การประชาสัมพันธ์ (Public relation)

การประชาสัมพันธ์ (Public relation) เป็นหนึ่งในส่วนประสมของการสื่อสารทางการตลาดซึ่งมีความสำคัญ
อย่างหนึ่งขององค์การที่นอกเหนือจากการโฆษณา        การขายโดยพนักงานขาย และการส่งเสริมการขาย
ทั้งนี้องค์การอาจอยู่ในรูปของบริษัท ห้างร้าน สมาคมหรือหน่วยงานต่างๆ       อันเป็นส่วนหนึ่งในระบบสังคม
ซึ่งมีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน องค์การจะไม่สามารถอยู่ในสังคมได้หรืออยู่ได้ยากหากปราศจากการยอมรับ
และความเข้าใจจากสาธารณชนซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในสังคม            ดังนั้นจึงจำเป็นที่องค์การต้องให้ความสนใจ
ต่อการทำความเข้าใจและสร้างความสัมพันธ์อันดีกับสาธารณชนโดยผ่านสื่อต่างๆ         โดยมีวัตถุประสงค์
เพื่อให้สาธารณชนมีทัศนคติ ความเชื่อหรือมุมมองที่ดีต่อองค์การ อันจะส่งผลต่อการดำเนินงานอย่างราบรื่น
ในระยะยาวขององค์การ

      การประชาสัมพันธ์จะถูกใช้เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ บุคลากร สถานที่ แนวคิดและกิจกรรมการดำเนินงาน
ต่างๆ ขององค์การ  เช่น  ธุรกิจการค้าใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อเป็นการฟื้นความสนใจของลูกค้าต่อสินค้าที่
ตกต่ำลง การใช้การประชาสัมพันธ์ของประเทศในการดึงดูดนักท่องเที่ยวหรือนักลงทุนเพื่อให้เข้ามาท่องเที่ยว
หรือลงทุนในประเทศ หรือการที่บริษัทใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อจัดการกับวิกฤติที่เกิดขึ้นจากความเข้าใจผิด
ในตัวสินค้าของผู้ใช้สินค้า เป็นต้น 

กลุ่มลูกค้า (Customers)

• กลุ่มลูกค้า (Customers)  กลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มสาธารณชนที่สำคัญมากต่อองค์การ  โดยเฉพาะบริษัทที่
  ดำเนินธุรกิจเพื่อแสวงหากำไร เพราะเป้าหมายหลักของธุรกิจคือการทำรายได้หรือกำไรสูงสุดจากลูกค้า
  กลุ่มลูกค้า คือ ผู้ซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท ดังนั้นลูกค้าจึงมีความสนใจเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้า
  หรือบริการของบริษัท ดังนั้นลูกค้าจึงต้องการข้อมูลข่าวสารต่างๆ เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ    ซึ่งลูกค้า
  คาดหวังจะได้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและบริการจากบริษัทอย่างถูกต้องและเพียงพอในการตัดสินใจ
  ซื้อสินค้าหรือบริการเหล่านั้น   ลูกค้าจะมีความพึงพอใจต่อบริษัทเมื่อเขารู้สึกว่าสินค้าหรือบริการที่ซื้อนั้น
  มีคุณภาพตามที่ต้องการในราคาเหมาะสม ดังนั้นกิจกรรมประชาสัมพันธ์ในกลุ่มลูกค้า คือ การทำให้ลูกค้า
  เกิดความเชื่อถือ ศรัทธา     และมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อสินค้าและบริการของบริษัทนั่นเอง และเมื่อลูกค้า
  เกิดความเชื่อมั่นแล้ว บริษัทจะสามารถบรรลุเป้าหมายของบริษัทได้ นอกจากนั้นลูกค้าที่มีความพึงพอใจ
  ยังจะเป็นกระบอกเสียงที่ดีเยี่ยมให้กับบริษัท โดยการบอกต่อแบบปากต่อปากและช่วยประชาสัมพันธ์สินค้า
  หรือบริการของบริษัทให้แก่คนรู้จัก ญาติหรือเพื่อนได้อย่างเต็มใจ  โดยที่บริษัทไม่จำเป็นต้องเสียค่าใช้จ่าย
  ในการประชาสัมพันธ์เลย

ลักษณะของการประชาสัมพันธ์มีดังต่อไปนี้

1. การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารสองทาง (Two-way communication) เป็นการสื่อสารจากผู้ส่งไปยัง
   ผู้รับเกี่ยวกับข่าวสารขององค์การที่ต้องการสื่อสารให้สาธารณชนรับทราบ         และเข้าใจ และยังเป็น
   การสื่อสารย้อนกลับจากผู้รับ คือ สาธารณชน ไปยังองค์การเกี่ยวกับความคิดเห็นที่เกี่ยวกับองค์การ
2. การประชาสัมพันธ์อาจมีกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม (Multiple target group) เช่น พนักงาน ลูกค้า ผู้ถือหุ้น
   ชุมชน รัฐบาล หรือหน่วยงานต่างๆ เป็นต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวัตถุระสงค์ในการประชาสัมพันธ์ว่าต้องการ
   ประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มเป้าหมายใดบ้าง
3. การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ   ทั้งนี้การประชาสัมพันธ์ต้องตั้งอยู่บนหลักความจริง
   เพื่อมุ่งให้เกิดความเชื่อถือและปฏิบัติตามด้วยความสมัครใจ
4. การประชาสัมพันธ์เป็นการดำเนินงานอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ โดยคาดหวังผลต่อเนื่องในระยะยาว
   เพื่อให้สาธารณชนมีความศรัทธาและมีความไว้เนื้อเชื่อใจต่อองค์การเพื่อให้องค์การสามารถดำเนินกิจการ
   อยู่ในระยะยาวได้
5. การประชาสัมพันธ์เป็นการดำเนินงานอย่างเป็นระบบ    โดยจะมีการวางแผน ควบคุม และประเมินผล
   ของการประชาสัมพันธ์    เพื่อให้มั่นใจว่าการดำเนินการประชาสัมพันธ์เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและ
   ประสิทธิผล

Advertising

การโฆษณามีหลายรูปแบบ และมีวิธีการใช้ได้หลายวิธีจึงเป็นการยากที่จะรวบรวมและอธิบาย และจะพออธิบายได้ดังนี้
          •  เป็นการนำเสนอต่อสาธารณชน (Public presentation) การโฆษณาจึงเหมาะที่จะนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและข้อเสนอที่เป็นมาตรฐาน
          •  การแพร่กระจาย (Pervasiveness) การโฆษณาเปิดโอกาสให้ผู้ขายสินค้าส่งข่าวสารซ้ำๆ หลายทั้ง ขณะเดียวกันก็ปิดโอกาสให้ผู้รับข่าวสารเปรียบเทียบข่าวสารกับโฆษณาของคู่แข่งขัน โฆษณาที่ยิ่งใหญ่บอกถึงขนาด อำนาจ  และความสำเร็จของผู้ขายสินค้า
          •  ขยายการแสดงออก (Amplified expressiveness) การโฆษราเปิดโอกาสให้สร้างเรื่องราวเกี่ยวกับบริษัท และสินค้า โดยการใช้ศิลปะทางด้านการพิมพ์ เสียง และสี
          •  ไม่มีลักษณะเป็นส่วนตัว (lmpersonality) ผู้รับข่าวสารไม่รู้สึกว่าบีบบังคับให้ต้องใส่ใจหรือต้องตอบสนอง การโฆษณา เป็นการพูดข้างเดียวไม่ใช่สนทนาโต้ตอบ
             การโฆษณาสามารถใช้สร้างภาพพจน์ของสินค้าในระยะยาวได้ (เช่นโฆษณาของ Coca – Cola )หรือใช้กระตุ้นยอดขายระยะสั้น (เช่นโฆษณาส่งเสริมการขายสุดสัปดาห์ ของห้างสรรพสินค้า Sears)การโฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผู้ซื้อในแต่ละพื้นที่ โฆษณาบางรูปแบบ

(เช่นโฆษณาทางโทรทัศน์จะต้องใช้งบประมาณจำนวนมาก ในขณะที่บางรูปแบบ (เช่นหนังสือพิมพ์)ไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณสูงโฆษณาอาจมีผลต่อยอดขายได้โดยง่ายขณะที่ผู้บริโภคอาจมีความเชื่อว่าสินค้าที่ทุ่มงบโฆษณาสูงต้องนำเสนอ“คุณค่าที่ดี”

แบบสไตล์การเสนอขาย (selling slyle)

แบบสไตล์การเสนอขาย (selling slyle) หรือลีลาการโฆษณาได้กล่าวมาบ้างแล้วบทที่ 4 แล้วว่า มีอยู่ 2 แบบ คือ “แบบใช้ไม้แข็งหรือใช้ไม้นวม” หรือ “hard or soft” การโฆษณาแบบใช้ไม้แข็ง อาจเรียกการโฆษณาแบบนี้ว่า “การโฆษณาแบบยัดเยียดหรือเร่งเร้า”(hard-sell advertising)เพราะเป็นการโฆษณามุ่งตรงไปยังผู้ฟัง และเรียกร้องให้ผู้ฟังซื้อสินค้าทันที หรือซื้อเดียวนี้ หรือให้คำมั่นสัญญาว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด ยิ่งใหญ่ที่สุด และวิเศษที่สุดในโลก เป็นต้น ตัวอย่างการใช้สไตล์โฆษณาแบบนี้ เช่น บริษัทจำหน่ายรถยนต์มักจะนำวิธีการโฆษณาแบบนี้มาใช้เมื่อ ลูกค้ามีความอ่อนไหวในด้านราคาสูง และการตัดสินใจซื้อรถยนต์จะยึดถือราคาเป็นเกณฑ์สำคัญในการตัดสินใจซื้อเป็นต้น
ส่วนการโฆษณาแบบใช้ไม่นวม มีลักษณะที่ตรงกันข้าม อาจเรียกโฆษณาแบบนี้ว่า “การโฆษณาแบบนุ่มนวลหรือราบเรียบ” (soft-sell advertising) เพราะเป็นการเสนอข่าวสารเพื่อเชิญชวนและจูงใจ อันเป็นความพยายามเพื่อสร้างความปรารถนาอยากได้ผลิตภัณฑ์นั่น ไม่มีการกระตุ้นหรือเร่งเร้าให้เกิดการซื้อในเดี๋ยวนั้น แต่จะมีลักษณะสร้างความรู้สึกที่ดีในจิตใจของกลุ่มเป้าหมาย อันจะนำไปสู่ความปรารถนาเพื่อตัดสินใจซื้อในที่สุด
แบบสไตล์การเสนอขายทั้ง 2 แบบ แต่ละแบบมีทั้งข้อดีและข้อเสีย และไม่สามารถบอกได้เช่นเดียวกันว่าแบบสไตล์ไหนดีกว่ากัน การเลือกใช้สไตล์แบบใดจึงขึ้นอยู่กับ ลักษณะธรรมชาติของผลิตภัณฑ์ สภาพการแข่งขัน และกลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ 

กลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณา

กลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณา เป็นกลยุทธ์ที่เกี่ยวกับการสร้างสารโฆษณานั่นเอง โดยมีจุดมุ่งเน้นในประเด็นที่ว่า ต้องการให้โฆษณาสื่อสารอะไร หรือจะกล่าวอย่างไรกับผู้รับสาร รวมทั้งการวางแผนงานทั้งหมดเพื่อใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาสารโฆษณา ที่จะนำไปใช้กับสื่อต่าง ๆ ในการรณรงค์โฆษณาอีกด้วย
ในการพัฒนากลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณา จำเป็นต้องอาศัยข้อมูลหลาย ๆ อย่าง เป็นพื้นฐาน หรือเป็นแนวทางปูพื้นเพื่อให้ผู้เขียนข้อความโฆษณา (copywriter) และฝ่ายงานศิลป์จะได้ปฏิบัติงานได้ถูกต้อง ข้อมูลต่าง ๆ เพื่อใช้เป็นแนวทางการสร้างสรรค์โฆษณา จะจัดทำขึ้นเป็นรูปแบบของเอกสาร อันประกอบด้วยรายการข้อมูลต่าง ๆ เรียกว่า “เอกสารข้อมูลงานสร้างสรรค์” หรือ “copy platform” บางครั้งใช้ creative platform หรือ creative blueprint หรือ work plan เอกสารดังกล่าวนี้จะทำหน้าที่เช่นเดียวกับแบบพิมพ์เขียว ในการสร้างบ้านนั่นเอง ซึ่งโดยทั่วไปจะประกอบด้วยรายการต่าง ๆ ดังต่อไปนี้ (Bovee,et al. 1995:229-230)
1.ข้อความบอกถึงปัญหาที่คาดหวังให้โฆษณาแก้ไข (a statement of the problem the adverting is expected to solve)
อาจกล่าวเพียงสั่น ๆ ย่อ ๆ ถึง ข้อเท็จจริงของปัญหา สถานการณ์ เหตุการณ์ หรือปัญหาใด ๆ ที่เกิดขึ้นในทางการตลาด อันเป็นเหตุทำให้ฝ่ายโฆษณาต้องหาทางรณรงค์แก้ไขในทันที อย่างเช่น กลุ่มผู้บริโภค วัยหนุ่มสาว ค่อยข้างจะคิดกันว่าผลิตภัณฑ์ตรานี้เป็นผลิตภัณฑ์สำหรับผู้สูงอายุเท่านั่น หรือ เมื่อปีกลายยอดขายลดลง 10 เปอร์เซ็นต์ ต้องการจะให้ยอดขายเพิ่ม 10 เปอร์เซ็นต์ ในปีนี้ เป็นต้น
2.วัตถุประสงค์ของการโฆษณา (the advertising objective)
ขอกล่าวย้ำถึงวัตถุประสงค์ของการโฆษณาอีกครั้งหนึ่งว่า พึงระลึกด้วยว่า ข้อความที่เขียนกล่าวถึงวัตถุประสงค์ของการโฆษณา จะต้องเป็นงานในขอบข่ายที่โฆษณาจะสามารถช่วยแก้ปัญหา ให้บรรลุผลสำเร็จได้เท่านั่น อย่างเช่น กรณีตัวอย่างข้างต้น ถ้าสาเหตุของการที่ยอดขายลดลง 10 เปอร์เซ็นต์ เพราะคู่แข่งรายใหม่มีความสามารถในการดำเนินงานดีกว่า การกำหนดวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มยอดขาย 10 เปอร์เซ็นต์ ย่อมไม่สมเหตุสมผล เพราะปัญหาดังกล่าวการใช้การโฆษณาอย่างเดียวย่อมแก้ปัญหาดังกล่าวไม่ได้
3.รายละเอียดที่เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ (a description of the product)
ให้รายละเอียดทั่วไปและลักษณะพิเศษของผลิตภัณฑ์ที่จะโฆษณา ที่สามารถเข้าใจได้ทันที งานโฆษณาส่วนมากจะไม่ค่อยมีปัญหา ในการทำความเข้าใจเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ ผู้เขียนบทโฆษณาและฝ่ายศิลป์สามารถทำความเข้าใจได้โดยง่าย แต่ก็มีหลายกรณี อย่างเช่น ผลิตภัณฑ์จำพวกยา และผลิตภัณฑ์ไฮเทค จำนวนมาก ฝ่ายสร้างสรรค์งานโฆษณาต้องเสียเวลาอย่างมากเพื่อเรียนรู้และทำความเข้าใจเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์และการนำไปใช้
4.ลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย (a profile of the target audience)
สรุปข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์ (demographic) หรือลักษณะประชากร และข้อมูลทางด้านสังคมและจิตวิทยา (psychographic) เพื่อแสดงให้ทราบว่า ใครคือกลุ่มเป้าหมาย และ กลุ่มเป้าหมายเหล่านั่นมีพฤติกรรมอย่างไร
5.การประเมินสภาวะการแข่งขัน (an assessment of the competition)
วิเคราะห์และสรุปสภาวะการแข่งขันในแง่ของการโฆษณา จุดแข็งจุดอ่อนทางการตลาด เพื่อการวางแผนช่วงชิงความได้เปรียบในการรณรงค์โฆษณา
6.ประโยชน์สำคัญต่อลูกค้า (the key customer benefit)
บอกประโยชน์ที่เด่นชัดมากที่สุดของผลิตภัณฑ์ที่เสนอให้ต่อลูกค้า โดยคำนึงถึงความต้องการของลูกค้า นั่นคือประโยชน์สำคัญนั่นจะต้องมีความสำคัญต่อลูกค้า และลูกค้ามีความต้องการอย่างแท้จริง
7.ส่วนสนับสนุนประโยชน์สำคัญ (support for the key venefit)
ประโยชน์สำคัญอันเป็นประโยชน์หลักและประโยชน์รองที่เสนอแก่ลูกค้า อันเกิดมาจากลักษณะบางอย่างของผลิตภัณฑ์ หรือเกิดจากบริษัทเองจัดเสนอให้ ก็จะต้องมีเหตุผลหรือหลักฐานประกอบเพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจว่า จะได้รับประโยชน์ตามคำกล่าวอ้างนั้นจริง ไม่ใช่เป็นการกล่าวอ้างลอย ๆ เช่น ได้รับเครื่องหมายรับรองคุณภาพจากกระทรวงอุตสาหกรรม หรือมีใบรับประกันจากบริษัท เป็นต้น
8.แนวคิดหลักสำคัญที่จะใช้เป็นจุดขาย(major selling idea)
บอกแนวคิดหลักสำคัญที่จะใช้เป็นจุดขายผลิตภัณฑ์ และบริการที่นำเสนอ จะต้องเป็นแนวคิดที่มีเอกลักษณ์เป็นแนวคิดเดียวที่เด่นที่สุด บ่งบอกประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนออย่างชัดเจน เฉพาะเจาะจงและมีพลังอำนาจพอที่จะจูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้ รอสเซอร์ รีฟส์ (Rosser Reeves) นักเขียนบทโฆษณาที่มีชื่อเสียงของโลก เรียกความคิดนี้ว่า “ข้อเสนอขายเอก” หรือ “จุดขาย” (unique selling propostiton) หรือที่เรียกกันสั่น ๆ ในวงการโฆษณาว่า “USP” นั่นเอง ตัวอย่าง USP เช่น “รถยนต์วอลโว่ เป็นรถที่ปลอดภัยที่สุด” หรือ “เป๊ปซี่เป็นเครื่องดื่มสำหรับคนรุ่นใหม่” เป็นต้น
9.แบบสไตล์การเสนอขายและแบบดังดูดใจในการโฆษณา (the selling style and the advertising appeal)
กำหนดให้ชัดเจนว่าจะใช้แบบสไตล์การเสนอขายแบบใด แบบยัดเยียดเร่งเร้า (hand sell) นุ่มนวล ราบเรียบ (soft sell) หรือให้ความบันเทิงสนุกสนาน (entertainment) รวมทั้งจะต้องกำหนดแบบดึงดูดใจที่จะใช้ในการโฆษณา ไปยังกลุ่มเป้าหมายด้วยว่าจะใช้รูปแบบใด ทั้งสองประการดังกล่าวนี้จะกล่าวเพิ่มเติมในตอนหลัง
เอกสารข้อมูล งานสร้างสรรค์ทั้ง 9 ประการ ดังกล่าวข้างต้นนี้ จะถูกนำมาใช้เป็นแนวทางหรือขอบข่ายในการสร้างสรรค์งานโฆษณา เพื่อให้ได้ตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการ แต่อย่างไรก็ตาม แนวทางการสร้างงานโฆษณาที่ปรากกฎเป็นสื่อโฆษณาออกมา ยังมีความแตกต่างกันขึ้นอยู่กับแนวคิดอันเป็นหลักปรัชญายึดถือในการสร้างงานโฆษณาที่ต่างกัน รวมทั้งการใช้แบบสไตล์การเสนอขายและรูปแบบการใช้สิ่งดึงดูดใจในการโฆษณาที่ต่างกันอีกด้ว

ปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อ Brand Association

การที่นักการตลาดพยายามสร้างสิ่งใดสิ่งหนึ่งของผลิตภัณฑ์ เช่น คุณลักษณะ คุณสมบัติ  หรือคุณประโยชน์  แล้วเชื่อมโยงสิ่งนั้นให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทใด

เมื่อเชื่อมโยงแล้วจะทำให้ผู้บริโภคเกิดภาพลักษณ์ (Image) ของผลิตภัณฑ์  และทราบถึงตำแหน่งหรือจุดยืน (Brand Position) ของผลิตภัณฑ์นั้น  ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อคือ  การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั่นเอง  การสร้างสิ่งเชื่อมโยงทำให้ผู้บริโภคเข้าใจในผลิตภัณฑ์ดียิ่งขึ้น  ซึ่งจะก่อให้เกิดประโยชน์หลายประการ ดังนี้

• ความโดดเด่น (Differentiation)
• เป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า (Reason-to-Buy)
• ทำให้เกิดทัศนคติหรือความรู้สึกที่ดี (Positive Attitudes/Feeling)
• เป็นจุดเริ่มต้นของการขยายตรายี่ห้อ (Basis For Extensions)

สำหรับวิธีการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ (Brand Association) หรือวิธีการกำหนดตำแหน่งของตรายี่ห้อ (Brand Positioning) มีวิธีการดังต่อไปนี้

1. คุณลักษณะของสินค้า (Product Attributes)  เป็นการนำเอาคุณลักษณะของสินค้ามาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่ง  หรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์   ซึ่งคุณลักษณะเหล่านี้เป็นคุณสมบัติที่พิเศษกว่าคู่แข่งขัน เช่น นมหนองโพ เป็นนมโคแท้ 100 เปอร์เซ็นต์

2. ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ (Customer Benefits)  เป็นการนำเอาผลจากการใช้สินค้าหรือบริการนั้น   มาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เช่น บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) วางตำแหน่งเป็นสายการบินที่ผู้โดยสารจะได้รับความสะดวกสบาย ผู้โดยสารสามารถนอนหลับได้อย่างสบายในขณะเดินทาง

3. ราคาของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน (Relative Price)  เป็นการนำเอาราคาของสินค้าหรือบริการของบริษัท  ที่ได้เปรียบกว่าคู่แข่งขันโดยทั่วไป  คือราคาถูกกว่ามาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น ห้างสรรพสินค้าโลตัส เป็นห้างฯ ที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน

4. การใช้ (Use/Application)   วิธีนี้เป็นการนำไปใช้งานหรือวิธีการใช้สินค้าหลังบริการนั้น  มาเป็นปัจจัยในการกำหนดหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น ซุปกระป๋องแคมเบล  วางตำแหน่งเป็นอาหารกลางวัน

5. ลูกค้าหรือผู้ใช้ (Customer/User) เป็นการเชื่อมโยงลูกค้ากับสินค้าหรือบริการ  วิธีนี้เป็นการบ่งบอกชัดเจนว่า กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร เช่น เครื่องสำอางทเวลฟ์พลัส เป็นเครื่องสำอางค์สำหรับวัยรุ่นที่มีอายุตั้งแต่ 12 ปีขึ้นไป

6. บุคลิกภาพ (Personality)  เป็นการนำเอาบุคลิกภาพของลูกค้า  มากำหนดเป็นบุคลิกของสินค้า  แล้วนำปัจจัยนี้มากำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ เช่น เครื่องดื่มเป๊ปซี่สำหรับคนรุ่นใหม่

7. คู่แข่งขัน (Competitors)  วิธีนี้นำเอาคุณสมบัติของคู่แข่งขัน  มาเป็นข้อเปรียบเทียบกับสินค้าหรือบริการของบริษัท  เช่น บริษัท เอวิส จำกัด ผู้ให้บริการรถเช่า ซึ่งเข้าสู่ตลาดรถเช่าช้ากว่าบริษัท เฮิร์ซ จำกัด ซึ่งเป็นผู้นำตลาด   ดังนั้นตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่บริษัท เอวิส จำกัด ใช้คือ   เราเป็นหมายเลข 2 เราจึงพยายามมากกว่า   ซึ่งเป็นการบ่งบอกว่าบริษัทผู้นำใหญ่เกินไปที่จะบริการได้ทั่วถึงและมีคุณภาพ

8. ประเทศหรือสภาพภูมิศาสตร์ (Country or Geographic Area)  เป็นการนำเอาแหล่งผลิตของสินค้ามากำหนดตำแหน่งของสินค้า   การกำหนดตำแหน่งนี้จะเหมาะสมกับสินค้าที่มาจากประเทศนั้น   หรือแหล่งผลิตที่มีชื่อเสียง   และเป็นที่ยอมรับกันในกลุ่มเป้าหมาย เช่น เบ็ค เป็นเบียร์เยอรมัน

ทำให้ตรายี่ห้อเป็นที่รู้จัก (Brand Awareness)  การรู้จักหมายถึง   การที่ผู้บริโภคสามารถจำชื่อตรายี่ห้อของสินค้า  และบริการประเภทใดประเภทหนึ่งได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อถามว่า รู้จักสบู่ยี่ห้ออะไรบ้าง   ผู้บริโภคตอบว่า ลักส์ โพรเทค จอห์นสัน นกแก้ว สบู่ 4 ยี่ห้อดังกล่าวเป็นสบู่ที่ผู้บริโภครู้จัก

คุณค่าของตราสินค้า (Brand Equity)

คุณค่าของตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง ตราหรือยี่ห้อของสินค้าที่ผู้บริโภคมองเห็นว่ามีคุณค่า  เป็นตราที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อคุณสมบัติของสินค้า  และชื่นชอบตราสินค้านั้น  การสร้างตราสินค้าให้มีคุณค่าทำได้ดังนี้

สร้างความประทับใจในคุณภาพของตราสินค้า (Appreciation of Quality) หมายถึง การที่ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณภาพทุกประการของสินค้าหรือบริการ  แล้วเกิดความประทับใจในสินค้าหรือบริการนั้น  การสร้างความประทับใจ (Appreciation) มีความแตกต่างจากการสร้างความพึงพอใจ (Satisfaction)  เมื่อผู้บริโภครับรู้ถึงมูลค่าเพิ่มที่ส่งมอบได้นั้น  จะทำให้สินค้าได้รับประโยชน์ ดังนี้

• ทำให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้า (Reason-to-Buy)
• ทำให้สินค้ามีตำแหน่งทางการตลาดที่มั่นคง (Strong Position)
• สินค้าอยู่ในระดับสูง (A Price Premium)
• ช่องทางการจัดจำหน่ายน่าสนใจ (Channel Member Interest)
• ทำให้สามารถขยายสายผลิตภัณฑ์ (Brand Extension)

ปัจจัยข้อที่เป็นข้อบ่งชี้คุณภาพของสินค้า  มีความแตกต่างกับปัจจัยที่เป็นข้อบ่งชี้คุณภาพของบริการดังนี้

คุณภาพของสินค้า (Product Quality) ในการรับรู้ของผู้บริโภค  ปัจจัยเหล่านี้เป็นข้อบ่งชี้ว่าสินค้านั้นมีคุณภาพ คือ
• การทำงานของสินค้า (Performance) หมายถึง สินค้านั้นต้องทำงานได้ตามคุณสมบัติของสินค้า เช่น เครื่องซักผ้าสามารถซักผ้าได้สะอาด

• รูปลักษณ์ (Feature) ดี ในที่นี้หมายถึง การออกแบบรูปร่างลักษณะของสินค้าให้สะดวกในการใช้

• น่าเชื่อถือ (Reliability) หมายถึง สินค้านั้นใช้ได้ดีทุกครั้ง เช่น เครื่องตัดหญ้าที่ใช้ตัดหญ้าได้ดีทุกครั้ง  ไม่ใช่บางครั้งใช้ได้  บางครั้งใช้ไม่ได้

• ความคงทน (Durability) สินค้าไม่แตกหักหรือเสียง่าย  มีอายุการใช้งานยาวนาน

• ความสามารถของการบริการ (Service ability) สินค้าที่ต้องการการบริการก่อนหรือหลังการขาย บริการนั้นจะมีประสิทธิภาพ

• ภาพลักษณ์โดยรวมดูดี (Fit and Finish) สินค้าที่ดูมีคุณภาพเมื่อพิจารณาทุกปัจจัย โดยรวมของสินค้านั้นจะต้องดูว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดี 

องค์การแห่งการเรียนรู้

องค์การแห่งการเรียนรู้ คือ การพัฒนาศักยภาพและขีดความสามารถของคนทำงานบนพื้นฐานของการเรียนรู้ (Learning Base) โดยมีกระบวนการ ดังนี้

1. กำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมในเชิงปฏิบัติการ คือ

          1.1 กลยุทธ์ชี้นำ (Surge Strategy) โดยคณะผู้บริหารระดับสูงร่วมรับผิดชอบและสนับสนุน
          1.2 กลยุทธ์ปลูกฝัง (Cultivate Strategy) โดยให้คณะทำงานในสายงานด้านทรัพยากรบุคคลเป็นผู้รับผิดชอบ
          1.3 กลยุทธ์ปฏิรูป (Transform Strategy)  โดยคณะทำงานพิเศษจากทุก ๆ หน่วยงานในองค์การมาร่วมกันรับผิดชอบดำเนินการ

2. กำหนดแผนงานให้ชัดเจน ดังนี้

          2.1 ปรับโครงสร้างในการบริหารให้เป็นการทำงานแบบทีม

          2.2 จัดทำแผนทรัพยากรบุคคลให้สอดคล้องกับโครงสร้างในการบริหารงานให้มีลักษณะเป็นการทำงานเป็นทีม โดยวางแผนพัฒนาองค์ความรู้โดยการฝึกอบรม   และพัฒนาประสบการณ์พร้อมทักษะจากการเรียนรู้ในที่ทำงาน

          2.3 จัดทำแผนพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านอุปกรณ์ต่าง ๆ ที่จำเป็นต้องใช้ประกอบการฝึกอบรม และการเรียนรู้ประเภทต่าง ๆ เช่น ห้องฝึกอบรม ห้องประชุม โสตทัศนูปกรณ์ เป็นต้น

3. เปิดโอกาสให้ทุกคนได้รับรู้กลไกของการพัฒนาและผลกระทบทุก ๆ ด้านที่จะเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลง

4. พัฒนาพื้นฐานสำคัญขององค์การเรียนรู้ดังนี้

          4.1 มุ่งสู่ความเป็นเลิศ (Personal Mastery) เพื่อให้เก่งในทุก ๆ ด้าน  เก่งในการเรียนรู้  เก่งคิด  เก่งทำ  มีไหวพริบปฏิภาณ  มีความเพียรพยายามตั้งแต่เยาว์วัยและใฝ่รู้อย่างเสมอต้นเสมอปลาย   เพื่อให้สอดคล้องกับโลกยุคโลกาภิวัตน์ซึ่งเป็นโลกแห่งการเรียนรู้ (Knowledge-based) ที่ต้องมีการเรียนรู้ไปตลอดชีวิต โดยมีการคำนึงถึงประเด็นต่าง ๆ เหล่านี้

• การสร้างวิสัยทัศน์ส่วนตน (Personal Vision) ซึ่งได้แก่ความคาดหวังของแต่ละคนที่ต้องการจะให้สิ่งต่าง ๆ เกิดขึ้นจริงในชีวิตของตน

• มุ่งมั่นสร้างสรรค์ (Creative Tended) มีความขยัน ใฝ่ดี มีพัฒนาการอยู่ตลอดเวลา

• ใช้ข้อมูลเพื่อวิเคราะห์และตัดสินใจ เพื่อให้มีระบบคิด และการตัดสินใจที่ดี

• ฝึกใช้จิตใต้สำนึก (Subconcious) สั่งงาน เพื่อให้การทำงานเป็นไปโดยอัตโนมัติ และได้ผลงานที่ดี

          4.2 รูปแบบวิธีการคิดและมุมมองที่เปิดกว้าง (Mental Model) ซึ่งเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ที่ได้สะสมมาตั้งแต่เด็ก  กับพื้นฐานของวุฒิภาวะทางอารมณ์ของแต่ละบุคคล  ทำให้ความคิดและความเข้าใจของแต่ละคนแตกต่างกัน  และหากปล่อยให้ต่างคนต่างคิดจะกลายเป็นปัญหาใหญ่   เพราะมีการยึดติดกับรูปแบบและวิธีการที่ตนเองคุ้นเคย  ทำให้เป็นอุปสรรคต่อการเปลี่ยนแปลงและการปรับตัว

          4.3 การสร้างและสานวิสัยทัศน์ (Share Value) ให้ทุกคนได้รู้ได้เข้าใจ  จะได้สนับสนุนและมีส่วนร่วมในการดำเนินการให้เป็นรูปธรรม   โดยมีการนำวิสัยทัศน์ที่ได้สร้างขึ้นมาเป็นเป้าหมายของการกำหนดแผนกลยุทธ์  เพื่อสานให้วิสัยทัศน์เป็นจริงด้วยแผนการปฏิบัติต่อไป

          4.4 การเรียนรู้ร่วมกันเป็นทีม (Team Learn) เป็นการเน้นการทำงานเป็นทีมโดยให้ทุกคนในทีมงานใช้วิจารณญาณร่วมกันตลอดเวลาว่า  กำลังทำงานอะไร  จะทำให้ดีขึ้นอย่างไร  เป็นการเรียนรู้ร่วมกันแลกเปลี่ยนประสบการณ์ซึ่งกันและกัน  ช่วยเหลือเกื้อกูลสามัคคี  ขยันคิด  ขยันเรียนรู้  และขยันทำด้วยความเชื่อว่าการเรียนรู้ในลักษณะนี้   จะช่วยเสริมสร้างอัจฉริยะภาพของทีมงาน

          4.5 ความคิดความเข้าใจเชิงระบบ (System Thinking) เพื่อให้ทุกคนมีความเข้าใจชัดเจนถึงความสัมพันธ์ของสิ่งต่าง ๆ   ทำให้มองทุกสิ่งทุกอย่างเป็นภาพรวม จะได้สามารถเผชิญกับภาวะวิกฤติและการแข่งขันได้

5. พัฒนาพนักงานในระดับผู้นำองค์การ  ไม่ว่าจะเป็นหัวหน้าโครงการ หรือหัวหน้าทีมงาน  ให้มีความเข้าใจบทบาทของผู้นำในองค์การเรียนรู้   จะได้มีการปฏิบัติให้มีคุณลักษณะเป็นผู้มีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์   เป็นผู้ถ่ายทอดความรู้ และเป็นผู้ให้การสนับสนุนผู้อื่นในการปฏิบัติงานให้ราบรื่น

6. มอบหมายพันธกิจ (Mission) และกระบวนงานต่าง ๆ แก่ทีมงานเพื่อให้สามารถบริหารและรับผิดชอบด้วยตัวเองได้  เป็นการอำนาจให้แก่พนักงาน จะได้เกิดความคล่องตัว

7. สร้างวัฒนธรรมองค์การด้านการพัฒนา  และปรับปรุงงานให้ดีขึ้นตลอดเวลา

8. ทำการประเมินผล (Assessment) เพื่อปรับปรุงผลงานเสมอ

การส่งเสริมให้เกิดการสร้างธรรมาภิบาลนั้น

การส่งเสริมให้เกิดการสร้างธรรมาภิบาลนั้น  มาจากความร่วมมือของทั้งสถาบันทั้งภาครัฐ  ภาคเอกชน  และประชาสังคม

บทบาทของรัฐที่สำคัญนั้น คือ รัฐเป็นผู้มีบทบาทในการวางรากฐาน  และรักษากฎระเบียบต่าง ๆ  การสร้างธรรมาภิบาลของรัฐนั้นจำเป็นต้องอาศัยระบบการจัดการภาครัฐที่มีประสิทธิภาพ  มีภาระรับผิดชอบภายใต้กฎหมาย  และนโยบายที่โปร่งใสตรวจสอบได้

ดังนั้นจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่รัฐจะต้องมีการปฏิรูประบบราชการ  เพื่อปรับปรุงระบบการบริหารจัดการให้มีประสิทธิภาพ และรับผิดชอบภายใต้กรอบของกฎหมาย

ซึ่งจุดมุ่งหมายในการสร้างธรรมาภิบาลของภาครัฐนั้น  จะต้องพยายามปฏิรูปการบริหารจัดการให้ถูกต้องตามหลักเหตุผล  และหน้าที่  มีระบบความรับผิดชอบด้านการเงินที่มีประสิทธิภาพมาใช้  และให้มีความโปร่งในการปฏิบัติงาน  ยกระดับความชำนาญของภาครัฐให้มีความทันสมัย เป็นต้น

ส่วนบทบาทขององค์การภาคเอกชนและบทบาทของประชาสังคม  ที่มีต่อการสร้างธรรมาภิบาล คือ การรวมตัวกันของสาธารณชนในการต่อต้านการทุจริตและการประพฤติมิชอบ  โดยรัฐควรมีการหามาตรการที่จะกระตุ้นให้เกิดการตระหนักถึงการทำผิดจรรยาบรรณ เป็นต้น

หลักการพื้นฐานของการสร้างธรรมาภิบาล

ระเบียบสำนักนายกรัฐมนตรี  ว่าด้วยการสร้างระบบริหารกิจการบ้านเมืองและสังคมที่ดี พ.ศ.2542 ระบุว่าธรรมาภิบาลมีองค์ประกอบ 6 ประกอบ คือ

1. หลักนิติธรรม ได้แก่ การตรากฏหมาย  กฎ  ข้อบังคับต่าง ๆ ให้ทันสมัยและเป็นธรรม   เป็นที่ยอมรับของสังคม  ไม่เลือกปฏิบัติ  และสังคมยินยอมพร้อมใจปฏิบัติตามกฎหมายและกฎข้อบังคับเหล่านั้น โดยถือว่าเป็นการปกครองภายใต้กฎหมาย  มิใช่ตามอำเภอใจ หรือตามอำนาจของตัวบุคคล

2. หลักความโปร่งใส ได้แก่ การสร้างความไว้วางใจซึ่งกัน  โดยมีการให้และการรับข้อมูลที่สะดวกเป็นจริง  ทันการณ์  ตรงไปตรงมา  มีที่มาที่ไปที่ชัดเจนและเท่าเทียม  มีกระบวนการตรวจสอบความถูกต้องชัดเจนได้

3. หลักการมีส่วนร่วม ได้แก่ การเปิดโอกาสให้ประชาชนมีส่วนร่วมรับรู้  และร่วมคิด  ร่วมเสนอความเห็นในการตัดสินใจปัญหาสำคัญของประเทศในด้านต่าง ๆ เช่น การแจ้งความเห็น  การไต่สวนสาธารณะ   การประชาพิจารณ์  การแสดงประชามติ  นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการร่วมตรวจสอบ  และร่วมรับผิดชอบต่อผลของการกระทำนั้น

4. หลักความรับผิดชอบตรวจสอบได้ ได้แก่ ความรับผิดชอบที่ตรวจสอบได้เป็นการสร้างกลไกให้มีผู้รับผิดชอบ  ตระหนักในหน้าที่  ความสำนึกในความรับผิดชอบต่อสังคม  การใส่ใจปัญหาสาธารณะของบ้านเมือง  และกระตือรือร้นในการแก้ปัญหา   ตลอดจนการเคารพในความคิดเห็นที่แตกต่าง  และความกล้าที่จะยอมรับผลจากการกระทำของตน

5. หลักความคุ้มค่า ได้แก่ การบริหารจัดการและการใช้ทรัพยากรที่มีจำกัด  ให้เกิดประโยชน์คุ้มค่า เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่ส่วนรวม

6. หลักคุณธรรม ได้แก่ การยึดมั่นในความถูกต้องดีงาม  สำนึกในหน้าที่ของตนเอง  มีความซื่อสัตย์สุจริต  จริงใจ  ขยัน  อดทน  มีระเบียบวินัย  และเคารพในสิทธิของผู้อื่น

กระบวนการจัดการความรู้ (Knowledge Management)

กระบวนการจัดการความรู้ (Knowledge  Management) เป็นกระบวนการที่จะช่วยให้เกิดพัฒนาการของความรู้ หรือการจัดการความรู้ที่จะเกิดขึ้นภายในองค์กร มีทั้งหมด 7 ขั้นตอน คือ

         1. การบ่งชี้ความรู้ เป็นการพิจารณาว่าองค์กรมีวิสัยทัศน์ พันธกิจ ยุทธศาสตร์ เป้าหมายคืออะไร และเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย เราจำเป็นต้องใช้อะไร ขณะนี้เรามีความรู้อะไรบ้าง อยู่ในรูปแบบใด อยู่ที่ใคร

         2. การสร้างและแสวงหาความรู้ เช่นการสร้างความรู้ใหม่ แสวงหาความรู้จากภายนอก รักษาความรู้เก่า กำจัดความรู้ที่ใช้ไม่ได้แล้ว

         3. การจัดความรู้ให้เป็นระบบ เป็นการวางโครงสร้างความรู้ เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเก็บความรู้อย่างเป็นระบบในอนาคต

         4. การประมวลและกลั่นกรองความรู้ เช่น ปรับปรุงรูปแบบเอกสารให้เป็นมาตรฐาน ใช้ภาษาเดียวกัน ปรับปรุงเนื้อหาให้สมบูรณ์

         5. การเข้าถึงความรู้ เป็นการทำให้ผู้ใช้ความรู้เข้าถึงความรู้ที่ต้องการได้ง่ายและสะดวก เช่น ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ (IT) Web board บอร์ดประชาสัมพันธ์ เป็นต้น

         6. การแบ่งปันแลกเปลี่ยนความรู้ ทำได้หลายวิธีการ โดยกรณีเป็น Explicit  Knowledge อาจจัดทำเป็นเอกสาร ฐานความรู้ เทคโนโลยีสารสนเทศ หรือกรณีเป็น Tacit  Knowledge จัดทำเป็นระบบ ทีมข้ามสายงาน กิจกรรมกลุ่มคุณภาพและนวัตกรรม ชุมชนแห่งการเรียนรู้ ระบบพี่เลี้ยง การสับเปลี่ยนงาน การยืมตัว เวทีแลกเปลี่ยนความรู้ เป็นต้น

        7. การเรียนรู้ ควรทำให้การเรียนรู้เป็นส่วนหนึ่งของงาน เช่นเกิดระบบการเรียนรู้จากสร้างองค์ความรู้ การนำความรู้ในไปใช้ เกิดการเรียนรู้และประสบการณ์ใหม่ และหมุนเวียนต่อไปอย่างต่อเนื่อง

การเขียนแผนธุรกิจ เพราะ

การจัดทำแผนธุรกิจในประเทศไทย ซึ่งถือว่าเป็นการปูพื้นให้ผู้อ่าน ทราบเป็น พื้นฐานเบื้องต้น เกี่ยวกับที่มาที่ไปหรือพัฒนาการของแผนธุรกิจที่เกิดขึ้น หรือเรื่องของ "การนำเสนอโครงการ" ซึ่งเป็นคำเรียกที่ใช้กัน อยู่ติดปาก ระหว่าง เจ้าหน้าที่สินเชื่อกับผู้ประกอบการเมื่อต้องการขอกู้เงิน ซึ่งอาจจะทำให้ผู้อ่านเข้าใจว่า การเขียนแผนธุรกิจ มีจุดประสงค์หลัก เฉพาะเมื่อ ต้องการ ขอสินเชื่อ กับทางธนาคารหรือสถาบันการเงินเท่านั้น โดยไม่เกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์อื่น แม้ว่าในข้อเท็จจริงแล้ว เกือบทั้งหมด ของแผนธุรกิจ ที่จัดทำขึ้นโดยผู้ประกอบการในปัจจุบัน จะถูกใช้เพื่อเป็นเอกสาร ประกอบการ ขอวงเงินสินเชื่อแทบทั้งสิ้น แต่ในปัจจุบัน ถ้าได้มีการลองสอบถาม ผู้ประกอบการ เกี่ยวกับเหตุผลในเรื่องเหตุผลว่า ทำไมถึงต้องการ จัดทำแผนธุรกิจ ก็มักจะได้รับคำตอบว่า เพราะธนาคารให้ทำหรือให้เขียน มิฉะนั้นจะกู้เงินไม่ได้ ซึ่งประเด็นดังกล่าว ทำให้มี ผู้ประกอบการ บางราย ที่ไม่เข้าใจถึงเหตุผลเกี่ยวกับการเขียนหรือการจัดทำแผนธุรกิจที่ถูกต้อง จะไม่สามารถเขียนแผนธุรกิจที่ดีได้ เพราะไม่ตระหนักถึงความสำคัญของการจัดทำแผนธุรกิจ โดยคิดเพียงแต่ว่า เป็นเพียงเอกสาร ที่ต้องมี ประกอบการขอกู้ เช่นเดียวกับ เอกสารอื่นๆเท่านั้น เช่น หนังสือรับรองบริษัท สำเนาบัตรประชาชน สำเนารายการทางการเงิน จากทางธนาคาร ย้อนหลัง (Bank Statement) ซึ่งเมื่อส่งแผนธุรกิจที่เขียนขึ้นจาก ความเข้าใจดังกล่าว ไปยังธนาคารหรือสถาบันการเงิน ก็จะกลายเป็น ผลเสียกับตนเองเนื่องจาก ข้อมูลต่างๆ ก็มักจะไม่ครบถ้วนหรือไม่เพียงพอที่จะนับว่าเป็นแผนธุรกิจได้ รวมถึง เมื่อต้องถูกร้องขอ ให้จัดทำเป็น แผนธุรกิจตามรูปแบบที่เป็นมาตรฐาน ผู้ประกอบการก็มักจะไม่สามารถจัดทำ แผนธุรกิจที่ถูกต้องได้ ซึ่งอาจมาจาก การขาดความรู้ความเข้าใจ เกี่ยวกับการจัดทำแผนธุรกิจ ซึ่งประเด็นสำคัญที่ผู้เขียนต้องการให้ผู้อ่านทำความเข้าใจเป็นเบื้องต้นก่อน ก็คือเรื่องของเหตุผลว่า ทำไมหรือ เพราะเหตุผลใดจึงต้องมีการเขียนแผนธุรกิจ ซึ่งถือเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องรู้ก่อน ที่จะเริ่มต้นเขียน แผนธุรกิจ โดยนอกจากที่เกี่ยวกับเหตุผล อันมาจากข้อกำหนดของทางทางธนาคารหรือสถาบันการเงินแล้ว ผู้เขียนจะได้กล่าวถึง เหตุผลในการเขียนแผนธุรกิจในวัตถุประสงค์อื่นๆไว้ด้วย เพื่อให้ผู้อ่านได้เห็นภาพชัดเจนขึ้น เกี่ยวกับเหตุผลในการเขียน หรือการจัดทำ แผนธุรกิจ ที่นอกเหนือจากการไว้สำหรับ เพื่อการกู้เงินจากธนาคาร หรือสถาบันการเงิน
โดยทั่วไปถ้าจะแบ่งเหตุผลของ การเขียนแผนธุรกิจ ทั้งจากผู้ประกอบการหรือผู้ที่มิได้เป็นผู้ประกอบการ มีเพียง 2 ประเด็นหลักๆ เท่านั้นก็คือ

1. ผู้ประกอบการหรือธุรกิจต้องการเขียนหรือจัดทำแผนธุรกิจขึ้นเอง กับ
2. ผู้ประกอบการหรือธุรกิจมีความจำเป็นต้องเขียนหรือจัดทำแผนธุรกิจขึ้น หรือถ้าจะกล่าวแบบง่ายๆก็คือ ต้องการเขียนขึ้นมาเอง หรือถูกบังคับให้เขียน หรือมีเหตุจำเป็นที่ต้องเขียน 

กิจการแฟรนไชส์ (Franchise)

ตามรูปศัพท์ แฟรนไชส์ หมายถึง สัมปทาน ดังนั้น กิจการแฟรนไชส์ อาจเรียกอีกอย่างว่า ธุรกิจสัมปทาน คือธุรกิจที่เกิดจากความสัมพันธ์ระหว่าบุคคล 2 กลุ่มขึ้นไปหรือมากกว่า ซึ่งมีบทบาทและหน้าที่รับผิดชอบต่างกัน แต่จะส่งเสริมซึ่งกันและกันในระบบธุรกิจ โดยมีวัตถุประสงค์จะกระจายสินค้า หรือบริการไปสู่ผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ

ในปัจจุบันธุรกิจแฟรนไชส์เป็นที่นิยมมาก มีกิจการหลายกิจการที่กำเนิดจากธุรกิจแฟรนไชส์ เพราะการดำเนินงานในธุรกิจประเภทนี้ จะมีบริษัทแม่คอยแนะนำ ให้ความช่วยเหลือเป็นผู้เตรียมใบอนุญาตเทคนิคการผลิต การบริหารงาน ขายให้กับผู้ซื้อแฟรนไชส์หรือผู้ซื้อสัมปทาน เพื่อซื้อสทธิในการเป็นเจ้าของ และดำเนินงานในลักษณะเดียวกับที่บริษัทแม่ได้วางรูปแบบไว้ ซึ่งธุรกิจที่เป็นบริษัทแม่ส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจที่ประสบผลสำเร็จ มีแนวทางในการปฏิบัติที่มีประสิทธิภาพ จึงเป็นที่สนใจของบุคคลทั่วไปที่มีความต้องการจะเป็นเจ้าของธุรกิจดังกล่าว ดังนั้น จากลักษณะของธุรกิจแฟรนไชส์จึงมีผู้เกี่ยวข้องกับธุรกิจประเภทนี้ 2 ฝ่าย คือ
1. แฟรนไชซอร์ (Franchisors) หรือเจ้าของธุรกิจ คือผู้ให้สัมปทาน
2. แฟรนไชซี (Franchisees) คือ ผู้ขอรับสัมปทาน

ปัจจุบันธุรกิจแฟรนไชส์ในประเทศไทย มีทั้งส่วนที่เป็นสาขาจากต่างประเทศ เช่น กิจการจำหน่ายสินค้าประเภทจานด่วน (Fast Food) ได้แก่ เคเอฟซี แมคโดนัลด์ พิซซ่าฮัท ฯลฯ กิจการจำหน่ายสินค้าสะดวกซื้อ ได้แก่ เซเว่น-อีเลฟเว่น ไทเกอร์มาร์ต สตาร์ชอร์ป ฯลฯ และธุรกิจแฟรนไชส์ที่กำเนิด โดยคนไทยเอง เช่น เลมอนฟาร์ม ลูกชิ้นแชมป์ ชายสี่บะหมี่เกี๊ยว ข้าวมันไก่เจมส์ ฯลฯ

ประเภทของธุรกิจแฟรนไชส์

ธุรกิจแฟรนไชส์หรือธุรกิจแบบสัมปทานมี 2 ประเภท คือ

1. ธุรกิจแฟรนไชส์หรือแบบสัมปทานที่ใช้สินค้าและชื่อการค้า เป็นรูปแบบธุรกิจที่ผู้ผลิตหรือผู้จำหน่าย หรือผู้ให้สัมปทาน หรือแฟรนไชซอร์ให้สิทธิแก่ ผู้รับสัมปทาน หรือตัวแทนจำหน่ายหรือแฟรนไชซีในการจำหน่ายสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งของผู้ให้สัมปทาน โดยผู้รับสัมปทานจะได้รับชื่อสินค้า เครื่องหมายการค้า หรือสินค้าจากผู้ให้สัมปทาน โดยถือเสมือนว่าเป็นผู้จำหน่ายในสายผลิตภัณฑ์เดียวกับผู้ให้สัมปทาน เช่น ตัวแทนจำหน่ายน้ำอัดลมโคคา-โคลา สถานีบริการน้ำมันเซลล์ ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ฟอร์ด เป็นต้น

2. ธุรกิจแฟรนไชส์หรือแบบสัมปทานที่ใช้รูปแบบทางธุรกิจ เป็นรูปแบบธุรกิจที่ผู้ให้สัมปทานให้สิทธิแก่ผู้รับสัมปทานในการขายสินค้าหรือบริการโดยใช้เครื่องหมายการค้าของผู้ให้สัมปทาน ถือว่าเป็นการใช้เครื่องหมายการค้าร่วมกันในการดำเนินธุรกิจ มักจะเป็นระบบการดำเนินธุรกิจของผู้ให้สัมปทานที่ประสบความสำเร็จสูง เช่น พิซซ่าฮัท เคเอฟซี เซเว่น-อีเลฟเว่น โดยการดำเนินธุรกิจประเภทนี้จะถูกกำหนดลักษณะการดำเนินงานให้เป็นไปในแนวคิดเดียวกันระหว่างผู้ให้สัมปทานกับผู้รับสัมปทาน ทั้งด้านกลยุทธ์ แผนการตลาด มาตรฐานการปฏิบัติงานและการควบคุมคุณภาพ เป็นต้น

รัฐวิสาหกิจ

รัฐวิสาหกิจ หมายถึง องค์การของรัฐบาล หน่วยงานธุรกิจที่รัฐบาลเป็นเจ้าของหรือบริษัท ห้างหุ้นส่วนนิติบุคคล ที่ส่วนราชการหรือหน่วยงานธุรกิจของรัฐบาล มีทุนรวมอยู่ด้วยเกินกว่าร้อยละ 50 มีการบริหารงานอยู่ระหว่างระบบราชการและระบบธุรกิจ สาเหตุที่รัฐบาลเข้าดำเนินงานรัฐวิสาหกิจ
1. เพื่อประโยชน์ของส่วนรวม กิจการบางประเภทเป็นสิ่งจำเป็นและมีความสำคัญต่อส่วนรวม ถ้าเอกชนดำเนินการ อาจทำให้ประชาชนไม่ได้รับ การบริการที่ดีและเป็นธรรม
2. เพื่อป้องกันการผูกขาด การให้เอกชนดำเนินการโดยให้มีการแข่งขันเสรี ผู้ผลิตรายย่อยอาจสู้ผู้ผลิตรายใหญ่ไม่ได้ ทำให้เกิดการผูกขาด ทำให้ประชาชน ถูกเอาเปรียบได้
3. กิจการบางประเภทต้องอาศัยการลงทุนที่สูงมาก เช่น การผลิตไฟฟ้าต้องลงทุนสร้างเขื่อน อ่างเก็บน้ำเครื่องมือเครื่องจักร และกำลังคนจำนวนมาก ซึ่งเอกชนไม่สามารถดำเนินการได้
4. เพื่อหารายได้เข้ารัฐ รัฐบาลจำเป็นต้องหารายได้เข้ารัฐนอกจากการเก็บภาษีอากรเพื่อนำไปใช้จ่ายในการทำนุบำรุง และพัฒนาประเทศชาติ
5. เพื่อความมั่นคงของประเทศ ในยามสงครามสินค้าบางชนิดมีความจำเป็นต่อส่วนรวม เพื่อเป็นการป้องกันการขาดแคลนในยามฉุกเฉิน รัฐจำเป็นต้อง เข้ามาดำเนินการเอง ได้แก่ กิจการเกี่ยวกับการผลิตเชื้อเพลิง ยารักษาโรค เป็นต้น
6. เพื่อเป็นการส่งเสริมเอกลักษณ์ วัฒนธรรมและเผยแพร่ชื่อเสียงของประเทศชาติ เช่น การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย

การจัดตั้ง

การจัดตั้งรัฐวิสาหกิจทำได้ 4 ลักษณะ คือ

1. จัดตั้งโดยพระราชบัญญัติ โดยมีทุนทั้งสิ้นเป็นของรัฐ เช่น องค์การโทรศัพท์แห่งประเทศไทย การรถไฟแห่งประเทศไทย การท่าเรือแห่งประเทศไทย ฯลฯ
2. จัดตั้งโดยพระราชกฤษฎีกา โดยมีทุนทั้งสิ้นเป็นของรัฐ เช่น องค์การอุตสาหกรรมป่าไม้ องค์การสวนยาง องค์การสวนสัตว์ ฯลฯ
3. จัดตั้งตามประมวลกฎหมายแพ่งและพาณิชย์ โดยรัฐบาลเป็นเจ้าของทั้งสิ้น หรือถือหุ้นเกินกว่าร้อยละ 50 เช่น บริษัทการบินไทย บริษัทไม้อัดไทย บริษัทขนส่ง จำกัด ฯลฯ
4. จัดตั้งตามมติคณะรัฐมนตรี เช่น สำนักงานสลากกินแบ่งรัฐบาล โรงงานยาสูบ สถานธนานุเคราะห์ ฯลฯ

สหกรณ์

พระราชบัญญัติสหกรณ์ พ.ศ.2511 ได้ให้ความหมายของสหกรณ์ไว้ดังนี้ "สหกรณ์ หมายความว่าคณะบุคคล ซึ่งรวมกันดำเนินกิจการเพื่อช่วยเหลือ ซึ่งกัน และกัน และได้จดทะเบียนตามพระราชบัญญัตินี้" จากความหมายของสหกรณ์ตามพระราชบัญญัติสหกรณ์ จะเห็นได้ว่า สหกรณ์ คือธุรกิจรูปแบบหนึ่ง ที่จัดตั้งและดำเนินการโดยกลุ่มบุคคลที่มีความประสงค์อย่างเดียวกันร่วมกันจัดตั้งลงทุน ดำเนินการและเป็นเจ้าของร่วมกันด้วยความสมัครใจ ทำหน้าที่ใน ธุรกิจเพื่อช่วยเหลือสมาชิก โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อขจัดปัญหาความเดือดร้อนทางเศรษฐกิจและสังคมในหมู่สมาชิก รวมทั้งรักษาและส่งเสริมผลประโยชน์ ของสมาชิกให้ดีขึ้น

ลักษณะของกิจการสหกรณ์

1. เป็นการร่วมทุนของบุคคลตั้งแต่ 10 คนขึ้นไป โดยไม่จำกัดจำนวน
2. เป็นการร่วมมือกันเพื่อแก้ไขความเดือดร้อนของบุคคลที่มีปัญหาทางด้านเศรษฐกิจและสังคมโดยไม่คำนึงถึงสินทรัพย์
3. ผู้สมัครเข้าเป็นสมาชิกต้องเป็นไปด้วยความสมัครใจ ไม่ใช่การบังคับ เพราะสหกรณ์ดำเนินงานในรูป "โดยสมาชิกเพื่อสมาชิก"
4. สมาชิกทุกคนมีสิทธิเท่าเทียมกันในการดำเนินงานสหกรณ์ เพราะการดำเนินงานเป็นไปในรูปแบบประชาธิปไตยสมาชิกแต่ละคนมีสิทธิออกเสียงได้
5. มีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยเหลือตนเอง และช่วยเหลือซึ่งกันและกันในหมู่สมชิก โดยไม่คำนึงถึงผลกำไร
6. การจัดตั้งมีการจดทะเบียนตามพระราชบัญญัติการสหกรณ์ ไม่ได้อยู่ในบังคับของประมวลกฎหมายแพ่งและพาณิชย์

ประเภทของสหกรณ์

กิจการสหกรณ์มีหลายประเภท แต่ละประเภทมีลักษณะการก่อตั้งและการดำเนินงานแตกต่างกันโดยในประเทศไทยได้แบ่งประเภทของสหกรณ์ตามประกาศของนายทะเบียนสหกรณ์เกี่ยวกับ เรื่องการจัดประเภทสหกรณ์ตามกฎกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ ออกตามความในพระราชบัญญัติสหกรณ์ พ.ศ. 2511เมื่อวันที่ 28 พฤศจิกายน 2516 กำหนดประเภทสหกรณ์ที่รับจดทะเบียนรวมมี 6 ประเภท ดังนี้

1. สหกรณ์การเกษตร เป็นสหกรณ์ที่มีสมาชิกประกอบด้วยเกษตรกร มีหน้าที่ในการจัดหาและให้บริการแก่สมาชิกในด้านการผลิตการเกษตร เช่น การจัดหาเงินทุน การจัดหาวัสดุ เครื่องมือและอุปกรณ์ต่าง ๆ มาจำหน่ายให้สมาชิกในราคาถูก การรวบรวมผลิตผลออกจำหน่าย และการแปรรูปผลิตผล ออกจำหน่ายให้ได้ราคาดี
2. สหกรณ์การประมง จัดตั้งขึ้นในกลุ่มผู้ประกอบอาชีพประมง ซึ่งส่วนใหญ่อยู้ในจังหวัดชายทะเลทำหน้าที่เกี่ยวกับการส่งเสริม และประกอบอาชีพ ด้านการประมง รวมถึงการจัดหาเงินทุนแลอุปกรณ์เกี่ยวกับการประมงจำหน่ายให้แก่สมาชิกในราคาถูก และการจัดการด้านการตลาด เพื่อให้สามารถจำหน่าย ผลิตผลให้ได้ราคาดี จัดตั้งขึ้นครั้งแรกเมื่อ พ.ศ 2492 ที่อำเภอพรหมพราม จังหวัดพิษณุโลก มีชื่อว่า "สหกรณ์ประมงพิษณุโลก จำกัด" เป็นสหกรณ์ประมง น้ำจืด เดิมสหกรณ์ประมงได้รวมอยู่กับสหกรณ์การเกษตร ปัจจุบันได้แยกสหกรณ์ประมงออกจากสหกรณ์การเกษตร เพราะว่าเป็นอาชีพที่แตกต่างกัน นับว่า เป็นการให้ความสำคัญแก่อาชีพประมงเป็นอย่างมาก
3. สหกรณ์นิคม เป็นสหกรณ์ที่มีหน้าที่เกี่ยวกับการจัดหาหรือจัดสรรที่ดินให้แก่สมาชิกในการประกอบอาชีพ รวมถึงการจัดหาและอำนวยความสะดวก ในการประกอบอาชีพให้แก่สมาชิก เช่น การจัดหาเงินทุนอุปกรณ์การผลิตและเครื่องมือการผลิตมาจำหน่าย ตลอดจนการจัดหาน้ำ และการจัดการด้าน การตลาดให้อีกด้วย
4. สหกรณ์ร้านค้า เป็นสหกรณ์ที่จัดตั้งขึ้นเพื่อให้บริการด้านการจัดหาสินค้าอุปโภคบริโภคจำหน่ายให้แก่สมาชิกในราคายุติธรรม ส่วนใหญ่จะตั้งอยู่ใน เขตชุมชน ที่มีประชาชนหนาแน่น ในสถาบันศึกษา และหน่วยงานอื่น ๆ
5. สหกรณ์บริการ เป็นสหกรณ์ที่ให้บริการแก่สมาชิกในด้านสาธารณูปโภคต่าง ๆ เช่น สหกรณ์ไฟฟ้า สหกรณ์แท็กซี่ รถรับจ้าง สหกรณ์การเคหสถาน เป็นต้น โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อจัดหาบริการอย่างใดอย่างหนึ่งที่สมาชิกต้องการ และจะเรียกเก็บค่าบริการที่สหกรณ์จัดนั้น จากสมาชิกตามส่วนที่แต่ละคนใช้ประโยชน์ เมื่อสมาชิกหมดความจำเป็นที่จะใช้บริการอาจเลิกได้ เช่น สหกรณ์การไฟฟ้า เมื่อใดท้องที่นั้มีไฟฟ้าใช้ สมาชิกก็หมดความจำเป็นที่จะใช้บริการของสหกรณ์ สหกรณ์ก็จะเลิกได้
6. สหกรณ์ออมทรัพย์หรือสหกรณ์ธนกิจ เป็นสหกรณ์ที่สมาชิกร่วมกันจัดตั้งขึ้นเพื่อส่งเสริมการออมเงินในหมู่สมาชิก เพื่อให้สมาชิกได้กู้ยืมเงินในยามจำเป็น ด้วยอัตราดอกเบี้ยต่ำ ตลอดจนให้บริการทางการเงินแก่สมาชิก โดยมีเงินปันผลคืนตามส่วนให้อีก้วย สหกรณ์ประเภทนี้ได้รับความนิยม และจัดตั้งขึ้นใน หมู่ผู้มีรายได้ประจำเช่น ข้าราชการ ครู ตำรวจ รัฐวิสาหกิจต่าง ๆ

บริษัทจำกัด

ตามประมวลกฎหมายแพ่งและพาณิชย์ มาตรา 1096 บัญญัติว่า "บริษัทจำกัด คือ บริษัทประเภทซึ่งตั้งขึ้นด้วยแบ่งทุนเป็นหุ้นมีมูลค่าหุ้นเท่า ๆ กัน โดยผู้ถือหุ้นต่างรับผิดจำกัดเพียงไม่เกินจำนวนเงินที่ตนยังส่งใช้ไม่ครบมูลค่าของหุ้นที่ตนถือ" จะเห็นได้ว่าปัจจุบันนี้ การประกอบกิจการในรูปแบบ บริษัทจำกัดนี้เป็นที่นิยมมาก เพราะการประกอบธุรกิจส่วนใหญ่มักต้องใช้เงินทุนจำนวนมาก การระดมเงินทุนกิจการในรูปแบบนี้จัดทำได้ง่ายและได้จำนวนมาก นอกจากเงินทุนที่ได้จะได้จากเจ้าของกิจการผู้เริ่มก่อตั้งแล้ว ยังมีการระดมเงินทุนจากบุคคลทั่วไปด้วย รวมทั้งการบริหารงานที่มีประสิทธิภาพ โดยผู้บริหาร ที่มีความสามารถร่วมกันดำเนินกิจการ ส่งผลให้เป็นกิจการที่มีความมั่นคงและน่าเชื่อถือมากประเภทหนึ่ง

ลักษณะของบริษัทจำกัด

ตามบทบัญญัติของประมวลกฎหมายแพ่งและพาณิชย์ บรรพ 3 มาตรา 1096 ได้บัญญัติว่า บริษัทจำกัด คือ บริษัทประเภทที่จัดตั้งขึ้นด้วยการแบ่งทุนเป็นหุ้น มีมูลค่าเท่า ๆ กัน ผู้ถือหุ้นต่างรับผิดชอบจำกัดไม่เกินจำนวนเงินที่ตนส่งใช้ให้ครบมูลค่าหุ้นที่ตนถือ

1. ความเป็นเจ้าของ เนื่องจากลักษณะของบริษัทมีการแบ่งทุนออกเป็นหุ้น ผู้ซื้อหุ้นของบริษัทเรียกว่า "ผู้ถือหุ้น" จะมีฐานะเป็นเจ้าของหุ้นไม่ใช่ เจ้าของ กิจการ แต่มีสิทธิได้รับประโยชน์ตอบแทนจากบริษัทคือ "เงินปันผล" ผู้เป็นเจ้าของกิจการก็คือนิติบุคคลที่เป็นบริษัทจำกัดนั่นเอง

2. การก่อตั้ง บริษัทจำกัดมีขั้นตอนในการก่อตั้งตามกฎหมาย ดังนี้
1.1 มีบุคคลอย่างน้อย 7 คน มารวมกันจัดตั้ง บุคคลกลุ่มนี้เรียกว่า "คณะผู้ก่อการ"
1.2 ทำหนังสือบริคณห์สนธิ ซึ่งมีรายละเอียดต่าง ๆ เกี่ยวกับบริษัทที่จัดตั้งขึ้น ได้แก่ ชื่อบริษัท สถานที่ตั้งวัตถุประสงค์ ชื่อผู้ก่อการ อาชีพผู้ก่อการ ชนิดของหุ้นที่ออกจำหน่าย จำนวนหุ้น มูลค่าหุ้นและนำหนังสือบริคณห์สนธิไปจดทะเบียนที่กรมการค้า กระทรวงพาณิชย์
1.3 คณะผู้ก่การจะต้องทำหนังสือชี้ชวน เพื่อให้มีผู้สนใจมาซื้อหุ้นของบริษัทและจะต้องดำเนินการ ให้มีผู้มาจองหุ้นของบริษัท จนครบจำนวนหุ้นที่ขอ จดทะเบียน
1.4 เมื่อมีผู้จองหุ้นจนครบทุกหุ้นแล้ว บริษัทเรียกผู้จองหุ้นทุกคนประชุมจัดตั้งบริษัท โดยในที่ประชุมจะต้องเลือกตั้งกรรมการบริหารบริษัทอย่างน้อย 1 คน และกำหนดอำนาจหน้าที่ของกรรมการในการกระทำการแทนบริษัท และดำเนินการเรียกเก็บค่าหุ้นครั้งแรกอย่างน้อย 25% ของมูลค่าหุ้น
1.5 หลังจากเรียกเก็บค่าหุ้นครั้งแรกแล้ว จึงไปขอจดทะเบียนเป็นบริษัทจำกัดเพื่อให้มีสภาพเป็นนิติบุคคลตามกฎหมาย โดยนำสำเนาการประชุม หนังสือบริคณห์สนธิระเบียบข้อบังคับไปขอจดทะเบียน
1.6 ต้องมีผู้สอบบัญชีรับอนุญาตเป็นผู้สอบบัญชีของบริษัทจำกัด
1.7 ต้องมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ภายในราชอาณาจักร

3. จำนวนเงินทุนที่ต้องใช้ ทุนของบริษัทจำกัดจะได้มาเนื่องจากการนำใบหุ้นออกจำหน่าย กฎหมายระบุว่ามูลค่าหุ้นจะต้องมีมูลค่าหุ้นละเท่า ๆ กัน เงินทุนของบริษัท แบ่งได้ดังนี้
3.1 ทุนจดทะเบียน (Authorized Capital) คือ จำนวนทุนทั้งสิ้นที่ได้ระบุไว้ในหนังสือบริคณห์สนธิ
3.2 ทุนชำระแล้ว (Paid - up Capital) คือ จำนวนเงินที่ผู้ถือหุ้นได้ชำระค่าหุ้นให้แก่บริษัทตามที่บริษัทได้เรียกร้องให้ชำระแล้วหุ้นของบริษัทจำกัด แบ่งออกเป็น 2 ชนิด คือ
1. หุ้นสามัญ (Common Stock) คือ หุ้นที่มีผู้ลงจองหุ้นด้วยเงิน เมื่อเริ่มตั้งแต่มีการให้จองหุ้น ผู้ถือหุ้นสามัญมีสิทธิออกเสียงในที่ประชุมทุกเรื่อง มีสิทธิได้เงินปันผล และได้รับคืนทุนเมื่อบริษัทเลิกดำเนินกิจการ
2. หุ้นบริมสิทธิ (Preferred Stock) คือ หุ้นที่มีสิทธิพิเศษเหนือหุ้นสามัญโดยมีสิทธิได้เงินปันผลและคืนทุนก่อนหุ้นสามัญ แต่ผู้ถือหุ้นบุริมสิทธิไม่มีสิทธิออกเสียงในที่ประชุม

4. ความรับผิดชอบและการบริหารงาน ในที่ประชุมจัดตั้งบริษัท ที่ประชุมใหญ่จะต้องออกเสียงเลือกตั้งคณะกรรมการของบริษัทซึ่งจะต้องมีจำนวนไม่น้อยกว่า 3 คน โดยที่ประชุมผู้ถือหุ้น เป็นผู้มีสิทธิแต่งตั้งและถอดถอนคณะกรรมการได้ โดยแต่งตั้งกรรมการคนใดคนหนึ่งเป็นกรรมการผู้จัดการ

หน้าที่และความรับผิดชอบของกรรมการตามกฎหมาย มีดังนี้
1. ดำเนินงานเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของบริษัท
2. ควบคุมการชำระเงินค่าห้นของผู้จองหุ้น
3. จัดทำบัญชีและจัดเก็บรักษาบัญชีและเอกสารตามที่กฎหมายกำหนด
4. จ่ายเงินปันผลและดอกเบี้ย
5. ปฏิบัติตามมติของที่ประชุมใหญ่ผู้ถือหุ้น
6. กรรมการของบริษัทจะทำการค้าแข่งขันกับบริษัทของตนเองไม่ได้
7. มีอำนาจหน้าที่อื่น ๆ ตามที่ได้ระบุไว้ในข้อบังคับของบริษัท สำหรับผู้ถือหุ้นมีสิทธิเป็นเจ้าของหุ้นตามที่ตกลงซื้อไว้ แต่ไม่มีสิทธิเป็นเจ้าของสินทรัพย์ของ บริษัท

5. ผลตอบแทนจากการลงทุน ผลประโยชน์ที่ผู้ถือหุ้นจะได้รับคือส่วนแบ่งจากกำไร เรียกว่า เงินปันผล หรือผลประโยชน์อื่นใดตามที่ระบุไว้ใน หนังสือ บริคณห์สนธิ โดยปกติผลกำไรของบริษัทจะไม่นำมาแบ่งเป็นเงินปันผลทั้งหมด ส่วนหนึ่งจะกันสะสมไว้เพื่อบริษัทนำไปใช้จ่ายตามวัตถุประสงค์ เช่น เพื่อไว้ขยายโรงงาน เพื่อซื้อเครื่องจักรใหม่ เพื่อผลขาดทุนในภายหน้า กำไรส่วนที่กันสะสมไว้นั้นเรียกว่า เงินสำรอง (Reserves)

6. การควบคุมการบริหารงาน การบริหารงานของบริษัทจะอยู่ในรูปของคณะกรรมการซึ่งจะมีการบริหารงานที่กระจายงานตามหน้าที่และความรับผิดชอบเป็นระบบและมีขั้นตอนที่ถูกต้อง โดยกฎหมายกำหนดให้จะต้องมีการตรวจสอบบัญชีของบริษัทปีละครั้ง โดยมีผู้สอบบัญชีรับอนุญาตรับรองงบดุล และบัญชีกำไรขาดทุน ยื่นต่อนายทะเบียนบริษัท

7. การประเมินผลการดำเนินงาน บริษัทจะทำการประเมินผลการดำเนินงานโดยดูจากงบการเงิน คือ งบกำไรขาดทุน และงบดุลของบริษัท

8. การขยายกิจการ บริษัทสามารถขยายกิจการได้ด้วยการขอจดทะเบียนเพิ่มทุนหรือกู้ยืมจากธนาคารหรือสถาบันการเงินอื่น

9. การเลิกกิจการ บริษัทจำเป็นต้องเลิกกิจการเนื่องจากสาเหตุดังต่อไปนี้
1. ถ้าในการจัดตั้งบริษัทระบุเพื่อทำกิจการอย่างใดอย่างหนึ่งโดยเฉพาะ เมื่อเสร็จสิ้นกิจการนั้นแล้ว บริษัทก็ต้องเลิกกิจการ
2. ถ้าในการจัดตั้งบริษัทกำหนดระยะเวลาของการดำเนินงานไว้ เมื่อครบกำหนดระยะเวลาที่ระบุ บริษัทก็ต้องเลิกกิจการ
3. ถ้าในข้อบังคับของบริษัทระบุเหตุที่บริษัทต้องเลิกไว้ เมื่อเกิดเหตุนั้นบริษัทก็ต้องเลิกกิจการ
4. เมื่อมีมติพิเศษจากผู้ถือหุ้นให้เลิกบริษัท
5. เมื่อบริษัทจดทะเบียนตั้งบริษัทมาแล้ว 1 ปีเต็ม โดยบริษัทไม่ได้เริ่มดำเนินกิจการ หรือหยุดดำเนินการมาเป็นระยะเวลา 1 ปีเต็ม
6. เมื่อผู้ถือหุ้นของบริษัทลดลงจนเหลือไม่ถึง 7 คน
7. เมื่อบริษัทล้มละลาย

ข้อดีของบริษัทจำกัด

1. สามารถจัดหาเงินทุนได้จำนวนมากตามที่ต้องการ โดยการออกหุ้นจำหน่ายเพิ่ม หรือจัดหาโดยกู้ยืมจากสถาบันการเงิน ซึ่งจะได้รับความเชื่อถือมากกว่า กิจการประเภทอื่น
2. การดำเนินกิจการบริษัทไม่จำกัดระยะเวลาตามอายุของผู้ถือหุ้น ดังนั้นระยะเวลาในการดำเนินกิจการจึงยาวกว่าการดำเนินกิจการประเภทอื่น
3. ผู้ถือหุ้นรับผิดชอบเฉพาะมูลค่าหุ้นส่วนที่ยังชำระค่าหุ้นไม่ครบเท่านั้น โดยไม่ต้องรับผิดชอบต่อหนี้สินใด ๆ ของบริษัท
4. การบริหารงานสามารถหาผู้ที่มีความรู้ ความสามารถ และมีประสบการณ์จัดการแทนได้ เพื่อให้มีประสิทธิภาพในการบริหารงาน
5. ผู้ถือหุ้นของบริษัทสามารถโอนหรือขายหุ้นให้ผู้ใดก็ไได้ โดยไม่ต้องขอความเห็นชอบจากบริษัทก่อน

ข้อจำกัดของบริษัทจำกัด

1. การจัดตั้งบริษัทมีขั้นตอนตามกฎหมายที่ยุ่งยาก
2. กิจการบริษัทเนื่องจากต้องเปิดเผยข้อมูลให้ผู้ถือหุ้นและบุคคลภายนอกทราบจึงไม่อาจรักษาความลับได้
3. เนื่องจากในการดำเนินการของบริษัทจำกัด มีผู้ถือหุ้น คณะกรรมการ บริษัทและพนักงาน ดังนั้นในการปฏิบัติงานอาจจะมีบางส่วน ที่ขาดความตั้งใจใน การทำงานเพราะไม่ได้เป็นเจ้าของกิจการเอง
4. การเสียภาษีของกิจการประเภทบริษัทจะเสียภาษีค่อนข้างสูงและซ้ำซ้อนคือบริษัทจดทะเบียนเป็นนิติบุคคลแยกต่างหากจากเจ้าของกิจการ ดังนั้น จะต้องเสียภาษีนิติบุคคลเมื่อบริษัทจ่ายเงินปันผลให้ผู้ถือหุ้น ในฐานะผู้ถือหุ้นเป็นบุคคลธรรมดาต้องเสียภาษีบุคคลธรรมดา

ปัจจัยในการเลือกบรรจุภัณฑ์ (Packaging Consideration)

ในการพิจารณาเลือกบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับสินค้าแต่ละชนิด มีปัจจัยที่ควรพิจารณา คือ
1.ลักษณะและคุณสมบัติของสินค้า
สินค้าแต่ละชนิดมีความแตกต่างกัน ซึ่งเราจะต้องพิจารณาว่าลักษณะของสินค้าทั้งทางด้านกายภาพและทางด้านเคมีมีลักษณะเป็นเช่นไร เพื่อที่เราจะได้เลือกใช้บรรจุภัณฑ์ให้ถูกต้อง เช่น ถ้าสินค้าของเรามีลักษณะเป็นของเหลว เราจะต้องเลือกบรรจุภัณฑ์ที่มีลักษณะที่ไม่เสียสภาพเมื่อโดนความชื้น สามารถป้องกันการรั่วซึมได้ หรือ ถ้าสินค้ามีลักษณะเป็นกรด เราก็จะต้องเลือกบรรจุภัณฑ์ที่สามารถทนความเป็นกรดได้ เป็นต้น
2.วัสดุภาชนะบรรจุ
วัสดุที่เรานิยมนำมาใช้เป็นบรรจุภัณฑ์มีอยู่ด้วยกัน 4 ชนิด คือ
-แก้ว เป็นบรรจุภัณฑ์ที่มีทั้งชนิดโปร่งใสและโปร่งแสง ซึ่งสามารถป้องกันการซึมผ่านของก๊าซ, น้ำ,กลิ่น ได้ สามารถทนแรงอัดอากาศได้และไม่ทำปฏิกิริยากับสินค้าที่บรรจุอยู่ภายใน สามารถทำความสะอาดได้ง่าย ไม่มีกลิ่น และสามารถนำกลับมาใช้ใหม่ เป็นวัสดุที่ค่อนข้าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แต่มีข้อเสียคือ มีความเปราะบางและแตกหักง่ายและมีน้ำหนักค่อนข้างมากเมื่อเทียบกับบรรจุภัณฑ์ชนิดอื่นๆ
-กระดาษ เป็นบรรจุภัณฑ์ที่มีน้ำหนักเบา ราคาถูก สามารถใช้งานได้สะดวกเนื่องจากสามารถพับเก็บได้ทำให้ประหยัดเนื้อที่ในการจัดเก็บ สาามารถใช้กับสินค้าได้หลายประเภท อีกทั้งยังสามารถนำกลับมาใช้ใหม่ เป็นวัสดุที่เป็นมิตรกับธรรมชาติ แต่มีข้อเสียคือ ไม่ทนความชื้นและแมลงกัดแทะ
-โลหะ เป็นบรรจุภัณฑ์ที่มีความแข็งแรง สามารถทนความร้อนและแรงดันได้สูง สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ แต่มีข้อเสียคือ อาจเกิดปฏิกิริยากับสินค้าที่บรรจุได้ กัดกร่อนได้ง่าย และใช้พื้นที่ในการจัดเก็บมาก
-พลาสติก เป็นบรรจุภัณฑ์ที่มีหลายชนิด สามารถใช้งานได้หลากหลาย มีราคาถูก สามารถขึ้นรูปได้ง่ายและขึ้นรูปได้หลายรูปแบบ แต่มีข้อเสียคือไม่ค่อยเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเพราะย่อยสลายได้ยาก
3.ตลาดเป้าหมาย ก่อนที่เราจะทำการเลือกบรรจุภัณฑ์ เราจะต้องศึกษาถึงความ้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่น รสนิยม, พฤติกรรมการซื้อ, ปริมาณการซื้อ, วิธีการนำไปใช้, วิธีเก็บรักษา เป็นต้น เพื่อที่จะได้เลืกบรรจุภัณฑ์ให้ตรงกับความตองการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
4.วิธีการจัดจำหน่าย วิธีการจัดจำหน่ายถือว่าเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกบรรจุภัณฑ์ เช่น ถ้าผลิตภัณฑ์ของเราจำหน่ายตรงไปยังผู้บริโภคเลย ก็จะต้องใช้บรรจุภัณฑ์แบบหนึ่ง แต่ถ้าจะต้องขายผ่านพ่อค้าคนกลางเราก็จะต้องดูว่า พ่อค้าคนกลางขายสินค้าอย่างไร การจัดร้านเป็นลักษณะใด วิธีการขาย การเก็บรักษา วิธีการชำระเงิน เป็นต้น
5.วิธีการบรรจุ วิธีการบรรจุและการใช้เครื่องจักรในการบรรจุนั้นถือว่าเป็นอีกข้อหนึ่งที่เราจะต้องพิจารณา เพราะถ้าหากเราออกแบบบรรจุภัณฑ์โยที่เราไม่คำนึงถึงจุดนี้ก็อาจจะทำให้เกิดปัญหาระหว่างการบรรจุได้
6.วิธีการในการเก็บรักษาและระยะเวลาในการเก็บรักษา เช่น สินค้าแต่ละชนิดมีน้ำหนักไม่เท่ากัน ถ้าสินค้าของเรามีน้ำหนักมากและเราจะทำการวางซ้อนกันเพื่อประหยัดพื้นที่ในการจัดเก็บ ตัวบรรจุภัณฑ์อาจจะต้องมีความแข็งแรงเป็นพิเศษ เป็นต้น นอกจากนี้อาจจะต้องดูถึง อุณหภูมิ ความชื้น แมลงศัตรูพืช ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ล้วนเป็นเพียงปัจจัยส่วนหนึ่งที่สำคัญที่เราจะต้องนำมาพิจารณา ส่วนระยะเวลาในการจัดเก็บ ยิ่งถ้าเราจะต้องจัดเก็บเป็นระยะเวลานาน ตัวบรรจุภัณฑ์ก็จะต้องออกแบบมาให้สามารถรักษาคุณภาพของสินค้าให้ได้ภายในระยะเวลาที่กำหนด เป็นต้น
7.ลักษณะการนำไปใช้งาน โดยบรรจุภัณฑ์จะต้องออกแบบมาให้ใช้งานได้สะดวกและง่ายต่อการใช้ เช่น การเปิด-ปิด การจัดเก็บ การหยิบจับขณะใช้งาน เป็นต้น เพราะถ้าหากบรรจุภัณฑ์สวยแต่ใช้งานยากก็อาจจะทำให้สินค้าเราขายได้ยากก็เป็นได้
8.ราคาของบรรจุภัณฑ์ ซึ่งเป็นปัจจัยที่สำคัญและไม่ควรละเลย เพราะทุกกิจการจะต้องประหยัดงบประมาณในการทำบรรจุภัณฑ์ แต่ก็จะต้องคำนึงถึงผลกระทบต่อยอดขายด้วย ดังนั้นจึงควรเลือกบรรจุภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติในการคุ้มครองที่พอเหมาะและราคาไม่สูงจนเกินไปอีกทั้งยังจะต้องมีความสวยงามด้วย

กลยุทธ์ทางการตลาด 4P

กลยุทธ์ทางการตลาด 4P อาจจะเรียกว่า marketing mix ที่เรียกแบบนี้เพราะเป็นการหาส่วนผสมให้กับธุรกิจของเราจนกว่าจะลงตัว   


4P ได้แก่ 

1. Product ก็คือสินค้าหรือบริการที่เราจะเสนอให้กับลูกค้า การกำหนดตัว product ให้เหมาะสมก็ต้องดูว่ากลุ่มเป้า หมายต้องการอะไร 
แต่โดยทั่วไปแนวทางที่จะทำสินค้าให้ขายได้มีอยู่สองอย่างคือ สินค้าที่มีความแตกต่าง และสินค้าที่มีราคาต่ำ 


2. Price ราคาเป็นสิ่งที่ค่อนข้างสำคัญในการตลาด วิธีกำหนดราคา 
     2.1กำหนดราคาตามลูกค้า ลูกค้าจะเต็มใจจ่าย 

     2.2กำหนดราคาตามตลาด ซึ่งอาจจะต่ำมากจนเราจะมีกำไรน้อย ดังนั้นควรหาทางลดต้นทุนลง 
     2.3กำหนดราคาตามต้นทุน+กำไร วิธีนี้เป็นการคำนวณว่าต้นทุนของเราอยู่ที่เท่าใด 

3. Place คือวิธีการนำสินค้าไปสู่มือของลูกค้า ซึ่งก็ควรเลือกที่ ให้เหมาะสมกับสินค้าของเรา 


4. Promotion คือการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อบอกลูกค้าถึงลักษณะสินค้าของเรา เช่นโฆษณาในสื่อต่างๆ หรือการทำกิจกรรม

Long tail Marketing

การตลาดหางยาว หรือ Long tail Marketing เปลี่ยนมุมมองการตลาดแบบเดิมๆ ที่ให้ความสำคัญกับการจัดกลุ่มลูกค้าชั้นดีที่มีจำนวนไม่มาก การเน้นลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงเพียงบางกลุ่ม เปลี่ยนเป็นให้ความสนใจกับน้ำหนักของกลุ่มลูกค้าทีมีกำลังซื้อน้อยกว่าแต่มีจำนวนมากกว่าเยอะและยังไม่ค่อยมีใครให้ความสนใจ โดยขอแนะนำให้รู้จักการตลาดหางยาว หรือ Long Tail Marketing กันแบบคร่าว ๆ สัก 4 ประเด็น ได้แก่

1. กฎลองเทล (Long tail) เป็นกฎตรงข้ามกับกฎของพาเรโต
หรือที่เรียกกันคุ้นหูว่ากฎ 80/20  ซึ่งบอกกับนักขายอย่างเราว่า 'สินค้าขายดี 20% สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 80%'  หรือไม่ก็ 'ยอดขาย 80% มาจากลูกค้าชั้นดีเพียง 20%' 
แต่กฎลองเทล นั้นตรงข้ามกับกฎ 80/20 และด้วยการท้าทายว่า 'ยอดขายของบรรดา สินค้าที่ขายไม่ดี เมื่อรวมกันแล้วอาจจะสูงกว่ายอดขายของ สินค้าขายดี ก็ได้'
กฎลองเทลตั้งข้อสังเกตว่าการให้ความสำคัญกับลูกค้าชั้นดี 20% ไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใด แต่ว่าทำไมต้องตัดลูกค้าธรรมดาจำนวน 80% ทิ้งออกไปด้วย

2. กลยุทธ์หลักของการตลาดลองเทล (Long tail) คือ การไม่เจาะจงกลุ่มลูกค้า
นั่นคือต้องการได้ลูกค้าทั้ง 100% โดยใช้ระบบเป็นผู้รับเรื่อง ทำให้สามารถตอบสนองได้ทุกเรื่อง ไม่เว้นแม้แต่ตลาดนิช (Niche Market) ที่เล็กที่สุดที่อยู่ในส่วนหางที่ยาวออกไปอย่างไม่มีที่สิ้นสุดได้อย่างมีประสิทธิภาพและครอบคลุมทั้งหมด

3. กลยุทธ์การตลาดลองเทล (Long tail) ไม่ได้เป็นกลยุทธ์การตลาด สำหรับบริษัทที่ทำธุรกิจทางอินเทอร์เน็ตเท่านั้น
ประเด็นของกลยุทธ์นี้ไม่ได้อยู่ที่ การขายโดยใช้อินเทอร์เน็ต แต่เป็นการขายโดยอัตโนมัติ ร้านค้าหรือกิจการที่ทำคนเดียวก็สามารถนำเอากลยุทธ์การตลาดลองเทลนี้ไปใช้ประโยชน์ได้เช่นกัน

4. กลยุทธ์การตลาดลองเทล (Long tail) ไม่ได้ใช้ได้เฉพาะกับ "สินค้า" เท่านั้น
นอกจากสินค้าแล้ว ยังมีลองเทล (Long Tail) ของ 'ลูกค้า' (Customer) และ 'การให้บริการ' (Service) ด้วย 

Key Performance Indicator

KPI คือ เครื่องมือที่ใช้วัดผลการดำเนินงานหรือประเมินผลการดำเนินงานในด้านต่างๆ ขององค์กร ซึ่งสามารถแสดงผลของการวัดหรือการประเมินในรูปข้อมูลเชิงประมาณเพื่อสะท้อนประสิทธิภาพ ประสิทธิผลในการปฏิบัติงานขององค์กรหรือหน่วยงานภายในองค์กร

กำหนดวัตถุประสงค์หรือผลลัพธ์ที่องค์กรต้องการ (What to measure)

กำหนดปัจจัยสู่ความสำเร็จหรือปัจจัยวิกฤต (Key Success Factor or Critical Success Factor) ที่สัมพันธ์กับวัตถุประสงค์หรือผลลัพธ์ที่องค์กรต้องการ เช่น ปัจจัยด้านคุณภาพ ปริมาณ ต้นทุน การส่งมอบ ความพึงพอใจ ความปลอดภัย และการเพิ่มผลผลิต

กำหนดตัวดัชนีชี้วัดที่สามารถบ่งชี้ความสำเร็จ/ประสิทธิภาพ/ประสิทธิผลจากการดำเนินการตามวัตถุประสงค์หรือผลลัพธ์ที่องค์กรต้องการ (How to measure) ซึ่งสามารถแสดงเป็นข้อมูลในเชิงปริมาณและกำหนดสูตรในการคำนวณรวมทั้งหน่วยของดัชนีชี้วัดแต่ละตัว

กลั่นกรองดัชนีชี้วัดเพื่อหาดัชนีชี้วัดหลัก โดยจัดลำดับและกำหนดน้ำหนักความสำคัญของดัชนีชี้วัดแต่ละตัว

กระจายดัชนีชี้วัดสู่หน่วยงานที่เกี่ยวข้อง

จัดทำ KPI Dictionary โดยระบุรายละเอียดที่สำคัญของดัชนีชี้วัดแต่ละตัว เช่น ชื่อของดัชนีชี้วัดคำจำกัดความหรือนิยามของดัชนีชี้วัด สูตรในการคำนวณ หน่วยของดัชนีชี้วัด ผู้เก็บข้อมูล ความถี่ในการรายงานผล เพื่อสร้างความเข้าใจร่วมกันของผู้ที่เกี่ยวข้องใรการนำดัชนีชี้วัดไปใช้ในการปฏิบัติงาน

ลักษณะของดัชนีชี้วัดที่ดี

• สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ ภารกิจ และกลยุทธ์ขององค์กร
• ควรแสดงถึงสิ่งที่มีความสำคัญต่อองค์กรและหน่วยงานเท่านั้น ซึ่งดัชนีชี้วัดที่มีความสำคัญต่อองค์กรและหน่วยงานที่มี 2 ลักษณะ คือ ดัชนีชี้วัดที่แสดงผลการดำเนินงานที่สำคัญขององค์กร และดัชนีชี้วัดกิจกรรมหรืองานที่สำคัญซึ่งหากผิดพลาดจะก่อให้เกิดปัญหาร้ายแรงในองค์กรหรือหน่วยงาน
• ประกอบด้วยดัชนีชี้วัดทั้งที่เป็นด้านการเงิน และดัชนีชี้วัดไม่ใช่ด้านการเงิน
• ประกอบด้วยดัชนีชี้วัดที่เป็นเหตุและดัชนีชี้วัดที่เป็นผล
• ต้องมีบุคคลหรือหน่วงงานรับผิดชอบดัชนีชี้วัดทุกตัวที่สร้างขึ้น
• ดัชนีชี้วัดที่สร้างขึ้นควรเป็นดัชนีชี้วัดที่องค์กรหรือหน่วยงานสามารถควบคุมผลงานได้ไม่น้อยกว่าร้อยละ 80
• เป็นดัชนีชี้วัดที่สามารถวัดผลได้ และบุคคลทั่วไปเข้าใจ ไม่ใช่มีเพียงผู้จัดทำเท่านั้นที่เข้าใจ
• ต้องช่วยให้ผู้บริหารและพนักงานสามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญขององค์กรได้ นอกเหนือจากการใช้ดัชนีชี้วัดเพื่อการประเมินผลงาน
• ตัวดัชนีชี้วัดที่ดีจะต้องไม่ก่อให้เกิดความขัดแย้งภายในองค์กร

Marketing Functions

หน้าที่ทางการตลาด  หมายถึง  กิจกรรมที่เกิดการเคลื่อนย้ายสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปยังลูกค้าหรือผู้บริโภค  เพื่อก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์ในสินค้าหรือผลิตภัณฑ์

           เมื่อใดก็ตามที่การตลาดเป็นระบบที่มีคุณภาพ  ย่อมส่งผลให้ประชาชน  สังคมและชุมชนมีคุณภาพไปด้วย  ดังนั้นในระบบของการตลาดโดยทั่วไปแล้วจะมีหน้าที่สำคัญดังต่อไปนี้

           1. หน้าที่การจัดการเกี่ยวกับสินค้าและบริการ คือ การดำเนินการเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์ในสินค้าและบริการ เพื่อให้เกิดความพอใจและตรงกับความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้ามากที่สุด ซึ่งวิธีที่จะจัดการในเรื่องนี้มีดังต่อไปนี้

                      1.1 การพัฒนาและกำหนดมาตรฐานสินค้าและบริการ  (Development  and  Standard Goods) หรือที่เรียกว่า  “ดีเวลลอบเมนท์  แอนด์  แสตนดาร์ด  กู๊ด”   หน้าที่โดยตรงของการตลาด คือ การจัดหาสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค โดยการพัฒนาและกำหนดสินค้าให้ทันสมัย  กำหนดรายละเอียดของสินค้าและบริการ ไม่ว่าจะเป็น คุณภาพ  ปริมาณ  ลักษณะ รูปร่างและมาตรฐานตามกำหนด  ซึ่งจะต้องมีการศึกษาหาข้อมูล  เพื่อกำหนดสินค้าที่จะผลิตออกมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

                      1.2 การขาย (Selling ) หรือที่เรียกว่า “เซลล์ลิ่ง”  หน้าที่โดยตรงของการตลาด คือ  การจัดให้มีการถ่ายโอน  หรือเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์อันจำเป็นต่อการหมุนเวียนสินค้าและบริการ  ทำให้เกิดความคล่องตัวด้านธุรกิจ ที่ดำเนินการอยู่ ซึ่งอาจจะมีเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายติดต่อโดยตรง หรืออาจจะมีการประสานงานกันทางโทรศัพท์หรือระบบสารสนเทศต่าง ๆ

                       1.3 การซื้อ (Buying) หรือที่เรียกว่า  “บายอิ้ง”  กิจกรรมในส่วนของการซื้อก็คือการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่ต้องการ ซื้อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก  โดยในการซื้อสินค้านั้นจะต้องศึกษาหาข้อมูลก่อนว่ามีคุณภาพหรือมาตรฐานมากน้อยเพียงใด    

           2. หน้าที่เกี่ยวกับแจกจ่ายสินค้าและบริการ สินค้าที่ผลิตขึ้นมาแล้วจำเป็นต้องมีการจัดส่งไปยังผู้บริโภค ซึ่งการเคลื่อนย้ายสินค้าดังกล่าวต้องอาศัยกิจกรรมต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

                        2.1 การขนส่ง (Transportation)  หรือที่เรียกว่า  “ทรานสปอตเตชั่น” สินค้าจะไปถึงมือผู้บริโภคหรือลูกค้าที่อยู่ห่างไกล ซึ่งกระจายกันในแต่ละท้องถิ่นได้ จะต้องอาศัยการ ขนส่ง โดยจะต้องเลือกวิธีการให้เหมาะสมกับสภาพของสินค้า ผลิตภัณฑ์ ระยะเวลาและสภาพของท้องถิ่น รวมทั้งความเหมาะสมของค่าใช้จ่ายในการขนส่ง  เช่นสินค้าที่มีน้ำหนักและปริมาณมาก  ควรจะเลือกการขนส่งโดยทางรถยนต์

                        2.2 การเก็บรักษาสินค้า  (Storage)  หรือที่เรียกว่า  “สตอเรจ”  เป็นกิจกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการให้แก่ลูกค้า ด้วยการเก็บรักษาสินค้าไว้  เพื่อให้สินค้ามีคุณค่า  คุณภาพดีสม่ำเสมอ  หรือรอโอกาสที่เหมาะสมในการจำหน่ายให้แก่ลูกค้า  ซึ่งการเก็บรักษาสินค้าของตลาดนั้นเป็นไปใน  2  ลักษณะ  ดังนี้

                                       1. เก็บรักษาเพื่อเพิ่มคุณภาพ สินค้าและบริการบางอย่างหากเก็บรักษาไว้นานจะทำให้มีราคาสูงขึ้น เช่น ที่ดิน บ้าน เป็นต้น

                                        2. เก็บรักษาเพื่อคาดหวังผลกำไร เช่น กรณีสินค้าราคาตกต่ำ หน้าที่การตลาด (ผู้ขาย) จะเก็บสินค้านั้น ๆ ไว้ก่อนจนกว่าสินค้าจะมีราคาสูงขึ้นจึงจะนำออกมาจำหน่าย