การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด

1. ความหมายของการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด
การพัฒนา หมายถึง การปรับปรุงเปลี่ยนแปลงให้ดีขึ้นเพื่อให้ก้าวไปข้างหน้าได้อย่างมั่นคงเหมาะสมกับสถานะการณ์ การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดจึงเป็นการ
ศึกษาเพื่อให้ธุรกิจก้าวไปข้างหน้าอย่างมั่นคง เพราะว่าความมั่นคงจะมีความสำคัญมากของธุรกิจกลางหรือเล็ก

ในการพัฒนากลยุทธ์กาตลาด ผู้ประกอบการต้องเปลี่ยนทัศนคติในการมองเรื่องต่าง ๆ และต้องให้ความสำคัญกับข้อมูล ต้องประเมิณสถานการณ์อย่างถูกต้องและเป็น
ธรรม การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดจะประกอบด้วย 2 ประเด็นใหญ่ ๆ คือ ตลาดและผลิตภัณฑ์

2. มุมมองด้านตลาด
ตลาดเก่า หมายความว่า ลักษณะของลูกค้าเดิม ๆ ซึ่งก็จะเป็นลูกค้าประจำ หรือว่าจะเป็นลูกค้าขาจรที่ผ่นมาแล้วก็ผ่านไป
ตลาดใหม่ หมายความว่า ลูกค้าใหม่ ๆ ที่เราไม่เคยได้สัมผัสมาก่อน ซึ่งพฤติกรรมของลูกค้าที่ผ่านเข้าก็จะความหลากหลายไปด้วย

3. มุมมองด้านผลิตภัณฑ์มี 2 ประเภทด้วยกัน
ผลิตภัณฑ์เก่า คือ สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่เราเคยขายก่อน
ผลิตภัณฑ์ใหม่ คือ สินค้าหรือบริการใหม่ ๆ ที่เราไม่เคยมีมาก่อน และ เมื่อประเมินสถานการณ์เราสามารถนำเอา 2 ปัจจัยมาผสมกันแล้วจะได้เป็นคู่ ๆ
คู่ที่ 1 คือ ตลาดเก่า ผลิตภัณฑ์เก่า
คู่ที่ 2 คือ ตลาดเก่า ผลิตภัณฑ์ใหม่
คู่ที่ 3 คือ ตลาดใหม่ ผลิตภัณฑ์เก่า
คู่ที่ 4 คือ ตลาดใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่
คู่ที่ 5 คือ การผสมผสานแต่ละคู่มารวมกัน

4. การพัฒนากลยุทธ์การตลาด มี 5 ตัวหลัก ๆ ที่จะต้องคำนึงถึง
1. กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
2. ผลิตภัณฑ์ คือ สินค้าและการบริการ
3. กลยุทธ์ราคา
4. กลยุทธ์การจัดจำหน่าย
5. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อแผนทางการตลาด
การวางแผนทางการตลาดต้องมีการเก็บข้อมูลเพื่อที่จะใช้เป็นกำหนดทิศทางและการตัดสินใจว่ากิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ ที่จะใช้ในการแข่งขันควรมีอะไรบ้าง
ดังนั้น ข้อมูลทางการตลาดที่ได้มีการเก็บรวบรวมมาจึงจำเป็นต้องผ่านขั้นตอนในการวิเคราะห์และประมวณผลเพื่อใช้ในการตัดสินใจได้

การวิเคราะห์เชิงปริมาณและคุณภาพ
การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดมี 2 ประเภทสำคัญใหญ่ ๆ คือ การวิเคราะห์เชิงปริมาณ และการวิเคราะห์เชิงคุณภาพ โดยทั่วไปการวิเคราะห์เชิงปริมาณจะใช้
เครื่องมือตัววัดในทางสถิติ ในขณะที่การวิเคราะห์เชิงคุณภาพจะใช้ประเด็ดเป็นเครื่องมือในการวัด เพื่อให้เกิดความเข้าใจในประเด็นหรือข้อมูลที่ยังขาดความชัดเจน

การวิเคราะห์ในเชิงการทดสอบสมมุติฐาน
การวิเคราะห์และทดสอบในทางสมมุติฐาน โดยทั่วไปจะเป็นการวิเคราะห์เชิงปริมาณที่ได้จากข้อมูลจากการสำรวจ และมักใช้ค่าสถิติในการวิเคราะห์และตีความ
ซึ่งมักจะให้ความสนใจต่อนัยสำคัญทางสถิติว่ามีหรือไม่ มากน้อยอย่างไร หรือว่าเชื่อถือได้มากน้อยแค่ไหน การวิเคราะห์ประเภทนี้มักจะใช้ค่าเฉลี่ย ค่าสถิติอื่น ๆ
ที่มีความซับซ้อนมากขึ้น แต่ก็สรุปง่าย ๆ ก็คือ ส่วนใหญ่จะเป็นการหาค่าความสัมพันธ์หรือความแตกต่างกันระหว่างตัวแปร เพื่อนำผลไปวิเคราะห์ไปใช้ในการวางแผน
ทางการตลาด

การวิเคราะห์ในเชิงการทดสอบสมมุติฐาน
การวิเคราะห์ในเชิงการทดสอบสมมุติฐาน โดยทั่วไปจะเป็นการวิเคราะห์เชิงปริมาณที่ได้จากข้อมูลที่ได้จากการสำรวจ และมักจะใช้ค่าสถิติในการวิเคราะห์และ
ตีความ ซึ่งถ้าหากพบว่ามีความแตกต่างกัน ผู้ใช้ข้อมูลในการตลาดก็จะนำเอาข้อมูลนี้ไปวิเคราะห์เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจหรือการวางแผนทางการตลาดเพื่อให้ตรงกับ
กลุ่มเป้าหมายและมีความชัดเจนมากขึ้น

การวิเคราะห์เชิงสรุปประเด็น
การเก็บรวบรวมและวิเคราะห์เชิงคุณภาพเป็นการวิเคราะห์และสรุปเกี่ยวกับประเด็นต่าง ๆ ในเชิงลึก เพื่อให้เข้าใจเกี่ยวกับปรากฎการณ์ทางการตลาดนั้น ๆ มากขึ้น
หากแต่ว่าข้อมูลเชิงคุณภาพอาจสามารถประมวลความคิดเห็นและสรุปได้ลึกซึ่งกว่า

ดังนั้นการวางแผนทางการตลาดที่ดีควรมีการประยุกต์ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดที่ครอบคลุมและหลากหลายของข้อมูลที่เก็บรวบรวมมา จึงจะเกิด
ประโยชน์สูงสุดต่อการใช้ข้อมูลทางการตลาดที่นับวันจะมีความสำคัญขึ้นเรื่อย ๆ


การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative Analysis)

การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ เป็นการนำสถิติมาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้เก็บรวบรวมมา แบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ
1)การวิเคราะห์ด้วยสถิติพรรณนา (Descriptive Statistics) ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้สถิติ เช่น ความถี่ ร้อยละ ฐานนิยม มัธยฐาน เป็นต้น หรือนำมาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลของตัวแปรอิสระ และตัวแปรตามในแบบสอบถามแต่ละข้อ โดยใช้สถิติ เช่น ค่าเฉลี่ยหรือค่ามัชฌิมเลขคณิต และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน เป็นต้น
2)การวิเคราะห์ด้วยสถิติอนุมาน (Inferential Statistics) สถิติอนุมาน เป็นสถิติที่นำมาใช้ในการอ้างอิงไปหาค่าความเป็นจริงของประชากร สถิติอนุมานถูกนำไปใช้ใน 2 เรื่อง คือ การประมาณค่าทางสถิติ และการทดสอบสมมติฐาน ซึ่งในการวิจัยมักนิยมนำสถิติอนุมานมาใช้ในการทดสอบสมมติฐาน ซึ่งสมมติฐานการวิจัยที่มักใช้บ่อยในทางรัฐประศาสนศาสตร์ ได้แก่
2.1 การทดสอบสมมติฐานที่เป็นค่าเฉลี่ย กรณีประชากรกลุ่มเดียว เช่น การทดสอบสมมติฐานที่กำหนดไว้ว่า “ความพึงพอใจของประชาชนต่อนโยบายการประกันสุขภาพถ้วนหน้า มีมากกว่าร้อยละ 80” ใช้สถิติ t-test
โปรแกรม SPSS จะใช้คำสั่ง ดังนี้
Analyze > Compare Means > One-Sample T Test

2.2 การทดสอบสมมติฐานความแตกต่างของค่าเฉลี่ย กรณีประชากร2 กลุ่มที่เป็นอิสระจากกัน (Independent Samples) เป็นการทดสอบสมมติฐานเพื่อดูว่าค่าเฉลี่ยของประชากร 2 กลุ่มที่เป็นอิสระต่อกันนั้น มีค่าเฉลี่ยที่แตกต่างกันหรือไม่ เช่น การทดสอบสมมติฐานที่กำหนดไว้ว่า “ประชาชนพีงพอใจการให้บริการของศูนย์การให้บริการ One-Stop Service ขนาดใหญ่ มากกว่าศูนย์การให้บริการ One-Stop Service ขนาดเล็ก”
โปรแกรม SPSS จะใช้คำสั่ง
Analyze > Compare Means > Independent-Sample T Test

2.3 การทดสอบสมมติฐานความแตกต่างของค่าเฉลี่ย กรณีประชากรตั้งแต่ 3 กลุ่มขึ้นไป มีค่าเฉลี่ยที่แตกต่างกันหรือไม่ เป็นการทดสอบสมมติฐานเพื่อดูว่าค่าเฉลี่ยของประชากร 3 กลุ่มที่เป็นอิสระต่อกันนั้น มีค่าเฉลี่ยที่แตกต่างกันหรือไม่ เช่น การทดสอบสมมติฐานที่กำหนดไว้ว่า “ข้าราชการส่วนกลาง ส่วนภูมิภาค และส่วนท้องถิ่น มีความคิดเห็นต่อการยกเลิกระบบซี และการนำระบบแท่งมาใช้แตกต่างกัน” ใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว โดยใช้สถิติ F-test

โปรแกรม SPSS จะใช้คำสั่ง
Analyze > Compare Means > One-Way ANOVA
2.4 การทดสอบสมมติฐานความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระและตัวแปรตามที่เป็นตัวแปรระดับกลุ่ม เป็นการทดสอบสมมติฐานเพื่อดูว่าตัวแปรอิสระและตัวแปรตามที่มีระดบการวัดในระดับกลุ่ม มีความสัมพันธ์กันหรือไม่ เช่น การทดสอบสมมติฐานที่กำหนดไว้ว่า “ภูมิภาคมีความสัมพันธ์กับความคิดเห็นต่อการตั้งบ่อนคาสิโน” ใช้การวิเคราะห์ไคแสควร์ (Chi-square Test)

โปรแกรม SPSS จะใช้คำสั่ง
Analyze > Descriptive Statistics > Crosstabs

2.5 การทดสอบสมมติฐานความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระและตัวแปรตามที่เป็นตัวแปรตั้งแต่ระดับช่วงเท่าขึ้นไป เป็นการทดสอบสมมติฐานเพื่อดูว่าตัวแปรอิสระและตัวแปรตามที่มีระดบการวัดตั้งแต่ระดับช่วงเท่าขึ้นไป มีความสัมพันธ์กันหรือไม่ เช่น การทดสอบสมมติฐานที่กำหนดไว้ว่า “จำนวนครั้งของการประชาสัมพันธ์ มีความสัมพันธ์กับจำนวนประชาชนที่เข้ามามีส่วนร่วม” ใช้การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson Correlation)

โปรแกรม SPSS จะใช้คำสั่ง
Analyze > Correlate > Bivariate…

2.6 การทดสอบสมมติฐานความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระและตัวแปรตามที่เป็นตัวแปรตั้งแต่ระดับช่วงเท่าขึ้นไป โดยมีตัวแปรอิสระตั้งแต่ 2 ตัวแปรขึ้นไปและมีตัวแปรตาม 1 ตัวแปร เช่น การทดสอบสมมติฐานที่กำหนดไว้ว่า “ปัจจัยด้านระบบการให้บริการ ปัจจัยด้านหลักการการให้บริการ ปัจจัยด้านพฤติกรรมการให้บริการ และปัจจัยด้านการมีส่วนร่วมของประชาชน มีอิทธิพลต่อประสิทธิผลการให้บริการขององค์การบริหารส่วนตำบล” ใช้การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression)

โปรแกรม SPSS จะใช้คำสั่ง
Analyze > Regression > Linear…