พฤติกรรมของผู้บริโภค (consumer behavior)

พฤติกรรมของผู้บริโภค (consumer behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริการทางเศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออก

ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
1. ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค
2. ช่วยให้ผู้เกี่ยวข้องสามารถหาหนทางแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจมากยิ่งขึ้น
3. ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทำได้ดีขึ้น
4. เพื่อประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ให้ตรงกับชนิดของสินค้าที่ต้องการ
5. ช่วยในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจต่าง ๆ เพื่อความได้เปรียบคู่แข่งขัน

กระบวนการพฤติกรรมผู้บริโภค (process of behavior)
1. พฤติกกรมเกิดขึ้นได้ต้องมีสาเหตุทำให้เกิด
2. พฤติกรรมเกิดขึ้นได้จะต้องมีสิ่งจูงใจหรือแรงกระตุ้น
3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่เป้าหมาย

ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม เป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการกำหนดความต้องการและพฤติกรรมของมนุษย์ เช่น การศึกษา ความเชื่อ ยังรวมถึงพฤติกรรมส่วนใหญ่ที่ได้รับการยอมรับภายในสังคมใดสังคมหนึ่งโดยเฉพาะลักษณะชั้นทางสังคม ประกอบด้วย 6 ระดับ
ชั้นที่ 1 Upper-Upper Class ประกอบด้วยผู้ที่มีชื่อเสียงเก่าแก่เกิดมาบนกองเงินกองทอง
ชั้นที่ 2 Lower-Upper Class เป็นชั้นของคนรวยหน้าใหม่ บุคคลเหล่านี้เป็นผู้ยิ่งใหญ่ในวงการบริหาร เป็นผู้ที่มีรายได้สูงสุดในจำนวนชั้นทั้งหมด จัดอยู่ในระดับมหาเศรษฐี
ชั้นที่ 3 Upper-Middle Class ประกอบด้วยชายหญิงที่ประสบความสำเร็จในวิชาอื่น ๆ สมาชิกชั้นนี้ส่วนมากจบปริญญาจากมหาวิทยาลัย กลุ่มนี้เรียกกันว่าเป็นตาเป็นสมองของสังคม
ชั้นที่ 4 Lower-Middle Class เป็นพวกที่เรียกว่าคนโดยเฉลี่ย ประกอบด้วยพวกที่ไม่ใช่ฝ่ายบริหาร เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก พวกทำงานนั่งโต๊ะระดับต่ำ
ชั้นที่ 5 Upper-Lower Class เป็นพวกจนแต่ซื่อสัตย์ ได้แก่ชนชั้นทำงานเป็นชั้นที่ใหญ่ที่สุดในชั้นทางสังคม
ชั้นที่ 6 Lower-Lower Class ประกอบด้วยคนงานที่ไม่มีความชำนาญกลุ่มชาวนาที่ไม่มีที่ดินเป็นของตนเอง

2. ปัจจัยทางสังคม เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ
2.1 กลุ่มอ้างอิง หมายถึงกลุ่มใด ๆ ที่มีการเกี่ยวข้องกัน ระหว่างคนในกลุ่ม แบ่งเป็น 2 ระดับ
- กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ครอบครัว เพื่อนสนิท มักมีข้อจำกัดในเรื่องอาชีพ ระดับชั้นทางสังคม และช่วงอายุ
- กลุ่มทุติยภูมิ เป็นกลุ่มทางสังคมที่มีความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว แต่ไม่บ่อย มีความเหนียวแน่นน้อยกว่ากลุ่มปฐมภูมิ
2.2 ครอบครัว เป็นสถาบันที่ทำการซื้อเพื่อการบริโภคที่สำคัญที่สุด นักการตลาดจะพิจารณาครอบครัวมากกว่าพิจารณาเป็นรายบุคคล
2.3 บทบาททางสถานะ บุคคลที่จะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง ทำให้บุคคลมีบทบาทและสถานภาพที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม

3. ปัจจัยส่วนบุคคล การตัดสินใจของผู้ซื้อมักได้รับอิทธิพลจากคุณสมบัติส่วนบุคคลต่าง ๆ เช่น อายุ อาชีพ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ การศึกษา รูปแบการดำเนินชีวิต วัฏจักรชีวิตครอบครัว

4. ปัจจัยทางจิตวิทยา การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งจัดปัจจัยในตัวผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้าปัจจัยทางจิตวิทยาประกอบด้วยการจูงใจ การรับรู้ ความเชื่อและเจตคติ บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง

นักจิตวิทยามาสโลว์ได้กำหนดทฤษฏีลำดับขั้นตอนของความต้องการซึ่งกำหนดความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ไว้ 5 ระดับ ซึ่งจัดลำดับจากความต้องการระดับต่ำไปยังระดับสูงคือ
1. ความสำเร็จส่วนตัว
2. ความต้องการด้านอีโก้ (ความภาคภูมิใจ สถานะ ความเคารพ)
3. ความต้องการด้านสังคม
4. ความปลอดภัยและมั่นคง
5. ความต้องการของร่ายกาย

กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ
ขั้นที่ 1 การรับรู้ถึงปัญหา กระบวนการซื้อจะเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการของตนเอง
ขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะแสวงหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจ ในขั้นแรกจะค้นหาข้อมูลจากแหล่งภายในก่อน เพื่อนำมาใช้ในการประเมินทางเลือก หากยังได้ข้อมูลไม่เพียงพอก็ต้องหาข้อมูลเพิ่มจากแหล่งภายนอก
ขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก ผู้บริโภคจะนำข้อมูลที่ได้รวบรวมไว้มาจัดเป็นหมวดหมู่และวิเคราะห์ข้อดี ข้อเสีย ทั้งในลักษณะการเปรียบเทียบหาทางเลือกและความคุ้มค่ามากที่สุด
ขั้นที่ 4 การตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด หลังการประเมิน ผู้ประเมินจะทราบข้อดี ข้อเสีย หลังจากนั้นบุคคลจะต้องตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก้ปัญหา มักใช้ประสบการณ์ในอดีตเป็นเกณฑ์ ทั้งประสบการณ์ของตนเองและผู้อื่น
ขั้นที่ 5 การประเมินภายหลังการซื้อ เป็นขั้นสุดท้ายหลังจากการซื้อ ผู้บริโภคจะนำผลิตภัณฑ์ที่ซื้อนั้นมาใช้ และในขณะเดียวกันก็จะทำการประเมินผลิตภัณฑ์นั้นไปด้วย ซึ่งจะเห็นได้ว่ากระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นกระบวนการต่อเนื่องไม่ได้หยุดตรงที่การซื้อ

การเรียนรู้ของผู้บริโภคและความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ

การศึกษาถึงการเรียนรู้ของบุคคลเป็นการศึกษาเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ เพื่อค้นหาสภาวะที่ทำให้บุคคลก่อพฤติกรรมซึ่งมีลักษณะหลากหลายกันไป ทั้งที่เป็นพฤติกรรมถาวรหรือพฤติกรรมที่เกิดขึ้นชั่วคราว พฤติกรรมของบุคคลที่เกิดขึ้นแล้วมีลักษณะถาวรนั้น หมายถึง พฤติกรรมที่เกิดขึ้นซ้ำกันอีกเรื่อย ๆ ในรูปแบบเดิม โดยเฉพาะพฤติกรรมการซื้อสินค้าตรายี่ห้อและรูปแบบเดิม ๆ ของผู้บริโภคนับได้ว่าการซื้อสินค้าเดิมเป็นประจำนั้นเป็นที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจเป็นอย่างมาก ในศาสตร์ของพฤติกรรมผู้บริโภคอธิบายเบื้องต้นได้ว่า การแสดงพฤติกรรมถาวรของบุคคลนั้นเกิดจาก "การเรียนรู้" การเรียนรู้เป็นกระบวนการที่มนุษย์ที่พฤติกรรมในรูปแบบต่าง ๆ อันเนื่องมาจากประสบการณ์หรือเหตุการณ์สิ่งแวดล้อมที่เผชิญ

หลักเบื้องต้นในการเรียนรู้พฤติกรรมมนุษย์เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ระหว่างตัวกระตุ้น (stimuli) หรือสิ่งเร้า กับการปฏิบัติตอบสนอง (responses) เราอาจจะได้ว่า "สิ่งเร้าหรือตัวกระตุ้น" หมายถึงเหตุการณ์ใด ๆ ก็ตามที่บุคคลสามารถรับรู้ได้ ในการสื่อสารการตลาดนั้น ข่าวสารทำหน้าที่เป็นตัวกระตุ้นแหล่งข่าวสารที่เป็นตัวกระตุ้นอีกตัวหนึ่ง วัตถุต่าง ๆ ที่ผู้รับข่าวสารพบเห็นก็เป็นตัวกระตุ้นเช่นกัน ส่วน "การปฏิบัติตอบ" (response) นั้นเราอาจให้คำนิยามว่าเป็นการปฏิบัติการที่ผู้รับข่าวสารแสดงออก ซึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจากการรับรู้ตัวกระตุ้น ดังนั้นการแสดงความคิดเห็น การรับรู้ ความพอใจ และปฏิกิริยาต่าง ๆ ที่แสดงออกขึ้นมาก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการปฏิบัติตอบต่อตัวกระตุ้นนั้นเอง

กระบวนการเรียนรู้
การเรียนรู้ว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ เกี่ยวกับการปฏิบัติปฏิกิริยาตอบสนองอันเกิดมาจากผลของประสบการณ์ แสดงให้เห็นว่าการเรียนรู้ที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคคลนั้นเป็นผลจากประสบการณ์ ดังนั้นสรุปได้ว่าการเรียนรู้ หมายถึง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทั้งหมดในรูปแบบต่าง ๆ ซึ่งเป็นผลจากประสบการณ์ที่เคยมีมาก่อนในสถานการณ์คล้ายคลึงกัน พฤติกรรมอันเกิดจากการเรียนนั้นต้องไม่ได้หมายความถึงพฤติกรรมที่แสดงออกมาให้เห็นโดยเปิดเผยเท่านั้น แต่รวมถึงการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตได้จาก ทัศนคติ อารมณ์ เกณฑ์ในการประเมินค่าทางเลือก บุคลิกภาพ และองค์ประกอบอื่น ๆ ของกระบวนการทางด้านความนึกคิด ซึ่งอาจจะไม่แสดงออกมาในรูปเปิดเผยก็ได้

องค์ประกอบของกระบวนการเรียนรู้
หน่วยควบคุมกลางในสมองของผู้บริโภคทำการส่งสัญญาสำหรับการก่อปฏิกิริยาอย่างสม่ำเสมอตลอดเวลา เพื่อให้มีการปฏิบัติตอบสนองหรือแสดงพฤติกรรมเป็นการปฏิบัติตอบ (response sets) หน่วยควบคุมกลางก็ได้รับตัวกระตุ้นต่าง ๆ ที่ป้องเข้ามาตลอดเวลา ตัวกระตุ้นใดที่มีความเกี่ยวข้องกับการปฏิบัติตอบในลักษณะถาวรพอเพียงก็จะก่อให้เกิดการชัดจูงให้ปฏิบัติตอบสนองตัวกระตุ้นในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งก็แสดงว่าการเรียนรู้ได้เกิดขึ้นแล้ว

1. แรงผลักดัน (driver) การเรียนรู้จะเกิดขึ้นในขณะที่มีแรงผลักดันที่แข็งแกร่งพอจะบังคับให้บุคคลก่อปฏิกิริยาได้ แรงผลักดันหมายถึงการเร้าหรือกระตุ้นสิ่งที่มีชีวิต การกระตุ้นเป็นสภาพซึ่งบังคับบุคคลให้มีปฏิกิริยาแรงผลักดัน ตัวกระตุ้นที่ทำให้เกิดแรงผลักดันอาจมาจากภายนอกและหรือเป็นภาพพจน์ คือแรงผลักดันจะเร้าตัวบุคคลและทำให้เขาเกิดความพร้อมที่จะปฏิบัติตอบ ซึ่งนั่นก็คือหลักของการจูงใจ สิ่งจูงใจแตกต่างไปจากแรงผลักดันตรงที่ว่าสิ่งจูงใจนั้นเป็นไปตามความมุ่งหมายหรือมุ่งสู่เป้าหมายใดเป้าหมายหนึ่งโดยฉพาะ แรงผลักดัน หมายถึง ความน่าจะเป็นไปได้ของกิจกรรมที่เกิดขึ้นโดยไม่ต้องระบุเฉพาะถึงสภาพของกิจกรรมนั้น ๆ

2. ตัวกระตุ้นที่แสดงให้เห็นโอกาสที่จะได้รับถ้าตอบสนอง (cue stimult) หมายถึง วัตถุหรือสิ่งใดก็ตามที่มีอยู่ในสิ่งแวดล้อมซึ่งบุคคลรับรู้ได้ว่าจะสามารถนำโอกาสมาให้บุคคลนั้นได้ นักการตลาดพยายามค้นหาหรือสร้างตัวกระตู้ที่ก่อให้เกิดการปฏิบัติตอบ ซึ่งมีความสำคัญเพียงพอจะทำให้เกิดแรงผลักดันซื้อกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท โดยทั่วไปเรียกว่าตัวกระตุ้นที่ทำให้เกิดการปฏิบัติตอบอย่างง่าย ๆ ว่าตัวกระตุ้นหรือสิ่งเร้า (cue) ในทัศนะทางการตลาด ตัวกระตุ้นคือคุณสมบัติต่าง ๆ ของสิ่งที่ผลิตขึ้นมาใหม่ (characteristics of aninovation) เช่น หีบห่อ ราคา การออกแบบ ร้านค้าและตรายี่ห้อซึ่งต่างก็เป็นตัวกระตุ้นทั้งสิ้น ตัวกระตุ้นนี้จะชี้แนะแนวทางให้ผู้บริโภคเกี่ยวกับโอกาสหรือประโยชน์ที่จะได้ ซึ่งถ้าสอดคล้องกับคาดหมายของผู้บริโภค ตัวกระตุ้นนี้ถือเป็นสิ่งจูงใจที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคก่อพฤติกรรม

3. การปฏิบัติตอบสนอง (response) การปฏิบัติตอบเป็นปฏิกิริยาของสิ่งมีชีวิตที่ก่อกับตัวกระตุ้น ดังนั้นปฏิกิริยาการซื้อก็เป็นการปฏิบัติตอบต่อตัวกระตุ้นที่สัมผัสนั่นเอง ในส่วนของการซื้อผลิตภัณฑ์ถือเป็นการปฏิบัติตอบต่อตัวกระตุ้น ซึ่งเร้าโดยการชี้แนะแนวทางให้กับพฤติกรรมการซื้อ การปฏิบัติตอบอาจไม่สามารถสังเกตได้โดยการแสดงออก แต่ตัวกระตุ้นทางการตลาดมีมากมาย ได้แก่ ราคา การซื้อตรา สีสัน สไตล์ ฯลฯ ที่นำไปสู่การพัฒนาภาพพจน์ผลิตภัณฑ์

4. การเสริมแรงหรือรางวัล (reinforcement or reward) การเสริมแรงเกี่ยวข้องกับคุณประโยชน์ต่าง ๆ ที่คาดว่าจะได้รับการซื้อหรือบริโภคสินค้า การเสริมแรงหรือรางวัลมีแนวโน้มที่จะเพิ่มความแข็งแกร่ง ระหว่างความสัมพันธ์ของตัวกระตุ้นกับการปฏิบัติตอบสนองให้ดีขึ้น การเสริมแรงเริ่มต้นเมื่อแรงผลักดันที่เกิดขึ้นนั้นลดลงไป และมีความพอใจในการได้รับความสำเร็จบรรลุถึงวัตถุประสงค์ เมื่อประยุกต์มาเข้ากับการตลาดแล้วก็จะสรุปได้ว่าการปฏิบัติตอบ โดยการซื้อจะต้องให้มีรางวัลหรือเสริมแรงเพื่อให้เกิดการเพิ่มความน่าจะเป็นไปได้ที่จะดึงให้มีการปฏิบัติตอบอีกครั้งหนึ่ง

การเสริมแรงทำหน้าที่หลายอย่างให้แก่การเรียนรู้ ที่สำคัญคือให้ความแข็งแกร่งการปฏิบัติตอบต่าง ๆ เนื่องจากว่ามันจะลดแรงผลักดัน ตอบสนองความพอใจในความต้องการและสร้างความโน้มเอียงที่จะเป็นนิสัยขึ้น ขณะเดียวกันการเสริมแรงยังเป็นผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตไม่ได้ในตอนที่มีการปฏิบัติตอบเนื่องจากความนึกคิดตลอดจนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตไม่ได้

การเสริมแรงหรือรางวัลจำเป็นต้องมีเพื่อสร้างความแข็งแกร่งต่อความผูกพันระหว่างตัวกระตุ้นกับปฏิกิริยาตอบ วัตถุประสงค์ของการเสริมแรงก็คือ เพื่อให้ผู้บริโภคเรียนรู้ความสัมพันธ์ระหว่างสินค้ากับคุณประโยชน์ ความจำเป็นต้องมีรางวัลหรือไม่ คำตอบก็คือไม่จำเป็น เพราะคนเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ ทุกวันไม่มีรางวัลก็มีคนดูโฆษณา รู้ตัวเกี่ยวกับตรายี่ห้อและบางทีโฆษณานั้นอาจไม่เกี่ยวข้องกับเขาเลย สรุปว่า สำคัญแต่ไม่ถึงกับจำเป็น รางวัลทางบวกและทางลบ รางวัลบางชนิดเป็นไปในทางบวก บางอย่างเป็นไปในทางลบ แต่ก็สามารถกระตุ้นบุคคลให้ก่อปฏิบัติกิริยาตามที่หวังไว้ได้ รางวัลในทางลบเป็นความปรารถนาที่หลีกเลี่ยงการลงโทษนักศึกษาพยายามให้ได้เกรดดีมาก (รางวัลทางบวก) แต่หลายคนหลีกเลี่ยงเกรดไม่ดี (ลงโทษในทางลบ) ทั้งสองกรณีนักศึกษาส่วนใหญ่ถูกจูงใจให้ทำงานหนักเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ที่ปรารถนาในทางการตลาดมีการใช้สิ่งจูงใจให้เกิดความกลัว

การให้รางวัลควรปฏิบัติทันทีหรือปฏิบัติภายหลัง การเลื่อนหรือชะลอการให้เป็นการลดความพอใจที่จะได้รับการเรียนรู้ ซึ่งก็จะลดประสิทธิภาพของการเรียนรู้ ในทางการตลาดถ้ามีการซื้อสินค้า การให้รางวัลควรให้ทุกครั้งและบางครั้งเท่านั้น คำตอบที่เหมาะสมของการเสริมแรงอาจเป็นทุกครั้งหรือบางครั้งก็ได้ ขึ้นอยู่กับว่าถ้าเป็นทุกครั้งควรมีการให้รางวัลติดต่อกันและผูกพันกับการแสดงปฏิกิริยาบางอย่างในการทดลอง skinner กับนกพิราบ ให้รางวัลทุกครั้งที่นกจิกคาน นกจึงเรียนรู้ที่จะหวังรางวัลทุกครั้งที่จิกคาน ถ้าเป็นการให้รางวัลบางโอกาสหรือการให้รางวัลบางครั้งก็ทำได้ การเล่นพนันที่ใช้วิธีนี้มากที่สุดเนื่องจากทำให้ผู้พนันเล่นติดต่อกันนาน ๆ เพื่อหวังรางวัลไม่ได้ทุกครั้งไป

การตลาดเพื่อความสัมพันธ์ระยะยาว

ผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยนใจง่าย การสร้างความจงรักภักดี ต้องใช้แนวความคิดการตลาดสมัยใหม่ที่เรียกว่า relationship marketing เช่น การเขียนจดหมายถึงลูกค้า หรือการส่งตัวอย่างสินค้าให้กับลูกค้าเก่า และการส่งการ์ดอวยพรในเทศกาลต่าง ๆ ให้กับลูกค้า และนอกจากนี้บริษัทยุคใหม่ ต้องมี database หรือข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับลูกค้า เพื่อการติดต่อสื่อสารที่สะดวก และมีการส่งข่าวสารต่าง ๆ ด้วยสื่อที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยเน้นความเป็นคนพิเศษของบริษัทและติดตามการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการดำเนินชีวิตของลูกค้า เพื่อพัฒนาหรือขยายสายผลิตภัณฑ์ ในการรองรับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ฉะนั้นการตลาดจะต้องพยายามหาแหล่งข้อมูลเพื่อนำข้อมูลมาสร้าง database และต้องแสดงหาหนทางที่จะสื่อสารกับลูกค้าด้วยกิจกรรมต่าง ๆ การหาข้อมูลของนิตยสารลีดเดอร์ไดเจท หรือบริษัทประกันชีวิต เป็นต้น

ข้อสังเกต นักธุรกิจในปัจจุบันให้ความสนใจมาก ในรายการโฆษณาทางโทรทัศน์ที่เกี่ยวกับเรื่องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรม ซึ่งล้วนแต่เป็นตัวอย่างของการให้ความสำคัญต่อสังคมทั้งสิ้น

ส่วนประสมทางการตลาด
หมายถึง การดำเนินงานเกี่ยวกับการผลิต การจำหน่าย การกำหนดราคา และการส่งเสริมการขายได้สัดส่วนกัน เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้า สภาพการแข่งขัน และสอดคล้องกับความต้องการของสังคม (หรือเรียกว่า 4Ps)
1. Product (ผลิตภัณฑ์) ตรงตามความต้องการของลูกค้า
2. Price (ราคา) ความเหมาะสม ลูกค้าพึงพอใจและยอมรับ
3. Place (การจัดจำหน่าย) พิจารณาช่องทางการจำหน่าย หรือขายผ่านคนกลาง หรือพิจารณาการขนส่งว่ามีบทบาทในการแจกตัวอย่างสินค้าได้อย่างไร หรือขั้นตอนการเก็บรักษาเพื่อรอจำหน่าย
4. Promotion (การส่งเสริมการตลาด) การใช้สื่อต่าง ๆ ให้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมาย หรือการสื่อสารให้ลูกค้าได้ทราบสถานที่จัดจำหน่ายสินค้า ราคา ซึ่งประกอบด้วยกระบวนการ คือ การขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย (การแจกของตัวอย่าง แจกคูปอง ของแถม การใช้แสตมป์เพื่อแลกสินค้า ตลอดจนการให้รางวัลต่าง ๆ) และการประชาสัมพันธ์ (เพื่อสร้างภาพพจน์ของบริษัทที่ดีต่อสังคม เช่น ให้ทุนสนับสนุนการประกอบกิจกรรมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม การช่วยเหลือมูลนิธิต่างๆ )

เป้าหมายของการตลาด
1. เป้าหมายเชิงกลยุทธ์
- กำไร คือผลตอบแทนที่ได้รับจากการเสี่ยงภัยลงทุนในกิจการต่าง ๆ
- ส่วนครองตลาด คือ % ของยอดขาย ของผลิตภัณฑ์ที่ครองอยู่ในตลาดเช่น ตลาดรถยนต์ในเมืองไทย
- การป้องกันผลิตภัณฑ์ หมายถึงการรักษาตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้ยืนหยัดอยู่ในตลาดได้
- ความเจริญเติบโต เช่น ยอดขายเพิ่มขึ้นทุกปี หรือมีการขายกิจการเพิ่มขึ้น เป็นต้น
2. เป้าหมายเชิงกลยุทธวิธี เป็นเป้าหมายระยะสั้น เช่นตั้งเป้าเพิ่มกำไรสุทธิ 1 ล้านบาทในปีนี้ บ.อาจมียุทธวิธี เช่น ลดค่าใช้จ่ายของพนักงานขายลง หรือเพิ่มจำนวนการเยี่ยมของลูกค้าของพนักงานขาย หรือลดค่าใช้จ่ายสินค้าคงคลัง เป็นต้น

แรงจูงใจและพฤติกรรมผู้บริโภค

รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ

ตัวกระตุ้น ---------> กล่องดำ ----------> การตอบสนอง

ส่วนผสมทางการตลาด (ตัวกระตุ้นอื่น ๆ) ----> การตัดสินใจของผู้บริโภค ----> ซื้อหรือไม่ซื้อ

นักการตลาดต้องศึกษาข้อมูลให้ได้ว่า
- ใครเป็นผู้มีอิทธิพลในการซื้อ
- ใครเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ
- ใครเป็นผู้ทำการซื้อจริง ๆ
- ใครเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์

เพื่อวางนโยบายทางการตลาดได้ และเพื่อกำหนดตัวผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจำหน่าย และการส่งเสริมการจำหน่าย การใช้สื่อต่าง ๆ ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น ประชากรมีอายุมากขึ้น สตรีทำงานนอกบ้าน มีชีวิตแบบคนกรุงมากขึ้น และมีการสนใจที่รักษาสุขภาพดีขึ้น มีการศึกษาสูงขึ้น เป็นต้น

ความสำคัญของการตลาด

ความสำคัญของการตลาด
1. ความสำคัญที่มีต่อกิจการ : การตลาดส่งผลโดยตรงต่อปริมาณการขาย และผลกำไรของธุรกิจ
2. ความสำคัญต่อสังคม : ชิวิตความเป็นอยู่ของประชาชนในปัจจุบันต้องเกี่ยวข้องกับตลาด และอยู่ภายใต้อิทธิพลของการตลาด เช่น การมีสิ่งอุปโภคบริโภคอย่างต่อเนื่องก็เพราะกิจกรรมทางการตลาด ดังนั้น สมาคมการตลาดแห่งรัฐสภาอเมริกา จึงได้กำหนดจรรยาบรรณของผู้ประกอบการเพื่อพิทักษ์รักษาผลประโยชน์ของผู้บริโภคไว้ดังนี้
- ผู้ประกอบการจะต้องรับผิดชอบ และสำนึกต่อผลประโยชน์ของส่วนรวม
- จะต้องแสวงหาความรู้และวิธีดำเนินการเกี่ยวกับตลาดเพื่อที่จะบริการสังคมให้ดีที่สุด
- จะต้องเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เลือกซื้อผลิตภัณฑ์และใช้บริการอย่างอิสระยุติธรรม
- จะอุทิศตนและใช้ความรู้ในวิชาชีพทั้งหมดเพื่องาน
- ในฐานะที่เป็นสมาชิกของสมาคม จะใช้สิทธ์ที่พึงมีทั้งหมดในการประกอบอาชีพ และจะถอนสิทธิ์ทันทีเมื่อพบว่าตนเองฝ่าฝืนหรือประพฤติผิดจรรยาบรรณ ซึ่งจรรยาบรรณดังกล่าวจะสะท้อนให้เห็นถึงความห่วงใยของสมาคมการตลาดที่มีต่อประชาชนในฐานะที่เป็นผู้บริโภค ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่า ชีวิตความเป็นอยู่ของประชาชนในปัจจุบันนั้นขึ้นอยู่กับการตลาด
3. ความสำคัญในทางเศรษฐกิจ : การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพให้กับสังคม เพราะการตลาดช่วยให้มีการจ้างงาน เช่น งานในด้านการผลิต งานในร้านค้าปลีก บริษัทค้าส่ง บริษัทโฆษณา รวมทั้งงานในด้านการวิจัยตลาด เป็นต้น

แนวความคิดในการศึกษาเกี่ยวกับการตลาด

แนวความคิดในการศึกษาเกี่ยวกับการตลาด
1. วิธีการศึกษาตามเกณฑ์สินค้า : มุ่งความสนใจที่สินค้าหรือผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทที่แตกต่างกัน ตั้งแต่เริ่มที่กระบวนการผลิต จนถึงขั้นตอนการจำหน่ายไปยังผู้บริโภค ว่าจะต้องมีกิจกรรมอะไรบ้าง แหล่งผลิตอยู่ที่ใด ผู้บริโภคเป็นใคร อยู่ที่ไหนจะจัดการโดยผ่านผู้ขายรายใด ราคาสินค้าจะอยู่ระดับใด จะขนส่งวิธีใด เป็นต้น
2. วิธีศึกษาตามเกณฑ์สถาบัน : วิธีนี้เหมาะกับการตัดสินใจเลือกประเภทของธุรกิจที่จะเปิดดำเนินการ เช่น การเปิดร้านค้าปลีกควรเปิดขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ หรือเปิดร้านขายของชำหรือเป็นร้านสรรพสินค้า ซึ่งต้องศึกษาดูวิวัฒนาการความเป็นมาของกิจการดังกล่าว และแนวโน้มในอนาคตเป็นอย่างไร
3. วิธีการศึกษาตามหน้าที่งาน : เป็นวิธีที่ศึกษามุ่งเน้นลักษณะของกิจกรรมและการปฏิบัติหน้าที่ต่าง ๆ ในทางการตลาด เช่น หน้าที่ด้านจัดซื้อ การขาย การจัดมาตรฐานสินค้า การจัดเก็บรักษาและการขนส่ง (ศึกษาว่าหน้าที่แต่ละอย่างมีกิจกรรมอะไรบ้าง ใครรับผิดชอบและแต่ละกิจกรรมมีต้นทุนอะไรบ้าง วิธีนี้จะช่วยให้เราเข้าใจในการกำหนดโครงสร้างในองค์การ การแบ่งหน่วยงานและการกำหนดความสัมพันธ์ของหน่วยงานต่าง ๆ ในองค์การได้)
4. วิธีการศึกษาเชิงบริหาร : เป็นการศึกษาการตลาดโดยมุ่งเน้นการรวบรวมรายละเอียดต่าง ๆ ทางการตลาด เพื่อใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานประกอบการตัดสินใจในการแก้ปัญหาต่าง ๆ ทางการตลาด หรืออาจจะกล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ เป็นการรวมแนวการศึกษาทั้ง 3 วิธีที่กล่าวมารวมเข้าด้วยกัน ซึ่งเป็นการตัดสินใจทางการตลาดในเรื่องเกี่ยวกับการจัดหน่วยงานทางการตลาดผลิตภัณฑ์ การขนส่ง การกำหนดราคาและการส่งเสริมการขาย วิธีนี้เหมาะสำหรับ การแก้ปัญหาในการบริหารงานทางการตลาด เช่น การวางแผนสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ การตัดสินใจเลิกสายผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้กำไร การประเมินการโฆษณาหรือการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่าง ๆ ตลอดจนศึกษาผลกระทบที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ เป็นต้น

วิวัฒนาการแนวความคิดทางการตลาด สามารถแบ่งได้ 5 ลักษณะ ดังนี้

วิวัฒนาการแนวความคิดทางการตลาด สามารถแบ่งได้ 5 ลักษณะ ดังนี้
1. แนวความคิดเกี่ยวกับการผลิต (มุ่งเน้นการปรับปรุงการผลิตให้ดีขึ้น และหาวิธีการจำหน่ายที่มีประสิทธิผลมากที่สุด และผู้บริโภคสามารถหาซื้อได้สะดวก)
2. แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (จะต้องปรับปรุงและรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้เหนือกว่าคู่แข่งขันตลอดเวลา)
3. แนวความคิดเกี่ยวกับการขาย (จะต้องหาวิธีการสื่อสารให้ผู้บริโภคเกิดการยอมรับและเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาซื้อผลิตภัณฑ์)
4. แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาด (ต้องทราบความต้องการแท้จริงของตลาดเป้าหมาย และสามารถจัดผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการ เช่น จะต้องมีการทำวิจัยการตลาด เพื่อพัฒนาส่วนประสมทางตลาดให้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมาย)
5. แนวความคิดการตลาดเพื่อสังคม (จะต้องคำนึงถึงผลประโยชน์ของผู้บริโภค ของบริษัท และของสังคม)

หลักปรัชญาเบื้องต้นของการตลาดสมัยใหม่

ปัจจุบันแนวความคิดในการดำเนินงานทางการตลาดเปลี่ยนไปจากการมุ่งผลิตหรือขายไปเน้นความสำคัญของผู้บริโภคหรือตลาด เพราะปัจจุบันมีคู่แข่งจำนวนมาก ผู้บริโภคมีโอกาสเลือกผลิตภัณฑ์ได้มากการตลาดสมัยใหม่ยึดหลักการดังนี้
1. ลูกค้าคือหน่วยสำคัญ ลูกค้าคือหัวใจของตลาด (ต้องกำหนดความต้องการของผู้บริโภคให้ได้และสนองความต้องการ เพื่อให้เกิดความพึงพอใจ)
2. ดำเนินงานให้บรรลุเป้าหมาย (เป้าหมาย คือ กำไรสูงสุด ส่วนเป้าหมายอื่นที่ต้องคำนึงถึง คือ การครองตลาด ยอดขาย การป้องกันผลิตภัณฑ์ ความเจริญของบริษัท เป็นต้น)
3. คำนึงถึงความต้องการของสังคม (สังคมไม่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่สร้างมลพิษให้กับชุมชนเขาหรือไม่ประสงค์ที่จะบริโภคอาหารที่มีสารเคมีเจือปน หรือสินค้าไม่ได้มาตรฐาน)

การค้าปลีก (retailing)

การค้าปลีก หมายถึง การขายสินค้าให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย โดยการซื้อสินค้านั้นไปเพื่อการบริโภคของตนเอง และครอบครัว (สุณิสา วิลัยรักษ์และสุกัญญา ไชยชาญ, 2538 : 198) หรือหมายถึงกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการให้กับผู้บริโภคคนสุดท้ายเพื่อการใช้ส่วนตัว (Stern, El-Ansary and Coughlan, 1996 : 50) หรือหมายถึง กิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการโดยตรงแก่ผู้บริโภคคนสุดท้าย เพื่อการใช้ส่วนตัวและไม่ใช่เป็นการใช้เพื่อธุรกิจ (Kotler, 1997 : 563)

จากความหมายของการค้าปลีก สามารถสรุปองค์ประกอบของการค้าปลีก ได้ดังนี้
1. กิจกรรม เป็นกิจกรรมทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือการให้บริการ
2. สินค้าหรือการบริการ
3. ผู้บริโภคคนสุดท้าย ซึ่งเป็นผู้ที่ซื้อสินค้าเพื่อการใช้ส่วนตัวหรือใช้ในครอบครัว ไม่ใช่การใช้เพื่อธุรกิจ

ประเภทของการค้าปลีก

การค้าปลีกแบ่งออกเป็นหลายประเภทด้วยกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเกณฑ์ที่ใช้ในการพิจารณาแบ่งประเภท เนื่องจากร้านค้าปลีกหนึ่ง ๆ อาจจะถูกจัดกลุ่มให้เข้าอยู่ในหลายกลุ่มในหลายประเภท เช่น ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ซึ่งสามารถจัดอยู่ในร้านค้าปลีกแบบร้านสะดวกซื้อก็ได้ เป็นร้านค้าปลีกแบบลูกโซ่ก็ได้ หรือเป็นร้านค้าปลีกแบบแฟรนไชส์ก็ได้ เป็นต้น ในที่นี้จะแบ่งการค้าปลีกออกเป็น 3 ประเภท คือ

1. การค้าปลีกแบบมีร้านค้า (stores retailing)
2. การค้าปลีกแบบไม่มีร้านค้า (non- stores retailing)
3. องค์กรที่ทำการค้าปลีก (retail organizations)

--------------------------------------------------------------------------------