การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ :CRM

ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ : CRM )   
       ความหมาย (Customer Relationship Management : CRM) เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว กับลูกค้า เรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยสินค้า หรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด


ความสำคัญของการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ช่วยให้องค์กรสามารถเพิ่มความสัมพันธ์อันดีให้กับลูกค้า เพิ่มรายได้ลดค่าใช้จ่ายต่างๆ โดยเฉพาะเรื่องค่าใช้จ่ายในการแสวงหาลูกค้า และเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า ( Customer Satisfaction ) โดยการสร้างกระบวนการทำงานและพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้าจำนวนผู้ประกอบการ ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน สามารถนำแนวทางการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เช่น แนวทางที่สำคัญในการจัดการระบบการบริหารงานและสร้างมาตรฐานการทำงานในบริษัท เช่น การรวบรวมเกี่ยวกับข้อมูลของลูกค้า , การจัดการเกี่ยวกับช่องทางการสื่อสารและการพัฒนาสินค้าและบริการเพื่อสนองตอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
องค์ประกอบหลักทั่วไปของ CRM ประกอบด้วยส่วนต่างๆ 3 ส่วน คือ 
      1) Market Automation การสร้างระบบการตลาดอัตโนมัตินี้จำเป็นต้องอาศัยฐานข้อมูลที่มีลักษณะที่เป็น Dynamic และมีการปรับเปลี่ยนตลอดเวลาโดยทั่วไปแล้ว MA นี้จะมุ่งเน้นในการกำหนด Functions สำคัญๆด้านการตลาด อาทิเช่น การกำหนด Ranking ของลูกค้า, การจัดการในเรื่องกลุ่มเป้าหมาย, การสร้างและบริหารด้าน Campaign ต่างๆในส่วนนี้ถือได้ว่า องค์กรธุรกิจทั่วไปมักจะไม่ได้นำระบบการตลาดเข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์ และมักกำหนดและทำการ Track ผลโดยใช้ Manual System อีกทั้งข้อมูลการตลาดบางส่วนที่อาจอยู่ในระบบคอมพิวเตอร์มักเป็นข้อมูลที่มีลักษณะเป็น Static คือ ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงยากที่องค์กรธุรกิจที่หันมาใช้ระบบ CRM จะพัฒนาหรือเปลี่ยนรูปแบบฐานข้อมูลจากระบบ Traditional Database มาเป็น MA
      2) Sales Automation  องค์กรธุรกิจให้ความสำคัญเรื่องของรายการขายที่เกิดขึ้นแล้ว และนำข้อมูลมาทำการวิเคราะห์ โดยเทียบกับเป้าหมายทางธุรกิจที่วางไว้เปรียบเทียบกับยอดขายในแต่ละช่วงเวลา แต่ในระบบ CRMเริ่มตั้งแต่การสร้างกลุ่มเป้าหมายการติดตาม (Tracking) การจัดการในด้านคำสั่งซื้อและการตอบสนองต่อคำสั่งซื้อ (Order Fulfillment) สิ่งที่องค์กรธุรกิจทั่วไปดำเนินอยู่และมีข้อมูลในด้านการขายเพียงพอ กลับพบว่าเมื่อนำเอาระบบ CRM มาใช้ ข้อมูลในส่วนขั้นตอนก่อนการขายกลับไม่มีในระบบคอมพิวเตอร์

    3) Customer Service คือการติดตามเรื่องต่างๆที่เกิดขึ้นภายหลังการขายเช่น รายการด้านบริการหลังการขายการ Complaint ต่างๆในเรื่องนี้องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ยังขาดระบบที่ทำการติดตาม (Tracking), การวิเคราะห์ และสรุปผลเพื่อนำข้อมูลไปเป็นประโยชน์ในการสร้างการขายครั้งต่อๆไป
       จากองค์ประกอบทั้ง 3 ส่วนที่กล่าวมานี้จะเห็นว่าได้ว่าการนำมาเอาระบบ CRM มาใช้ในองค์กรเป็นสิ่งที่ไม่ง่ายเลย ไม่เพียงแต่องค์กรจะต้องจัดสรรงบประมาณการลงทุนที่สูงเท่านั้น การกำหนดนโยบายในด้านต่างๆที่ชัดเจน ตลอดจนการ Integrate ระบบเหล่านี้เข้าด้วยกัน เพื่อให้ข้อมูลของลูกค้าเหล่านี้ Flow ไปในแผนกต่างๆขององค์กร   และสามารถตอบสนองต่อความต้องการและอุปนิสัยส่วนตัวของลูกค้า   อันจะนำไปสู่การเพิ่มยอดขาย   และการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวอีกด้วย

เทคโนโลยีที่จำเป็นต้องใช้ในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้แก่

• พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) เป็นการทำธุรกรรมผ่านระบบอินเทอร์เน็ตตั้งแต่การให้ข้อมูลสินค้า การทำรายการซื้อขาย และระบบการชำระเงิน ความปลอดภัย
• คลังข้อมูล  (Data Warehousing) เป็นการรวมฐานข้อมูลหลายฐานจากระบบปฏิบัติการ เช่น ระบบขาย ผลิต บัญชี มาจัดทำสรุปใหม่หรือเรียบเรียงใหม่ตามหัวข้อต่างๆ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย ข้อมูลจะเก็บในลักษณะสรุป ประวัติการทำธุรกรรมและแนวโน้มต่างๆ เช่นรูปแบบทางธุรกิจ ยอดขาย การเติบโตทางเศรษฐกิจ
• การขุดค้นข้อมูล (Data Mining and OLAP) เป็นเครื่องมือหรือซอฟท์แวร์ที่ดึงข้อมูลและวิเคราะห์จากข้อมูลปฏิบัติการ จากระบบฐานข้อมูลต่างๆ เพื่อนำมาวิเคราะห์ทางสถิติ การหาพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น รวมทั้งการแบ่งแยกตลาดเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ
• การใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต (Internet Technology) เป็นการนำเทคโนโลยีมาใช้ปรับปรุงปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น การใช้เว็บเทคโนโลยี การใช้ e-mail การใช้ระบบส่งข้อความ (Instant messaging) เช่น MSN messenger หรือ ICQ
• ระบบศูนย์บริการลูกค้า (Call-center) การใช้ระบบ PC telephony รวมถึง Internet telephony ซึ่งเป็นการรวมระบบโทรศัพท์เข้ากับระบบงานต่างๆ เช่น ฐานข้อมูลของลูกค้า การขาย การเงิน และผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็ว
• ระบบโทรศัพท์มือถือ ความสามารถที่เพิ่มขึ้นของโทรศัพท์มือถือ ทำให้สามารถรับส่งข้อมูลได้ทั้งในรูปแบบของ ภาพ เสียง ข้อมูล ภาพเคลื่อนไหว เนื่องจากจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือทั้งที่มีอยู่และอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้โทรศัพท์มือถือ มีบทบาทสำคัญในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า 

       การเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมจะทำให้ธุรกิจสามารถให้บริการดีขึ้นโดยใช้ต้นทุนที่ลดลงสามารถใช้ช่องทางการติดต่อสื่อสารที่เหมาะสมกับการทำธุรกิจ ดังนั้นธุรกิจขนาดใหญ่ในปัจจุบันเริ่มให้ความสนใจการปรับปรุงระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์แบบเก่าเป็นระบบที่มีการนำเทคโนโลยีมาใช้มากขึ้นเรียกว่า ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์ (Electronic Customer Relationship Management หรือ e-CRM)

Marketing Concepts for Small Business

แนวคิดที่ 1 : ความสอดคล้อง (Consistency)          ความสอดคล้องเป็นแนวคิดด้านการตลาดอันหนึ่งสำหรับธุรกิจขนาดเล็กเท่านั้น  มักไม่พบในการนำไปใช้เป็นแนวคิดทางการตลาดสำหรับธุรกิจทั่วๆ ไป   ผู้เขียนเคยได้ทำงานร่วมกับผู้ค้าทั้งรายใหญ่และรายย่อย   ซึ่งพบว่ามีความไม่สอดคล้องอย่างมากในทุกพื้นที่ของการซื้อขายสินค้าหรือบริการ    ความสอดคล้องจะช่วยลดค่าใช้จ่ายในการซื้อขายและเพิ่มคุณค่าให้กับตราสินค้า


           แนวคิดที่ 2 : การวางแผน (Planning)
          เมื่อเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กตัดสินใจที่จะดำเนินธุรกิจให้สอดคล้องกับการตลาด   การวางแผนเป็นเป็นแนวคิดหลักต่อมาที่จะต้องเริ่มดำเนินการ   การวางแผนเป็นส่วนที่จำเป็นมากสำหรับการตลาดธุรกิจขนาดเล็กหรือการทำการตลาดระดับอื่นๆ   สำหรับเจ้าของกิจการจำนวนมาก  ผู้จัดการทางการตลาด และยามเมื่อมีระดับการวางแผน CMOs ไม่ดี   ให้เวลากับการวางแผนกลยุทธ์


          แนวคิดที่ 3 : กลยุทธ์ (Strategy)
          กลยุทธ์เป็นสิ่งที่ต้องปฏิบัติภายหลังการวางแผนทันทีเพราะว่ากลยุทธ์ของคุณจะเป็นรากฐานของกิจกรรมทางการตลาด   ในกระบวนการวางแผนคุณต้องทำการพัฒนากลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง กำหนดกลุ่มเป้าหมาย  ทำอย่างไรจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้  และวิธีการที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายกลายมาเป็นลูกค้า


          แนวคิดที่ 4 : เป้าหมายทางการตลาด (Target Market)
          เป้าหมายทางการตลาดถือเป็นอีกแนวคิดที่สำคัญสำหรับตลาดธุรกิจขนาดเล็ก   กำหนดให้แน่ชัดว่าใครเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เจ้าของกิจการธุรกิจขนาดเล็กจะมุ่งเน้นว่าเป็นลูกค้าเฉพาะและนับเป็นการลดการสูญเสียทางการตลาด   การกำหนดเป้าหมายทางการตลาดจะทำให้การดำเนินการตามแนวคิดการตลาดอื่นๆ ทำได้ง่ายขึ้นในการทำให้บรรลุและประสบความสำเร็จสูงสุด


          แนวคิดที่ 5 : งบประมาณ (Budget)
          ถึงแม้ว่าจะอยู่ในอันดับที่ 5  แต่การจัดสรรงบประมาณก็มีความสำคัญตลอดกระบวนการทั้งหมด  การจัดทำงบประมาณทางการตลาดมักเป็นเรื่องยากที่สุดและเป็นส่วนที่มีความคลาดเคลื่อนมากที่สุดสำหรับการตลาดของธุรกิจขนาดเล็ก    เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กส่วนใหญ่ขาดประสบการณ์และความเชี่ยวชาญทางการตลาดและมักจบลงด้วยการวางงบประมาณคลาดเคลื่อน   สิ่งสำคัญที่สุดในแนวคิดด้านการตลาดคือการจัดทำงบประมาณทางการตลาดตามความเป็นจริง   ทั้งนี้คุณควรพิจารณาการกระจายการใช้จ่ายอย่างเป็นประโยชน์ของเงินทุนที่มีอยู่

          แนวคิดที่ 6 : ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
          ส่วนประสมทางการตลาดหมายความรวมถึง ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด    ในกรณีเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กคุณจะต้องตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (หรือบริการ)  การจัดสรรราคา  การจัดหาสถานที่และวิธีการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์  และหาช่องทางชักจูงให้คนรู้จักผลิตภัณฑ์ของคุณ

          แนวคิดที่ 7 : เว็บไซต์ (Website)
          ในตลาดปัจจุบันธุรกิจทุกๆ ขนาดจะต้องมีเว็บไซต์  เว็บไซต์ทางธุรกิจไม่ควรมีจำนวนหน้าที่น้อยเกินไปหรือข้อมูลล้าสมัย   ลูกค้าจะใช้เวลากว่ากว่า 60% เพื่อค้นหาข้อมูลเว็บไซต์ก่อนตัดสินใจซื้อ   แนวคิดการทำตลาดนี้จะมุ่งเน้นการสร้างความประทับใจให้เพิ่มขึ้นในทุกองค์ประกอบ   แต่คุณควรจะเริ่ม  อย่างน้อยดำเเนินการพัฒนาเว็บไซต์ขนาดเล็กและมีการให้ข้อมูลที่ทันสมัยอยู่เสมอ

          แนวคิดที่ 8 : ตราสินค้า (Branding)
          เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กจำนวนไม่น้อยมักจะละเลยความคิดนี้   การตลาดสำหรับธุรกิจขนาดเล็กจะต้องมุ่งเน้นแนวความคิดด้านการตลาดเช่นเดียวกับองค์กรขนาดใหญ่   การสร้างตราสินค้าประกอบไปด้วย  รูปภาพ  โลโก้  แบบรายการ  แผนงาน  การจัดเตรียม  และภาพลักษณ์ของตราสินค้าและองค์กรของคุณ   การสร้างตราสินค้าคือการทำอย่างไรให้ลูกค้ารับรู้ถึงผลิตภัณฑ์และองค์กร   ให้แน่ใจว่าได้ให้ความสนใจเป็นพิเศษกับชนิดของตราสินค้าที่คุณกำลังสร้างขึ้นผ่านขั้นตอนของการวางแผนและดำเนินการ

          แนวคิดที่ 9 : การส่งเสริมการตลาดและการโฆษณา (Promotion and Advertising)
          การส่งเสริมการตลาดและการโฆษณาเป็นแนวคิดทางการตลาดที่ค่อนข้างซับซ้อน  และต้องคำนึงถึงในธุรกิจทุกประเภทและทุกผลิตภัณฑ์และบริการ   เมื่อคุณดำเนินการตามแนวคิดทางการตลาด 8 ข้อข้างต้น   สุดท้ายคุณจะต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักคุณและผลิตภัณฑ์ของคุณ    การส่งเสริมการตลาดและการโฆษณาที่เหมาะสมจะส่งผลให้เกิดประสิทธิภาพในการจดจำตราสินค้า และท้ายที่สุดคือการเพิ่มขึ้นของยอดขาย


          แนวคิดที่ 10 : การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management : CRM)
          แนวคิดการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ถูกนำมาใช้ในระบบอุตสาหกรรมจำนวนมากในการทำตลาดทั่วโลก   มีซอฟแวร์และบริการหลายประเภทถูกนำเสนอเพื่อช่วยเหลือธุรกิจหลายๆ ขนาดในการจัดการลูกค้าสัมพันธ์   เนื่องจากมีใช้มากและมีประโยชน์มากมายในองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่   เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กมักจะมองแนวคิดนี้ว่าธุรกิจของพวกเขาไม่ได้มีขนาดใหญ่เพียงพอหรือมีเงินทุนในการดำเนินการให้บรรลุผล   ไม่จำเป็นต้องทำเช่นเดียวกับธุรกิจขนาดใหญ่ๆ    การรักษาลูกค้าอย่างเหมาะสมด้วยการจัดการลูกค้าสัมพันธ์เป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความภักดีและการเป็นลูกค้าอย่างเหนียวแน่น

การส่งเสริมการขายตามลักษณะเป้าหมายทางการตลาด

1.  การตลาดที่เน้นผู้บริโภคโดยตรง (Consumer Market Directed)

          อาจพบได้มากที่สุดและเป็นที่นิยมของการส่งเสริมการขาย    การตลาดที่เน้นผู้บริโภคโดยตรงมีวัตถุประสงค์เพื่อดึงดูดผูบริโภค  ทั้งนี้เพราะผู้บริโภคเปิดรับการส่งเสริมการขายอย่างใกล้ชิดทุกๆ วัน   ผลการศึกษาล่าสุดแสดงให้เห็นว่าการส่งเสริมการขายจะกระตุ้นความรู้สึกเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อ

          ตัวอย่างเช่น  การเสนอส่วนลดของผลิตภัณฑ์โดยการพิมพ์บนผลิตภัณฑ์และสามารถชักจูงให้เกิดพฤติกรรมการซื้อได้

          2.  การตลาดที่เน้นธุรกิจโดยตรง (Business Market Directed)

          การส่งเสริมการตลาดประเภทนี้มุ่งเป้าหมายที่กลุ่มองค์กรธุรกิจอื่นๆ   การส่งเสริมการตลาดจะมุ่งเน้นที่ระดับของผู้แทนจำหน่ายและกลุ่มที่ทำการค้าด้านอื่นๆ กับบริษัท    โดยส่วนมากจะมีลักษณะเป็นทางการและใช้ความคิดสร้างสรรค์น้อยกว่าการส่งเสริมการตลาดแบบเน้นผู้บริโภค   ซึ่งจะได้ผลดีในการดำเนินการติดต่อระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ   การส่งเสริมการขายประเภทนี้สามารถจำกัดการติดต่อเพียงในกลุ่มนักการตลาดเท่านั้น

          ตัวอย่างเช่น   ใช้แคมเปญการสื่อสารการตลาดที่เน้นธุรกิจโดยมุ่งที่ซัพพลายเออร์และเสนอให้โอกาสต่อผลิตภัณฑ์และได้รับส่วนแบ่งในกำไร

          3.  การตลาดที่เน้นฝ่ายบริหารโดยตรง (Government Market Directed)

          เนื่องจากธรรมชาติที่กว้างของการสื่อสารการตลาดสู่ตลาดเป้าหมาย    การส่งเสริมการขายจึงกำหนดให้ฝ่ายบริหารเป็นส่วนหนึ่งของตลาดของเรา   การติดต่อการค้ากับตัวแทนฝ่ายบริหารและตำแหน่งที่เกี่ยวข้องภายในองค์กรจะต้องมีแผนการตลาดและแยกแคมเปญการตลาดโดยตรงสู่ฝ่ายบริหาร  เพื่อให้การส่งเสริมการขายของคุณเป็นโครงการที่เหมาะสม

          ตัวอย่างเช่น   การเน้นโดยตรงกับฝ่ายบริหารจะส่งผลต่อความนิยมต่อตราสินค้าและปรับภาพลักษณ์ให้ดีขึ้น   ซึ่งจะดำเนินการทางการตลาดที่เน้นผู้บริโภคโดยตรงภายหลังจากการดำเนินการติดต่อกับฝ่ายบริหารระดับปฏิบัติการแล้ว

องค์ประกอบในการปรับปรุงธุรกิจ 5 ประการ

1.  ควบคุมและสอดส่องธุรกิจของตนเองเปรียบเทียบตลอดทุกระยะ         
          ควบคุมและสอดส่องธุรกิจของตนเองเปรียบเทียบตลอดทุกระยะทั้งรายวัน  รายเดือน หรือรายปี    เพื่อรับทราบผลตอบรับของลูกค้าต่อข่าวสารทางการตลาดและสื่อโฆษณาที่เราได้สร้างขึ้น ยกตัวอย่างเช่น  โดยปรกติสามารถจำหน่ายสินค้าได้ 200 ชิ้นต่อสัปดาห์  ให้สังเกตว่าเกิดการเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่อเราสร้างเป้าหมายใหม่โดยเพิ่มยอดขายเพิ่มขึ้นอีก 10% เป็น 220 ชิ้นต่อสัปดาห์  เป็นต้น

          2. จำนวนครั้งของการติดต่อสอบถามกับการสั่งซื้อจริง
          อย่าสับสนกับจำนวนครั้งของโทรศัพท์  หรืออีเมล์สอบถามข้อมูลจำนวนมากๆ กับการสั่งซื้อจริง   การสั่งซื้อจริงเป็นจำนวนของกลุ่มเป้าหมายที่จะมีโอกาสตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ประกอบการ    พิจารณาจากตัวอย่าง  โดยทดลองเปลี่ยนแปลงจำนวน 30% ของกลุ่มเป้าหมายให้กลายเป็นลูกค้าของเรา   ซึ่งหากเราทำได้ 10% ของเป้าหมายที่ตั้งไว้  30%  นั่นหมายความว่าความพยายามของเราได้บรรลุผลไปถึง 33% ของเป้าหมายที่เราตั้งขึ้นแล้ว

          3.  จำนวนครั้งที่ลูกค้าซื้อสินค้า
          กลับไปมองการตลาดและพิจารณาจำนวนลูกค้าปัจจุบันที่ผู้ประกอบการมีอยู่  ทั้งนี้เจ้าของกิจการหลายแห่งไม่เคยนับจำนวนลูกค้าเก่าหรือลูกค้าประจำ  หรือบางครั้งอาจทำเฉพาะช่วงใดช่วงหนึ่ง   ให้ทดลองคิดว่าหากลูกค้าซื้อสินค้า 10 ครั้งต่อปี  และให้ทดลองคิดว่าหากลูกค้าเหล่านั้นเพิ่มจำนวนการซื้อขึ้น 10% จาก 10 ครั้งต่อปีเป็น 11 ครั้งต่อปี  จากลูกค้าประจำของท่าน   ดังนั้นน่าจะเป็นไปได้ที่ผู้ประกอบการจะมุ่งทำการตลาดเพิ่มขึ้นในกลุ่มลูกค้าประจำและลูกค้าดั้งเดิมที่มีอยู่แล้ว

          4.  ค่าเฉลี่ยของยอดขายต่อครั้ง 
          ปรกติผู้ประกอบการจะคำนวณยอดขายโดยนับจำนวนสินค้าทั้งหมดและลบออกด้วยจำนวนที่ขายออกไป   ซึ่งนั่นจะเป็นค่าเฉลี่ยต่อการขายหนึ่งครั้ง   ดังนั้นลองมาตั้งเป้าหมาย  โดยลองยกตัวอย่างว่าค่าเฉลี่ยของการขายต่อครั้งเท่ากับ 2,000 บาท  หากเราต้องการเพิ่มยอดขายต่อครั้งขึ้น 10%  เราจำเป็นต้องคำนวณและวางแผนอย่างรอบคอบเป็นพิเศษเพื่อหาแนวทางการเพิ่มยอดขายเพื่อให้ได้ค่าเฉลี่ยการขายต่อครั้งเพิ่มเป็น 2,200 บาทให้ได้

          5.  พิจารณากำไรเบื้องต้นจากการขายในแต่ละครั้ง
          พิจารณา margin ของธุรกิจ (กำไรเบื้องต้น = ยอดขายหักต้นทุนสินค้าขาย) หรือ gross profit จากการขายในแต่ละครั้ง (รายรับทั้งหมดจากการขายหักต้นทุนสินค้าคือกำไรก่อนหักค่าใช้จ่ายใดๆ)   เจ้าของกิจการหลายแห่งพยายามลดค่าใช้จ่าย หรือลดราคาผลิตภัณฑ์ของตนเพื่อเพิ่มยอดขาย    อย่างไรก็ตามการเพิ่มราคาขายเพียงเล็กน้อยเพื่อรักษาหรือปรับฐานกำไรของสินค้ามักไม่มีผลกระทบต่อยอดขาย   โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ามาพร้อมกับการปรับปรุงการบริการลูกค้าโดยรวมที่ดีขึ้น   ให้ลองนึกภาพว่าหากกำไรเบื้องต้นของเราอยู่ที่ 20%  และให้ขยับกำไรเบื้องต้นขึ้นอีกเป็น 22% 

          ลองมองในภาพรวมจากตัวอย่าง  เรามีผู้ซื้อ 200 รายต่อสัปดาห์ (10,400 รายต่อปี)  และมีการสั่งซื้อจริง  10%  หรือ 1,040 ราย   ซึ่งลูกค้าทั้งหมดมีการสั่งซื้อเฉลี่ย 10 ครั้งต่อปี  ยอดขายต่อครั้งเท่ากับ 500 บาท จะเท่ากับมียอดขาย 10,400 x 500 = 5,200,000 บาท ต่อปี   เมื่อคำนวณกำไรเบื้องต้นที่ 20% จะเท่ากับมีกำไรทั้งปีที่ 1,040,000 บาท

          จากนั้นทดลองตั้งเป้าหมายใหม่โดยเพิ่มเป้าหมายการขายในทุกองค์ประกอบขึ้น 10%   ในทันทีลูกค้าของเราจะเพิ่มขึ้นเป็น 220 รายต่อสัปดาห์ (11,440 รายต่อปี)  และจะมีการสั่งซื้อจริงเพิ่มเป็น  11%  หรือ 1,144 ราย  ที่ยอดขายต่อครั้งเท่ากับ 550 บาท จะเท่ากับมียอดขาย 11,440 x 550 = 6,292,000 บาท ต่อปี   เมื่อคำนวณกำไรเบื้องต้นที่ 22% จะเท่ากับมีกำไรทั้งปีเพิ่มเป็น 1,384,240 บาท

การดำเนินการตลาดมีความคิดสร้างสรรค์

การดำเนินการตลาดเชิงกิจกรรมจะสามารถใช้ให้ผลอย่างดียิ่ง ต้องควบคู่ไปกับการทำโปรโมชั่นที่เหมาะสม มีความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง กลยุทธ์ใช้การตลาดเชิงกิจกรรม มีประโยชน์มีหลายประการ เช่น
          1. ทำให้เกิดการเผยแพร่ในสื่อต่าง ๆ โดยไม่เสียเงิน ทั้งนี้กิจกรรมนั้นต้องน่าสนใจมีจุดให้สื่ออยากนำเสนอ
          2. ทำให้ได้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายชัดเจน เนื่องจากสามารถเลือกกิจกรรมที่อยู่ในความสนใจของลูกค้าเป้าหมาย สร้างโอกาสให้เขารู้จักและชอบ "ตราสินค้า" มากขึ้น 
          3. สำหรับสื่อมวลชนกลยุทธ์นี้ นอกจากสื่อมวลชนจะเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ให้ฟรีแล้ว ยังช่วยสร้างความน่าเชื่อถือได้ดีอีกด้วย หากเชิญสื่อมวลชนไปเยี่ยมชมงานหรือโรงงานหรือกิจกรรม ดังนั้นหลักสำคัญในการทำการตลาดเชิงกิจกรรมคือ "แปลก ใหม่ ใหญ่ ดัง" ไม่ซ้ำใคร

          กิจกรรมที่จัดอย่างต่อเนื่องย่อมช่วยสร้าง "บุคลิกภาพของตราสินค้า" (brand personality) กรณีการสร้างตราสินค้าให้โดดเด่น อาทิ "กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า" ที่เลือกจัดการแข่งขันกีฬาผาดโผน "extreme games" เช่น จักรยานผาดโผน สเก็ตบอร์ด เจ็ตสกี ฯลฯ อย่างต่อเนื่อง จนสามารถสร้างบุคลิกภาพใหม่ให้ตราสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

          การตลาดเชิงกิจกรรมเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ได้ผลทั้งในด้านการสร้างการรับรู้ของตราสินค้าและการสร้างยอดขายหากมีการจัดการส่งเสริมการขายพร้อมกันด้วย จึงเป็นการใช้งบประมาณด้านการตลาดที่ได้ผลกว่าการทำประชาสัมพันธ์ หรือการโฆษณา โดยสรุปการจัดทำกิจกรรมพิเศษต้องพิจารณาหลักการต่อไปนี้ (เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม, 2551)
          1. กิจกรรมที่เลือกจัด ต้องมีลักษณะสอดคล้องกับบุคลิกภาพของตราสินค้า
          2. ชื่อของกิจกรรมที่จัด ต้องมีชื่อของตราสินค้าร่วมอยู่ด้วย
          3. เครื่องหมายและสัญลักษณ์ของกิจกรรม ต้องมีโลโก้ของตราสินค้าร่วมอยู่ด้วย
          4. ต้องมีป้ายหรือโลโก้ของตราสินค้าในบริเวณงานอย่างทั่วถึง
          5. ควรมีสัญลักษณ์ประจำงาน (mascot) เพื่อสร้างความสะดุดตา คึกคัก เป็นที่น่าสนใจ
          6. ควรเชิญสื่อมวลชนมาร่วมงานมาก ๆ
          7. ต้องมีการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ อย่างเพียงพอ ทั้งก่อนและหลังการจัดกิจกรรม
          8. ควรเชิญผู้มีชื่อเสียงหรือผู้ที่สังคมส่วนใหญ่รู้จักมาร่วมกิจกรรมในงาน เช่น ดารา นักร้อง นักกีฬา ที่มีชื่อเสียง
          9. ควรใช้ร่วมกับเครื่องมือการสื่อสารการตลาดอื่น ๆ

          อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้การตลาดเชิงกิจกรรมได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วเนื่องมาจากการที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคในปัจจุบันมีความแตกต่างกันมากขึ้น ทั้งในรสนิยม กิจกรรม รวมถึงวิธีการรับสื่อ ทำให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มต่างมีความต้องการหรือพฤติกรรมที่แตกต่างกันออกไปมากขึ้น อีเว้นท์หรือกิจกรรมจึงเข้ามาทำหน้าที่ตรงนี้แทน เพื่อเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่ม สนองความต้องการได้อย่างแท้จริง ถึงแม้ว่ากลุ่มลูกค้าจะเล็กลงแต่การเข้าถึงลูกค้าตัวจริงได้ ก็ย่อมเพิ่มโอกาสในการขายได้ดีกว่า ดังการศึกษาของจิตรภัทร์ (2543, บทคัดย่อ) ที่ดำเนินการศึกษาการมีส่วนร่วม ทัศนคติ การตัดสินใจซื้อ ความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ที่มีต่อสินค้าความเกี่ยวพันสูงและสินค้าความเกี่ยวพันต่ำ ที่มีการจัดการตลาดเชิงกิจกรรม ผลการวิจัยพบว่าการมีส่วนร่วมกับการตลาดเชิงกิจกรรม มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค การศึกษาดังกล่าวจึงยิ่งสะท้อนความสำคัญและประสิทธิผลของการตลาดเชิงกิจกรรมต่อการตลาดเชิงรุกในปัจจุบันมากยิ่งขึ้น

          หากแต่การทำการตลาดเชิงกิจกรรมให้เกิดประโยชน์สูงสุดไม่ใช่เพียงความเหมาะสมหรือสอดคล้องกับรสนิยมหรือความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่ยังจะต้องเป็นกิจกรรมที่โดดเด่น และน่าสนใจด้วย เพื่อผลในการประชาสัมพันธ์ สามารถดึงดูดสื่อมวลชนให้นำเสนอเป็นข่าว การจัดการตลาดเชิงกิจกรรมจึงต้องมีการวางแผนอย่างเป็นขั้นเป็นตอนด้วย ตัวอย่างเช่น การตลาดเชิงกิจกรรมของบริษัทผู้ผลิตเครื่องประดับแห่งหนึ่งอาจจะจัดงานภาคเช้าให้มีการประกวดหรือแข่งขันออกแบบเครื่องประดับอัญมณี ช่วงบ่ายอาจจะมีการเสวนาเรื่องการลงทุนในอัญมณีหรือเสวนากับนักวิชาการ ส่วนภาคค่ำเป็นการจัดปาร์ตี้เพื่อเป็นข่าวในเชิงสังคมและบันเทิง จึงจะเห็นว่าการจัดการตลาดเชิงกิจกรรมงานหนึ่ง ๆ มีความจำเป็นจะต้องวางกลยุทธ์ให้ดีเพื่อให้สามารถสร้างประโยชน์กลับมาในเชิงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด   

          การใช้การตลาดเชิงกิจกรรมเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้านับวันจะแพร่หลาย แต่ปัญหาที่จะต้องพิจารณาและวางแผนอย่างรอบคอบ คือการสร้างการตลาดเชิงกิจกรรมให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าและสามารถเผยแพร่ข่าวสารแก่คนส่วนใหญ่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ การทำกิจกรรมอาจจัดขึ้นเพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับ "ตราสินค้า" (brand awareness) เพียงอย่างเดียวหรือเพื่อส่งเสริมการขายไปพร้อมกันก็ได้ ที่สำคัญคือต้องเตรียมพนักงานผู้รับผิดชอบไปให้พร้อมและพอเพียง การตลาดเชิงกิจกรรมที่ดีจะต้องมีการประสานงานกันระหว่างฝ่ายการตลาด และฝ่ายประชาสัมพันธ์ ต้องวางขั้นตอนและกระบวนการของกิจกรรมก่อนงาน ระหว่างงาน และภายหลังงานเพื่อสร้างความพึงพอใจและสร้างความจดจำในตราสินค้าต่อผู้บริโภคอย่างยั่งยืน และในขณะเดียวกันต้องบรรลุเป้าหมายของการจัดงานที่วางไว้ตอนต้นจึงจะถือได้ว่าเป็นการทำการตลาดเชิงกิจกรรมอย่างเหมาะสม

event marketing

การตลาดยุคปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ตลอดเวลา การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายไม่ว่าจะเป็นสินค้าใด สิ่งสำคัญที่สุด คือ การทำให้ลูกค้าได้มีโอกาสทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ และมั่นใจในคุณสมบัติของสินค้า การจัดกิจกรรมทางการตลาดเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับผู้ประกอบการเพราะนอกจากจะเป็นการประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการแล้ว ยังเป็นการกระตุ้นยอดขายหรือสร้างกระแสให้เกิดขึ้น ในช่วงใดช่วงหนึ่ง ทำให้สินค้าหรือกิจกรรมที่จัดขึ้นได้รับการกล่าวถึง การจัดกิจกรรมให้เป็นที่สนใจและเป็นที่กล่าวขานกับทั้งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย สื่อมวลชนและสาธารณชนเพื่อแนะนำสินค้า เพื่อตอกย้ำความเหนียวแน่นกับลูกค้า เพื่อบอกกล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงของกิจการ ฯลฯ เป็นวิธีการของการตลาดเชิงกิจกรรม (event marketing) ที่นับวันจะได้รับความนิยมมากยิ่งขึ้น กิจกรรมในรูปแบบการตลาดเชิงกิจกรรมจึงเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่เป็นจุดเด่นหลักในยุคปัจจุบันทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มีโอกาสสัมผัสกับสินค้าอย่างใกล้ชิดมากยิ่งขึ้น 

          ตามความหมายของนักการตลาด การตลาดเชิงกิจกรรม คือ เครื่องมือทางการตลาดในรูปแบบกิจกรรม ที่แต่ละผลิตภัณฑ์จะคิดขึ้นมา เพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมายให้มาเจอกับสินค้า และบริษัทสามารถสร้างยอดขาย ณ บริเวณจัดงานได้ทันที การทำกิจกรรมมีหลากหลายรูปแบบ อาทิเช่น การจัดประกวด การจัดการแข่งขัน การจัดฉลอง การทำแรลลี่ การสัมมนา เป็นต้น (เกรียงไกร กาญจนะโภคิน, 2550)

          ในมุมของเกรียงไกร กาญจนะโภคิน นักบริหารผู้คว่ำหวอดในงานการตลาดเชิงกิจกรรม คำว่า event marketing นั้นหมายถึง "สื่อสารการตลาดผ่านกิจกรรม" ส่วนคำจำกัดความของ event marketing คือ "เครื่องมือที่ถ่ายทอดความเป็นตัวตนของแบรนด์ผ่านประสบการณ์ตรงของกลุ่มเป้าหมายด้วยสัมผัสทั้ง 5 ของเขาเอง" ซึ่งหมายความว่า การให้ผู้บริโภคได้รับรู้ว่าตราสินค้านั้นเป็นเช่นไร โดยตราสินค้านั้นจะถูกสื่อผ่านออกมาให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้และจดจำผ่านสัมผัสทั้งห้า คือ รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส จากประสบการณ์ตรงของตนเองที่ไม่สามารถถ่ายทอดได้ด้วยวิธีอื่น ๆ นอกจากนี้ยังให้ความหมายขององค์ประกอบของการตลาดเชิงกิจกรรม ว่าประกอบด้วย 
          1. Brand experience คือ เครื่องมือที่ถ่ายทอดความเป็นตัวตนของตราสินค้า
          2. Deliver any messages คือ การสื่อสารถ่ายทอดผ่านกิจกรรม 
          3. Gain more attention from niche targets คือ การเลือกกลุ่มเป้าหมายศึกษาลงไปในแนวลึก 
          4. Lead, support, amplification for any IMC tools คือ เครื่องมือผสมผสานเพิ่มแรงผลักสู่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิผล (บิสิเนสไทย, 2550)

          การทำการตลาดเชิงกิจกรรมนับว่าเป็นภารกิจที่ท้าทายความสามารถของนักการตลาด ในการดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ดังจะเห็นได้ว่ากิจกรรมทางการตลาดใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น สามารถสร้างความสนใจให้กับผู้บริโภคและแวดวงโฆษณาเป็นระยะ ๆ ทำให้เกิดกระแสของการแข่งขันการจัดกิจกรรมพิเศษเพื่อฉีกแนวออกจากการจัดกิจกรรมแบบเดิม ๆ หรือบางครั้งก็ดึงกลยุทธ์แบบเก่า ๆ แต่ได้ผล อาทิ วันสำคัญต่าง ๆ งานเปิดตลาด งานวัดหรืองานประจำปี หรือการออกบูธในแหล่งชุมชนแต่ในความเป็นจริงนั้นการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่ดีนั้น ไม่เพียงอาศัยแค่งบประมาณหากแต่ต้องมีการใช้ความคิดสร้างสรรค์ (creation idea) ที่จะนำไปสู่ความสำเร็จและบรรลุวัตถุประสงค์ที่วางเอาไว้ เพื่อจะให้ได้มาซึ่งจำนวนผู้บริโภคสินค้าที่เพิ่มขึ้น รวมทั้งการดึงผู้บริโภคให้เข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมทางการตลาดเพื่อสร้างความรู้จักหรือประทับใจในตราสินค้ามากยิ่งขึ้น 

          ปัจจุบันสินค้าจำนวนไม่น้อยใช้การตลาดเชิงกิจกรรมในการประชาสัมพันธ์ธุรกิจของตนเอง โดยเฉพาะตรายี่ห้อสินค้าที่เป็นที่รู้จักดี ที่ปรกติมักใช้เงินทุนไปกับการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ เริ่มให้ความสนใจจัดสรรงบการตลาดในการตลาดเชิงกิจกรรมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากยิ่งขึ้น สำหรับตราสินค้าที่ยังไม่เป็นที่รู้จักการจัดอีเว้นท์หรือกิจกรรมการตลาดเป็นช่องทางที่ดีที่ทำให้ตราสินค้าเหล่านี้สามารถแจ้งเกิดได้โดยไม่ต้องใช้เงินทุนมากนัก (วิทยา ด่านธำรงกูล, 2548) ซึ่งในความเป็นจริง การจัดกิจกรรมพิเศษนับเป็นส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ แต่ได้ผลมากกว่าวิธีการอื่น ๆ เพราะเปิดโอกาสให้ลูกค้าเป้าหมายและบุคคลทั่วไปได้มีส่วนร่วมและเกิดการทำกิจกรรมร่วม หรือดำเนินการส่งเสริมการขายไปพร้อมกันด้วย ทำให้สามารถวัดผลทางการตลาดได้ชัดเจนกว่าการประชาสัมพันธ์ทั่วไป (เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม, 2551)

          เหตุผลสำคัญที่ทำให้การตลาดเชิงกิจกรรม แจ้งเกิดและทวีบทบาทในการจัดสรรงบประมาณการตลาดนั้น คือการที่สื่อโฆษณาหลักต่าง ๆ มีราคาแพงขึ้น โฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีราคาแพงขยับราคาสูงขึ้นเฉลี่ย 10-15% ทุกปี สื่อวิทยุมีค่ายต่าง ๆ ทุ่มเงินประมูลเช่าคลื่น เนื่องจากโดยธรรมชาติแล้วสื่อเหล่านี้สามารถเข้าถึงประชาชนได้ใกล้ชิด แต่ปัญหาของนักการตลาดคือประชาชนบางส่วนอาจจะไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมายเลย วิธีการวัดผลเพื่อศึกษาว่าสื่อเจาะเข้ากลุ่มที่ต้องการหรือไม่จึงไม่สามารถทำได้ชัดเจน การโฆษณาอย่างไร้ทิศทางอาจจะเกิดความสูญเปล่าตามมา เจ้าของสินค้าจึงวางแผนการใช้งบประมาณทางการตลาดเสียใหม่ เพื่อทำให้การใช้เงินทุกบาทเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง

          การใช้การตลาดเชิงกิจกรรมบางครั้งสามารถสร้างการรับรู้ในตัวสินค้าและบริการได้ไม่แพ้การนำเสนอผ่านสื่อหลักต่าง ๆ หากมีการวางแผนการใช้สื่อที่ดีควบคู่กับการสร้างกิจกรรมที่ดีและน่าสนใจ จะทำให้เลือกเผยแพร่ข่าวสารในมุมต่าง ๆ ได้ ทั้งก่อนหน้าการจัดกิจกรรม ระหว่างกิจกรรม และหลังจากกิจกรรม ทำให้สินค้านั้นได้เผยแพร่ข่าวสารอย่างต่อเนื่อง และสร้างความจดจำได้ดีกว่าการใช้สื่อหลักที่หากต้องการสร้างความต่อเนื่องขนาดนั้นอาจจะต้องใช้งบประมาณมหาศาล 

          จากเหตุผลข้างต้นปัจจุบันสินค้าต่าง ๆ จึงให้ความสนใจหันมาทำการตลาดเชิงกิจกรรมแบบ integrated marketing communication หรือใช้การโฆษณาร่วมกับการทำตลาดแบบถึงตัวลูกค้า ทำให้ตราสินค้าเข้าถึงผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น ทั้งนี้มีหลากหลายเหตุผลที่สินค้าหันมาให้ความสนใจกับการทำตลาดแบบประชิดตัว กล่าวคือ
          1. สามารถสื่อความเป็นตัวตนของตราสินค้าพร้อมทั้งให้ข้อมูลของตราสินค้าที่การโฆษณาไม่สามารถให้ได้ (เช่น การทดลองสินค้า การชิม การสัมผัส การมีประสบการร่วมกัน เป็นต้น)
          2. สามารถใช้ข้อมูลในการทำการตลาดเชิงกิจกรรมไปใช้ในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของตนเองได้
          3. สามารถผสานการทำการตลาดเชิงกิจกรรมไปกับเครื่องมือสื่อสารการตลาดต่าง ๆ เช่น โปรโมชั่น, การแสดงสินค้าและผลิตภัณฑ์, การเล่นเกมชิงรางวัล เป็นต้น

          ข้อดีของการทำการตลาดเชิงกิจกรรม คือนักการตลาดสามารถจัดกิจกรรมได้ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นการจัดเฉลิมฉลองในวาระต่าง ๆ ไม่ว่าวันครบรอบ ฉลองยอดขาย การจัดเปิดตัวสินค้า การแข่งขันการมอบรางวัล การจัดขอบคุณลูกค้า การจัดการแสดงพิเศษ แฟชั่นโชว์ คอนเสิร์ต ละครการกุศล การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย โดยเข้ามาแทนที่การลด แลก แจก แถม ทั้งนี้อาจเพิ่มเติมสีสันด้วยการแสดงบนเวที กิจกรรมบันเทิง การเล่นเกม การจัดมุมโปรโมชั่นในงาน โดยดึงดูดให้คนมาสนใจและร่วมกิจกรรมให้มากที่สุด กิจกรรมทางวิชาการ เช่น การสัมมนาเสวนาเฉพาะด้าน หรือเปิดประเด็นสามารถเชื่อมโยงไปยังสินค้าหรือบริการได้ การจัดนิทรรศการให้ความรู้ การแสดงความก้าวหน้าทางอุตสาหกรรมไปจนถึงการจัดแสดงสินค้าล้วนแล้วเป็นความหลากหลายของการจัดการตลาดเชิงกิจกรรมทั้งสิ้น อีกทั้งการตลาดเชิงกิจกรรมในปัจจุบันสามารถกระจายการจัดไปตามสถานที่ต่าง ๆ หลายจุดพร้อมกันได้ ทั้งแหล่งชุมชนใหญ่ ๆ ใน กทม. และเมืองสำคัญ ๆ รวมไปถึงพื้นที่ขนาดเล็ก (พจน์ ใจชาญสุขกิจ, 2551) การตลาดเชิงกิจกรรมจึงกลายมาเป็นสิ่งที่ควบคู่ไปกับการโฆษณาในปัจจุบันอย่างขาดเสียไม่ได้เลยทีเดียว