Lifestyle Marketing : กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาด

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคไทยได้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ในช่วง6 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นผลมาจากกระแสความเจริญก้าวหน้าทางด้านเศรษฐกิจ ส่งผลให้ธุรกิจการตลาดต้องมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องและไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่ อีกทั้งอิทธิพลของสื่อ ก็มีบทบาทสำคัญต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย เนื่องจากเป็นตัวช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการรับส่งข้อมูลข่าวสารระหว่างนักการตลาดและผู้บริโภค

จากเหตุผลดังกล่าวข้างต้น ทำให้นักการตลาดเล็งเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะทางด้าน Lifestyle ของผู้บริโภค ดังนั้นLifestyle จึงกลายมาเป็นปัจจัยสำคัญของการกำหนดทิศทางการตลาดของหลาย ๆ บริษัท เพื่อที่จะช่วยให้นักการตลาดสามารถค้นพบถึงความต้องการที่ซ่อนอยู่ในใจของผู้บริโภคและสามารถตอบสนองลูกค้าได้รวดเร็ว (Economy of Speed) และสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่แตกต่างกัน อีกทั้งยังสามารถที่จะหลีกเลี่ยงการเผชิญหน้ากับคู่แข่งขันรายใหญ่ได้ ดังนั้น การตลาดในศตวรรษนี้จึงไม่ควรมองข้าม "Lifestyle Marketing"

ดังนั้น "Lifestyle Marketing" คือ การที่นักการตลาดนำวิถีชีวิตของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมาประยุกต์ใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาด โดยการศึกษาในเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อนักการตลาดจะได้นำเสนอสินค้าและบริการได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด ตัวอย่างขององค์กรที่ประสบความสำเร็จจากการใช้กลยุทธ์การแข่งขันแบบ Lifestyle Marketing

KTC หลีกเลี่ยงการแข่งขันที่รุนแรงโดย "Lifestyle Marketing"

นักการตลาดสามารถใช้กลยุทธ์ Lifestyle Marketing ได้โดยการนำ Lifestyle ของผู้บริโภคมาแบ่ง Segment ควบคู่ไปกับการแบ่ง Segment แบบ Demographic ทำให้นักการตลาดไม่ได้มีแต่ข้อมูลพื้นฐานของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังรู้ไปถึงอุปนิสัยใจคอ ตลอดจนรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภคอีกด้วย เพื่อที่นักการตลาดจะได้นำเสนอสินค้าและบริการให้เข้าถึงตัวลูกค้าได้มากขึ้น จนกระทั่งทำให้เกิด Competitive Advantage หรือความได้เปรียบทางการแข่งขัน ในภาวะการณ์ที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงได้

ดังจะเห็นได้จากตัวอย่างของ การเปิดตัว "KTC VISA MINI" ของบริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ KTC ซึ่งเป็นบัตรเครดิตขนาดเล็กใบแรกของเมืองไทยที่ครอบคลุมทุกรูปแบบการใช้ชีวิตเพื่อตอบสนอง Lifestyle ของคนรุ่นใหม่ ที่มาของการออกบัตรเครดิตในรูปแบบใหม่นี้เกิดจาก การวิจัยความต้องการของลูกค้าในการใช้บัตรเครดิต ซึ่งผลจากการวิจัยพบว่า ความต้องการของลูกค้าแต่ละคนมีความแตกต่างกัน ดังนั้น KTC จึงได้ทำการแบ่ง Segment ลูกค้าตามลักษณะ Lifestyle ที่แตกต่างกันของลูกค้า เพื่อมอบสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ตามบัตรที่ลูกค้าเลือก เช่น Auto Card สำหรับกลุ่มที่ให้ความสนใจเกี่ยวกับรถยนต์ หรือคนรักรถ, Entertainment Card เหมาะสำหรับกลุ่มลูกค้าที่ชอบกิน ดื่ม เที่ยว และดิ้น หรือTravel Card ก็เหมาะสำหรับกลุ่มที่ชอบการท่องเที่ยว เป็นต้น

จะเห็นได้ว่า "KTC VISA MINI" มีจุดแข็งอยู่ที่ การมองหา Segment ใหม่ที่ยังไม่เคยปรากฏในตลาดบัตรเครดิตบ้านเรา โดยทำการแบ่ง Segment ตาม Lifestyle ของลูกค้า แล้วทำการนำเสนอบัตรเครดิตให้ตรงใจลูกค้าแต่ละกลุ่ม ทำให้ KTC สามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดบัตรเครดิตบ้านเราได้ ไม่ว่าจะเป็น City Bank, American Express, Master Card หรือบัตรเครดิตของธนาคารคู่แข่งอื่น ซึ่งในอนาคตอันใกล้นี้ เชื่อได้ว่า KTC จะต้องออก "KTC VISA MINI" ในรูปแบบ Lifestyle อื่นอีกอย่างแน่นอน ซึ่งเป็นไปตามกลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาด "Lifestyle Marketing"

"Lifestyle Marketing" ในรูปแบบของการสื่อสารการตลาดของ TOYOTA

Lifestyle Marketing ไม่ใช่แค่เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยนักการตลาดในการนำเสนอสินค้าและบริการเท่านั้น แต่ Lifestyle Marketing ยังช่วยในการสื่อสารทางการตลาด โดยทำการโฆษณาไปยังผู้บริโภค เพื่อเป็นการบอกถึงความเป็นตัวของตัวเอง และตอกย้ำผู้บริโภคว่า เขาได้เลือกในสิ่งที่ดีและเหมาะสมที่สุดแล้ว โดยการนำ Presenter ที่มี Lifestyle ตรงกับผู้บริโภค มาทำการโฆษณา ซึ่งเมื่อไม่นานมานี้ TOYOTA ก็ได้นำกลยุทธ์นี้ มาเป็นเครื่องมือทางการแข่งขันทางการตลาด

โดย TOYOTA ได้ทำการ Launch โฆษณา 3 ชุด ภายใต้ concept ที่ว่า "Yes, We Drive(TOYOTA)" ผ่าน presenter 3 คน ซึ่งแต่ละคนก็จะมี Lifestyle ที่แตกต่างกัน เพื่อที่จะสื่อสารไปยังผู้บริโภคว่า "ถ้าคุณมี Lifestyle แบบนี้ คุณเหมาะแล้วที่จะใช้รถแบบนี้" ซึ่งกลุ่มแรก เป็นกลุ่มที่ผู้บริโภคประสบความสำเร็จในหน้าที่การงาน และมีความภูมิฐาน เป็นคนที่คิดเป็นวางแผนเป็น โดยกลุ่มนี้ TOYOTA ใช้ "ก้อง-สหรัฐ" เป็น presenter เพื่อสื่อถึง Lifestyle ที่ตรงกับผู้บริโภค ภายใต้concept "Yes, We Drive Camry" ส่วนกลุ่มที่สอง เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความกระฉับกระเฉง คล่องแคล่ว และเท่ ถือเป็นคนรุ่นใหม่ หรือเป็น First Jobber คือเป็นคนไม่หยุดนิ่ง กำลังค้นหาหรือต้องการอะไรที่รวดเร็ว มีความแรงอยู่ในตัว ซึ่ง presenter ที่เหมาะกับ Lifestyle เช่นนี้ ได้แก่ "ซาร่า มาลากุลเลน" ภายใต้ concept "Yes, We Drive VIOS" และกลุ่มสุดท้าย ได้แก่ คนที่ทำงานแล้ว แต่ยังมีความแรงอยู่ในตัว ซึ่งใช้ "ชาคริต แย้มนาม" มาเป็น presenter เพื่อสื่อถึง Lifestyle ที่ยังมีความแรง มีเสน่ห์ และสุขุม ผ่าน concept "Yes, We Drive Altis"

ซึ่งโฆษณาแคมเปญนี้ ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นผลทางด้านการตลาด หรือกระแสของผู้ที่ชมโฆษณา เนื่องจากแคมเปญนี้ แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างจากโฆษณาตัวอื่น ๆ คือการเลือกใช้ Lifestyle ของ presenter มานำเสนอ