การเรียนรู้ของผู้บริโภคและความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ

การศึกษาถึงการเรียนรู้ของบุคคลเป็นการศึกษาเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ เพื่อค้นหาสภาวะที่ทำให้บุคคลก่อพฤติกรรมซึ่งมีลักษณะหลากหลายกันไป ทั้งที่เป็นพฤติกรรมถาวรหรือพฤติกรรมที่เกิดขึ้นชั่วคราว พฤติกรรมของบุคคลที่เกิดขึ้นแล้วมีลักษณะถาวรนั้น หมายถึง พฤติกรรมที่เกิดขึ้นซ้ำกันอีกเรื่อย ๆ ในรูปแบบเดิม โดยเฉพาะพฤติกรรมการซื้อสินค้าตรายี่ห้อและรูปแบบเดิม ๆ ของผู้บริโภคนับได้ว่าการซื้อสินค้าเดิมเป็นประจำนั้นเป็นที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจเป็นอย่างมาก ในศาสตร์ของพฤติกรรมผู้บริโภคอธิบายเบื้องต้นได้ว่า การแสดงพฤติกรรมถาวรของบุคคลนั้นเกิดจาก "การเรียนรู้" การเรียนรู้เป็นกระบวนการที่มนุษย์ที่พฤติกรรมในรูปแบบต่าง ๆ อันเนื่องมาจากประสบการณ์หรือเหตุการณ์สิ่งแวดล้อมที่เผชิญ

หลักเบื้องต้นในการเรียนรู้พฤติกรรมมนุษย์เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ระหว่างตัวกระตุ้น (stimuli) หรือสิ่งเร้า กับการปฏิบัติตอบสนอง (responses) เราอาจจะได้ว่า "สิ่งเร้าหรือตัวกระตุ้น" หมายถึงเหตุการณ์ใด ๆ ก็ตามที่บุคคลสามารถรับรู้ได้ ในการสื่อสารการตลาดนั้น ข่าวสารทำหน้าที่เป็นตัวกระตุ้นแหล่งข่าวสารที่เป็นตัวกระตุ้นอีกตัวหนึ่ง วัตถุต่าง ๆ ที่ผู้รับข่าวสารพบเห็นก็เป็นตัวกระตุ้นเช่นกัน ส่วน "การปฏิบัติตอบ" (response) นั้นเราอาจให้คำนิยามว่าเป็นการปฏิบัติการที่ผู้รับข่าวสารแสดงออก ซึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจากการรับรู้ตัวกระตุ้น ดังนั้นการแสดงความคิดเห็น การรับรู้ ความพอใจ และปฏิกิริยาต่าง ๆ ที่แสดงออกขึ้นมาก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการปฏิบัติตอบต่อตัวกระตุ้นนั้นเอง

กระบวนการเรียนรู้
การเรียนรู้ว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ เกี่ยวกับการปฏิบัติปฏิกิริยาตอบสนองอันเกิดมาจากผลของประสบการณ์ แสดงให้เห็นว่าการเรียนรู้ที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคคลนั้นเป็นผลจากประสบการณ์ ดังนั้นสรุปได้ว่าการเรียนรู้ หมายถึง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทั้งหมดในรูปแบบต่าง ๆ ซึ่งเป็นผลจากประสบการณ์ที่เคยมีมาก่อนในสถานการณ์คล้ายคลึงกัน พฤติกรรมอันเกิดจากการเรียนนั้นต้องไม่ได้หมายความถึงพฤติกรรมที่แสดงออกมาให้เห็นโดยเปิดเผยเท่านั้น แต่รวมถึงการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตได้จาก ทัศนคติ อารมณ์ เกณฑ์ในการประเมินค่าทางเลือก บุคลิกภาพ และองค์ประกอบอื่น ๆ ของกระบวนการทางด้านความนึกคิด ซึ่งอาจจะไม่แสดงออกมาในรูปเปิดเผยก็ได้

องค์ประกอบของกระบวนการเรียนรู้
หน่วยควบคุมกลางในสมองของผู้บริโภคทำการส่งสัญญาสำหรับการก่อปฏิกิริยาอย่างสม่ำเสมอตลอดเวลา เพื่อให้มีการปฏิบัติตอบสนองหรือแสดงพฤติกรรมเป็นการปฏิบัติตอบ (response sets) หน่วยควบคุมกลางก็ได้รับตัวกระตุ้นต่าง ๆ ที่ป้องเข้ามาตลอดเวลา ตัวกระตุ้นใดที่มีความเกี่ยวข้องกับการปฏิบัติตอบในลักษณะถาวรพอเพียงก็จะก่อให้เกิดการชัดจูงให้ปฏิบัติตอบสนองตัวกระตุ้นในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งก็แสดงว่าการเรียนรู้ได้เกิดขึ้นแล้ว

1. แรงผลักดัน (driver) การเรียนรู้จะเกิดขึ้นในขณะที่มีแรงผลักดันที่แข็งแกร่งพอจะบังคับให้บุคคลก่อปฏิกิริยาได้ แรงผลักดันหมายถึงการเร้าหรือกระตุ้นสิ่งที่มีชีวิต การกระตุ้นเป็นสภาพซึ่งบังคับบุคคลให้มีปฏิกิริยาแรงผลักดัน ตัวกระตุ้นที่ทำให้เกิดแรงผลักดันอาจมาจากภายนอกและหรือเป็นภาพพจน์ คือแรงผลักดันจะเร้าตัวบุคคลและทำให้เขาเกิดความพร้อมที่จะปฏิบัติตอบ ซึ่งนั่นก็คือหลักของการจูงใจ สิ่งจูงใจแตกต่างไปจากแรงผลักดันตรงที่ว่าสิ่งจูงใจนั้นเป็นไปตามความมุ่งหมายหรือมุ่งสู่เป้าหมายใดเป้าหมายหนึ่งโดยฉพาะ แรงผลักดัน หมายถึง ความน่าจะเป็นไปได้ของกิจกรรมที่เกิดขึ้นโดยไม่ต้องระบุเฉพาะถึงสภาพของกิจกรรมนั้น ๆ

2. ตัวกระตุ้นที่แสดงให้เห็นโอกาสที่จะได้รับถ้าตอบสนอง (cue stimult) หมายถึง วัตถุหรือสิ่งใดก็ตามที่มีอยู่ในสิ่งแวดล้อมซึ่งบุคคลรับรู้ได้ว่าจะสามารถนำโอกาสมาให้บุคคลนั้นได้ นักการตลาดพยายามค้นหาหรือสร้างตัวกระตู้ที่ก่อให้เกิดการปฏิบัติตอบ ซึ่งมีความสำคัญเพียงพอจะทำให้เกิดแรงผลักดันซื้อกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท โดยทั่วไปเรียกว่าตัวกระตุ้นที่ทำให้เกิดการปฏิบัติตอบอย่างง่าย ๆ ว่าตัวกระตุ้นหรือสิ่งเร้า (cue) ในทัศนะทางการตลาด ตัวกระตุ้นคือคุณสมบัติต่าง ๆ ของสิ่งที่ผลิตขึ้นมาใหม่ (characteristics of aninovation) เช่น หีบห่อ ราคา การออกแบบ ร้านค้าและตรายี่ห้อซึ่งต่างก็เป็นตัวกระตุ้นทั้งสิ้น ตัวกระตุ้นนี้จะชี้แนะแนวทางให้ผู้บริโภคเกี่ยวกับโอกาสหรือประโยชน์ที่จะได้ ซึ่งถ้าสอดคล้องกับคาดหมายของผู้บริโภค ตัวกระตุ้นนี้ถือเป็นสิ่งจูงใจที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคก่อพฤติกรรม

3. การปฏิบัติตอบสนอง (response) การปฏิบัติตอบเป็นปฏิกิริยาของสิ่งมีชีวิตที่ก่อกับตัวกระตุ้น ดังนั้นปฏิกิริยาการซื้อก็เป็นการปฏิบัติตอบต่อตัวกระตุ้นที่สัมผัสนั่นเอง ในส่วนของการซื้อผลิตภัณฑ์ถือเป็นการปฏิบัติตอบต่อตัวกระตุ้น ซึ่งเร้าโดยการชี้แนะแนวทางให้กับพฤติกรรมการซื้อ การปฏิบัติตอบอาจไม่สามารถสังเกตได้โดยการแสดงออก แต่ตัวกระตุ้นทางการตลาดมีมากมาย ได้แก่ ราคา การซื้อตรา สีสัน สไตล์ ฯลฯ ที่นำไปสู่การพัฒนาภาพพจน์ผลิตภัณฑ์

4. การเสริมแรงหรือรางวัล (reinforcement or reward) การเสริมแรงเกี่ยวข้องกับคุณประโยชน์ต่าง ๆ ที่คาดว่าจะได้รับการซื้อหรือบริโภคสินค้า การเสริมแรงหรือรางวัลมีแนวโน้มที่จะเพิ่มความแข็งแกร่ง ระหว่างความสัมพันธ์ของตัวกระตุ้นกับการปฏิบัติตอบสนองให้ดีขึ้น การเสริมแรงเริ่มต้นเมื่อแรงผลักดันที่เกิดขึ้นนั้นลดลงไป และมีความพอใจในการได้รับความสำเร็จบรรลุถึงวัตถุประสงค์ เมื่อประยุกต์มาเข้ากับการตลาดแล้วก็จะสรุปได้ว่าการปฏิบัติตอบ โดยการซื้อจะต้องให้มีรางวัลหรือเสริมแรงเพื่อให้เกิดการเพิ่มความน่าจะเป็นไปได้ที่จะดึงให้มีการปฏิบัติตอบอีกครั้งหนึ่ง

การเสริมแรงทำหน้าที่หลายอย่างให้แก่การเรียนรู้ ที่สำคัญคือให้ความแข็งแกร่งการปฏิบัติตอบต่าง ๆ เนื่องจากว่ามันจะลดแรงผลักดัน ตอบสนองความพอใจในความต้องการและสร้างความโน้มเอียงที่จะเป็นนิสัยขึ้น ขณะเดียวกันการเสริมแรงยังเป็นผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตไม่ได้ในตอนที่มีการปฏิบัติตอบเนื่องจากความนึกคิดตลอดจนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตไม่ได้

การเสริมแรงหรือรางวัลจำเป็นต้องมีเพื่อสร้างความแข็งแกร่งต่อความผูกพันระหว่างตัวกระตุ้นกับปฏิกิริยาตอบ วัตถุประสงค์ของการเสริมแรงก็คือ เพื่อให้ผู้บริโภคเรียนรู้ความสัมพันธ์ระหว่างสินค้ากับคุณประโยชน์ ความจำเป็นต้องมีรางวัลหรือไม่ คำตอบก็คือไม่จำเป็น เพราะคนเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ ทุกวันไม่มีรางวัลก็มีคนดูโฆษณา รู้ตัวเกี่ยวกับตรายี่ห้อและบางทีโฆษณานั้นอาจไม่เกี่ยวข้องกับเขาเลย สรุปว่า สำคัญแต่ไม่ถึงกับจำเป็น รางวัลทางบวกและทางลบ รางวัลบางชนิดเป็นไปในทางบวก บางอย่างเป็นไปในทางลบ แต่ก็สามารถกระตุ้นบุคคลให้ก่อปฏิบัติกิริยาตามที่หวังไว้ได้ รางวัลในทางลบเป็นความปรารถนาที่หลีกเลี่ยงการลงโทษนักศึกษาพยายามให้ได้เกรดดีมาก (รางวัลทางบวก) แต่หลายคนหลีกเลี่ยงเกรดไม่ดี (ลงโทษในทางลบ) ทั้งสองกรณีนักศึกษาส่วนใหญ่ถูกจูงใจให้ทำงานหนักเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ที่ปรารถนาในทางการตลาดมีการใช้สิ่งจูงใจให้เกิดความกลัว

การให้รางวัลควรปฏิบัติทันทีหรือปฏิบัติภายหลัง การเลื่อนหรือชะลอการให้เป็นการลดความพอใจที่จะได้รับการเรียนรู้ ซึ่งก็จะลดประสิทธิภาพของการเรียนรู้ ในทางการตลาดถ้ามีการซื้อสินค้า การให้รางวัลควรให้ทุกครั้งและบางครั้งเท่านั้น คำตอบที่เหมาะสมของการเสริมแรงอาจเป็นทุกครั้งหรือบางครั้งก็ได้ ขึ้นอยู่กับว่าถ้าเป็นทุกครั้งควรมีการให้รางวัลติดต่อกันและผูกพันกับการแสดงปฏิกิริยาบางอย่างในการทดลอง skinner กับนกพิราบ ให้รางวัลทุกครั้งที่นกจิกคาน นกจึงเรียนรู้ที่จะหวังรางวัลทุกครั้งที่จิกคาน ถ้าเป็นการให้รางวัลบางโอกาสหรือการให้รางวัลบางครั้งก็ทำได้ การเล่นพนันที่ใช้วิธีนี้มากที่สุดเนื่องจากทำให้ผู้พนันเล่นติดต่อกันนาน ๆ เพื่อหวังรางวัลไม่ได้ทุกครั้งไป