่งความแตกต่างในการกำหนด Positioning จะต้อง
มีความสำคัญ (Important) 2. มีความเด่น (Distinctive) 3.เหนือกว่าคู่แข่ง (Superior)
สามารถสื่อสารได้ (Communication) 5. มีสิทธิพิเศษ (Preemptive) 6. สามารถสร้างกำไรได้ (Profitability)

Customer Value เป็นความแตกต่างระหว่าง Total Customer Value และ Total Customer Cost
a. ความแตกต่างb. ทางc. การแข่งd. ขัน (Competitive Differentiation) เป็นกิจกรรมการออกแบบลักษณะต่างe. ๆของf. ผลิตภัณฑ์ หรือบริษัท ให้แตกต่างg. จากคู่แข่งh. ขัน และสามารถตอบสนองi. ความพึงj. พอใจของk. ลูกค้าได้ ซึ่งl. สามารถทำได้โดย

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
คือ ส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งถือเป็นเครื่องมือทางการตลาด เพื่อให้บรรลุถึงวัตถุประสงค์ทางการตลาด ประกอบด้วย Product Price Place and Promotion ซึ่งการกำหนด 4’P ต้องคำนึงถึง 4’C

Product à Customer Needs/Wants

: Product Variety : Packaging : Quality
: Sizes : Design : Services
: Features : Warranties : Brand Name

Price à Cost of Customer

: List Price : Payment Period : Discounts
: Credit Terms : Allowances  

Place à Convenience

: Channels : Locations : Coverage
: Inventory : Assortments : Transport

Promotion à Communication => ปัจจุบันใช้แบบผสมผสานกันเรียกว่า IMC(Integrated MKT Communication)

: Advertising : Sales Promotion : Personal Selling
: Direct Marketing : Public Relation  

Product Strategy : กลยุทธ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ต้องดูถึงองค์ประกอบผลิตภัณฑ์ (Product Component) คือ
1.ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) หมายถึง ประโยชน์พื้นฐานของผลิตภัณฑ์ ที่ผู้บริโภคได้รับจากการซื้อสินค้าโดยตรง
2.รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (Formal Product หรือ Tangible Product) หมายถึงลักษณะทางกายภาพที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสหรือรับรู้ได้ ประกอบด้วย
3.สัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (Product Symbolism) หมายถึง สิ่งที่กำหนดลักษณะของผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคุ้นเคยในการซื้อและใช้ อาจเกิดจากการใช้เพียงแค่ตราสินค้า และ/หรือ สัญลักษณ์สินค้า (Brand Mark) โดย Symbolism ที่ใช้ในการโฆษณาจะเรียกว่า Logo
4.ตราสินค้า (Brand) หมายถึง ชื่อ คำ สัญลักษณ์ การออกแบบ หรือส่วนประสมของสิ่งดังกล่าว เพื่อระบุถึงสินค้าและบริการของผู้ขาย โดยตราสินค้าจะบอกแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และช่วยกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในความคิดของลูกค้า กลยุทธ์ที่ใช้มากได้แก่
5.ชื่อตราเฉพาะ (Individual Brand Names) เป็นการตั้งชื่อสินค้าที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด และมีภาพลักษณ์ที่เด่นชัดสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ โดยไม่ได้รับอิทธิพลจากผลิตภัณฑ์ตัวอื่นของบริษัท
6.กลยุทธ์หลายตรา (Multibrand Strategies) เป็นการกำหนดชื่อสินค้าหลายชื่อสำหรับหนึ่งผลิตภัณฑ์
7.กลยุทธ์ขยายตรา (Brand Extension Strategies) ธุรกิจจะเลือกชื่อตราสินค้าที่มีชื่อเสียงดีอยู่แล้ว และเพิ่มชื่อเฉพาะต่อท้ายเข้าไปสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์
8.เครื่องหมายการค้า (Trade Mark) หมายถึง ตราสินค้าที่ได้รับการคุ้มครองตามกฎหมาย ซึ่งอาจเป็นตรา และ/หรือ เครื่องหมายตรา ที่ธุรกิจนำไปจดทะเบียนการค้าเพื่อระบุชื่อสินค้าและป้องกันการลอกเลียนแบบของบริษัทอื่น
9.การบรรจุภัณฑ์ (Packaging) เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบ และการผลิตสิ่งบรรจุ หรือสิ่งห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์สามารถทำหน้าที่
i. เป็นประโยชน์ในการเก็บรักษา และคุ้มครองii. ผลิตภัณฑ์
iii. เกิดประโยชน์ในการใช้สอย และประหยัดค่าใช้จ่ายสำหรับผู้ซื้อ
iv. ทำหน้าที่เป็นจุดขายตัวสินค้านั้น (Point of Sales) ช่วงv. ดึงvi. ความสนใจของvii. ผู้ซื้อและบอกข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เช่น บอกวิธีใช้ คุณสมบัติ เงviii. ื่อนไขตามที่กฎหมายกำหนด
ix. ใช้เพื่อการส่งx. เสริมการขาย เช่น บรรจุเป็นโหล นำบรรจุภัณฑ์กลับมาใช้ใหม่ได้
xi. ใช้ในการแจ้งxii. และทราบว่าจะติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค เช่น แจ้งxiii. ว่ามีของxiv. แถม เวลาพิเศษ ใช้ชิ้นส่วนชิงxv. โชค
xvi. สร้างxvii. ลักษณะเฉพาะ ภาพลักษณ์ให้กับผลิตภัณฑ์เช่น เครื่องxviii. สำอางxix.
xx. ใช้แก้ปัญxxi. หาสิ่งxxii. แวดล้อม เช่นการใช้ซ้ำ (Reuse) การนำกลับมาใช้ใหม่ (Recycle)
xxiii. ผลิตภัณฑ์ควบ (Augment Product) หมายถึงxxiv. ผลประโยชน์ที่เพิ่มเติมหรือบริการที่ผู้ซื้อจะได้รับควบคู่ไปกับตัวสินค้า เช่น การติดตั้งxxv. การขนส่งxxvi. การประกัน การให้สินเชื่อ การบริการก่อนและหลังxxvii. การจ่ายอื่นๆ
xxviii. ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวังxxix. (Expected Product) หมายถึงxxx. กลุ่มของxxxi. คุณสมบัติ และเงxxxii. ื่อนไขที่ผู้ซื้อคาดหวังxxxiii. ว่าจะได้รับเมื่อมีการซื้อสินค้า เช่น อภิสิทธิ์ การอำนวยความสะดวก
xxxiv. ศักยภาพเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Potential Product) ส่วนของxxxv. ผลิตภัณฑ์ควบทั้งxxxvi. หมด ที่มีการเปลี่ยนแปลงxxxvii. หรือพัฒนาไป เพื่อสนองxxxviii. ความต้องxxxix. การของxl. ลูกค้าในอนาคต

Price Strategy กลยุทธ์เกี่ยวกับราคา ราคา คือ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องเสียไปในการซื้อสินค้าหรือบริการ ต้องศึกษาระดับราคา นโยบายการตลาด และติดตามปฎิกิริยาของผู้บริโภคที่มีต่อราคา โดยปัจจัยที่เกี่ยวข้องคือ
xli. ต้นทุน (Cost) เป็นปัจจัยพื้นฐานในการกำหนดราคา เนื่องxlii. จากราคาจะประกอบด้วย 2 ส่วน คือ ต้นทุน (ต่อหน่วย) และกำไร (ต่อหน่วย) ดังxliii. นั้นธุรกิจจะกำหนดราคาโดยครอบคลุมถึงxliv. ต้นทุนในการผลิตสินค้า ค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่าย การส่งxlv. เสริมการตลาด ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับพนักงxlvi. านขายและกำไรที่ธุรกิจต้องxlvii. การ
xlviii. ปัจจัยด้านดีมานด์ (Demand) พิจารณาถึงxlix. ความสัมพันธ์ระหว่างl. ความต้องli. การซื้อ (Demand) กับราคาสินค้า ซึ่งlii. เป็นไปตามกฎของliii. ดีมานด์ (Law of Demand) คือ ราคาและปริมาณความต้องliv. การจะแปรเปลี่ยนไปในทิศทางlv. ตรงlvi. กันข้าม เช่นเมื่อราคาสินค้าสูงlvii. ขึ้น ความต้องlviii. การผู้บริโภคจะลดลงlix. แต่อย่างlx. ไรก็ตามราคาและปริมาณความต้องlxi. การซื้ออาจเปลี่ยนแปลงlxii. ไปในทิศทางlxiii. เดียวกันก็ได้ ถ้าผู้บริโภคยอมรับว่าราคาและปริมาณความต้องlxiv. การซื้ออาจเปลี่ยนแปลงlxv. ไปในทิศทางlxvi. เดียวกันก็ได้ ถ้าผู้บริโภคยอมรับว่าราคาเป็นเครื่องlxvii. ชี้คุณภาพของlxviii. สินค้า ราคาที่เพิ่มขึ้นอาจส่งlxix. ผลทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นตามก็ได้ การตั้งlxx. ราคาจะต้องlxxi. พิจารณาถึงlxxii. ความยืดหยุ่นของlxxiii. ราคาต่อดีมานด์ (Price Elasticity of Demand) โดย ดีมานด์ที่มีความยืดหยุ่นมาก (Elastic Demand) หรือเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงlxxiv. ของlxxv. ปริมาณการเสนอซื้อ มีมากกว่าเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงlxxvi. ของlxxvii. ราคา ตลาดจะอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลงlxxviii. ของlxxix. ราคา หากดีมานด์มีความยืดหยุ่นน้อย (Inelastic Demand) จะเป็นในทิศตรงlxxx. ข้าม
lxxxi. การแข่งlxxxii. ขัน (Competition) ในการตั้งlxxxiii. ราคาต้องlxxxiv. คำนึงlxxxv. ถึงlxxxvi. ราคาของlxxxvii. คู่แข่งlxxxviii. ขันด้วย โดยราคาเป็นส่วนประสมการที่เปลี่ยนแปลงlxxxix. งxc. ่ายที่สุดในระยะสั้น หลายบริษัทจะใช้การตั้งxci. ราคาโดยมุ่งxcii. ที่การแข่งxciii. ขัน (Competition Oriented Pricing) ซึ่งxciv. เป็นการตั้งxcv. ราคาโดยพิจารณาราคาของxcvi. คู่แข่งxcvii. เช่น ตั้งxcviii. ราคาเท่ากัน สูงxcix. กว่า หรือต่ำกว่าคู่แข่งc. การตั้งci. ราคาโดยมุ่งcii. ที่การแข่งciii. ขันจะใช้มากในธุรกิจค้าปลีก
civ. มูลค่าการยอมรับ (Perceived Value) โดยระดับราคาของcv. ผลิตภัณฑ์ต้องcvi. เหมาะสมกับมูลค่าการยอมรับผลิตภัณฑ์ กล่าวคือ ผู้บริโภคจะใช้ราคาเป็นเกณฑ์ ในการพิจารณาถึงcvii. การยอมรับมูลค่าของcviii. ผลิตภัณฑ์

Place of Distribution Strategy กลยุทธ์เกี่ยวกับช่องทางการจัดจำหน่าย หมายถึง กลุ่มขององค์การอิสระที่เกี่ยวข้องในกระบวนการ ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หรือการบริการนำไปสู่การใช้หรือการบริโภค แบ่งเป็น
cix. ใช้ช่องcx. ทางcxi. อ้อม (Indirect Channels) โดยทำการขายผ่านคนกลางcxii. หรือผู้ขายต่อ (Reseller) เช่น พ่อค้าส่งcxiii. (Wholesaler) ผู้จัดจำหน่าย (Distributors) นายหน้า (Brokers) พ่อค้าปลีก (Retailers) มักใช้กับสินค้าบริโภค (Consumer Products)


cxiv. ขายตรงcxv. ไปยังcxvi. ลูกค้า (Direct Channels) มีแนวโน้มที่จะใช้การส่งcxvii. เสริมการขาย โดยใช้พนักงcxviii. านขายเป็นหลัก ส่วนใหญcxix. ่ใช้สำหรับสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Products) สินค้าราคาสูงcxx. สินค้าที่มีการทำงcxxi. านสลับซับซ้อนต้องcxxii. ใช้คำอธิบายช่วย สินค้าที่ต้องcxxiii. การการบริการก่อนและหลังcxxiv. การขาย

Promotion Strategy กลยุทธ์เกี่ยวกับการส่งเสริมการตลาด แบ่งออกเป็น
cxxv. กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) ประกอบด้วย
1. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง เป็นการกระตุ้นคนกลางให้สั่งซื้อสินค้า และใช้ความพยายามในการขายหรือผลักดันสินค้าไปสู่ผู้บริโภค เช่น การโฆษณา (Trade Advertising) เผยแพร่รายชื่อตัวแทนจำหน่าย หรือการให้ส่วนลดแก่พ่อค้าคนกลาง เป็นต้น
1. การส่ง2. เสริมการขายที่มุ่ง3. สู่พนักง4. านขาย (Sales Force Promotion) เป็นการกระตุ้นพนักง5. านให้ใช้ความพยายามในการขายมากขึ้น เช่น การจัดประกวดยอดขายและทำเป้าในการขาย
cxxvi. กลยุทธ์ดึงcxxvii. (Pull Strategy) เพื่อชักจูงcxxviii. ให้ผู้บริโภคขั้นสุดท้าย (End User) เกิดความสนใจและมาถามหาซื้อผลิตภัณฑ์จากคนกลางcxxix. และเป็นการจูงcxxx. ใจให้คนกลางcxxxi. สั่งcxxxii. ซื้อผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิต

แนวความคิดการบริหารการตลาดยุคใหม่ (Macro Marketing Management

Green Marketing หนึ่งในความคิด Social Marketing Concept
วิธีการทำ Green Marketing à Recycle / Refilled / Reused / Reduced / Rejection
Value Added/Expectation Plus (E.Plus) โดยจะให้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง
Relationship Marketing ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อ-ผู้ขาย มีฐานข้อมูล (Database) เช่น CRM
Innovation คิดค้นนวัตกรรม ผลิตกรรมใหม่ๆ
Super Fast Marketing ให้บริการ และเสนอด้านการตลาดอย่างรวดเร็ว เช่น 712-7000 ( Pizza Hut)
Direct Marketing เช่น Tele Marketing, Direct Mail, Direct Response, Internet, Multi Level Marketing (MLM)
Customer Delight ทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ (มากกว่าความพอใจ)
STP Marketing เป็นการเจาะหาลูกค้าเฉพาะกลุ่ม
Integrated Marketing Communication (IMC) เป็น Concept ใหม่เกี่ยวกับ Promotion เป็นการวางแผนซึ่งมุ่งความสำคัญที่การติดต่อสื่อสารหลายๆ เครื่องมือร่วมกัน เพื่อตอบสนองความพึงพอใจสูงสุด ต้องวิเคราะห์ความต้องการผู้บริโภคก่อน




CRM การตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า (Customer Relationship Marketing)
โดยการศึกษาระดับการสร้างความสัมพันธ์ ซึ่งแบ่งเป็น 5 ระดับ คือ
ระดับพื้นฐาน (Basic) ศึกษาสาเหตุการสูญเสียลูกค้า
ปฏิกิริยาจากลูกค้า (Reactive)
ความรับผิดชอบเกี่ยวกับลูกค้า (Accountable) โดยติดต่อลูกค้าหลังการขาย
ความขยันติดต่อลูกค้า (Proactive)
การมีส่วนร่วมจากลูกค้า (Partnership)

กระบวนการทางการตลาด (Marketing Process)
ประกอบด้วยการวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด การวิจัยและเลือกตลาดเป้าหมาย การออกแบบกลยุทธ์การตลาด การวางโปรแกรมการตลาด การจัดองค์การ การปฏิบัติการ และการควบคุมความพยายามทางการตลาด


Analyzing Market Opportunities หาช่องว่างทางการตลาดที่เราจะเจาะเข้าไป วิเคราะห์ SWOT หา Potential
Researching and Selecting Target Market การวิจัย หาข้อมูลเพื่อเลือกตลาดเป้าหมาย ใช้ STP Marketing
Designing Marketing Strategies การออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาด วาง Marketing Mix (4’P)
Planning Marketing Programs เป็นการวางแผนอย่างละเอียด ว่าใครรับผิดชอบอะไร อย่างไร เป็น Action Plan
Organizing Implementing and Controlling Marketing Effort การลงมือปฏิบัติ และควบคุมการทำงาน


2. MARKETING PLAN การวางแผนทางการตลาด
เป็นการกำหนดจุดมุ่งหมาย และกลยุทธ์ในการใช้ความพยายามทางการตลาดขององค์การ งานในการวางแผนการตลาด ก็คือ การเตรียมว่าจะดำเนินการตามขั้นตอนการบริหารการตลาดอย่างไร
กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy หรือ Marketing Strategic Planning)
เป็นขั้นตอนในการกำหนดจุดมุ่งหมายทางการตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย การออกแบบส่วนประสมการตลาด เพื่อสนองความพึงพอใจของตลาด และบรรลุจุดมุ่งหมายขององค์การ มีประเด็นสำคัญคือ (1) การกำหนดตลาดเป้าหมาย และพฤติกรรมของตลาดเป้าหมาย (2) การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด (3) การกำหนดกลยุทธ์การตลาด (4) การกำหนดโปรแกรมการตลาด (แผนงานที่มีความสมบูรณ์ ที่รวมนโยบาย กลยุทธ์ และวิธีการปฏิบัติงาน เพื่อตอบคำถามว่า What will be done? / Who will do it? / When will be done? / How much will it cost?) ซึ่งจะเห็นว่ากลยุทธ์การตลาดและโปรแกรมการตลาดเป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนการตลาด
Identifying Market Segments and Selecting Target Market
การขายสินค้าในตลาดไม่ว่าจะเป็นตลาดผู้บริโภค ตลาดอุตสาหกรรม ตลาดผู้ขายต่อ หรือตลาดรัฐบาลจะต้องระลึกว่าโดยทั่วไปบริษัทไม่สามารถบริการลูกค้าในทุกตลาดได้ เนื่องจากลูกค้ามีอยู่จำนวนมาก อยู่กระจัดกระจายกัน และมีความต้องการในการซื้อและวิธีปฏิบัติการซื้อที่แตกต่างกัน ทำให้บริษัทต้องเข้าแข่งขันเฉพาะในตลาดที่มีความชำนาญ
แผนการตลาด (Marketing Plan) is the central Instrument for directing and coordinating the marketing effort เป็นแผนงานหลักซึ่งครอบคลุมการดำเนินงานทางการตลาดสำหรับหนึ่งปี เปรียบเสมือนคู่มือในการปฏิบัติทางการตลาด ประกอบด้วย
1.บทสรุปผู้บริหาร หรือบทคัดย่อ(Executive Summary)เป็นการสรุปประวัติบริษัท และสรุปแผนการตลาดทั้งหมด

2.สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน(Current Market Situation) เป็นการอธิบายถึงข้อมูลปูมหลัง (Background Data) ที่เกี่ยวกับ Market, Product, Competitive, และ Macro Environment Situation เพื่อนำไปใช้ในการวิเคราะห์

3.การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด (Opportunity and Issue Analysis) ทำการวิเคราะห์เพื่อให้ทราบถึงโอกาส-อุปสรรค (Opportunities-Threats) จุดแข็ง-จุดอ่อน (Strengths-Weaknesses) ของธุรกิจ และสรุปประเด็น (Issues) ที่เกี่ยวข้อง
· โอกาสทาง· การตลาด (Market Opportunities) จะเป็นการศึกษาถึง· ความจำเป็นและความต้อง· การของ· ลูกค้าที่ยัง· ไม่ได้รับการตอบสนอง· ที่บริษัทสามารถเข้าไปแข่ง· ขันได้อย่าง· มีประสิทธิผล
· การวิเคราะห์สถานการณ์ภายใน (Internal Analysis) เป็นการวิเคราะห์ถึง·
- ความสามารถของ- ธุรกิจที่จะปฏิบัติตามโปรแกรมการตลาด
- การจัดอง- ค์การเพื่อปฏิบัติแผนการตลาดต่าง- ๆ
- การวิเคราะห์บริษัทและภาพลักษณ์ของ- บริษัท
- การวิเคราะห์และประเมินผล จากกลยุทธ์การตลาดที่ผ่านมา
· การวิเคราะห์สถานการณ์ภายนอก (External Analysis) เป็นการวิเคราะห์ถึง·
- การวิเคราะห์สิ่ง- แวดล้อมภายนอกต่าง- ๆ ที่เกี่ยวข้อง- เช่น ปัจจัยทาง- ด้านเศรษฐกิจ สัง- คม การเมือง- กฎหมาย เทคโนโลยี (Economic,Sociocultural, Political/Legal, Technology)
- การวิเคราะห์การแข่ง- ขัน-คู่แข่ง- (Competitive Analysis) วิเคราะห์ถึง- สถานการณ์และกลยุทธ์การตลาดของ- คู่แข่ง- ทั้ง- คู่แข่ง- ทาง- ตรง- และทาง- อ้อม
- การวิเคราะห์ผู้บริโภค (Consumer Behavior) ศึกษากระบวนการตัดสินใจ และการกระทำของ- บุคคลที่เกี่ยวกับการซื้อ และการใช้สินค้า เช่น ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของ- ผู้บริโภค ผู้บริโภคซื้ออะไร ที่ไหน เมื่อไร อย่าง- ไร
· Issues Analysis ซึ่ง· จะเป็นการสรุปประเด็นว่าธุรกิจควรอยู่ในอุตสาหกรรมนี้ต่อไปหรือเปลี่ยนอุตสาหกรรม และควรใช้กลยุทธ์ใดในการแข่ง· ขันสำหรับแต่ละสายผลิตภัณฑ์ (Product Line)

4. วัตถุประสงค์(Objectives) ทั้งวัดอุประสงค์ทางด้านการเงินและการตลาด (Financial And Marketing Objectives) โดยจะระบุถึงเป้าหมาย (Goals) ที่ต้องการ เช่น อัตราการเติบโตของยอดขาย (Volume) ส่วนแบ่งตลาด กำไร ความเสี่ยง นวัตกรรม ชื่อเสียง ซึ่งจะใช้เป็นเกณฑ์ในการวัดผลการปฏิบัติตามแผนการตลาด
· Objectives จะระบุออกมาในลักษณะ Quantitative
· Goals จะอธิบาย Objectives ที่เฉพาะเจาะจง· ถึง· ขนาด (Magnitude) และเวลา (Time)

หัวใจสำคัญที่ต้องทราบMarketing Plan

What – ขายอะไร เกี่ยวข้องกับธุรกิจใดบ้าง•
Demand – ในตลาดมี demand ไหม Demand นั้นจะอยู่อีกนานไหม»Demand นั้นเป็น Need หรือ
ถ้าเป็น WANT ให้ทำให้ WANT กลายเป็น NEED ได้ไหม

Target market – คิดว่าจะขายใคร รู้เพื่อไว้ทำ STP

STP–การแบ่งส่วนตลาด
S => เลือกกลุ่ม พร้อมเหตุผล
T=> การกำหนดตลาดเป้าหมาย บอกให้ชัดเจน
P=> การกำหนดตำแหน่งสินค้า ขายอะไร ขายอย่างไร

พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) -6 W 1 H
–Who ใคร Occupants กลุ่มเป้าหมาย
–What ซื้ออะไร Objects สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ
–When ซื้อเมื่อไร Occasion โอกาสการซื้อ
–Where ซื้อที่ไหน Outlet แหล่งหรือช่องทางที่ทำการซื้อ
–Why ทำไมจึงซื้อ Objective วัตถุประสงค์
–Who participate ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในการซื้อ Organization บทบาทของกลุ่มต่าง ๆ
–How ซื้ออย่างไร Operation ขั้นตอนการซื้อ

•SWOT Analysis
–Strength ทำไงให้คงอยู่ –Weakness แก้ไขอย่างไร เพื่อหาโอกาส
–Opportunities ใช้จุดแข็งก่อโอกาสได้อย่างไร –Threats ใช้จุดแข็งลดผลกระทบได้อย่างไร
แก้ไขให้หมดไปได้อย่างไร

Marketing Mixs Program (4P’s) เลือกกลยุทธ์พร้อมเหตุผล

4P’S 4C’S

–ผลิตภัณฑ์ จะใช้กลยุทธ์ใด พร้อมเหตุผล
–ราคา Cost
–ช่องทางการจัดจำหน่าย Differentiation Focus
–การส่งเสริมการตลาด IMC
Summary of Marketing Management
จุดเริ่มต้นของการตลาดอยู่ที่การศึกษาความต้องการของลูกค้า แล้วเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าในสายตาของลูกค้า เพื่อสนองความต้องการนั้น โดยการกำหนดราคาสินค้าแล้วนำออกสู่ตลาด เมื่อนำสินค้าเข้าสู่ตลาดแล้ว ถ้าลูกค้ายังไม่ทราบว่าสินค้านั้นอยู่ในร้าน การแลกเปลี่ยนก็จะไม่เกิดขึ้น ดังนั้นจึงต้องโฆษณาและส่งเสริมการตลาด เพื่อติดต่อสื่อสารให้ลูกค้าได้รู้จักและเกิดความต้องการของตัวผลิตภัณฑ์ เครื่องมือทั้งหมดที่ใช้มีวัตถุประสงค์เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าให้พึงพอใจ



1) ระบบการตลาด (Marketing Management)
ประกอบด้วยสถาบันที่ทำหน้าที่สนองความต้องการของลูกค้า และดำเนินการเคลื่อนย้ายคุณค่าของสินค้าและบริการจากผู้ผลิตไปยังลูกค้าหรือตลาด
Needs เป็นความต้องการขั้นพื้นฐาน ความต้องการในสิ่งที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต (ปัจจัย 4)
Wants เป็นความปรารถนาของบุคคลที่จะได้รับการตอบสนองความพอใจของบุคคล เป็นความต้องการที่ลึกซึ้งกว่า Needs
Demands ความต้องการซื้อ เป็นความต้องการผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง (Needs or Wants) ซึ่งต้องมีความสามารถ (Ability to Purchase) และความเต็มใจที่จะซื้อ (Willingness to Buy)
Products คือ สิ่งที่เสนอแก่บุคคล เพื่อสนองความจำเป็นหรือความต้องการ และสร้างความพอใจ (Satisfy) ให้กับผู้บริโภค
Value หมายถึง คุณค่าของสินค้าหรือบริการ เพื่อจูงใจให้เกิดการแลกเปลี่ยน
Cost ของลูกค้าในที่นี้หมายถึงราคา (Price) หรือหมายถึง มูลค่าของสินค้าในรูปของตัวเงิน
Satisfaction ความพึงพอใจของลูกค้า เกิดจากการได้รับผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าสูงกว่าต้นทุนที่เราต้องจ่ายไป
Exchange เป็นกิจกรรมที่ได้รับผลิตภัณฑ์จากบุคคลหนึ่ง โดยการเสนอสิ่งที่มีค่าเป็นการตอบแทน
Transactions (การติดต่อธุรกิจ) เป็นการทำการค้าระหว่างสองฝ่าย มีลักษณะ (1) ต้องมีสองสิ่งที่มีคุณค่า (2) มีการตกลงภายใต้เงื่อนไข (3) มีระยะเวลาของการตกลง (4) มีสถานที่ของการตกลง (มีความเป็นระบบมากกว่า Exchange)
Relationship เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มต่างๆ โดยต้องสามารถสร้างกำไรได้ด้วย
Markets หมายถึง ผู้บริโภคที่มี Demand (Willing to buy – Ability to Buy)

ระดับของความต้องการ และงานทางการตลาด (Demand Stages and Marketing Tasks)
Negative Demand (ไม่พอใจสินค้า) ผู้บริโภคอาจจะไม่ชอบสินค้า หรือมีทัศนะคติที่ไม่ดีต่อสินค้าหรือธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง เช่น อาชีพการขายประกัน นักการตลาดต้องพยายามหาสาเหตุและทางแก้ไข
No Demand (ไม่มี Demand) ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้านั้นไม่มีความจำเป็น หรือไม่มีความแตกต่าง นักการตลาดต้องพยายามเชื่อมต่อประโยชน์ที่จะได้จากสินค้า กับความต้องการและความสนใจของผู้บริโภค
Latent Demand (ความต้องการที่ซ่อนเร้น) ผู้บริโภคไม่สามารถหาสินค้าตอบสนองความต้องการได้ในขณะนี้ นักการตลาดต้องวัดขนาดของตลาดที่มีศักยภาพ และพัฒนาสินค้าและบริการที่มีประสิทธิภาพ เพื่อให้เกิดขาดความพึงใจ
Declining Demand (ความต้องการที่ลดลง) ต้องหาสาเหตุที่ความต้องการนั้นลดลง และหาวิธีกระตุ้นให้ความต้องการนั้นกลับคืนมา
Irregular Demand (ความต้องการที่ไม่สม่ำเสมอ) เป็นความต้องการที่ไม่มีความสม่ำเสมอ เช่น ความต้องการตามฤดูกาล ต้องใช้ Synchromarketing เพื่อหาหนทางกระตุ้นให้เกิดความต้องการทีสม่ำเสมอ โดยการใช้ราคา การส่งเสริมการตลาด และการกระตุ้นด้วยวิธีอื่น
Full Demand (ความต้องการซื้อที่มีเต็มที่) นักการตลาดต้องพยายามรักษาระดับความต้องการนี้เอาไว้ ในขณะที่ต้องเผชิญหน้ากับการเปลี่ยนแปลงความชอบของลูกค้า และการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น โดยการพัฒนาคุณภาพ และวัดระดับความพอใจของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
Overfull Demand (ความต้องการที่มากเกินไป) บางครั้งองค์กรจะเผชิญหน้ากับระดับความต้องการที่สูงเกินกว่าจะสามารถตอบสนองได้ นักการตลาดต้องใช้ Demarketing โดยการหาทางลดความต้องการของผู้บริโภคลงชั่วคราว (หรือถาวร) อาจโดยวิธีการเพิ่มราคา ลดการส่งเสริมการขาย (เป็นการลดความต้องการลงชั่วคราวหรือถาวร ไม่ใช่การทำลาย)
Destroy Demand (ความต้องการที่เป็นโทษต่อผู้ซื้อ) เป็นสินค้าที่ไม่เป็นที่ปรารถนาของสังคม องค์กรต่างๆ พยายามลดระดับการบริโภคสินค้าเหล่านี้ เช่น หนังโป๊ ยาเสพติด

ตลาด (Market)
หมายถึง บุคคลหรือองค์การที่มีความต้องการที่จะได้รับการตอบสนอง (Need or Want) มีเงินที่จะทำการซื้อหรือจ่าย (Money to Spend + Authority to Buy หรือ Ability to buy) และมีความเต็มใจที่จะซื้อ (Willingness to Buy) แบ่งเป็น
ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) หมายถึง ผู้ซื้อ (ผู้บริโภคหรือครัวเรือน) ที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อการใช้สอยส่วนตัว หรือใช้ภายในครอบครัว ซึ่งถือเป็นการบริโภคขั้นสุดท้าย ผู้อยู่ในตลาด คือ ผู้บริโภค
ตลาดองค์กร (Organization Market) หมายถึง บุคคลหรือองค์การซึ่งซื้อสินค้าหรือบริการไปเพื่อการผลิตสินค้าการให้บริการ การดำเนินงานของกิจการ และเพื่อการขายต่อ หรืออาจเรียกว่า ตลาดธุรกิจ (Business market) โดยตลาดองค์การ ประกอบด้วย
1.1 ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) หรือ ตลาดผู้ผลิต (Producer Market) หมายถึง1.2 บุคคลหรืออง1.3 ค์การที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อการผลิตสินค้า การบริการหรือการดำเนินง1.4 านของ1.5 กิจการ ตลาดนี้ประกอบด้วย กลุ่มผู้ผลิต ผู้ประกอบการอุตสาหกรรม ผู้ขายบริการ
1.6 ตลาดรัฐบาล (Government Market) หมายถึง1.7 ส่วนราชการหรือรัฐวิสาหกิจที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อการผลิต การให้บริการ หรือการดำเนินง1.8 านของ1.9 ส่วนราชการ (อาจถือว่าเป็นตลาดอุตสาหกรรมก็ได้)
1.10 ตลาดคนกลาง1.11 หรือตลาดผู้ขายต่อ (Middleman Market หรือ Reseller Market) หมายถึง1.12 บุคคลหรืออง1.13 ค์กรที่ซื้อสินค้าเพื่อการขายต่อ ผู้ขายต่อประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง1.14 ผู้ค้าปลีก ตัวแทน
ตลาดต่างประเทศ (International Market) หมายถึง กลุ่มลูกค้าหรือผู้ซื้อซึ่งอยู่ในต่างประเทศ ซึ่งอาจจะเป็นผู้บริโภค ผู้ผลิต ผู้ขายต่อ หรือรัฐบาล

การตลาด (Marketing)
à คือ กระบวนการวางแผนและการบริหารความคิด การตั้งราคา การส่งเสริมการตลาด การจัดจำหน่ายสินค้า บริการและความคิด เพื่อสร้างการแลกเปลี่ยนที่สามารถตอบสนองความต้องการของบุคคล และสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ (From : The American Marketing Association)
à เป็นกระบวนการทางสังคมและการจัดการ ที่บุคคลและกลุ่มบุคคลได้รับสิ่งที่ต้องการ (Needs and Wants) โดยการสร้างสรรค์ (Creating) การนำเสนอ (Offering) การแลกเปลี่ยน (Exchanging) สิ่งที่มีคุณค่ากับผู้อื่น

แนวความคิดทางการตลาด
The Production Concept ช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 (หลังการปฏิวัติอุตสาหกรรม) ซึ่งจะเน้นการผลิต (ผลิตเท่าไหร่ ก็ขายได้) โดยจะมีต้นทุนการผลิต และคุณภาพสินค้าต่ำ
The Product Concept จะเน้นการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงพัฒนาคุณภาพของสินค้าตลอดเวลา
The Selling Concept เน้นที่การขาย เทคนิคการขาย โดยใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการขายต่างๆ


The Marketing Concept เป็นยุคที่คำนึงถึงความต้องการของลูกค้า โดยต้องพยายามให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เกิดความพึงพอใจ มากกว่าคู่แข่ง


Social Marketing Concept เป็นยุคการตลาดที่มีการคำนึงถึงสังคม สิ่งแวดล้อม เช่น Environment Marketing หรือ Green Marketing โดยจะเป็นการพยายามสร้าง Norms จิตสำนึก (Mind) ที่ถูกต้องแก่สังคม

กรณีศึกษา : The Pizza แนวการวิเคราะห์

ข้อ 1 ในกรณีศึกษาดังกล่าว อยู่ใน PLC ช่วงใด มีการกำหนดกลยุทธ์ได้เหมาะสมหรือไม่ เพราะอะไร
จากกรณีศึกษามีความคิดเห็นว่า อยู่ใน Product life cycle (PLC) ช่วงอิ่มตัว หรือเจริญเติบโตเต็มที่ พิจารณาจาก ยอดขายเพิ่มขึ้นในอัตราที่ลดลง ความต้องการของผู้บริโภคเริ่มอิ่มตัว ดูจากตลาดรวมในกรณีศึกษาได้บอกไว้ว่า เริ่มถึงจุดอิ่มตัว ยอดขายจะสูงสุดในขั้นนี้ แต่เนื่องจากเดอะพิซซ่า มีการปรับปรุงโดยใช้กลยุทธทางการตลาด ทั้ง การพัฒนาผลิตภัณท์ ( Product Modifile และ การพัฒนาตลาด (Market Development ) ทำให้สามารถสร้างยอดขายได้อย่างต่อเนื่อง เป็นการยืดอายุผลิตภัณท์ (life cycle extension) โดยยอดขายของ เดอะพิซซ่า คอมปะนี มีสัดส่วนยอดขายมากที่สุดในประวัติศาสตร์ในช่วงเดือนมีนาคม โดยเติบโตกว่า 20% ต้นทุนต่อหน่วยจะต่ำลง เนื่องจากมีการผลิตเพิ่มมากขึ้น เกิดการประหยัดต่อขนาด (Economy of scale) ทำให้ธุรกิจจะมีกำไรมากขึ้น

กลยุทธ์และส่วนผสมทางการตลาดที่ เดอะพิซซ่า คอมปะนี ได้กำหนดไว้นั้น มีดังนี้

Product
เดอะพิซซ่า คอมปะนี ใช้กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) โดยทำการออกแบบพิซซ่ารูปแบบใหม่ๆ ให้มีความหลากหลายมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง เน้นการเพิ่มชีสและเครื่อง 30% เช่น เมนู เอ็กซ์ แพนพิซซ่า ที่เป็นรูปทรงสี่เหลี่ยม มีการนำพิซซ่ามาประยุกต์ให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแต่ละประเทศให้ได้มากที่สุด เช่น ประเทศไทย ออกเมนูพิซซ่าหน้าต้มยำกุ้ง นอกจากนี้ยังมีการทำวิจัยเพื่อค้นหาความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และทราบว่าปัจจุบันผู้บริโภคมีความห่วงใยในสุขภาพ สนใจการรับประทานอาหารที่มีประโยชน์ มีคุณค่าต่อร่างกาย ทำให้มีการออกเมนู พิซซ่าโฮลวีต ที่ทำจากแป้งโฮลวีตผสมงาดำ

Price
ใช้กลยุทธ์ราคาเดียว คือ 199 บาท สั่งได้ทุกหน้าพิซซ่าในราคาเดียวกัน ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาพิซซ่าไม่แพง ซึ่งเป็นเครื่องมือในการขยายฐานลูกค้า

Place
เป็นการพัฒนาตลาด ( Market DevelopMent) และ ขยายขนาดตลา โดยรวม (Market Explandtion)โดยอาศัยช่องทางใหม่ๆ ให้ความสำคัญกับการเข้าถึงลูกค้า โดยทำการจัดจำหน่ายให้ทั่วถึงมากที่สุด มีการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ๆ ซึ่ง เดอะพิซซ่า คอมปะนี ได้ดำเนินการดังนี้
1.1 ทำการกระจายร้านค้า 150 สาขาทั่วประเทศ โดยแบ่ง1.2 เป็นนำกลับและบริการส่ง1.3 ตรง1.4 ถึง1.5 บ้าน (Delivery) 70 สาขา และนั่ง1.6 รับประทานที่ร้าน 80 สาขา ซึ่ง1.7 ทำให้บริษัทฯสามารถเข้าถึง1.8 ลูกค้าได้มากกว่าคู่แข่ง1.9 ขัน 2 เท่า
1.10 เพิ่มบริการส่ง1.11 ตรง1.12 ถึง1.13 บ้าน (Delivery) ครอบคลุมพื้นที่ 100% ใช้ระยะเวลาในการส่ง1.14 ไม่เกิน 15 นาที ถ้าเกินกว่านี้บริษัทจะไม่คิดค่าใช้จ่ายใดๆ
1.15 วาง1.16 แผนขยายสาขาภายในประเทศอีก 30 สาขา ครอบคลุม 52 จัง1.17 หวัด ทั่วประเทศ และขยายสาขาในต่าง1.18 ประเทศเพิ่มอีก 50 สาขาทั้ง1.19 ในตลาด ตะวันออกกลาง1.20 และเอเซีย
1.21 เน้นสร้าง1.22 บรรยากาศในร้านให้มีความสนุกสนาน ทันสมัย อบอุ่นและเป็นกันเอง1.23
1.24 ในต่าง1.25 จัง1.26 หวัดจะมีการออกแบบร้านที่แตกต่าง1.27 จากในกรุง1.28 เทพฯ โดยไม่ให้หรูหราเกินไป เพราะจะทำให้ลูกค้าไม่เข้ามาใช้บริการ เพราะคิดว่ามีราคาแพง1.29 ซึ่ง1.30 เป็นการมอง1.31 ตามลักษณะของ1.32 กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แตกต่าง1.33 กันระหว่าง1.34 ในกรุง1.35 เทพฯและต่าง1.36 จัง1.37 หวัด

Promotion
ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับอย่างต่อเนื่อง โดย เดอะพิซซ่า คอมปะนี ได้ดำเนินการ คือ
4.1 มีการเพิ่มงบสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ เนื่องจากสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มาก ที่สุด เป็นการรักษาส่วนครองตลาด มีการสร้างความรู้สึกแตกต่างให้กับลูกค้าเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน เช่น มีความเชี่ยวชาญในด้านการทำชีสที่หอมกว่า อร่อยกว่า ในปริมาณที่มากกว่า
4.2 จัดทำแคมเปญสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง โดยการเซ็นสัญญา 10 ปีสนับสนุน เจมส์ กรันเวล นักแข่งรถดาวรุ่ง ในการแข่งขัน 2006 ฟอร์มูลา บีเอ็มดับบลิว เอเชีย ในนามทีม เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ทีม เมอริทัส (The Pizza Company Team Meritus)
4.3 มีการส่งเสริมการขาย โดยทำการลดราคาเหลือ 199 บาท สั่งพิซซ่าได้ทุกหน้าในราคาเดียวกัน มีการแจกของแถมตามแต่ละช่วงเทศกาล
ดังนั้นดิฉันมีความคิดเห็นว่า กลยุทธ์การตลาดที่ เดอะพิซซ่า คอมปะนี ได้กำหนดไว้นั้น มีความเหมาะสมและสอดคล้องกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในขั้นเจริญเติบโตเต็มที่หรืออิ่

กรณีศึกษา : The Pizza

Back to the Basic กลยุทธ์ฝ่าด่านพิซซ่า ในยุคขาลง
 แม้ว่าฟาสฟู้ด ในกลุ่มพิซซ่าจะเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยกว่า 20 ปี และได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว จนทำให้ขนาดมูลค่าตลาดรวมของพิซซ่ามีจำนวนกว่า 3 พันล้านบาท แต่ดูเหมือนว่าในปัจจุบันตลาดรวมเริ่มถึงจุดอิ่มตัว ทำให้การดิ้นรนของ 2 ยักษ์ เดอะพิซซ่า คอมปะนี และพิซซ่า ฮัท ที่จะพยายามขยับขยายตลาดพิซซ่า เพื่อให้ตัวเลขของตลาดรวมมีการเติบโตขึ้น ทั้งที่เพิ่มขึ้นจากจำนวนการความถี่ในการบริโภคและการขยายฐานลูกค้ากลับกลายเป็นโจทย์ที่ไม่ง่ายเหมือนเมื่อก่อน
       
       กลยุทธ์การขยายฐานลูกค้าโดยใช้ P' Product เป็นการทำตลาดหลักๆที่ทุกค่ายต่างให้ความสำคัญกับการดีไซน์พิซซ่า ซึ่งเป็นตัวสินค้าให้ออกมาในรูปแบบใหม่ๆอย่างต่อเนื่องอย่างเช่น กรณีแผนการรุกตลาดล่าสุดของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี พิซซ่าสัญชาติไทย ที่ได้มีการปรับปรับเมนูตั้งแต่ต้นปี โดยกลับไปหาเบสิคท็อปปิ้งเพิ่มชีส (back to basic) ปรับจุดขายกลับไปสู่การทำตลาดพิซซ่าในยุคเดิมๆ เพื่อตอบสนองในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการโดยลอนซ์เมนูใหม่ "เอ็กซ์-แพน พิซซ่า" (X-PAN Pizza) พิซซ่าสี่เหลี่ยมที่ชูจุดขายเรื่องชีสและมี 3 หน้าหลักคือฮาวายเอี้ยน, ซูเปอร์ เดอลุกซ์ และซีฟู้ดซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 60-70% โดยแป้งหนานุ่มขายดีที่สุด
       
       นอกจากนั้นยังมีการใช้กลยุทธ์ราคาเดียว 199 บาท ซึ่งจะลดความสับสนและขจัดความซับซ้อนในการสั่งพิซซ่าให้กับผู้บริโภค สั่งพิซซ่าได้ทุกหน้าได้ในราคาเดียว โดยปริมาณของพิซซ่าหน้าเหลี่ยมจะเท่ากับพิซซ่าขนาดกลางที่เดอะพิซซ่า คอมปะนี มีสัดส่วนยอดขายมากที่สุดประมาณ 50% ส่วนพิซซ่าขนาดเล็กและถาดใหญ่มียอดขายรวมกัน 50 %
       
       ผลของการปรับกลยุทธ์ที่ชูจุดขายหลัก โดยให้ชีสและเครื่องเป็นฮีโร่ที่เพิ่มขึ้นอีก 30% วิชัย พรพระตั้ง รองประธานฝ่ายการตลาด บริษัท เดอะไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า "ทำให้ยอดขายของเดอะพิซซ่า คอมปะนี ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมามียอดขายมากที่สุดในประวัติศาสตร์คิดเป็นการเติบโตกว่า 20% ขณะเดียวกันการทำแคมเปญฉลองครบรอบ 5 ปี เดอะพิซซ่า คอมปะนี ซื้อ 1 แถม 1 ยังเพิ่มยอดขายทำให้ลูกค้ามีความถี่ในการสั่งพิซซ่า 3-4 ครั้งต่อเดือน และจำนวนลูกค้าที่เข้ามาสั่งพิซซ่าในร้านมีความถี่เพิ่มขึ้นเป็น 10% ซึ่งการออกมาเดินเกมรุกอย่างหนักหน่วงครั้งนี้ ก็ส่งผลทำให้ยอดขายในไตรมาสที่หนึ่งของเดอะพิซซ่า คอมปะนีเติบโตเพิ่มขึ้น 18% มากกว่าเป้าที่ตั้งไว้ 10%"
       
       ทั้งนี้แนวทางการทำตลาดของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ในปีนี้จะมีการปรับทั้งกระบวนการ 4 P' เพื่อสร้างความแตกต่างจากพิซซ่าทั่วไป รวมถึงการให้ความสำคัญกับ P' Place ในการเข้าถึงลูกค้า โดยปัจจุบันเดอะ พิซซ่า คอมปะนี มีจำนวนร้านค้า 150 สาขาทั่วประเทศ แบ่งเป็นรูปแบบสั่งนำกลับและดิลิเวอรี่ 70 สาขา และ 80 สาขาในรูปแบบนั่งรับประทานที่ร้าน ซึ่งเป็นจุดแข็งที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากกว่าคู่แข่งรายใหญ่ถึง 2 เท่า ซึ่งพิซซ่าฮัทมี 74 สาขาทั่วประเทศ
       
        ส่วนทิศทางการขยายตลาดต่อไป จะเพิ่มบริการในรูปแบบส่งตรงถึงบ้านหรือเดลิเวอรี่ (Delivery) ที่เป็นการอำนวยความสะดวก รวดเร็วแก่ลูกค้าให้คลอบคลุมพื้นที่ 100% และการให้บริการได้ในรัศมีการส่งภายในเวลาไม่เกิน 15 นาที เนื่องจากพื้นที่ส่งมีความหนาแน่นและลูกค้ามีการขยายตัวทำให้มีปริมาณการสั่งเพิ่มขึ้น ส่วนการขยายสาขาในรูปแบบร้านต้องดูพื้นที่ไลฟ์สไตล์ โดยทั้งหมดปีนี้จะมีการขยาย 30 สาขาทั่วประเทศ ส่วนการขยายสาขาในต่างประเทศในปี 2549 ตั้งเป้าเพิ่มอีก 50 แห่งทั้งในตลาดตะวันออกกลางและภูมิภาคเอเชีย
       
        "การขยายสาขาต้องมองหาโอกาสทางการขายของตลาดนั้นๆด้วย โดยเดอะ พิซซ่า คอมปะนี สามารถคลอบคลุมตลาดได้ 52 จังหวัดทั่วประเทศ อย่างไรก็ตามการขยายสาขาในพื้นที่ต่างจังหวัดจะเน้นในรูปแบบร้าน เนื่องจากพฤติกรรมการเข้ามาใช้บริการที่ร้านพิซซ่าของตลาดนี้มีความแตกต่างจากผู้บริโภคในพื้นที่กรุงเทพฯ โดยจะนิยมไปนั่งที่ร้านมากกว่า เพราะมองเห็นการบริโภคพิซซ่าเป็นประสบการณ์ ขณะเดียวกันการดีไซน์รูปแบบร้านเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ในสาขาต่างจังหวัดจะต้องไม่หรูหราเกินไป เพราะจะทำให้ลูกค้าไม่เข้ามาใช้บริการ เพราะคิดว่ามีราคาแพง" วิชัยกล่าว
       
       นอกจากการพัฒนาตัวสินค้า ในปีนี้เดอะ พิซซ่า คอมปานี ยังได้ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับอย่างต่อเนื่อง โดยจะเพิ่มงบสื่อสารการตลาดเพิ่มขึ้นโดยเน้นหนักไปที่สื่อโทรทัศน์ เพราะเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด ซึ่งก่อนหน้านี้ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ได้ทำแคมเปญสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง โดยการเซ็นสัญญา 10 ปีสนับสนุนเจมส์ กรันเวล นักแข่งรถดาวรุ่ง ในการแข่งขัน 2006 ฟอร์มูลา บีเอ็มดับบลิว เอเชีย ในนามทีม เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ทีม เมอริทัส (The Pizza Company Team Meritus) ซึ่งการสร้างแบรนด์ครั้งนี้เพื่อรองรับการขยายสาขาและสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในภูมิภาคเอเชีย โดยประเทศจีน จะเป็นตลาดต่างประเทศเป้าหมายอันดับ 1 ของบริษัท
       ทั้งนี้ ก่อนที่จุดขายของพิซซ่าจะวนเวียนกลับมาที่จุดขายเดิมนั้น ซึ่งจุดเปลี่ยนที่ทำให้พิซซ่าหลุดจากจุดขายของชีส เพราะการตลาดที่ผ่านมาเน้นหนักไปเรื่องการแข่งขันในทุกๆรูปแบบ นับตั้งแต่การทำสงครามราคา ที่แต่ละค่ายใช้กลยุทธ์ด้านราคาซึ่งมีตั้งแต่ราคา 59 บาท 99 บาท จนถึงปัจจุบันราคาเดียว 199 บาท มาเป็นเครื่องมือในการขยายฐานลูกค้า เพื่อลดจุดอ่อนของภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภคมองว่าพิซซ่าเป็นอาหารที่มีราคาแพง
       
       ทว่าภาพการแข่งขันของตลาดพิซซ่าที่จะเกิดขึ้นนั้น ไม่ได้เป็นเพียงเกมการแข่งขันทางด้านราคาเท่านั้น ในระยะต่อมามีการพัฒนานวัตกรรมเมนูออกมาในรูปแบบและรสชาติต่างๆที่หลากหลายมากขึ้นทั้ง การออกพิซซ่ากุ้งเทมปุระในสไตล์ญี่ปุ่น เดอะ พิซซ่า พัฟ เดอะ พิซซ่า โรล
       
       อีกทั้งการตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภค ด้วยการลดจุดด้อยของความเป็นอาหารอิตาเลียนที่ไม่คุ้นลิ้นคนไทย โดยเปิดตัวพิซซ่าหน้าใหม่ๆ รสชาติจัดแบบไทยไทย ที่มีการนำอาหารไทยมาประยุกต์เช่น พิซซ่าหน้าต้มยำกุ้งเป็นต้น
       
       นอกจากกลยุทธ์สร้างความหลากหลายในด้านเมนูอาหาร เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุดจะเป็นแนวทางการทำตลาดที่ผู้นำตลาดทั้ง 2 ค่ายเดอะ พิซซ่า คอมปานี" และ "พิซซ่า ฮัท" ใช้เป็นตัวชูโรงในการขับเคลื่อนตลาดพิซซ่าที่ใกล้อิ่มตัวแล้ว กระแสรักสุขภาพซึ่งเป็นเทรนด์ที่คนทั่วโลกเริ่มหันมาใส่ใจสุขภาพกันมากขึ้น ก็ยังเป็นอีกหนึ่งวิถีทางที่มีการนำมาใช้ทำตลาดพิซซ่า มีการทำวิจัยเพื่อทราบข้อมูลความต้องการของลูกค้า โดยการออกเมนูใหม่ทั้งพิซซ่า โฮลวีต ที่ทำจากแป้งโฮลวีตผสมงาดำ หรือการนำอาหารเพื่อสุขภาพมาเป็นส่วนผสมหลักของพิซซ่า เพื่อช่วงชิงฐานผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ ซึ่งมีพฤติกรรมเลือกบริโภคอาหารที่มีประโยชน์และมีคุณค่าต่อร่างกาย
       
       การเพิ่มเมนูที่หลากหลาย มีความคุ้มค่าขึ้นมาให้กับร้านพิซซ่า ยังเป็นที่มาของการปรับตำแหน่งรูปแบบการบริการร้านพิซซ่าใหม่ให้อยู่ภายใต้คอนเซปต์ "แคชวล ไดนิ่ง" ที่เน้นในเรื่องของสถานที่และบรรยากาศในร้านให้มีบรรยากาศสนุกสนาน ทันสมัย อบอุ่น และเป็นกันเอง เพื่อต้องการฉีกภาพลักษณ์ของพิซซ่าที่ถูกเรียกว่า อาหารฟาสต์ฟู้ด เพราะผู้บริโภคให้ความสำคัญกับองค์ประกอบอื่นๆที่ไม่ใช่แค่รสชาติอาหารเท่านั้น

โจทย์นี้เป็นแบบมีคำถามท้ายบท ลองเปรียบเทียบดูนะ เนื้อหาค่อนข้างใกล้เคียงโจทย์จริงมาก

การเขียนแผนธุรกิจ

เมื่อตัดสินใจเริ่มทำธุรกิจสิ่งที่สำคัญแต่คนส่วนใหญ่มักไม่ได้ทำ คือ การเขียนแผนธุรกิจ (business plan) โดยอาจทำการเขียนแผนธุรกิจแบบง่าย ๆ (หรือฉบับย่อ) แผนธุรกิจจะเป็นเสมือนแผนที่หรือแผนแม่บทในการทำธุรกิจที่จะทำให้คุณรู้และมีความเข้าใจเกี่ยวกับธุรกิจของตัวเอง รวมถึงเป็นการวางแผนล่วงหน้าว่าคุณกำลังจะทำอะไรกับธุรกิจ หรือบริษัทที่คุณกำลังจะตั้งขึ้น และเป็นตัวควบคุมไม่ให้คุณออกนอกกรอบที่วางไว้ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญเพราะหลายกิจการเจ๊งก็เพราะเหตุนี้ เมื่อธุรกิจหลักดีก็นำเอาเงินไปลงทุนในสิ่งที่ไม่ถนัดหรือเริ่มใช้เงินนอกงบที่ตั้งไว้
ในที่จริงการเขียนธุรกิจไม่ใช่เรื่องที่ยาก เพราข้อมูลส่วนหนึ่งจะมาจากข้อมูลต่าง ๆ ที่คุณจำเป็นต้องศึกษาก่อนการเริ่มธุรกิจอยู่แล้ว และโดยความเป็นจริง แผนธุรกิจคือสิ่งที่เราต้องศึกษาก่อนการเริ่มธุรกิจอยู่แล้ว และโดยความเป็นจริง แผนธุรกิจคือสิ่งที่เราต้องนำมาใช้ตลอดเวลาในการบริหารกิจการเพื่อเป็นตัวควบคุม ตรวจสอบ วัดผลในการดำเนินงาน โดยตัวแผนเองก็จะมีการปรับหรือทบทวนตามสถานการณ์หรือสภาพแวดล้อมในการดำเนินธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไห ที่สำคัญที่สุด การเขียนแผนที่ดี และถูกต้องอาจชี้ให้เห็นถึงความล้มเหลวล่วงหน้าได้และทำให้เราสามารถหลีกเลี่ยงได้

การเขียนแผนธุรกิจ
แผนธุรกิจเป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญยิ่งสำหรับผู้ประกอบการที่ริเริ่มจะก่อตั้งกิจการแผนนี้เป็นผลสรุปหรือผลรวมกระบวนการคิดพิจารณา และการตัดสินใจที่จะเปลี่ยนความคิดของผู้ประกอบการออกมาเป็นโอกาสทางธุรกิจ แผนธุรกิจ เปรียบเหมือนแผนที่ในการเดินทางที่จะช่วยชี้แนะขั้นตอนต่าง ๆ ทีละขั้นตอนในกระบวนการก่อตั้งกิจการ แผนจะให้รายละเอียดต่าง ๆ ทั้งในเรื่องการตลาด การแข่งขัน กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจ การคาดคะเนทางการเงินที่จะชี้นำผู้ประกอบการไปสู่ความสำเร็จหรือชี้ให้เห็นถึงจุดอ่อนในตัวแปรหรือปัจจัยดังต่อไปนี้

1. แผนธุรกิจควรมีอะไรบ้าง
แผนธุรกิจที่ดีย่อมช่วยในการวัดถึงความเป็นไปได้ของกิจการที่จะลงทุนตัวแผนจึงควรประกอบด้วยการวิเคราะห์อย่างละเอียดในตัวแปรหรือปัจจัยดังต่อไปนี้
1.1 สินค้าหรือบริการที่จะขาย
1.2 กลุ่มลูกค้าที่คาดหวัง
1.3 จุดแข็งและจุดอ่อนของกิจการที่จะทำ
1.4 นโยบายการตลาด
1.5 วิธีการหรือกระบวนการในการผลิต รวมถึงเครื่องจักรอุปกรณ์ที่ต้องใช้
1.6 ตัวเลขทางการเงิน นับตั้งแต่รายได้ที่คาดว่าจะได้ ค่าใช้จ่าย กำไร ขาดทุน จำนวนเงินลงทุนที่ต้องการ และกระแสเงินสดที่คาดว่าจะได้มาหรือใช้ไป

2. แผนธุรกิจที่ดี ควรมีข้อมูลครบถ้วน
2.1 การก่อตั้งธุรกิจเป็นรูปร่างชัดเจนขนาดไหน เสร็จสมบูรณ์แล้วหรือยัง
2.2 ธุรกิจนั้นน่าลงทุนหรือไม่
2.3 ธุรกิจมีแนวโน้มหรือโอกาสที่จะประสบความสำเร็จตั้งแต่เมื่อแรกตั้งมากน้อยขนาดไหน
2.4 ธุรกิจมีมีความได้เปรียบหรือความสามารถในการแข่งขันในระยะยาวมากน้อยเพียงใด
2.5 สินค้าที่จะผลิตมีวิธีการผลิตที่มีประสิทธิภาพเพียงใด
2.6 สินค้าที่ผลิตสามารถวางตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด
2.7 วิธีการผลิตและการวางตลาดสินค้านั้น มีทางเลือกอื่น ๆ ที่ประหยัดได้มากกว่าหรือไม่
2.8 หน้าที่ต่าง ๆ เช่น การผลิต การจำหน่าย การจัดการทางการเงิน การจัดการคนมีการจัดการที่ดีและเหมาะสมเพียงใด
2.9 จำนวนและคุณภาพของพนักงานที่ต้องการมีเพียงพอหรือไม่

แผนธุรกิจเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการ SMEs จะต้องคำนึงถึงเป็นอันดับแรก ซึ่งแผนดังกล่าวจะเป็นประโยชน์ต่อการดำเนินงานในอนาคตของผู้บริหารและผู้ปฏิบัติงานในองค์กรรวมทั้งเป็นประโยชน์แก่สถาบันการเงินและนักลงทุนภายนอก ที่จะเป็นแหล่งเงินทุนให้แก่กิจการในอนาคตได้ โดยปกติแผนธุรกิจจะบอกให้เราทราบว่าปัจจุบันเราเดินอยู่ ตรงไหนอนาคตจะไปอยู่ที่ใด ด้วยวิธีการอย่างไร