วัตถุประสงค์ ของ Customer Share

วัตถุประสงค์ ของ Customer Share
1. เพื่อทำให้ลูกค้ารายเดิมมีการบริโภคสินค้า หรือ บริการของธุรกิจนั้นเพิ่มขึ้นทั้งในด้านจำนวน ปริมาณ และประเภทของสินค้า ซึ่งเป็นการแย่งส่วนแบ่งลูกค้าจากคู่แข่งในตลาด หรือเรียกอีกอย่างก็คือ เป็นการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดบนพื้นฐานลูกค้าเดิมนั่นเอง
2. เพื่อทำให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อ ตราผลิตภัณฑ์ (Brand Loyalty) เพิ่มขึ้น
วิธีการใช้งาน ของ Customer Share
ธุรกิจต้องทำการพัฒนายุทธ์ศาสตร์ที่จะใช้ในการดำเนินงาน โดยต้องมีความพร้อมที่จะดำเนินธุรกิจกับลูกค้า ซึ่งจะต้องพยายามค้นหาข้อมูล และสาเหตุว่าทำไมลูกค้าถึงซื้อ หรือไม่ซื้อ สินค้าหรือบริการของเรา ปรับปรุงทุกจุด ทุกช่องทาง ที่จะสัมผัสกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น Call Center เจ้าหน้าที่แผนกประชาสัมพันธ์ เจ้าหน้าที่ฝ่ายขาย หรือแม้แต่พนักงานรับโทรศัพท์ ซึ่งเป็นจุดที่สามารถนำมาเรียนรู้พฤติกรรมจากลูกค้าได้
ขั้นตอนในการทำ Customer Share มีดังนี้
1. เราต้องรู้จักและเข้าใจลูกค้าของเรามากกว่าที่ลูกค้ารู้จักตัวเอง เพื่อสร้างให้เกิดความพอใจสูงสุดแก่ลูกค้า เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างเต็มที่ เมื่อเราตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทั้งหมดแล้ว ลูกค้าก็จะอยู่กับเราตลอดไป โดยที่เราไม่จำเป็นจะต้องเสียงบประมาณไปกับการสร้างแบรนด์ หรือการสร้างการรับรู้แต่อย่างไร เพราะเป็นกลุ่มลูกค้าที่รู้จัก เชื่อมั่น และจงรักภักดีกับบริษัทอยู่แล้ว
2. มอบสิ่งที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า โดยคิดว่าสิ่งที่เรามองให้กับลูกค้านั้น ถ้าเราเป็นลูกค้าก็คือสิ่งที่เราต้องการเหมือนกัน เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพอใจและประทับใจมากที่สุด
3. ติดต่อประสานงานกับลูกค้าให้บ่อยที่สุด เท่าที่จะทำได้ อาจจะเป็นในรูปของการส่งข่าวสารรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการในช่วงที่มีโปรโมชั่นพิเศษ หรือเมื่อมีสินค้าใหม่ รวมถึงการให้ฝ่ายบริการโทรไปสอบถามเกี่ยวกับความพอใจที่ลูกค้ามีให้แก่เรา เป็นต้น
4. สอบถามถึงความต้องการของลูกค้าว่ามีอะไรเพิ่มเติมที่ต้องการอีกไหม นอกเหนือจากที่บริษัทมีบริการอยู่ เพื่อจะได้ทำการเพิ่มเติม ปรับปรุง และตอบสนองให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า
5. พยายามกระทำกับลูกค้าเสมือนมิตร เป็นการสร้างความรู้สึกที่ดี และสร้างความผูกผันของลูกค้าให้เกิดแก่บริษัท อาจทำในรูปแบบของการจัดกิจกรรมและให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในกิจกรรมนั้น
6. มีการฝึกอบรมพนักงานภายใน เพื่อให้ทุกคนมีทิศทางในการบริการ และบริหารลูกค้าให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน สร้างจิตสำนึกในการบริการลูกค้าให้เกิดความประทับใจ
7. สร้างฐานข้อมูลลูกค้า เพื่อเป็นข้อมูลที่สำคัญในการบริหารจัดการลูกค้าได้ตรงกับความต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการจัดโปรโมชั่น การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ตรงกับกลุ่มลูกค้า หรือแม้กระทั่งการส่งการ์ดวันเกิด หรือในโอกาสสำคัญ เพื่อสร้างความประทับใจแก่ลูกค้า

ตัวอย่าง

“รับขนมจีบ ซาลาเปา เพิ่มไหมค่ะ”
บริษัท ซี.พี. เซเว่นอีเลฟเว่น จำกัด (มหาชน) เป็นบริษัทแรกของประเทศที่ดำเนินธุรกิจร้านสะดวกซื้อ 24 ชั่วโมง ซึ่งมีอัตราการเติบโตและขยายสาขาเพิ่มสูงขึ้นมากอย่างต่อเนื่องเป็นเวลากว่า 10 ปี ทั้งนี้ ด้วยวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลของผู้บริหาร และหลักการจัดการที่ได้รับจากบริษัทต้นสังกัด คือ 7-Eleven INC. ทำให้เราประสบความสำเร็จจนก้าวขึ้นเป็นบริษัทชั้นนำแห่งหนึ่งในภูมิภาคเอเชีย
ในปัจจุบันเป็นที่รู้จักกันอย่างดีในหมู่ผู้บริโภคชาวไทย แตกต่างจากเมื่อ 15 ปี ก่อนที่เพิ่งจะเปิดร้านสาขาแรกที่ซอยพัฒพงษ์ ซึ่งในเวลานั้นร้านสะดวกซื้อ (convenient store) ยังเป็นสิ่งแปลกใหม่ในสังคมไทย การเกิดขึ้นของ 7-Eleven ในประเทศไทยเป็นผลจากการเดินทางไปต่างประเทศบ่อยครั้งของนายธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานเครือ ซี.พี.ที่ได้พบเห็นร้านค้าเช่นนี้มีอยู่ทั่วไปในสังคมตะวันตก จึงเกิดความคิดว่าร้านค้าประเภทนี้น่าจะได้รับความนิยมใน ไทยเช่นกัน รวมทั้งยังเอื้อต่อธุรกิจโดยรวมของเครือ เพราะสามารถใช้เป็นช่องทางจำหน่ายสินค้าในเครือ ซี.พี.ได้อีกทางหนึ่ง สาขาของ 7-Eleven มีมากกว่า 3,000 สาขา ด้วยเหตุนี้เอง ร้าน 7-Eleven จึงเป็นเหมือนทำเลทองที่เป็นที่ หมายปองของผู้ผลิตสินค้าจำนวนมาก เพราะหากสามารถวางขายในร้าน 7-Eleven ได้เท่ากับมี Outlet จำหน่ายสินค้าทันที 3,000 แห่งทั่วประเทศ โอกาสที่จะแจ้งเกิดสินค้าได้สำเร็จก็ย่อมมีมากขึ้นตามลำดับ
ในปี 2534 ก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์ ซึ่งในเวลานั้นดำรงตำแหน่งรองประธานกรรมการเครือ ซี.พี.ได้รับมอบหมายจากธนินท์ให้เข้ามาช่วย ฟื้นฟูกิจการให้ดีขึ้น เขาวิเคราะห์ธุรกิจร้านสะดวกซื้อได้คำตอบว่าแท้ที่จริงแล้วสินค้าของร้านค้าประเภทนี้ไม่ใช่สิ่งของที่ขายในร้าน แต่เป็นความสะดวกที่อยู่ใกล้ลูกค้าและสามารถมาใช้บริการได้ตลอด 24 ชั่วโมง ด้วยเหตุนี้จึงต้องเร่งเปิดสาขาอย่างรวดเร็ว และเปลี่ยนรูปแบบจากการซื้อห้องแถวมาเป็นการเช่าแทน "คำว่า Convenient Store มันมีความหมาย สินค้าก็เหมือนกับซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ไม่ใช่ เพราะเราขายความสะดวก ถ้าดูแต่วัตถุก็จะเห็นว่าผมขายสบู่ แต่ผมขายสบู่เพื่อความสะดวก คุณอาบน้ำตอนตีสองแล้วสบู่หมด ก็ต้องเรียกเด็กไปซื้อที่ร้านเซเว่นฯ ผมมีสบู่เพื่อความสะดวกตรงนี้ ถ้าหิว เข้ามาก็แก้หิวได้ทันที นี่คือความสะดวก เมื่อตีโจทย์ตรงนี้แตกก็ทำให้การขยายสาขาของ 7-Eleven ทำได้รวดเร็วยิ่งขึ้น โดยในปีแรกที่ก่อศักดิ์มารับหน้าที่เขาขยายสาขาเพิ่มจาก 27 สาขาขึ้นเป็น 70 สาขาและ เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวในปีถัดมา ด้วยยอดรวม 150 สาขา 3 และเมื่อพิจารณาจากเป้าหมายที่จะเปิดให้ครบ 5,000 สาขาภายในปี 2550 แล้วเท่ากับว่าในแต่ละวันจะมีร้าน 7-Eleven เปิดใหม่เกือบๆ 2 สาขาเลยทีเดียว
Customer share ของ 7-ELEVEN คือ
การทำให้ลูกค้ารายเดิมซื้อสินค้ามากประเภทกว่าเดิม เช่น เมื่อลูกค้าไปซื้อสินค้าที่ 7-ELEVEN จะได้ยินพนักงานขายพูดจนขึ้นใจ “รับขนมจีบ ซาลาเปา เพิ่มไหมค่ะ”
กลยุทธ์ของ 7-ELEVEN ดังกล่าวเสมือนเป็นการดึงเงินในกระเป๋าลูกค้าให้ซื้อสินค้ามากขึ้นแล้ว ยังเป็นการตอกย้ำแบรนด์ให้อยู่ในใจลูกค้า คือ เมื่อนึกถึงร้านสะดวกซื้อ เราจะนึกถึง 7-ELEVEN
การให้บริการเคาน์เตอร์เซอร์วิส 24 ชั่วโมง ทำให้เกิดความแตกต่างระหว่างคู่แข่งขันอย่าง แฟมิลี่มาร์ท และยังเป็นการเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้า นอกจากนี้ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ ก็ยังสามารถเลือกซื้อสินค้าในร้านได้อีกด้วย ซึ่งเป็นการแย่ง Wallet Share ของลูกค้า
การทำธุรกิจในปัจจุบัน มีการแข่งขันสูงและยากที่ธุรกิจรายเดียวจะครองตลาดได้ทั้งหมด ดังนั้นจึงต้องเน้นการ Focus ใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมายและต้องได้เปรียบคู่แข่ง ธุรกิจไม่ควรมุ่งหวังปริมาณมากกว่าการมุ่งเน้นลูกค้าคุณภาพ ที่มีความจงรักภักดี
การเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้า (Share of customer) แต่ละคนเช่นเดียวกับคิดเรื่องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด การได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มมากขึ้นเทียบไม่ได้กับการมีลูกค้าที่จงรักภักดี บริษัทรักษาส่วนแบ่งตลาดขณะเดียวกันกลับสูญเสียลูกค้าและกว่าจะหามาทดแทนได้ก็ต้องใช้ต้นทุนมหาศาล แต่ทว่าการโฟกัสที่การขยายส่วนแบ่งลูกค้า บริษัทต้องกำหนดส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ใหม่เพื่อให้มความเหมาะสมสอดคล้องกับสถานการณ์
การพยายามเพิ่ม “Customer Share” กล่าวคือต้องทำให้ลูกค้ารายเดิมซื้อสินค้ามากประเภทกว่าเดิม เช่น ร้านสะดวกซื้อ 7-eleven ท่านจะได้ยินพนักงานขายพูดจนขึ้นใจ ว่า “รับขนมจีบ ซาลาเปา เพิ่มไหมคะ” รวมทั้งท่านต้องดูแลลูกค้ารายเดิมอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้เขาซื้อสินค้าท่านมากที่สุด และตลอดไป
หลักการง่ายๆ ในเรื่องนี้ คือ สร้างความพอใจให้ลูกค้าด้วยประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการซื้อสินค้าซึ่งต้องไม่น้อยกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง
ความคาดหวังของลูกค้าเกิดจากปัจจัย 2 ตัว คือ
1. ประสบการณ์ของลูกค้าเกี่ยวกับบริษัทสินค้า/บริษัท
2. การเรียนรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับสินค้า/บริษัท
ดังนั้นในการดำเนินธุรกิจ จะต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีๆ เกี่ยวกับสินค้า บริการและภาพลักษณ์บริษัทให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ ส่วนในเรื่องของการเรียนรู้ และการรับรู้ธุรกิจจะต้องรู้จักใช้การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพอย่างสม่ำเสมอ ลูกค้าต้องทราบถึงผลประโยชน์ที่ได้รับ ซึ่งอาจจะเป็นในรูปของสิ่งเหล่านี้
1. ผลประโยชน์เพิ่มที่เป็นตัวเงิน เช่น การให้ส่วนลดพิเศษสำหรับลูกค้าที่ซื้อสม่ำเสมอ
2. ผลประโยชน์เพิ่มด้านสังคม เช่น การเชิญลูกค้ามาร่วมในการบริจาคสิ่งของเพื่อช่วยเหลือสังคม หรือเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ของบริษัท
3. ความสัมพันธ์เพิ่มด้านโครงสร้าง เช่น การทำ Member สโมสรให้แก่ลูกค้า
หากท่านไม่สามารถเพิ่มผลประโยชน์ให้ลูกค้าแข่งกับคู่แข่งได้ ท่านก็ต้องพยายามลดค่าใช้จ่ายของลูกค้าในการซื้อสินค้าจากท่าน เช่น ลดราคา ลดเวลาในการสั่งซื้อและรอคอย ลดความหงุดหงิดเสียอารมณ์ของลูกค้าจากการบริการไม่ดีของพนักงาน
“ต้นทุนลูกค้า” และ “มูลค่าที่ได้จากลูกค้า” ทำให้บริหารการขายมีประสิทธิภาพขึ้น สามารถวัดผลการปฏิบัติงานของพนักงานขายได้ชัดเจนขึ้น โดยดูจากมูลค่าที่ได้จากลูกค้าเปรียบเทียบกับต้นทุนลูกค้า และยังใช้ปรับเป็นกลยุทธ์ในการเพิ่มยอดขาย/กำไร จากลูกค้าเก่าที่มีอยู่

Form Market Share to Customer Share

จะเปลี่ยนจาก market share เป็น customer share นั้นเป็นเรื่องที่นักวิจัยทั้งหลายกำลังวิพากษ์วิจารณ์และค้นหาคำตอบอยู่ สิ่งหนึ่งที่พวกเขาสามารถตอบได้ คือ ถึงแม้ว่าองค์กรใดมี market share อยู่มาก แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะมีความซื่อสัตย์ต่อองค์กรนั้น โดยเฉพาะสินค้าที่ลูกค้าไม่เห็นถึงความจำเป็นในการดำรงชีวิต ดังนั้น เราควรจะใช้วิธีสื่อสารประเภทไหนที่สามารถสื่อถึงลูกค้า (Potential customer) ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด และจะต้องสามารถ utilized พนักงานขององค์กรนั้นๆ อีกด้วย ในความเป็นจริงวิธีการสื่อสารแบบธรรมดา เช่น วิทยุ ก็สามารถดึงดูดลูกค้าและเป็นอีกทางเลือกหนึ่งของลูกค้า เช่นนั้นแล้ว เราก็จะสามารถสื่อถึงลูกค้าและ create value ให้ลูกค้าอีกด้วย
2. From Share of wallet to Share of life
การโต้เถียงเกี่ยวกับเรื่อง CRM ยังคงดำเนินไปเรื่อยๆ พวกเราอาศัยในโลกที่กว้างใหญ่ และมีความต้องการในสิ่งต่างๆ มากมาย ลูกค้าทุกคนมีความสัมพันธ์กับ retailer หรือ middleman แล้วแต่ว่าลูกค้าซื้อสินค้าจากใคร เพราะฉะนั้น มันจึงเป็นการยากที่องค์กรต่างๆ จะคงไว้ (Sustain) ลูกค้าของตัวเองไว้ได้ ดังนั้น CRM จึงได้เกิดขึ้น เพื่อที่จะช่วยทำให้การบริหารด้านความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า และองค์กรนั้นเติบโตยิ่งขึ้น ไม่ว่าองค์กรจะอยู่ใน Stage ใดของ CRM ทุกองค์กรจะต้องตระหนักถึงความซื่อสัตย์ของลูกค้า และผลกำไรที่จะได้รับเช่นนั้น ลูกค้าสามารถแบ่งออกเป็น 4 ระดับ ได้แก่
1) ลูกค้าที่มีความซื่อสัตย์ และให้ผลกำไรต่อองค์กร - เราควรจะสร้างความสัมพันธ์ให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น โดยใช้วิธี cross-sell หรือ up-selling
2) ลูกค้าที่มีความซื่อสัตย์ แต่ไม่ทำให้องค์กรมีผลกำไร - เราควรจะพยายามสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง 2 ฝ่าย เพราะลูกค้ากลุ่มนี้จะทำกำไรให้กับองค์กรของเราในอนาคต
3) ลูกค้าที่ไม่มีความซื่อสัตย์ แต่ให้ผลกำไร - เร่งสร้างความสัมพันธ์เพื่อทำให้องค์กร มีผลกำไรมากขึ้น
4) ลูกค้าที่ไม่มีความซื่อสัตย์ และไม่ให้ผลกำไร - เราอาจจะต้องปล่อยลูกค้ากลุ่มนี้ให้คู่แข่งของเรา จากที่ได้กล่าวมาทั้งหมด จะทำให้เห็นว่า CRM นั้นมีความสำคัญต่อความซื่อสัตย์ และผลกำไรที่องค์กรจะได้รับ ดังนั้นเราควรที่จะสร้างทีม customer service เพื่อที่จะทำให้ลูกค้ามีความพอใจ ให้ความไว้วางใจ และในที่สุดลูกค้าจะมีความซื่อสัตย์ต่อองค์กรของเรา

การตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Marketing : CRM)

เป็นบทบาทที่สำคัญของนักการตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีในระยะยาวกับลูกค้า การตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) จะเป็นแรงผลักดันที่สำคัญต่อความสามารถในการทำกำไรของบริษัทและการที่บริษัทจะประสบความสำเร็จในการจัดหาลูกค้า โดยทำให้เกิดความเป็นเลิศในกลยุทธ์ด้านลูกค้า ดังต่อไปนี้
1. การลดอัตราการสูญเสียลูกค้า
2. การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าในระยะยาว
3. การกระตุ้นความเจริญเติบโตของลูกค้าที่มีศักยภาพแต่ละคน โดยใช้ส่วนครองตลาดจากการขายหลายสินค้าร่วมกันและการยกระดับการขายสินค้า
4. มุ่งกำไรต่ำและสามารถทำกำไรได้ กล่าวคือ มุ่งกำไรน้อยแต่ได้กำไรในระยะยาว
5. การพิจารณาความพยายามที่ไม่เหมาะสมที่ได้กระทำต่อลูกค้า
ข้อมูลเกี่ยวกับการตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้ากำหนด ซึ่งได้กำหนดโครงสร้างงาน 4 ประการสำหรับการตลาดที่มุ่งเฉพาะราย (One-to-One marketing) ดังนี้
1. ระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า ให้ได้ก่อนคู่แข่งขัน
2. แบ่งกลุ่มลูกค้าโดยพิจารณาจาก (1) ความต้องการ (2) คุณค่าของลูกค้าที่มีต่อบริษัท ซึ่งบริษัทต้องใช้ความพยายามอย่างมาก โดยระดับของความพยายามจะเป็นสัดส่วนกับระดับของคุณค่าของลูกค้า คุณค่าของลูกค้าถูกประมาณการว่าเกิดจากกำไรในอนาคต ซึ่งเกิดจากการซื้อ ระดับกำไร และการอ้างอิง ตลอดจนการลดลงของต้นทุนในการให้บริการลูกค้า
3. ปฏิกิริยากับลูกค้าแต่ละรายที่จะช่วยพัฒนาการเรียนรู้เกี่ยวกับความต้องการเฉพาะของแต่ละบุคคลให้บริษัทสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งขึ้น
4. ทำให้ผลิตภัณฑ์ บริการ และข่าวสาร เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย
การตลาดที่มุ่งเฉพาะราย (One-to-One marketing)
1. ลูกค้าเฉพาะราย มีโครงร่างลูกค้าชัดเจน และเฉพาะเจาะจง
2. การนำเสนอผลิตภัณฑ์เฉพาะอย่างที่ลูกค้าต้องการ
3. การผลิตที่เฉพาะเจาะจงกับลูกค้า
4. การจัดจำหน่าย / การจูงใจ / ให้ข่าวสารมุ่งเฉพาะบุคคล
5. ข่าวสารแบบสองทาง
6. การประหยัดจากขอบเขต
7. ส่วนครองลูกค้า
8. ลูกค้าที่ทำกำไรได้
9. การรักษาลูกค้า
หลักการ 7 ประการ ของกลยุทธ์การตลาดแบบ CRM คือ
1. ต้องมีการเก็บข้อมูลฐานลูกค้า แต่หากเป็นกลยุทธ์แบบ CMR เก็บข้อมูลโดยการสุ่มสำรวจข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง
2. การดึงเอาฐานข้อมูลมาใช้ประโยชน์ในการจัดทำกิจกรรมซึ่งทำให้เกิดผลคือตรงกับความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้าโดยตรง
3. การตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง เป็นการตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละคนไม่ว่าจะเป็นการให้บริการหรือการสื่อสาร หากมีการให้บริการลูกค้าจำนวนมากโอกาสที่จะเกิดสิ่งที่เรียกว่า Mass Customization Marketing เป็นการตบอสนองลูกค้าจำนวนมากได้ ตอนนี้หน่วยงานที่ให้บริการลูกค้าแบบหนึ่วงต่อหนึ่งได้แก่ คอลเซ็นเตอร์ซึ่งช่วยบริการตอบปัญหา ให้ลูกค้าแต่ละราย
4. วิเคราะห์กำไรที่ได้จากลูกค้าแต่ละรายเพื่อแยกกลุ่มลูกค้าที่สร้างกำไรออกมาจากกล่มลูกค้าที่สร้างกำไรให้องค์กรน้อยหรือติดลบ เพื่อการออกแบบกลยุทธ์การตลาดและ การจัดการให้เหมาะสม โดยลูกค้ากลุ่มที่สร้างรายได้หรือกำไรให้องค์กรได้มากย่อมต้องได้รับการดูแลและให้ความสำคัญมากกว่า
5. คุณค่าของลูกค้าในระยะยาว เป็นการประเมินความเป็นไปในอนาคตระยะยาวว่าลูกค้าแต่ละราย รายใดสร้างคุณค่า เช่น ยอดขาย กำไร การแนะนำลูกค้าใหม่ให้เกิดขึ้น ให้แก่องค์กรถือว่าลูกค้าบางรายมีศักยภาพที่จะสร้างคุณค่าให้แก่องค์กรได้ในระยะยาว เช่น ลูกค้าที่มีอายุไม่ถึง 30 ปี ซื้อรถยนต์ เมอร์ซิเดสเบนซ์ เป็นคันแรก ถือเป็นลูกค้าที่อาจสั่งซื้อรถยนต์ใช้เป็นคันที่ 2 ได้ ขณะเดียวกัน ผู้ขายต้องสร้างความสัมพันธ์เป็นพิเศษให้เกิดขึ้น
6. โปรแกรมการรักษาลูกค้า เป็นรายการพิเศษบางอย่างที่ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อหรือใช้บริการจากผู้ใช้งานบ่อยขึ้นโดยไม่เปลี่ยนไปใช้บริการจากคู่แข่ง เช่น การยกเว้นค่าธรรมเนียมมีรายปี การเพิ่มวงเงินรวมถึงการสื่อสารให้เข้าร่วมกิจกรรมที่จัดขึ้น เป็นการสร้างให้ลูกค้ามี “พันธะ” กับผู้ให้บริการ
7. ส่วนแบ่งฐานลูกค้าหรือ Customer Share เป็นการวัดจำนวนลูกค้าหรือธุรกิจที่สำคัญๆ เพราะฐานลูกค้ามีความสำคัญต่อการให้บริการหรือขายสินค้ามากกว่ายอดขาย, ส่วนแบ่งการตลาด หรือกำไร โดยเฉพาะหากมีฐานลูกค้าจำนวนมากโดยเฉพาะลูกค้าชั้นดีมีโอกาสได้ชัยชนะมากกว่าคู่แข่ง

Customer Share

ในอดีตองค์กรต่างมุ่งทุ่มเททรัพยากรทุกอย่างเพื่อหวังเพิ่มส่วนแบ่งด้านการตลาด โดยคิดว่าหากส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มแล้ว ผลกำไรก็จะติดตามมา แนวคิดนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่า ไม่เป็นความจริง เนื่องจากบ่อยครั้งที่การทุ่มเงินต่อสู้เพื่อให้ได้มาซึ่งส่วนแบ่งการตลาด หรือ Market Share แต่กำไรนั้นกลับลดลง ฉะนั้นผู้บริหารในปัจจุบันจำเป็นต้องเลือกแนวคิดใดแนวคิดหนึ่ง ซึ่งผู้บริหารต้องเลือกระหว่าง “การบริหารเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาด : Market Share โดยการใช้กลยุทธ์ แย่งชิงส่วนแบ่งตลาด” หรือ “โฟกัสที่การเพิ่มกำไร โดยการบริหารส่วนแบ่งลูกค้า : Customer Shares”
ซึ่งครั้งหนึ่ง แจ็ก เวลซ์ เคยกล่าวไว้ตอนเขาบริหาร จีอี ว่า “บ่อยครั้งที่เราประเมินทุกสิ่ง ทุกอย่างเกี่ยวกับองค์กรและผลิตภัณฑ์ของเรา แต่กลับไม่รู้เรื่องอะไรเลย สิ่งสำคัญที่สุด 3 สิ่งที่ต้องประเมินในการทำธุรกิจได้แก่
1. ความพึงพอใจของลูกค้า ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มมากขึ้น
2. ความพึงพอใจของพนักงาน ช่วยเพิ่มผลผลิต คุณภาพ ความภาคภูมิใจ และความคิดสร้างสรรค์ในองค์กร
3. กระแสเงินสด คือ ชีพจรของธุรกิจ
ในศตวรรษที่ 21 นี้เราจะต้องทำธุรกิจโดยใช้ CRM : Customer Relation Management และจะต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานว่า ต้องเข้าใจลูกค้ามากกว่าที่ลูกค้าเข้าใจตัวเขาเอง ซึ่งการทำ CRM ได้สำเร็จ คือ การขโมยส่วนแบ่งเงินในกระเป๋าสตางค์ของลูกค้า (Wallet Share) ไม่ใช่ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) ซึ่งในการทำธุรกิจต่อจากนี้ไป จะต้องคิดว่าทำอย่างไรที่จะสามารถมีส่วนแบ่งเงินในกระเป๋าสตางค์ของลูกค้าให้ได้มากที่สุด เช่น ลูกค้ามีเงิน 100 บาท ในปัจจุบันเขาซื้อสินค้าของธุรกิจเราแค่ 20 บาท ทำอย่างไรถึงจะทำให้เขาซื้อสินค้าของเราเป็น 40 บาทเท่านั้นเอง คุณมียอดขายเพิ่มขึ้น 2 เท่าตัว โดยที่คุณไม่ต้องเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเลย คุณเพียงแต่เพิ่มส่วนแบ่งจากกระเป๋าสตางค์ลูกค้า (Wallet Share) หรือเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้า (Customer Share) เท่านั้นเอง และนี่จะเป็นแนวความคิดใหม่ทางการตลาดในทศวรรษนี้ ไม่ใช่การทุ่มทรัพยากรขององค์กรทุกอย่างเพื่อที่จะหา Market Share เพิ่ม เพราะการเพิ่ม Market Share จากตลาดไม่ได้ทำได้ง่ายๆ แต่การเพิ่ม Customer Share ทำได้ง่ายกว่า เพราะลูกค้านั้นเป็นลูกค้าที่เรารู้จักดี และเราก็จะมีค่าใช้จ่ายในการบริการต่อลูกค้าต่ำกว่า การหาลูกค้าใหม่เสียอีก และนั่นก็คือหลักการของ CRM
หลายองค์กรธุรกิจมีความพยายามในการนำเอาระบบ CRM เข้ามาใช้ แต่แล้วทำไม CRM จึงได้รับการกล่าวขวัญมาก ในช่วงนี้ด้วย เพราะรูปแบบของ CRM ในปัจจุบันไม่ว่า เทคโนโลยีทางด้านคอมพิวเตอร์ เทคโนโลยีทางด้านคมนาคมและอินเตอร์เน็ตก่อนหน้านี้ยังไม่มี แต่ปัจจุบันเทคโนโลยีเหล่านี้เจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว ฉะนั้นการนำเอาเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์มาใช้เป็นการบันทึกข้อมูลลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ เช่นการจำชื่อลูกค้า และนำเอารายชื่อการติดต่อกับลูกค้าของแต่ละฝ่ายไม่ว่าจะเป็น ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายบัญชี ฝ่ายขนส่ง ฯลฯ โดยนำทุกฝ่ายเข้ามารวมไว้ด้วยกันทั้งหมดในระบบคอมพิวเตอร์ จากนั้นก็นำมาประมวลผล และวิเคราะห์ว่า ลูกค้าคนนี้มีบุคลิกอย่างไร จากการซื้อสินค้าตัวนี้ อันจะทำให้เราสามารถเชื่อมโยงไปสู่การขายสินค้าใหม่ๆได้ในครั้งต่อไปทั้งยังเข้าถึงความชอบหรือไม่ชอบได้เฉพาะตัวของลูกค้าได้อีกด้วย
ทั้งมีการตรวจสอบสินค้า และความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้าได้ตลอดเวลา จากข้อมูลของระบบ ด้วยความต้องการให้บริการที่ดี และมีประสิทธิภาพนี้เป็นแรงหนุน ให้ระบบคอมพิวเตอร์มีการพัฒนา เพื่อให้สามารถทำงานสนองความต้องการเหล่านี้ได้มากยิ่งขึ้นซึ่งนำโปรแกรมเหล่านี้มาผนวกเข้ากับการปรับเปลี่ยนองค์กรของไทยให้ทุกคนมีความเข้าใจในระบบ CRM ตั้งแต่ระดับผู้นำองค์กรไปจนถึงระดับผู้ปฏิบัติงาน เมื่อทุกคนมีความเข้าใจในเรื่อง CRM อย่างดีแล้ว การทำงานให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด หรือลูกค้าต้องการอะไรเราก็จะสามารถตอบสนองความต้องการให้ลูกค้าได้ทั้งหมด เมื่อเราสามารถสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้ เขาก็จะอยู่กับเราตลอดไป
ในวงการตลาดสมัยใหม่ เราไม่พูดถึงการมุ่งหา Market Share หรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด แต่เราต้องมุ่งหา Customer Share หรือส่วนแบ่งลูกค้า ซึ่งสองอย่างนี้ ต่างกันอย่างเห็นได้ชัด คือ Market Share เป็นการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้กับสินค้าให้มากยิ่งขึ้น ในขณะที่ Customer Share จะต้องทำให้ลูกค้าเป้าหมายมาซื้อสินค้าของบริษัทมากขึ้น นักการตลาดปัจจุบันจะเน้นการเพิ่ม Customer Share กล่าวคือ ต้องทำให้ลูกค้าเป้าหมายที่ได้มาซื้อสินค้าของบริษัทมากขึ้น ทั้งในด้านจำนวนและประเภท กลยุทธ์สำคัญในการเพิ่ม Customer Share คือ การสร้าง Brand และ การรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (Customer Relation Management – CRM)
Customer Share คือ สัดส่วนของสินค้า/บริการ บนฐานของศักยภาพการใช้จ่ายของลูกค้าคนนั้นๆ หรือ กลุ่มนั้นๆ หรือบางครั้งเรียกว่า Wallet Share คือ สัดส่วนของสินค้า/บริการขององค์กรที่ถูกซื้อเมื่อเทียบกับกำลังซื้อของลูกค้า (เงินในกระเป๋า) ดังเช่น ถ้าคุณทำให้ลูกค้ารายหนึ่งที่เคยใช้สินค้าของเราแค่ 20% ในชีวิตประจำวัน ให้เขาหันมาใช้สินค้าเราให้มากขึ้นเป็น 50% หรือ 80% ส่วนอีก 20% เป็นสินค้าของยี่ห้ออื่น ก็เท่ากับคุณประสบผลสำเร็จแล้ว และยังเป็นการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดบนฐานลูกค้าเก่าอีกด้วย ซึ่งเป็นแนวความคิดใหม่ของนักการตลาดในศตวรรษที่ 21 ที่ควรอย่างยิ่งที่ต้องรีบดำเนินการ ซึ่ง CRM สามารถทำให้ Customer Share สูงขึ้นได้
ดังนั้น การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Marketing : CRM) และการตลาดฐานข้อมูล (Customer Database Marketing) ซึ่งจะช่วยให้บริษัทสามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ทันท่วงที โดยการพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีคุณค่า จึงเป็นเสมือนการรักษาลูกค้าเก่า และดึงดูดศักยภาพการจับจ่ายให้ลูกค้า ยินดี พอใจ และต้องการที่จะจับจ่ายกับสินค้า/ บริการขององค์กรเรามากขึ้นนั่นเอง

Collaborative Network

พลังขับเคลื่อนประการที่สามในตลาดทุกวันนี้ก็คือเครือข่ายวิสาหกิจ ยักษ์ใหญ่ด้านอุตสาหกรรมอย่าง เจอเนอรัล มอเตอร์, ฟอร์ด, เจเนอรัล อีเล็กทริก และสแตนดาร์ด ออย กับยุทธศาสตร์ของการบูรณาการแนวดิ่ง (vertical integration) เพื่อเป็นการตอบสนองต่อต้นทุนการทำธุรกรรมที่เพิ่มสูงขึ้นจากการสร้างและดำรงไว้ซึ่งการเชื่อมโยงกับบริษัทที่อยู่นอกอาณาจักรของตน บริษัทพยายามเป็นเจ้าของทุกอย่าง กระบวนการที่โฟกัสต่อซัพพลายเชนภายในทำให้การพัฒนาเองถูกกว่าการซื้อจากภายนอก อย่างไรก็ตาม การเคลื่อนย้ายที่สำคัญเก้าประการและความสามารถใหม่ๆ ทำให้ Vertical Integration ถูกแทนที่โดย Virtual Integration (บูรณาการเสมือนจริง) การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารแบบ virtual (เสมือนจริง) ได้ลดเวลาและจำนวนสตาฟฟ์ที่ต้องใช้ในการทำธุรกรรมและเชื่อมโยงกิจกรรมการต่างๆ ที่จำเป็นต่อการทำธุรกิจ เครือข่ายวิสาหกิจประกอบด้วยบริษัทและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (stakeholder) ซึ่งได้ร่วมกันสร้างสัมพันธภาพทางธุรกิจที่ทำกำไรร่วมกัน (profitable business relationships) ในเศรษฐกิจใหม่ การแข่งขันไม่ได้เกิดขึ้นระหว่างบริษัทต่อบริษัทแต่เป็นเครือข่ายวิสาหกิจต่อเครือข่ายวิสาหกิจ ผู้ชนะก็คือบริษัทที่ฝังตัวอยู่ในเครือข่ายที่เข้มแข็งและเกื้อหนุนการดำเนินงานของบริษัทได้เป็นอย่างดี
โฟกัสที่ดุลยภาพประโยชน์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Focus on Balancing Stakeholder interests) ของบริษัทเพื่อสนองประโยชน์ต่อผู้ถือหุ้น แต่บริษัทก็ต้องตระหนักว่าการสนองประโยชน์ต่อผู้ถือหุ้นย่อมต้องเริ่มต้นด้วยการสนองประโยชน์ต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ดีเสียก่อน Bill Marriott Jr. วางลำดับความสำคัญของ Marroit Corporation ว่า ประการแรกทำให้พนักงานพอใจ จากนั้นพวกเขาจะทำให้ลูกค้าพึงพอใจ ลูกค้าก็จะกลับมาอีก สิ่งนี้จะทำเงินให้ผู้ถือหุ้น และจากนั้นกำไรก็จะตามมาเอง
จงให้รางวัลแก่หุ้นส่วนบริษัท มันจะอยู่ช่วงเวลาหนึ่งที่บริษัทคิดว่าจะทำเงินมากที่สุดโดยจ่ายให้พนักงาน ซัพพลายเออร์และผู้จัดจำหน่ายให้น้อยที่สุด กรอบความคิดเหล่านี้เป็นแบบ zero-sum game นั่นคือบริษัทจะได้มากที่สุดโดยการจ่ายออกไปน้อยที่สุด ทุกวันนี้เราก็รู้ว่าพนักงาน ซัพพลายเออร์และผู้จัดจำหน่ายทำงานหนักงานเมื่อเขาได้ผลตอบแทนที่ดีและจะช่วยขยายธุรกิจได้มาก บริษัทที่ทำกำไรได้มากก็มักจะคืนกำไรให้หุ้นส่วนธุรกิจของตน ใช้ซัพพลายเออร์สักสองสามเจ้าจากนั้นเปลี่ยนให้เป็นหุ้นส่วน บริษัทต่างๆชอบใช้ซัพพลายเออร์เยอะๆ เพื่อต้องการให้เสนอราคาแข่งกันซึ่งจะทำให้บริษัทมีต้นทุนต่ำที่สุด อย่างไรก็ตามบริษัทลืมไปว่าวิธีการแบบนี้มีต้นทุนสูงแฝงอยู่ นั่นคือ คุณภาพสินค้าจะแปรผันไปตามซัพพลายเออร์แต่ละเจ้า และไม่มีซัพพลายเออร์รายใดลงทุนเพิ่มเพราะรู้ว่าอาจถูกยกเลิกสัญญาได้ทุกเมื่อ ในที่สุดบริษัทจะตระหนักว่าความได้เปรียบของการใช้ซัพพลายเออร์น้อยรายแต่มีคุณภาพดีกว่าและเปลี่ยนให้เป็นหุ้นส่วนซึ่งจะทำให้พวกเขาลงทุนเพิ่ม มีส่วนร่วมในการตัดสินเรื่องการออกแบบผลิตภัณฑ์และพึ่งพาได้แม้ในยามที่บริษัทขาดแคลน

พลังขับเคลื่อนทางคุณค่า 3 ประการ คือคุณค่าของลูกค้า, ความเชี่ยวชาญเฉพาะและเครือข่ายวิสาหกิจ ได้นำไปสู่กระบวนทัศน์ใหม่ทางการตลาด ภายใต้แนวคิดด้านการขาย (selling concept) งานของบริษัทก็คือการขายและโปรโมทผลิตภัณฑ์ที่ออกมาจากโรงงานโดยพยายามขายให้มากที่สุดและกำไรมากที่สุดเท่าที่จะเป็นได้ด้วย งานที่สำคัญถัดไปก็คือการไล่ล่ากลุ่มผู้มุ่งหวัง (prospect) ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ตามและใช้อำนาจการจูงใจมวลชนผ่านการโฆษณา อำนาจการจูงใจแบบปัจเจกชนผ่านขายส่วนบุคคลเพื่อขายของให้ได้ ฝ่ายบริหารให้ความสนใจน้อยกับการซอยตลาด (segment) ตลอดจนการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่แตกต่างที่สอดคล้องต่อความต้องการอันหลากหลายของตลาด คาถาแห่งความสำเร็จก็คือการทำผลิตภัณฑ์ให้เป็นมาตรฐาน (product standardization) และตามด้วยการผลิต, การกระจายสินค้าและการตลาดแบบมวลชน แนวคิดด้านการตลาดจะเคลื่อนย้ายความสนใจของบริษัทจากโรงงานไปสู่ลูกค้าและความต้องการที่หลากหลาย ปัจจุบันเป้าหมายของบริษัทคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้สอดคล้องกับตลาดแต่ละส่วน เพื่อเป็นการหาส่วนแบ่งตลาด (segmentation) เป้าหมาย (targeting) และวางตำแหน่ง (positioning) การสนองความต้องการของลูกค้าสูงสุดในส่วนตลาดที่เลือกแล้วจะทำให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีซึ่งการซื้อซ้ำของลูกค้าเหล่านี้จะทำให้กำไรเพิ่มขึ้น แนวคิดด้านการตลาดแบบองค์รวม(holistic marketing concept) จะไปขยายแนวคิดด้านการตลาดโดยการเกื้อหนุนการปฏิวัติด้านเทคโนโลยีดิจิตอล มันเป็นแนวคิดที่มาจากการเชื่อมต่อทางอิเล็กทรอนิกส์และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างบริษัท,ลูกค้าและผู้ร่วมการงาน ซึ่งได้ผนวกการสำรวจค้นหาคุณค่า การสร้างคุณค่าและกิจกรรมส่งมอบคุณค่าโดยมีเป้าหมายก็เพื่อสร้างสัมพันธ์ภาพระยะยาวและความเจริญรุ่งเรืองร่วมกันกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของบริษัท ภายใต้การตลาดแบบองค์รวม จุดเริ่มต้นอยู่ที่ความต้องการของลูกค้าแต่ละคน งานด้านการตลาดก็คือการเสนอผลิตภัณฑ์ บริการหรือประสบการณ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน นักการตลาดจำเป็นต้องลงทุนในการสร้างความสัมพันธ์(relational capital) ของบริษัทที่ครอบคลุมผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด ซึ่งคือลูกค้า ผู้ร่วมการงานพนักงานและชุมชนเพื่อสำรวจ, สร้างและส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าแต่ละคนได้ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง ดังนั้นบริษัทจึงก้าวเกินเลยกว่าแนวคิดด้านการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ไปสู่แนวความคิดของการจัดการความสัมพันธ์ในองค์รวม (whole relationship management) นักการตลาดจะมองตลาดใหม่อย่างต่อเนื่องด้วยการสร้างและจัดการฐานข้อมูลของลูกค้าและส่งมอบคุณค่าด้วยการช่วยเหลือจากผู้ร่วมการงานที่เชื่อมโยงกันไปทั้งเครือข่าย นักการตลาดองค์รวม (holistic marketer) ประสบความสำเร็จโดยจัดการห่วงโซ่คุณค่าที่เหนือกว่า (superior value chain) ซึ่งผลิตสินค้าและบริการที่มีคุณภาพสูงด้วยความเร็วเหนือระดับไปสู่ตลาด นักการตลาดองค์รวมบรรลุการเติบโตที่ทำกำไรได้โดยการขยายส่วนแบ่งลูกค้า(expand customer share) สร้างความจงรักภักดีต่อลูกค้าและเกาะเกี่ยวกับคุณค่าชั่วชีวิตของลูกค้า