การวิเคราะห์ SWOT (SWOT analysis)

การกำหนดพันธกิจ
คือการกำหนดพันธกิจของหน่วยธุรกิจซึ่งเป็นพันธกิจเฉพาะของตน และต้องอยู่ภายใต้พันธกิจหลักของบริษัท

การวิเคราะห์ SWOT (SWOT analysis)
คือการประเมินจุดแข็ง (strength), จุดอ่อน (weaknesses) โอกาส (opportunities) และภัยคุกคาม (threats)

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก (วิเคราะห์โอกาสและภัยคุกคาม) (External Environment Analysis)
ระดับมหภาค คือ คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์, เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง กฎหมาย และสังคมวัฒนธรรม
ระดับจุลภาค คือ ลูกค้า คู่แข่ง ผู้จัดจำหน่ายและผู้ขาย ดังที่กล่าวมาหน่วยธุรกิจจึงจำเป็นต้องศึกษาแนวโน้มและพัฒนาการที่สำคัญ เพื่อที่จะสามารถระบุโอกาสและภัยคุกคามที่เกี่ยวข้องหรือมีผลต่อกำไรของบริษัทได้ หรือเรียกว่าการวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด (Market Opportunity Analysis--MOA)

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน (วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน) (Internal Environment Analysis)
คือการหาจุดอ่อนและจุดแข็งภายในของหน่วยธุรกิจ โดยไม่จำเป็นจะต้องพัฒนาจุดแข็งหรือแก้ไขจุดอ่อนเสมอไป เพื่อแต่ทำให้ทั้งสองจุดนั้นพัฒนาไปด้วยกันได้ นั่นคือกระบวนการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ คือการพึ่งพากันภายในหน่วยธุรกิจนั้นอย่างมีประสิทธิภาพนั้นเอง

การกำหนดเป้าหมาย (goal formulation) คือการกำหนดสิ่งที่หน่วยธุรกิจต้องการให้บรรลุถึง ซึ่งจะเป็นไปตามวัตถุประสงค์คือ
1. การทำกำไร
2. การเจริญเติบโตของยอดขาย (sales growth)
3. การปรับปรุงส่วนแบ่งตลาด (market-share improvement)
4. ความเสี่ยง (risk containment)
5. นวัตกรรม (innovation)
6. ชื่อเรื่อง (reputation)

ซึ่งวัตถุประสงค์ต่าง ๆ เหล่านี้ต้องเป็นไปตามเกณฑ์ 4 ประการ คือ
1. เรียงลำดับความสำคัญจากมากที่สุดไปถึงน้อยที่สุด
2. ต้องสามารถจัดการกระทำในเชิงปริมาณได้
3. ต้องเป็นจริงได้
4. ต้องมีความสอดคล้องกันและกัน

การกำหนดกลยุทธ์ (strategic formulation)
กลยุทธ์คือแผนดำเนินงานเพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย ยกตัวอย่างเช่น
1. กลยุทธ์การเป็นผู้นำทางด้านต้นทุน (overall cost leadership)
คือ ธุรกิจที่ต้องการลดต้นทุนการผลิตและต้นทุนการจัดจำหน่ายให้ต่ำที่สุด เพื่อสามารถกำหนดราคาต่ำกว่าคู่แข่ง และได้ส่วนแบ่งตลาดที่ใหญ่กว่า
2. กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (differentiation)
คือ ธุรกิจที่เน้นถึงการบรรลุถึงการปฏิบัติงานที่โดดเด่นในพื้นที่ที่ลูกค้าคำนึงคือ ธุรกิจที่เน้นถึงการบรรลุถึงการปฏิบัติงานที่โดดเด่นในพื้นที่ที่ลูกค้าคำนึงถึงประโยชน์สินค้าเป็นสำคัญ และตลาดส่วนใหญ่เห็นคุณค่า
3. กลยุทธ์มุ่งเน้นตลาดเฉพาะส่วน (focus)
คือ การมุ่งเน้นเฉพาะส่วนที่บริษัทรู้จัดตลาดส่วนนั้นดี
4. พันธมิตรเชิงกลยุทธ์ (strategic alliances)
คือ การสร้างพันธมิตรเป็นเชิงกลยุทธ์ สร้างเครือข่ายเดียวกัน ดำเนินธุรกิจเกื้อหนุนกัน โดยมีหลักการคือต้องมีกลยุทธ์ที่เข้ากันได้ เน้นที่เป้าหมายระยะยาวและต้องมีความยืดหยุ่น
5. พันธมิตรทางการตลาด (marketing alliances)
คือ การรวมตัวกันของพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ เพื่อเป้าหมายเดียวกันโดยแบ่งออกเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์หรือบริการ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านการส่งกำลังบำรุงและด้านราคา

การกำหนดโปรแกรม และการนำไปใช้ในทางปฏิบัติ (program formulation and implementation)
เมื่อหน่วยธุรกิจกำหนดกลยุทธ์หลักได้แล้วจำเป็นต้องจัดทำโปรแกรมสนับสนุนที่เป็นรายละเอียด และจะต้องนำไปปฏิบัติที่เหมาะสม

การป้อนกลับและควบคุม (feedback and control)
เมื่อนำกลยุทธ์ไปใช้ในทางปฏิบัติแล้ว จำเป็นต้องติดตามผลและควบคุมดูแลพัฒนาการใหม่ ๆ เพราะตลาดย่อมเปลี่ยนแปลงและเมื่อมันเปลี่ยนแปลงเราจำเป็นต้องปรับกระบวนการต่าง ๆ ใหม่ให้เหมาะสมอยู่เสมอ

การวางแผนผลิตภัณฑ์: ธรรมชาติและองค์ประกอบของแผนการตลาด (Product Planning : The Nature and Contents of a Marketing Plan)
ในระดับของผลิตภัณฑ์นั้นจำเป็นต้องมีแผนการตลาดที่เหมาะสมกับระดับผลิตภัณฑ์นั้น เพื่อการบรรลุเป้าหมาย ดังนั้นแผนการตลาดจึงมีความสำคัญอย่างมากต่อการวางแผนผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะมีองค์ประกอบของแผนการตลาดดังนี้

องค์ประกอบของแผนการตลาด
1. บทสรุปสำหรับผู้บริหารและสารบัญข้อเสนอแนะ (executive Summary and table of contents)
2. สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (current marketing situation) เป็นการเสนอข้อมูลภูมิหลังเกี่ยวกับยอดขาย ต้นทุน กำไร ตลาด คู่แข่ง ช่องทาง และอิทธิพลต่าง ๆ
- การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด (opportunity and issue analysis)
3. วัตถุประสงค์ (objectives) หรือเป้าหมายทางการตลาดและการเงิน ซึ่งอธิบายออกมาในรูปที่วัดผลได้
4. กลยุทธ์การตลาด (marketing strategy) คือ กำหนดตำแหน่ง การจัดการผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา การจัดจำหน่าย การสื่อสารการตลาด และการวิจัยการตลาด
- แผนการปฎิบัติการ (action program)
- การคาดคะเนทางการเงิน (financial projection)
5. การควบคุมการปฏิบิตกงาน (implementation control) คือส่วนสุดท้ายขององค์ประกอบ คือ การควบคุม ดูแล และปรับปรุงการปฏิบัติงาน เพื่อให้ทันต่อสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

เพราะฉะนั้นการวางแผนหรือการพัฒนากลยุทธ์นั้น จึงมีส่วนสำคัญในการผลักดันผลิตภัณฑ์ให้เป็นไปตามกระบวนการทางการตลาด และเป็นไปตามเป้าหมายกับวัตถุประสงค์ของบริษัท ซึ่งจะถูกกำหนดไว้ตั้งแต่ต้น

ผู้ริเริ่มแนวคิดเกี่ยวกับสมรรถนะ คือ McClelland (อ้างถึงใน เดชา เดชะวัฒนไพศาล, 2543, หน้า 11) นักจิตวิทยาของมหาวิทยาลัย Harvard โดย McClelland เสนอแนวคิดการบริหารทรัพยากรมนุษย์อย่างมืออาชีพ โดยนำแนวคิดเกี่ยวกับสมรรถนะมาใช้ในองค์กร ซึ่งจะช่วยผลักดันให้องค์กรบรรลุเป้าหมายและพันธกิจที่ตั้งไว้ McClelland กล่าวว่า การทดสอบเพียงเชาว์ปัญญาและความรู้ ไม่สามารถทำให้เราทราบได้ว่าบุคคลผู้นั้นจะสามารถทำงานได้ผลงานสูงกว่าหรือประสบความสำเร็จได้มากผู้อื่น แต่เป็นสมรรถนะในแต่ละบุคคล ที่บ่งชี้ถึงผลงานที่เด่นกว่า สูงกว่า (high performers)
ต่อมามีการนำแนวคิดดังกล่าว ไปประยุกต์ใช้ในการบริหารบุคคลของหน่วยงานราชการของสหรัฐอเมริกา โดยกำหนดพื้นฐานทักษะความรู้และความสามารถหรือพฤติกรรมที่ต้องมีในตำแหน่งงานหนึ่ง ๆ ว่า จะต้องมีในเรื่องใดและอยู่ในระดับใด จึงจะทำให้บุคคลนั้นสามารถปฏิบัติงานได้ตรงตามวัตถุประสงค์ขององค์กร (Ozcelik & Ferman, 2006, p. 72) จากการนำแนวคิดดังกล่าวไปประยุกต์ใช้ในหลาย ๆ องค์กรพบว่าสมรรถนะของบุคลากรภายในองค์กรเป็นกุญแจสำคัญในการเพิ่มศักยภาพขององค์กร (Ozcelik & Ferman, 2006, pp. 73) ทำให้หลายหน่วยงานนำแนวคิดนี้มาประยุกต์ใช้เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน ทั้งในส่วนขององค์กรภาครัฐและเอกชน
สำนักงาน ก.พ. (2548, หน้า 4-5) ได้สรุปแนวคิดเรื่องสมรรถนะบุคลากรด้วยโมเดลภูเขาน้ำแข็ง (iceberg model) ดังนี้ คือ
ความแตกต่างระหว่างบุคคลเปรียบเทียบได้กับภูเขาน้ำแข็ง โดยส่วนที่เห็นและพัฒนาได้ง่ายคือส่วนที่ลอยอยู่เหนือน้ำ ได้แก่ ความรู้และทักษะต่าง ๆ ที่บุคคลมีอยู่ แต่ส่วนใหญ่ที่มองเห็นได้ยากจะอยู่ใต้ผิวน้ำ ได้แก่ แรงจูงใจ อุปนิสัย ภาพลักษณ์ภายในและบทบาทที่แสดงออกต่อสังคม โดยส่วนที่อยู่ใต้น้ำนี้จะมีผลต่อพฤติกรรมในการทำงานของบุคคลอย่างมากและเป็นส่วนที่พัฒนาได้ยาก การที่บุคคลจะมีพฤติกรรมในการทำงานอย่างไรขึ้นอยู่กับคุณลักษณะที่บุคคลมีอยู่ คือ ความรู้ ทักษะ/ความสามารถซึ่งเป็นส่วนที่อยู่เหนือน้ำและคุณลักษณะอื่น ๆ ซึ่งเป็นส่วนที่อยู่ใต้น้ำของบุคคลนั้น ๆ
การที่องค์กรต่าง ๆ ในปัจจุบันให้ความสำคัญต่อสมรรถนะของบุคลากรในกระบวน การบริหารทรัพยากรมนุษย์ เนื่องจากสภาพแวดล้อมทางการบริหารและธุรกิจเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ในขณะเดียวกันองค์กรในหลาย ๆ ประเทศกำลังให้ความสนใจต่อการสร้างคลังของผู้มีทักษะสมรรถนะสูง (pool of skill talent) และพัฒนาไปสู่การเป็นองค์กรระดับสากลหรือองค์กรข้ามชาติมากขึ้น จากสภาพแวดล้อมดังกล่าว ผู้ปฏิบัติงานด้านพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ต้องเร่งดำเนินการพัฒนาผู้นำองค์กร สรรหาและรักษาไว้ซึ่งบุคลากรที่มีคุณภาพ ในขณะเดียวกันต้องเร่งดำเนินการเพิ่มผลิตผลทางด้านทรัพยากรมนุษย์ (workforce productivity) จัดระบบการบริหารค่าตอบแทนให้สอดคล้อง กับยุทธศาสตร์ขององค์กรและพัฒนาบุคลากรทุกคนให้สามารถปฏิบัติงานเพื่อมุ่งสู่เป้าหมายขององค์กร อันเป็นการย้ำความสำคัญว่าสมรรถนะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้การบริหารทรัพยากรมนุษย์มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น โดยทำให้บุคลากรที่ปฏิบัติงานมีส่วนขับเคลื่อนให้องค์กรประสบความสำเร็จได้ดียิ่งขึ้นนั่นเอง (สำนักวิจัยและพัฒนาระบบงานบุคคลสำนักงาน ก.พ., 2548, หน้า 3,5)



บรรณานุกรม

คนึงนิจ อนุโรจน์. นาวาอากาศโท หญิง. (2551). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อสมรรถนะของนักพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ กองทัพอากาศ. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

สำนักวิจัยและพัฒนาระบบงานบุคคลสำนักงาน ก.พ. (2548). สมรรถนะและมาตรฐานวิชาชีพ การบริหารทรัพยากรบุคคล. กรุงเทพมหานคร: พี. เอ. ลิฟวิ่ง.

เดชา เดชะวัฒนไพศาล. (2543, ตุลาคม-ธันวาคม). Competency base human resource management. วารสารฅน, 21(4), 11-12.

สำนักงาน ก.พ. (2548). การปรับใช้สมรรถนะในการบริหารทรัพยากรมนุษย์. ค้นเมื่อ 12 พฤศจิกายน 2550, จาก

กลยุทธ์การกำหนดราคา

กลยุทธ์ทางการตลาดที่เกี่ยวกับราคานับเป็นสิ่งที่ผู้บริหารการตลาดต้องเรียนรู้ และทำความเข้าใจเพื่อการปรับใช้ในสถานการณ์ต่าง ๆ ทางการตลาดซึ่งประกอบด้วยวิธีการต่าง ๆ ดังนี้
2.1 ส่วนลดและส่วนยอมให้ (discount and allowances)
ผู้บริหารการตลาดที่ต้องการให้ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด จะต้องกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์โดยมีส่วนลดรูปแบบต่าง ๆ เพื่อดึงดูดให้คนกลางทางการตลาด เต็มใจทำหน้าที่ทางการตลาดให้แก่ผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะประกอบด้วย
2.2 ส่วนลดปริมาณ (quantity discount) คือ ส่วนลดที่องค์กรจะลดให้กับผู้ซื้อ ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ในปริมาณมาก
2.3 ส่วนลดการค้า (trade discount) บางทีเรียกว่า ส่วนลดตามหน้าที่ (Functional Discount) คือ ส่วนลดที่กำหนดให้คนกลางทางการตลาดซึ่งทำหน้าที่ด้านการจัดกระจายผลิตภัณฑ์ให้แก่องค์กรในระดับต่าง ๆ เช่น การกำหนดส่วนลดให้แก่ผู้ค้าปลีกในอัตราร้อยละ 30 และผู้ค้าส่งในอัตราร้อยละ 10 เป็นต้น
2.4 ส่วนลดเงินสด (cash discount) เป็นส่วนลดที่องค์กรลดให้แก่ผู้ซื้อที่มีการชำระหนี้ค่าผลิตภัณฑ์ภายในระยะเวลาที่กำหนด เพื่อสร้างสภาพคล่องให้แก่องค์กร โดยใช้อัตราดอกเบี้ยและเครื่องมือทางการเงินเป็นส่วนประกอบ เช่น ซื้อผลิตภัณฑ์ ราคา 5,500 บาท เงื่อนไขของสินเชื่อหรือส่วนลด คือ 2/10, n/30 ซึ่งแสดงว่าหากผู้ซื้อชำระค่าผลิตภัณฑ์ภายใน 10 วัน นับจากวันสั่งซื้อจะได้รับส่วนลดในอัตราร้อยละ 2 หรือไม่ก็ต้องชำระค่าผลิตภัณฑ์จำนวนเต็มภายใน 30 วัน โดยไม่ได้รับส่วนลด
2.5 ส่วนลดตามฤดูกาลและการลงวันที่ล่วงหน้า (seasonal discount and forward dating) จัดเป็นส่วนลดที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ตามฤดูกาล เช่น พัดลม เครื่องปรับอากาศ เสื้อกันหนาว เสื้อกันฝน ร่ม ครีมป้องกันอากาศหนาว หรือผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรที่องค์กรต้องการจำหน่ายนอกฤดูกาล จึงกระตุ้นการซื้อนอกฤดูกาลด้วยการให้ส่วนลดตามฤดูกาล
2.6 ส่วนยอมให้ในการส่งเสริมการตลาด (promotional allowance) คือส่วนยอมให้หรือเงื่อนไขบางประการที่องค์กรจัดให้แก่ผู้จัดจำหน่าย เพื่อเป็นการตอบแทนแก่ผู้จัดจำหน่ายที่ให้บริการส่งเสริมการตลาดแก่ผลิตภัณฑ์ขององค์กร ส่วนยอมให้อาจจะอยู่ในรูปของผลิตภัณฑ์ของแถม เช่น ซื้อ 1 แถม 1 หรือการให้ส่วนลดพิเศษแก่ผู้บริโภคในราคาต่ำกว่าป้ายราคาที่กำหนด
2.7 ค่านายหน้า (commission) ในกรณีที่มีผู้เข้ามาทำหน้าที่เป็นคนกลางในการซื้อขาย หรือเรียกว่า นายหน้า องค์กรจำเป็นต้องจัดให้มีค่าตอบแทนสำหรับนายหน้าด้วย เช่น ค่านายหน้าในการซื้อขายที่ดิน หรือค่านายหน้าในการซื้อขายหลัก
ทรัพย์ เป็นต้น

การตลาดทางตรง (direct marketing)

การตลาดทางตรง (direct marketing) หมายถึง การทำการตลาดไปสู่กลุ่มผู้บริโภคโดยตรง โดยอาศัยสื่อใดสื่อหนึ่งที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายให้โอกาสในการตอบกลับ อีกทั้งจะต้องมีการพัฒนาฐานข้อมูลของลูกค้า (customer database) ขึ้นมาด้วย

ลักษณะของการตลาดทางตรง
1. เป็นระบบการกระทำร่วมกัน (interactive system) หมายถึง เป็นกิจกรรมทางตรงที่ได้ผลทั้ง สองทาง (two-way communication) ระหว่างนักการตลาดกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
2. ให้โอกาสในการตอบกลับ (opportunity to respond)
3. สามารถทำที่ไหนก็ได้ (take place at any location) ผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องไปที่ร้านค้าเมื่อซื้อสินค้า
4. สามารถวัดได้ (measurable) โดยวัดจากการตอบกลับของลูกค้า
5. เป็นการติดต่อระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายโดยตรงไม่ผ่านบุคคลอื่น เป็นการทำการตลาดแบบ one-to-one marketing
6. มีการวางกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แน่นอน (precision targeting)
7. เป็นกลยุทธ์ที่ไม่สามารถมองเห็นได้ (invisible strategies) ทำให้คู่แข่งไม่ทราบว่าเรากำลังทำอะไรกับใคร

องค์ประกอบในการทำการตลาดโดยตรง
1. ฐานข้อมูลของลูกค้า (database) การตลาดทางตรงถือเป็นการทำการตลาดโดยใช้ฐานข้อมูล (database marketing) ซึ่งหมายถึง กระบวนการสร้างการเก็บรักษาและการใช้ฐานข้อมูลของลูกค้าและฐานข้อมูลอื่นโดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อสื่อสารและซื้อขาย

ฐานข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลอย่างมีระบบเกี่ยวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายให้เป็นปัจจุบัน สามารถเข้าถึงและนำไปใช้เพื่อจุดมุ่งหมายทางการตลาดได้หรือเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ข้อมูลของลูกค้าจึงควรจะประกอบด้วย
- รายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้า
- ชนิดของสินค้าและบริการที่ลูกค้าซื้อทั้งในด้านปริมาณและราคา
- สัญญาการซื้อขายในปัจจุบัน

2. สื่อ (media) สื่อที่ใช้ในการทำการตลาดโดยตรงจะต้องเป็นสื่อประเภท direct response คือ จะต้องให้ลูกค้าสามารถติดต่อกลับมายังบริษัทได้โดยง่าย ได้แก่
- จดหมายตรง (direct mail)
- เครื่องโทรสาร (fax mail)
- ไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-mail)
- โทรศัพท์ (telephone direct response marketing)
- โทรทัศน์ (television direct response marketing)
- วิทยุ (radio direct response marketing)
- หนังสือพิมพ์ (newspaoer direct response marketing)
- นิตยสาร (magazine direct response marketing)
- แคตตาล็อค (catalog marketing)
- คอมพิวเตอร์และอินเตอร์เน็ต (online and internet marketing)
- ป้ายโฆษณา (billboard)

การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (publicity and public relations)

การให้ข่าวถือเป็นเครื่องมือหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ แต่มีความหมายที่แตกต่างดังนี้

การให้ข่าว (publicity)
- เป็นการให้ข่าวโดยสื่อมวลชน
- เป็นเครื่องมือที่ต้องจ่ายเงินหรือไม่ต้องจ่ายเงินก็ได้
- เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และองค์กรในรูปของสุนทรพจน์ หรือการให้สัมภาษณ์ หรือการให้ข่าวผ่านสื่อต่าง ๆ
- สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้สูง
- เป็นกลยุทธ์ในระยะสั้น
- มีทั้งข้อมูลที่เป็นด้านบวกและด้านลบ

การประชาสัมพันธ์ (public relations)
- เป็นการติดต่อสื่อสารเพื่อสร้างทัศนคติ ความน่าเชื่อถือ และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดแก่องค์กรกับกลุ่มต่าง ๆ
- เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มต่าง ๆ
- เป็นกลยุทธ์ในระยะยาว
- ให้ข้อมูลด้านบวกเกี่ยวกับธุรกิจ

ข้อดีของการประชาสัมพันธ์
1. สามารถสร้างความเชื่อถือได้สูง
2. ช่วยสร้างภาพลักษณ์แก่องค์การ
3. ต้นทุนต่ำกว่าการโฆษณา
4. สามารถหลีกเลี่ยงการสับสน
5. มีการเผยแพร่ข่าวสารอย่างรวดเร็ว

ข้อเสียของการประชาสัมพันธ์
1. อำนาจในการสร้างยอดขายต่ำ
2. ผู้รับข่าวสารไม่สามารถโยงความสัมพันธ์ระหว่างการประชาสัมพันธ์ไปยังผลิตภัณฑ์ของบริษัทได้

สื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ เช่น
- การให้สัมภาษณ์/ให้ข่าว
- การจัดนิทรรศการ
- การจัดเหตุการณ์พิเศษ
- การบริจาคเพื่อการกุศล
- การเป็นสปอนเซอร์
- การตีพิมพ์เอกสาร
- การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับชุมชน

กระบวนการตัดสินใจซื้อ (The buying decision process)

ในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นจะประกอบไปด้วยบุคคลหรือกลุ่มคน ที่เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องหรือมีบทบาทในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 5 บทบาท คือ
1. ผู้ริเริ่ม (initiator) คือ บุคคลที่เสนอความคิดในการซื้อผลิตภัณฑ์เป็นคนแรก
2. ผู้มีอิทธิพล (influencer) คือ ผู้ที่มีอิทธิพลในการให้คำแนะนำ ให้ข้อเสนอแนะในการตัดสินใจซื้อ
3. ผู้ตัดสินใจซื้อ (decider) คือ ผู้ที่ตัดสินใจในการซื้อสินค้าเป็นครั้งสุดท้ายในเรื่องต่าง ๆ คือ ซื้อหรือไม่ซื้อซื้ออะไร ซื้อที่ไหน และซื้ออย่างไร
4. ผู้ซื้อ (buyer) คือ ผู้ทำการซื้อสินค้านั้น ๆ
5. ผู้ใช้ (user) คือ บุคคลที่เป็นผู้ใช้หรือบริโภคสินค้านั้น ๆ

ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ (The stages of the buying decision process)

1. การรับรู้ถึงความต้องการหรือปัญหา (problem/need recognition) ในขั้นตอนแรกผู้บริโภคจะตระหนักถึงปัญหา หรือความต้องการในสินค้าหรือการบริการ ซึ่งความต้องการหรือปัญหานั้นเกิดขึ้นมาจากความจำเป็น (needs) ซึ่งเกิดจาก
1.1 สิ่งกระตุ้นภายใน (internal stimuli) เช่น ความรู้สึกหิวข้าว กระหายน้ำ เป็นต้น
1.2 สิ่งกระตุ้นภายนอก (external stimuli) อาจจะเกิดจากการกระตุ้นของส่วนประสมทางการตลาด (4 P's) เช่น เห็นขนมเค้กน่ากิน จึงรู้สึกหิว เห็นโฆษณาสินค้าในโทรทัศน์ กิจกรรมส่งเสริมการตลาดจึงเกิดความรู้สึกอยากซื้อ อยากได้ เห็นเพื่อนมีรถใหม่แล้วอยากได้ เป็นต้น

2. การแสวงหาข้อมูล (information search) เมื่อผู้บริโภคทราบถึงความต้องการในสินค้าหรือบริการแล้ว ลำดับขั้นต่อไปผู้บริโภค ก็จะทำการแสวงหาข้อมูล เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจ โดยแหล่งข้อมูลของผู้บริโภค แบ่งเป็น
2.1 แหล่งบุคคล (personal sources) เช่น การสอบถามจากเพื่อน ครอบครัว คนรู้จักที่มีประสบการณ์ในการใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ
2.2 แหล่งทางการค้า (commercial sources) เช่น การหาข้อมูลจากโฆษณาตามสื่อต่าง ๆ พนักงานขาย ร้านค้า บรรจุภัณฑ์
2.3 แหล่งสาธารณชน (public sources) เช่น การสอบถามจากรายละเอียดของสินค้าหรือบริการจากสื่อมวลชน หรือองค์กรคุ้มครองผู้บริโภค
2.4 แหล่งประสบการณ์ (experiential sources) เกิดจากการประสบการณ์ส่วนตัวของผู้บริโภคที่เคยทดลองใช้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มาก่อน

3. การประเมินทางเลือก (evaluation of alternatives) เมื่อได้ข้อมูลจากขั้นตอนที่ 2 แล้ว ในขั้นต่อไปผู้บริโภคก็จะทำการประเมินทางเลือก โดยในการประเมินทางเลือกนั้น ผู้บริโภคต้องกำหนดเกณฑ์หรือคุณสมบัติที่จะใช้ในการประเมิน
ตัวอย่างเช่น ถ้าผู้บริโภคจะเลือกซื้อรถยนต์ จะมีเกณฑ์ที่ใช้ในการพิจารณา เช่น ยี่ห้อ ราคา รูปแบบ การตกแต่งภายใน-ภายนอก บริการหลังการขาย ราคาขายต่อ เป็นต้น

4. การตัดสินใจซื้อ (purchase decision) หลังจากที่ได้ทำการประเมินทางเลือกแล้ว ผู้บริโภคก็จะเข้าสู่ในขั้นของการตัดสินใจซื้อ ซึ่งต้องมีการตัดสินใจในด้านต่าง ๆ ดังนี้
4.1 ตรายี่ห้อที่ซื้อ (brand decision)
4.2 ร้านค้าที่ซื้อ (vendor decision)
4.3 ปริมาณที่ซื้อ (quantity decision)
4.4 เวลาที่ซื้อ (timing decision)
4.5 วิธีการในการชำระเงิน (payment-method decision)

5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (postpurchase behavior) หลังจากที่ลูกค้าได้ทำการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้วนั้น นักการตลาดจะต้องทำการตรวจสอบความพึงพอใจภายหลังการซื้อ ซึ่งความพึงพอใจนั้นเกิดขึ้นจากการที่ลูกค้าทำการเปรียบเทียบสิ่งที่เกิดขึ้นจริง กับสิ่งที่คาดหวัง ถ้าคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ได้รับจริง ตรงกับที่คาดหวังหรือสูงกว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการนั้น โดยถ้าลูกค้ามีความพึงพอใจก็จะเกิดพฤติกรรมในการซื้อซ้ำ หรือบอกต่อ เป็นต้น แต่เมื่อใดก็ตามที่คุณค่าที่ได้รับจริงต่ำกว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความไม่พึงพอใจ พฤติกรรมที่ตามมาก็คือ ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน และมีการบอกต่อไปยังผู้บริโภคคนอื่น ๆ ด้วย

ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงต้องทำการตรวจสอบความพึงพอใจของลูกค้าหลังจากที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้ว โดยอาจจะทำผ่านการใช้แบบสำรวจความพึงพอใจ หรือจัดตั้งศูนย์รับข้อร้องเรียนของลูกค้า (Call Center) เป็นต้น
งบการเงิน (Financial Statement) หมายถึง รายงานทางบัญชีที่จัดทำขึ้นเมื่อครบรอบระยะเวลาบัญชี เพื่อให้ผู้ถือหุ้นทราบถึงฐานะ และผลการดำเนินงานของบริษัทในรอบระยะเวลาที่ผ่านมา

งบการเงินจะประกอบด้วยข้อมูลต่าง ๆ เกี่ยวกับผลประกอบการในงวดการบัญชีที่ผ่านมา งวดบัญชีอาจแบ่งเป็นรอบ 6 เดือน คือปิดงบการเงิน ณ วันที่ 30 มิถุนายน และ 31 ธันวาคม ในระยะเวลาหนึ่งปี หรืออาจกำหนดเป็น 12 เดือน และกำหนดรอบเวลาการบัญชีมาบรรจบ ณ เดือนใดเดือนหนึ่งก็ได้ แต่ที่นิยมมักจะกำหนดวันสิ้นปี คือ วันที่ 31 ธันวาคมของทุกปี
3.1.1 การวิเคราะห์งบดุล

งบดุล (Balance Sheet) เป็นงบการเงินที่แสดงสถานภาพทางการเงินของธุรกิจในวันสิ้นงวด โดยงบดุลนี้จะประกอบด้วยส่วนสำคัญ 3 ส่วน ด้วยกัน คือ สินทรัพย์ (Assets) หนี้สิน (Liabilities) และส่วนของผู้ถือหุ้น (Shareholder’s Equity)

ผู้ถือหุ้นหรือเจ้าของกิจการ และบุคคลภายนอก สามารถทราบถึงฐานและความมั่นคงของธุรกิจได้จากงบดุล โดยเฉพาะเจ้าหนี้ สามารถทราบว่าธุรกิจนั้นจะอยู่ในฐานะที่ชำระหนี้ เมื่อครบกำหนดได้เพียงใด เช่น สามารถวิเคราะห์เพื่อทราบสภาพคล่อง (Liquidity) ของธุรกิจนั้น ซึ่งจะทำให้ทราบถึงความสามารถในการชำระหนี้ได้

นอกจากนั้น งบดุลยังแสดงให้เห็นผลการดำเนินงานของธุรกิจตั้งแต่เริ่มกิจการ เนื่องจากรายการต่าง ๆ แสดงตัวเลขในแง่สะสม ทำให้ทราบแนวโน้มของรายการต่าง ๆ ที่มีอยู่ว่าเป็นไปในทางเพิ่มขึ้นหรือลดลง รวมทั้งความสัมพันธ์ระหว่างรายการหนึ่งกับอีกรายการหนึ่ง ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะชี้ให้เห็นว่า ธุรกิจมีสถานภาพเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

เงินบาท (ตัวละติน: Baht ; สัญลักษณ์: ฿ ; รหัสสากลตาม ISO 4217: THB) เป็นสกุลเงินตราประจำชาติของประเทศไทย เดิมคำว่า "บาท" เป็นหนึ่งในคำใช้เรียกหน่วยการชั่งน้ำหนักของไทย ปัจจุบันยังมีใช้ในความหมายเดิมอยู่บ้าง โดยเฉพาะในการซื้อขายทองคำ เช่น "ทองคำวันนี้ราคาขายบาทละ 8,400 บาท" หมายถึงทองคำหนักหนึ่งบาทสามารถขายได้ 8,400 บาท ในสมัยที่เริ่มใช้เหรียญครั้งแรก เงินเหรียญหนึ่งบาทนั้นเป็นเงินที่มีน้ำหนักหนึ่งบาทจริง ๆ ไม่ได้ทำด้วยทองแดงนิกเกิลเช่นในปัจจุบัน

เหรียญไทยนั้นผลิตออกมาโดยสำนักกษาปณ์ กรมธนารักษ์ กระทรวงการคลัง โดยสามารถผลิตออกใช้ได้ไม่จำกัดจำนวนโดยไม่ต้องมีสิ่งใดมาค้ำประกัน เพราะโลหะที่ใช้ผลิตเหรียญกปาษณ์นั้นมีค่าในตัวเองอยู่แล้ว ส่วนธนบัตรนั้นผลิตและควบคุมการหมุนเวียนโดยธนาคารแห่งประเทศไทย การผลิตธนบัตรนำออกใช้จะมีหลักเกณฑ์วิธีที่เหมาะสมเพื่อให้เศรษฐกิจของชาติมีเสถียรภาพ


การควบคุมต้นทุนการตลาด คือ การกระทำกิจกรรมต่างๆ ในทางธุรกิจด้วยการนำสินค้าและบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคหรือผู้ใช้โดยให้เกิด ความพึงพอใจ และบรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ โดยมิใช่การให้เปล่า คือ กระบวนการทางสังคมและการจัดการ โดยบุคคลหรือกลุ่มบุคคล ที่จะหาสิ่งมาตอบสนองความจำเป็น และความต้องการ โดยการสร้าง เสนอ และแลกเปลี่ยนคุณค่าในผลิตภัณฑ์กับบุคคล หรือกลุ่มบุคคล (Philip Kotler, 1996) แนวคิดการตลาดให้ความสำคัญกับการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค โดยแบ่งความต้องการเป็น 2 ระดับ คือ ระดับพื้นฐานตามความจำเป็น Needซึ่งหมายถึง ความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ที่จะกระตุ้นให้บุคคลกระทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เช่น ความหิว การพักผ่อน เป็นความจำเป็นในปัจจัย 4 ประการ ได้แก่ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย ยารักษาโรค และ ความต้องการ Want หมายถึง ความจำเป็นที่ได้รับการพัฒนาจากการเรียนรู้ และประสบการณ์ของแต่ละบุคคล ทำให้เกิดความหลากหลายในทางเลือกของผู้บริโภคสำหรับความต้องการนั้น เช่น อาหารต้องการปลานิล หรือ ปลาทับทิม การเลือกร้านหรือยี่ห้อของสินค้าที่ต้องการซื้อ
ความสำคัญของการควบคุมต้นทุนการตลาด
1) ความสำคัญต่อสังคมเศรษฐกิจ ได้แก่ การตลาดสร้างอรรถประโยชน์ Utility ให้แก่ผู้บริโภค และกระตุ้นกลไกทางเศรษฐกิจให้เกิดการขยายตัว การตลาดสร้างอรรถประโยชน์ 5 ประการ คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านเวลา ด้านสถานที่ด้านความเป็นเจ้าของด้าน ข้อมูลการตลาดช่วยให้เกิดการกระจายได้และเกิดการจ้างงานเพิ่ม มากขึ้น ช่วยผลักดันให้เศรษฐกิจของประเทศเกิดการเจริญเติบโต ทำให้มีเงินหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจ
2) ความสำคัญต่อภาคธุรกิจ สร้างรายได้และกำไรแก่องค์กร รวมทั้งเป็นกลไกหลักในการดำเนินธุรกิจขององค์กร
3) ความสำคัญต่อผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในสินค้าและบริการมากขึ้น จากกลไกการแข่งขันด้านการตลาด ทำให้สินค้าและบริการมีราคาถูกลงและคุณภาพดีขึ้น สร้างความสะดวกให้แก่ผู้บริโภคในระบบการตลาดสมัยใหม่

ประโยชน์ของการควบคุมต้นทุนตลาดอิเล็กทรอนิกส์
สำหรับผู้ประกอบการ
1.ประหยัดเงิน
2.ประหยัดเวลาและลดขั้นตอนทางการตลาด
3.ผู้ขายสามารถกำหนดขบวนการการซื้อได้
4.ผู้ขายสามารถให้ข้อมูลแก่ลูกค้าได้มากเท่าที่ลูกค้า
ต้องการและข้อมูลจะเป็นมาตรฐาน
5.ตลาดกว้างใหญ่ไพศาล เพราะสามารถขายให้กับ
ลูกค้าทั่วโลก ดังนั้นระยะทางและเวลาจะไม่เป็นอุปสรรค
สำหรับการขาย
6.กำจัดอุปสรรคในการขายสินค้าในบางประเทศ
7. สามารถขายและสื่อสารได้ตลอดเวลาด้วยมาตรฐาน
เดียวกันตลอด 365 วัน และ 24 ชั่วโมง ซึ่งทำให้สามารถขายได้
ตลอดเวลา
8.การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ทำได้กว้างขวาง

ข้อดีสำหรับลูกค้า
1.ลูกค้าสามารถเลือกสินค้าและบริการได้ทั่วโลกทำ
ให้ได้รับสิ่งที่ดีที่สุด
2.ผู้ซื้อจ่ายเงินซื้อสินค้าน้อยลง เพราะผู้ขายไม่ต้อง
เสียค่าใช้จ่ายทางด้านคนกลาง นอกจากนี้ผู้ขายมักจะ
ขายในราคาใกล้เคียงกับคู่แข่งขันเพราะผู้ซื้อสามารถเปรียบ
เทียบราคาได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว
3.ผู้ซื้อประหยัดเวลาในการเลือกซื้อ เพราะสามารถหาข้อมูล
ได้อย่างรวดเร็วและใกล้เคียงกับความเป็นจริง

A model of consumer behavior

จุดเริ่มต้นของการทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของผู้ซื้อ คือ การศึกษาถึง "โมเดลสิ่งกระตุ้นและการตอบสนอง" (stimulus-response model)

งานของนักการตลาด คือ การทำความเข้าใจกับความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (buyer's consciousness) หรือที่เรียกกันว่ากล่องดำ (black box) โมเดลนี้ถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้

ส่วนที่ 1 เริ่มต้นจากการมีสิ่งกระตุ้นเข้ามากระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ โดยสิ่งกระตุ้นจะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ
1. สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการตลาด
2. สิ่งกระตุ้นอื่น ๆ ได้แก่ สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค ซึ่งอยู่ภายนอกองค์กร เช่น สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง และวัฒนธรรม

ส่วนที่ 2 จากสิ่งกระตุ้นดังกล่าวข้างต้นจะกระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ
1. ลักษณะของผู้ซื้อ (buyer characteristics)
2. กระบวนการตัดสินใจซื้อ (buyer decision process)

ส่วนที่ 3 เป็นขั้นของการตอบสนองของผู้ซื้อ ซึ่งได้ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อมาแล้ว โดยผู้ซื้อจะมีการตอบสนอง 5 ประการดังนี้
1. การตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ (product choice)
2. การตัดสินใจเลือกตราสินค้าที่จะซื้อ (brand choice)
3. การตัดสินใจเลือกร้านค้าที่จะซื้อ (dealer choice)
4. การตัดสินใจในเวลาที่จะซื้อ (purchase timing)
5. การตัดสินใจในปริมาณที่จะซื้อ (purchase amount)

ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อทั้ง 2 ส่วน คือ ลักษณะของผู้ซื้อ (buyer characteristics) และกระบวนการตัดสินใจซื้อ (buyer decision process)

ลักษณะของผู้ซื้อ (buyer characteristics) จะถูกกระทบจากปัจจัยทางด้านต่าง ๆ ดังต่อไปนี้
1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (cultural factors)
2. ปัจจัยทางด้านสังคม (social factors)
3. ปัจจัยส่วนบุคคล (personal factors)
4. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (psychological factors)

1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (cultural factors) ประกอบด้วย
1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (culture)
เป็นปัจจัยพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อความต้องการและพฤติกรรมของคน โดยเด็กที่กำลังเติบโต จะได้รับอิทธิพลของค่านิยม (values), การรับรู้ (perceptions), ความชอบ (preferences) และพฤติกรรม (behaviors) มาจากครอบครัว และสถาบันที่สำคัญ ๆ เช่น โรงเรียน เป็นต้น

1.2 วัฒนธรรมย่อย (subculture)
ในแต่ละวัฒนธรรมจะประกอบไปด้วยวัฒนธรรมย่อย ๆ ซึ่งจะมีความแตกต่างกันออกไป ซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งส่วนตลาด และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (4 P's) ที่แตกต่างกันออกไป ประกอบด้วย
- เชื้อชาติ, สัญชาติ เช่น ไทย จีน อเมริกา อังกฤษ ลาว เป็นต้น
- ศาสนา เช่น พุทธ อิสลาม คริสต์ ซิกข์ เป็นต้น
- พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เช่น ภาคเหนือ ภาคอีสาน ภาคกลาง ภาคใต้ เป็นต้น

1.3 ชั้นทางสังคม (social class)
เป็นการแบ่งสมาชิกในสังคมออกเป็นลำดับขั้นที่แตกต่างกัน โดยอาศัยตัวแปรต่าง ๆ อาทิ รายได้ อาชีพ การศึกษา ความมั่งคั่ง แหล่งที่พักอาศัย เป็นต้น ซึ่งโดยทั่วไปสามารถแบ่งชั้นทางสังคมออกเป็น 3 ระดับชั้นด้วยกัน คือ
1. ชนชั้นระดับสูง (upper class)
2. ชนชั้นระดับกลาง (middle class)
3. ชนชั้นระดับล่าง (lower class)

สมาชิกที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน ก็จะมีค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรมที่คล้าย ๆ กัน ชั้นทางสังคมที่แตกต่างกันจะนำไปสู่ความชอบในผลิตภัณฑ์ และตราสินค้าที่แตกต่างกันไปด้วย เช่น กลุ่มคนชั้นสูงส่วนใหญ่จะใช้เสื้อผ้า Brand name ขับรถยนต์ราคาแพง เช่น Benz, BMW, Jaguar กิจกรรมยามว่าง ต้องไปเล่นกอล์ฟ หรือออกงานสังคม เป็นต้น

ชั้นทางสังคม มีลักษณะสำคัญดังนี้
- คนที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมเหมือนกัน
- คนจะได้รับตำแหน่งที่สูงกว่า ต่ำกว่าตามชั้นทางสังคม
- ชั้นทางสังคมชี้ให้เห็นถึงกลุ่มของตัวแปรต่าง ๆ เช่น อาชีพ รายได้ ความมั่งคั่ง การศึกษา มากกว่าที่จะใช้เพียงแค่ตัวแปรเดียว
- คนแต่ละคนสามารถเปลี่ยนชั้นทางสังคมให้สูงขึ้น/ต่ำลงได้ตลอดช่วงชีวิตของเขา

2. ปัจจัยทางด้านสังคม (social factors) ประกอบด้วย

2.1 กลุ่มอ้างอิง (reference groups)
ประกอบด้วยบุคคลที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคล สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ดังนี้
1. กลุ่มอ้างอิงทางตรง (direct or membership groups) คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคทางตรง และมีการติดต่อกันแบบเผชิญหน้า แบ่งเป็น
- กลุ่มปฐมภูมิ (primary groups) เป็นกลุ่มบุคคลที่มีการติดต่อกันอย่างสม่ำเสมอ และมีรูปแบบการติดต่อแบบไม่เป็นทางการ เช่น ครอบครัว เพื่อน เป็นต้น
- กลุ่มทุติยภูมิ (secondary groups) มีการติดต่อกันแบบนาน ๆ ครั้ง และมีรูปแบบการติดต่อแบบเป็นทางการ เช่น กลุ่มทางศาสนา กลุ่มวิชาชีพ หรือกลุ่มทางการค้า เป็นต้น
2. กลุ่มอ้างอิงทางอ้อม (indirect groups) คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลทางอ้อม ไม่ได้มีการรู้จักเป็นการส่วนตัว แบ่งเป็น
- กลุ่มใฝ่ฝัน (aspirational groups) บุคคลที่บุคคลอื่นต้องการจะเป็นเหมือน เช่น นักแสดง นักร้อง นายแบบ นางแบบ พิธีกร นักกีฬาที่มีชื่อเสียง เป็นต้น
- กลุ่มไม่พึงปรารถนา (dissociative groups)[/b][/color] บุคคลที่ค่านิยมหรือพฤติกรรมที่บุคคลอื่นปฏิเสธ

ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค (Theory of Consumer Behavior)

พฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริกรทางเศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออก

ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
1. ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค
2. ช่วยให้ผู้เกี่ยวข้องสามารถหาหนทางแก็ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจมากยิ่งขึ้น
3. ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทำได้ดีขึ้น
4. เพื่อประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ให้ตรงกับชนิดของสินค้าที่ต้องการ
5. ช่วยในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจต่าง ๆ เพื่อความได้เปรียบคู่แข่งขัน

กระบวนการพฤติกรรมผู้บริโภค (Process of Behavior)
1. พฤติกกรมเกิดขึ้นได้ต้องมีสาเหตุทำให้เกิด
2. พฤติกรรมเกิดขึ้นได้จะต้องมีสิ่งจูงใจหรือแรงกระตุ้น
3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่เป้าหมาย

ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม เป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการกำหนดความต้องการและพฤติกรรมของ มนุษย์ เช่น การศึกษา ความเชื่อ ยังรวมถึงพฤติกรรมส่วนใหญ่ที่ได้รับการยอมรับภายในสังคมใดสังคมหนึ่งโดยเฉพาะ
ลักษณะชั้นทางสังคม ประกอบด้วย 6 ระดับ
ขั้นที่ 1 Upper-Upper Class ประกอบด้วยผู้ที่มีชื่อเสียงเก่าแก่เกิดมาบนกองเงินกองทอง
ชั้นที่ 2 Lower –Upper Class เป็นชั้นของคนรวยหน้าใหม่ บุคคลเหล่านี้เป็นผู้ยิ่งใหญ่ในวงการบริหาร เป็นผู้ที่มีรายได้สูงสุดในจำนวนชั้นทั้งหมด จัดอยู่ในระดับมหาเศรษฐี
ชั้นที่ 3 Upper-Middle Class ประกอบด้วยชายหญิงที่ประสบความสำเร็จในวิชาอื่น ๆ สมาชิกชั้นี้ส่วนมากจบปริญญาจากมหาวิทยาลัย กลุ่มนี้เรียกกันว่าเป็นตาเป็นสมองของสังคม
ชั้นที่ 4 Lower-Middle Class เป็นพวกที่เรียกว่าคนโดยเฉลี่ย ประกอบด้วยพวกที่ไม่ใช่ฝ่ายบริหาร เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก พวกทำงานนั่งโต๊ะระดับต่ำ
ชั้นที่ 5 Upper-Lower Class เป็นพวก จนแต่ซื่อสัตย์ ได้แก่ชนชั้นทำงานเป็นชั้นที่ใหญ่ที่สุดในชั้นทางสังคม
ชั้นที่ 6 Lower-Lower Class ประกอบด้วยคนงานที่ไม่มีความชำนาญกลุ่มชาวนาที่ไม่มที่ดินเป็นของตนเองชนกลุ่มน้อย

2. ปัจจัยทางสังคม เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซ้อ ซึ่ง ประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ
2.1 กลุ่มอ้างอิง หมายถึงกลุ่มใด ๆ ที่มีการเกี่ยวข้องกัน ระหว่างคนในกลุ่ม แบ่งเป็น 2 ระดับ
- กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ครอบครัว เพื่อนสนิท มักมีข้อจำกัดในเรื่องอาชีพ ระดับชั้นทางสังคม และช่วงอายุ
- กลุ่มทุติยภูมิ เป็นกลุ่มทางสังคมที่มีความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว แต่ไม่บ่อย มีความเหนียวแน่นน้อยกว่ากลุ่มปฐมภูมิ
2.1 ครอบครัว เป็นสถาบันที่ทำการซื้อเพื่อการบริโภคที่สำคัญที่สุด นักการตลาดจะพิจารณา ครอบครัวมากกว่าพิจารณาเป็นรายบุคคล
2.2บทบาททางสถานะ บุคคลที่จะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง ทำให้ บุคคลมีบทบาทและสถานภาพที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม
3. ปัจจัยส่วนบุคคล การตัดสินใจของผู้ซื้อมักได้รับอิทธิพลจากคุณสมบัติส่วนบุคคลต่าง ๆ เช่น อายุ อาชีพ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ การศึกษา รูปแบการดำเนินชีวิต วัฏจักรชีวิตครอบครัว
4. ปัจจัยทางจิตวิทยา การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งจัดปัจจัยในตัว ผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้า ปัจจัยทางจิตวิทยาประกอบด้วยการจูงใจ การรับรู้ ความเชื่อและเจตคติ บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง

นักจิตวิยามาสโลว์ได้กำหนดทฤษฏีลำดับขั้นตอนของความต้องการซึ่งกำหนดความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ไว้ 5 ระดับ ซึ่งจัดลำดับจากความต้องการระดับต่ำไปยังระดับสูงคือ
1. ความสำเร็จส่วนตัว
2. ความต้องการด้านอีโก้ (ความภาคภูมิใจ สถานะ ความเคารพ)
3. ความต้องการด้านสังคม
4. ความปลอดภัยและมั่นคง
5. ความต้องการของร่ายกาย

กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ
ขั้นที่ 1 การรับรู้ถึงปัญหา กระบวนการซื่อจะเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการของตนเอง
ขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะแสวงหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจ ในขั้นแรกจะค้นหาข้อมูลจากแหล่งภายในก่อน เพื่อนำมาใช้ในการประเมินทางเลือก หากยังได้ข้อมูลไม่เพียงพอก็ต้องหาข้อมูลเพิ่มจากแหล่งภายนอก
ขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก ผู้บริโภคจะนำข้อมูลที่ได้รวบรวมไว้มาจัดเป็นหมวดหมู่และวิเคราะห์ข้อดี ข้อเสีย ทั้งในลักษณะการเปรียบเทียบหาทางเลือกและความคุ้มค่ามากที่สุด
ขั้นที่ 4 การตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด หลังการประเมิน ผู้ประเมินจะทราบข้อดี ข้อเสีย หลังจากนั้นบุคคลจะต้องตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก็ปัญหา มักใช้ประสบการณ์ในอดีตเป็นเกณฑ์ ทั้งประสบการณ์ของตนเองและผู้อื่น
ขั้นที่ 5 การประเมินภายหลังการซื้อ เป็นขั้นสุดท้ายหลังจากการซื้อ ผู้บริโภคจะนำผลิตภัณฑ์ที่ซื้อนั้นมาใช้ และในขณะเดียวกันก็จะทำการประเมินผลิตภัณฑ์นั้นไปด้วย ซึ่งจะเห็นได้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นกระบวนการต่อเนื่อง ไม่ได้หยุดตรงที่การซื้อ

ผู้บริโภค

ผู้บริโภค คือ ผู้ใช้เครื่องอุปโภคหรือบริโภคต่าง ๆ รวมทั้งผลิตภัณฑ์และบริการทุกชนิด ซึ่งอาจเป็นส่วนของบุคคล เอกน หรือของสาธารณะ หรือ ผู้บริโภค คือ ผู้ใดก็ตามที่จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้า และบริการต่าง ๆ เพื่อสนองความต้องการทางกาย ทางใจ ทางสังคม ก็จัดว่าเป็นผู้บริโภคทั้งนั้น
ผู้บริโภค (Consumer) คือ ผู้ที่มีความต้องการซื้อ (Need) มีอำนาจซื้อ (Purchasing power) ทำให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ (Purchasing behavior) และพฤติกรรมการใช้ (Using behavior) ดังนี้

1. ผู้บริโภคเป็นบุคลที่มีความต้องการ (Need) การที่ถือว่าใครเป็นผู้บริโภคนั้นบุคคลนั้นจะต้องมีความต้องการผลิตภัณฑ์ แต่ถ้าบุคคลนั้นไม่มีความต้องการ ก็จะไม่ใช่ผู้บริโภค เช่น นาย ก. ไม่ดื่มสุรา นาย ก. จึงไม่ได้เป็นผู้บริโภคของสุรา เพราะปราศจากความต้องการสุรา หรือผู้ชายไม่มีความต้องการใช้ผ้าอนามัย ดังนั้น การที่เราจะวัดว่าใครเป็นผู้บริโภคของผ้าอนามัย ดังนั้น การที่เราจะวัดว่าใครเป็นผู้บริโภคของเราหรือไม่ วัดที่ความต้องการ ซึ่งความต้องการในที่นี้ไม่ใช่ความต้องการที่เป็นรูปธรรม แต่เป็นความต้องการในระดับที่เป็นนามธรรม เช่น ตราบใดที่คนยังมีความกระหายที่เป็นความต้องการ เครื่องดื่มชนิดต่าง ๆ ก็สามารถขายได้ ตราบใดที่คนยังมีความหิวอยู่ ความหิวเป็นความต้องการ ดังนั้น อาหารชนิดต่างๆ ก็สามารถขายได้ ตราบใดที่คนอยากสวย อยากหล่อ เครื่องสำอางย่อมขายได้ เพราะฉะนั้น ความต้องการที่กล่าวถึงในที่นี้ไม่ได้หมายถึง ความต้องการในสิ่งของ ไม่ใช่ความต้องการแก้ว ความต้องการ ปากกา เพราะถ้าหากกล่าวเช่นนั้น ก็หมายความว่าสินค้าที่ยังไม่นำออกมาจำหน่ายแสดงว่าไม่มีใครต้องการ แล้วจะนำออกมาจำหน่ายได้อย่างไร ตัวอย่าง เช่น อาจจะยังไม่มีใครนำเอาน้ำแร่ออกมาจำหน่าย แต่ออรานำออกมาขาย สาเหตุที่กล้านำออกมาขายเพราะคนยังมีความกระหายอยู่และต้องการสุขภาพดี น้ำแร่จึงขายได้

ความต้องการดังกล่าวนี้เป็นความต้องการขั้นปฐมภูมิ (Primary need) เป็นความต้องการเบื้องต้น ที่ไม่ได้กล่าวถึงสินค้า แต่กล่าวถึงสิ่งที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับตัวบุคคล เช่น ต้องการอาหาร ต้องการน้ำเพราะกระหาย ต้องการพักผ่อน ต้องการที่อยู่อาศัย ฯลฯ ตราบใดที่มนุษย์ยังมีความต้องการ สินค้าต่าง ๆ ก็สามารถนำออกมาขาย เพื่อตอบสนองความต้องการต่าง ๆ เหล่านี้ได้ เพราะฉะนั้นผู้บริโภคคือ คนที่มีความต้องการ

2. ผู้บริโภคเป็นผู้มีอำนาจซื้อ (Purchasing power) ผู้บริโภคจะมีแค่เพียงความต้องการอย่าง เดียวไม่ได้แค่เขาจะต้องมีอำนาจซื้อด้วย ถ้ามีเพียงแค่ความต้องการแล้วไม่มีอำนาจซื้อ ก็ยังไม่ใช่ผู้บริโภคของสินค้านั้น เพราะฉะนั้นการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคจึงต้องวิเคราะห์ไปที่ตัวเงินของผู้บริโภคด้วย

3. การเกิดพฤติกรรมการซื้อ (Purchasing behavior) เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการและมีอำนาจ ซื้อแล้วก็จะเกิดพฤติกรรมการซื้อ เป็นต้นว่า ผู้บริโภคซื้อที่ไหน ซื้อเมื่อใด ใครเป็นคนซื้อ ใช้มาตราการอะไรในการตัดสินใจซื้อ ซื้อมากน้อยแค่ไหน เช่น ในครอบครัวส่วนใหญ่แม่บ้านจะเป็นผู้ซื้อของใช้ภายในบ้าน หรือบางครอบครัวอาจจะแยกซื้อสินค้าเป็นของส่วนตัว บางคนซื้อสินค้าเอง บางคนพ่อแม่ซื้อให้ บางครอบครัวจะซื้อสินค้าเข้าบ้านทุก 2 สัปดาห์ ผู้บริโภคบางคนซื้อสินค้าเมื่อของหมด บางคนซื้อที่ร้านสะดวกซื้อ บางคนซื้อที่ห้างสรรพสินค้า

4. พฤติกรรมการใช้ (Using behavior) ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการใช้สินค้าอย่างไร เช่น ดื่มสุราที่ไหน ที่บ้านหรือที่ร้านอาหาร ดื่มกับใคร คนเดียวหรือกับเพื่อน ดื่มเมื่อใด ในการสระผมแต่ละครั้งผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้แชมพูสระผมกี่ครั้ง ใช้ครีมนวดผมหรือไม่ การแต่หน้าใช้รองพื้นหรือไม่ และใช้ครีมบำรุงผิวยี่ห้อเดียวกันกับรองพื้นหรือไม่ เป็นต้น การบริโภคคือการใช้ประโยชน์จากสินค้าและบริการที่ผลิตขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการ ปัจจัยที่ก่อให้เกิดการบริโภคคือ รายได้ ความรู้สึกว่ามีประโยชน์ และความรู้สึกด้านจิตใจ

ความต้องการของผู้บริโภค Consumer Needs

ความต้องการของผู้บริโภค คืออะไร
ความต้องการของผู้บริโภค (Consumer Needs) คือ ความต้องการ ความอยากได้ในสินค้าและบริการซึ่งทำให้เกิดความพอใจ เมื่อความต้องการและความอยากได้นั้นได้รับการตอบสนอง ทั้งจากประโยชน์ใช้สอยในตัวสินค้าและบริการนั้นและอรรถประโยชน์จากการบริโภคสินค้า
ในการวางแผนการขายสินค้าหรือบริการใดๆ ผู้บริหารจะต้องมีข้อมูลมาประกอบการตัดสินใจ ข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคจะถูกนำมาใช้เป็นข้อมูลในการวิเคราะห์และการวางแผนทางการตลาด เหตุที่นักการตลาดจำเป็นต้องให้ความสนใจเกี่ยวกับกลุ่มผู้บริโภคและความต้องการของผู้บริโภคก็เพราะว่าผู้ผลิตส่วนใหญ่จะผลตสินค้าที่คล้ายคลึงกัน และขายให้กับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มเดียวกัน การกำหนดรูปแบบผลิตภัณฑ์และตรายี่ห้อ โดยยึดถือความต้องการของผู้บริโภคจะเป็นเครื่องช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
นักบริหารการตลาดทราบกันดีอยู่แล้วว่าผู้บริโภคทุกคนไม่เหมือนกัน แต่ละคนจะมีบางอย่างที่แตกต่างไปจากผู้บริโภคคนอื่นๆ ซึ่งจะเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อมีความปรารถนาในแง่ของความต้องการของผู้บริโภค ดังนั้นนักบริหารการตลาดต้องมีความเข้าใจถึงโครงสร้างความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งจะชี้ให้เห็นว่าความต้องการนั้นเกิดขึ้นจากอะไร ความต้องการของผู้บริโภคจำแนกออกเป็นสองประเภทกว้างๆ คือ หนึ่ง ความต้องการทางด้านร่างกาย เช่น ความหิว กระหาย การนอน ความอบอุ่น เป็นต้น และสอง ความต้องการด้านอารมณ์หรือด้านจิตวิทยา เช่นความปลอดภัย ความรัก การยอมรับ ความพอใจในความงาม เป็นต้น การบริหารการตลาดต้อง เข้าใจลึกถึงรายละเอียดของความต้องการทั้งสองประเภทดังกล่าว เพื่อเอามาเป็นจุดขายในการขายสินค้า และเป็นส่วนหนึ่งในการโฆษณา
นักการตลาดรู้ว่าผู้บริโภคมีความต้องการทางด้านความปลอดภัย คือ มีความเป็นอิสระทางจิตวิทยาจากความกลัว ความเจ็บปวด และความไม่สบาย นักการตลาดก็มีสินค้าที่คำนึงถึงความปลอดภัยของผู้บริโภคด้วย และยังเอาความต้องการนั้นมาเป็นส่วนหนึ่งในการโฆษณาสินค้านั้น ดังภาพและข้อความว่า “ถึงคุณย่าจะออกท่าขนาดไหน เราก็หมดห่วงเพราะเป็น Safety Tile by COTTO” ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์กระเบื้องที่ช่วยป้องกันการลื่น ผู้บริโภคที่มีความต้องการความปลอดภัยทางด้านนี้มากก็จะเลือกใช้กระเบื้องชนิดนี้ แทนที่จะไปใช้ยี่ห้ออื่นซึ่งอาจจะสวยงามกว่าแต่ก็ ไม่ตอบสนองความต้องการด้านความปลอดภัย
อยากสวย
ผู้บริโภคที่มีความต้องการด้านความงาม คือจะมีความพอใจในสิ่งที่สวยงาม เมื่อนักบริหารตระหนักถึงความต้องการของผู้บริโภคในด้านนี้ โดยเฉพาะผู้หญิงที่หุ่นไม่ดี ค่อนข้างอ้วนอยากผอม อยากสวย ก็คิดค้นผลิตภัณฑ์ที่สนองความต้องการด้านนี้เช่น คอนยัคกี้ ไฮโดรไลท์ และยังสามารถใช้ความต้องการตรงนี้มาเป็นจุดขายสินค้าด้วย โดยเน้นในโฆษณา เช่น “อยากสวย อย่างนี้ไหม” เป็นต้น คอนยัคกี้ หรือไฮโดรไลท์ ก็จะสามารถขายสินค้าได้ในกลุ่มบริโภคที่ต้องการความสวยงาม ต้องการที่จะหุ่นดี นอกจากนี้ยังมีผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่คำนึงถึงความต้องการด้านความสวยงามของผู้บริโภคเช่น ทเวลฟ์พลัส จอห์นสันเบบี้โลชั่น เป็นต้น

นอกเหนือจากความต้องการด้านร่างกายโดยทั่วไปแล้ว ความต้องการด้านจิตวิทยา/อารมณ์ กลายเป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับนักการตลาดในการทำการตลาดในปัจจุบันที่มีการแข่งขันกันมากโดยเฉพาะด้านการโฆษณาที่ต้องเข้าใจลึกซึ้งถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค นอกจากนี้ผู้บริโภคยังมีความต้องการด้านอื่นๆ หลายประเภทดังต่อไปนี้
- ความต้องการในความรักและเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ได้แก่ ความปรารถนาสำหรับการเป็นที่ยอมรับ ความรักและการได้รับความพอใจในเรื่องเพศ
- ความต้องการได้รับความนิยม นับถือหรือความต้องการเพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อตนเองเกี่ยวข้องกับการมีชื่อเสียง เกียรติยศ และการเป็นที่รู้จักของคนทั่วไป นักการตลาด อาจใช้ความต้องการด้านนี้คิดค้นสินค้าและบริการเช่นสถาบันเสริมสร้างบุคลิกภาพ เป็นต้น
- ความต้องการใคร่รู้ ได้แก่ความต้องการทั้งหลายที่เกี่ยวกับความอยากรู้อยากเห็น ความปรารถนาที่จะได้รับความสำเร็จและบรรลุถึงความต้องการส่วนตัว
- ความต้องการเกี่ยวกับความสุนทรีย์และความงาม