โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (A model of consumer behavior)

จุดเริ่มต้นของการทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของผู้ซื้อ คือ การศึกษาถึง "โมเดลสิ่งกระตุ้นและการตอบสนอง" (stimulus-response model)

งานของนักการตลาด คือ การทำความเข้าใจกับความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (buyer's consciousness) หรือที่เรียกกันว่ากล่องดำ (black box) โมเดลนี้ถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้

ส่วนที่ 1 เริ่มต้นจากการมีสิ่งกระตุ้นเข้ามากระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ โดยสิ่งกระตุ้นจะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ
1. สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการตลาด
2. สิ่งกระตุ้นอื่น ๆ ได้แก่ สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค ซึ่งอยู่ภายนอกองค์กร เช่น สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง และวัฒนธรรม

ส่วนที่ 2 จากสิ่งกระตุ้นดังกล่าวข้างต้นจะกระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ
1. ลักษณะของผู้ซื้อ (buyer characteristics)
2. กระบวนการตัดสินใจซื้อ (buyer decision process)

ส่วนที่ 3 เป็นขั้นของการตอบสนองของผู้ซื้อ ซึ่งได้ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อมาแล้ว โดยผู้ซื้อจะมีการตอบสนอง 5 ประการดังนี้
1. การตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ (product choice)
2. การตัดสินใจเลือกตราสินค้าที่จะซื้อ (brand choice)
3. การตัดสินใจเลือกร้านค้าที่จะซื้อ (dealer choice)
4. การตัดสินใจในเวลาที่จะซื้อ (purchase timing)
5. การตัดสินใจในปริมาณที่จะซื้อ (purchase amount)
ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อทั้ง 2 ส่วน คือ ลักษณะของผู้ซื้อ (buyer characteristics) และกระบวนการตัดสินใจซื้อ (buyer decision process)

ลักษณะของผู้ซื้อ (buyer characteristics) จะถูกกระทบจากปัจจัยทางด้านต่าง ๆ ดังต่อไปนี้
1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (cultural factors)
2. ปัจจัยทางด้านสังคม (social factors)
3. ปัจจัยส่วนบุคคล (personal factors)
4. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (psychological factors)

1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (cultural factors) ประกอบด้วย
1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (culture)
เป็นปัจจัยพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อความต้องการและพฤติกรรมของคน โดยเด็กที่กำลังเติบโต จะได้รับอิทธิพลของค่านิยม (values), การรับรู้ (perceptions), ความชอบ (preferences) และพฤติกรรม (behaviors) มาจากครอบครัว และสถาบันที่สำคัญ ๆ เช่น โรงเรียน เป็นต้น

1.2 วัฒนธรรมย่อย (subculture)
ในแต่ละวัฒนธรรมจะประกอบไปด้วยวัฒนธรรมย่อย ๆ ซึ่งจะมีความแตกต่างกันออกไป ซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งส่วนตลาด และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (4 P's) ที่แตกต่างกันออกไป ประกอบด้วย
- เชื้อชาติ, สัญชาติ เช่น ไทย จีน อเมริกา อังกฤษ ลาว เป็นต้น
- ศาสนา เช่น พุทธ อิสลาม คริสต์ ซิกข์ เป็นต้น
- พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เช่น ภาคเหนือ ภาคอีสาน ภาคกลาง ภาคใต้ เป็นต้น

1.3 ชั้นทางสังคม (social class)
เป็นการแบ่งสมาชิกในสังคมออกเป็นลำดับขั้นที่แตกต่างกัน โดยอาศัยตัวแปรต่าง ๆ อาทิ รายได้ อาชีพ การศึกษา ความมั่งคั่ง แหล่งที่พักอาศัย เป็นต้น ซึ่งโดยทั่วไปสามารถแบ่งชั้นทางสังคมออกเป็น 3 ระดับชั้นด้วยกัน คือ
1. ชนชั้นระดับสูง (upper class)
2. ชนชั้นระดับกลาง (middle class)
3. ชนชั้นระดับล่าง (lower class)

สมาชิกที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน ก็จะมีค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรมที่คล้าย ๆ กัน ชั้นทางสังคมที่แตกต่างกันจะนำไปสู่ความชอบในผลิตภัณฑ์ และตราสินค้าที่แตกต่างกันไปด้วย เช่น กลุ่มคนชั้นสูงส่วนใหญ่จะใช้เสื้อผ้า Brand name ขับรถยนต์ราคาแพง เช่น Benz, BMW, Jaguar กิจกรรมยามว่าง ต้องไปเล่นกอล์ฟ หรือออกงานสังคม เป็นต้น

แนวทางในการทำทั้งการทำกิจกรรมและการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดนั้น มีรายละเอียดดังต่อไปนี้

1. นักสื่อสารการตลาดต้องเลือกสร้าง และเชื่อมโยงตราสินค้ากับการทำกิจกรรม และการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดให้ได้ (Match the brand to the event and sponsorship marketing) โดยการเชื่อมโยงนั้นจะต้องเหมาะสม สอดคล้องและกลมกลืนกับทั้งจุดยืน เอกลักษณ์ และบุคลิกภาพของตราสินค้า (positioning, identity and personality of the brand)
2. ต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนและตรงกับตราสินค้า (Tightly define the target audience) ต่อให้งานกิจกรรมนั้นมีผู้คนมาร่วมงานมากมาย ก็ไม่สามารถสร้างผลกระทบทางการตลาดได้ ถ้าไม่ใช่กลุ่ม เป้าหมายของตราสินค้า ดังนั้นการจัดงานกิจกรรมและการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด จะให้ความสำคัญจำนวนคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย และมุ่งความสำคัญไปที่ตราสินค้า ทำให้เกิดการเปิดรับข้อมูลข่าวสาร ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้าเป็นหลักสำคัญ
3. ใช้ข้อความที่สั้นและชัดเจน (Stick to a few key messages) นักสื่อสารการตลาดส่วนใหญ่ ชอบอัดข่าวสารในการทำกิจกรรม หรือการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด ซึ่งไม่ถูกต้องนัก เนื่องจากทั้งสองเครื่องมือ เน้นประสบการณ์ ที่กลุ่มเป้าหมายได้รับมากกว่าการใช้เครื่องมืออื่นๆ ดังนั้นนักกลยุทธ์ไอเอ็มซี ต้องเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการเรียนรู้จากกิจกรรม และเกิดประสบการณ์กับตรา สินค้าเอง ไม่ใช่เกิดจากการยัดเยียดข่าวสาร ซึ่งก็จะทำให้คุณสมบัติพิเศษของเครื่องมือนี้ ลดหย่อนความสำคัญลงไปอย่างน่าเสียดาย พึงระลึกเสมอว่า เครื่องมือนี้นักกลยุทธ์ไอเอ็มซี จะให้ความสำคัญกับความถี่มากกว่าจำนวนของเนื้อหา เพราะความ ถี่จะมีโอกาสทำให้เกิดประสบการณ์ร่วมได้มากกว่านั่นเอง
4. วางแผนและพัฒนาโปรแกรม ให้น่าสนใจ (Develop a plot line) ตลอดงาน จะต้องมีความน่าสนใจทุกช่วง ไม่เกิดรอยสะดุด กิจกรรมต่างๆ จะต้องถูกปฏิบัติเหมือนงานแสดงที่มีบท เริ่มต้นที่เร้าใจ ระหว่างงานต้องชวนให้ติดตาม ตื่นเต้น และจบลงด้วยความประทับใจ เพื่อสร้าง ให้เกิดการรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับตราสินค้าในเวลาเดียวกันจากการทำกิจกรรม และเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด
5. ต้องสื่อสารและส่งผ่านความรู้สึกที่พิเศษ (Deliver exclusivity) งานดังกล่าวจะต้องทำให้กลุ่ม เป้าหมายรู้สึกถึงการได้รับการเชื้อเชิญ (invitation) การเป็นลูกค้าคนสำคัญ และที่สำคัญกลุ่มเป้าหมายจะต้องมีความรู้สึกว่า นี่คือ เหตุการณ์พิเศษจริงๆ อันจะนำไปสู่ทัศนคติเชิงบวกที่มีต่อตราสินค้า
6. มุ่งสร้างความสัมพันธ์ (Deliver relevance) การใช้เครื่องมือทั้งสองนั้น นักกลยุทธ์ ไอเอ็มซี ต้องทำความเข้าใจก่อนว่า ด้วยธรรมชาติ และวัตถุประสงค์ ตลอดจนบทบาทหน้าที่ของเครื่องมือนี้ มุ่งสร้างชื่อเสียง ภาพลักษณ์ ทัศนคติเชิงบวก ความผูกพัน และความสัมพันธ์กับตรา สินค้า มากกว่าเหตุผลอื่นใด ประเมินผลภายใต้ยอดขายของตราสินค้า เป็นการเข้าใจผิดอย่างสิ้นเชิง เพราะนั่นเป็นหน้าที่ของเครื่องมืออื่น ที่ไม่ใช่การทำกิจกรรม และการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด
7. ใช้สื่อที่หลากหลาย (Use mix media) การที่ข้อมูลสื่อสารในการจัดงานจะเข้าถึงกลุ่ม เป้าหมายได้นั้น นักกลยุทธ์ไอเอ็มซี ควรใช้สื่อผสมเพื่อส่งเสริมสนับสนุนซึ่งกันและกัน เพราะสื่อแต่ละประเภทนั้น ก็มีจุดเด่น-ด้อย ต่างกัน กลุ่มเป้าหมายต่างก็มีพฤติกรรมในการเปิดรับสื่อที่ไม่เหมือนกัน ดังนั้นความหลากหลายของสื่อ จะช่วยให้งานกิจกรรมและการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
8. ควรมีการวางแผนก่อนและหลังจากจัดงาน (Plan for the before and after) จากงานดังกล่าว จะต้องอาศัยประสบการณ์ที่เกิดขึ้นกับตราสินค้า ในการเปลี่ยนผู้คาดหวัง ให้เป็น ผู้ใช้ ผู้ซื้อสินค้าให้ได้ ต้องทำให้กลุ่มเป้าหมาย เกิดการเปิดรับและเกิดประสบการณ์กับตราสินค้า ซึ่งผ่านกิจกรรมและการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดโดยการผสมผสานกับเครื่องมือไอเอ็มซี อื่นๆ เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การขายโดยพนักงานขาย เป็นต้น

4’s E of Event Marketing

1) Entertainment : การทำกิจกรรมทาง การตลาดที่ดีนั้นจะต้องสร้างความบันเทิงให้กับกลุ่มเป้า หมายเพราะจะได้ส่งเสริมความน่าสนใจและช่วยดึงดูดคนจำนวนมากมาร่วมในกิจกรรมนั้นๆ
2) Enjoyment : ตลอดงานตั้งแต่ต้นจนจบนักกลยุทธ์ไอเอ็มซี จะต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความสนุกสนานมีความสุขในการร่วมกิจกรรมต่างๆ ภายในบริเวณงาน
3) Excitement : ซึ่งมีความตื่นเต้น เร้าใจในกิจกรรมต่างๆที่ถูกคัดสรรเพื่อทำให้กลุ่มเป้าหมายอยู่ในงานอย่างต่อเนื่อง นักกลยุทธ์ไอเอ็มซี ต้องยอมรับในข้อตกลงว่าการจัดกิจกรรมที่มีความตื่นเต้นอาจต้องเกิดความเสี่ยง (risk) บ้าง แต่อย่างไรก็ตามผู้รับผิดชอบต้องมีการวางแผนอย่างดี และรอบคอบเพื่อไม่ให้เกิดปัญหาตามมาในภายหลัง
4) Enterprise : สุดท้ายนักกลยุทธ์ ไอเอ็มซี ต้องทำให้เกิดองค์ประกอบย่อย 3 อย่างด้วยกันคือ
- ความแปลกใหม่ (New) นั่นคือกิจกรรมดังกล่าวจะต้องเป็นสิ่งใหม่ ไม่เคยมีตรา สินค้าใดทำมาก่อน
- เป็นกิจกรรมที่ยาก (Difficult) เพราะการทำกิจกรรมง่ายๆ ก็จะดูไม่น่าสนใจเท่าที่ควร
- ต้องช่วยในเรื่องธุรกิจ (Business) ของตราสินค้า จริงอยู่ที่การทำกิจกรรมทางการตลาดจะคำนึงถึงภาพลักษณ์เป็นสำคัญแต่ก็ต้องหวังผลในเรื่องการขายสินค้าในระยะยาวด้วย

ปัจจัยหลักในการพิจารณาเลือกเทคนิควิธีส่งเสริมการขาย

1. ควรกำหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนว่า ต้องการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่ออะไร ถ้าต้องการดึงลูกค้าเพื่อเพิ่มยอดขายหรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด ก็ต้องใช้การส่งเสริมการขายที่เน้นไปที่ลูกค้าผู้ใช้สินค้า แต่ถ้าต้องการผลักดันสินค้า ก็ต้องใช้การส่งเสริมการขายที่เน้นไปที่พ่อค้าคนกลางหรือที่พนักงานขาย เป็นต้น

2. กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการส่งเสริมการขาย โดยพิจารณาจากข้อ (1) ว่ากลุ่มเป้าหมาย ควรจะเป็นลูกค้าผู้ใช้สินค้า พ่อค้าคนกลาง หรือพนักงานขาย
3. พิจารณาลักษณะและจุดเด่นของสินค้า เพื่อกำหนดวิธีการส่งเสริมการขายที่เหมาะสม เช่น ถ้าเป็นสินค้าสะดวกซื้อ มีการซื้อซ้ำบ่อย เช่น ของใช้ภายในบ้าน อาหาร ควรเลือกใช้กิจกรรม ส่งเสริมการขายที่เน้นไปที่ตัวลูกค้าผู้ใช้สินค้า เช่น การแจกตัวอย่างสินค้า การให้คูปอง ส่วนลด หรือให้ของแถม โดยมีสื่อโฆษณาสนับสนุน เพื่อให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง ถ้าเป็น สินค้าขนาดใหญ่ใช้ในอุตสาหกรรม ก็ควรใช้การส่งเสริมการขายที่เน้นไปที่ตัวพนักงานขาย
4. พิจารณาต้นทุนของวิธีการส่งเสริมการขายแต่ละแบบว่าเหมาะสมและให้ผลตอบแทนตาม เป้าหมายที่วางไว้
5. สถานการณ์ทางเศรษฐกิจในขณะนั้น เช่น ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ เงินเฟ้อ การแจกคูปอง การให้ของแถม หรือส่วนลดจะดึงดูดความสนใจได้ดีกว่า

การตลาดทางตรง (Direct marketing)

หมายถึง การตลาดทางไกล (Telemarketing) การขายทางแคตาล็อก (Catalogue sales) การสั่งซื้อทางไปรษณีย์ (Mail order) การตลาดทางตรง ใช้กรณีต่างๆดังนี้
5.1 เมื่อมีฐานข้อมูล (Database) ที่ดีพอในกรณีนี้ถ้าทราบว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครอยู่ที่ไหนจะเป็นการประหยัดกว่าการใช้สื่อ
ถ้ากลุ่มเป้าหมายมี 8,000 คน ค่าแสตมป์ คนละ 2.50 บาท จะเห็นว่าค่าใช้จ่าย 20,000 บาท ซึ่งถูกกว่าที่เราจะไปลงในสื่อสิ่งพิมพ์ที่ราคาสูง
ถึงประมาณ 700,000 บาท
5.2 เมื่อต้องการสร้างการตลาดที่มีความเป็นส่วนตัว (Personalized marketing) ต้องการให้กลุ่มเป้าหมาขยเกิดความรู้สึก
ว่าเป็นการตลาดแบบส่วนตัวเมื่อผู้บริโภคได้รับจดหมายแล้วจะรู้สึกว่าเป็นลูกค้าสำคัญเป็นลูกค้าที่ประธานบริษัทรู้จัก ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี และภาคภูมิใจว่าตนเป็นบุคคลหนึ่งที่ได้รับเลือกเป็นกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่าง เป็นกลุ่มเป้าหมายของคอนโดมิเนียมมูลค่า 20 ล้านบาท เป็นกลุ่มเป้าหมายของบัตรเครดิตชั้นนำ
5.3 ใช้เพื่อเป็นกลยุทธ์ติดตามผล (Follow up strategy) สมมติโครงการอสังหาริมทรัพย์เป็นธุรกิจคอนโดมิเนียมมีคนมาเยี่ยม200 คน แต่ว่ามีคนที่สนใจเกิดความต้องการ 20 คน ส่วนอีก 180 คนนั้นเป็นกลุ่มที่เรียกว่ารอและดูไปก่อน เป็นกลุ่มที่จะต้องติดตามต่อไป ดังนั้นรอบสองอาจไม่จำเป็นต้องโฆษณาผ่านสื่อมวลขน หรือสื่อสิ่งพิมพ์ แต่ใช้การตลาดทางตรงแทน โดยใช้จดหมาย ส่งผ่านไปยังอีก 180 คนนั้น เป็นการเตือนความทรงจำและการเร่งรัดการตัดสินใจ
5.4 เป็นการเตือนความทรงจำ (Remind) การใช้ตลาดทางตรงเพื่อติดต่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเดิมและสร้างความสัมพันธ์ที่ดี เช่น ต่ออายุนิตยสาร วารสาร หนะงสือพิมพ์ เมื่อใกล้หมดอายุสมาชิกแล้ว

การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and public relation)

ใช้กรณีต่อไปนี้
4.1 ใช้การให้ข่าวและประขชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ (Image) ว่าเหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งคุณสมบัติอื่นๆ ไม่สามารถสร้างได้เหนื่อกว่าคู่แข่ง คุณสมบัติต่างๆ ของผลิตภัณฑ์เท่าเทียมกับคู่แข่ง ภาพลักษณ์จะเป็นสิ่งเดียวที่จะสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ได้ดี เมื่อสิ่งอื่นเท่ากันหมดภาพลักษณ์จึงเป็นสิ่งเดียวที่เหลืออยู่เพื่อใลช้ในการต่อสู้ได้ โดยใล้เรื่องราว และ ตำนาน ซึ่งเป็นสิ่งที่คู่แข่งขันจะเลียนแบบกันได้ยากมาก ตัวอย่างปูน TPI จะทำปูนให้มีคุณสมบัติต่างๆ เท่าสยามซีเมนต์ ทางด้านคุณภาพ ความสามารถในการทำงาน และคุณสมบัติต่างๆ ได้ แต่จะบอกว่ามีประวัติอันยาวนานเหมือนสยามซีเมนต์ย่อมทำไม่ได้
4.2 การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์จะใช้เมื่อต้องการให้ความรู้กับบุคคล สินค้าบางชนิดจะประสบความสำเร็จได้ เมื่อคนมีความรู้ในตราสินค้านั้นจึงต้องอธิบายถึงคุณสมบัติเกี่ยวกับสินค้า สมมติว่าขายเนื้อโกเบซึ่งมีราคาที่แพงกว่าเนื้อธรรมดา เนื้อสันในธรรมดาราคากิโลกรัมละ 200 บาท เนื้อสหรัฐอเมริกาขายกิโลกรัมละ 350 บาท เนื้อโกเบขายกิโลกรัมบะ 420 บาท ในกรณีนี้จะต้องให้ความรู้ในคุณสมบัติขจองเนื้อโกเบว่านุ่ม ไม่เหนียวไม่มีพังผืด ผู้บริโภคจะต้องมองเห็นค่าของเนื้อโกเบเขาจะยอมจ่ายเงินซื้อ
4.3 เมื่อมีข้อมูลข่าวสารจำนวนมากที่จะสร้างมูลค่าเพิ่ม (Values added) ให้กับผลิตภัณฑ์และข่าวสารนั้นไม่สามารถบรรจุเข้าไปในการโฆษณาได้ เพราะการโฆษณามีเวลาเพียง 30 วินาทีเท่านั้น ดังนั้นจึงใส่ข้อมูลเข้าไปในโ)ษณามากๆ ไม่ได้ควรใช้ PR แทนในกรณีที่มีข้อมูลมากมายที่เป็นจุดชื่นชมในสินค้าเช่น เป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียอาคเนย์ (Brand Knowledge) ซึ่งการโฆษณาไม่อาจจะครอบคลุมได้ แต่ขณะเดียวกันโฆษณาเหล่านี้สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า

การส่งเสริมการขาย (Sale promotion)

มีวัตถุประสงค์ของการวางแผน ดังนี้
3.1 การดึงลูกค้าใหม่ (Attract new users) การที่จะดึงลูกค้าให้มาซื้อสินค้านั้นจะต้องลดอะตราเสี่ยงจากการใช้สินค้าใหม่ให้กับผู้บริโภค การลด แลก แจก แถม เป็นวิธีหนึ่งที่จะลดความเสี่ยงได้ เป็นสิ่งที่จะเอาชนะความเฉื่อยชา(lnershier)ของการคิดเปลี่ยนแปลง
3.2 การรักษาลูกค้าเก่าไว้ (Hold current customer) ในกรณีที่คู่แข่งมีการออกสินค้าใหม่ลูกค้าอาจจะเกิดความสนใจและมีความคิดอยากจะทดลองใข้สินค้าใหม่ ดังนั้นจะต้องแก้ไขโดยทำให้ไม่เป็นไปตามความคาดหมาย (Off set หรือ dilute) ซึ่งเป็นการลดความเข้มข้นลงด้านการส่งเสริมการขาย ลูกค้ามีความสนใจในสินค้าใหม่แต่ยังไม่แน่ใจในคุณภาพของสินค้า ซึ่งตราสินค้าเก่าที่ใช้จนแน่ใจในคุณภาพแล้วมีการส่งเสริมการตลาดในกรณีการเปลี่ยนใจจะยากมาก
3.3 การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก (Load present user) กรณีนี้อาจจะไม่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งขัน แต่เกิดขึ้นเพราะไม่แน่ใจว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรือไม่ เช่น น้ำยาล้างจานเมื่อผู้บริโภคใช้หมดแล้ว ไม่แน่ใจว่าจะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรื่อไม่ สิ่งนี้จึงเป็นปัญหาที่ต้องแก้ไข โดยทำอย่างไรลูกค้าจึงจะซื้อสินค้าในจำนวนมาก เช่น ให้คูปองมูลค่า 15 บาท กับน้ำยาล้างจานขนาด 10 บาท เพื่อไปซื้อน้ำยาล้างจานขนาดแกลลอน
3.4 การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (Increased product usage) เกิดขึ้นเมื่อต้องการให้ผู้บริโภคใช้สินค้ามากขึ้นกว่าเดิมหรือใช้อย่างต่อเนื่อง ตัวอย่าง การสะสมไมล์ เพื่อให้ใช้บริการจากสายการบินนั้นอย่างต่อเนื่อง บัตรเครดิตอาจกำหนดว่าถ้าใครใช้ถึง 50,000 บาทภายใน 3 เดือน จะได้ของแถมโดยการสะสมคะแนน
3.5 การส่งเสริมการขายทำให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ (Trade up) โดยให้ซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น มีขนาดใหญ่ขึ้น หรือมีคุณภาพดีขึ้น ตัวอย่าง ให้ผู้บริโภคนำรถยนต์โตโยต้ารุ่นเก่ารุ่นใดก็ได้มาแลกซื้อรถยนต์รุ่นใหม่
3.6 การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า (Reinforce brand advertising) เมื่อโฆษณาไปแล้วควรใช้การส่งเสริมการตลาด เช่น โปสเตอร์ โมบาย ป้ายแขวน แผ่นพับ ใบปลิว ชั้นวางที่พูดได้ (Shelf talker) เมื่อผู้บริโภคเดินผ่านก็จะพูดคุยกับผู้บริโภค เป็นการเพิ่มการรู้จัก (Increased awareness) และสร้างผู้รับข่าวสาร (Audienceship) เกิดความได้เปรียบบนชั้นวาง(Shelf advantage)
สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค