ลักษณะของงานบริการ

การบริการเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากใจของผู้ให้บริการ มีลักษณะบางประการซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะ ลักษณะพิเศษที่ทำให้การกำหนดแผนการตลาดของบริการแตกต่างไปจากแผนการตลาดของสินค้า มีนักวิชาการได้แสดงแนวคิดเกี่ยวกับลักษณะของงานบริการไว้อย่างน่าสนใจ ดังเช่น (อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2542, หน้า 310-311)

1. เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (intangibility) เนื่องจากบริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ จึงเป็นไปไม่ได้ที่ผู้บริโภคจะทดลองตัวอย่างบริการ ชิมรส รู้สึก เห็นได้ยินหรือได้กลิ่นก่อนที่จะทำการซื้อ ดังนั้นโครงการส่งเสริมการจำหน่ายต้องมีความชัดเจนเกี่ยวกับคุณประโยชน์ที่ได้รับจากบริการ ไม่ใช่เพียงแต่เน้นที่ตัวบริการ
  
2. ไม่สามารถแยกระหว่างผู้ให้บริการและบริการ (inseparability) ผู้ซื้อจะคำนึงถึงผู้ผลิตบริการและบริการซื้อเป็นหนึ่งเดียวกัน ไม่สามารถแยกบริการจากผู้ผลิตไปจำหน่ายต่างสถานที่ ต่างเวลาได้ การผลิตและจำหน่ายบริการเกิดขึ้นในเวลาเดียวกัน ช่างตัดผม สระผม ดัดผมให้เป็นการผลิตและขายบริการโดยตรง เป็นการใช้ Direct channel ผู้ผลิตบริการจะต้องพบปะกับผู้ใช้บริการเป็นข้อจำกัดในการเสนอขายหลาย ๆ ตลาด หรือผู้ใช้บริการหลายคนพร้อม นอกจากนี้การแบ่งแยกไม่ได้ระหว่างผู้ให้บริการและบริการ หมายความว่า ผู้ใช้บริการต้องการเลือกทั้งประเภทของการบริการและผู้ให้บริการ ดังนั้น ถ้าผู้ใช้บริการไม่พอใจบริการก็จะไม่พอใจผู้ให้บริการด้วยและจะแสวงหาบริการจากผู้ให้บริการรายอื่นจากองค์กรอื่น และผู้บริการที่ทำให้ผู้ใช้บริการพอใจในบริการก็จะสามารถสร้างผู้ใช้บริการที่มีความจงรักภักดี วิธีทางการตลาดที่จะทำให้ผู้ใช้บริการพอใจในบริการ ได้แก่ การทำสัญญาระหว่างผู้ใช้บริการและผู้ขายในการให้บริการ การนัดหมายล่วงหน้าเพื่อรับบริการเพื่อให้สามารถให้บริการผู้ใช้บริการได้เต็มประสิทธิภาพ

3. การแปรเปลี่ยนได้ (variability) การบริการเป็นสิ่งที่แปรเปลี่ยนได้เพราะขึ้นอยู่กับบุคคลที่เป็นผู้ให้บริการ และเวลาและสถานที่ที่ให้บริการ ผู้ให้บริการมีอารมณ์ ความชำนาญ และความตั้งใจในการบริการไม่เหมือนกันผู้ซื้อบริการรู้ดีในความแตกต่างเหล่านี้ ดังนั้น ผู้ใช้บริการมักหาข้อมูลจากผู้ที่มีประสบการณ์ก่อนการเลือกผู้ให้บริการ บริษัทผู้ให้บริการจึงต้องควบคุมคุณภาพของการบริการ ซึ่งขั้นตอนการควบคุมบริการมี 3 ขั้นตอน ได้แก่

     3.1 มีกระบวนการคัดเลือกพนักงานอย่างดี และมีกระบวนการอบรมพนักงานอย่างดี การสรรหาพนักงานที่มีความสามารถในการให้บริการอย่างถูกต้องและการฝึกอบรมให้พนักงานมีความสามารถในการให้บริการอย่างดีเยี่ยมเป็นสิ่งสำคัญไม่ว่างานนั้นต้องอาศัยความเป็นมืออาชีพหรือไม่ต้องใช้ทักษะมากก็ตาม

     3.2 วางมาตรฐานกระบวนการให้บริการและผลการบริการให้เป็นอย่างเดียวกันทั้งองค์กร โดยวางแผนและวางผังการบริการ กำหนดขั้นตอนและวิธีการบริการตั้งแต่เริ่มต้นจนเสร็จกระบวนการบริการ

     3.3 จัดให้มีระบบตรวจสอบความพอใจของผู้ใช้บริการ เช่น การรับคำร้องเรียนและข้อเสนอแนะจากผู้ใช้บริการ การสำรวจผู้ใช้บริการ และการซื้อบริการที่อื่นเพื่อเปรียบเทียบคุณภาพการบริการของบริษัทและของผู้ขายบริการบริษัทอื่น

4. การสูญสลายได้ (perish ability) การสูญสลายได้ของบริการ หมายความว่า ถ้าหากไม่มีการใช้บริการในเวลาที่มีการเสนอการบริการ การบริการนั้นก็ไม่สามารถนำกลับมาใช้ได้อีก บริษัทไม่สามารถเก็บการบริการไว้ในคลังสินค้าเพื่อนำมาใช้ในภายหลัง บริษัทจะมีปัญหาถ้าอุปสงค์ของการบริการนั้นมีการเปลี่ยนแปลงขึ้นลงเป็นช่วง ๆ หรือเรียกว่าอุปสงค์ตามฤดูกาล (seasonal demand) เช่น บริการรถโดยสารสาธารณะประจำทาง จะมีผู้ใช้บริการใช้บริการมากในช่วงเช้าและช่วงเย็นของวันจันทร์ถึงวันศุกร์และจะว่างในช่วงกลางวันของทุกวันและวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ วิธีแก้ปัญหานี้เชิงการตลาด อาทิเช่น

     4.1 ตั้งราคาแตกต่างกันในแต่ละช่วงเวลา โดยลดราคาในช่วงที่มีอุปสงค์น้อย และคิดราคาปกติในช่วงอุปสงค์มีมาก วิธีนี้ดีเมื่อผู้ใช้บริการมีความอ่อนไหวด้านราคา เพราะจะทำให้ผู้ใช้บริการใช้บริการมากขึ้นในช่วงลดราคา และบริษัทจะสามารถให้บริการได้ดีขึ้นและสามารถใช้ทรัพยากรของบริษัทได้อย่างสมดุลขึ้น

     4.2 ให้บริการอื่นเสริมควบคู่เพื่อให้ผู้ใช้บริการแบ่งเวลาไปรับบริการอื่นด้วย เช่น ธนาคารจัดให้มีมุมกาแฟเพื่อให้ผู้ใช้บริการสามารถใช้บริการของร้านกาแฟในระหว่างรอรับบริการจากธนาคารก็จะทำให้ผู้ใช้บริการเกิดความพอใจในการรับบริการมากขึ้น หรือการที่บริษัทบริการคลื่นโทรศัพท์เคลื่อนที่มีอินเทอร์เน็ตให้ผู้ใช้บริการใช้ฟรีขณะรอรับบริการชำระค่าโทรศัพท์หรือซ่อมโทรศัพท์

     4.3 การให้ผู้ใช้บริการมีส่วนร่วมในการบริการ เช่น การให้ผู้ใช้บริการกดน้ำแข็งและน้ำหวานเองในร้านสะดวกซื้อ การให้ผู้ใช้บริการกรอกแบบฟอร์มขอรับบริการเอง การให้ผู้ใช้บริการซื้อบัตรจากตู้ขายอัตโนมัติ สิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้ขายลดความคับคั่งของการใช้บริการเป็นช่วง ๆ ได้

5. มีความเป็นอเนกพันธ์ (heterogeneity) ผู้ให้บริการแต่ละคนก็มีแบบและวิธีการในการให้บริการของตนเอง จึงเป็นการยากที่จะกำหนดมาตรฐานของการบริการให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ให้บริการคนเดียวกันก็อาจจะให้บริการต่างกันถ้าเป็นเรื่องที่ต่างกรรมต่างวาระกัน การตัดสินเรื่องคุณภาพของบริการที่ผู้ซื้อได้รับจึงเป็นเรื่องที่ทำได้ยากในบางกรณีก็เป็นการยากที่จะบอกให้ทราบล่วงหน้าว่า บริการที่ผู้ใช้บริการจะได้รับจะมีลักษณะอย่างใด การเข้าชมการเล่นกีฬาไม่อาจจะบอกให้ทราบล่วงหน้าว่า การแข่งขันจะสนุกสนานและน่าตื่นเต้นเพียงใด ด้วยเหตุผลที่กล่าวข้างต้น ในการขายบริการจึงต้องให้ความสนใจกิจการการ วางแผนที่จะให้บริการมากเป็นพิเศษ เพื่อให้แน่ใจว่าบริการที่จะให้กับผู้ใช้บริการมีคุณภาพดีเท่าเทียมกันอย่างสม่ำเสมอ

6. การผลิตและการบริโภคเกิดขึ้นพร้อมกัน (simultaneous production and consumption) ด้วยเหตุผลที่สินค้าต้องมีการผลิตก่อน หลังจากนั้นจึงขายและเกิดการบริโภค สำหรับบริการส่วนมากจะขายก่อนแล้วจึงผลิต (ให้บริการ) และบริโภค (รับบริการ) ในเวลาเดียวกัน เช่น การใช้บริการของสายการบิน ผู้โดยสารต้องซื้อตั๋วโดยสารก่อน และเมื่อถึงเวลาเดินทางบริษัทสายการบิน จะให้บริการในขณะเดียวกับการรับบริการของผู้โดยสารก็จะเกิดขึ้นพร้อมกัน บ่อยครั้งที่ไม่อาจจะแยกแยะเรื่องบริการออกจากตัวบุคคลซึ่งเป็นผู้ให้บริการได้ ดังนั้น ลักษณะของการแบ่งแยกไม่ได้ (การผลิตและการบริโภคเกิดขึ้นพร้อมกัน) ในความหมายทางการตลาด ทำให้การขายบริการต้องเป็นการขายตรงจากผู้ให้บริการไปยังผู้ใช้บริการ จึงทำให้การขายทำได้ในปริมาณจำกัด

ความสำคัญของการบริการ

ปัจจุบันโลกแห่งการบริการเป็นสัญลักษณ์ของธุรกิจที่มีผู้ใช้บริการเป็นสำคัญ ซึ่งกล่าวได้ว่า ธุรกิจทุกประเภทมีผู้ใช้บริการเป็นองค์ประกอบหลัก ธุรกิจใดสามารถสร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้นกับผู้ใช้บริการได้และรักษาผู้ใช้บริการเหล่านั้นให้อยู่มีความซื่อสัตย์ต่อสินค้าของธุรกิจขององค์กรได้นาน สิ่งเหล่านั้นจะบ่งบอกถึงความสำเร็จขององค์กรได้เป็นอย่างดี การซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการอุปโภคบริโภคหรือเพื่อการประกอบธุรกิจต่าง ๆ มิได้มีแต่ผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตน แต่ผู้ซื้อมักจะต้องการบริการในรูปแบบต่าง ๆ ประกอบด้วยต้องการความสะดวก ต้องการให้บุคคลอื่นทำงานแทน ต้องการได้รับคำแนะนำ ต้องการความคิดเห็นของบุคคลอื่น สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่สินค้าที่มีตัวตน แต่มีผู้แสดงความต้องการบริการและเต็มใจจะจ่ายเงินซื้อไปร้านเสริมสวยให้ตัดผม ดัดผม ไปร้านตัดเย็บเสื้อผ้า เพื่อให้ช่างเย็บเสื้อขายบริการตัดเย็บเสื้อให้ไปพบแพทย์เพื่อให้วินิจฉัยโรคและแนะนำวิธีรักษา ไปสถานศึกษาเพื่อซื้อบริการแนะนำสั่งสอนให้ความรู้ ตัวอย่างเหล่านี้จะพบเห็นอยู่ทั่วไปในชีวิตประจำวัน และจะมีความต้องการใช้บริการมากขึ้น ๆ แม้แต่บริการ ที่เป็นการกุศล การขยายความต้องการที่มากขึ้น ทำให้เกิดภาวะการขาดแคลนบริการและคุณค่าของบริการลดลง แต่ในเวลาเดียวกันทำให้เกิดภาวะการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากสามารถนำบริการเสนอขายเฉพาะตัวได้มากขึ้นไม่จำเป็นต้องเป็นส่วนเพิ่มของสินค้าดังแต่ก่อน บริการที่เป็นบริการที่เป็นกิจกรรมไม่แสวงหากำไรหลายประเภทได้แปรเปลี่ยนเป็นธุรกิจแสวงหากำไร เช่น การศึกษาเอกชน การรักษาพยาบาลของโรงพยาบาลเอกชน หรือสาธารณูปโภคที่เคยเป็นสวัสดิการที่รัฐบาลจัดให้สวัสดิการแก่ประชาชนถูกนำมาทำเป็นธุรกิจเช่นกัน ดังนั้นงานบริการต่าง ๆ ในปัจจุบันจึงมองเห็นความจำเป็นที่จะต้องนำเรื่องการตลาดเข้ามาบริการจัดหารายได้หรือจำหน่ายบริการได้มากขึ้น (สุดาดวง เรืองรุจิระ, 2540, หน้า 316)

     นอกจากนี้ ความสำคัญของการบริการอาจจะพิจารณาได้จากเรื่องต่าง ๆ หลายทัศนะ ดังต่อไปนี้ (มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2539, หน้า 586)

1. บริการเป็นพื้นฐานของเศรษฐกิจ การตลาดบริการได้มีการพัฒนาและเจริญเติบโตอย่างมากมายตลอดจนเพิ่มความสำคัญต่อเศรษฐกิจของประเทศและโลก การจ้างงาน
ในภาคบริการมีแนวโน้มสูงขึ้น นอกจากนั้นความสำคัญของบริการที่มีต่อเศรษฐกิจ คือ การประกอบธุรกิจด้านบริการมีการเติบโตไปทั่วโลก เช่น ธุรกิจผู้ให้บริการบัตรเครดิตในระดับโลก

2. บริการเป็นธุรกิจที่จำเป็นต่อภาคการผลิตและเทคโนโลยีสารสนเทศ ปัจจุบันถึงแม้ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมการผลิตและเทคโนโลยีสารสนเทศ เช่น ในอุตสาหกรรมรถยนต์ คอมพิวเตอร์ และซอฟต์แวร์ ต่างตระหนักดีว่าจำเป็นต้องให้บริการที่มีคุณภาพแก่ผู้ใช้บริการ เพื่อที่จะสามารถแข่งขันได้ในระดับโลก
  
3. เทคโนโลยีใหม่ทำให้เกิดความจำเป็นด้านบริการ ความก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีทำให้เกิดแนวคิดด้านบริการใหม่เกิดขึ้นในตลาด เช่น โทรศัพท์มือถือทำให้การติดต่อสื่อสารทางโทรศัพท์สะดวกสบายขึ้น อินเทอร์เน็ตทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงบริการต่าง ๆ ได้โดยผ่านคอมพิวเตอร์

4. บริการมีส่วนเกี่ยวข้องกับการดำเนินชีวิตประจำวัน ในการดำเนินชีวิตประจำวันของคนเรา บริการมีส่วนเกี่ยวข้องด้วยอย่างมาก เช่น บริการด้านการขนส่ง การสื่อสาร การเงินและการประกันภัย บริการเกี่ยวกับสุขภาพ การพักผ่อนหย่อนใจ เป็นต้น นอกจากนั้นในส่วนที่เกี่ยวกับปริมาณค่าใช้จ่าย ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับเรื่องบริการมีอัตราส่วนต่อรายจ่ายของแต่ละบุคคลอยู่ในระดับที่ค่อนข้างสูง

เกี่ยวกับการบริการ

การบริการถือว่าเป็นกิจกรรมของกระบวนการส่งมอบสินค้าที่ไม่มีตัวตน (intangible goods) ของธุรกิจให้กับผู้ให้บริการโดยสินค้าที่ไม่มีตัวตนนั้นจะต้องตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการจนนำไปสู่ความพึงพอใจ (ชัยสมพล ชาวประเสริฐ, 2546, หน้า 18) การบริการเป็นกิจกรรมหรือกระบวนการดำเนินการอย่างใดอย่างหนึ่งของบุคคลหรือองค์กรเพื่อตอบสนองความต้องการของบุคคลอื่นและก่อให้เกิดความพึงพอใจจากผลของการกระทำนั้น (มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2544, หน้า 8) การบริการเป็นกิจกรรมที่พิสูจน์ได้และมองไม่เห็นที่เป็นวัตถุหลักของรายการติดต่อซื้อขายออกแบบให้ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการ (อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2542, หน้า 310) การบริการเป็นกิจกรรม ผลประโยชน์ หรือความพึงพอใจที่สนองความต้องการแก่ผู้ใช้บริการ ตัวอย่าง เช่น โรงเรียน โรงภาพยนตร์ โรงพยาบาล โรงแรม (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ปริญ ลักษิตานนท์, ศุภร เสรีรัตน์ และองอาจ ปทะวานิช, 2541, หน้า 142) ได้แสดงแนวคิดเกี่ยวกับการบริการไว้ว่า เป็นงานที่ไม่มีตัวตนสัมผัสไม่ได้ แต่สามารถสร้างความพึงพอใจในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค หรือผู้ใช้ในตลาดธุรกิจได้ (สุดาดวง เรืองรุจิระ, 2540, หน้า 316) การบริการเป็นกิจกรรม ประโยชน์ หรือความพอใจ ซึ่งได้เสนอเพื่อขายหรือกิจกรรมที่จัดขึ้นรวมกับการขายสินค้า เช่น การบริการขายอาหารพร้อมกับบริการเสิร์ฟด้วย (ประสงค์ แสงพายัพ, 2544, หน้า 60; สุมนา อยู่โพธิ์, 2544, หน้า 6) การบริการเป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจนำมาใช้ในการสร้างความแตกต่างทางการแข่งขันซึ่งถือว่าเป็นสิ่งสำคัญในการประกอบธุรกิจในปัจจุบันเพราะการบริการเป็นส่วนที่ทำให้ผู้ใช้บริการเกิดความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจ (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์, 2547, หน้า 315) ซึ่ง Kotler (2003, p. 7) ได้กล่าวไว้ว่า การบริการเป็นการกระทำหรือการดำเนินการซึ่งไม่มีลักษณะที่เป็นตัวตนและไม่สามารถครอบครองเป็นเจ้าของได้ที่ฝ่ายหนึ่งเสนอให้อีกฝ่ายหนึ่ง ผลผลิตของการบริการอาจเกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องกับสินค้าก็ได้ นอกจากนี้ได้เสนอแนวคิดของกับการบริการไว้ว่าเป็นพฤติกรรม กิจกรรม การกระทำที่บุคคลหนึ่งทำให้ หรือส่งมอบต่ออีกบุคคลหนึ่งโดยมีเป้าหมายและมีความตั้งใจในการส่งมอบบริการอันนั้น (วีรพงษ์ เฉลิมจิระรัตน์, 2539, หน้า 6) การบริการเป็นกิจกรรมหรือผลประโยชน์ใด ๆ ที่กลุ่มหนึ่งสามารถยื่นให้กับอีกกลุ่มหนึ่งซึ่งไม่สามารถจับต้องได้และไม่ได้เป็นผลของการเป็นเจ้าของสิ่งของใด ๆ ผลผลิตอาจจะเกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องกับสินค้าที่มีตัวตนก็ได้ (ศรีสุภา สหชัยเสรี, 2538, หน้า 227) สำหรับอีกในทัศนะได้ให้แนวคิดเกี่ยวกับการบริการว่าเป็นกิจกรรมที่ไม่มีรูปร่าง กำหนดขึ้นเพื่อสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่มนุษย์ ซึ่งอาจติดมากับผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย หรือเป็นกิจกรรมที่ไม่มีรูปร่างโดยเฉพาะ ไม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีรูปร่างก็ได้ (ระมิด ฝ่ายรีย์, 2530, หน้า 229)

          นอกจากนี้ การบริการยังเป็นการกระทำหรือการปฏิบัติซึ่งฝ่ายหนึ่งนำเสนอต่ออีกฝ่ายหนึ่งเป็นสิ่งที่ไม่มีรูปลักษณ์หรือตัวตนจึงไม่มีการโอนกรรมสิทธิ์การเป็นเจ้าของในสิ่งใด ๆ การผลิตบริการอาจผูกติดหรือไม่ผูกติดกับตัวสินค้าก็ได้ (ยงยุทธ ฟูพงศ์ศิริพันธ์, ยุทธนา ธรรมเจริญ, อุไรวรรณ แย้มนิยม, อดิลล่า พงศ์ยี่หล้า และธนวรรณ แสงสุวรรณ, 2546, หน้า 575)

รูปแบบความมีประสิทธิภาพของตลาด

 เงื่อนไขจำเป็นในการเกิดประสิทธิภาพของตลาด คือ ข่าวสารข้อมูล ในตลาดที่มีประสิทธิภาพอย่างสมบูรณ์ราคาหลักทรัพย์จะสะท้อนถึงข่าวสารข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดอย่างทันทีทันใด และผู้ลงทุนจะไม่สามารถใช้ข่าวสารข้อมูลเพื่อทำผลตอบแทนส่วนเกิน (abnormal return) ได้เพราะข้อมูลเหล่านี้อยู่ในราคาเรียบร้อยแล้ว ในตลาดเช่นนี้ราคาหลักทรัพย์ทุกหลักทรัพย์จะเท่ากับมูลค่าที่แท้จริง (intrinsic value) ซึ่งสะท้อนข่าวสารข้อมูลทั้งหมดของความคาดหวังในหลักทรัพย์นั้น ๆ ถ้าหากข่าวสารข้อมูลบางประเภทมิได้สะท้อนอย่างเต็มที่ในราคาหลักทรัพย์หรือมีความล่าในการสะท้อนข่าวสารข้อมูล แสดงว่า ตลาดนั้นมิได้มีประสิทธิภาพอย่างสมบูรณ์ อันที่จริงแล้วตลาดหลักทรัพย์ แต่ละแห่งมีระดับของความมีประสิทธิภาพต่าง ๆ กันไปขึ้นกับชุดของข่าวสารข้อมูลที่ผู้ลงทุนใช้ในการตัดสินใจซื้อขายหลักทรัพย์ หากตลาดหลักทรัพย์เป็นตลาดที่สมบูรณ์แล้วราคาหลักทรัพย์ จะสะท้อนถึงข้อมูลข่าวสารทั้งหมดที่ผู้ลงทุนได้รับ เมื่อข่าวสารข้อมูลที่ผู้ลงทุนได้รับเปลี่ยนแปลงไปราคาหลักทรัพย์ก็จะเปลี่ยนแปลงไปด้วย หากยิ่งตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น ข้อมูลบางชนิดก็จะไปถึงผู้ลงทุนอย่างทั่วถึงและรวดเร็วขึ้น

     ข่าวสารข้อมูลที่แพร่ไปยังผู้ลงทุน อาจจำแนกออกเป็น 3 ระดับ คือ (จิรัตน์ สังข์แก้ว, 2540, หน้า 264)
1. ข้อมูลตลาด (market information) ซึ่งหมายถึง ข้อมูลเกี่ยวกับราคาและปริมาณซื้อขายหลักทรัพย์ที่เกิดขึ้นแล้ว
2.ข้อมูลสาธารณะทั่วไป (public information) ซึ่งหมายถึง ข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยพื้นฐานของบริษัท เช่น ข้อมูลกำไร เงินปันผล การแตกหุ้น การรวมกิจการ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ คุณภาพผู้บริหาร วิธีการปฏิบัติทางบัญชี การพยากรณ์กำไร เป็นต้น
3. ข้อมูลทุกประเภท (all information) หมายถึง ข้อมูลทั้งหมดที่เกิดขึ้น ทั้งข้อมูลสาธารณะและข้อมูลภายใน

     ตามแนวคิดตลาดมีประสิทธิภาพ (Efficient Market Hypothesis--EMH) ซึ่งเชื่อว่า ราคาหลักทรัพย์สะท้อนถึงมูลค่าที่แท้จริงอยู่ตลอดเวลา ได้จำแนกประเภทของระดับความมีประสิทธิภาพตามระดับของข่าวสารข้อมูลที่แพร่ไปยังผู้ลงทุน เป็น 3 ระดับ คือ (จิรัตน์ สังข์แก้ว, 2540, หน้า 265)
   1. ความมีประสิทธิภาพระดับต่ำ (weak-form efficiency)
   2. ความมีประสิทธิภาพระดับกลาง (semistrong-form efficiency)
   3. ความมีประสิทธิภาพระดับสูง (strong-form efficiency)

    

1. ประสิทธิภาพระดับต่ำ ถ้าข่าวสารข้อมูลที่ผู้ลงทุนใช้ในการประเมินเพื่อตัดสินใจ ซื้อขายหลักทรัพย์ ได้แก่ ข้อมูลตลาด ซึ่งได้แก่ ข้อมูลเกี่ยวกับราคาและปริมาณการซื้อขายหลักทรัพย์ที่เกิดขึ้นแล้ว แสดงว่า ราคาปัจจุบันของหลักทรัพย์ในตลาดหลักทรัพย์นี้ได้สะท้อนถึงข้อมูลตลาดเรียบร้อยแล้ว แสดงว่า ตลาดมีประสิทธิภาพระดับต่ำ ดังนั้น การใช้แนวคิดการวิเคราะห์หลักทรัพย์ด้านเทคนิคเพื่อพยากรณ์ราคาหลักทรัพย์ จึงไม่สามารถทำกำไรส่วนเกินได้

     การทดสอบระดับความมีประสิทธิภาพระดับต่ำ สามารถทำได้โดยตั้งข้อสมมติฐานว่า ถ้าตลาดมีประสิทธิภาพระดับต่ำ การเปลี่ยนแปลงของราคาหลักทรัพย์ในอดีต จะไม่มีความสัมพันธ์กับการเปลี่ยนแปลงของราคาในอนาคต กล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ ตลาดหลักทรัพย์หนึ่งจะมีประสิทธิภาพระดับต่ำได้ถ้าราคาปัจจุบันของหลักทรัพย์สะท้อนถึงข้อมูลตลาดที่ผ่านมาแล้วทั้งหมด วิธีการทดสอบดังกล่าวมีอยู่ 2 แนวทาง ได้แก่ (จิรัตน์ สังข์แก้ว, 2540, หน้า 266)

     1. การทดสอบทางสถิติถึงความเป็นอิสระของการเปลี่ยนแปลงของราคาหลักทรัพย์ เช่น การทดสอบสหสัมพันธ์ของชุดข้อมูลการเปลี่ยนแปลงของราคา (serial correlation test) โดยอาจระบุความล่า (lag) ให้แตกต่างกัน เช่น 1 วัน หรือ 2 วัน หรือ 3 วัน เป็นต้น และการทดสอบเครื่องหาย (sign test หรือ run test) ซึ่งเป็นการจำแนกการเปลี่ยนแปลงของราคาตามเครื่องหมายบวก ลบ หรือศูนย์ โดยไม่คำนึงถึงมูลค่าการเปลี่ยนแปลง เพื่อดูว่า ความต่อเนื่องของชุดข้อมูลของเครื่องหมายเป็นไปในเชิงสุ่มหรือมีแนวโน้มอยู่ในการเปลี่ยนแปลง

     2. การทดสอบกฎการซื้อขายทางเทคนิค (technical trading rules) แนวคิด การวิเคราะห์หลักทรัพย์ด้านเทคนิคเชื่อว่า การเปลี่ยนแปลงของราคาหลักทรัพย์เป็นการเปลี่ยนแปลงในลักษณะที่มีแนวโน้ม (trend) และสามารถนำแนวโน้มนี้มาใช้ในการทำกำไรในการซื้อขายได้ การทดสอบความมีประสิทธิภาพของตลาดระดับต่ำ ตามแนวคิดนี้ จึงทำได้โดยเปรียบเทียบผลลัพธ์ของการลงทุนโดยใช้เครื่องมือทางเทคนิคบางประเภทเพื่อตัดสินใจซื้อขาย กับการลงทุนโดยการซื้อแล้วถือไปตลอดในช่วงเวลาลงทุนที่เท่ากัน หากทั้งสองกลยุทธ์ไม่มีความแตกต่างกันของผลตอบแทน แสดงว่า พิสูจน์ไม่ได้ว่าตลาดนั้นไม่มีประสิทธิภาพระดับต่ำ

2. ประสิทธิภาพระดับกลาง ถ้าข่าวสารข้อมูลที่ผู้ลงทุนใช้ในการประเมินเพื่อตัดสินใจซื้อขายหลักทรัพย์ นอกจากข้อมูลตลาดแล้ว ผู้ลงทุนยังใช้ข้อมูลทั้งหมดซึ่งสาธารณะได้รับทราบและมีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลเกี่ยวกับการผลิต การเงิน การบริหาร การบัญชี ทั้งข้อมูลในอดีต ปัจจุบัน และการคาดการณ์แสดงว่า ราคาปัจจุบันของหลักทรัพย์ในตลาดหลักทรัพย์นี้ได้สะท้อนถึงข้อมูลตลาดและข้อมูลสาธารณะเรียบร้อยแล้ว แสดงว่า ตลาดมีประสิทธิภาพระดับกลาง ดังนั้น การใช้แนวคิดการวิเคราะห์หลักทรัพย์ด้านเทคนิคและแนวคิดการวิเคราะห์ปัจจัยพื้นฐานเพื่อพยากรณ์ราคาหลักทรัพย์ จึงไม่สามารถทำกำไร-ส่วนเกินได้

     การทดสอบระดับความมีประสิทธิภาพในระดับกลาง สามารถทำได้โดยการทดสอบความเร็วในการปรับตัวของราคาหลักทรัพย์เมื่อมีการประกาศข่าวสาธารณะต่าง ๆ (เรียกการศึกษาลักษณะนี้ว่า event study) หากตลาดหลักทรัพย์นั้นเป็นตลาดที่มีประสิทธิ- ภาพระดับกลาง ผู้ลงทุนจะไม่สามารถใช้ข่าวสารข้อมูลที่ประกาศใหม่มาทำกำไรส่วนเกินได้ แต่ถ้าความล่า (lag) ในการปรับตัวของราคาปรากฏอยู่ อันทำให้ผู้ลงทุนสามารถใช้ความล่านี้มาทำกำไรส่วนเกินได้ แสดงว่า ตลาดมิได้มีประสิทธิภาพในระดับกลาง (จิรัตน์ สังข์แก้ว, 2540, หน้า 267)
3. ประสิทธิภาพระดับสูง ถ้าข่าวสารข้อมูลที่ผู้ลงทุนใช้ในการประเมินเพื่อตัดสินใจซื้อขายหลักทรัพย์ ได้แก่ ข้อมูลทุกประเภททั้งข้อมูลสาธารณะและที่มิใช่ ข้อมูลสาธารณะ เช่น ข้อมูลที่กำลังอยู่ในกระบวนการตัดสินใจของทางการ ข้อมูลภายใน (inside information) ต่าง ๆ ดังนั้น ราคาปัจจุบันของหลักทรัพย์ในตลาดหลักทรัพย์นี้ได้สะท้อนถึงข้อมูลทุกชนิดเรียบร้อยแล้ว แสดงว่า ตลาดมีประสิทธิภาพระดับสูง จึงไม่มีผู้ลงทุนคนใดหรือกลุ่มใดเลยที่สามารถทำกำไรส่วนเกินได้อย่างคงเส้นคงวา

     การทดสอบระดับความมีประสิทธิภาพในระดับสูง สามารถทำได้โดยการสังเกตการดำเนินงานของผู้ลงทุนแต่ละกลุ่มที่คาดว่า จะสามารถเข้าถึงข้อมูลที่มิใช่ข้อมูลสาธารณะได้ เช่น บุคคลภายในของบริษัท ถ้ากลุ่มผู้ลงทุนเหล่านี้ สามารถทำกำไรส่วนเกินได้แสดงว่า ตลาดนั้นยังไม่มีประสิทธิภาพระดับสูง (จิรัตน์ สังข์แก้ว, 2540, หน้า 268)

efficient market

 ความหมายของตลาดมีประสิทธิภาพ ตลาดที่มีประสิทธิภาพ (efficient market) หมายถึง ตลาดที่ราคาของหลักทรัพย์ทั้งหลาย สะท้อนข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับหลักทรัพย์นั้นอย่างรวดเร็วและทั่วถึง แนวคิดนี้มีรากฐานความเชื่อว่า ผู้ลงทุนซึมซับข่าวสารข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดอยู่ในรูปของราคาหลักทรัพย์ที่ทำให้มีการตัดสินใจซื้อหรือขาย ดังนั้น ราคาในปัจจุบันของหลักทรัพย์ จะสะท้อนถึงข่าวสารข้อมูลที่เป็นที่รู้แล้วทั้งหมด โดยไม่เพียงแต่เป็นข้อมูลในอดีต (เช่น กำไรในไตรมาสที่ผ่านมา) แต่จะรวมถึงข้อมูลในปัจจุบันและข่าวที่ประกาศไปแล้วแต่เหตุการณ์นั้นยังไม่เกิดขึ้นจริงเกิดขึ้น (เช่น แผนการรวมกิจการ) นอกจากนั้น ข่าวสารข้อมูลที่อนุมานขึ้นก็เป็นข้อมูลที่สะท้อนอยู่ในราคา ด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น ถ้าผู้ลงทุนโดยทั่วไปเชื่อว่า อัตราดอกเบี้ยจะสูงขึ้นในเร็ว ๆ นี้ ราคาหลักทรัพย์จะสะท้อนถึงความเชื่อนี้ก่อนที่อัตราดอกเบี้ยจะสูงขึ้นจริง (จิรัตน์ สังข์แก้ว, 2540, หน้า 260)

     ข้อสมมติฐานของแนวคิดตลาดมีประสิทธิภาพ ประสิทธิภาพของตลาดจะเกิดขึ้นได้ ภายใต้เงื่อนไขต่อไปนี้ (จิรัตน์ สังข์แก้ว, 2540, หน้า 261)
1. ในตลาดมีผู้ลงทุนเป็นจำนวนมาก โดยเป็นผู้ลงทุนที่มีเหตุมีผลและต้องการทำกำไรสูงสุด ณ ระดับความเสี่ยงหนึ่ง ผู้ลงทุนเหล่านี้เข้าร่วมในตลาดโดยการวิเคราะห์ ประเมินและซื้อขายหุ้น ทั้งนี้การตัดสินใจของผู้ลงทุนเพียงรายเดียวไม่สามารถก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของราคาได้
2.ไม่มีต้นทุนในการได้มาซึ่งข่าวสารข้อมูล และผู้ลงทุนแต่ละรายได้รับข่าวสารข้อมูลในเวลาไล่เลี่ยกัน
3. ข่าวสารข้อมูลเกิดขึ้นในเชิงสุ่มและข้อมูลแต่ละชิ้นไม่ขึ้นต่อกัน
4. ผู้ลงทุนสนองตอบต่อข่าวสารข้อมูลใหม่อย่างรวดเร็วและเต็มที่ เป็นเหตุให้ราคาหุ้นเปลี่ยนแปลงตามข่าวสารข้อมูลอย่างรวดเร็ว

     แนวคิดตลาดมีประสิทธิภาพมิได้ต้องการการสะท้อนของข้อมูลข่าวสารอย่างสมบูรณ์ แต่แนวคิดนี้ระบุว่า การปรับตัวในราคาหลักทรัพย์อันเป็นผลมาจากข่าวสารข้อมูล เป็นการปรับตัวที่ไม่มีอคติหรือไม่เอนเอียง (unbias) ซึ่งหมายความว่า ค่าที่คาดไว้ของความผิดพลาดในการปรับตัวเท่ากับศูนย์ กล่าวคือ บางครั้งอาจปรับตัวมากไป บางครั้งน้อยไป แต่โดยเฉลี่ยแล้วอยู่ในภาวะสมดุลและถูกต้อง ราคาที่เกิดขึ้นใหม่ไม่จำเป็นต้องเป็นราคาดุลยภาพ แต่เฉพาะการประมาณการอย่างไม่เอนเอียงของราคาดุลยภาพสุดท้าย จะถูกสร้างขึ้นหลังจากที่ผู้ลงทุนได้รับข่าวสารข้อมูลอย่างเต็มรูปแบบ

 แสดงภาพรวมของกลไกการปรับตัวของราคาหลักทรัพย์ ในตลาดที่มีประสิทธิภาพนั้น ข้อมูลข่าวสารที่เกิดขึ้นในเชิงสุ่มและไม่ขึ้นต่อกัน จะแพร่ไปสู่ผู้ลงทุนต่าง ๆ อย่างรวดเร็ว ผู้ลงทุนจะใช้ข่าวสารข้อมูลนี้ตัดสินใจซื้อหรือขายหลักทรัพย์ ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในดีมานด์หรือซัพพลายอย่างรวดเร็ว ผลคือ ราคาหลักทรัพย์จะเปลี่ยนแปลงไปตามข่าวสารข้อมูลอย่างรวดเร็วและในเชิงสุ่ม

อย่างไรก็ตามการแพร่กระจายของข่าวสารข้อมูลในแต่ละตลาดอาจมีความรวดเร็วไม่ทัดเทียมกัน เป็นผลให้ความเร็วในการปรับตัวของราคาไม่ทัดเทียมกันด้วย ดังแสดงใน ภาพ 6 แสดงถึงแนวคิดความมีประสิทธิภาพของตลาดสำหรับบริษัทหนึ่ง ซึ่งมีเหตุการณ์สำคัญเกิดขึ้น โดยส่งผลกระทบต่อความสามารถในการทำกำไรของบริษัท โดยก่อนหน้านั้นราคาหุ้นของบริษัทซื้อขายอยู่ที่ 100 บาท วันที่ 0 คือ วันเกิดข่าวของเหตุการณ์สำคัญ ถ้าตลาดมีประสิทธิภาพอย่างเต็มที่ ราคาหุ้นจะสะท้อนถึงข่าวสารข้อมูลที่มีอยู่เสมอ ผู้ลงทุนจะปรับราคาหุ้นอย่างรวดเร็วให้เข้าหาราคาที่ถูกต้อง (fair value) สมมติว่า ราคาที่ถูกต้องใหม่เท่ากับ 110 บาท ในตลาดที่มีประสิทธิภาพนั้น ราคาหุ้นจะเพิ่มขึ้นเป็น 110 บาท อย่างทันทีจะเกิดขึ้น ดังแสดงด้วยเส้นทึบ และถ้าไม่มีข่าวสารข้อมูลอื่นเกิดขึ้น ราคาหุ้นจะยังคงอยู่ที่ 110 บาท  แต่ถ้ากระบวนการปรับตัวของตลาดไม่มีประสิทธิภาพ ความล่า (lag) ของการปรับตัวของราคาหุ้นต่อข้อมูลใหม่จะเกิดขึ้น ดังแสดงในภาพ 6 โดยในที่สุดราคาหุ้นจะไปสู่ราคาที่ถูกต้องที่ 110 บาท เมื่อข่าวสารข้อมูลแพร่กระจายไปทั่ว

Buyer Characteristics

ลักษณะของผู้ซื้อนั้นจะถูกกระทบจากปัจจัยทางด้านต่าง ๆ ดังต่อไปนี้ 1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (Cultural Factors) 2. ปัจจัยทางด้านสังคม (Social Factors) 3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors) 4. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) 1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (Cultural Factors) ประกอบด้วย 1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (Culture) เป็นปัจจัยพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อความต้องการและพฤติกรรมของคน โดยเด็กที่กำลังเติบโต จะได้รับอิทธิพลของค่านิยม (Values), การรับรู้ (Perceptions), ความชอบ (Preferences) และพฤติกรรม (Behaviors) มาจากครอบครัว และสถาบันที่สำคัญ ๆ เช่น โรงเรียน เป็นต้น 1.2 วัฒนธรรมย่อย (Subculture) ในแต่ละวัฒนธรรมจะประกอบไปด้วยวัฒนธรรมย่อย ๆ ซึ่งจะมีความแตกต่างกันออกไป ซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งส่วนตลาด และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (4 P's) ที่แตกต่างกันออกไป ประกอบด้วย - เชื้อชาติ, สัญชาติ เช่น ไทย จีน อเมริกา อังกฤษ ลาว เป็นต้น - ศาสนา เช่น พุทธ อิสลาม คริสต์ ซิกข์ เป็นต้น - พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เช่น ภาคเหนือ ภาคอีสาน ภาคกลาง ภาคใต้ เป็นต้น 1.3 ชั้นทางสังคม (Social Class) เป็นการแบ่งสมาชิกในสังคมออกเป็นลำดับขั้นที่แตกต่างกัน โดยอาศัยตัวแปรต่าง ๆ อาทิ รายได้ อาชีพ การศึกษา ความมั่งคั่ง แหล่งที่พักอาศัย เป็นต้น ซึ่งโดยทั่วไปสามารถแบ่งชั้นทางสังคมออกเป็น 3 ระดับชั้นด้วยกัน คือ 1) ชนชั้นระดับสูง (Upper Class) 2) ชนชั้นระดับกลาง (Middle Class) 3) ชนชั้นระดับล่าง (Lower Class) สมาชิกที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน ก็จะมีค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรมที่คล้าย ๆ กัน ชั้นทางสังคมที่แตกต่างกันจะนำไปสู่ความชอบในผลิตภัณฑ์ และตราสินค้าที่แตกต่างกันไปด้วย เช่น กลุ่มคนชั้นสูงส่วนใหญ่จะใช้เสื้อผ้า Brand name ขับรถยนต์ราคาแพง เช่น Benz, BMW, Jaguar กิจกรรมยามว่าง ต้องไปเล่นกอล์ฟ หรือออกงานสังคม เป็นต้น ชั้นทางสังคม มีลักษณะสำคัญดังนี้ - คนที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมเหมือนกัน - คนจะได้รับตำแหน่งที่สูงกว่า ต่ำกว่าตามชั้นทางสังคม - ชั้นทางสังคมชี้ให้เห็นถึงกลุ่มของตัวแปรต่างๆ เช่น อาชีพ รายได้ ความมั่งคั่ง การศึกษา มากกว่าที่จะใช้เพียงแค่ตัวแปรเดียว - คนแต่ละคนสามารถเปลี่ยนชั้นทางสังคมให้สูงขึ้น/ต่ำลงได้ตลอดช่วงชีวิตของเขา 2. ปัจจัยทางด้านสังคม (Social Factors) ประกอบด้วย 2.1 กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups) ประกอบด้วยบุคคลที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคล สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ดังนี้ 1. กลุ่มอ้างอิงทางตรง (Direct or Membership Groups) คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคทางตรง และมีการติดต่อกันแบบเผชิญหน้า แบ่งเป็น - กลุ่มปฐมภูมิ (Primary Groups) เป็นกลุ่มบุคคลที่มีการติดต่อกันอย่างสม่ำเสมอ และมีรูปแบบการติดต่อแบบไม่เป็นทางการ เช่น ครอบครัว เพื่อน เป็นต้น - กลุ่มทุติยภูมิ (Secondary Groups) มีการติดต่อกันแบบนานๆครั้ง และมีรูปแบบการติดต่อแบบเป็นทางการ เช่น กลุ่มทางศาสนา กลุ่มวิชาชีพ หรือกลุ่มทางการค้า เป็นต้น 2. กลุ่มอ้างอิงทางอ้อม (Indirect Groups) คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลทางอ้อม ไม่ได้มีการรู้จักเป็นการส่วนตัว แบ่งเป็น - กลุ่มใฝ่ฝัน (Aspirational Groups) บุคคลที่บุคคลอื่นต้องการจะเป็นเหมือน เช่น นักแสดง นักร้อง นายแบบ นางแบบ พิธีกร นักกีฬาที่มีชื่อเสียง เป็นต้น - กลุ่มไม่พึงปรารถนา (Dissociative Groups) บุคคลที่ค่านิยมหรือพฤติกรรมที่บุคคลอื่นปฏิเสธ กลุ่มอ้างอิงจะมีอิทธิพลต่อบุคคล 3 ทางด้วยกัน คือ 1) กลุ่มอ้างอิงทำให้บุคคลเกิดพฤติกรรมและรูปแบบการดำเนินชีวิตใหม่ๆ 2) มีอิทธิพลต่อทัศนคติและแนวความคิดส่วนของตนเอง 3) มีอิทธิพลต่อการเลือกผลิตภัณฑ์และตราสินค้า 2.2 ครอบครัว (Family) ครอบครัวถือเป็นองค์กรในสังคมที่สำคัญที่สุด โดยสมาชิกในครอบครัวถือเป็นกลุ่มอ้างอิงทางตรงขั้นปฐมภูมิที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยสมาชิกในครอบครัวจะมีการแบ่งบทบาทและอิทธิพลของการตัดสินใจซื้อดังนี้ - ผู้ชาย เป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ - ผู้หญิง เป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ - ผู้หญิงและผู้ชาย มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อร่วมกัน 2.3 บทบาทและสถานภาพ (Roles and Statuses) ผู้บริโภคแต่ละคนจะอยู่ในกลุ่มหลายๆกลุ่มแตกต่างกันออกไป เช่น ครอบครัว ที่ทำงาน สมาคม เป็นต้น ดังนั้นตำแหน่งของบุคคลในแต่ละกลุ่มจะถูกกำหนดในรูปของบทบาทและสถานภาพ ตัวอย่างเช่น นายทักษิณ เมื่ออยู่กับพ่อแม่จะแสดงบทบาทเป็นลูกชาย เมื่ออยู่กับครอบครัวจะมีบทบาทเป็นสามีและหัวหน้าครอบครัว เมื่อไปทำงานจะแสดงบทบาทเป็นประธานบริษัท เป็นต้น สรุปแล้วบทบาท (Roles) จะประกอบด้วยกิจกรรมต่าง ๆ ที่บุคคลถูกคาดหวังให้ปฏิบัติ โดยสิ่งที่จะปฏิบัตินั้นขึ้นอยู่กับบุคคลที่อยู่รอบข้าง นอกจากนี้ในแต่ละบทบาทจะประกอบไปด้วยสถานภาพ (Status) ซึ่งคนจะซื้อสินค้าที่บ่งบอกถึงสถานภาพของตนเอง เช่น ประธานบริษัท ต้องขับรถเบนซ์ ใส่สูท เป็นต้น ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดจะต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์รวมถึงตราสินค้าของเรานั้น เหมาะสำหรับลูกค้าที่อยู่ในบทบาทและสถานภาพใด แล้วทำการสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

การกำหนดตลาดเป้าหมายหลักของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค มี 3 ขั้นตอน

ขั้นที่ 1 การพิจารณากลุ่มผู้ซื้อและผู้ใช้สินค้า โดยการพิจารณาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ด้านภูมิศาสตร์ และพิจารณาจากคุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้ใช้และซื้อสินค้า อีกทั้งใช้บริการของเรา ในการพัฒนาตลาดเป้าหมายนี้ ต้องพิจารณาปัจจัยเหล่านี้ประกอบ ขนาดของส่วนตลาดนี้ อิทธิพลในการตัดสินใจซื้อและใช้สินค้า/บริการ ปริมาณการซื้อและใช้ในส่วนตลาดนี้ คู่แข่งขันในส่วนตลาดนี้ คุณค่าหรือประโยชน์ของสินค้าของเราที่เสนอในตลาดนี้และตลาดอื่นๆ ขั้นที่ 2 เปรียบเทียบตลาดเป้าหมายปัจจุบันกับลักษณะผู้ซื้อในตลาด หลังจากที่ได้พิจารณากลุ่มผู้ซื้อหรือผู้ใช้หลักแล้ว ให้เปรียบเทียบว่าลักษณะลูกค้าของเรากับลักษณะผู้ซื้อสินค้านั้นๆ ในตลาดเพื่อดูว่า มีความแตกต่างกันมากมายเพียงใด เราอาจต้องทำการปรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักของเราให้ตรงกับกลุ่มที่มีศักยภาพในตลาด เช่น เราพบว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักของร้านอาหารเราเป็นกลุ่มคนที่มีวัยสูงอายุ ขณะที่ย่านเดียวกันลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มหนุ่มสาวทำงาน ซึ่งมีแนวโน้มขยายตัวสูง เราอาจต้องพิจารณาปรับกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับศักยภาพที่เกิดขึ้น ทั้งนี้เราควรมีการอธิบายรายละเอียดโครงร่างของกลุ่มเป้าหมายเราอย่างชัดเจนก่อน พร้อมๆ กับพิจารณาการขยายตลาดไปยังกลุ่มผู้ซื้อที่มีศักยภาพในประเภทสินค้านั้นๆ แต่ทั้งนี้ต้องมั่นใจว่าเราได้ตอบสนองกลุ่มผู้ซื้อหรือลูกค้าปัจจุบันอย่างเต็มที่แล้ว อย่าลืมว่าลูกค้าปัจจุบันขององค์กรมีความสำคัญยิ่งที่เราต้องดูแลให้เป็นอย่างดี เพราะเป็นผู้ทำให้กิจการอยู่รอด อีกทั้งจะเพิ่มยอดขายต่างๆ ในอนาคต และลูกค้าปัจจุบันจำนวนไม่น้อยมีส่วนในการเป็นกลุ่มอ้างอิงเพื่อก่อเกิดลูกค้าใหม่ด้วย ขั้นที่ 3 พิจารณาว่ากลุ่มเป้าหมายของเรามีกลุ่มผู้ใช้หรือผู้ซื้อประจำหรือไม่ ขั้นสุดท้ายให้พิจารณาว่าจากการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายที่เราได้กำหนดไว้นั้น มีกลุ่มที่ซื้อหรือใช้สินค้า/บริการของเราบ่อยๆ หรือเป็นประจำหรือไม่ ในสินค้าหลายๆ ประเภทพบว่า ปริมาณสินค้าส่วนใหญ่คือ 2 ใน 3 นั้นถูกซื้อหรือใช้โดยกลุ่มลูกค้าจำนวน 1 ใน 3 ของลูกค้าทั้งหมดหรือน้อยกว่านั้น ซึ่งเราเรียกว่า กลุ่ม Heavy Use เช่น สินค้าผักกระป๋องนั้นยอดขายร้อยละ 65 นั้นถูกบริโภคโดยกลุ่มผู้บริโภคผักกระป๋องจำนวนร้อยละ 35 ของผู้บริโภคทั้งหมด กลุ่มผู้ซื้อหลักเหล่านี้ถือว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก (Primary Target) ซึ่งเราต้องพยายามหาข้อมูลและรายละเอียดต่างๆ ให้มากที่สุด อันหมายถึงรายละเอียดด้านประชากร, ด้านภูมิศาสตร์, รูปแบบวิธีการดำเนินชีวิต (Life Style), พฤติกรรมการซื้อและการใช้สินค้า ประโยชน์ที่แสวงหาจากผลิตภัณฑ์/บริการ

Financial Plan

Financial Plan โดยระบุรายละเอียดของรายรับ รายจ่าย ผลกำไรที่คาดหวังว่าจะเกิดขึ้นจาก Marketing Programs ในส่วนที่หก แม้ว่าในอดีตแผนการตลาดจะถูกจัดขึ้นโดยฝ่ายการตลาดเป็นหลัก ในปัจจุบันพบว่าการวางแผนทางการตลาดจะมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น หากแผนนั้นๆ เป็นผลมาจากความร่วมมือระหว่างฝ่ายการตลาดและฝ่ายซึ่งรับผลกระทบโดยตรงจากกลยุทธ์และกิจกรรมนั้นๆ โดยพื้นฐานแล้วแผนการตลาดควรจะครอบคลุมถึงกลยุทธ์และกิจกรรมที่จะปฏิบัติในระยะเวลาอย่างน้อยหนึ่งปีอย่างไรก็ตามการทำแผนการตลาดสำหรับสินค้าใหม่อาจจะครอบคลุมระยะเวลาที่ยาวนานมากกว่า (2-3 ปี) และถึงแม้ว่าหลังจากได้รับการอนุมัติแล้วแผนการตลาดจะถูกจัดทำเป็นเอกสารเพื่อส่งมอบให้แต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้องได้รับทราบถึงกลยุทธ์และกิจกรรมต่างๆที่จะเกิดขึ้น อย่างไรก็ตาม เนื่องจากสถานการณ์การตลาดและสภาวะพื้นฐานมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นแทบจะตลอดเวลา เช่น การนำเสนอสินค้าใหม่ของคู่แข่ง การเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์และอุปทาน ฯลฯ นักการตลาดควรระบุไว้ล่วงหน้าในแผนการตลาดว่าแผนการตลาดดังกล่าวอาจจะต้องได้รับการเปลี่ยนแปลงหรือแก้ไขในอนาคตเพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์การตลาดและสภาวะพื้นฐาน เพื่อไม่ทำให้แต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้องรู้สึกไม่ดี หากแผนการตลาดต้องได้รับการเปลี่ยนแปลง เมื่อมีการกำหนดเป้ายอดขายแล้ว ต่อไปเราต้องพิจารณาว่า ใครคือกลุ่มผู้ซื้อสินค้าหรือบริการเรา กลุ่มนี้เองที่เราเรียกว่า “ตลาดเป้าหมาย” (Target Market) อันหมายถึง กลุ่มที่มีความต้องการ รสนิยมการซื้อและการใช้สินค้าหรือบริการเหมือนๆ กัน การกำหนดตลาดเป้าหมายเกิดจากการแบ่งส่วนตลาดโดยใช้คุณลักษณะของผู้บริโภคที่มีความเหมือนๆ กัน และสามารถสร้างยอดขายได้ด้วยต้นทุนที่ถูกที่สุด การพัฒนาตลาดเป้าหมายเริ่มจากการเลือกจากกลุ่มผู้ซื้อหรือผู้ใช้สินค้าของเราในวงกว้าง แล้วแบ่งส่วนตลาดและเลือกส่วนตลาดที่คิดว่ามีประสิทธิผลและสามารถสื่อไปยังกลุ่มผู้ซื้อ เพื่อทำให้ผู้ซื้อทำการซื้อสินค้าหรือบริการของเรา ในการแบ่งส่วนตลาดเพื่อกลุ่มเป้าหมายนั้น กลุ่มแรกที่เรากำหนดได้อย่างชัดเจนคือ กลุ่มเป้าหมายหลัก (Primary Target) ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ตรง และเราต้องการสื่อถึงโดยตรง กลุ่มเป้าหมายอีกกลุ่มหนึ่งอาจมีการกำหนดไว้คือ กลุ่มเป้าหมายรอง (Secondary Target) ซึ่งเป็นกลุ่มที่เล็กกว่า แต่มีแนวโน้มขยายและมีกำไรสูง ซึ่งรวมถึงกลุ่มที่มีอิทธิพล (Influencer)ต่อการซื้อสินค้า

ประเด็นสำคัญที่จะต้องครอบคลุมอยู่ในแผนการตลาดคือ

แผนการตลาด (Marketing Plan) ที่สมบูรณ์ นอกจากต้องระบุถึงเหตุผลหรือข้อมูลที่นำไปสู่การตัดสินใจเลือกกลยุทธ์หรือกิจกรรมทางการตลาดที่ควรปฏิบัติแล้ว ยังต้องกำหนดวิธีการตรวจสอบรวมถึงผลลัพธ์ที่คาดหวังในแต่ละกลยุทธ์ เพื่อประเมิณประสิทธิภาพและประสิทธิผลของกลยุทธ์ทางการตลาด อีกทั้งเพื่อนำไปปรับเปลี่ยนหรือแก้ไขยุทธวิธี หากผลที่ได้จากกลยุทธ์หรือกิจกรรมทางการตลาดไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง ประเด็นสำคัญที่จะต้องครอบคลุมอยู่ในแผนการตลาดคือ .Executive Summary ซึ่งเป็นส่วนสรุปของแผนและจุดประสงค์ 1.การวิเคราะห์สถานการณ์และสภาวะพื้นฐานทางการตลาด (Current Marketing Situation) ในส่วนนี้เป็นการรายงานถึงสภาวะพื้นฐานที่มีความเกี่ยวข้องกับการดำเนินงานของบริษัท และการวิเคราะห์ SWOT (Strengths : จุดแข็งหรือปัจจัยภายในของบริษัท ที่มีผลสนับสนุนต่อความสำเร็จ, weaknesses : จุดอ่อนหรือปัจจัยภายในของบริษัทที่เป็นอุปสรรคต่อความสำเร็จ, Opportunities : โอกาสหรือปัจจัยภายนอกที่อาจนำมาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงานของบริษัท และ Threats : อุปสรรคหรือปัจจัยภายนอกที่มีผลคุกคามต่อประสิทธิภาพในการดำเนินงานของบริษัท) 2.จุดประสงค์และเป้าหมาย (Objectives and lssues) ในส่วนนี้ครอบคลุมถึงเป้าหมายทางการตลาดที่คาดหวังไว้ เป้าหมายดังกกล่าวควรจะถูกระบุไว้อย่างชัดเจน เพื่อสามารถตรวจวัดประสิทธิภาพของแผนและทีมงานที่ปฏิบัติ หมายถึง มีการระบุทั้งเงื่อนเวลา และผลที่ควรจะเกิดขึ้น ทั้งนี้ผลลัพธ์ของเป้าหมายจะต้องถูกระบุในลักษณะที่สามารถตรวจสอบได้ เช่น เพื่อเพิ่มอัตราการรับรู้ต่อยี่ห้อ (Brand Awareness) 30% ภายใน 12 เดือน หรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดขึ้นจากเดิม เป็นต้น 5 % ภายใน 12 เดือน เป็นต้น แทนที่จะเป็นไปในลักษณะที่ตรวจวัดไม่ได้ เช่น เพื่อเพิ่มอัตราการรับรู้ต่อยี่ห้อหรือเพื่อเพิ่มยอดขาย โดยที่ไม่ได้ระบุถึงผลที่คาดจะเกิดขึ้น (คิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ หรือในระยะเวลาเท่าไร) 3.การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย (Target Market) ซึ่งข้อมูลในส่วนนี้ต้องนำเสนอถึงการแบ่งกลุ่มของผู้บริโภค (Segmentation) กลุ่มเป้าหมายที่บริษัทคาดหวัง (Targeting) และแผนการจัดวางตำแหน่งสินค้าภายในใจของกลุ่มเป้าหมาย (Positioning) ทั้งนี้นักการตลาดจำเป็นต้องแสดงหลักฐาน ข้อมูลหรือผลการวิจัย เพื่อสนับสนุนในแต่ละประเด็น เช่น เหตุใดบริษัทจึงควรเลือกหรือควรหลีกเลี่ยงกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ 4.กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) ในส่วนนี้นักการตลาดจะต้องระบุถึงกลยุทธ์ต่างๆ ที่จะนำมาใช้โดยอ้างอิงกับจุดประสงค์และเป้าหมายในส่วนที่สาม เช่น ผลดีและผลเสียทั้งระยะสั้นและระยะยาว ความคุ้มค่าพร้อมทั้งโอกาสในการประสบความสำเร็จของแต่ละกลยุทธ์ รวมทั้งแผนสำรองต่างๆโดยเปรียบเทียบกับกลยุทธ์อื่นๆ ที่เป็นทางเลือก พร้อมทั้งระบุเหตุผลที่ทำให้ตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่ง 5.Marketing Promotion ประกอบด้วยแผนงาน (ส่วนใหญ่ระบุถึงลักษณะของProduct, Price, Place, and Promotion ที่จะใช้สนับสนุนกลยุทธ์ทางการตลาด แต่บางกรณีอาจรวมถึงประเด็นของการบริการด้วยเช่นกัน) และกำหนดการของกิจกรรมที่จะใช้แต่ละช่วงเวลา รวมทั้งหน่วยงานที่รับผิดชอบ

การวิเคราะห์ลูกค้า

1.ลูกค้าเป็นใครหรือใครคือลูกค้า (Who) เป็นการกำหนดหากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือเราต้องการนำเสนอขายสินค้า และบริการให้ลูกค้ากลุ่มไหน ซึ่งการวิเคราะห์ลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Occupants) ช่วยให้ทราบถึงพฤติกรรมในการซื้อและการใช้ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แท้จริง นักขายตรงจะต้องกำหนด กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจนและต้องวิเคราะห์ถึงลักษณะความเป็นไปได้ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายดังกล่าว ที่จะนำไปสู่ความสำเร็จในธุรกิจขายตรง โดยในการวิเคราะห์และกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนักขายตรงจะต้องมีการแบ่งส่วนตลาดอย่างชัดเจน ที่สามารถวัดเชิงปริมาณได้ และง่ายต่อการเข้าถึง เพราะผู้บริโภคทั้ง หมดอาจจะไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมายเสมอไป และถ้าหากไม่มีการแบ่งส่วนตลาดจะทำให้ยากต่อการวิเคราะห์ถึงความต้องการของลูกค้าที่แท้จริง จนทำให้ไม่สามารถนำเสนอในรูปแบบที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ 2.ลูกค้าต้องการซื้ออะไร (What) เป็นการวิเคราะห์ถึงสิ่งที่ลูกค้าซื้อ (Objects) เพื่อให้ทราบถึงความต้องการที่แท้จริงซึ่งลูกค้าต้องการจากผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจขายตรง เมื่อมีการแบ่งส่วนตลาดที่ดีและเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม ชัดเจน ก็จะทำให้ง่ายต่อการศึกษาถึงความต้องการของลูกค้าจากสิ่งที่เขาซื้อ เช่น ลูกค้าบางคนซื้อสินค้าของธุรกิจเพราะคุณภาพของสินค้าและบริการ หรือบางคนซื้อสินค้าเพราะความเกรงใจเนื่องจากเป็นญาติกับนักขายตรง หรือบางคนซื้อเพราะความสะดวกในด้านช่องทางการจำหน่าย หรือบางคนซื้อเพราะต้องการรายได้จากการส่งเสริมการขาย ซึ่งการวิเคราะห์ถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ต่างๆ เหล่านี้จะทำให้นักขายตรงเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น 3.ทำไมลูกค้าถึงซื้อ (Why) เป็น การวิเคราะห์ถึงวัตถุประสงค์ของการซื้อ (Objectives) จะช่วยให้ทราบว่าทำไมลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า เพื่อสามารถนำมาเป็นแนวทางในการวางแผนนำเสนอและจูงใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ให้สามารถ ตอบสนองเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อหรือสมัครสมาชิกธุรกิจขายตรงได้ ซึ่งวัตถุประสงค์การซื้อของลูกค้าสำหรับธุรกิจขายตรง สามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเด็นหลักๆ คือ ประเด็นแรก ซื้อสินค้า เพื่อใช้เองหรือใช้ในครอบครัว และประเด็น ที่ 2 คือ ซื้อสินค้าเพื่อทำธุรกิจขายตรงเป็น อาชีพหลักหรืออาชีพเสริม ดังนั้นนักขายตรงจะต้องนำเสนอในรูปแบบที่แตกต่างกันและจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าทั้ง 2 กลุ่ม เพื่อเป็นการบริหารทีมงานและยอดขายของเครือข่ายขายตรงที่มีประสิทธิภาพ 4. ลูกค้าซื้อสินค้าเมื่อไร (When) เป็นการวิเคราะห์โอกาสที่จะซื้อของลูกค้า (Occasions) ซึ่งลูกค้าจะมีพฤติกรรมในการบริโภคหรือตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในแต่ละประเภทแตกต่างกันตามโอกาสที่จะใช้หรือซื้อ และปัจจัยเรื่องช่วงเวลาก็มีผลให้ความต้องการของลูกค้า ต่างออกไป ดังนั้น การวิเคราะห์โอกาสในการซื้อของลูกค้าจะช่วยให้นักขายตรงสามารถ วางแผนการนำเสนอในรูปแบบและในช่วงเวลาที่เหมาะสม ซึ่งบางครั้งการกำหนดช่วงเวลาในการนำเสนอรูปแบบ และผลิตภัณฑ์ขายตรงสำหรับลูกค้าที่ทำงานประจำก็จะต้องเป็นช่วงของเวลา หลังเลิกงานหรือวันหยุด โดยจะขึ้นอยู่กับความพอใจของลูกค้าดังกล่าวเป็นหลัก 5.ลูกค้าซื้อที่ไหน (Where) เป็น การทำความเข้าใจกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าว่านิยมซื้อสินค้าชนิดนั้นๆ ที่ไหน (Outlets) หรือสะดวกในการรับรู้ถึงการ นำเสนอรูปแบบขายตรงที่ไหน อาจจะเป็น ที่บ้าน ที่ทำงาน ร้านอาหาร หรือสถานที่อื่นๆ ซึ่งต้องเป็นการบริหารช่องทางการนำเสนอที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม นอกจากนี้ความเจริญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีและการรับรู้ข้อมูลสารสนเทศที่รวดเร็ว ก็อาจทำให้นักขายตรงต้องอาศัยเครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์ ติดต่อหรือเสนอขายผ่านทางระบบอินเตอร์เน็ต เพื่อให้สอดคล้องกับสถาน การณ์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาและสามารถอำนวยความสะดวก จนสร้างความ พึงพอใจให้แก่ลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น 6.ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who) เป็นการวิเคราะห์เกี่ยวกับผู้มีบทบาท ในการซื้อ (Organizations) ซึ่งการตัดสินใจซื้อหรือสมัครสมาชิกของธุรกิจขายตรงอาจมีบุคคลอื่นที่มีส่วนร่วมหรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ เพราะผู้ที่ทำหน้าที่ซื้ออาจไม่ใช่ผู้ใช้สินค้าโดยตรง หรือบางครั้งคนตัดสินใจซื้อไม่ได้มีแค่คนเดียว อาจใช้ร่วมกันหลายคน ผู้ซื้ออาจไม่มีความรู้หรือความเชื่อมั่นเกี่ยวกับสินค้ามากนัก จำเป็นต้องใช้ผู้รู้หรือผู้เชี่ยวชาญ หรือใช้กลุ่มลูกค้าที่เคยมีประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้านั้นๆ เข้ามามีส่วนร่วมในการตัดสินใจ การศึกษาและวิเคราะห์ถึงผู้มีส่วนร่วมก็เพื่อใช้เป็นข้อมูลในการจัดทำโปรแกรมการนำเสนอขาย ให้สามารถช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและง่ายขึ้น ดังนั้น นักขายตรงต้องพิจารณา ว่าจะใช้กลุ่มอ้างอิงใดในการเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ แต่ละประเภทหรือสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้มีส่วนร่วมที่แตกต่างกันได้อย่างไร 7.ลูกค้าซื้ออย่างไร(How) เป็น การศึกษาและวิเคราะห์ถึงวิธีการซื้อ (Operations) ซึ่งลูกค้าแต่ละคนอาจจะมีกระบวนการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกันออกไป โดยนักขายตรงจะต้องทราบถึงขั้นตอนการซื้อของลูกค้า ว่ามีการรับรู้ปัญหาอย่าง ไรเกี่ยวกับการตอบสนองของสินค้าหรือบริการ แล้วลูกค้าทำการค้นหาข้อมูลเพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าวอย่างไร เพื่อที่จะประเมินทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก้ปัญหา และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้อย่างไร ข้อมูลทั้งหมดเหล่านี้จะช่วยให้นักขายตรงสามารถ วางแผนในการนำเสนอและจูงใจให้ลูกค้ารับรู้ได้ในทุกขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจ ซึ่งต้องมีความเหมาะสมและสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด นอกจากนี้ถ้าหากทราบความรู้สึกของลูกค้าหลังจากซื้อสินค้าหรือบริการก็จะช่วยให้สามารถปรับปรุงรูปแบบการนำเสนอและพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น การศึกษาและวิเคราะห์ถึงกลุ่มลูกค้า เป้าหมายเพื่อการดำเนินธุรกิจขายตรง ถือเป็นสิ่งสำคัญมาก โดยนักขายตรงทุกคนจะต้องให้ความสำคัญกับความต้องการหรือ ปัญหาของลูกค้า เพราะคงไม่มีธุรกิจใดที่ประสบความสำเร็จได้โดยไม่อาศัยลูกค้า ซึ่งถ้าหากนักขายตรง ทำความรู้จัก เข้าใจในความต้องการหรือปัญหา และเรียนรู้ถึงประสบการณ์ของลูกค้าอย่างแท้จริง สม่ำเสมอ ก็จะทำให้มีความสุขในการประกอบอาชีพขายตรงและความสำเร็จในอาชีพขายตรงก็จะอยู่ไม่ไกลเกินฝันการจัดทำแผนการตลาด ประกอบด้วยกระบวนการวิเคราะห์วิจัยข้อมูล และสถานการณ์ทางการตลาดเพื่อพัฒนากลยุทธ์และกิจกรรมทางการตลาด