การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)
หมายถึงกระบวนการในการแบ่งหรือแยกลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อยๆ เพื่อให้ลูกค้าที่มีลักษณะความต้องการคล้ายคลึงกันมาอยู่ในกลุ่มเดียวกัน ทำให้เพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานทางการตลาดและจัดสรรงบประมาณในการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ซึ่งมีความต้องการแตกต่างกัน

Example sentence(s):
การแบ่งส่วนตลาด (Market segmentation หรือ Segmenting) เป็นการแบ่งตลาด สำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งออกเป็นตลาดย่อยๆ ที่แตกต่างกันทางด้านความชอบ ความต้องการ และพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละตลาดย่อยๆ นั้น โดยอาศัยคุณสมบัติของผู้บริโภคหรือตลาดเป็นปัจจัยในการแบ่ง ทั้งนี้เพื่อให้สามารถแยกตลาดออกเป็นส่วนๆ (Market Segments) และทำให้เห็นความเด่นชัดที่แตกต่างกันของคุณสมบัติ ความชอบ ความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อยู่ในแต่ละส่วนของตลาด เพื่อจะได้วางแผนและใช้ความพยายามทางการตลาดได้เหมาะสมกับแต่ละส่วนตลาด ตัวอย่าง เช่น ผลิตภัณฑ์กระเป๋าแบ่งส่วนตลาดโดยยึดเกณฑ์เพศ วัย รายได้ และรสนิยม เป็นพื้นฐานในการแบ่งตลาดกระเป่าออกเป็นส่วนๆ (Market Segment) - chotima
กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาด (Strategic Marketing Segmentation) การค้นหากุญแจแห่งความสำเร็จโดยใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดนั้น แท้จริงแล้วเป็นการมุ่งค้นหาข้อได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดนั่นเอง โดยมุ่งหาทางเจาะตลาดในส่วนที่คู่แข่งขันไม่ได้ให้ความสนใจ หรือมีจุดอ่อน แนวความคิดการแบ่งส่วนตลาดที่ใช้กันมากก็คือ แนวความคิดความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์กับตลาด (Product/Market Startegy) ซึ่งเป็นเรื่องของการออกแบบผลิตภัณฑ์เฉพาะอย่าง สำหรับการขายในแต่ละส่วนของตลาดที่แบ่งไว้ เนื่องจากลูกค้าแต่ละส่วนหรือแต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกันไป หากบริษัทใดสามารถสนองสิ่งที่ลูกค้าต้องการทุกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ดีกว่า บริษัทนั้นจะเป็นฝ่ายชนะในเกมการแข่งขัน - gotomanager
Market Segmentation (การแบ่งส่วนตลาด) หมายถึง การแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อยที่แตกต่างกัน โดยใช้เกณฑ์ความต้องการ บุคลิกลักษณะ หรือพฤติกรรม ซึ่งผู้บริโภคที่อยู่ในแต่ละกลุ่มเดียวกัน จะมีความต้องการในสินค้าหรือบริการที่คล้ายคลึงกัน หรือส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน - hu

Explanation:
การแบ่งส่วนตลาดเป็นกลยุทธในการบริหารการตลาดอย่างหนึ่งเพื่อที่จะทำให้ส่วนแบ่งการตลาดของสินค้า และ/หรือ บริการ นั้นเพิ่มขึ้น

การแบ่งกลุ่มทางการตลาด (Segmentation)/ กลุ่มเป้าหมาย (Targeting)/ ตำแหน่งทางการตลาด (Product Positioning)

4.1 การแบ่งกลุ่มทางการตลาด (Segmentation)

การแบ่งกลุ่มตาม ราคาสินค้า
1. ราคาสูง: Panteen Dove
2. ราคาระดับกลาง: Head & Shoulder Sunsilk Clinic Caroll
3. ราคาระดับล่าง: Father rejoice
การแบ่งกลุ่มตามคุณสมบัติสินค้า
1. กลุ่มที่มุ่งเน้นเพื่อความงาม: Panteen Dove Sunsilk Caroll Father rejoice
2. กลุ่มเพื่อขจัดรังแค: Head & Shoulder Clinic
3. กลุ่มอื่นๆเช่นแชมพูสำหรับเด็ก

4.2 กลุ่มเป้าหมายทางการตลาด (Targeting)

1. ซันซิล
เป็นสินค้าที่ Focus ไปที่กลุ่ม mass เป็นหลักโดยมีการเพิ่มคุณสมบัติต่างโดยการนำเสนอสินค้าที่หลากหลายเหมาะกับแต่ละเส้นผมเช่นผู้ที่ผมเสีย ผู้ที่ต้องการผมที่เงางาม กลุ่มเป้าหมายของซันซิลนั้น เสนอในระดับที่ผู้บริโภคทุกกลุ่มสามารถเข้าถึงได้หรือที่เรียกว่า standard product
2. โดฟ
เจาะจงคุณสมบัติเป็นแชมพูที่ปลอดภัย มีส่วนผสมของ Milk protein ปลอดภัยไม่ระคายเคือง โดยพยายามจับกลุ่มที่ต้องการสินค้าระดับ premium หรือระดับบนและต้องการการบำรงเส้นผมเป็นพิเศษ
3. คลีนิค
เสนอกลุ่มผู้บริโภคในลักษณะ Mass แต่มีการเฉพาะเจาะจงไปที่คุณสมบัติขจัดรังแค และทำให้ผมสะอาดดังนั้นไม่ว่าผู้บริโภคจะเป็นกลุ่มที่กังวลเรื่องรังแค หรือไม่ก็สามารถใช้ได้
4. เฮดแอนด์โชว์เดอร์
เป็นสินค้าที่เสนอต่อกลุ่ม Mass แต่มีคุณสมบัติหลักคือขจัดรังแค และยังมีหลากหลายคุณสมบัติเสริมอีกในหลายๆ variety จึงทำให้ สินค้าเป็น mass ที่เสนอกลุ่มลูกค้าทั่วๆไปที่มองเรื่องขจัดรังแคเป็นหลักและต้องการคุณสมบัติเสริมอื่นๆ อีก
5. แพนทีน
นำเสนอสินค้าในตำแหน่งสินค้าระดับบนหรือ Premium โดยเสนอคุณสมบัติพิเศษที่นำนวัตกรรมทางเคมีมาช่วย โดยมีส่วนผสมในหลายๆสูตรให้ผู้บริโภคเลือกใช้
6. แครอล
แรกเริ่มนำเสนอเป็นสินค้าเป็นแชมพูขจัดรังแค ต่อมามีการปรับรูปลักษณ์ของสินค้าเป็น Herbal essence โดยเสนอเป็นแชมพูที่ให้ความสดชื่นแบบธรรมชาติมุ่ง mass market ที่ชอบความหอมกลิ่นพรรณพฤกษาเป็นหลัก
7. รีจอยส์
แรกเริ่มนำเสนอสินค้าเป็น 2 in 1 product คือเป็นแชมพูที่นำเสนอสินค้าแบบรวมแชมพูและครีมนวดเข้าด้วยกัน เพื่อความสะดวกแก่ผู้ใช้ อย่างไรก็ตามการทำตลาดในระยะหลังมุ่งเน้นไปที่ระดับกลางถึงล่างโดยยังให้ความสำคัญกับกลุ่ม mass เป็นหลัก
8. แฟซ่า
เป็นผลิตภัณฑ์ที่ให้ความสำคัญกับกลุ่ม Mass โดยอาศัยความเข้มแข็งของตราสินค้ามุ่งเน้นตลาดกลางถึงล่างเป็นหลัก นอกจากนี้ยังมีสูตรและกลิ่นที่หลากหลายให้ผู้ใช้เลือกใช้หลากหลายตามความชอบ

การตลาดกับการดำเนินงานขององค์กรประเภทต่างๆ

การตลาด เป็นเครื่องมือทางการบริหารและจัดการที่จะขาดเสียมิได้ สำหรับการดำเนินงานขององค์กรประเภทต่างๆ ทั้งในส่วนที่มีการนำการตลาดมาใช้เพื่อการดำเนินงานขององค์กร อย่างเข้มข้นและการเลือกใช้เพียงบางส่วน เพื่อให้องค์กรสามารถดำเนินงานได้สำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนด เช่น การดำเนินงานของหน่วยงานภาครัฐ และองค์กรสาธารณกุศลต่างๆ เป็นต้น
ถึงอย่างไร ถือได้ว่าการตลาดได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของวิธีคิดและการดำเนินงานขององค์กรทุกประเภทอย่างแยกขาดจากกันไม่ได้ โดยสามารถที่จะประมวลประเภทขององค์กร และความจำเป็นต่อการใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการบริหารองค์กรเหล่านั้น ได้ดังนี้
การตลาดกับการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจ
โดยทั่วไปแล้วการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจ ย่อมมีเป้าหมายสูงสุด คือ การสร้างผลตอบแทนที่คุ้มค่าต่อการลงทุนของผู้ถือหุ้น ซึ่งนั่นย่อมหมายถึง การสร้างผลกำไรจากการดำเนินธุรกิจขององค์กร เพื่อเป้าหมายดังกล่าว การตลาดจะเข้ามามีบทบาทอย่างสูงต่อการดำเนินงานขององค์กรนับตั้งแต่การกำหนดกรอบการจัดตั้งเพื่อเริ่มดำเนินธุรกิจ หรือดำเนินงานตามแผนงานใดๆ ขององค์กรที่มีการจัดตั้งแล้ว ซึ่งในเบื้องต้นนี้ อาจจะเกิดจากความสามารถด้านการผลิตสินค้าหรือบริการเป็นหลัก (Product Concept) หรือเกิดขึ้นจากการเล็งเห็นถึงโอกาสหรือช่องว่างทางการตลาดที่เกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลา (Marketing Concept) ของผู้บริหารองค์กร เป็นต้น
โดยสามารถที่จะกล่าวโดยสรุปได้ว่า การตลาดมีความสำคัญต่อการบริหารองค์กรธุรกิจ ในด้านต่างๆ ดังนี้
•เป็นสิ่งที่ผู้ถือหุ้น ผู้ประกอบการ และผู้บริหารขององค์กร จะต้องพิจารณาเป็นเบื้องต้น ก่อนการลงทุนในธุรกิจหรืออุตสาหกรรมใดๆ เพราะหากไม่มีตลาดที่ดีมารองรับได้อย่างเหมาะสมเพียงพอธุรกิจหรืออุตสาหกรรมนั้นๆ ย่อมไม่สามารถดำเนินการได้อย่างยั่งยืน
•เป็นเครื่องมือในการพิจารณาความเป็นไปได้ของแผนงานทางธุรกิจในแต่ละโครงการ
•เป็นเครื่องมือในการดำเนินธุรกิจ เพื่อให้เกิดผลกำไร หรือผลตอบแทนที่คุ้มค่าการลงทุนขององค์กร และผู้ถือหุ้น
•เป็นเครื่องมือในการสร้างภาพลักษณ์อันดีแก่สินค้าหรือบริการขององค์กร ให้เป็นที่ย่อมรับของสังคม เป็นต้น
การตลาดกับการบริหารในหน่วยงานภาครัฐ
การกำหนดนโยบายหรือมาตรการใดๆ เพื่อการบริหารและปกครองประเทศ ซึ่งมีเป้าหมายที่ต้องการยกระดับคุณภาพชีวิตของประชาชนไทยให้สูงขึ้น โดยการสร้างเสถียรภาพและความมั่นคงแก่ระบบเศรษฐกิจภายในประเทศ ซึ่งหมายถึงการพยายามก่อให้เกิดการจ้างงานและสร้างรายได้ให้เกิดขึ้น จากการลงทุนดำเนินธุรกิจภายในประเทศและส่งออกสินค้าหรือบริการที่ผลิตได้ออกจำหน่ายยังตลาดโลก เพื่อสร้างเม็ดเงินหมุนเวียนกลับมาสู่ระบบเศรษฐกิจภายในประเทศ และส่งผลไปสู่การยกระดับคุณภาพชีวิตของประชาชนในประเทศให้สูงขึ้นเป็นลำดับ การบริหารงานที่จะก่อให้เกิดความสำเร็จตามเป้าหมายดังกล่าวได้ จำเป็นต้องอาศัยความรู้ ความเข้าใจกลไกการทำงานของการจลาดเป็นพื้นฐาน
การตลาดกับองค์กรสาธารณกุศล
เพื่อให้เห็นถึงบทบาทของการตลาดต่อองค์กรสาธารณกุศลได้ชัดเจนขึ้นจึงขอสรุปเป็นหัวข้อ ดังนี้
•ใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการคัดเลือกกลุ่มเป้าหมายในสังคม
•ใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการเผยแพร่วัตถุประสงค์ บทบาทหน้าที่ และเป้าหมายขององค์กร ไปยังกลุ่มเป้าหมายในสังคม
•ใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการสร้างภาพลักษณ์อันดีให้แก่องค์กรเพื่อการเป็นที่ยอมรับของประชาชนทั่วไปโดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายขององค์กร
•ใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการแสวงหาทุน หรือความร่วมมือด้านต่างๆ เพื่อการดำเนินงานขององค์กรตามเป้าหมายที่กำหนด
•ใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการดำเนินงาน ให้สำเร็จหรือบรรลุวัตถุประสงค์ที่ต้องการขององค์กร
การตลาดกับองค์กรทางการเมือง
องค์กรทางการเมือง ในที่นี้ มีความหมายถึง พรรคการเมือง และกลุ่มองค์กรต่างๆ ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อการเคลื่อนไหวทางการเมือง เช่น สมาพันธ์เกษตรกรรายย่อยภาคอีสาน สหภาพแรงงานต่างๆ เป็นต้น
การตลาดได้เข้ามามีบทบาทต่อองค์กรและกลุ่มการเมืองเหล่านี้มากขึ้น นับตั้งแต่โลกได้ก้าวสู่ยุคการบริหารและจัดการสมัยใหม่ กอปรกับความรู้ของบุคลากรรุ่นใหม่ในกลุ่มองค์กรเหล่านี้ ที่มีความเข้าใจและเห็นถึงความสำคัญของการตลาดต่อการดำเนินงานงานขององค์กรทางการเมืองเช่นในปัจจุบันนี้
การตลาดมีบทบาทอย่างมากสำหรับองค์กรทางการเมือง โดยเฉพาะในด้านการสร้างภาพลักษณ์ การกำหนดตำแหน่งที่เหมาะสมทางการเมือง และการเผยแพร่บทบาทหน้าที่หรือภารกิจขององค์กรที่มีต่อสถานการณ์ต่างๆ ทางการเมืองในแต่ละจังหวะเวลา โดยอาศัยปัจจัยด้านความก้าวหน้าของกิจการสื่อมวลชนมาเป็นองค์ประกอบหลักในการดำเนินงานเข้าด้วยกัน

ปรัชญาในการบริหารการตลาด

การเรียนรู้หลักการบริหารการตลาด ควรทำความเข้าใจถึงปรัชญาหรือแนวความคิดในการบริหารการตลาด ที่ได้มีการจัดแบ่งออกเป็น 5 แนวความคิด ดังนี้
•แนวคิดเน้นการผลิต (Production Concept)
ผู้ผลิตสินค้าให้ความสำคัญกับการปรับปรุงประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการผลิต (Productivity) ให้สินค้าที่ผลิตได้มีจำนวนมากภายใต้ต้นทุนการผลิตต่ำที่สุด เพื่อให้การจำหน่ายสามารถจำหน่ายได้ในราคาต่ำ เพราะในช่วงเวลานั้นผู้บริโภคจะพิจารณาซื้อสินค้าจากปัจจัยด้านราคา มากกว่าคุณภาพหรือรูปแบบของสินค้า
•แนวคิดเน้นผลิตภัณฑ์ (Product Concept)
เป็นช่วงต่อเนื่องจากแนวคิดเน้นการผลิต เพราะเกิดผู้ผลิตหรือคู่แข่งขันในตลาดจำนวนมาก ทั้งยังสามารถปรับปรุงกระบวนการผลิตให้สามารถผลิตสินค้าได้มากขึ้น ในขณะที่สินค้าจากผู้ผลิตแต่ละรายไม่มีข้อแตกต่างด้านราคาจำหน่ายมากนัก ผู้บริโภคจึงเริ่มตระหนักถึงคุณภาพมากกว่าเดิม เช่น รถยนต์จะต้องมีความทนทาน และเร็วขึ้น หรือวิทยุ ที่จะต้องรับสัญญาณได้ มีคุณภาพเสียงชัดเจนขึ้น เหล่านี้เป็นต้น ผู้ผลิตจึงหันมาให้ความสำคัญกับการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพตามความคาดหวังของผู้บริโภค เพื่อสร้างข้อแตกต่างให้กับสินค้าของตนในตลาด
•แนวคิดเน้นการขาย (Selling Concept)
เป็นแนวคิดที่ถูกพัฒนาขึ้นต่อเนื่องจากแนวคิดที่เน้นผลิตภัณฑ์ เพื่อแก้ปัญหายอดขายตกต่ำ ทั้งๆ ที่สินค้ามีคุณภาพ จึงเน้นที่การขายโดยพนักงานขายเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าที่เสนอขายนั้นๆ และสามารถเพิ่มยอดขายให้แก่ผู้ผลิตได้อย่างมาก การขายจึงเฟื่องฟูในยุคดังกล่าวนี้ อย่างไรก็ตาม การขายได้เริ่มตกต่ำลงอย่างต่อเนื่องและรวดเร็วตามสัดส่วนความเชื่อถือที่ผู้บริโภคมีต่อพนักงานขาย ซึ่งเป็นเพราะความต้องการขายของพนักงานขายในอันที่จะพยายามขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภคได้มากกว่าคู่แข่งขัน โดยไม่คำนึงถึงคุณภาพและปัจจัยอื่นๆ ของสินค้ากับความจำเป็นและต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง จึงสร้างความไม่พอใจและเป็นทัศนคติในด้านลบที่ผู้บริโภคมีต่อพนักงานขายอย่างมาก
•แนวคิดเน้นการตลาด (Marketing Concept)
แนวคิดนี้เกิดขึ้นภายหลังแนวคิดด้านการขายตกต่ำลง และถือเป็นยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ กล่าวคือ ไม่ได้เริ่มต้นที่การผลิตสินค้าแล้วจึงคิดหาช่องทางจัดจำหน่ายออกไปดังเช่นยุคต่างๆ ที่ผ่านมา แต่จะเริ่มต้นจากการศึกษาและวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นสำคัญจากนั้นจึงนำข้อมูลที่ได้รับมาดำเนินการผลิตสินค้า เพื่อสร้างความพอใจสูงสุดแก่ผู้บริโภคภายใต้ผลตอบแทนในรูปของกำไรสูงสุดที่องค์กรจะได้รับและในปัจจุบันแนวคิดดังกล่าว ยังคงถือเป็นแนวคิดหลักของการดำเนินธุรกิจทั่วไป
•แนวคิดการตลาดเพื่อสังคม (Societal Marketing Concept)
เป็นแนวคิดที่พัฒนาขึ้นจากความเห็นว่าการดำเนินธุรกิจโดยมุ่งตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและผลกำไรสูงสุดขององค์กรเท่านั้น ไม่ถือเป็นแนวทางการดำเนินงานที่เหมาะสมต่อสภาพเศรษฐกิจและสังคม เพราะการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด สามารถที่จะสร้างผลกระทบทางลบต่อสังคมโดยรวมได้อย่างมีนัยสำคัญ เช่น กระตุ้นให้เกิดการบริโภคอย่างไร้เหตุผล เกิดการแบ่งชนชั้นภายในสังคม เกิดมลภาวะด้านสิ่งแวดล้อมเหล่านี้เป็นต้น ซึ่งล้วนเป็นผลร้ายต่อสังคมในระยะยาวอย่างยิ่ง ผู้บริหารการตลาดในปัจจุบัน จึงควรตระหนักถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับสังคมโดยรวมควบคู่ไปกับการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และวัตถุประสงค์ขององค์กร

การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด

1. ความหมายของการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด
การพัฒนา หมายถึง การปรับปรุงเปลี่ยนแปลงให้ดีขึ้นเพื่อให้ก้าวไปข้างหน้าได้อย่างมั่นคงเหมาะสมกับสถานะการณ์ การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดจึงเป็นการ
ศึกษาเพื่อให้ธุรกิจก้าวไปข้างหน้าอย่างมั่นคง เพราะว่าความมั่นคงจะมีความสำคัญมากของธุรกิจกลางหรือเล็ก

ในการพัฒนากลยุทธ์กาตลาด ผู้ประกอบการต้องเปลี่ยนทัศนคติในการมองเรื่องต่าง ๆ และต้องให้ความสำคัญกับข้อมูล ต้องประเมิณสถานการณ์อย่างถูกต้องและเป็น
ธรรม การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดจะประกอบด้วย 2 ประเด็นใหญ่ ๆ คือ ตลาดและผลิตภัณฑ์

2. มุมมองด้านตลาด
ตลาดเก่า หมายความว่า ลักษณะของลูกค้าเดิม ๆ ซึ่งก็จะเป็นลูกค้าประจำ หรือว่าจะเป็นลูกค้าขาจรที่ผ่นมาแล้วก็ผ่านไป
ตลาดใหม่ หมายความว่า ลูกค้าใหม่ ๆ ที่เราไม่เคยได้สัมผัสมาก่อน ซึ่งพฤติกรรมของลูกค้าที่ผ่านเข้าก็จะความหลากหลายไปด้วย

3. มุมมองด้านผลิตภัณฑ์มี 2 ประเภทด้วยกัน
ผลิตภัณฑ์เก่า คือ สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่เราเคยขายก่อน
ผลิตภัณฑ์ใหม่ คือ สินค้าหรือบริการใหม่ ๆ ที่เราไม่เคยมีมาก่อน และ เมื่อประเมินสถานการณ์เราสามารถนำเอา 2 ปัจจัยมาผสมกันแล้วจะได้เป็นคู่ ๆ
คู่ที่ 1 คือ ตลาดเก่า ผลิตภัณฑ์เก่า
คู่ที่ 2 คือ ตลาดเก่า ผลิตภัณฑ์ใหม่
คู่ที่ 3 คือ ตลาดใหม่ ผลิตภัณฑ์เก่า
คู่ที่ 4 คือ ตลาดใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่
คู่ที่ 5 คือ การผสมผสานแต่ละคู่มารวมกัน

4. การพัฒนากลยุทธ์การตลาด มี 5 ตัวหลัก ๆ ที่จะต้องคำนึงถึง
1. กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
2. ผลิตภัณฑ์ คือ สินค้าและการบริการ
3. กลยุทธ์ราคา
4. กลยุทธ์การจัดจำหน่าย
5. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อแผนทางการตลาด
การวางแผนทางการตลาดต้องมีการเก็บข้อมูลเพื่อที่จะใช้เป็นกำหนดทิศทางและการตัดสินใจว่ากิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ ที่จะใช้ในการแข่งขันควรมีอะไรบ้าง
ดังนั้น ข้อมูลทางการตลาดที่ได้มีการเก็บรวบรวมมาจึงจำเป็นต้องผ่านขั้นตอนในการวิเคราะห์และประมวณผลเพื่อใช้ในการตัดสินใจได้

การวิเคราะห์เชิงปริมาณและคุณภาพ
การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดมี 2 ประเภทสำคัญใหญ่ ๆ คือ การวิเคราะห์เชิงปริมาณ และการวิเคราะห์เชิงคุณภาพ โดยทั่วไปการวิเคราะห์เชิงปริมาณจะใช้
เครื่องมือตัววัดในทางสถิติ ในขณะที่การวิเคราะห์เชิงคุณภาพจะใช้ประเด็ดเป็นเครื่องมือในการวัด เพื่อให้เกิดความเข้าใจในประเด็นหรือข้อมูลที่ยังขาดความชัดเจน

การวิเคราะห์ในเชิงการทดสอบสมมุติฐาน
การวิเคราะห์และทดสอบในทางสมมุติฐาน โดยทั่วไปจะเป็นการวิเคราะห์เชิงปริมาณที่ได้จากข้อมูลจากการสำรวจ และมักใช้ค่าสถิติในการวิเคราะห์และตีความ
ซึ่งมักจะให้ความสนใจต่อนัยสำคัญทางสถิติว่ามีหรือไม่ มากน้อยอย่างไร หรือว่าเชื่อถือได้มากน้อยแค่ไหน การวิเคราะห์ประเภทนี้มักจะใช้ค่าเฉลี่ย ค่าสถิติอื่น ๆ
ที่มีความซับซ้อนมากขึ้น แต่ก็สรุปง่าย ๆ ก็คือ ส่วนใหญ่จะเป็นการหาค่าความสัมพันธ์หรือความแตกต่างกันระหว่างตัวแปร เพื่อนำผลไปวิเคราะห์ไปใช้ในการวางแผน
ทางการตลาด

การวิเคราะห์ในเชิงการทดสอบสมมุติฐาน
การวิเคราะห์ในเชิงการทดสอบสมมุติฐาน โดยทั่วไปจะเป็นการวิเคราะห์เชิงปริมาณที่ได้จากข้อมูลที่ได้จากการสำรวจ และมักจะใช้ค่าสถิติในการวิเคราะห์และ
ตีความ ซึ่งถ้าหากพบว่ามีความแตกต่างกัน ผู้ใช้ข้อมูลในการตลาดก็จะนำเอาข้อมูลนี้ไปวิเคราะห์เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจหรือการวางแผนทางการตลาดเพื่อให้ตรงกับ
กลุ่มเป้าหมายและมีความชัดเจนมากขึ้น

การวิเคราะห์เชิงสรุปประเด็น
การเก็บรวบรวมและวิเคราะห์เชิงคุณภาพเป็นการวิเคราะห์และสรุปเกี่ยวกับประเด็นต่าง ๆ ในเชิงลึก เพื่อให้เข้าใจเกี่ยวกับปรากฎการณ์ทางการตลาดนั้น ๆ มากขึ้น
หากแต่ว่าข้อมูลเชิงคุณภาพอาจสามารถประมวลความคิดเห็นและสรุปได้ลึกซึ่งกว่า

ดังนั้นการวางแผนทางการตลาดที่ดีควรมีการประยุกต์ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดที่ครอบคลุมและหลากหลายของข้อมูลที่เก็บรวบรวมมา จึงจะเกิด
ประโยชน์สูงสุดต่อการใช้ข้อมูลทางการตลาดที่นับวันจะมีความสำคัญขึ้นเรื่อย ๆ


การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative Analysis)

การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ เป็นการนำสถิติมาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้เก็บรวบรวมมา แบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ
1)การวิเคราะห์ด้วยสถิติพรรณนา (Descriptive Statistics) ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้สถิติ เช่น ความถี่ ร้อยละ ฐานนิยม มัธยฐาน เป็นต้น หรือนำมาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลของตัวแปรอิสระ และตัวแปรตามในแบบสอบถามแต่ละข้อ โดยใช้สถิติ เช่น ค่าเฉลี่ยหรือค่ามัชฌิมเลขคณิต และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน เป็นต้น
2)การวิเคราะห์ด้วยสถิติอนุมาน (Inferential Statistics) สถิติอนุมาน เป็นสถิติที่นำมาใช้ในการอ้างอิงไปหาค่าความเป็นจริงของประชากร สถิติอนุมานถูกนำไปใช้ใน 2 เรื่อง คือ การประมาณค่าทางสถิติ และการทดสอบสมมติฐาน ซึ่งในการวิจัยมักนิยมนำสถิติอนุมานมาใช้ในการทดสอบสมมติฐาน ซึ่งสมมติฐานการวิจัยที่มักใช้บ่อยในทางรัฐประศาสนศาสตร์ ได้แก่
2.1 การทดสอบสมมติฐานที่เป็นค่าเฉลี่ย กรณีประชากรกลุ่มเดียว เช่น การทดสอบสมมติฐานที่กำหนดไว้ว่า “ความพึงพอใจของประชาชนต่อนโยบายการประกันสุขภาพถ้วนหน้า มีมากกว่าร้อยละ 80” ใช้สถิติ t-test
โปรแกรม SPSS จะใช้คำสั่ง ดังนี้
Analyze > Compare Means > One-Sample T Test

2.2 การทดสอบสมมติฐานความแตกต่างของค่าเฉลี่ย กรณีประชากร2 กลุ่มที่เป็นอิสระจากกัน (Independent Samples) เป็นการทดสอบสมมติฐานเพื่อดูว่าค่าเฉลี่ยของประชากร 2 กลุ่มที่เป็นอิสระต่อกันนั้น มีค่าเฉลี่ยที่แตกต่างกันหรือไม่ เช่น การทดสอบสมมติฐานที่กำหนดไว้ว่า “ประชาชนพีงพอใจการให้บริการของศูนย์การให้บริการ One-Stop Service ขนาดใหญ่ มากกว่าศูนย์การให้บริการ One-Stop Service ขนาดเล็ก”
โปรแกรม SPSS จะใช้คำสั่ง
Analyze > Compare Means > Independent-Sample T Test

2.3 การทดสอบสมมติฐานความแตกต่างของค่าเฉลี่ย กรณีประชากรตั้งแต่ 3 กลุ่มขึ้นไป มีค่าเฉลี่ยที่แตกต่างกันหรือไม่ เป็นการทดสอบสมมติฐานเพื่อดูว่าค่าเฉลี่ยของประชากร 3 กลุ่มที่เป็นอิสระต่อกันนั้น มีค่าเฉลี่ยที่แตกต่างกันหรือไม่ เช่น การทดสอบสมมติฐานที่กำหนดไว้ว่า “ข้าราชการส่วนกลาง ส่วนภูมิภาค และส่วนท้องถิ่น มีความคิดเห็นต่อการยกเลิกระบบซี และการนำระบบแท่งมาใช้แตกต่างกัน” ใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว โดยใช้สถิติ F-test

โปรแกรม SPSS จะใช้คำสั่ง
Analyze > Compare Means > One-Way ANOVA
2.4 การทดสอบสมมติฐานความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระและตัวแปรตามที่เป็นตัวแปรระดับกลุ่ม เป็นการทดสอบสมมติฐานเพื่อดูว่าตัวแปรอิสระและตัวแปรตามที่มีระดบการวัดในระดับกลุ่ม มีความสัมพันธ์กันหรือไม่ เช่น การทดสอบสมมติฐานที่กำหนดไว้ว่า “ภูมิภาคมีความสัมพันธ์กับความคิดเห็นต่อการตั้งบ่อนคาสิโน” ใช้การวิเคราะห์ไคแสควร์ (Chi-square Test)

โปรแกรม SPSS จะใช้คำสั่ง
Analyze > Descriptive Statistics > Crosstabs

2.5 การทดสอบสมมติฐานความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระและตัวแปรตามที่เป็นตัวแปรตั้งแต่ระดับช่วงเท่าขึ้นไป เป็นการทดสอบสมมติฐานเพื่อดูว่าตัวแปรอิสระและตัวแปรตามที่มีระดบการวัดตั้งแต่ระดับช่วงเท่าขึ้นไป มีความสัมพันธ์กันหรือไม่ เช่น การทดสอบสมมติฐานที่กำหนดไว้ว่า “จำนวนครั้งของการประชาสัมพันธ์ มีความสัมพันธ์กับจำนวนประชาชนที่เข้ามามีส่วนร่วม” ใช้การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson Correlation)

โปรแกรม SPSS จะใช้คำสั่ง
Analyze > Correlate > Bivariate…

2.6 การทดสอบสมมติฐานความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระและตัวแปรตามที่เป็นตัวแปรตั้งแต่ระดับช่วงเท่าขึ้นไป โดยมีตัวแปรอิสระตั้งแต่ 2 ตัวแปรขึ้นไปและมีตัวแปรตาม 1 ตัวแปร เช่น การทดสอบสมมติฐานที่กำหนดไว้ว่า “ปัจจัยด้านระบบการให้บริการ ปัจจัยด้านหลักการการให้บริการ ปัจจัยด้านพฤติกรรมการให้บริการ และปัจจัยด้านการมีส่วนร่วมของประชาชน มีอิทธิพลต่อประสิทธิผลการให้บริการขององค์การบริหารส่วนตำบล” ใช้การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression)

โปรแกรม SPSS จะใช้คำสั่ง
Analyze > Regression > Linear…

การตัดสินใจ

- ผู้ตัดสินใจต้องระมัดระวังและดำเนินการอย่างรอบคอบทุกขั้นตอนของการตัดสินใจ
** ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริหารได้รับข้อมูลย้อนกลับเกี่ยวกับผลการปฏิบัติงานว่าเป็นไปตามเป้าหมายหรือไม่ ข้อมูลย้อนกลับจะช่วยให้ผู้บริหารแก้ปัญหาหรือทำการตัดสินใจใหม่ได้โดยได้ผลลัพธ์ของการปฏิบัติที่ดีที่สุด
อุปสรรคต่อประสิทธิผลของการตัดสินใจ
1. อคติทางจิตติวิทยา
2. ข้อจำกัดด้านเวลา
3. ความเป็นจริงทางสังคม
1. ความมีอคติ (Psychological biases)
- การมีอคติมีผลต่อเป้าหมาย
- ความหลงผิด (illusion of control) โดยเชื่อว่าตนเองสามารถควบคุมสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นได้ ปัญหาหรือ
- ความเข้าใจผิด (framing effect)
- เกิดจากความคิดของตนเองทำให้มองข้ามเหตุผลที่แท้จริง
- ผลที่จะเกิดขึ้นในอนาคต (discount the future) มองผลที่จะได้รับในระยะสั้นมากกว่าระยะยาว การ
หลีกเลี่ยงผลเสียใน ระยะสั้นหรือหวังผลระยะสั้นอาจทำให้เกิดผลเสียในระยะยาว
2. ความกดดันในเรื่องของเวลา (Time pressures)
ปัจจุบันเวลาเป็นสิ่งสำคัญ และมีคุณค่าทางเศรษฐกิจ เพื่อให้การตัดสินใจทันเวลาและมีคุณภาพ ต้
ดำเนินการดังนี้
- ได้ข้อมูลทันเวลา
- บุคลากรที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูง
- มีผู้เชี่ยวชาญที่ไว้วางใจได้
- มีความเข้าใจในเรื่องของความขัดแย้งความจริงในสังคม (Social realities)
- ผลการตัดสินใจส่วนใหญ่เกิดจากการเจรจาต่อรองและการเมือง
- การตัดสินใจที่ทันเวลาและมีคุณภาพ ประกอบด้วย 1.ได้ข้อมูลทันเวลา 2. บุคลากรมีประสิทธิภาพสูง 3.มีผู้เชี่ยวชาญที่ไว้วางใจได้ 4. เข้าใจเรื่องความขัดแย้ง
3. ความเป็นจริงทางสังคม : อุปสรรคทางด้านสังคม เช่น ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล
การกำหนดผู้ทำหน้าที่ตัดสินใจ มีวิธีการพิจารณาดังนี้
1, การตัดสินใจโดยผู้บริหาร (Individual Decisions) - มีอำนาจ/เชี่ยวชาญ มีความเชื่อว่าเป็นอำนาจของผู้บริหาร เพราะเป็นผู้เชี่ยวชาญการหาข้อมูลเพิ่มเติมและปรึกษาผู้อื่นทำให้สิ้นเปลืองเวลา
2. การตัดสินใจโดยขอคำปรึกษา (Consultative Decisions) - ระดมความคิดเห็นโดยการประชุม เป็นการตัดสินใจโดยผู้บริหาร ซึ่งใช้วิธีระดมความคิดโดยการประชุม หรือเชิญผู้เกี่ยวข้องไปไห้ข้อมูลและคำปรึกษา
3. การตัดสินใจโดยกลุ่ม เป็นกระบวนการที่ผู้บริหารหาข้อมูลเพิ่มเติมจากลุ่มหรือให้กลุ่มมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจ ซึ่งทำให้เกิดสัมพันธ์ภาพที่ดีระหว่างบุคลากร การตัดสินใจโดยกลุ่มบุคคลนี้เหมาะสำหรับการตัดสินใจในเรื่องที่ยุ่งยากซับซ้อน หรือเรื่องที่ผู้บริหารไม่มีข้อมูลข่าวสารเพียงพอหรือยังขาดประสบการณ์ในเรื่องนั้น ๆ หรือไม่มีความชำนาญทางด้านนั้นอย่างเพียงพอจึงจำเป็นต้องฟังความคิดเห็นจากผู้ที่มีความรู้และประสบการณ์ แล้วประมวลความคิดเห็นเหล่านั้นมาเป็นสิ่งกำหนดการตัดสินใจ
การตัดสินใจในกลุ่ม (Decision Making in Group) ทำได้หลายรูปแบบ คือ
1. การตัดสินใจโดยการแสวงหาความร่วมมือ (Coalition) เป็นการหาพันธมิตรอย่างไม่เป็นทางการ
2. การตัดสินใจโดยคณะทำงาน (Task Groups) เป็นคณะบุคคลที่ตั้งขึ้นอย่างเป็นทางการ
3. การตัดสินใจโดยสร้างปฎิสัมพันธ์ของกลุ่ม (Interacting Groups) นำเทคนิค การระดมสมอง (brain storming) มาประยุกต์ใช้เพื่อเปิดโอกาสให้สมาชิกทุกคนมีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็นและข้อเสนอ เพื่อเกิดประโยชน์สูงสุดในการตัดสินใจ
4. การตัดสินใจโดยใช้เทคนิคเดลฟาย (Delphi Technique) เป็นวิธีที่ให้ผู้ทรงคุณวุฒิกำหนดนิยามปัญหาเพื่อการตัดสินใจ คณะทำงานจะส่งความคิดเห็นของผู้ทรงคุณวุฒิแต่ละท่านไปให้ ผู้ทรงคุณวุฒิอื่นได้อ่านและวิเคราะห์ เพื่อแสดงความคิดเห็นต่อประเด็นที่กำหนดเพื่อสร้างความชัดเจนในด้านความเห็นและข้อโต้แย้ง ทำอย่างนี้หลายรอบ จนเกิดความมั่นใจและชัดเจนว่าผู้ทรง คุณวุฒิส่วนใหญ่ สรุปประเด็นการ ตัดสินใจอย่างไร แล้วนำข้อคิดเห็นนั้นไปประกอบการตัดสินใจ
การตัดสินใจโดยกลุ่ม
ข้อดี
1. มีข้อมูลมาก 2.มุมมองหลากหลาย 3.กระตุ้นใช้สติปัญญา 4.ทุกคนเข้าใจว่าทำไมตัดสินใจอย่างนี้
5. การตัดสินใจเป็นภารของกลุ่ม
ข้อเสีย
1. อาจมีคนเดียวในกลุ่มเป็นผู้ชี้นำ 2.เน้นความพึงพอใจของกลุ่ม 3.มีความกดดันหลักเลี่ยงความขัดแย้ง
สรุปและวิเคราะห์
การตัดสินใจโดยกลุ่ม จะมีความสำคัญเป็นที่ยอมรับและต้องการมากขึ้น เพราะว่า องค์การที่มีขนาดใหญ่งานจะซับซ้อน และต้องการความร่วมมือจากหลายฝ่าย ประกอบกับบุคลากรขององค์การในปัจจุบันนี้มีความรู้ความสามารถ และมีความเชี่ยวชาญในแต่ละด้าน จึงมีความต้องการได้รับการยอมรับ และมีส่วนร่วมในการบริหารหรือตัดสินใจในปัญหาที่สำคัญ ๆ และที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับตนและหน่วยงานของตนโดยตรง ดังนั้น การเรียนรู้เกี่ยวกับการตัดสินใจโดยกลุ่มจึงมีประโยชน์และจำเป็นสำหรับผู้นำ
ผู้นำที่มีความสามารถและทักษะในการตัดสินใจ จะเข้าใจภาระหน้าที่ที่ควรกระทำในกลุ่มได้ดี และนำกลุ่มให้สามารถหาทางเลือกได้อย่างมีประสิทธิภาพ ขณะเดียวกันก็จะทำให้สมาชิกยอมรับ และไม่เกิดความขัดแย้งระหว่างกัน โดยผู้นำต้องเป็น
1. ผู้กำหนดกระบวนการและขั้นตอนของการประชุม
2. ต้องกระตุ้นให้มีการสื่อสารและแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างสมาชิกด้วยกันให้มากที่สุด
3. ทำให้สมาชิกมีความเข้าใจชัดเจนต่อปัญหาประเด็น
4. ทำหน้าที่สรุปก่อนที่จะมีการตัดสินใจเลือกทางเลือกใดทางเลือกหนึ่งที่ดีที่สุด
วิธีการตัดสินใจโดยกลุ่มที่จะเกิดผลสูงสุด โดย
1. กำหนดเป้าหมาย (setting objective) เพราะทำให้ได้รับความรู้และข่าวสารจากสมาชิกเพิ่มขึ้น
2. ประเมินทางเลือก (evaluating alternatives) เพราะทำให้สมาชิกพิจารณาความเห็นต่าง ๆ ได้กว้างขึ้น
รูปแบบของกระบวนการตัดสินใจขององค์การ
1. ผู้ตัดสินใจไม่สามารถตัดสินใจตามเหตุผลที่แท้จริง เพราะ
1. ข้อมูลไม่สมบูรณ์เพียงพอ สำหรับทางเลือกต่าง ๆ
2. ปัญหามีความซับซ้อน
3. บุคลากร ไม่สามารถดำเนินการเกี่ยวกับข้อมูลทั้งหมดได้
4. เวลาที่จำกัด
5. เป้าหมายของบุคลากรไม่เป็นไปในแนวทางเดียวกันเนื่องจากเงื่อนไขดังกล่าว ทำให้การตัดสินใจเป็นไปอย่างมีอคติและยึดตนเองเป็นหลัก
1. การตัดสินใจในเรื่องใหญ่ ๆเริ่มจากการตัดสินใจในเรื่องเล็ก ๆ ไปสู่ข้อสรุปที่ใหญ่ขึ้น
2. การต่อรองของกลุ่มต่าง ๆ มีผลต่อการตัดสินใจ
3. เมื่อบุคลากรไม่แน่ใจในเป้าหมาย และไม่รู้ว่าควรจะทำอย่างไร การตัดสินใจจึงเบี่ยงเบนไปจากความมีเหตุผล และใช้วิธีการตัดสินใจด้วยการลองผิดลองถูก
4. การเจรจาต่อรองและการเมืองเป็นสิ่งจำเป็นเพราะสร้างความพอใจให้กับกลุ่มและแต่ละบุคคล
- บุคลากรพยายามใช้อำนาจกดดันให้เกิดการตัดสินใจในสิ่งที่เขาสนใจ
- การสร้างความร่วมมือจะช่วยให้ทำการตัดสินใจได้ดีกว่า
5. การตัดสินใจภายใต้วิกฤต ต้องเน้นที่เงื่อนไขของเวลา จึงทำให้การตัดสินใจไม่ค่อยมีประสิทธิภาพ
ดังนั้นควรเตรียมการล่วงหน้า
ระบบสารสนเทศกับการตัดสินใจ
1.โปรแกรม SPSS 2. ระบบสนับสนุนกลุ่มตัดสินใจ 3.ระบบผู้เชี่ยวชาญ 4.MIS สารสนเทศสำหรับการจัดการ 5.EIS ระบบสารสนเทศสำนักบริหารระดับสูง