กระบวนการตัดสินใจซื้อ (The buying decision process)

ในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นจะประกอบไปด้วยบุคคลหรือกลุ่มคน ที่เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องหรือมีบทบาทในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 5 บทบาท คือ
1. ผู้ริเริ่ม (initiator) คือ บุคคลที่เสนอความคิดในการซื้อผลิตภัณฑ์เป็นคนแรก
2. ผู้มีอิทธิพล (influencer) คือ ผู้ที่มีอิทธิพลในการให้คำแนะนำ ให้ข้อเสนอแนะในการตัดสินใจซื้อ
3. ผู้ตัดสินใจซื้อ (decider) คือ ผู้ที่ตัดสินใจในการซื้อสินค้าเป็นครั้งสุดท้ายในเรื่องต่าง ๆ คือ ซื้อหรือไม่ซื้อซื้ออะไร ซื้อที่ไหน และซื้ออย่างไร
4. ผู้ซื้อ (buyer) คือ ผู้ทำการซื้อสินค้านั้น ๆ
5. ผู้ใช้ (user) คือ บุคคลที่เป็นผู้ใช้หรือบริโภคสินค้านั้น ๆ

ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ (The stages of the buying decision process)

1. การรับรู้ถึงความต้องการหรือปัญหา (problem/need recognition) ในขั้นตอนแรกผู้บริโภคจะตระหนักถึงปัญหา หรือความต้องการในสินค้าหรือการบริการ ซึ่งความต้องการหรือปัญหานั้นเกิดขึ้นมาจากความจำเป็น (needs) ซึ่งเกิดจาก
1.1 สิ่งกระตุ้นภายใน (internal stimuli) เช่น ความรู้สึกหิวข้าว กระหายน้ำ เป็นต้น
1.2 สิ่งกระตุ้นภายนอก (external stimuli) อาจจะเกิดจากการกระตุ้นของส่วนประสมทางการตลาด (4 P's) เช่น เห็นขนมเค้กน่ากิน จึงรู้สึกหิว เห็นโฆษณาสินค้าในโทรทัศน์ กิจกรรมส่งเสริมการตลาดจึงเกิดความรู้สึกอยากซื้อ อยากได้ เห็นเพื่อนมีรถใหม่แล้วอยากได้ เป็นต้น

2. การแสวงหาข้อมูล (information search) เมื่อผู้บริโภคทราบถึงความต้องการในสินค้าหรือบริการแล้ว ลำดับขั้นต่อไปผู้บริโภค ก็จะทำการแสวงหาข้อมูล เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจ โดยแหล่งข้อมูลของผู้บริโภค แบ่งเป็น
2.1 แหล่งบุคคล (personal sources) เช่น การสอบถามจากเพื่อน ครอบครัว คนรู้จักที่มีประสบการณ์ในการใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ
2.2 แหล่งทางการค้า (commercial sources) เช่น การหาข้อมูลจากโฆษณาตามสื่อต่าง ๆ พนักงานขาย ร้านค้า บรรจุภัณฑ์
2.3 แหล่งสาธารณชน (public sources) เช่น การสอบถามจากรายละเอียดของสินค้าหรือบริการจากสื่อมวลชน หรือองค์กรคุ้มครองผู้บริโภค
2.4 แหล่งประสบการณ์ (experiential sources) เกิดจากการประสบการณ์ส่วนตัวของผู้บริโภคที่เคยทดลองใช้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มาก่อน

3. การประเมินทางเลือก (evaluation of alternatives) เมื่อได้ข้อมูลจากขั้นตอนที่ 2 แล้ว ในขั้นต่อไปผู้บริโภคก็จะทำการประเมินทางเลือก โดยในการประเมินทางเลือกนั้น ผู้บริโภคต้องกำหนดเกณฑ์หรือคุณสมบัติที่จะใช้ในการประเมิน
ตัวอย่างเช่น ถ้าผู้บริโภคจะเลือกซื้อรถยนต์ จะมีเกณฑ์ที่ใช้ในการพิจารณา เช่น ยี่ห้อ ราคา รูปแบบ การตกแต่งภายใน-ภายนอก บริการหลังการขาย ราคาขายต่อ เป็นต้น

4. การตัดสินใจซื้อ (purchase decision) หลังจากที่ได้ทำการประเมินทางเลือกแล้ว ผู้บริโภคก็จะเข้าสู่ในขั้นของการตัดสินใจซื้อ ซึ่งต้องมีการตัดสินใจในด้านต่าง ๆ ดังนี้
4.1 ตรายี่ห้อที่ซื้อ (brand decision)
4.2 ร้านค้าที่ซื้อ (vendor decision)
4.3 ปริมาณที่ซื้อ (quantity decision)
4.4 เวลาที่ซื้อ (timing decision)
4.5 วิธีการในการชำระเงิน (payment-method decision)

5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (postpurchase behavior) หลังจากที่ลูกค้าได้ทำการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้วนั้น นักการตลาดจะต้องทำการตรวจสอบความพึงพอใจภายหลังการซื้อ ซึ่งความพึงพอใจนั้นเกิดขึ้นจากการที่ลูกค้าทำการเปรียบเทียบสิ่งที่เกิดขึ้นจริง กับสิ่งที่คาดหวัง ถ้าคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ได้รับจริง ตรงกับที่คาดหวังหรือสูงกว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการนั้น โดยถ้าลูกค้ามีความพึงพอใจก็จะเกิดพฤติกรรมในการซื้อซ้ำ หรือบอกต่อ เป็นต้น แต่เมื่อใดก็ตามที่คุณค่าที่ได้รับจริงต่ำกว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความไม่พึงพอใจ พฤติกรรมที่ตามมาก็คือ ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน และมีการบอกต่อไปยังผู้บริโภคคนอื่น ๆ ด้วย

ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงต้องทำการตรวจสอบความพึงพอใจของลูกค้าหลังจากที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้ว โดยอาจจะทำผ่านการใช้แบบสำรวจความพึงพอใจ หรือจัดตั้งศูนย์รับข้อร้องเรียนของลูกค้า (Call Center) เป็นต้น
งบการเงิน (Financial Statement) หมายถึง รายงานทางบัญชีที่จัดทำขึ้นเมื่อครบรอบระยะเวลาบัญชี เพื่อให้ผู้ถือหุ้นทราบถึงฐานะ และผลการดำเนินงานของบริษัทในรอบระยะเวลาที่ผ่านมา

งบการเงินจะประกอบด้วยข้อมูลต่าง ๆ เกี่ยวกับผลประกอบการในงวดการบัญชีที่ผ่านมา งวดบัญชีอาจแบ่งเป็นรอบ 6 เดือน คือปิดงบการเงิน ณ วันที่ 30 มิถุนายน และ 31 ธันวาคม ในระยะเวลาหนึ่งปี หรืออาจกำหนดเป็น 12 เดือน และกำหนดรอบเวลาการบัญชีมาบรรจบ ณ เดือนใดเดือนหนึ่งก็ได้ แต่ที่นิยมมักจะกำหนดวันสิ้นปี คือ วันที่ 31 ธันวาคมของทุกปี
3.1.1 การวิเคราะห์งบดุล

งบดุล (Balance Sheet) เป็นงบการเงินที่แสดงสถานภาพทางการเงินของธุรกิจในวันสิ้นงวด โดยงบดุลนี้จะประกอบด้วยส่วนสำคัญ 3 ส่วน ด้วยกัน คือ สินทรัพย์ (Assets) หนี้สิน (Liabilities) และส่วนของผู้ถือหุ้น (Shareholder’s Equity)

ผู้ถือหุ้นหรือเจ้าของกิจการ และบุคคลภายนอก สามารถทราบถึงฐานและความมั่นคงของธุรกิจได้จากงบดุล โดยเฉพาะเจ้าหนี้ สามารถทราบว่าธุรกิจนั้นจะอยู่ในฐานะที่ชำระหนี้ เมื่อครบกำหนดได้เพียงใด เช่น สามารถวิเคราะห์เพื่อทราบสภาพคล่อง (Liquidity) ของธุรกิจนั้น ซึ่งจะทำให้ทราบถึงความสามารถในการชำระหนี้ได้

นอกจากนั้น งบดุลยังแสดงให้เห็นผลการดำเนินงานของธุรกิจตั้งแต่เริ่มกิจการ เนื่องจากรายการต่าง ๆ แสดงตัวเลขในแง่สะสม ทำให้ทราบแนวโน้มของรายการต่าง ๆ ที่มีอยู่ว่าเป็นไปในทางเพิ่มขึ้นหรือลดลง รวมทั้งความสัมพันธ์ระหว่างรายการหนึ่งกับอีกรายการหนึ่ง ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะชี้ให้เห็นว่า ธุรกิจมีสถานภาพเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

เงินบาท (ตัวละติน: Baht ; สัญลักษณ์: ฿ ; รหัสสากลตาม ISO 4217: THB) เป็นสกุลเงินตราประจำชาติของประเทศไทย เดิมคำว่า "บาท" เป็นหนึ่งในคำใช้เรียกหน่วยการชั่งน้ำหนักของไทย ปัจจุบันยังมีใช้ในความหมายเดิมอยู่บ้าง โดยเฉพาะในการซื้อขายทองคำ เช่น "ทองคำวันนี้ราคาขายบาทละ 8,400 บาท" หมายถึงทองคำหนักหนึ่งบาทสามารถขายได้ 8,400 บาท ในสมัยที่เริ่มใช้เหรียญครั้งแรก เงินเหรียญหนึ่งบาทนั้นเป็นเงินที่มีน้ำหนักหนึ่งบาทจริง ๆ ไม่ได้ทำด้วยทองแดงนิกเกิลเช่นในปัจจุบัน

เหรียญไทยนั้นผลิตออกมาโดยสำนักกษาปณ์ กรมธนารักษ์ กระทรวงการคลัง โดยสามารถผลิตออกใช้ได้ไม่จำกัดจำนวนโดยไม่ต้องมีสิ่งใดมาค้ำประกัน เพราะโลหะที่ใช้ผลิตเหรียญกปาษณ์นั้นมีค่าในตัวเองอยู่แล้ว ส่วนธนบัตรนั้นผลิตและควบคุมการหมุนเวียนโดยธนาคารแห่งประเทศไทย การผลิตธนบัตรนำออกใช้จะมีหลักเกณฑ์วิธีที่เหมาะสมเพื่อให้เศรษฐกิจของชาติมีเสถียรภาพ


การควบคุมต้นทุนการตลาด คือ การกระทำกิจกรรมต่างๆ ในทางธุรกิจด้วยการนำสินค้าและบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคหรือผู้ใช้โดยให้เกิด ความพึงพอใจ และบรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ โดยมิใช่การให้เปล่า คือ กระบวนการทางสังคมและการจัดการ โดยบุคคลหรือกลุ่มบุคคล ที่จะหาสิ่งมาตอบสนองความจำเป็น และความต้องการ โดยการสร้าง เสนอ และแลกเปลี่ยนคุณค่าในผลิตภัณฑ์กับบุคคล หรือกลุ่มบุคคล (Philip Kotler, 1996) แนวคิดการตลาดให้ความสำคัญกับการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค โดยแบ่งความต้องการเป็น 2 ระดับ คือ ระดับพื้นฐานตามความจำเป็น Needซึ่งหมายถึง ความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ที่จะกระตุ้นให้บุคคลกระทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เช่น ความหิว การพักผ่อน เป็นความจำเป็นในปัจจัย 4 ประการ ได้แก่ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย ยารักษาโรค และ ความต้องการ Want หมายถึง ความจำเป็นที่ได้รับการพัฒนาจากการเรียนรู้ และประสบการณ์ของแต่ละบุคคล ทำให้เกิดความหลากหลายในทางเลือกของผู้บริโภคสำหรับความต้องการนั้น เช่น อาหารต้องการปลานิล หรือ ปลาทับทิม การเลือกร้านหรือยี่ห้อของสินค้าที่ต้องการซื้อ
ความสำคัญของการควบคุมต้นทุนการตลาด
1) ความสำคัญต่อสังคมเศรษฐกิจ ได้แก่ การตลาดสร้างอรรถประโยชน์ Utility ให้แก่ผู้บริโภค และกระตุ้นกลไกทางเศรษฐกิจให้เกิดการขยายตัว การตลาดสร้างอรรถประโยชน์ 5 ประการ คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านเวลา ด้านสถานที่ด้านความเป็นเจ้าของด้าน ข้อมูลการตลาดช่วยให้เกิดการกระจายได้และเกิดการจ้างงานเพิ่ม มากขึ้น ช่วยผลักดันให้เศรษฐกิจของประเทศเกิดการเจริญเติบโต ทำให้มีเงินหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจ
2) ความสำคัญต่อภาคธุรกิจ สร้างรายได้และกำไรแก่องค์กร รวมทั้งเป็นกลไกหลักในการดำเนินธุรกิจขององค์กร
3) ความสำคัญต่อผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในสินค้าและบริการมากขึ้น จากกลไกการแข่งขันด้านการตลาด ทำให้สินค้าและบริการมีราคาถูกลงและคุณภาพดีขึ้น สร้างความสะดวกให้แก่ผู้บริโภคในระบบการตลาดสมัยใหม่

ประโยชน์ของการควบคุมต้นทุนตลาดอิเล็กทรอนิกส์
สำหรับผู้ประกอบการ
1.ประหยัดเงิน
2.ประหยัดเวลาและลดขั้นตอนทางการตลาด
3.ผู้ขายสามารถกำหนดขบวนการการซื้อได้
4.ผู้ขายสามารถให้ข้อมูลแก่ลูกค้าได้มากเท่าที่ลูกค้า
ต้องการและข้อมูลจะเป็นมาตรฐาน
5.ตลาดกว้างใหญ่ไพศาล เพราะสามารถขายให้กับ
ลูกค้าทั่วโลก ดังนั้นระยะทางและเวลาจะไม่เป็นอุปสรรค
สำหรับการขาย
6.กำจัดอุปสรรคในการขายสินค้าในบางประเทศ
7. สามารถขายและสื่อสารได้ตลอดเวลาด้วยมาตรฐาน
เดียวกันตลอด 365 วัน และ 24 ชั่วโมง ซึ่งทำให้สามารถขายได้
ตลอดเวลา
8.การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ทำได้กว้างขวาง

ข้อดีสำหรับลูกค้า
1.ลูกค้าสามารถเลือกสินค้าและบริการได้ทั่วโลกทำ
ให้ได้รับสิ่งที่ดีที่สุด
2.ผู้ซื้อจ่ายเงินซื้อสินค้าน้อยลง เพราะผู้ขายไม่ต้อง
เสียค่าใช้จ่ายทางด้านคนกลาง นอกจากนี้ผู้ขายมักจะ
ขายในราคาใกล้เคียงกับคู่แข่งขันเพราะผู้ซื้อสามารถเปรียบ
เทียบราคาได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว
3.ผู้ซื้อประหยัดเวลาในการเลือกซื้อ เพราะสามารถหาข้อมูล
ได้อย่างรวดเร็วและใกล้เคียงกับความเป็นจริง