Long tail Marketing

การตลาดหางยาว หรือ Long tail Marketing เปลี่ยนมุมมองการตลาดแบบเดิมๆ ที่ให้ความสำคัญกับการจัดกลุ่มลูกค้าชั้นดีที่มีจำนวนไม่มาก การเน้นลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงเพียงบางกลุ่ม เปลี่ยนเป็นให้ความสนใจกับน้ำหนักของกลุ่มลูกค้าทีมีกำลังซื้อน้อยกว่าแต่มีจำนวนมากกว่าเยอะและยังไม่ค่อยมีใครให้ความสนใจ โดยขอแนะนำให้รู้จักการตลาดหางยาว หรือ Long Tail Marketing กันแบบคร่าว ๆ สัก 4 ประเด็น ได้แก่

1. กฎลองเทล (Long tail) เป็นกฎตรงข้ามกับกฎของพาเรโต
หรือที่เรียกกันคุ้นหูว่ากฎ 80/20  ซึ่งบอกกับนักขายอย่างเราว่า 'สินค้าขายดี 20% สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 80%'  หรือไม่ก็ 'ยอดขาย 80% มาจากลูกค้าชั้นดีเพียง 20%' 
แต่กฎลองเทล นั้นตรงข้ามกับกฎ 80/20 และด้วยการท้าทายว่า 'ยอดขายของบรรดา สินค้าที่ขายไม่ดี เมื่อรวมกันแล้วอาจจะสูงกว่ายอดขายของ สินค้าขายดี ก็ได้'
กฎลองเทลตั้งข้อสังเกตว่าการให้ความสำคัญกับลูกค้าชั้นดี 20% ไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใด แต่ว่าทำไมต้องตัดลูกค้าธรรมดาจำนวน 80% ทิ้งออกไปด้วย

2. กลยุทธ์หลักของการตลาดลองเทล (Long tail) คือ การไม่เจาะจงกลุ่มลูกค้า
นั่นคือต้องการได้ลูกค้าทั้ง 100% โดยใช้ระบบเป็นผู้รับเรื่อง ทำให้สามารถตอบสนองได้ทุกเรื่อง ไม่เว้นแม้แต่ตลาดนิช (Niche Market) ที่เล็กที่สุดที่อยู่ในส่วนหางที่ยาวออกไปอย่างไม่มีที่สิ้นสุดได้อย่างมีประสิทธิภาพและครอบคลุมทั้งหมด

3. กลยุทธ์การตลาดลองเทล (Long tail) ไม่ได้เป็นกลยุทธ์การตลาด สำหรับบริษัทที่ทำธุรกิจทางอินเทอร์เน็ตเท่านั้น
ประเด็นของกลยุทธ์นี้ไม่ได้อยู่ที่ การขายโดยใช้อินเทอร์เน็ต แต่เป็นการขายโดยอัตโนมัติ ร้านค้าหรือกิจการที่ทำคนเดียวก็สามารถนำเอากลยุทธ์การตลาดลองเทลนี้ไปใช้ประโยชน์ได้เช่นกัน

4. กลยุทธ์การตลาดลองเทล (Long tail) ไม่ได้ใช้ได้เฉพาะกับ "สินค้า" เท่านั้น
นอกจากสินค้าแล้ว ยังมีลองเทล (Long Tail) ของ 'ลูกค้า' (Customer) และ 'การให้บริการ' (Service) ด้วย 

Key Performance Indicator

KPI คือ เครื่องมือที่ใช้วัดผลการดำเนินงานหรือประเมินผลการดำเนินงานในด้านต่างๆ ขององค์กร ซึ่งสามารถแสดงผลของการวัดหรือการประเมินในรูปข้อมูลเชิงประมาณเพื่อสะท้อนประสิทธิภาพ ประสิทธิผลในการปฏิบัติงานขององค์กรหรือหน่วยงานภายในองค์กร

กำหนดวัตถุประสงค์หรือผลลัพธ์ที่องค์กรต้องการ (What to measure)

กำหนดปัจจัยสู่ความสำเร็จหรือปัจจัยวิกฤต (Key Success Factor or Critical Success Factor) ที่สัมพันธ์กับวัตถุประสงค์หรือผลลัพธ์ที่องค์กรต้องการ เช่น ปัจจัยด้านคุณภาพ ปริมาณ ต้นทุน การส่งมอบ ความพึงพอใจ ความปลอดภัย และการเพิ่มผลผลิต

กำหนดตัวดัชนีชี้วัดที่สามารถบ่งชี้ความสำเร็จ/ประสิทธิภาพ/ประสิทธิผลจากการดำเนินการตามวัตถุประสงค์หรือผลลัพธ์ที่องค์กรต้องการ (How to measure) ซึ่งสามารถแสดงเป็นข้อมูลในเชิงปริมาณและกำหนดสูตรในการคำนวณรวมทั้งหน่วยของดัชนีชี้วัดแต่ละตัว

กลั่นกรองดัชนีชี้วัดเพื่อหาดัชนีชี้วัดหลัก โดยจัดลำดับและกำหนดน้ำหนักความสำคัญของดัชนีชี้วัดแต่ละตัว

กระจายดัชนีชี้วัดสู่หน่วยงานที่เกี่ยวข้อง

จัดทำ KPI Dictionary โดยระบุรายละเอียดที่สำคัญของดัชนีชี้วัดแต่ละตัว เช่น ชื่อของดัชนีชี้วัดคำจำกัดความหรือนิยามของดัชนีชี้วัด สูตรในการคำนวณ หน่วยของดัชนีชี้วัด ผู้เก็บข้อมูล ความถี่ในการรายงานผล เพื่อสร้างความเข้าใจร่วมกันของผู้ที่เกี่ยวข้องใรการนำดัชนีชี้วัดไปใช้ในการปฏิบัติงาน

ลักษณะของดัชนีชี้วัดที่ดี

• สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ ภารกิจ และกลยุทธ์ขององค์กร
• ควรแสดงถึงสิ่งที่มีความสำคัญต่อองค์กรและหน่วยงานเท่านั้น ซึ่งดัชนีชี้วัดที่มีความสำคัญต่อองค์กรและหน่วยงานที่มี 2 ลักษณะ คือ ดัชนีชี้วัดที่แสดงผลการดำเนินงานที่สำคัญขององค์กร และดัชนีชี้วัดกิจกรรมหรืองานที่สำคัญซึ่งหากผิดพลาดจะก่อให้เกิดปัญหาร้ายแรงในองค์กรหรือหน่วยงาน
• ประกอบด้วยดัชนีชี้วัดทั้งที่เป็นด้านการเงิน และดัชนีชี้วัดไม่ใช่ด้านการเงิน
• ประกอบด้วยดัชนีชี้วัดที่เป็นเหตุและดัชนีชี้วัดที่เป็นผล
• ต้องมีบุคคลหรือหน่วงงานรับผิดชอบดัชนีชี้วัดทุกตัวที่สร้างขึ้น
• ดัชนีชี้วัดที่สร้างขึ้นควรเป็นดัชนีชี้วัดที่องค์กรหรือหน่วยงานสามารถควบคุมผลงานได้ไม่น้อยกว่าร้อยละ 80
• เป็นดัชนีชี้วัดที่สามารถวัดผลได้ และบุคคลทั่วไปเข้าใจ ไม่ใช่มีเพียงผู้จัดทำเท่านั้นที่เข้าใจ
• ต้องช่วยให้ผู้บริหารและพนักงานสามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญขององค์กรได้ นอกเหนือจากการใช้ดัชนีชี้วัดเพื่อการประเมินผลงาน
• ตัวดัชนีชี้วัดที่ดีจะต้องไม่ก่อให้เกิดความขัดแย้งภายในองค์กร

Marketing Functions

หน้าที่ทางการตลาด  หมายถึง  กิจกรรมที่เกิดการเคลื่อนย้ายสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปยังลูกค้าหรือผู้บริโภค  เพื่อก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์ในสินค้าหรือผลิตภัณฑ์

           เมื่อใดก็ตามที่การตลาดเป็นระบบที่มีคุณภาพ  ย่อมส่งผลให้ประชาชน  สังคมและชุมชนมีคุณภาพไปด้วย  ดังนั้นในระบบของการตลาดโดยทั่วไปแล้วจะมีหน้าที่สำคัญดังต่อไปนี้

           1. หน้าที่การจัดการเกี่ยวกับสินค้าและบริการ คือ การดำเนินการเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์ในสินค้าและบริการ เพื่อให้เกิดความพอใจและตรงกับความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้ามากที่สุด ซึ่งวิธีที่จะจัดการในเรื่องนี้มีดังต่อไปนี้

                      1.1 การพัฒนาและกำหนดมาตรฐานสินค้าและบริการ  (Development  and  Standard Goods) หรือที่เรียกว่า  “ดีเวลลอบเมนท์  แอนด์  แสตนดาร์ด  กู๊ด”   หน้าที่โดยตรงของการตลาด คือ การจัดหาสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค โดยการพัฒนาและกำหนดสินค้าให้ทันสมัย  กำหนดรายละเอียดของสินค้าและบริการ ไม่ว่าจะเป็น คุณภาพ  ปริมาณ  ลักษณะ รูปร่างและมาตรฐานตามกำหนด  ซึ่งจะต้องมีการศึกษาหาข้อมูล  เพื่อกำหนดสินค้าที่จะผลิตออกมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

                      1.2 การขาย (Selling ) หรือที่เรียกว่า “เซลล์ลิ่ง”  หน้าที่โดยตรงของการตลาด คือ  การจัดให้มีการถ่ายโอน  หรือเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์อันจำเป็นต่อการหมุนเวียนสินค้าและบริการ  ทำให้เกิดความคล่องตัวด้านธุรกิจ ที่ดำเนินการอยู่ ซึ่งอาจจะมีเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายติดต่อโดยตรง หรืออาจจะมีการประสานงานกันทางโทรศัพท์หรือระบบสารสนเทศต่าง ๆ

                       1.3 การซื้อ (Buying) หรือที่เรียกว่า  “บายอิ้ง”  กิจกรรมในส่วนของการซื้อก็คือการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่ต้องการ ซื้อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก  โดยในการซื้อสินค้านั้นจะต้องศึกษาหาข้อมูลก่อนว่ามีคุณภาพหรือมาตรฐานมากน้อยเพียงใด    

           2. หน้าที่เกี่ยวกับแจกจ่ายสินค้าและบริการ สินค้าที่ผลิตขึ้นมาแล้วจำเป็นต้องมีการจัดส่งไปยังผู้บริโภค ซึ่งการเคลื่อนย้ายสินค้าดังกล่าวต้องอาศัยกิจกรรมต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

                        2.1 การขนส่ง (Transportation)  หรือที่เรียกว่า  “ทรานสปอตเตชั่น” สินค้าจะไปถึงมือผู้บริโภคหรือลูกค้าที่อยู่ห่างไกล ซึ่งกระจายกันในแต่ละท้องถิ่นได้ จะต้องอาศัยการ ขนส่ง โดยจะต้องเลือกวิธีการให้เหมาะสมกับสภาพของสินค้า ผลิตภัณฑ์ ระยะเวลาและสภาพของท้องถิ่น รวมทั้งความเหมาะสมของค่าใช้จ่ายในการขนส่ง  เช่นสินค้าที่มีน้ำหนักและปริมาณมาก  ควรจะเลือกการขนส่งโดยทางรถยนต์

                        2.2 การเก็บรักษาสินค้า  (Storage)  หรือที่เรียกว่า  “สตอเรจ”  เป็นกิจกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการให้แก่ลูกค้า ด้วยการเก็บรักษาสินค้าไว้  เพื่อให้สินค้ามีคุณค่า  คุณภาพดีสม่ำเสมอ  หรือรอโอกาสที่เหมาะสมในการจำหน่ายให้แก่ลูกค้า  ซึ่งการเก็บรักษาสินค้าของตลาดนั้นเป็นไปใน  2  ลักษณะ  ดังนี้

                                       1. เก็บรักษาเพื่อเพิ่มคุณภาพ สินค้าและบริการบางอย่างหากเก็บรักษาไว้นานจะทำให้มีราคาสูงขึ้น เช่น ที่ดิน บ้าน เป็นต้น

                                        2. เก็บรักษาเพื่อคาดหวังผลกำไร เช่น กรณีสินค้าราคาตกต่ำ หน้าที่การตลาด (ผู้ขาย) จะเก็บสินค้านั้น ๆ ไว้ก่อนจนกว่าสินค้าจะมีราคาสูงขึ้นจึงจะนำออกมาจำหน่าย